從策劃營銷戰(zhàn)略到改革產(chǎn)權(quán)制度

1、.：.；從謀劃營銷戰(zhàn)略到改革產(chǎn)權(quán)制度長城企業(yè)戰(zhàn)略研討所的一次步步深化的咨詢活動吳學(xué)峰長城企業(yè)戰(zhàn)略研討所勁酒工程組助理提要：長城企業(yè)戰(zhàn)略研討所以本人設(shè)定的任務(wù)方式為湖北勁酒廠的營銷體制、管理體制進展咨詢效力，并為客戶謀劃了名牌戰(zhàn)略。由于咨詢?nèi)蝿?wù)卓有效果，得到客戶的信任和尊重。因此，在第一份合約完成以后，勁酒廠又請長城所為他們謀劃產(chǎn)權(quán)制度改革方案，雙方進展了一次愉快而有效果的協(xié)作。長城所以為，共同任務(wù)方式是勝利的關(guān)鍵。湖北勁酒廠，幾年前還是一個默默無聞的縣級國有小酒廠，而今，其名牌產(chǎn)品“中國勁酒幾乎已是家喻戶曉，其銷售額和市場占有率連年劇增，已成為大陸酒行業(yè)中一個強有力的競爭者。長城企業(yè)戰(zhàn)略研討所

2、于年開場為勁酒廠做戰(zhàn)略咨詢，至年月該廠曾經(jīng)完成股份制改造，開展成為企業(yè)家持大股的“勁牌酒業(yè)。在這不到年的時間里，長城所與勁酒廠不斷共同任務(wù)，一同討論勁酒廠的開展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟條件下企業(yè)制度改革中的根本問題，企業(yè)家與咨詢專家共同生長。一.簽約、調(diào)研、確定任務(wù)方式年月，湖北勁酒廠企業(yè)開展部主任徐漢洲先生在北京發(fā)布廣告之際，授命在北京尋覓一家能為該廠實施名牌戰(zhàn)略提供效力的咨詢公司。為此，徐先生在北京調(diào)動一切關(guān)系，尋覓適宜的咨詢公司，找到長城企業(yè)戰(zhàn)略研討所已是第四家之后，經(jīng)過兩次接觸，雙方初步達成協(xié)作協(xié)議，并確定了咨詢范圍。由于長城所在運營中堅持“高來高去,即雙方最高決策人談判的原那么，以便于及時做出

3、決策。故在此初步協(xié)議中強調(diào)指出：待企業(yè)預(yù)付啟動費用之后，合同生效，長城所組成“勁酒工程組即赴湖北大冶市開場任務(wù)。合同經(jīng)精心裝訂大紅色進口羊皮紙封面之后，由徐先生帶回廠里。徐先生回廠后，立刻向吳少勛廠長及廠長辦公會議匯報了與長城所的簽約過程。廠長辦公會議集體決策贊同此項合同。吳廠長表示非常稱心，并將合同呈交大冶市市長、書記、輕工局長及經(jīng)委主任等咨詢意見。由于所界定的咨詢范圍明確、長城所的業(yè)績較有吸引力、合同包裝精巧等要素，用力酒廠與長城所協(xié)作的舉動遭到了大冶市指點的贊同。兩周后，勁酒廠咨詢啟動費匯到長城所的帳戶上，協(xié)議生效；長城所組成了以所長、兩位業(yè)務(wù)骨干和一位業(yè)務(wù)助理組成的的“勁酒工程組以下簡

4、稱“工程組，于年月日至日前往湖北大冶市。到廠后，工程組與吳廠長及其他廠級指點舉行了簡短的見面會，當(dāng)日上午與大冶市經(jīng)委主任、輕工局長簡單交流了勁酒廠的情況后，隨即開場了對企業(yè)的全面調(diào)研任務(wù)。在為期四天的調(diào)研任務(wù)中，工程組與勁酒廠廠級指點、中層指點和部分職工進展單獨調(diào)研說話，并就企業(yè)的管理、營銷等特殊方面問題召開了專題會議。長城所的深化調(diào)研和扎實的任務(wù)態(tài)度，給勁酒廠吳廠長、廠里干部和職工留下了良好的印象。在短短的調(diào)研任務(wù)中，工程組召開了次會議，與人次進展個別說話，與大冶市書記、市長、經(jīng)委主任、體改委主任、國稅局長、財政局長等人進展交流達成任務(wù)文件共份，總結(jié)報告份，共萬字本報告經(jīng)過后兩次調(diào)研，分別改

5、為征求意見稿和最后定稿送交勁酒廠。廠里多位在廠的指點后來說：“沒有想到他們與廠里過去請來的專家不一樣，這么深化地調(diào)研，在訊問時把他們平常想不清楚的事都能問到，與他們討論他們?nèi)蝿?wù)中的難點，他們本身就有提高，從他們?nèi)蝿?wù)的態(tài)度中，他們就產(chǎn)生了對他們的信任感。吳少勛廠長說：“他們來后只是禮節(jié)性的見我一面就不理我了，當(dāng)他們一同協(xié)調(diào)任務(wù)時，他們對廠里的許多情況都有深化地了解和了解，他們這種擔(dān)任的態(tài)度打動了我，對他們產(chǎn)生了信任。廠長后來經(jīng)常在廠辦會上說要向長城所學(xué)習(xí)。他們以為，有一點應(yīng)該特別指出，作為咨詢公司在開展業(yè)務(wù)時，一定要深化調(diào)研，掌握一手資料，這是咨詢?nèi)蝿?wù)的根底。假設(shè)自以為聰明，下車伊始，夸夸其談，

6、就會引起對方的反感，對協(xié)作非常不利。在任務(wù)中一定要堅持扎扎實實的敬業(yè)精神，更不能由于企業(yè)對咨詢?nèi)藛T的信任和欣賞而大吃大喝、游山玩水。長城所在這一點上不斷非常留意約束本人。越是企業(yè)信任，越是要留意規(guī)范、程序，加強任務(wù)力度，不提出任何附加條件。一旦企業(yè)安排禮物、宴請和旅游工程，盡量婉言謝絕。只需這樣，才干扮演好咨詢公司的角色，才干對企業(yè)更擔(dān)任任。在與勁酒廠的協(xié)作過程中，長城所咨詢?nèi)藛T不參與舞會廠里有本人的舞廳和卡拉OK廳，吃飯時不喝酒幾乎成為慣例。這些習(xí)慣遭到廠指點和接待人員的尊重。回京后，工程組馬上開場深化任務(wù)，這些任務(wù)包括： 整理調(diào)研信息，編寫說話及會議紀(jì)要 開場進展酒行業(yè)及勁酒廠面臨的競爭環(huán)

7、境的外部調(diào)研 分析研討從勁酒廠得到的各種資料 為了使咨詢?nèi)蝿?wù)與企業(yè)的運營決策相順應(yīng)，長城所在以往任務(wù)閱歷的根底上，確定了任務(wù)方式和任務(wù)文件的構(gòu)成方式。、任務(wù)文件，指調(diào)研、談判、關(guān)鍵問題的討論等。這些文件有一致編號，一旦構(gòu)成，及時至勁酒廠，這種任務(wù)方式保證了咨詢?nèi)蝿?wù)的開放性與功能性，第一是一切得到的第一手資料廠長很快就會得到，對于調(diào)整理順廠里的任務(wù)非常重要，第二是可隨時與廠里指點協(xié)商廠里的關(guān)鍵問題。在咨詢過程中，這些任務(wù)文件起了重要作用，其中有假設(shè)干關(guān)鍵問題很快就演化成了廠里的決策性意見。、報告系列，按合同需求完成的報告，普通有初稿、二稿、征求意見稿等幾次大的修正正程，在報告成熟過程中，與廠指點

8、多次討論，共同定稿。經(jīng)與吳廠長協(xié)調(diào)，廠里贊同這種任務(wù)方式，并相應(yīng)成立了廠方的協(xié)調(diào)小組，由企業(yè)開展部擔(dān)任與長城所的日常聯(lián)絡(luò)。在整個咨詢過程中采取逐項關(guān)鍵問題進展突破，最后構(gòu)成報告的任務(wù)方式。這些關(guān)鍵問題依次是營銷方式的重組、新產(chǎn)品開發(fā)方向、組織體制改革、企業(yè)開展過程中各種戰(zhàn)略問題。二.企業(yè)營銷體制的改革勁酒是湖北勁酒廠的主要產(chǎn)品之一，自年投放市場以來，銷量繼續(xù)增長。其市場主要在當(dāng)?shù)睾蜄|南沿海地域。年，該酒廠提出，到年將“中國勁酒樹立為中國保健酒第一品牌的目的。工程組深化企業(yè)內(nèi)部進展全面調(diào)研后，以為勁酒廠開展的關(guān)鍵在于真正實現(xiàn)市場導(dǎo)向的改革，為此，必需實現(xiàn)營銷改革的突破。工程組深化研討了該廠在年以

9、來的營銷方面的閱歷與教訓(xùn)，起草了，總結(jié)了勁酒廠在小城市獲得營銷突破的閱歷，并確定了營銷戰(zhàn)略，在這一根底上進展了營銷體制的改革。經(jīng)過診斷，工程組以為，勁酒廠的營銷任務(wù)存在如下問題：.營銷隊伍規(guī)模太小。全廠職工余人，營銷人員僅多名。.沒有營銷培訓(xùn)。包括上崗前的初級培訓(xùn)和輪訓(xùn)。.營銷的職能管理幾乎是空白。全廠的營銷信息全部集中在一位營銷副廠長手中，沒有廠一級營銷管理機構(gòu)，東南、華東、華中三個大區(qū)市場部，均無固定的辦公或聯(lián)絡(luò)機構(gòu)。.營銷的根底任務(wù)薄弱。針對勁酒廠的詳細情況，工程組主要做了如下任務(wù)：.與酒廠指點人共同任務(wù)，明確該廠的關(guān)鍵問題是市場導(dǎo)向型的企業(yè)改革沒有完成，應(yīng)把加強營銷才干作為全廠任務(wù)的中

10、心。.經(jīng)過案例分析，使主要指點認(rèn)識到營銷隊伍嚴(yán)重偏小，已無法順應(yīng)企業(yè)參與市場競爭的需求。年月，勁酒廠從廠內(nèi)職工中挑選招收了近名營銷人員充實到市場一線，使?fàn)I銷隊伍擴展了近一倍。其后，該廠積極探求招聘外地營銷人員。.與客戶共同編寫針對保健酒銷售的，作為初級培訓(xùn)教材和日常任務(wù)參考工具。.提出改革營銷體制、加強營銷管理的方案：設(shè)立營銷總部，作為保健酒市場和營銷任務(wù)的信息中心。企業(yè)立刻組建了營銷總部，并宣布營銷總部有一定管理權(quán)限。工程組建議營銷總部作為職能管理部門的思緒，并強調(diào)了職能管理的概念 建章健制，按章辦事。.與營銷管理部門共同研討，制定加強營銷根底任務(wù)的方案和措施，并由管理部門真實貫徹實施。.研

11、討了回款管理對酒廠良性開展的意義，并制定了回款管理的詳細措施。企業(yè)指點人反映，經(jīng)過以上任務(wù)后，企業(yè)才真正從思想上明晰了市場導(dǎo)向的意義和內(nèi)容，并總結(jié)成為企業(yè)的閱歷。年月，勁酒外銷 除當(dāng)?shù)厥袌鲆酝獾钠渌袌龅匿N售 額比上年同期增長 %。三.企業(yè)管理體制的改革長城所在為湖北勁酒廠設(shè)計了營銷體制改革的方案的同時，著手為企業(yè)制定長期開展戰(zhàn)略。工程組力圖使企業(yè)認(rèn)識到，市場經(jīng)濟下的企業(yè)面臨著強化市場認(rèn)識和內(nèi)部管理挖潛的雙重挑戰(zhàn)，而后者更是國有企業(yè)改革中最困難的一步，也正是企業(yè)實現(xiàn)長期開展的根底。因此，企業(yè)必需對原有的運轉(zhuǎn)體制進展了深層次的反思和改造，建立和完善以市場為導(dǎo)向的職能管理體系。勁酒廠原有的組織構(gòu)造

12、和職能，反映了方案經(jīng)濟條件下消費導(dǎo)向型企業(yè)的特點。廠長直接面對眾多的科室，同時設(shè)置多個副廠長。這樣的組織構(gòu)造導(dǎo)致了副廠級指點過多、成了典型的非正式組織、部門責(zé)權(quán)不清、職能管理的專業(yè)化程度不高、缺乏協(xié)調(diào)和綜合才干等弊端。隨著市場經(jīng)濟的逐漸建立，原有構(gòu)造與職能的弊端日益暴露，并妨礙了企業(yè)的生存和開展。在市場經(jīng)濟條件下，廠長不再是一個單純的消費管理者，他還需求處置采購、消費、營銷、人力資源培育等各項決策，面對更高層次的決策風(fēng)險，需求更專業(yè)的、更符合市場經(jīng)濟的職能管理部門。認(rèn)識到了這些問題后，在咨詢顧問的協(xié)助下，湖北勁酒廠進展了大幅度的構(gòu)造和職能的調(diào)整。對一個企業(yè)來說，其內(nèi)部最主要和最根底的職能是：市

13、場營銷、人力資源、消費、財務(wù)、技術(shù)和行政。企業(yè)為這六大職能設(shè)立了相應(yīng)的總部和總部主任，改革或重組了原有職能部門，逐漸建立并完善了企業(yè)的六大職能管理系統(tǒng) 設(shè)置營銷總部，完善營銷組織 設(shè)置行政總部，重組行政管理職能 設(shè)立財務(wù)、采購總部，強化財務(wù)、采購職能管理 設(shè)立人力資源總部，建立人力資源管理職能 設(shè)立技術(shù)總部，健全技術(shù)管理職能 設(shè)立消費總部，實現(xiàn)消費管理職能的現(xiàn)代化 湖北勁酒廠廠長吳少勛是一位有著豐富的管理閱歷和很強的決策判別力的企業(yè)家，這樣的協(xié)作同伴，使工程組的咨詢意見迅速得到反響、接納、或提出修正意見，構(gòu)成比較容易溝通的協(xié)作關(guān)系。企業(yè)指點接受了工程組的建議，為企業(yè)的長足開展做出了正確決策，進

14、展了大刀闊斧的改革，使企業(yè)堅持了快速穩(wěn)步開展的勢頭，勾畫出了現(xiàn)代企業(yè)的根本框架。四.名牌戰(zhàn)略謀劃勁酒名牌戰(zhàn)略研討，是長城所在進展名牌實際研討和多項調(diào)研，尤其是深化湖北勁酒廠進展調(diào)研的根底上進展的專題研討。自年月起，長城所勁酒工程組和長城所專家網(wǎng)的一批成員，對相關(guān)問題進展了多次深化的討論和研討。在此根底上，與勁酒廠吳廠長等共同任務(wù)，進展了多輪研討和討論，并于年月日召開了“第三次企業(yè)論壇：勁酒名牌戰(zhàn)略研討專家研討會，約請了著名作家吳祖光、食品工業(yè)元老張學(xué)元、著名經(jīng)濟學(xué)家吳象和鄧榮霖、孫長江、林京耀、范岱年、路羽、王素莉等一批實際界人士，還有王幼明、王佳寧等廣告、新聞界人士，與吳少勛廠出息展了座談，

15、與會人士就名牌與民族工業(yè)的關(guān)系、作為企業(yè)戰(zhàn)略的名牌戰(zhàn)略等進展了較為深化的討論，并就湖北勁酒廠實施名牌戰(zhàn)略獻計獻策。長城所對于此次會議結(jié)果，編發(fā)了一期。在報告中，工程組經(jīng)過精心謀劃，為勁酒廠確立了“到本世紀(jì)末，將中國勁酒創(chuàng)為中國保健酒第一品牌；將勁牌商標(biāo)樹立為中國的著名商標(biāo)，將企業(yè)建成中國釀酒行業(yè)的名牌企業(yè)的戰(zhàn)略目的，以及“企業(yè)以添加無形資產(chǎn)為壯大實力的主要方式。經(jīng)過無形資產(chǎn)調(diào)配、運用社會資源和“在五年內(nèi)，企業(yè)開展為現(xiàn)代專業(yè)化釀酒公司等數(shù)十條戰(zhàn)略要點，為勁酒廠實施名牌戰(zhàn)略明確了目的。在中，將勁酒廠企業(yè)目的定位為：“湖北勁酒廠將經(jīng)過加大企業(yè)市場導(dǎo)向型改革的力度、實施名牌戰(zhàn)略，擴展科學(xué)技術(shù)和無形資產(chǎn)

16、投入、倡導(dǎo)以人為中心的管理，加強者力資源的投資和開發(fā)、建立順應(yīng)市場競爭的學(xué)習(xí)型組織等手段，走內(nèi)涵式增長和外延式增長并重，以內(nèi)涵式增長為主的繼續(xù)開展道路，開展成以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)品、以現(xiàn)代科技和現(xiàn)代管理手段為依托，以倡導(dǎo)安康酒文化為特征理念的專業(yè)化現(xiàn)代釀酒公司。在勁酒廠年開展目的中，那么明確指出：“湖北勁酒廠年的目的是，經(jīng)過實施名牌戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)質(zhì)量量和內(nèi)涵，使中國勁酒系列產(chǎn)品成為中國的名牌產(chǎn)品，使個新品牌成為國內(nèi)知名產(chǎn)品，使湖北勁酒廠成為中國釀酒行業(yè)的知名企業(yè)，保健酒行業(yè)的先導(dǎo)企業(yè)；加快市場導(dǎo)向型的企業(yè)改革，健全職能管理體制，建立不斷創(chuàng)新的學(xué)習(xí)型組織，構(gòu)成現(xiàn)代釀酒公司的雛形；加強營銷組織建立，

17、完成向現(xiàn)代專業(yè)化營銷體制的轉(zhuǎn)型，全面提高市場競爭才干，使湖北勁酒廠的產(chǎn)品全面進入國內(nèi)市場，成為國內(nèi)保健酒的市場的指點者，在重要的國際市場積累一定的市場開辟閱歷；。企業(yè)改革的方向那么是確立了七個轉(zhuǎn)變：從消費導(dǎo)向型企業(yè)向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；從粗放式的初級加工消費方式向以提高技術(shù)含量和程度為導(dǎo)向的現(xiàn)代加工消費方式轉(zhuǎn)變；添加無形資產(chǎn)投資的比重，從產(chǎn)品運營向以無形資產(chǎn)為中心的資產(chǎn)運營方式轉(zhuǎn)變；建立學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織，使企業(yè)管理從以協(xié)調(diào)人際關(guān)系為主向按程序辦事為主、并不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)變；從小型企業(yè)向中型企業(yè)轉(zhuǎn)變，向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變；在企業(yè)與員工關(guān)系上，從“小而全的舊方式向社會化管理的現(xiàn)代社會生活方式轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的

18、工廠制向現(xiàn)代釀酒公司轉(zhuǎn)變。走專業(yè)化道路，建立輕型構(gòu)造，根本上不本人搞配套，構(gòu)成“一強勁酒廠帶多小配套廠的格局，經(jīng)過合同、契約等方式，提高配套企業(yè)的資產(chǎn)公用性和消費運營專注性，以無形資產(chǎn)擴展勁酒廠支配資源的質(zhì)量、數(shù)量和范圍。名牌戰(zhàn)略的制定，明確了企業(yè)開展方向，用力酒廠的任務(wù)更具目的性，職能管理的加強，又更一步規(guī)范了勁酒廠的日常運作。五.完成合約，續(xù)簽新合同產(chǎn)權(quán)制度改革年月，長城所第五次去勁酒廠匯報課題戰(zhàn)果，共構(gòu)成報告文本：.勁酒工程課題報告之一：勁酒名牌戰(zhàn)略研討.勁酒工程課題報告之二：湖北勁酒廠開展和改革五年規(guī)劃.湖北勁酒廠根本情況調(diào)查報告.湖北勁酒廠營銷人員任務(wù)指南.關(guān)于組織構(gòu)造調(diào)整的意見.勁

19、酒謀劃工程調(diào)研文件輯年，在國家大力進展國有企業(yè)改革、放開放活小企業(yè)的有利環(huán)境下，大冶市對國有企業(yè)進展股份制改造的試點任務(wù)，市委、市政府為謹(jǐn)慎起見，改制目的的選擇定位在效益中等的企業(yè)，勁酒廠作為當(dāng)?shù)氐呢斦е屠惔髴?，沒有列在改制的范圍之內(nèi)。當(dāng)時長城所王德祿所長正在勁酒廠，聽說此事后，向吳少勛廠長建議勁酒廠參與此次改制的行列，而這又與吳廠長的想法不謀而合，在張嗣義市長等大冶市黨政指點和有關(guān)部門的大力支持下，湖北勁酒廠的企業(yè)制度改革邁出了關(guān)鍵的一步。長城所再次承當(dāng)了制定勁酒廠改制方案的咨詢業(yè)務(wù)，深感責(zé)任艱苦，經(jīng)工程組成員與湖北勁酒廠中心指點層共同任務(wù)，征求湖北勁酒廠部分中層干部和員工的意見，與大

20、冶市有關(guān)部門擔(dān)任人進展了深化的交流和溝通，制定了，經(jīng)反復(fù)討論、醞釀、磋商，工程組成員四入大冶，五易其稿，終于圓滿地完成了本咨詢工程。湖北勁酒廠經(jīng)過半年多的運作，在年月日，經(jīng)股東會選舉，產(chǎn)生了新的董事會和監(jiān)事會成員，并相繼產(chǎn)生了新的運營班子，湖北勁酒廠正式改制為“湖北勁牌酒業(yè)，完成了由工廠制向現(xiàn)代公司制的轉(zhuǎn)變，一個新型構(gòu)造的現(xiàn)代釀酒公司產(chǎn)生了。在咨詢合同期內(nèi)，代表勁酒廠最高決策意見的廠長辦公會議紀(jì)要半月一次多次提到長城所。其中經(jīng)常有“根據(jù)長城所意見，經(jīng)廠辦會討論決議等語式。七.愉快協(xié)作后的幾點心得這是一次愉快的協(xié)作。鑒于雙方協(xié)作卓有效果，廠方?jīng)Q議每年支付一定額度的咨詢費用，聘請長城所為長期企業(yè)咨詢顧問。為了表揚長城所的任務(wù)和勁酒廠的友誼之情，勁酒廠經(jīng)廠辦會議討論決議，贈送長城所桑塔納一輛在此前長城所屢屢有得到高值饋贈如車、房、股權(quán)等時機但長城所一概婉言回絕，此次饋贈更多地表達了客戶與咨詢機構(gòu)的默契，思索到這是勁酒廠指點的集體決策，長城所悵然接受此次饋贈。與此同時，長城所與勁酒廠共同總結(jié)了雙方協(xié)作中的閱歷與教訓(xùn)：.本項案例具有一定的代表性，特別是對國有中小企業(yè)的改革有很大的自創(chuàng)意義。從戰(zhàn)略規(guī)劃入