我國發(fā)展摩爾面臨的困難和解決之道doc11

1、.：.；我國開展摩爾面臨的困難和處理之道必需提示一點(diǎn)，建立摩爾購物中心容易，但運(yùn)營管理好摩爾卻很難。由于運(yùn)營管理摩爾遠(yuǎn)不是單純的物業(yè)收租和物業(yè)管理那么簡單，更不同于百貨商廈或大賣場(chǎng)的管理營銷方式大型購物中心規(guī)模龐大，各類設(shè)備及其所提供的效力多樣繁瑣。這種特點(diǎn)也就決議了購物中心具有不同于其它業(yè)態(tài)的特殊性和復(fù)雜性。而購物中心作為一個(gè)復(fù)合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對(duì)于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，其主要目的在于追求整合性的需求以到達(dá)最高的運(yùn)營效益。所謂整合性需求，是指購物中心可以提供多功能的效力，消費(fèi)者進(jìn)入后得以滿足多樣化的需求，并受激發(fā)而提升購買愿望，使?jié)撛诘男枨髽?gòu)成購買行為，購

2、物中心為實(shí)現(xiàn)此工程的必需千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿恍Я?，?dāng)然這從管理角度也增添了無限的困難度，也就是說購物中心的管理者面對(duì)各種不同的行業(yè)，如何把它們整合在一致有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在運(yùn)營管理上均需仔細(xì)思索規(guī)那么以免產(chǎn)生負(fù)面效果。購物中心為激發(fā)更高的運(yùn)營績效，必需掌握一定的運(yùn)營哲學(xué)加以利用。摩爾的運(yùn)營管理是一門邊緣學(xué)科，目前以美國、新加坡、菲律賓等國的管理營銷方式最為先進(jìn)菲律賓獨(dú)特的連鎖購物中心方式是很勝利的 ，歐洲、日本的購物中心規(guī)模相對(duì)都較小。所謂連鎖購物中心方式即采用連鎖方式自營多種業(yè)態(tài)，并將一切自營商店作為摩爾內(nèi)的主力店，從而構(gòu)成摩爾的主體籠統(tǒng)，并用連鎖的方式開設(shè)多家摩爾

3、。而臺(tái)灣多家購物中心那么聘請(qǐng)新加坡的專業(yè)購物中心管理公司管理。 目前我國有許多純物業(yè)收租型的購物中心運(yùn)營得很不勝利，入駐的店鋪不僅業(yè)態(tài)復(fù)合度低、行業(yè)業(yè)種少、品牌商家也少、特征商品少、文娛休閑效力等功能更少，甚至空關(guān)的鋪位比入駐的店鋪更多； 當(dāng)然這些購物中心的業(yè)績是不會(huì)好的。而有的購物中心那么只是幾類零售業(yè)態(tài)簡單并合， 整體招商謀劃錯(cuò)誤， 缺乏主題， 而致商場(chǎng)內(nèi)的商鋪規(guī)劃混亂，令消費(fèi)者無所適從； 只能算是房地產(chǎn)概念的商場(chǎng)，而非國際上通行的具商業(yè)概念的正規(guī)摩爾購物中心 Shopping Mall 。 這闡明這些購物中心在最初的選址建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)定位、開業(yè)前的裝潢招商規(guī)劃、開業(yè)后的營銷促銷管理等等很多

4、方面都存在誤區(qū)；這些沒有運(yùn)營管理購物中心閱歷的物業(yè)業(yè)主應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的購物中心管理公司來運(yùn)營。但國內(nèi)專業(yè)的購物中心管理公司很少，且閱歷也不豐富國內(nèi)購物中心剛剛興起沒幾年。而國外閱歷闡明，購物中心的運(yùn)營，是專業(yè)人士在團(tuán)隊(duì)協(xié)作下完成研發(fā)、建立與營運(yùn)，能做到全程掌控、獨(dú)立開發(fā)的單一公司并不多見。在購物中心開發(fā)中，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組成至少包含以下的專家：規(guī)劃師、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)顧問、抵押貸款銀行業(yè)者、估價(jià)師、工程師、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師、環(huán)境規(guī)劃專家、公共關(guān)系經(jīng)理、租賃代理公司、廣告公司等。這方面上?？梢詫W(xué)習(xí)大連培育購物中心管理人才的閱歷，大連已成立了大連市購物中心開展委員會(huì)，作為全國首家地方購物中心開

5、展委員會(huì)，大連連鎖企業(yè)協(xié)會(huì)已將把培育國內(nèi)急需的購物中心高級(jí)管理人才做為任務(wù)的重點(diǎn)，國內(nèi)首屆ICSC遠(yuǎn)程教學(xué)畢業(yè)證書培訓(xùn)班開班在即，由美國ICSC主考或授權(quán)第二方承辦的購物中心經(jīng)理人ASM及市場(chǎng)營銷總監(jiān)人AMD的專業(yè)認(rèn)證考試培訓(xùn)也正在積極運(yùn)作中。大連18萬平方米的和平廣場(chǎng)摩爾已參與了國際購物中心協(xié)會(huì)ICSC。整體來看，目前國內(nèi)購物中心開展最好的是廣州天河城廣場(chǎng)，北京王府井的新東安市場(chǎng)也初具規(guī)模，大連的摩爾開展地也很好。國家內(nèi)貿(mào)局總經(jīng)濟(jì)師黃海先生指出，由于缺乏實(shí)際和閱歷的指點(diǎn)，這種先進(jìn)的零售方式，在國內(nèi)某些購物中心走了型，一些購物中心邊開業(yè)、邊探求、邊調(diào)整，盲目反復(fù)引進(jìn)租戶，導(dǎo)致惡性競爭，檔次不高

6、，購物中心幾乎成了集貿(mào)市場(chǎng)。還有一點(diǎn)，香港和新加坡的純物業(yè)出租型購物中心之所以能運(yùn)營良好，是建立在兩地都擁有大量不同行業(yè)不同業(yè)態(tài)不同特征不同品牌的連鎖商家的根底上的。 而內(nèi)地的連鎖商家仍集中在服飾和超市2類，其他行業(yè)的連鎖商家都很少。以快餐行業(yè)為例，如上海的快餐炸雞品牌只需肯德基KFC，而國外的摩爾內(nèi)還有以音樂和燒烤為特征的KENNY ROASTER、以美國華夫、熱狗和冰露飲料為特征的A&W艾得熊、較辣的美國德州炸雞TEXAS、美味多種類的JOLLY BEE、以海鮮為特征的英國快餐等；上海的快餐漢堡包品牌只需麥當(dāng)勞， 而國外的摩爾內(nèi)還有WEDNEYS以色拉臺(tái)為特征、漢堡王BURGER KING

7、以免費(fèi)續(xù)飲飲料為特征、 OLIVE以高檔新穎為色等；上海還沒有三明治快餐品牌，而國外的摩爾內(nèi)有SUBWAY、BIG JACK等等；上海也沒有以蛋糕為主要特征的餐廳，如GOLDLOCK、RED RIBBON； 上海沒有香港的中式連鎖快餐大王：大家樂、大快活、美心；上海的快餐披薩品牌只需必勝客，國外的摩爾內(nèi)還有PIZZA INN、GRENWICH、SHAKERY等；上海的高檔冰淇淋品牌只需哈根達(dá)斯，國外的摩爾內(nèi)還有美國31種、DISERY、雙圣等。上海更沒有連鎖的大型影城、禮品店GIFTGATE、現(xiàn)代寵物店、TOYS R US玩具反斗城大賣場(chǎng)4000平方米左右、莎莎化裝品專業(yè)店、五金家用品大賣場(chǎng)3

8、000平方米左右、日式GMS超市型百貨華堂和佳世客JUSCO在廣東和香港稱吉之島、折扣店/超值品俱樂部SURPLUS CLUB 、工廠直銷店FACTORY OUTLET5000平方米左右、室內(nèi)游樂城、汽車用品超市、文具大賣場(chǎng)、安康店HEALTH CARE、現(xiàn)代化的超市型綜合藥店如上海商城中的WASTONS、旅游用品店等許多現(xiàn)代連鎖業(yè)態(tài)業(yè)種。在此情況下，上海許多香港式購物中心招商困難， 如上海廣場(chǎng)和香港廣場(chǎng)的商鋪入駐率都較低； 而國內(nèi)許多購物中心更變成了服飾城，摩爾要求的休閑、文娛、餐飲、文化、展覽、效力等功能都?xì)埲绷恕Ｒ幚磉@個(gè)難題，購物中心的業(yè)主除了要向海外加強(qiáng)招商力度外可借助于國外商鋪房產(chǎn)

9、中介公司和專業(yè)購物中心管理公司，包括將場(chǎng)地出租給國外商家，也可本人作國外商家的內(nèi)地代理商；還可積極尋求國內(nèi)的名特優(yōu)商家，并協(xié)助 他們進(jìn)軍現(xiàn)代連鎖業(yè)態(tài)，如上海的購物中心就可以引入沈陽的老邊水餃、成都的唐肥腸、廣州的雙皮奶等等，可將他們開展成為特征連鎖快餐店或引入美食街內(nèi)；主題專業(yè)店可以引入北京東方廣場(chǎng)內(nèi)的玩具反斗城大賣場(chǎng)和文具大賣場(chǎng)OMART等。總之，購物中心的業(yè)主運(yùn)營者要注重長久效益，就要合理配置不同業(yè)態(tài)和不同行業(yè)以添加顧客的可選擇幅度，并且要使商鋪功能規(guī)劃合理，不能單純是價(jià)高者得、先來者得，更不能將商鋪分割出賣。 此外還要強(qiáng)化環(huán)境質(zhì)量與管理和效力的質(zhì)量，還要思索如何為租戶提高營業(yè)收入，以實(shí)現(xiàn)

10、與租戶雙贏；不能過分強(qiáng)調(diào)租金，使得有開展?jié)摿Φ淖鈶魺o力運(yùn)營。招商時(shí)不但要思索各廠商的情愿承當(dāng)?shù)淖饨鸶叩停€要思索其與購物中心的規(guī)劃與籠統(tǒng)能否吻合，其運(yùn)營業(yè)績能否能繼續(xù)開展。由于購物中心里的每個(gè)廠商的運(yùn)營績效關(guān)系到購物中心整體的成敗及收益，二者是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的利益共同體 此外摩爾可協(xié)助 商家嘗試多種不同的運(yùn)營方式，以馬尼拉的SM MEGAMALL內(nèi)的肯德基為例。SM MEGAMALL內(nèi)共有6家不同的運(yùn)營方式和特點(diǎn)的肯德基，在B1樓美食街類似于上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)內(nèi)的大食代內(nèi)是以鋪位方式運(yùn)營，在美食街內(nèi)，他可以同時(shí)點(diǎn)肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡、必勝客的批薩和星巴克的咖啡等等多重選擇。，在1樓超市大賣場(chǎng)出口那

11、么是以外賣攤檔方式 運(yùn)營，在4樓展覽廳是以暫時(shí)小貨車的外賣方式運(yùn)營，此外在3樓電影城旁、停車場(chǎng)門口、1樓快餐街上的三家肯德基餐廳特點(diǎn)也各有不同。由于市場(chǎng)細(xì)分和特點(diǎn)鮮明，這6家肯德基家家生意興隆。購物中心在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，應(yīng)先確立主力商店如百貨公司、大賣場(chǎng)、影城、特征主題商店，并優(yōu)先辦理招商，從而在建筑方面能滿足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一定的?？筒鸥桑瑺I業(yè)績效較有保證。當(dāng)然在購物中心整體的促銷方案以外，各獨(dú)立商店也具有一定的集客才干，然而這些被吸引進(jìn)入購物中心的顧客將成為整個(gè)購物中心的顧客，每個(gè)商業(yè)個(gè)體在購物中心整體方案的指點(diǎn)下，均能提供最適宜的效力，因此客源重疊使每個(gè)商業(yè)單元均能獲

12、得重疊效益。 購物中心最勝利的客源運(yùn)用戰(zhàn)略始于主力商店，在此根底上展開招商方案其根據(jù)在于商圈規(guī)劃，以扣住穩(wěn)定客層的需求特征，在互動(dòng)關(guān)系下到達(dá)整合的效果，構(gòu)成一股強(qiáng)有力的運(yùn)營動(dòng)力。但必需留意，由于客源的重疊確應(yīng)防止內(nèi)部競爭的不利要素，而這些要素必需在規(guī)劃和招商之初就做好有效地排除。 購物中心在招商之初，在選擇廠商階段，對(duì)有良好品牌籠統(tǒng)的廠商要優(yōu)先引進(jìn)，甚至為到達(dá)這一目的，可以采取優(yōu)惠戰(zhàn)略吸引該廠商進(jìn)駐。購物中心在結(jié)合進(jìn)個(gè)別籠統(tǒng)后，很容易塑造一個(gè)強(qiáng)有力的銷售群體籠統(tǒng)。 結(jié)合個(gè)別籠統(tǒng)的目的在于結(jié)合重疊客戶，增進(jìn)整體銷售才干，因此必需依托有效的管理制度，整合個(gè)別廠商力量，建立詳細(xì)的購物中心的籠統(tǒng)效果。

13、而這種籠一致旦建立起來，購物中心的特征就可以表達(dá)出來。比如懇求進(jìn)入購物中心的廠商添加，促銷效果突出，購物中心業(yè)績繼續(xù)生長，賣場(chǎng)內(nèi)部營業(yè)單元空置率低等。深圳太陽廣場(chǎng)的閱歷：1只租不售，并對(duì)租戶的實(shí)力與信譽(yù)進(jìn)展審查，保證商場(chǎng)的檔次與旺氣；2專業(yè)管理和運(yùn)營。由香港公司管理，定期在中庭舉行促銷、展覽、拍賣、時(shí)裝SHOW等活動(dòng)，吸引人流。 3增大自營面積,塑造一致籠統(tǒng)。太陽廣場(chǎng)出租與自營的比例為1:1；自營的有太陽百貨、太陽美食街、太陽影城等。深圳銅鑼灣廣場(chǎng)CMALL也采用此方式，自營銅鑼灣百貨、銅鑼灣量販、銅鑼灣家電等。 上海正大廣場(chǎng)自營易初蓮花大賣場(chǎng)、正大百貨等。 摩爾要運(yùn)營得好，還要求摩爾的運(yùn)營者

14、有延續(xù)不斷地謀劃組織各類節(jié)慶活動(dòng)的才干。摩爾內(nèi)普通至少有3個(gè)以上的公享空間中庭用以進(jìn)展各類節(jié)慶活動(dòng)，以吸引人氣添加銷量。 各類節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容包括：明星見面會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)歌星音樂秀、群眾文體競賽、體育競賽、雜技扮演、科技文化展覽、公益性的宣傳展覽等，特殊促銷慶賀活動(dòng)：模特上演時(shí)裝秀、新產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)ROAD SHOW、商業(yè)及消費(fèi)展現(xiàn)會(huì)、打折大拍賣。 此外上海的購物中心還可以學(xué)習(xí)國外摩爾的方式，自營或合資開設(shè)不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的商店；或者引入外資購物中心管理集團(tuán)來管理或直接與外國購物中心集團(tuán)合資，以引入先進(jìn)的運(yùn)營管理技術(shù)。如設(shè)法引入美國最大的購物中心集團(tuán)之一雀兒喜公司和世界第三、亞洲第一的連鎖購物中心集團(tuán)：菲律

15、賓SM PRIME連鎖摩爾集團(tuán)。SM PRIME集團(tuán)旗下的20余家摩爾-SM SUPER MALL，沒有采用普通摩爾購物中心的純租賃方式， 而是采用連鎖方式自營多種業(yè)態(tài)多種行業(yè)包括SM百貨、SM特大超市、SM影城、SM美食城、SM家電城等等，并將自營的一切不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的SM商店作為摩爾內(nèi)的主力店，而對(duì)外出租的場(chǎng)地僅占摩爾總面積的40%左右這樣可加強(qiáng)對(duì)店家的選擇權(quán)，從而構(gòu)成籠統(tǒng)一致鮮明、個(gè)性突出、促銷才干強(qiáng)大的連鎖SM摩爾購物中心。SMSUPERMALL的單體商場(chǎng)在15至20萬平方米，其中自營的面積超越60%， 如自營的連鎖SM百貨公司分SM HOMEMART家品、SM APPLIANCE家

16、電、SM 服裝、SM文具等多個(gè)連鎖的專業(yè)分公司； 不是分部門！這種構(gòu)架的益處是： 各SM部門公司更專業(yè)、招商更方便、籠統(tǒng)更一致、促銷力度更強(qiáng)大、商品本錢更低。開展到一定階段，各部門公司還可以上市籌資。、 SM SUPERMARKET特大超市、SM CINEAX多廳影城、 SM TOYKINGDOM玩具大賣場(chǎng)等專業(yè)子公司；而出租的面積僅40%左右，包括快餐店、小吃城、專賣店、電子游戲城、五金大賣場(chǎng)等。值得留意的是：SM PRIME連鎖購物中心集團(tuán)曾多次獲得歐美財(cái)經(jīng)雜志的亞洲最正確管理獎(jiǎng)，其業(yè)績年年大幅度增長，其總資產(chǎn)在菲律賓各大公司中排名前十位。此外在我國已有26家分店的百盛在馬來西亞運(yùn)營的也是

17、連鎖購物中心；只是百盛在我國的分店面積都較小故以百貨為主。 而臺(tái)灣的新光三越百貨的日本式的購物中心管理方式也值得自創(chuàng)，新光三越百貨開展正向獨(dú)特的超級(jí)百貨店轉(zhuǎn)型。其中，新光三越百貨臺(tái)南店面積高達(dá)24萬平方米，仍采用三越百貨的日本式的百貨管理方式。國內(nèi)摩爾購物中心的開展之路雖然崎嶇，但出路一定是愉快的；主要看本人如何運(yùn)營。上海、北京、廣州等地的經(jīng)濟(jì)開展程度已開場(chǎng)接近甚至超越了部分東南亞國家，而菲律賓、泰國、馬來西亞、印度尼西亞的摩爾購物中心也已紅火了十多年了且新的摩爾仍在不斷興建中。東南亞各國的摩爾數(shù)量曾經(jīng)很多，并且預(yù)期其數(shù)量及營業(yè)額對(duì)經(jīng)濟(jì)面的影響會(huì)更加擴(kuò)展和深遠(yuǎn)。東南亞各國大型購物中心開展的直接

18、緣由除了零售業(yè)本身需求迫切以外，更具有市鎮(zhèn)開展及休閑觀光等其它產(chǎn)業(yè)相關(guān)意義。如今是時(shí)候開展我們本人的摩爾購物中心了，大型的摩爾也是城市的標(biāo)志性建筑。 既然只需300萬人口新加坡有10多家10萬平方米以上的大摩爾義安城Ngeean City購物中心、濱海廣場(chǎng)Marina Square和新達(dá)城Suntec City Mall均是亞洲最大的購物中心之一、曼谷有20多家摩爾50萬平方米的西康廣場(chǎng)/施康廣場(chǎng)Seacon Square是亞洲最大的摩爾，也是世界排行第五大購物中心、吉隆坡有20多家摩爾有亞洲最大的Midvally Megamall和KLCC陽光廣場(chǎng)，甚至經(jīng)濟(jì)不太興隆的馬尼拉也有30多家大摩爾

19、33萬平方米的SM MEGAMALL是亞洲第3大摩爾。菲律賓還擁有亞洲第一大連鎖摩爾集團(tuán)：SM PRIME，且家家摩爾都生意興隆。、印尼雅加達(dá)的摩爾也已達(dá)20多家，并且生意火爆。那么上海、北京為什么不能擁有一批真正的大摩爾呢？畢竟我國居民的消費(fèi)需求隨著收入程度的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整：消費(fèi)者在購物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品味的需求，同時(shí)更注重整體購買閱歷的愉悅，這種趨勢(shì)促成了大型購物中心的產(chǎn)生。居民除了維持根本生活之外，更加注重其它開支；從馬斯洛層次需求實(shí)際分析，曾經(jīng)開場(chǎng)追求較高層次的需求；從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重品牌；時(shí)間觀念加強(qiáng)；任務(wù)壓力增大，需求添加適當(dāng)?shù)男蓍e與消遣。一切這些變化

20、都在導(dǎo)致需求多樣化程度的提高，簡言之，也就是力求將時(shí)間作最大化運(yùn)用，滿足多重需求，一次購足和一站式文娛休閑的消費(fèi)習(xí)慣因此應(yīng)運(yùn)而生。我國短少大量不同行業(yè)不同業(yè)態(tài)不同特征連鎖商家的難題也必將象東南亞各國一樣隨著摩爾的大量出現(xiàn)而處理。實(shí)踐上在外資百貨進(jìn)入上海之前，上海的服飾品牌也又少又差；在太平洋、百盛、伊勢(shì)丹、美美等外資百貨開進(jìn)上海后，外地和外國的名特優(yōu)品牌才不斷地被引入了上海。由于上海市民的偏好城區(qū)居住的習(xí)慣和私車較少等緣由，上海的大型摩爾不用全建在郊外，而可以在市中心、內(nèi)環(huán)線、外環(huán)線三地近地鐵站的地方分別建立摩爾。實(shí)踐上，香港、臺(tái)灣、新加坡、馬尼拉、吉隆坡的大型摩爾都集中在市中心如新加坡的烏節(jié)

21、路、馬尼拉的MAKATI和ORTIGAS都是摩爾的集中地，生意最好的摩爾也在市區(qū)。而美國的摩爾也有很多位于市區(qū)，只需歐洲的摩爾全部在郊外。 購物中心的興起是隨著城市化進(jìn)程的加快而產(chǎn)生的，其興起之初主要以效力郊區(qū)新人口以及城鄉(xiāng)平衡開展為目的。六、七十年代，大型購物中心在美國的興起，具有經(jīng)濟(jì)開展與城鎮(zhèn)建立的兩層意義。在此之后，隨著購物中心產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，其主要運(yùn)營思想也就被很自然地被移植到城市中心地域的購物中心上.現(xiàn)實(shí)上，國外郊區(qū)型摩爾從70年代中期就開場(chǎng)走下坡路了，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)開展位于城市的摩爾。清華大學(xué)劉念雄博士指出，在歐美的商業(yè)興隆國家，最有生命力的還是市區(qū)型購物中心。 在市中心建立摩爾還可以提升老化商圈等級(jí)，加快舊城區(qū)改造，改善城市容顏，添加標(biāo)志建筑，防止城市空