重慶美堤雅城整體廣告策劃案

1、謹(jǐn)呈：重慶市匯金置業(yè)有限公司“美堤雅星光閃耀計(jì)劃”重慶美堤雅城整體廣告策劃案2003年9月緒 言2002年8月，中國西部，一個全新的房地產(chǎn)力量重慶匯金置業(yè)有限公司在山城誕生。秉承傳媒優(yōu)質(zhì)的天賦，攜海派文化之精髓，以“傳媒視野，文化造城”開發(fā)理念，在復(fù)合地產(chǎn)的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，擘起中國西部藝術(shù)文化生活的大旗。2003年8月，重慶南岸，它的奠基項(xiàng)目“美堤雅城”正式啟動，標(biāo)志著中國第一個傳媒文化社區(qū)的誕生。全新的開發(fā)理念，先進(jìn)的開發(fā)模式，國際的設(shè)計(jì)規(guī)劃，悉心的品牌管理，整合的傳播模式，大手筆的投入，使之將會為中國人本化居住的發(fā)展方向樹立了一個彌足珍貴的的典范?！懊赖萄懦恰?，不單是代表傳媒加住宅的居住方式，

2、更代表傳媒精神、文化精神，是時代精神，人文精神的代表！“美堤雅星光閃耀計(jì)劃”致力于打造一個嶄新的品牌，“讓生活傳遞夢想”的精神光芒會從南岸起步，閃耀重慶，西部，直至全中國，讓更多的人去分享傳媒生活帶來的驚喜和愜意，享受完美的人生體驗(yàn)。第一章 企業(yè)篇“住宅傳媒”的復(fù)合地產(chǎn)之路目前，市場同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，供大于求的現(xiàn)象比比皆是。在這種競爭情況下，要讓項(xiàng)目成功，讓企業(yè)成功，沒有自己的個性，沒有自己的理念，沒有鮮明的主題，那肯定是不容易被認(rèn)可的。以廣州奧林匹克花園為代表的房地產(chǎn)企業(yè)以其超前的文化內(nèi)涵、先進(jìn)的科學(xué)理念、全新的生活水準(zhǔn)贏得了市場，在全國范圍內(nèi)獲得了巨大的成功。這一切都昭示了復(fù)合地產(chǎn)強(qiáng)大的

3、生命力，同時也預(yù)示著中國房地產(chǎn)復(fù)合發(fā)展階段的到來。所以我們有充分的理由相信：復(fù)合地產(chǎn)將是我們房地產(chǎn)發(fā)展的主流！復(fù)合地產(chǎn)將成為未來中國房地產(chǎn)業(yè)的航標(biāo)！一 成功先例：住宅教育 住宅體育 住宅旅游 住宅IT住宅高校廣州桂碧園廣州奧林匹克花園廣州祈福新村 SOHO現(xiàn)代城柏彥大廈二 成功要素分析1 預(yù)見力要有預(yù)見未來、創(chuàng)新理念的能力。復(fù)合地產(chǎn)作為一種全新的開發(fā)理念，理念內(nèi)涵貫穿了整個房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程，貫穿于規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理以及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。開發(fā)理念，既要在設(shè)計(jì)方式上有所表現(xiàn)，又要在外立面上表達(dá)出來。其實(shí)復(fù)合地產(chǎn)的內(nèi)涵不是簡單地把兩個產(chǎn)業(yè)拼湊在一塊兒，他們之間的關(guān)系并不是借用某個產(chǎn)品來作為賣點(diǎn)

4、，而是兩個產(chǎn)業(yè)之間處于一種互動、疊加的血肉相連、唇齒相依關(guān)系。2 把握力 要有把握市場、把握消費(fèi)者需求的能力。復(fù)合房地產(chǎn)正是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求。它將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個流程之中，滿足房地產(chǎn)對消費(fèi)者的適用性功能價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。3 整合力 要有整合資源的能力。在總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)置和產(chǎn)品打造等方面，刻意強(qiáng)調(diào)以教育、科技、體育，文化及旅游等為主的概念元素，并同自然景觀有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)特

5、的屬于人文環(huán)境范疇的“復(fù)合景觀”。要把復(fù)合理念滲透到理念設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等每一個角落、每一個毛孔，并把這些理念充分、完整地表達(dá)出來，具備權(quán)威性、排他性、惟一性，才能在市場里具有主動性和吸引力，才能在市場里站住腳。4 平衡力 要把握功能性價值和文化之間的平衡。首先必須在功能價值方面下功夫，如果連功能價值都做不好，那么就沒有資格做復(fù)合地產(chǎn)。復(fù)合地產(chǎn)是一種功能價值的具體體現(xiàn)，是有形的、實(shí)用的、可見的、物質(zhì)化的東西。主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、建材使用等方面。做房地產(chǎn)的最終目的就是要給買家一個適宜的人居環(huán)境，所以復(fù)合地產(chǎn)只有滿足生活化需求，這樣才能算得上真正成功的復(fù)合地產(chǎn)

6、?？刂坪苤匾?，復(fù)合元素控制過度了，成本會增加；如果控制得太輕，可能充其量只是一個賣點(diǎn)。三 企業(yè)的方向新生活的領(lǐng)跑者 創(chuàng)造合理的社會需求。發(fā)展的兩方向：第一是創(chuàng)造奢侈品，比如別墅，豪宅等享受性，彰顯身份的物業(yè)，這是面對社會金字塔頂尖的一群。第二種是創(chuàng)造必需品，創(chuàng)造性價比合理的舒適性的物業(yè)，找準(zhǔn)市場需求的狹縫點(diǎn)，面向日益壯大的中層階級，開發(fā)大眾住宅的升級版。從房地產(chǎn)開發(fā)的方向來看，由于人們生活方式的根本變化，市場需求的大力驅(qū)動，在那些地理位置比較偏遠(yuǎn)，地價相對便宜的地方，市場同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同質(zhì)化連帶的結(jié)果必然會產(chǎn)生一個分解點(diǎn)，這個分解點(diǎn)就是個性化需求的出現(xiàn)。 傳統(tǒng)的住宅產(chǎn)品和一些能產(chǎn)生附加值

7、的東西復(fù)合了以后，它給老百姓、消費(fèi)者帶來的沖擊力和誘惑性是不可抵擋的，尤其是一種復(fù)合產(chǎn)品在第一次進(jìn)入某一個區(qū)域的時候，它基本上是無往而不勝的。一切如果都建立在對目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確把握和適當(dāng)理解上，使生產(chǎn)的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群一致，那么這種效果產(chǎn)生的力量將會更加巨大的。房地產(chǎn)和傳媒文化結(jié)合，那么文化含量一定要高，傳媒元素要運(yùn)用充分。 復(fù)合地產(chǎn)不是掛靠式、搭單式地來做，在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前就必須有一個傳媒文化的主題理念如果所確定的主題和人類的基本需求高度相關(guān)，那么它成功的可能性就會大一些。突出廣泛的群眾基礎(chǔ)，體現(xiàn)參與性與匹配性。主題與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求匹配，主題和資源能夠匹配，突出差異性和權(quán)威性。從而把復(fù)合地產(chǎn)

8、理念充分體現(xiàn)在生活的各個方面，觸及消費(fèi)者的心理層面，觸及市場的人性面。開發(fā)復(fù)合地產(chǎn)能起到提高房地產(chǎn)品位的作用。這些也都只是一種表現(xiàn)形式而已，目的是通過互相融合提升項(xiàng)目品位，而最終起主導(dǎo)作用的還是房地產(chǎn)本身的商業(yè)價值，在規(guī)避將來的價格戰(zhàn)上有更大的回旋余地?！皦粝胫械膰酢狈孔硬辉偈卿摻钏?，是業(yè)主自身的追求，業(yè)績，理念，歸宿，是精神的映射！需求層次購買動機(jī)物質(zhì)層次舒適，私密的家居生活需要高品質(zhì)的物管服務(wù)，齊全的社區(qū)配套精神層次個人身份與個性的顯現(xiàn)高層次社交生活的享受靈魂層次自我價值實(shí)現(xiàn)的肯定與人生的回報(bào)，渴望交流，希望在生活中放大自我以生活為舞臺實(shí)現(xiàn)新的人生飛躍四 復(fù)合地產(chǎn)成功的核心 產(chǎn)品力 執(zhí)

9、行力 品牌力產(chǎn)品篇與國際接軌的“PUD”開發(fā)模式好的樓盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，往往缺乏遠(yuǎn)見，急功近利，以銷定產(chǎn)在急劇變化的市場環(huán)境下，這類企業(yè)就會招致措手不及的損失。產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的根本，產(chǎn)品是“山的頂峰”賴以生存和發(fā)展的基石，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以了解消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，不斷對市場進(jìn)行把脈，主動把握市場運(yùn)作的軌跡，在急劇變化的市場環(huán)境下，可以出亂不驚并總能保持穩(wěn)定發(fā)展。一 產(chǎn)品規(guī)劃描述本項(xiàng)目分兩期開發(fā)，歷時34年，預(yù)計(jì)總投資22億人民幣。第一期為A、B組團(tuán)：A組團(tuán)于2003年8月開工，10月預(yù)售，2004年10月交房；B組團(tuán)于2003年11月開工，2005年初竣工

10、。第二期為C、D組團(tuán)：于2005年初開工，2006年底全面竣工。開發(fā)總目標(biāo)是建成一個占地總面積60萬平方米，集住宅（74萬）、商業(yè)（4.8萬）、小學(xué)（24班）、中學(xué)（30班）、山項(xiàng)公園（10萬）、休閑娛樂于一體的綜合性居住社區(qū)。二 造城運(yùn)動 與國際接軌的“PUD”開發(fā)模式，把“PUD”開發(fā)模式（“有規(guī)劃的單元開發(fā)”）引入到重慶，首次實(shí)行“總體規(guī)劃+單元開發(fā)”的大盤開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略與開發(fā)戰(zhàn)略的統(tǒng)一，房產(chǎn)開發(fā)和地產(chǎn)開發(fā)的統(tǒng)一，從開發(fā)模式、規(guī)劃設(shè)計(jì)上，已具備了城市運(yùn)營意識，縮短了與世界發(fā)達(dá)國家的距離，為國內(nèi)同行提供一個零距離借鑒范本。三 “PUD”定義20世紀(jì)70年代到80年代，是西方，特別是

11、美國房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展的另外一個重要階段。美國地方政府通過許多法令，使得多元化的住宅區(qū)域開發(fā)成為可能。這個階段的集中特點(diǎn)是“有規(guī)劃的單元開發(fā)”。后來在日本和臺灣都得到了發(fā)展。成功例子：香港新鴻基的YOHOTown。所謂“有規(guī)劃的單元開發(fā)”住宅區(qū)，是指政府在開發(fā)批準(zhǔn)的審核下，不再維持以往的按照住宅地塊一塊一塊的批準(zhǔn)，而是為了整體規(guī)劃的需要，把整個開發(fā)區(qū)統(tǒng)一審核，這種方式，英語稱為“Planned Unit Developments”，一般簡稱為“PUD”。四“PUD”的重要特點(diǎn)（一）統(tǒng)一規(guī)劃根據(jù)市場要求，“有規(guī)劃的單位開發(fā)區(qū)”即“PUD”的大小不一，有些可以接近新市鎮(zhèn)規(guī)模，應(yīng)有盡有，完全是一個獨(dú)立城

12、鎮(zhèn)，也有些僅僅是小型住宅區(qū)域。但是，無論大小 “PUD”都具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)趨向，采用統(tǒng)一的規(guī)劃，在建筑戶型、色彩、材料、公共形象、標(biāo)識甚至類似欄桿、大門、入口、景觀、環(huán)境藝術(shù)等方面都保持一致，形成鮮明的本身形象，這是“PUD”從新城鎮(zhèn)中吸收的重要因素。（二）主題開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)商或者根據(jù)當(dāng)時市場流行的要求，提供幾個不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格供選擇，或者根據(jù)某個主題創(chuàng)造一個新風(fēng)格。比如以高爾夫?yàn)橹黝}的“PUD”社區(qū)，騎馬“PUD”社區(qū)、航?！癙UD”社區(qū)等等，來吸引特定的客戶。（三）組團(tuán)開發(fā)吸收新市鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)大規(guī)模“PUD”的時候，往往采用組團(tuán)方式，相對集中住宅部分，留出大面積的空間作為自然環(huán)境、主題活動

13、使用。美國對于“PUD”內(nèi)部街道的標(biāo)準(zhǔn)，往往允許比標(biāo)準(zhǔn)馬路要窄一些，增加自然空間。五、美堤雅城的“PUD開發(fā)模式”區(qū)別國內(nèi)目前流行的大盤開發(fā)的模式，即沒有整個地塊的統(tǒng)一規(guī)劃，而是分期規(guī)劃、分期開發(fā)，開發(fā)一期，規(guī)劃一期，這是常見的香港模式。社區(qū)開發(fā)實(shí)際上成了若干小盤的拼湊。這樣，開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)降低了，但是社區(qū)的統(tǒng)一性也削弱了，土地規(guī)模帶來的綜合開發(fā)價值減低了，同時加大了購房者的不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)。美堤雅城，對傳媒元素的挖掘和整合下的“傳媒PUD”社區(qū)。依靠強(qiáng)大的傳媒資源的支持和理念創(chuàng)新下在總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)置和產(chǎn)品打造等方面要把傳媒文化的復(fù)合地產(chǎn)滲透到理念設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管

14、理等每一個角落、每一個毛孔，并把這些理念充分、完整地表達(dá)出來，具備權(quán)威性、排他性、惟一性。致力于打造一個緊扣傳媒主題集現(xiàn)代住宅，景觀商業(yè)、知名學(xué)校，山項(xiàng)公園（10萬）、休閑娛樂于一體的傳媒文化新城重慶未來時尚、動感、藝術(shù)的生活新城。六 美堤雅城規(guī)劃圖“狄德羅的新睡袍”其實(shí)所謂“狄德羅效應(yīng)”的起點(diǎn)并不在于那件新睡袍的風(fēng)格樣式，而在于被它所象征的某種生活方式，后面的一切都是為了這種生活方式的完整構(gòu)成。Kodak劇院，美堤雅名人堂，MAC網(wǎng)絡(luò)中心，普利策書院，時代媒體精英會所傳播篇整合營銷傳播（IMC）的導(dǎo)入 廣告活動的成功很大程度上取決于傳達(dá)的信息是否單一（包括策略，溝通內(nèi)容的單一）廣告的主題必須

15、堅(jiān)持不變，加上有沖擊力的創(chuàng)意廣告訴求，才會產(chǎn)生真正的實(shí)效廣告。各說其詞，誰也聽不清，千萬個人發(fā)出一個聲音，將會是震撼天地。統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一理念 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一宣傳 統(tǒng)一經(jīng)營模式1整合營銷傳播（簡稱“IMC”）“IMC”是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，以由內(nèi)而外戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者，投資者競爭對手等直接關(guān)系者和媒體，社會公眾等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動，營銷傳播者應(yīng)該了解他們的要求并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)，一貫的提出合適的對策。為此，首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的先后順序，通過計(jì)劃，調(diào)整，控制等管理過程

16、，有效地，階段性整合諸多企業(yè)的傳播活動。2 美堤雅整合營銷傳播五環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)一 充分研究消費(fèi)者需求，大力開發(fā)消費(fèi)者想購買的房屋環(huán)節(jié)二 努力了解消費(fèi)者的心理價位，倒退成本搞開發(fā)環(huán)節(jié)三 不斷改進(jìn)購房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)四 努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營銷環(huán)節(jié)五 塑造房地產(chǎn)品牌，推行品牌營銷3恢宏博大的主題和意境深遠(yuǎn)的核心價值美堤雅不可克隆的精華所在無論對內(nèi)對外，每一個接觸點(diǎn)都圍繞企業(yè)核心理念和核心價值傳達(dá)一致的信息，樹立一致的形象。擁有唯一性，差異性，排他性，權(quán)威性。擁有唯一性才能在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天尋找突破口，差異性保證人無我有人有我優(yōu)很難復(fù)制，排它性可以使自身鶴立雞群，傲視群雄

17、，而具有權(quán)威性才統(tǒng)治市場，成為市場的領(lǐng)跑者。如果美堤雅城領(lǐng)先其他對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個品牌會被別的品牌所超越。媒介資源的利用是有限的，昂貴的，地域性的，不可復(fù)制的，過分的依賴會也會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展之路，所以要找到恒定永續(xù)的品牌核心價值。（三大系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換與無縫鏈接）美麗的 文化的 精神的1 超大花園 /人居文化/建筑形體語言建筑的思想總占地面積近60萬平方米總建筑面積約85萬平方米，住宅（74萬）、商業(yè)（4.8萬）、山項(xiàng)公園（10萬建筑的脈絡(luò)北毗鄰綠色回龍工業(yè)園，南接駐渝某部軍用地界。離南坪鬧市區(qū)僅5分鐘車程，鵝公巖大橋近在咫尺，與2005年通車的長江復(fù)線橋僅2公里距離，面臨2007

18、年全線通車的南濱路尾 段。城市新興中堅(jiān)人物集合地 都市生活的聚焦點(diǎn) 建筑的性格分四期開發(fā)完成，統(tǒng)一社區(qū)整體風(fēng)格每個組團(tuán)各具特色，有相互支持完整的配套生活設(shè)施，生活休閑一站式超大生活空間，休閑散步愜意從容建筑的表情山景，江景的“顯山露水”變化，合理編排空間秩序， 景觀步行購物街，享受宜情商業(yè)之旅濱江休閑新天地，感受江風(fēng)，遠(yuǎn)眺江景臨江琴鍵，成就寬視野，大胸襟建筑的交通車行與人行游憩流線分離，生活安全自由四車行入口進(jìn)入小區(qū)，小區(qū)內(nèi)道路連環(huán)相通設(shè)有地下車庫，使其與景觀有機(jī)結(jié)合地上臨時停車位與小區(qū)內(nèi)部的綠化緊密相連建筑的身軀12層18層小高層住宅，板式與點(diǎn)式相結(jié)合69至237住宅戶型豐富，以適應(yīng)不同需求

19、區(qū)內(nèi)住宅一梯四戶、一梯兩戶單元平面，大寬窗，通透立面，采光絕佳，建筑的心情山頂公園，娛樂、休閑、康療、運(yùn)動，南岸旅游觀光新去處網(wǎng)球場，攀巖場等運(yùn)動設(shè)施名校入駐，鋪就孩子遠(yuǎn)大前程2 傳媒之城/傳媒文化/傳播語言傳媒的人脈1000多傳媒人士傾情入住，人群放大，文化人士加入高素質(zhì)城市中堅(jiān)人群傳媒的建筑組團(tuán)中心標(biāo)志性傳媒雕塑社區(qū)衍生傳媒文化小品群臨江微型傳媒景觀道星光大道傳媒的肌理傳媒之城規(guī)劃標(biāo)簽（街道，組團(tuán)，園林，公園）四大特色組團(tuán)支撐大概念中心大型活動廣場新聞發(fā)布會場所傳媒文化商業(yè)街傳媒的呼吸傳媒電視配套：全部鳳凰衛(wèi)視，CNN,HBO-美國電視臺每戶寬帶接入，自建“美堤雅傳媒文化網(wǎng)”“Kodak劇

20、院”，“MAC網(wǎng)絡(luò)中心”，“普利策書院”，“時代媒體精英會所”“奧林匹亞主題公園”（會員制）傳媒經(jīng)濟(jì)傳媒的舞臺節(jié)目的外景地園林 晚會活動的分會場傳媒人士交流的新聞發(fā)布會傳媒文化社區(qū)的典范工程3 人文中心/人本文化/企業(yè)文化語言人文的盛宴八大傳媒文化節(jié) “奧斯卡電影節(jié)”，”FIFA游戲大賽“，“幸福之家”，“跨越顛峰攀巖賽”等人生夢劇場生活的彼岸第六章 整合傳播流程控管變與不變的辨證 A組團(tuán) B組團(tuán) C組團(tuán) DE組團(tuán)工程開發(fā)20038 2003.12 2005年初 2006年底社區(qū)規(guī)劃金棕櫚 格萊美 亞馬遜 常青藤 影視 娛樂 網(wǎng)絡(luò) 文學(xué)推廣主題 發(fā)現(xiàn)南岸最美的地方 生活的藝術(shù) 傳動世界的城 讓

21、生活傳遞夢想建筑 生活 藝術(shù) 人生 品牌導(dǎo)入 品牌建立 品牌提升 品牌豐滿 維護(hù)品牌歷程 品牌名 品牌 強(qiáng)勢品牌 一流品牌客戶關(guān)系 認(rèn)知 接受 喜愛 忠誠傳播理念 傳媒視野 文化造城核心價值讓生活傳遞夢想（終極目標(biāo)）品牌篇 品牌個性 一以貫之 品牌是維系客戶和市場的關(guān)鍵粘合劑，房地產(chǎn)品牌是包含產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特的利益主張、服務(wù)和質(zhì)量保證的無形資產(chǎn)，在市場中其體現(xiàn)為對附加的實(shí)用性能聯(lián)想，具有長期價值。樓盤的開發(fā)，銷售和服務(wù)都蘊(yùn)含著品牌的發(fā)展和開發(fā)過程，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新的一輪競爭是品牌的競爭。重慶市場有著強(qiáng)烈的品牌依賴性，在消費(fèi)者選擇住房時，必須考慮資金，投入的安全性，自然會選擇信譽(yù)好的

22、企業(yè)。品牌給樓盤帶來的高附加值以逐漸為買家所認(rèn)識，為開發(fā)商帶來開發(fā)各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。一、品牌建議基于以下幾點(diǎn)共識 1 全國地產(chǎn)已進(jìn)入品牌營銷時代，品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是利潤的必要保證；2 房地產(chǎn)品牌包括兩種互為關(guān)聯(lián)的品牌：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌可以在短時間內(nèi)樹立，但企業(yè)品牌則靠項(xiàng)目品牌不斷累計(jì)，一旦建立，在此品牌之下的項(xiàng)目具有較高的附加值；3 品牌導(dǎo)致的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在較高的利潤率、較高的市場份額和比較豐富的營銷資源。二 美堤雅城品牌規(guī)劃這一部分，是希望通過對美堤雅城的社區(qū)品牌，在三個層面上的定位，來理順社區(qū)品牌在未來推廣當(dāng)中的思

23、路，社區(qū)品牌的支撐要素，社區(qū)品牌的總體定位。為整個項(xiàng)目的現(xiàn)階段宣傳，使其成為將來宣傳推廣的指導(dǎo)和基調(diào)。社區(qū)品牌1市場目標(biāo)：全國品牌一方面，為了取得區(qū)域性品牌的絕對地位和品牌的進(jìn)一步發(fā)展以及將來的品牌連鎖開發(fā)模式奠定基礎(chǔ)，有必要建立全國品牌。另一方面，項(xiàng)目傳媒文化社區(qū)的開發(fā)理念、占地900畝的大規(guī)模開發(fā)體量，在重慶市場上有一定的優(yōu)勢，在全國也具有絕對的代表性，因此我們要把品牌放到全國的坐標(biāo)系來看。第三，匯金置業(yè)有限公司，是由全國知名重慶電視臺和上海資深房地產(chǎn)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，四川傳媒與海派文化為企業(yè)成為全國知名地產(chǎn)品牌提供了強(qiáng)有力的后臺支持，使品牌的可信度更高。2產(chǎn)品定位目標(biāo)：高品質(zhì)的品牌開發(fā)商具備

24、國際視野，聘請澳洲ANS工程設(shè)計(jì)規(guī)劃公司，按照國際開發(fā)理念，中國建筑第二工程局負(fù)責(zé)建設(shè)，深圳遠(yuǎn)洲景觀園林有限公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，幾大公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造出重慶國際化高尚藝術(shù)風(fēng)情居住社區(qū)，隨著南岸板塊的興起，他的橋頭堡地位將愈加鞏固。 3 消費(fèi)者定位目標(biāo)：大品牌一方面，匯金公司，大集團(tuán)、大企業(yè)、大手筆，大規(guī)模社區(qū)開發(fā)，給消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌信心支持。另一方面，由社區(qū)、產(chǎn)品、文化、服務(wù)、企業(yè)品牌、行業(yè)品牌等共同形成的全面的大品牌格局和傳播上的高品質(zhì)，強(qiáng)視覺，全方位的大品牌體驗(yàn)。4 行業(yè)定位目標(biāo)：新興的先驅(qū)品牌一方面，作為非地產(chǎn)行業(yè)的大企業(yè)如何投資房地產(chǎn)、快速切入房地產(chǎn)市場并建立品牌，這是其先驅(qū)意義之一。

25、另一方面，如何借用國外先進(jìn)的開發(fā)理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并結(jié)合本地實(shí)際情況，開發(fā)出叫好有叫座的真正國際化的社區(qū)，這是其先驅(qū)意義之二。第三，在對新住宅發(fā)展方向上，傳媒文化社區(qū)的理念的推出，探索與實(shí)踐，這是其先驅(qū)意義之三。與組團(tuán)品牌在這一部分當(dāng)中，我們將對社區(qū)品牌與組團(tuán)品牌，進(jìn)行研究，建立起社區(qū)品牌與組團(tuán)品牌之間關(guān)系的構(gòu)想，保證兩者之間的互動關(guān)系，使之在推廣中能夠相輔相成，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。組團(tuán)品牌組團(tuán)的形成不僅僅是一個簡簡單單的開發(fā)過程，他是基于對消費(fèi)者個性的一種滿足，復(fù)合人文化居住的以研究消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，后跟據(jù)再搞設(shè)計(jì)開發(fā)的思路，他是一種密碼的對位。每個喜愛入住美堤雅城的業(yè)主他都應(yīng)是認(rèn)可美堤雅城的價值觀的，

26、但他們對媒介的接觸表現(xiàn)出個性化的差異，擁有自己的傳媒文化密碼，多組團(tuán)的開發(fā)是在一個統(tǒng)一的文化下的不同的亞文化的完整的產(chǎn)品體系。每一個品牌都表達(dá)了自己的人生主張，價值觀，生活態(tài)度“美堤雅城金棕櫚”的品牌個性：愛幻想，無拘束，有氣質(zhì)“美堤雅城常青藤”的品牌個性：寧靜，安逸，思考，優(yōu)雅“美堤雅城格萊美”的品牌個性：時尚 熱情 活力，個性 ，另類“美堤雅城亞馬遜”的品牌個性：沖動冒險(xiǎn)，隨意自由，熱衷交流，打破常規(guī)組團(tuán)的傳播：美堤雅城是貫穿始終的，每一個受眾對項(xiàng)目的第一印象就是美堤雅城，但進(jìn)入b組團(tuán)的銷售宣傳，就進(jìn)入到組團(tuán)名的推廣，3年的開發(fā)，客戶不會產(chǎn)生厭倦感，他是作為一個營銷標(biāo)簽貼入到整個推廣過程中

27、。使受眾產(chǎn)生產(chǎn)品豐富，內(nèi)涵深刻，形象的飽滿印象。（3）品牌規(guī)劃 人們總是傾向于熟悉的，可信賴的企業(yè)，靠近消費(fèi)者的，理解顧客利益的企業(yè)，容易在市場上擁有競爭優(yōu)勢。找到一個明企業(yè)社會責(zé)任和義務(wù)的切入點(diǎn)創(chuàng)造一個品牌，就是把廣告的公益效能和樹立企業(yè)形象結(jié)合起來，對社會履行一定的義務(wù)，實(shí)際就是建立一種信賴關(guān)系。品牌個性時尚，睿智，進(jìn)取，開放品牌語景 夢幻 優(yōu)雅 美妙 理想品牌口號 讓生活傳遞夢想單一利益訴求點(diǎn)品牌形象 靈魂人物“VILO”視覺的單純化和形象化勁霸的小白兔，肯德雞的上校老頭，萬寶路的牛仔（樓盤時間短，短期行為，沒有建立品牌）即“VogueIntelligentLively Opening”

28、三個單詞的縮寫，即時尚、睿智、活力、開放，的意思，傳媒精神與生活體驗(yàn)的結(jié)合。她是我們目標(biāo)主力群的代表，生活中的理想性人物。熟悉每一種媒體，有著不同的氣質(zhì)和服裝外形。她的世界就是美堤雅城的生活寫照，她的個性代表著美堤雅的精神，她的經(jīng)歷映照了“讓生活傳遞夢想”的人生實(shí)現(xiàn)。喜愛文學(xué)，會在“美堤雅城傳媒文化網(wǎng)”上寫寫文章，是一個電影板塊的“斑竹”，喜愛運(yùn)動，愛與社區(qū)內(nèi)的其他朋友在長廊的綠蔭下交談，有時在愛麗舍大街上悠閑的購物，有時會一個人在香榭里大街吹著江風(fēng)，聆聽汽笛。她會出現(xiàn)在美堤雅城的每個角落，享受著美堤雅城的每一份美妙。品牌寫真“美堤雅城的世界”品牌力分析品牌住宅 后果作繭自縛品牌最忌諱與某一特

29、定產(chǎn)品緊密相連，這會是品牌延伸遇到極大的阻力，企業(yè)雖然是一個房地產(chǎn)企業(yè)，但他一開始就提出了復(fù)合地產(chǎn)的發(fā)展方向，不僅僅界定于普通的開發(fā)商，而他的后面又有著重慶電視臺這樣一個強(qiáng)勢知名傳媒實(shí)體的支持，他的出現(xiàn)就已決定了他不會走一條普通的造房建房的道路?！皞髅揭曇埃幕斐恰笔恰叭宋幕幼　?的方向和亮點(diǎn)，他更是“人文化生活” 的火種，起點(diǎn)。他豐富的理念光芒就決定了他不會僅僅停留在房地產(chǎn)的層次上去實(shí)現(xiàn)對人的觀照，而會在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著“讓生活傳遞夢想”的至高境界。以無形資產(chǎn)為紐帶，有效調(diào)動社會上的有形資產(chǎn)，通過聯(lián)合經(jīng)營的方式，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到最到程度的最優(yōu)化，從而加快資本集聚，并迅速形成規(guī)模

30、效應(yīng)。2 對策規(guī)劃：美堤雅城走向適度多元化是大勢所趨，未雨綢繆，預(yù)留品牌延伸的管線是重要的，否則挖溝破墻，提高未來的成本。定位具有可延展性的品牌核心價值與概念，品牌與產(chǎn)品不過分緊密的聯(lián)系在一起，只要品牌的核心價值是定位在心理，情感，文化層面，品牌就能橫跨延伸到物質(zhì)屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。萬寶路的生產(chǎn)商菲利普莫里斯生產(chǎn)服裝并收購麥?zhǔn)峡Х?，TANG果珍，米勒啤酒等。從精神與人文層面為美堤雅城提煉一個主題恢宏博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價值：“讓生活傳遞夢想”。我們可以把生活的涵義落實(shí)到各個細(xì)節(jié)和方面，每個人都有不同的夢想，兒時的，長到后的，對新的目標(biāo)的孜孜不倦的追求，對人類美好未來的期盼，在生活中不停的

31、奮斗，這是人類生生不息，永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。這一理念很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家，白領(lǐng)，企業(yè)主，文化人，只要有生活的追求，就會實(shí)現(xiàn)人生的夢想。在產(chǎn)品上有很好的包容性，延展性。品牌規(guī)模化連鎖經(jīng)營實(shí)施規(guī)劃三級跳地產(chǎn)業(yè) 傳媒業(yè) 泛地產(chǎn)企業(yè) 媒體資源的放大利用 社區(qū)文化的培育形成 企業(yè)文化的嫁接植入第五章 整合傳播策略系統(tǒng)項(xiàng)目承載越大的文化，其效益釋放量越大一 先下手為強(qiáng)的USP戰(zhàn)略榮譽(yù)獨(dú)歸美堤雅城一家 美堤雅城拋棄傳統(tǒng)的賣房，買景的理念，打出“傳媒住宅”的復(fù)合地產(chǎn)的概念，“PUD”的開發(fā)模式，大眾住宅的“人文化”的方向，競爭者會馬上跟進(jìn)，會影響到后續(xù)組團(tuán)的宣傳和銷售。 盡管任何啤酒瓶都要進(jìn)行消毒，而

32、“舒立滋”率先宣傳“每一個瓶子都經(jīng)過高溫消毒”，這一個概念已被舒立滋領(lǐng)先占有了。 這需要在宣傳上先下手為強(qiáng)，提早把“PUD的統(tǒng)一規(guī)劃開放”；“中國首席傳媒文化社區(qū)”；為普通消費(fèi)者提供“舒適，高雅，文化，個性”的住宅，使業(yè)主實(shí)現(xiàn)“讓生活傳遞夢想”的至高生活理想等個性，先入為主的在消費(fèi)者大腦中建立印象。讓他們想到這些概念就會自然的聯(lián)想到美堤雅城。二 氣勢磅礴，源源不絕的新聞軟性宣傳新聞炒作要大張旗鼓，高密度，高頻率，炒出威風(fēng)。給人平地驚雷般的震撼。美堤雅城有如此先進(jìn)，創(chuàng)新的東西，僅僅靠廣告?zhèn)鞑サ牧Χ仁遣粔虻?，大眾傳媒新聞炒作的效果不言而喻的。新聞炒作要短期?nèi)有很高的密度，炒出威風(fēng)，在周密安排下，數(shù)

33、十家媒體齊上陣。讓社會公眾處于美堤雅城的信息包圍中，無處藏匿。特別是發(fā)揮擁有的媒體資源，要動用下屬的所有頻道的各種時段并聯(lián)動相關(guān)的報(bào)紙，廣播，電臺，網(wǎng)站等媒體單位，十幾家媒體，幾十種通路，高密度的發(fā)布新聞，才能迅速樹立品牌。為房地產(chǎn)公司吹捧，為樓盤貼金的文章多如牛毛，新聞炒作若流于一般，就會淹沒在信息的海洋中。要脫穎而出關(guān)鍵要有新聞眼，使新聞內(nèi)容能逮住視線，讓受眾從無意識狀態(tài)進(jìn)入有意識狀態(tài)。如我們的更名的背景，復(fù)合地產(chǎn)的方向，人文居住的思路都在重慶地區(qū)是一次飛躍。五 品牌推廣五大戰(zhàn)略（一）高位切入高度決定影響力。社區(qū)品牌、企業(yè)品牌和行業(yè)品牌的推廣不能局限在狹小區(qū)域的推廣，要站在重慶，西南的高度

34、、品牌的高度、行業(yè)的高度，著重在開放性的模式，建立美堤雅的品牌勢能，搶占品牌制高點(diǎn)。（二）強(qiáng)勢引領(lǐng)匯金作為強(qiáng)勢的地產(chǎn)介入者、重慶國際化傳媒文化社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的制造者，新生活的引領(lǐng)者的姿態(tài)，從而搶占市場的制高點(diǎn)。（三）快速攻城A組團(tuán)要實(shí)現(xiàn)快速銷售，社區(qū)品牌才能快速建立，在速度、規(guī)模、效益三者之間，速度是第一位的。快速銷售，快速建立社品牌，最終才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。（四）多邊互動產(chǎn)品與品牌，社區(qū)與組團(tuán)，新聞、廣告、銷售之間的關(guān)系一定要清楚，傳媒文化的核心主題要明確，相互之間實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)接，形成互動。（五）社區(qū)組團(tuán)緊結(jié)合主抓項(xiàng)目主題，在美堤雅城的總的“媒介視野，文化造城”的統(tǒng)領(lǐng)性思想的規(guī)劃下，在組團(tuán)開發(fā)推廣上

35、上要對社區(qū)概念細(xì)化，突出每個組團(tuán)的個性，活動也要緊扣組團(tuán)主題。用組團(tuán)來豐富社區(qū)，社區(qū)支持組團(tuán)。六 品牌推廣戰(zhàn)術(shù)（一）新聞傳播1、由于本項(xiàng)目體量大、周期長，同時從開發(fā)理念、產(chǎn)品形態(tài)等方面都不同與成都市面的項(xiàng)目，因此需要新聞媒體的配合與支持，以及新聞力量的推動。2、將媒體關(guān)系作為一種“資源”來開發(fā)。納入到一項(xiàng)具體工作之中，進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排，與媒體形成“主動、策動、互動、聯(lián)動”之關(guān)系，通過具體的形式、計(jì)劃和方法，探索出既符合本企業(yè)做事風(fēng)格，又適合本地媒體市場特點(diǎn)的一套成熟的工作、溝通機(jī)制。達(dá)到媒體“為我所重、為我所用、為我所控”之目標(biāo)。3、在新聞媒體的選擇上要充分挖掘項(xiàng)目的電視臺的媒介資源，又要把握尺

36、度不要給人一種自賣自夸的印象，要注重利用與報(bào)紙，電臺建立的良好關(guān)系，進(jìn)行體制內(nèi)的合作。4、與媒體打交道，主要包括以下方式：新聞通氣會：在項(xiàng)目、活動立項(xiàng)準(zhǔn)備階段，將立意方向、大致構(gòu)思提前向新聞界披露。新聞通報(bào)會：在項(xiàng)目、活動籌劃實(shí)施階段，將大體進(jìn)展及時知會新聞媒體。新聞發(fā)布會：在項(xiàng)目、活動正式啟動、具體執(zhí)行階段的各重要時間節(jié)點(diǎn)，將被確認(rèn)的具體情況告知新聞媒體。新聞答謝會：在項(xiàng)目、活動圓滿結(jié)束和重要節(jié)日時，舉行招待會，答謝新聞媒體，進(jìn)一步融通關(guān)系。新聞策劃會：邀請新聞媒體人員，根據(jù)媒體近期關(guān)注的熱點(diǎn)，共同策劃新聞由頭，炒作主題、實(shí)施方案。（二）主題傳播主題營銷是充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價值的關(guān)鍵要素。充分

37、挖掘“傳媒文化”主題所蘊(yùn)涵的功能價值和文化價值，聯(lián)動相關(guān)的營銷題材，在推廣過程中予以反復(fù)的強(qiáng)化和豐富，充分體現(xiàn)“傳媒文化”主題所形成的唯一性、差異化的品牌特征，形成社區(qū)品牌最重要的特征之一。（三）活動傳播比起廣告來，顯然更具有“引發(fā)行為”的即時購買在引發(fā)廣告目標(biāo)的層級反應(yīng)過程，直至發(fā)生購買行動行為之前，不同的促銷設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)著許許多多具體的目標(biāo)。1活動的品牌化,要有以美堤雅城為命名，以“讓生活傳遞夢想”為口號，以“傳媒視野，文化造城”為理念的系列活動。 2活動要娛樂化，互動性，文化感，活動要形成市場話題，行業(yè)話題，文化話題，迅速擴(kuò)大品牌的影響力。3活動的組織要爭取意見領(lǐng)袖的參與和輿論推動，從而給

38、整個后動的運(yùn)作提供良好的起點(diǎn)。（四）產(chǎn)品傳播1 產(chǎn)品的理念要突出 傳媒文化社區(qū) 2 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化 ANS大師設(shè)計(jì)，南岸超大花園 3產(chǎn)品的細(xì)節(jié)要放大 產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)，一梯兩戶等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。（五）服務(wù)傳播服務(wù)營銷是形成良好口碑的有效手段。以專業(yè)的形象和細(xì)致的服務(wù)樹立起客戶的購買信心，這種服務(wù)體現(xiàn)在售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)之中，并且要有文化感，讓客戶在購買滿意產(chǎn)品的同時享受超值的附加服務(wù)。服務(wù)營銷，包括銷售服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、社區(qū)服務(wù)活動的組織與實(shí)施以及一對一的專屬服務(wù)、超值服務(wù)等。（六）體驗(yàn)傳播體驗(yàn)

39、營銷是新進(jìn)地產(chǎn)商、地產(chǎn)項(xiàng)目，樹立市場形象，吸引市場關(guān)注的一劑強(qiáng)心針，通過直接的體驗(yàn)感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們認(rèn)為，體驗(yàn)營銷應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行：1、視覺體驗(yàn) 包括企業(yè)及項(xiàng)目的logo設(shè)計(jì)、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場所形象，銷售現(xiàn)場的包裝等等，都要給人以全新的視覺感受。2、服務(wù)體驗(yàn) 通過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為項(xiàng)目銷售所做的各種配套服務(wù)，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細(xì)致入微的服務(wù)感受。3、現(xiàn)場體驗(yàn) 通過樣板區(qū)的建設(shè)與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房的主題化生活展示、主題展覽等多方面，形成最佳的現(xiàn)場感受，給消費(fèi)者以購買信心和購買沖

40、動。 （七）情景傳播情景營銷主要是為消費(fèi)者“造夢”，提前描述生活愿景，手法上主要通過文字的感染力、平面表現(xiàn)的張力，以及電視，廣播廣告片模擬主人公的現(xiàn)場生活場景SHOW演示制造購買沖動。（八）圈子傳播在本項(xiàng)目的推廣運(yùn)作中，應(yīng)當(dāng)形成“兩只手”看的見的手（傳統(tǒng)大眾推廣）和看不見的手（小眾定向營銷）。美堤雅城入住的1000多名職工是整個消費(fèi)者群中的“小眾群體”，通過小眾人群的溝通，形成“圈子文化”效應(yīng)，建立項(xiàng)目良好的口碑，使其在各自的圈子內(nèi)形成放大器的效應(yīng)，利用他們的人脈資源，征服意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，促進(jìn)他們周圍更大的人群的購買行為。（九）文本傳播美堤雅城，是中國首席一傳媒文化社區(qū)，從投資、資源整

41、合、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)、策劃、推廣等很多方面都是大膽的嘗試，這個全過程我們都有必要進(jìn)行記錄，這是企業(yè)的重要文獻(xiàn)，可進(jìn)行階段性總結(jié)，發(fā)布在相關(guān)的雜志上，最終集結(jié)出版成書，一方面作為企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，另一方面成為營銷文本使用。整合傳播模塊一 兩條線：品牌和產(chǎn)品品牌，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。雖然看不見，摸不著，但影響非常大。美堤雅所做的品牌廣告，致力與消費(fèi)者建立長期的良好關(guān)系，提升形象，增進(jìn)親和力。品牌廣告的原則遵循“遠(yuǎn)，虛，雅，美”的廣告原則產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是物理屬性的總和，消費(fèi)者可以感觸，這也是滿足消費(fèi)者基本要求的載體，堅(jiān)持“近，實(shí)，準(zhǔn)，真”的要求，呈現(xiàn)量化，數(shù)字化的產(chǎn)品特點(diǎn)，使之具有實(shí)際的促

42、銷效果。產(chǎn)品廣告發(fā)揮推力，品牌廣告發(fā)揮拉力兩者實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，由點(diǎn)到面，一線貫穿，整合突破對客戶進(jìn)行邊際性的信息傳達(dá)，視覺和聽覺的多重刺激。品牌遠(yuǎn) 虛 雅 美感覺 精神滿足美堤雅城 消費(fèi)者產(chǎn)品近 實(shí) 準(zhǔn) 真感觸 基本要求 二 三駕馬車的傳播渠道良好的傳播渠道是保證傳播效果的實(shí)際載體，媒介傳播渠道組合：海陸空立體火力網(wǎng)，既要有集團(tuán)沖鋒，又要有精確打擊。報(bào)紙是主力部隊(duì)，影視是空中支持部隊(duì)，電臺，網(wǎng)絡(luò)，公關(guān)活動，路牌，現(xiàn)場POP等作為助攻部隊(duì)，起到推波助瀾的作用。利用了戶外媒體，活動曝光和報(bào)紙電視房地產(chǎn)廣告的“三駕馬車”很好的架起了理想的三維廣告?zhèn)鞑タ臻g。戶外媒體大眾人群NP,CF SP,RP三 點(diǎn)，

43、線 ，面的變與不變品牌傳播強(qiáng)調(diào)的是宏觀的東西，也就是“面”，而產(chǎn)品廣告著重強(qiáng)調(diào)局部或者各種利益訴求點(diǎn)等精確的東西,從點(diǎn)到面的結(jié)合，構(gòu)成了傳播的線，并且脈絡(luò)清晰，把握一個原則“變與不變”，與美堤雅城項(xiàng)目符合的元素可以變，時尚，開放，睿智，主動的傳媒生活方式不便。階段推廣執(zhí)行策略一 銷售節(jié)點(diǎn)梳理 9月17日 售樓中心對外開放 9月26日 項(xiàng)目放號 10月18日 開盤預(yù)售 12月31日 售完清盤二 推廣階段劃分 2003年9月17日9月25日 推廣預(yù)熱期 2003年9月26日10月17日 推廣升溫期 2003年10月18日12月31日 推廣沸騰期 2004年1月1日 推廣保溫期三 廣告策略樹立概念，

44、形成預(yù)期，活動塑品牌，媒介推產(chǎn)品1 廣告思路 品牌的形象廣告和產(chǎn)品的賣點(diǎn)廣告的雙線推進(jìn)，品牌形象廣告的角色為一副“有色眼鏡”，目的是希望消費(fèi)者通過這副眼鏡可以帶著某種文化敬仰的心情，感覺來看待項(xiàng)目，影響他對項(xiàng)目的第一影響；產(chǎn)品的賣點(diǎn)廣告是一副“放大鏡”通過有指向宣傳有選擇的看待項(xiàng)目的建筑符號，理清認(rèn)識模糊的地方，發(fā)現(xiàn)疏忽的亮點(diǎn)，使優(yōu)點(diǎn)更加突出。2 廣告訴求風(fēng)格要充分尊重本地的人文特點(diǎn)和客戶的閱讀習(xí)慣。重慶報(bào)媒發(fā)達(dá)，流行炒作，概念的創(chuàng)新與傳播，更有市場。美堤雅城，引進(jìn)了全新的國際化居住模式，是一個的復(fù)合地產(chǎn)，因此，廣告訴求要重視在生活文化的引領(lǐng)之下，進(jìn)行產(chǎn)品的表現(xiàn)，而不是就產(chǎn)品論產(chǎn)品。重慶的第一

45、個傳媒文化社區(qū)，廣告訴求要有自己的話語體系：文化的、引領(lǐng)的、強(qiáng)勢的而人文的。要掌握重慶高品質(zhì)生活住宅探索的第一話語權(quán)廣告表現(xiàn)要考慮到傳播概念的相關(guān)性、區(qū)隔性、延展性和感染力。要傳達(dá)出項(xiàng)目的核心競爭力。3 廣告訴求點(diǎn)集中到目標(biāo)客戶所關(guān)心的問題上，廣告攻略才能做到經(jīng)濟(jì)與高效的統(tǒng)一時節(jié) 9月17 9月25 10月18 12月31銷售 售樓處開放 放號 開盤預(yù)售B組團(tuán)動工推廣 預(yù)熱期 升溫期 沸騰期 保溫期品牌首個傳媒文化社區(qū)誕生了公司的傳媒背景，社區(qū)的傳媒文化理念與傳媒人為鄰 獨(dú)有的文化景觀業(yè)主與傳媒的故事產(chǎn)品南岸新大盤的區(qū)位，專業(yè)的房產(chǎn)公司與傳媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合超大花園社區(qū)ANS公司設(shè)計(jì)臨江琴鍵；后山主

46、題公園，商業(yè)街；濱江休閑帶；超大園林；設(shè)計(jì)安全靜謐；青山青水；運(yùn)動；戶型通透采光A組團(tuán)銷售總結(jié)，B組團(tuán)工程追蹤4 廣告調(diào)性：要表現(xiàn)出傳媒符號元素下的活力、睿智、開放、時尚。5、媒介策略（1）報(bào)紙報(bào)紙廣告仍是最主要的地產(chǎn)廣告投放去向，從信息的傳達(dá)率而言，報(bào)紙廣告效果最佳。報(bào)紙媒體相對發(fā)達(dá)較為深入人心的作用。所以，在本項(xiàng)目的推廣中，報(bào)廣仍將是最主要的手段。報(bào)紙廣告要注意重慶各媒體的閱讀群體和房地產(chǎn)?？奶攸c(diǎn)，結(jié)合客戶的特點(diǎn)決定投放的比例和新聞、軟文的投放結(jié)合。預(yù)熱期打出形象廣告后迅速就客戶關(guān)心的項(xiàng)目問題進(jìn)行系統(tǒng)的輸出。升溫期是對“面”的進(jìn)行轟炸，沸騰期對項(xiàng)目各個賣點(diǎn)進(jìn)行精確打擊。保溫期完成掃尾工作

47、。硬軟廣告的協(xié)同作戰(zhàn)。軟文作為突擊隊(duì)首先對項(xiàng)目認(rèn)識上的障礙進(jìn)行掃清，然后轉(zhuǎn)入對概念進(jìn)行全方位的炒作，用“勢”帶動“市”。（2）電視依靠項(xiàng)目強(qiáng)大的電視媒介支持，充分進(jìn)行投放形式和欄目的資源整合。前期可用“美堤雅城”冠名電臺品牌欄目，在黃金時段熱播的電視劇，插播項(xiàng)目的形象CF片，讓傳媒社區(qū)的概念深入人心。電視樓書 以動態(tài)的視覺形象表現(xiàn)項(xiàng)目從規(guī)劃到建筑，園林，商業(yè)，會所等全面的展示。強(qiáng)勢提升項(xiàng)目的社會知名度。后期聯(lián)動電臺的文化，娛樂，時尚欄目利用建成的會所，樣板房進(jìn)行SP活動，組織業(yè)主在其他休閑場所進(jìn)行RP活動。對項(xiàng)目的舉行的活動進(jìn)行跟蹤報(bào)道。自創(chuàng)欄目“美堤雅城讓生活傳遞夢想”組織業(yè)主和對項(xiàng)目關(guān)心的

48、潛在消費(fèi)者，提供一個展示自我個性和豐采，提升彼此的情感交流的固定平臺，讓美堤雅人的成為一個受大眾羨慕的對象。以此為雛形和起點(diǎn)開始美堤雅傳媒文化的星光閃耀之路。（3）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，近年來在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到了較多的運(yùn)用，但知名門戶網(wǎng)站廣告收費(fèi)較高，所以可考慮建立“美堤雅傳媒文化網(wǎng)”，與有影響力的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，從而拓寬信息傳播渠道。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動性，突出網(wǎng)站的文化性，業(yè)主的參與性，設(shè)立論壇，將業(yè)主的積極性充分調(diào)動，自由發(fā)表觀點(diǎn)，通過這種方式來宣傳項(xiàng)目。（4）雜志、DM資料由于雜志及DM資料（制作優(yōu)良的DM資料）的信息傳遞有效性強(qiáng)，頗受現(xiàn)代地產(chǎn)青睞，所以可結(jié)合定向營銷，有控制的使用到

49、本項(xiàng)目的推廣當(dāng)中。制作具有項(xiàng)目傳媒文化開發(fā)理念的泛樓書，盡量增強(qiáng)其可閱讀性和可收藏性，在重慶市內(nèi)以項(xiàng)目位置為起點(diǎn)，在南岸的商業(yè)區(qū)域內(nèi)的高雅消費(fèi)場所（酒吧，咖啡廳，健身俱樂部等）進(jìn)行直投，消費(fèi)者可當(dāng)作一種消遣來閱讀。后期在收集了客戶認(rèn)購的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，直接對業(yè)主進(jìn)行郵寄，維系感情，以點(diǎn)帶面。（5）戶外廣告大型戶外形象廣告路牌的樹立。把它不僅僅作為項(xiàng)目產(chǎn)品的發(fā)布臺，更應(yīng)該是項(xiàng)目精神的標(biāo)志性建筑。燈箱、工地現(xiàn)場看板、圍墻等，根據(jù)階段性廣告?zhèn)鞑ブ黝}及時更換，有效阻擊競爭對手。（6）小眾媒體小眾媒體可以考慮具有全國影響的行業(yè)媒體、文化媒體、時尚媒體，制作專題討論及人物專訪，引起業(yè)界和特定人群的討論，引領(lǐng)住

50、宅的時尚。第八章 階段推廣執(zhí)行細(xì)則第一階段 推廣預(yù)熱期9月17日9月25日 一、階段主題承諾永恒的美麗二、工作目標(biāo)與思路“高山原理”（高度越高沸點(diǎn)越低）傳播任務(wù)：“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”戶外，電視，報(bào)紙，廣播全面啟動，以海陸空全方位的廣告宣傳掀起第一輪廣告高潮。大版面，強(qiáng)視覺，高品質(zhì)，新理念的形象的強(qiáng)勢出擊，造成受眾巨大的心理震撼，為項(xiàng)目的銷售樹立品牌勢能。實(shí)施思路：根據(jù)項(xiàng)目在同地區(qū)開盤較晚的問題，亮相工程帶有阻擊的味道 ，“承諾永恒的美麗”帶出自信，樂觀的消費(fèi)觀念，在對傳媒生活概念的樹立后，給消費(fèi)者一個貼切的說服理由：既然會有一個使生活更加美麗的機(jī)會，為什么不能等一等，用心去感受一

51、次全新的人生。 傳播難點(diǎn)項(xiàng)目的品牌問題重慶是一個品牌消費(fèi)意識很強(qiáng)的地方。駿逸天下能被當(dāng)?shù)乜蛻糇放?，得益于隆鑫集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支持和市場認(rèn)可。而項(xiàng)目是作為一個新興的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場，社會認(rèn)知度低，從媒體亮相到開盤只有短短的一月左右的時間，所以美堤雅城品牌的快速建立是一個艱巨的任務(wù)。突破瓶頸 1概念先行重慶是一個開放性的城市，這里的人樂于接受新鮮事物，新鮮概念。所以在傳播一開始就旗幟鮮明的打出“中國首席傳媒社區(qū)”的概念，吸引社會的眼球。2品牌整合綜合起來有八個品牌：重慶電視臺的媒介品牌，上海房產(chǎn)公司的專業(yè)品牌，ANS國際大師的設(shè)計(jì)品牌，超大規(guī)模的開發(fā)品牌，南岸板塊的區(qū)域品牌，傳媒人入住的人脈品牌，

52、復(fù)合地產(chǎn)的理念品牌，把這八大方面分頭宣傳形成實(shí)力，進(jìn)行整合形成合力，全息的傳播才能在極短的時間內(nèi)在消費(fèi)者心目中鑄就起美堤雅城的品牌忠誠。3 強(qiáng)勢入市在媒介的傳播上要強(qiáng)勢，在媒體的選擇，版式的安排，戶外的位置等一定要主流和優(yōu)質(zhì)。形象的設(shè)計(jì)要始終體現(xiàn)文化，經(jīng)典，大氣的感覺，在細(xì)節(jié)上要處處體現(xiàn)完美，給人一種始終如一的形象和信任感。媒介組合戶外全面出街,軟文概念突破,新聞炒作造勢，硬廣形象展現(xiàn)資料準(zhǔn)備社區(qū)VI系統(tǒng)建立,軟文，工地圍墻，軟文，車身廣告，報(bào)版設(shè)計(jì),戶外廣告牌，路旗精神堡壘。，。三、推廣手段及內(nèi)容1 報(bào)紙硬廣時間內(nèi)容版式推廣要素對消費(fèi)者的影響平面表現(xiàn)風(fēng)格918形象篇整版首席傳媒文化社區(qū)，售樓

53、處對外開放引起好奇與了解項(xiàng)目相關(guān)信息的愿望后現(xiàn)代的漫畫式圖片風(fēng)格， 形象代言人采用手繪卡通的形式，給人夢境，虛幻，色彩上以暖色調(diào)為主，明亮，活潑，在版式上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，雜志的形式進(jìn)行創(chuàng)新922品牌篇整版上海地產(chǎn)重慶傳媒增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心，形成良性印象924產(chǎn)品篇整版樣板房開放，放號信息傳播了解項(xiàng)目最新動態(tài)2軟文 主題一 “鳳凰涅從匯龍國際花園到美堤雅城”目標(biāo)：概念的樹立“理念提升產(chǎn)品的價值”，借匯龍國際花園到美堤雅城的更名事件炒作，變不利因素為有利資源，說清楚更名后面是整個開發(fā)理念的轉(zhuǎn)變，社區(qū)價值的提升?！懊赖萄懦恰敝小懊赖萄拧焙汀俺恰钡膩睚埲ッ}解釋清楚。主題二 “生活在南岸新興的高尚住宅區(qū)”目標(biāo)：

54、板塊的營造 “環(huán)境決定前景”極力改變?nèi)藗儗Φ貐^(qū)的認(rèn)識（偏遠(yuǎn)，交通，工業(yè)區(qū)，）利用對同區(qū)域的項(xiàng)目新聞報(bào)道，專家訪談等資料深化“造地”運(yùn)動 幾大房產(chǎn)巨鱷聯(lián)袂打造南岸板塊，借板塊概念打造，將項(xiàng)目定位為“南岸板塊的橋頭堡”。主題三 “與大師同行重慶匯金置業(yè)有限公司”目標(biāo)：實(shí)力的展現(xiàn) “品牌提升銷售”為迅速樹立品牌，必須對核心要素進(jìn)行整合輸出，這篇軟文就是要集中體現(xiàn)下面幾個優(yōu)勢：重慶電視臺的媒介品牌，上海房產(chǎn)公司的專業(yè)品牌，ANS國際大師的設(shè)計(jì)品牌，超大規(guī)模的開發(fā)品牌的集合式表達(dá)。第二階段 推廣升溫期9月25日10月17日一、階段主題發(fā)現(xiàn)南岸最美的地方二 工作目標(biāo)與思路“鉆井原理”（深入才能造成井噴）傳

55、播任務(wù)：這一段是“加壓期” 傳播推廣中的海陸空立體活力發(fā)揮了作用，針對自身媒介特點(diǎn)，各顯神通，SP開展，配合軟文。讓消費(fèi)者全方位了解美堤雅，攻勢越猛，期待心里越高漲。實(shí)施思路 紙質(zhì)媒體打出“發(fā)現(xiàn)南岸最美的地方”為主題的廣告，以大視角展現(xiàn)與其它樓盤與眾不同的卓越品質(zhì)，這一階段，影視廣告的配合至關(guān)重要，作為報(bào)紙廣告的必要補(bǔ)充，在繼續(xù)由面到點(diǎn)的展現(xiàn)項(xiàng)目的魅力同時，為即將開盤開始預(yù)告發(fā)售消息。1 報(bào)紙硬廣時間內(nèi)容版式推廣要素對消費(fèi)者的影響平面表現(xiàn)風(fēng)格101戶型篇半版主力戶型推介對主力戶型的心理認(rèn)同采用手繪與圖片虛實(shí)結(jié)合的方式，體現(xiàn)一種文化感，開闊感，品質(zhì)感，在版式上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，雜志的形式進(jìn)行視覺創(chuàng)新10

56、7大師篇半版ANS國際大師手筆國際化，高品質(zhì)的印象1012花園篇半版南岸超大花園在建筑上區(qū)隔其他項(xiàng)目1016文化篇半版開盤月活動預(yù)告對社區(qū)文化的了解10，17綻放篇整版項(xiàng)目開盤預(yù)售產(chǎn)生到了解，購買的欲望傳播難點(diǎn)：重慶電視臺的整體購買了項(xiàng)目10萬m2，雖然在社區(qū)文化建設(shè)，今后的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，但造成剩余的產(chǎn)品線的單一，后續(xù)客戶在戶型的選擇上余地不大，直接影響項(xiàng)目銷售。突破瓶頸1層層剖析建議在預(yù)熱期說清造成這種情況的原因，傳媒人入住是信心和人氣的保證透雖然沒有選擇滿意的戶型但與傳媒人為鄰的文化價值，社區(qū)將來的經(jīng)濟(jì)價值會提升。2以我為主應(yīng)表現(xiàn)出一種以我為主的姿態(tài)，不應(yīng)對客戶的抱怨過于遷就。否則

57、會加重客戶的疑慮。宣傳上造勢，造成一種即將搶購和正在熱銷的大眾印象。 3有的放矢在廣告宣傳上對建筑的推廣上就講項(xiàng)目剩余的主力戶型，充分表現(xiàn)出該戶型在居家，投資上的優(yōu)勢，提升社會喜愛度。媒介組合廣播電視報(bào)紙的媒體樓書全面啟動，新聞貼身報(bào)道，報(bào)廣對項(xiàng)目核心賣點(diǎn)展現(xiàn)資料準(zhǔn)備廣播廣告片，電視CF，報(bào)版，POP，樓書，DM活動 秋季房交會參展2003年10月16日，參加重慶秋季房交會，要獲得社會、市場及行業(yè)的轟動效應(yīng)，樹立項(xiàng)目的傳媒文化品牌形象，為后期社區(qū)整體品牌推廣蓄勢。注重軟文跟進(jìn)。樣板房開放及項(xiàng)目放號2003年9月24日，在第一輪廣告宣傳之后，引來第一個銷售活動。提前兩天先邀請媒體和文化界人士組織

58、樣板房集中參觀，第二天發(fā)布新聞和人物專訪，引起人群的好奇和渴望。其后才對外開放參觀，針對前期積累客戶、新增目標(biāo)客戶，提前預(yù)約，控制人流，保證參觀的服務(wù)品質(zhì)和文化感，專屬感。同時贈送樓書折業(yè)及多媒體光碟樓書。第三階段 推廣沸騰期10月18日12月31日一 階段主題建筑就是你的風(fēng)景 二、工作目標(biāo)與思路“木桶原理”（最短的木板決定水的高度）傳播任務(wù)：“欲窮千里目，更上一層樓”第三輪廣告宣傳再次拉開，由第二階段的概念化向更細(xì)節(jié)的部分拓展。對樓盤在市場上的熱點(diǎn)加溫提升樓盤的知名度。給半沸騰的市場再加加溫。實(shí)施思路 主題是“建筑就是你的風(fēng)景”與升溫期的宣傳前后傳承，由面到點(diǎn)，報(bào)紙的廣告分產(chǎn)品系列和品牌系列配合這時間銷售活動動態(tài)，適時的進(jìn)行跟蹤宣傳報(bào)道在樓盤的熱銷階段保持它的市場溫度。傳播難點(diǎn)：傳播的前期主要是對項(xiàng)目的傳媒概