金維他的策劃案

1、21金維他：四年，8千萬到10個(gè)億的崛起之路引子：倪萍的第一支廣告2005年1月7日，大雪后的北京，一個(gè)攝影棚內(nèi)，倪萍正在拍攝他的第一支廣告。合作對象是杭州民生藥業(yè)，所代言品牌為21金維他。 此時(shí)的21金維他，已經(jīng)是一個(gè)從3年前的年銷量8000萬攀升到8個(gè)億的維生素領(lǐng)軍品牌。 而2005年，21金維他的目標(biāo)是銷售10個(gè)億。僅用的不到一個(gè)月的磋商，民生藥業(yè)決策層便確定了與民生藥業(yè)的合作。倪萍的加盟，使10個(gè)億的目標(biāo)變得更加觸手可及。 在倪萍代言21金維他已經(jīng)定局之后，我們決定以此為契機(jī)，對21金維他進(jìn)行第二次品牌提升，為21金維他注入更豐富更人性的情感內(nèi)涵，明確21金維他品牌核心價(jià)值。 在核心價(jià)

2、值的尋找和確定中，我們最終找到了“責(zé)任”這個(gè)詞。 是的，責(zé)任，一個(gè)略帶沉重，又讓人心生敬意的字眼，一個(gè)在中國家庭中，很少使用但又確實(shí)存在的字眼。 每一個(gè)中國人，對家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對家人的愛，都包含一種責(zé)任，孝敬父母的責(zé)任，撫養(yǎng)子女的責(zé)任，忠誠并關(guān)愛于妻子（丈夫）的責(zé)任。 關(guān)心家人的健康，就是這種責(zé)任的外在體現(xiàn)。而選擇21金維他，讓家人更健康，便是愛的責(zé)任。 21金維他的品牌核心價(jià)值浮出水面一個(gè)代表著“愛與責(zé)任”的品牌。它盡心盡責(zé)，保護(hù)家人的健康。 對廣大中國家庭而言，21金維他是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌，無論是它的品質(zhì)和效果，都是無可挑剔的，它盡心盡責(zé)，保護(hù)家人的健康

3、。 對消費(fèi)者而言，選擇21金維他，是對家人盡責(zé)，愛家人，就選擇21金維他，讓21金維他保護(hù)家人健康。 因此，我們有了倪萍的第一支廣告創(chuàng)意在鏡頭前，倪萍帶著特有的真誠，侃侃而談：“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負(fù)責(zé)。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭，這，就是一種責(zé)任?！?隨后，倪萍說出21金維他SLOGEN：“21金維他：家人的健康，我們的責(zé)任。” 最后出標(biāo)板：“民生藥業(yè)實(shí)實(shí)在在為民生” 在該片中，以“責(zé)任”兩個(gè)字貫穿始終：我（倪萍）是一個(gè)有責(zé)任感的人21金維他是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌家人的健康，我們的責(zé)任。 最后這句話“家人的健康，我們的責(zé)任”，是一個(gè)雙關(guān)語，我們既是指21金維他

4、背后的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，也是與倪萍一樣的消費(fèi)者。 2005年，21金維他成為一個(gè)更有情感內(nèi)涵的品牌，并在中國市場上，繼續(xù)向前邁進(jìn). 第一部分：事實(shí)與數(shù)據(jù)：奇跡般的崛起21金維他，國內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品，1984年面世，苦心經(jīng)營10多年，銷量一直未曾過億，2001年，更是下滑到8000萬。 在21金維他的背后，是中國最早的四大西藥廠之一 杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著79年歷史的老字號企業(yè)。 2001年11月，在我們的全面介入下，民生藥業(yè)決策層啟動(dòng)了21金維他的全新運(yùn)作模式。 一年后的2002年底，民生藥業(yè)市場部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊：統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來了，全年銷售達(dá)一億五千萬，增長了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到

5、3000萬。 接下來是捷報(bào)頻傳。 2003年1到8月，8個(gè)月里，銷量以每月增長20萬瓶的速度攀升，到8月份已經(jīng)完成銷售3個(gè)多億！ 2003年底，實(shí)現(xiàn)銷量5.4 億。 2004年，21金維他實(shí)現(xiàn)銷量8個(gè)億。 2005年，21金維他的目標(biāo)是10個(gè)億，根據(jù)市場走勢，這個(gè)目標(biāo)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。 2002到2005，短短4年，從8千萬到10億，21金維他的迅速復(fù)蘇、崛起，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。 值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用中國特色的實(shí)效整合行銷手法，在最短時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。 畢竟，不是每個(gè)企業(yè)都擁有巨大的資金

6、實(shí)力；畢竟，贏利是一個(gè)企業(yè)存在的根本；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己的實(shí)踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。 回顧21金維他近四年的運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)：21金維他的迅速復(fù)蘇與崛起，對許多企業(yè)有著普遍的啟示意義。 第二部分：21金維他的營銷困局和困局中的機(jī)會(huì)2001年11月，我們趕到浙江。一落腳，頂著寒冷開始了為期一周的市場調(diào)查。我們的調(diào)查很簡單，到藥店和營業(yè)員聊天，和消費(fèi)者聊天，和出租車司機(jī)聊天。聊完之后，再找各種類型的消費(fèi)者開座談會(huì)。 調(diào)查結(jié)果很快就出來了，2001年的21金維他，面臨的是一個(gè)營銷困局。 從市

7、場環(huán)境來看：中國老百姓還普遍缺乏營養(yǎng)補(bǔ)充的觀念，維生素市場做了10多年，但始終不溫不火。身處這樣一個(gè)市場，21金維他要想做大不容易，畢竟不同于感冒藥市場，咬上一大口就能上億。 從競爭對手方面來看：善存、施爾康兩個(gè)合資品牌實(shí)力強(qiáng)大，還有一些中小品牌如維存、寶力維虎視眈眈，再加上養(yǎng)生堂、黃金搭檔等開始強(qiáng)力搶灘維生素市場，21金維他頗為被動(dòng)。 從21金維他本身來看，更是不容樂觀： 一、21金維他在人們身邊存在了20年，廉頗老矣，消費(fèi)者對它熟視無睹，因?yàn)槿鄙訇P(guān)注，導(dǎo)致消費(fèi)群的萎縮。 二、在市場越來越規(guī)范，媒介費(fèi)用越來越高的今天，資金問題困擾了很多品牌的成長。民生藥業(yè)多年苦心經(jīng)營，積累了一定實(shí)力，但可供

8、21金維他運(yùn)作的資金并不多。 三、多年以來，21金維他的銷量主要出在浙江。在全國各個(gè)區(qū)域市場，都盤踞著一兩個(gè)對手，要從別的市場分一杯羹，并不那么容易。 身處這樣一個(gè)營銷困局，21金維他能否突圍？ 仔細(xì)分析之下，我們發(fā)現(xiàn)，在21金維他這個(gè)困局中，還蘊(yùn)藏著不可多得的機(jī)會(huì)。 一、“生命周期”的另一面： 21金維他，看上去不起眼，但具備極大的市場潛質(zhì)功效確切，適用人群廣泛。賣了20年，如此長的生命力，恰恰證明了21金維他的產(chǎn)品力。況且，作為復(fù)合維生素的21金維他，有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 二、價(jià)格，直搗黃龍的利器： 購買維生素產(chǎn)品的大都是家庭主婦，正是消費(fèi)者中最精于算計(jì)的人群。21金維他的最高零售價(jià)是23

9、塊8，吃一個(gè)月，攤到每天不到8毛錢，相當(dāng)于一把蔥的價(jià)錢，不到黃金搭檔、施爾康的一半，具備天然的競爭優(yōu)勢。 三、品質(zhì)誠可貴，信賴價(jià)更高： 在中國，商業(yè)領(lǐng)域的信任危機(jī)比任何時(shí)候都來得猛烈。尤其在醫(yī)藥保健品市場，面對虛假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費(fèi)者只能以不信任做抗?fàn)帯?1金維他在這樣一個(gè)大環(huán)境里，依靠什么贏得消費(fèi)者信任？ 21金維他有幸生在民生藥業(yè)中國最早的四大制藥企業(yè)，信任問題就解決了一半，因?yàn)槿藗儗v史久、規(guī)模大的企業(yè)有著天然的信任感。 第三部分：傳播策略：忘記對手，走一條新路如何擺脫困局，走向勝利？ 在整合營銷傳播方面，我們開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個(gè)“局”即“忘記對手

10、，走出一條新路”。忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即使它們是市場領(lǐng)先的合資品牌）；同時(shí)，拋開曾經(jīng)使用過的套路，不再重復(fù)歷史，堅(jiān)定不移，走出一條新路把這個(gè)維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。 為什么會(huì)形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？ 第一：多維元素市場正處于培育階段，整個(gè)市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)該來自于中國的整個(gè)健康產(chǎn)品市場，而不只是多維元素市場。 如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？ 第二：對手的策略思路很可能是錯(cuò)誤的（這將

11、在后文論述），這些銷量暫時(shí)領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。 第三：21金維他曾經(jīng)用過的一些成功手法，已不適應(yīng)今天的市場：廣告噪音更大，對手更強(qiáng)，消費(fèi)者更難以說服。只有忘記所謂的“經(jīng)驗(yàn)”，才能在今天的環(huán)境下，用全新的模式，達(dá)到新的目標(biāo)。 令人欣慰的是，“忘記對手，走出一條新路”的策略，得到了民生藥業(yè)決策層的充分理解和認(rèn)可，并在后來的運(yùn)作中得到堅(jiān)定不移地實(shí)施。 “忘記對手，走出一條新路”，避免了一個(gè)很多企業(yè)在犯的錯(cuò)誤，即“在一個(gè)錯(cuò)誤的市場，用錯(cuò)誤的方式，發(fā)起一場錯(cuò)誤的廣告運(yùn)動(dòng)?！?1金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進(jìn)入更大的市場空間整個(gè)中國健康產(chǎn)品市場，從運(yùn)作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有

12、作為的大道。 第四部分：營銷策略：從鞏固根據(jù)地到布局全國確定了廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕酉聛硎菭I銷策略的制定。 21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數(shù)眾多的忠實(shí)消費(fèi)者。 浙江是全國領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識(shí)普遍較強(qiáng)，21金維他又產(chǎn)自省會(huì)杭州，正當(dāng)“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2000多萬的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做細(xì)做透，還有很大的潛力可挖。 一個(gè)生機(jī)勃勃的“根據(jù)地”前景呈現(xiàn)在我們面前。我們提出21金維他的分步漸進(jìn)營銷策略： 第一步，以杭州為中心，利用良好

13、的市場基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）； 第二步，穩(wěn)步、逐個(gè)地開拓浙江省內(nèi)市場，把每一個(gè)市場做深、做細(xì)，做出銷量； 第三步，在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，謀劃全國市場的大局。 2002年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)在杭嘉湖啟動(dòng)?！稗Z轟烈烈”，是當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)感受。浙大的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授說：“2002年，在浙江是21金維他年?！?事實(shí)上，因?yàn)榧型斗?，感覺力度很大，但所費(fèi)并不多。 2002年5月，先后啟動(dòng)湖州、金華、寧波、溫州，連戰(zhàn)連捷。 2002年8月，我們來到市場一線，走訪浙江的大小藥店，在杭州，在嘉興，在金華，每走進(jìn)一家藥店，都能感受到21金維他向上生長的力量。我們問店員，哪個(gè)產(chǎn)品最

14、好賣，回答幾乎都是“21金維他”。 我們差不多要唱起來：“解放區(qū)的天，是明朗的天” 把浙江市場徹底拿下，做成穩(wěn)固的根據(jù)地市場，前后花了8個(gè)月的時(shí)間，這八個(gè)月里，我們真正嘗到勝利的滋味。 2002年9月，9個(gè)月，全國累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)1億元，這是21金維他誕生18年以來的第一次。其中浙江市場的銷售是6000萬，比2001年同比增長了4倍。 2002年9月的一天，在西湖邊的茶樓，民生人與我們開始謀劃21金維他全國布局。會(huì)議最終形成一個(gè)結(jié)論：“全國市場是一盤大棋，必須深謀遠(yuǎn)慮，扎扎實(shí)實(shí)地排陣布局，在保持發(fā)展后勁的同時(shí)，適當(dāng)加快前進(jìn)步伐，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，審慎運(yùn)作?！?對21金維他來說，十多年的市場基礎(chǔ)

15、積累，再加上10個(gè)月的大步躍進(jìn)，“質(zhì)變”的條件已經(jīng)成熟。 雖然多維元素類產(chǎn)品還沒有在中國形成大氣候，市場消費(fèi)還處在開發(fā)引導(dǎo)階段，但是，包括黃金搭檔在內(nèi)的諸多中外品牌，都已經(jīng)在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須比對手看的更準(zhǔn)，出手更快。21金維他走出浙江，布局全國，勢在必行。 但是，做全國市場，同樣要抓重點(diǎn)，分主次，滾動(dòng)發(fā)展。所以，我們決定先期重點(diǎn)開發(fā)6個(gè)基礎(chǔ)好、輻射力強(qiáng)的區(qū)域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結(jié)合，同步推進(jìn)。通過一個(gè)月的走訪分析，我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6個(gè)市場，作為全國布局的第一批市場。 2002年10月，全國性的市場戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。 民

16、生人高效的執(zhí)行力，使正確的策劃釋放出巨大的能量，從全國戰(zhàn)略的提出到全面執(zhí)行，只花了20天的時(shí)間。6家衛(wèi)視組合投放，地面終端分步到位。 全國戰(zhàn)略大獲成功！短短兩個(gè)月后，6個(gè)新市場的銷量平均增長90%！21金維他終于完成了質(zhì)的飛躍走出浙江，成為全國性的大品牌！ 時(shí)間進(jìn)入2003，一個(gè)多事之年。 誰也沒想到，“非典”，這個(gè)陌生的名詞，對中國人意味著一場災(zāi)難，再加上資訊工具的發(fā)達(dá)，使恐慌大面積地傳播。 因?yàn)榉堑?，維生素市場的行情空前高漲。力度伸泡騰片、善存、施爾康都賣火了，五月份，21金維他也出現(xiàn)斷貨，湖南要貨、湖北要貨，就連浙江市場這個(gè)大本營，也無法正常供貨。工廠24小時(shí)生產(chǎn)，也無法滿足要求。 市場

17、形勢的變化，要求我們順勢而為、借勢而上，繼續(xù)提速，布局全國。 一個(gè)清晰的全國布局戰(zhàn)略浮現(xiàn)在我們面前。 6月23日，帶著加速全國布局的戰(zhàn)略構(gòu)想，我和項(xiàng)目總監(jiān)開車前往杭州，在滬杭高速公路的進(jìn)出口，都有穿白大褂的工作人員持手槍型的溫度計(jì)嚴(yán)格把守，讓人心里發(fā)虛。好在一切正常，順利過關(guān)。 到杭州后，我們直奔杭州大廈。在頂層的一個(gè)會(huì)議廳，我們向民生藥業(yè)決策層提交了21金維他全國營銷布局策劃案。 在提案中，我們開門見山，闡明了自己的觀點(diǎn)：對一個(gè)志在長遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個(gè)好的戰(zhàn)略布局，就如同一粒好的種子。因?yàn)榉堑洌S生素市場急劇擴(kuò)大，對初步積累了資金實(shí)力和品牌影響的21金維他來說，需要我們順勢而為，穩(wěn)健、快

18、速地進(jìn)行全國布局，既要“快進(jìn)”、“猛進(jìn)”，又要“穩(wěn)進(jìn)”。 我們的觀點(diǎn)得到民生藥業(yè)決策層的充分認(rèn)可，雙方確定了加速全國營銷布局的戰(zhàn)略方案。 接下來是戰(zhàn)略的嚴(yán)格執(zhí)行。 2003年8月開始，民生藥業(yè)以每月開發(fā)一個(gè)新市場的速度，進(jìn)軍全國市場，13家衛(wèi)視與央視組合投放，北京、山東、江蘇、云南，先后被開發(fā)，并取得初步成效。第五部分：六輪攻勢環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合在訴求內(nèi)容上，同類多維元素產(chǎn)品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充?！?問題是大多數(shù)中國人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，因?yàn)槿辈蝗睕]法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。 有的品牌提出，補(bǔ)充

19、維生素和礦物質(zhì)可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？ 21金維他一反通常“從概念出發(fā)”的做法，采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。 你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 這樣的訴求邏輯，比簡單號召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動(dòng)人。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊习傩栈ㄥX保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。 2002年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥

20、狀”展開，融入到環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢里。直接、犀利。 第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注 在“忘記對手，走一條新路”的大策略確定之后，我們準(zhǔn)備在2002年1月，也就是元宵節(jié)過后，在杭嘉湖發(fā)動(dòng)第一輪廣告攻勢。 當(dāng)時(shí)擺在我們面前的一個(gè)問題是，沉寂了一段時(shí)間的21金維他，以什么樣的方式亮相，這個(gè)亮相必須吸引人們的關(guān)注，一個(gè)老產(chǎn)品，在人們身邊已經(jīng)太久，大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費(fèi)者新的刺激，喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡單的吆喝，而是要有理有據(jù)、準(zhǔn)確地點(diǎn)到人們最切身的“癢處”和“痛處”。 我們的決定是：“讓科學(xué)真相說話！” 維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會(huì)引發(fā)相應(yīng)的健

21、康問題。世界上17位科學(xué)家因?yàn)檠芯烤S生素獲諾貝爾獎(jiǎng)。歷史上因?yàn)榫S生素缺乏導(dǎo)致的疾病災(zāi)難很多，足以讓人們震撼。請看： 1593年，僅葡萄牙一國，因缺乏維生素C得壞血病死亡的海員，超過一萬人。 1887年冬天，俄羅斯150萬人因缺乏維生素A得了夜盲癥，大批失明。 17世紀(jì)，每年有10萬印度尼西亞人因缺乏維生素B1，死于腳氣病。 第三次全國營養(yǎng)調(diào)查表明：中國是維生素和礦物質(zhì)的中度缺乏國家，這些事實(shí)，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。 2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。 軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。 我們

22、炮制了一份驚人的報(bào)告說的是不是你、請對你的生命負(fù)責(zé)、你是否上了黑名單等系列軟文用充分的科學(xué)依據(jù)和事實(shí)，向老百姓的固有觀念宣戰(zhàn)。 你不是認(rèn)為維生素不重要嗎？那我告訴你，維生素非常重要，沒有活不了，缺了活不好。 你不是認(rèn)為自己不會(huì)缺維生素嗎？那我告訴你，其實(shí)你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都與缺維生素有關(guān)。 把這些道理說通了，老百姓就相信了，相信了就被我們教育成了21金維他的潛在消費(fèi)者。而與軟文組合在一起的產(chǎn)品硬廣告，則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。 這種平面廣告，同類產(chǎn)品很少使用，估計(jì)也沒想到使用。這些平面，從標(biāo)題到

23、內(nèi)容都有很強(qiáng)的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權(quán)威感，“殺傷力”很大。 于此同時(shí)，推出功能篇電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)引起的，你需要吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 很多廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)，往往是在視覺形象上下功夫，或氣勢磅礴，或前衛(wèi)另類，或請明星助陣這些做法都有道理。但并不適合21金維他這個(gè)簡單樸實(shí)的維生素產(chǎn)品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都會(huì)覺得與自己無關(guān)。你必須去挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，引發(fā)他們思考，他們才有可能成為你的忠實(shí)顧客。 所以，這一系列啟動(dòng)廣告，有科學(xué)事實(shí)為依據(jù)，為支撐，深入淺出但振聾發(fā)聵，讓人們真正關(guān)注維生素，關(guān)注21金維他。這不是簡單炮制一個(gè)什么概念所能做到

24、的。2002年3月，杭州各藥店的走量開始上揚(yáng)，證明了這一系列廣告的銷售結(jié)果。 后來，這一系列啟動(dòng)廣告也應(yīng)用在各地市場。第二輪：對號入座、走出白領(lǐng)誤區(qū) 第一輪廣告攻勢之后，21金維他，這個(gè)19年的老品牌，又重新贏得了普遍關(guān)注。但關(guān)注并不能產(chǎn)生銷量，接下來，需要我們進(jìn)行更有力的廣告訴求，說服購買。 那么，我們需要明確一點(diǎn)：誰是我們的目標(biāo)群體？ 答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年兒童）。他們在街頭隨處可見，從事著普通的職業(yè)，沒有豪華家電和巨額存款；他們節(jié)儉持家，不算富裕但也不必為衣食發(fā)愁；他們重視健康，但價(jià)格敏感度高。 為什么選擇他們?yōu)槟繕?biāo)受眾？ 1、 他們是城市人口

25、構(gòu)成中的大多數(shù)，也是中國的消費(fèi)主體，要想最大限度獲得銷量增長，必須說服他們購買我們的產(chǎn)品； 2、 維生素產(chǎn)品本身適合廣普人群，而且21金維他價(jià)格并不高，以普通市民為主要訴求對象是可行的； 3、 普通市民是善存、施爾康等競爭對手不太關(guān)注的人群，他們認(rèn)為普通市民尚不具備日常補(bǔ)充維生素的意識(shí)，只要城市白領(lǐng)和受教育程度較高的人群才有可能購買他們的產(chǎn)品。 所以，21金維他以普通市民為訴求對象，即避開了與主要競品的正面碰撞，更重要的是，從這個(gè)未被重視的大市場入手，勝算更大。 同類產(chǎn)品往往把訴求對象針對白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。 然而，中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的

26、市場在于普通百姓。中國消費(fèi)者怎么構(gòu)成？8億農(nóng)民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。所以，在中國，最大的市場消費(fèi)永遠(yuǎn)來自普通百姓。事實(shí)上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導(dǎo)。 21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，讓更多需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價(jià)格，最普通的百姓也吃得起。 另外，因?yàn)椴煌巳憾即嬖诔潭炔煌木S生素缺乏，由此導(dǎo)致不同的健康問題，不同的人群服用21金維他，效果本身是不一樣的。 在第二輪廣告攻勢中，我們分別針對老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角

27、錢”的價(jià)格提示，直接讓消費(fèi)者對號入座。 請看這些平面標(biāo)題： 膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力成年女性請注意：21金維他能幫你 記性差、經(jīng)常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血家長們請注意：21金維他能幫你 易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)中年人請注意：21金維他能幫你 易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠老年人請注意：21金維他能幫你 這些平面廣告，直接而真誠地告知消費(fèi)者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，每天兩粒，花費(fèi)不到8毛錢?！?另外，為了更深度地說服各個(gè)人群，我們接著推出了系列半版廣告。 針對中年人：上有老，下有小，我有21金維他

28、針對老年人：找健康，找長壽，請找21金維他 針對女性：要健康，要漂亮，我要21金維他 針對青少年：要成績，要長高，孩子要21金維他 比如，在針對老年人的廣告文案中，我們這樣寫道： 按照世界衛(wèi)生組織的定義：人的平均壽命應(yīng)該是120歲，65歲以前算中年人。所以，姜太公八十歲輔助文王，佘太君七十歲率躍馬疆場，并非不可思議的事情。 當(dāng)然，活得年輕有條件，特別要注意科學(xué)保養(yǎng)，老年人消化功能下降，再加上飲食結(jié)構(gòu)不合理，很容易導(dǎo)致維生素和礦物質(zhì)缺乏，出現(xiàn)頭暈、失眠、易感冒、易疲勞、腰酸腿痛、老人斑等健康問題。 21金維他，含12種維生素、8種礦物質(zhì)、1種氨基酸。這21種物質(zhì)，正是你所需要的“生命元素”。先后

29、有17位科學(xué)家，因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)的研究成果，獲得諾貝爾獎(jiǎng)。21金維他的效果，是有科學(xué)理論為依據(jù)的 與平面廣告同步地，針對主要人群，制作針對各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對藥品廣告的限制“不能使用患者和消費(fèi)者形象”，我們把消費(fèi)者隱藏在畫面之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費(fèi)者）說的話，清楚地傳達(dá)出21金維他針對四大人群的功效。 比如針對女性的電視廣告： 在一個(gè)辦公室環(huán)境里，女1（對畫外人）說：“你的氣色真好！”，女2也湊過來（對畫外人）說：“老實(shí)交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！” 細(xì)分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費(fèi)人群，

30、而且每個(gè)人群都高度針對的大眾健康品。值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實(shí)、簡單、直接，信息傳達(dá)簡明有效，讓消費(fèi)者從廣告中找到相對應(yīng)的癥狀，對號入座。 此時(shí)通過這一系列廣告，21金維他這個(gè)品牌顯得更為科學(xué)、專業(yè)、真誠，給品牌形象加了分。 這一系列廣告，有著強(qiáng)大的銷售力，廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個(gè)月內(nèi)，藥店走量劇增70%！ 第三輪：巧妙造勢、營造流行 兩輪攻勢下來，市場明顯升溫，銷量大增。 大眾消費(fèi)品的營銷戰(zhàn)，說白了是一種心理戰(zhàn)。只有占據(jù)老百姓的心智，才有可能贏得他們的錢袋。孫子云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！比魏我粓鰬?zhàn)爭的勝敗，都與“勢”緊密相關(guān)

31、。“四面楚歌”營造的是一種“勢”，打掉了項(xiàng)羽最后的信心。腦白金的軟文“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費(fèi)者迷失了方向，揣著錢袋進(jìn)了超市。 目前，21金維他市場初步熱了起來，要想迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，同樣需要“造勢”。造勢就是營造氣勢和聲勢，在消費(fèi)者中形成吃21金維他的集體無意識(shí)，使吃21金維他成為不可抗拒的潮流。 9月，早已準(zhǔn)備好的第三輪廣告開始投放。（與此同時(shí)，新開發(fā)的六個(gè)新市場先后啟動(dòng)，各個(gè)市場發(fā)動(dòng)了第一輪廣告攻勢。） 第一步是新聞炒作，刊發(fā)改善營養(yǎng)，杭州人在行動(dòng)、維生素，真的火了等系列文章，營造流行吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流。 第二

32、步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時(shí)再次告知消費(fèi)者：如果你有相應(yīng)的健康問題，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)，吃21金維他就能解決，不要補(bǔ)這補(bǔ)那了。 除了平面廣告，還專門制作了一條號召篇電視廣告，通過不同的人群，喊出：“21金維他，你吃了嗎？”。 這一輪攻勢用的是心理戰(zhàn)術(shù)。孫子兵法有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢”。從心理角度進(jìn)行廣告造勢，往往事半功倍通過前兩輪廣告宣傳，市場有了相當(dāng)?shù)臒岫?。這時(shí)候，充分利用、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的跟風(fēng)心理，巧妙造勢，營造流行，效果是驚人的。 這樣的戰(zhàn)術(shù)，徹底區(qū)別于同類產(chǎn)品循規(guī)蹈矩的廣告，又合情合理合法，同時(shí)花樣翻新，不

33、斷給予消費(fèi)者新鮮的刺激。 第四輪：借用賀歲，徹底復(fù)蘇，真正崛起 春節(jié)市場，商家都虎視眈眈。2003年新春，21金維他決定以賀歲為由，發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌。我們了“神秘禮物紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。 馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個(gè)城市的報(bào)紙，廣播、電視字幕，戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了同樣的信息： 農(nóng)歷小年前夜，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物 得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，請帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。 活動(dòng)預(yù)告引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和

34、期待。不少消費(fèi)者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物。” 臘月廿三，四個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班打開家門驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié)！ 當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道。并告知怎樣得到第二份更珍貴的禮物。 臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。許多幸運(yùn)的消費(fèi)者，得到了第二份禮物。 有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上。 整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。 該活動(dòng)的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并

35、直接促進(jìn)銷售。 除了這個(gè)活動(dòng)，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告節(jié)慶篇。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能，反復(fù)重復(fù)品名金維他： 針對老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老金維他！ 針對中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞金維他！ 針對女性：健康漂亮有活力，生活更美好金維他！ 針對青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒，成長沒煩惱金維他！ 成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。 第五輪：非典后的順勢推進(jìn) 2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全國，國人一片恐慌。

36、 2003年4月，國家衛(wèi)生部公布推薦治療方案，其中在一般性治療為：“休息，適當(dāng)補(bǔ)充液體及維生素” 各媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)紛紛轉(zhuǎn)載，各種關(guān)于維生素與免疫力的文章也紛紛出籠，上海新聞晨報(bào)還列了一個(gè)詳細(xì)表，把善存、施爾康等維生素產(chǎn)品作為非典預(yù)防藥物推薦給大眾，這些信息的披露，使維生素產(chǎn)品與板藍(lán)根、白醋等一樣，一夜之間變得有價(jià)無市。 5月開始，21金維他的產(chǎn)量已經(jīng)跟不上需求，面對每天響過不停的催貨電話，民生藥業(yè)銷售公司總經(jīng)理張俊頭都大了。 可以預(yù)見的是，21金維他必須面對三個(gè)方面的變化： 1、 非典之后，維生素市場有一定下滑（畢竟有一部分人是“好了傷疤忘了痛”，危機(jī)過后，他們對維生素的需求就沒那么迫切了）

37、，但肯定要比非典前有大幅增長。 2、 隨著市場容量的增長，將會(huì)有更多的競爭對手加入戰(zhàn)局，繼成長快樂之后，養(yǎng)生堂就在非典時(shí)期推出了成人維生素和老人維生素。 3、 非典是一場突如其來的風(fēng)暴，這場風(fēng)暴把21金維他帶上了銷量的歷史最高點(diǎn)。但我們不得不考慮：風(fēng)暴過后，21金維他是否會(huì)失去依托，導(dǎo)致銷量急劇下跌？ 那么，面對這些變化，21金維他應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)利益最大化？ 一件事情的成功，往往需要一種“勢”的推動(dòng)。勢的運(yùn)用可以是造勢、借勢、順勢。非典使維生素市場形成了一種向上發(fā)展的勢頭。這是擺在我們面前的一根竹竿，它將幫助21金維他實(shí)現(xiàn)一次品牌“撐桿跳”，為21金維他進(jìn)一步提速，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)奠

38、定基礎(chǔ)。 毋庸置疑，19年的積累，特別是這兩年的突飛猛進(jìn)，21金維他已經(jīng)擁有良好的產(chǎn)品聲譽(yù)、日益廣泛的消費(fèi)群體、急劇上升的銷售規(guī)模，這些構(gòu)成了21金維他內(nèi)在的品牌成長之“勢”。 我們決定借這種勢頭，這種向上生長力量，再次發(fā)力起跑跳躍，達(dá)到一個(gè)新的高度。 從2003年7月開始，民生人與我們經(jīng)歷了兩個(gè)月的不停討論、創(chuàng)意、推翻、修改、提案、再修改最后，我們決定拋棄傳統(tǒng)的、虛幻維美的品牌廣告創(chuàng)意形式。 請看創(chuàng)意文案： 77年民生藥業(yè) 打造維生素領(lǐng)軍品牌 21金維他 21金維他 21種維生素和礦物質(zhì) 19年熱銷中國 兩億瓶累計(jì)銷量 千萬家庭健康體驗(yàn) 21金維他 健康中國 健康你我他 民生藥業(yè) 始創(chuàng)于19

39、26年 以上文案中，“77年”、“21種”“19年”“兩億瓶”等等，都是21金維他獨(dú)一無二的優(yōu)勢，是硬指標(biāo)。 同時(shí)，“打造維生素領(lǐng)軍品牌”、“千萬家庭健康體驗(yàn)”，“健康中國”等等，都是在營造“中國維生素第一品牌”。 全篇文案一氣呵成，富有張力，充滿激情。在表現(xiàn)形式上，全片分為三段，由一面紅旗漫卷長空作為三段畫面的過渡，在注入一種形式感的同時(shí)，也使全片富有節(jié)奏感和力量感；拋棄傳統(tǒng)品牌廣告的假大空，畫面表現(xiàn)圍繞文案內(nèi)容展開，在注重畫面美感的基礎(chǔ)上，寫實(shí)場景和人文生活的和諧統(tǒng)一，以實(shí)為主，以虛為輔，虛實(shí)結(jié)合。畫面表現(xiàn)都圍繞文案內(nèi)容展開，力求使我們要說的話有效、有力地傳播到位。通過畫面表現(xiàn)，大氣、嚴(yán)謹(jǐn)

40、、專業(yè)、激情等品牌氣質(zhì)在片中自然流露。 2003年9月，新一輪廣告運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)?！?1金維他 中國維生素領(lǐng)軍品牌”的口號，傳遍全國，再度強(qiáng)化了21金維他在消費(fèi)者意識(shí)中的“勢場”。 五輪廣告攻勢，形成五段市場沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接的刺激。多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，多角度、全方位打動(dòng)消費(fèi)者。 第六輪：針對競品，強(qiáng)力狙擊 21金維他的成功，吸引了更多競爭對手加入戰(zhàn)局，在21金維他個(gè)重點(diǎn)市場，各種競品開始直接以21金維他為攻擊目標(biāo)，這些產(chǎn)品售價(jià)與21金維他不相上下，但成本比21金維他低，大都采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，大量上促銷員，或者是帶金銷售，分割

41、21金維他的市場。 針對這一現(xiàn)狀，我們決定進(jìn)行強(qiáng)力狙擊， 推出好的維生素有四大標(biāo)準(zhǔn)等系列平面，同時(shí)投放區(qū)隔篇系列電視廣告，從工藝、科技等層面與競品強(qiáng)力區(qū)隔。 再這種大力度的反擊下，我們進(jìn)一步鞏固21金維他領(lǐng)軍品牌的地位 第六部分：品牌提升做中國百姓家庭的常規(guī)健康品 近兩年的整合營銷傳播，21金維他已經(jīng)贏得了巨大的成功，這并不代表永遠(yuǎn)成功。這種成功隨時(shí)都有可能被替代，經(jīng)常有新的廣告，新的產(chǎn)品冒出來，不斷地刺激人們眼球，撞擊人們的物欲。一旦有新的黑馬冒出，消費(fèi)者就有可能倒戈。 這就是獅群法則，在一個(gè)獅群中，只會(huì)有一頭占領(lǐng)導(dǎo)地位的雄獅，獅王能獨(dú)享所有的母獅。但隨時(shí)都面對其他雄獅的挑戰(zhàn)，一旦戰(zhàn)敗，所有

42、母獅將不再念舊情，轉(zhuǎn)而成為新獅王的“妃子”。 在市場中，消費(fèi)者就是獅群中的那些母獅，只有成為永遠(yuǎn)的獅王，才有可能維持他們對你永遠(yuǎn)的忠誠。 21金維他的目標(biāo)，就是要成為永遠(yuǎn)的“獅王”。對于這一點(diǎn)，我們和民生人都有著清醒的認(rèn)識(shí)。 那么，在一個(gè)成熟市場，如何長久地保持一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢地位？ 每一個(gè)做大的產(chǎn)品，都會(huì)面臨同樣的問題。 經(jīng)過審慎考慮，我們決定啟動(dòng)21金維他的品牌提升。 品牌提升，首先要明確的是21金維他的品牌定位。 從21金維他的目標(biāo)人群入手，我們發(fā)現(xiàn)，4大目標(biāo)人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年兒童，正好組成一個(gè)五口之家。以此為切入點(diǎn)，我們找到21金維他的品牌定位：21金維他，中國現(xiàn)代家庭的常規(guī)健康品。 這個(gè)定位，有4個(gè)方面的內(nèi)涵 第一、21金維他能呵護(hù)每一個(gè)中國百姓家庭的健康，家庭中的每一個(gè)成員都能吃，解決每一個(gè)家庭成員的不同健康問題； 第二、21金維他是一個(gè)常規(guī)健康品，每天不到8毛錢的價(jià)格，讓每一個(gè)家庭輕松獲得健