清華大學(xué)博士胡左浩-愛華-市場營銷案例分析

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料全球運(yùn)營與國內(nèi)市場營銷以愛華公司為例胡左浩一 研討對象和課題愛華公司是以運(yùn)營音響產(chǎn)品為中心的家電AV專業(yè)企業(yè)。愛華成立于年 愛華在年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立運(yùn)營。，制造和銷售麥克風(fēng)。年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在年月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。年開場進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場推出小型組合音響“TPS。在年代以后，運(yùn)營范圍開場多角化。年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)域，年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通訊譽(yù)MODEM領(lǐng)域，年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，音響產(chǎn)品依然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，

2、占有絕大部分的營業(yè)收入。如表所示，愛華從年代后期以來，成為全球性運(yùn)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度生長。愛華的銷售額在年為億日元，以后繼續(xù)每年添加，到年到達(dá)億日元，添加了.倍。在年，愛華的出口比率為.%，海外消費(fèi)比率為.%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性運(yùn)營。愛華的高度生長在日本家電行業(yè)倍受注目。 表：愛華的根本數(shù)據(jù)年度年年年年年年年銷售額億日元經(jīng)常利益億日元-.-.-.海外消費(fèi)比率年度年年年年年年銷售額億日元經(jīng)常利益億日元.海外消費(fèi)比率. 資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。在日本國內(nèi)音響市場，愛華實(shí)施以低價(jià)錢為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從年間大約一舉添加到年的.，初

3、次居于領(lǐng)先位置。如今依然堅(jiān)持市場份額第的位置。在年，愛華的小型組合音響的市場份額為，CD型收錄機(jī)的份額為，小型隨身聽音響份額為，在這個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先位置 ，年月日，頁?？梢哉f經(jīng)過低價(jià)錢戰(zhàn)略擴(kuò)展市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤添加的最大要因。但是，帶來利潤的低價(jià)錢戰(zhàn)略勝利的前提條件是本錢優(yōu)勢的構(gòu)成和繼續(xù)維持 M.E.Porter 指出“假設(shè)企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動所需的總本錢少于競爭對手的總本錢，那么該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了本錢優(yōu)勢。 Porter, M.E. (), Competitive Advantage, The Free Press.?！氨惧X優(yōu)勢的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必需具有繼續(xù)性。假設(shè)帶來本錢優(yōu)勢的

4、源泉是競爭對手很難模擬的源泉的話，那么這種本錢優(yōu)勢是可以繼續(xù)的 Porter, M.E. (), Competitive Advantage, The Free Press, pp.。那么，在競爭異常猛烈的日本音響市場，愛華的本錢競爭優(yōu)勢是如何構(gòu)成的，是如何在這么長的時(shí)間維持本錢優(yōu)勢的；同時(shí)，愛華是如何實(shí)施以低價(jià)錢為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的根底條件是什么？對這些問題的研討是本論文的目的。本論文以愛華公司年代以后的營銷活動為研討對象，解明愛華本錢優(yōu)勢構(gòu)成和維持的要因，同時(shí)解明愛華營銷活動的展開過程和成立條件。二 本錢優(yōu)勢構(gòu)成的過程在年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率到達(dá)相當(dāng)高的程度以及

5、產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模到達(dá)了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)展成為困難。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)錢競爭越來越猛烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)錢大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)錢也只需年前的分之 ，頁。進(jìn)一步，在出口市場，年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)艱苦的打擊。例如，年音響產(chǎn)品出口額為億日元，只需上一年的.%。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的猛烈競爭，日元對美圓升值等要素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深化的影響。對于愛華來說，除了前面提到的共同影響要素以外，還有它特有的要素。即VHS制式與BETA制式競爭余波的影響。愛華從年以來，以O(shè)EM消費(fèi)方式向母公

6、司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)到達(dá)月產(chǎn)超越萬臺的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是，隨著VTR的制式逐漸一致到VHS制式，愛華的BETA制式VTR的消費(fèi)急劇減少，到了年根本上停頓消費(fèi)VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)錢競爭，國內(nèi)音響市場蕭條，以及向索尼的OEM方式的VTR產(chǎn)品的消費(fèi)根本停頓，這些要素綜合起來呵斥愛華在年度的業(yè)績大幅下滑，呵斥.億日元的大幅赤字 愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。在這樣的背景下，愛華是如何對應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在年從索尼來到愛華的。由于音響市場的低價(jià)錢競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的。當(dāng)時(shí)日元升值，

7、給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本政府努力擴(kuò)展國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分經(jīng)過擴(kuò)展國內(nèi)市場份額的方式彌補(bǔ)回來。但是，對于愛華這樣當(dāng)時(shí)在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真是處于危險(xiǎn)的境地。只需擴(kuò)展在海外市場的銷售，但是美圓貶值為只相當(dāng)于日元，在國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品再出口的運(yùn)營方式就難以為續(xù)了。這樣，我決議擴(kuò)展新加坡工廠的消費(fèi)規(guī)模。實(shí)踐上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的消費(fèi)規(guī)模在不斷的減少。原來由于銷售下降國內(nèi)工廠的消費(fèi)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的消費(fèi)義務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。但是，只需看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對全球市場進(jìn)展大量消費(fèi)的廠房。因此，我把日本國內(nèi)的工

8、廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠 ，年月日，頁。這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移消費(fèi)的運(yùn)營再建戰(zhàn)略，徹底追求本錢的削減。實(shí)踐上，愛華在年月，出于追求低本錢勞動力的思索，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的消費(fèi)基地，這時(shí)愛華最早在海外設(shè)立的消費(fèi)工廠。在年月，針對歐洲當(dāng)?shù)厥袌觯谟O(shè)立了消費(fèi)音響產(chǎn)品的工廠。到年為止，愛華的海外消費(fèi)比率和出口比率分別只需和.%。以年的運(yùn)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)消費(fèi)加速向海外轉(zhuǎn)移。年月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠消費(fèi)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠消費(fèi)。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)錢為萬日元左右的出口用低價(jià)錢收錄機(jī)。在新加坡工廠消費(fèi)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美

9、市場出口。但是，在把國內(nèi)工廠的消費(fèi)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有消費(fèi)才干出現(xiàn)跟不上的情況，需求擴(kuò)展海外工廠的消費(fèi)規(guī)模或建立新的工廠。因此，在年月，在新加坡新建以消費(fèi)小型組合音響的第家工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)展 ，年月日。這個(gè)工廠的占地面積萬千平方米，建筑面積平方米。進(jìn)一步，愛華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于年月在新加坡建立了第家工廠，專門消費(fèi)基板，降低零部件的消費(fèi)本錢。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的消費(fèi)基地。在新加坡消費(fèi)的產(chǎn)品向包括日本市場在內(nèi)的全球市場出口。愛華把日本國內(nèi)的消費(fèi)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少消費(fèi)本錢，也是為了減少其他的本錢。關(guān)于

10、這個(gè)方面，愛華的現(xiàn)任董事長指出：“年開場大規(guī)模在新加坡消費(fèi)。把消費(fèi)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動力本錢方面思索。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動力本錢確實(shí)廉價(jià)。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，的本錢是零部件的本錢，組裝所需的勞動力本錢只占全體的左右。所以勞動力本錢不是在決議組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決議性要素。重要的本錢是出了工廠門以后的本錢。例如，國家之間在根底設(shè)備利用費(fèi)方面差別很大。例如。通訊費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在倍到倍之間。港灣設(shè)備的運(yùn)用費(fèi)，新加坡要廉價(jià)許多。重新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)廉價(jià)許多。這些看不見的本錢其實(shí)象山一樣高 ，年月日。愛華把海外消費(fèi)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞

11、動力本錢和根底設(shè)備本錢較低之外，還有以下點(diǎn)：外匯匯率穩(wěn)定所帶來的競爭力。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美圓聯(lián)絡(luò)的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。由于音響等產(chǎn)品的本錢于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)錢特別重要。而新加坡及其周邊有到達(dá)產(chǎn)質(zhì)量量要求的零部件消費(fèi)技術(shù)。新加坡的政治安定。愛華在把消費(fèi)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對國內(nèi)工廠進(jìn)展整理和人員削減。年月，有多職工占總員工人數(shù)的呼應(yīng)公司的號召辦理了退職手續(xù)。年月日的是這樣報(bào)道的“以運(yùn)營惡化為背景，愛華從本月號開場在公司內(nèi)部方案召集名退職者，預(yù)定該任務(wù)在日完成。但是，只在一周之內(nèi)報(bào)名員工就到達(dá)人。人員整理圓滿處理的主要緣由是當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會上

12、提供的雇傭時(shí)機(jī)多。愛華不光對消費(fèi)人員進(jìn)展削減，也對營業(yè)人員進(jìn)展削減。把國內(nèi)銷售和效力據(jù)點(diǎn)從家減少到家年，取消各地營業(yè)所的流通庫存，一切商品的配送委托索尼的流通部門來完成，把各地的售后效力任務(wù)也委托給索尼的售后效力部門來完成 ，年月日。以消費(fèi)的海外轉(zhuǎn)移和國內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的運(yùn)營重建戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，到年度的海外消費(fèi)比率到達(dá)，經(jīng)常利潤到達(dá).億日元。在年，新加坡工廠的消費(fèi)額占到愛華公司總消費(fèi)額的，在新加坡消費(fèi)的產(chǎn)品的出口比率到達(dá).，其中，是返銷到日本市場，其他的向歐美和中東等地域出口 ，年月日。從而，在新加坡的消費(fèi)基地成為愛華的戰(zhàn)略性消費(fèi)和出口基地。愛華在把消費(fèi)向海外轉(zhuǎn)移的同時(shí)，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品

13、放在日本國內(nèi)大量消費(fèi)，中級和普及型產(chǎn)品放在國外大量消費(fèi)。構(gòu)成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。例如，在小型隨身聽產(chǎn)品方面，愛華的消費(fèi)規(guī)模從年的年產(chǎn)萬臺，激增至年的萬臺。消費(fèi)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。其中，高級隨身聽由巖手工廠消費(fèi)，年年產(chǎn)量大萬臺；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)萬臺，年年產(chǎn)達(dá)萬臺 ，年月日。從產(chǎn)品市場分布來看，大約萬臺向歐洲出口，其他向日本，美國，東南亞，中東等地出口。愛華向海外轉(zhuǎn)移消費(fèi)的方式除了上面談到的設(shè)立本人的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)展OEM委托消費(fèi)外包消費(fèi)。愛華在年代后期開場，向東南亞和中國的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。這也是使得愛華產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品要廉價(jià)的緣由之一。例

14、如，愛華在年向中國的協(xié)作工廠委托消費(fèi)兩種型號的立體聲收錄機(jī)，并以萬日元的低價(jià)錢投放日本市場。由于采用低價(jià)錢的機(jī)種大量投入市場，使得愛華當(dāng)年該產(chǎn)品市場份額到達(dá)，處于第位 ，年月日。當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，以為“僅僅為了低價(jià)錢，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)展消費(fèi)加工，容易呵斥質(zhì)量下降的景象。存在由于某個(gè)產(chǎn)質(zhì)量量的下降而破壞企業(yè)品牌籠統(tǒng)的能夠性。長期來看，最好不要這么做 ，年月日。對此，愛華基于“假設(shè)廉價(jià)而質(zhì)量差，即使如今有銷路。也是不會長久的的認(rèn)識，不僅從設(shè)計(jì)到制造的消費(fèi)階段嚴(yán)厲進(jìn)展質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制造開場對組裝廠家和零部件廠家進(jìn)展細(xì)致的作業(yè)指點(diǎn)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn)，努力保證海外消費(fèi)的產(chǎn)品的質(zhì)量。愛華擁

15、有年年積存的海外消費(fèi)和零部件采購的竅門和機(jī)能。愛華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的本錢優(yōu)勢時(shí)說“相對于競爭對手的產(chǎn)品來說，愛華只需調(diào)整機(jī)種和零部件采購的方式就有添加利潤的余地。消費(fèi)本錢還可以降低 ，年月日。先鋒公司新加坡分公司的主管證明“同樣是當(dāng)?shù)叵M(fèi)，愛華的消費(fèi)本錢比他人要低成左右 ，年月日。愛華經(jīng)過把消費(fèi)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量消費(fèi)的方式構(gòu)成了本錢優(yōu)勢。這樣，愛華基于本錢優(yōu)勢實(shí)施以低價(jià)錢戰(zhàn)略為中心的營銷活動。三 愛華在小型組合音響市場的營銷活動音響產(chǎn)品投入日本市場的開場時(shí)間是年。到年為止，音響市場的主要消費(fèi)層是代代的工薪階層。年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的月下旬到月

16、上旬新學(xué)年開場的時(shí)候。但是，日本的音響市場在年到達(dá)頂峰后不斷顯逐年減少的傾向見表。 表：音響產(chǎn)品的消費(fèi)額和出口額 單位：億日元年度年年年年年年年年年年年消費(fèi)額出口額 資料來源：，頁。年前后的音響市場，主要消費(fèi)層是代的中小學(xué)學(xué)生。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改動音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。結(jié)果，零售店存列的商品功能根本一樣，需求成負(fù)增長，市場成高度飽和形狀。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對象的市場上能擴(kuò)展銷售量。愛華為了開辟歲以上顧客市場，基于“高性能，“容易操作，“容易購買的商品概念，開發(fā)出功能集中，低價(jià)錢的小型音響XG系列產(chǎn)品。在年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)錢萬千日元向市場推出機(jī)

17、型為XG的小型音響。該機(jī)型把功放機(jī)，CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè)瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。該機(jī)型在新加坡消費(fèi)，返銷回日本。接著，在同年年末，向市場推出了成為大熱銷商品的機(jī)型XG。該型號產(chǎn)品在馬來西亞工廠消費(fèi)，按世界一致式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界消費(fèi)銷售。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能根本一樣的產(chǎn)品的市場價(jià)錢普通是萬日元前后，而XG的價(jià)錢設(shè)定為萬千日元，為同型號產(chǎn)品價(jià)錢的一半。該價(jià)錢可以說是“超低價(jià)錢。另外，根據(jù)消費(fèi)者“如今的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚的情況，把每臺音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約個(gè)減少到個(gè)。減少了一半左右。 表：日本國內(nèi)組合音響的消費(fèi)數(shù)量 單位：萬臺

18、年度年年年年年年年年年年年消費(fèi)量 資料來源：，頁。在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道戰(zhàn)略。如表所示，對于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“假設(shè)能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個(gè)市場的份額 ，年月日。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，假設(shè)做法與大企業(yè)一樣的話，就不能夠競爭過它們。因此，愛華把買賣對象限定在大型量販店。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。在銷售促進(jìn)方面，愛華為了有效地傳送產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場所同時(shí)存列產(chǎn)品的展現(xiàn)方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。

19、根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光臨音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只需光臨收錄機(jī)銷售場地的顧客數(shù)的分之以下。因此，愛華以為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品?！八麄儧]有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，假設(shè)不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不能夠在競爭中獲勝 ，年月日?；谶@樣的認(rèn)識，在銷售XG系列產(chǎn)品時(shí)，愛華努力使主要銷售店鋪贊同在音響銷售場地以外的多個(gè)場地同時(shí)展現(xiàn)該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的留意力。詳細(xì)的做法是：在店鋪的入口處展現(xiàn)獨(dú)立的愛華XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機(jī)銷售場地展現(xiàn)XG系列產(chǎn)品，在層的音響銷售場地展現(xiàn)XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場所同時(shí)展現(xiàn)同一類產(chǎn)品不是一件容

20、易的事，為此，愛華組織了人的推銷隊(duì)伍向全國的銷售店鋪進(jìn)展推銷和壓服任務(wù)。同時(shí)，在推銷人員中開展“展現(xiàn)競賽活動。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷售XG系列產(chǎn)品的多家零售店中，有家采用了多個(gè)場地同時(shí)展現(xiàn)的方法。在廣告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)普通是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級產(chǎn)品籠統(tǒng)，給人以藝術(shù)的覺得。但是，愛華在促銷XG產(chǎn)品時(shí)，決議采用超市常用的注重實(shí)踐利益的廣告方式，即廣告中注重把價(jià)錢和功能等信息傳送給顧客。詳細(xì)來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)錢作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)錢。在大城市的電車中進(jìn)展吊環(huán)廣告宣傳?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放天，一年在電車放次。根

21、據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，到達(dá)每天都有廣告在電車線路刊載的效果。同時(shí)，也可以到達(dá)不添加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果 ，年月日。經(jīng)過上述營銷戰(zhàn)略，XG系列投入市場之后，被廣泛階層的消費(fèi)者接受。據(jù)愛華進(jìn)展的調(diào)查，在購買XG系列的購買者中，歲以上的消費(fèi)者占了成，歲以上的占了成。與業(yè)界購買者的成是代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 ，年月日。在年蕭條的日本音響市場見表，愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第的公司。僅僅是主力機(jī)種XG在年一年就銷售出萬臺，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場的份額 ，年月日。四 愛華營銷戰(zhàn)略勝利的外部條件 成熟的音響產(chǎn)

22、品市場 表：組合音響和CD播放機(jī)的家庭普及率 單位：年度年年年年年年年年年組合音響普及率.CD播放機(jī)的普及率. 資料來源：經(jīng)濟(jì)企畫廳。從表所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個(gè)完全成熟的市場。在成熟的產(chǎn)品市場，相互競爭的產(chǎn)品之間同質(zhì)化景象明顯，在發(fā)明產(chǎn)品差別化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時(shí)，即使發(fā)明出產(chǎn)品的有效差別化，模擬也較為容易。因此，在成熟的產(chǎn)品市場，把價(jià)錢競爭作為有效的差別化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術(shù)差別較小，價(jià)錢競爭往往是決議競爭勝負(fù)的有效手段。愛華以為“低價(jià)錢就是最大的差別化 ，年月日。，基于這樣的認(rèn)識，愛華在成熟的音響市場，以本錢

23、優(yōu)勢為依托采用低價(jià)錢戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時(shí)也獲得利潤。 日本家電流通渠道的變化愛華的低價(jià)錢戰(zhàn)略的營銷活動勝利的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。從年代到年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導(dǎo)位置，以地域家電店為對象進(jìn)展零售店系列化任務(wù)。從家電企業(yè)角度來看，經(jīng)過建立本人的系列家電零售店地域零售店，加強(qiáng)本人產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場份額，阻止由于猛烈競爭呵斥零售產(chǎn)品價(jià)錢的無序下降。從零售店的角度來看，由于運(yùn)營的產(chǎn)品種類和數(shù)量增大，需求資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指點(diǎn)，這樣經(jīng)過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的協(xié)助 。年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家

24、電產(chǎn)品總的銷售額的，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品種類齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必需面對系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘。但是，年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額不斷顯下降的趨勢，而家電量販店，超市，照相機(jī)商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速生長，銷售份額大幅添加。在立體聲音響市場，消費(fèi)者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯。如表所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷售份額在年占。而地域家電店根本上是系列店所占份額只需還不到。年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場

25、的流通方面占據(jù)支配位置。這樣，對于沒有本人的系列零售店，只需家國內(nèi)的營業(yè)所年月的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為能夠。 表：組合音響銷售中各種渠道形狀所占比率單位：年年年年年年NEBA店注.秋葉原和日本橋.NEBA以外的量販店.地域家電店.連鎖店.家庭中心.大型照相機(jī)店.農(nóng)協(xié)，生協(xié).百貨店.其他.合計(jì). 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會加盟店。 資料來源：，頁。五 繼續(xù)本錢優(yōu)勢的維持和運(yùn)營革新愛華在較早的階段把消費(fèi)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)展大量消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)本錢優(yōu)勢，同時(shí)，基于本錢優(yōu)勢采用低價(jià)錢戰(zhàn)略進(jìn)展競爭。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以及松

26、下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響消費(fèi)部門，為了與愛華的低價(jià)錢戰(zhàn)略進(jìn)展對抗，相繼地向東南亞和中國轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的消費(fèi)基地。這樣，在海外消費(fèi)的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場的價(jià)錢競爭更為猛烈。競爭的結(jié)果，如表所示的那樣，價(jià)錢不斷的下降。因此，愛華要實(shí)施能帶來利潤的低價(jià)錢戰(zhàn)略，必需繼續(xù)不斷地降低本錢，維持本錢優(yōu)勢。 表： 組合音響的相對價(jià)錢指數(shù)的推移 以年的價(jià)錢為基準(zhǔn)基準(zhǔn)價(jià)錢為年度年年年年年年年指數(shù)價(jià)錢. 資料來源：，頁。愛華為了構(gòu)筑繼續(xù)的本錢優(yōu)勢，徹底地進(jìn)展運(yùn)營合理化任務(wù)。詳細(xì)地說，進(jìn)展徹底的和動態(tài)的海外消費(fèi)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高運(yùn)營效率，進(jìn)展物流革新提高物流效率。 進(jìn)展徹底的和動態(tài)的海外消費(fèi)體

27、系進(jìn)入年代，新加坡經(jīng)濟(jì)的高速生長呵斥勞動力的緊張，工資增長迅速，物價(jià)也大幅上升。這樣，愛華開場把新加坡消費(fèi)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來西亞進(jìn)展消費(fèi)。年月，在馬來西亞建立了一個(gè)消費(fèi)音響產(chǎn)品的新工廠。在年月對馬來西亞的工廠進(jìn)展擴(kuò)建，把消費(fèi)才干添加了倍，消費(fèi)額到達(dá)億日元的程度 ，年月日。年月，在印度尼西亞合資家里消費(fèi)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠出資比率為.%，員工為人，占地萬千百平方米。在重新加坡向周邊國家轉(zhuǎn)移消費(fèi)基地的同時(shí)，到年月，全部封鎖了在新加坡的消費(fèi)工廠 ，年月日，頁。但是，愛華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)消費(fèi)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地域總部的功能。愛華徹底的動態(tài)地海外消費(fèi)的結(jié)果，愛華的海外消費(fèi)比率從年的提

28、高到年的.%。愛華為了削減消費(fèi)本錢，除了在海外設(shè)立本人的消費(fèi)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)展委托消費(fèi)的戰(zhàn)略。雖然委托消費(fèi)在消費(fèi)管理技術(shù)或運(yùn)營竅門等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。愛華對于小型，輕量或省電等方面的中心零部件原那么上本人消費(fèi)；對于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務(wù)普通委托外部消費(fèi)。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按義務(wù)進(jìn)展簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后能否繼續(xù)委托消費(fèi)，將看情況而定，有較大的靈敏性和自動性。愛華對產(chǎn)品進(jìn)展企畫消費(fèi)的規(guī)范是“能賣萬臺，或“假設(shè)不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)展大量消費(fèi) ，年月日。這樣，經(jīng)過消費(fèi)量的增大或大量消費(fèi)來維持受托

29、方的積極性和忠實(shí)心。到年月，愛華的委托消費(fèi)比率超越了 ，年月日，頁。 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高運(yùn)營效率愛華經(jīng)過導(dǎo)入信息系統(tǒng)來嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)日本國內(nèi)和海外消費(fèi)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高運(yùn)營效率，追求低本錢化。詳細(xì)來說，年月，愛華在日本國內(nèi)，東南亞，中國和歐洲地域各設(shè)立一個(gè)制造中心MC，由總公司消費(fèi)本部統(tǒng)轄。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品種類的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的消費(fèi)體系；二是經(jīng)過零部件采購信息的共有化進(jìn)展集中采購降低采購本錢。為了提高信息共有化的效率，愛華開場建立全企業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈綜合信息系統(tǒng)。在年春天首先建立完成APPECS系統(tǒng)愛華技術(shù)，消費(fèi)，資料綜合信息系統(tǒng)。經(jīng)過APPECS系統(tǒng)，只需把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世

30、界該類零部件消費(fèi)廠家的價(jià)錢和供應(yīng)才干等信息就馬上可以查找到。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半 ，年月日，頁。在年夏季，愛華將完成SCM系統(tǒng)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合APPECS系統(tǒng)的根底上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部銜接在一同的消費(fèi)銷售物流綜合系統(tǒng) ，年月日，頁。經(jīng)過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到遭到貨物的交貨周期可以從如今的個(gè)月縮短到個(gè)月，改善運(yùn)營效率。 經(jīng)過物流革新提高物流效率愛華從年代后期以來積極進(jìn)展海外消費(fèi)，經(jīng)過降低消費(fèi)本錢來實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。但是，實(shí)踐上，愛華除了在消費(fèi)領(lǐng)域追求本錢優(yōu)勢外，還在其他領(lǐng)域追求本錢優(yōu)勢，追求其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢源泉。這就是愛華的物流革新?！爸匦录悠碌綎|京將近公里間

31、隔 的集裝箱運(yùn)用費(fèi)只需區(qū)區(qū)萬日元，而在日本僅僅公里左右間隔 的運(yùn)輸費(fèi)就要數(shù)十萬日元。假設(shè)重新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約本錢開支。對于大量銷售的量販店來說，大量進(jìn)貨也可以降低零售價(jià)錢 ，年月日，頁。愛華基于這種認(rèn)識，為了削減物流費(fèi)用，從年月開場，對日本國內(nèi)市場進(jìn)展“集裝箱式配送運(yùn)營。所謂集裝箱式配送是指利用海上運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過國內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。 表： 愛華的物流的變化原來的物流過程海外工廠海外倉庫國內(nèi)物流中心零售店鋪向量販店所希望的店鋪配送新的物流過程海外工廠海外倉庫大型零售店關(guān)于愛華的集裝箱運(yùn)送方式，年月日的是

32、這樣描畫的：“日晚上點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國性物流企業(yè)第貨物公司宇都宮支店的倉庫。新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉庫。電視機(jī)是由愛華在新加坡的工廠消費(fèi)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購買的商品。由于家藤電機(jī)沒有本人的大型倉庫，所以家藤電機(jī)與第貨物公司簽定契約把商品庫存在第貨物的倉庫。今天運(yùn)送的電視機(jī)將近臺。英尺的集裝箱個(gè)，共裝運(yùn)寸電視機(jī)臺。英尺的集裝箱個(gè)，裝運(yùn)寸電視機(jī)臺。這個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。愛華與家藤電機(jī)過去的買賣方式是，愛華經(jīng)過本人的國內(nèi)物流中心設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。新的買賣方式是，不經(jīng)過愛華

33、的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺。愛華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧，仙臺，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有條：減少庫存費(fèi)用。在海外消費(fèi)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。采用集裝箱配送方式，購買批量大，原先由制造方承當(dāng)?shù)膸齑骘L(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。零售店能積極地促銷產(chǎn)品。由于零售商一次采購的批量大，必需有才干把產(chǎn)品銷售出去。但是，集裝箱配送方式由于一次的購買批量大，因此對零售商的要求也高。

34、例如。零售店必需有對應(yīng)的銷售實(shí)力，有才干保管配送商品。這樣，愛華把運(yùn)用集裝箱配送方式的對象限定在大型量販店。到年年末，在與愛華有業(yè)務(wù)關(guān)系的家量販店中，采用集裝箱配送方式的有家。占愛華國內(nèi)銷售額的 年月，頁。愛華在把買賣對象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的根底上，對國內(nèi)的營業(yè)所進(jìn)展大幅度的調(diào)整，從年的家減少到年的家，營業(yè)人員也減少了。如表所示，在年度愛華，索尼和先鋒公司家企業(yè)的銷售費(fèi)和普通管理費(fèi)占銷售額的比率分別為.%，.和.。愛華的這個(gè)比率只需索尼的分之，先鋒的分之。愛華經(jīng)過緊縮銷售管理費(fèi)來維持企業(yè)的利潤率。 表：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和普通管理費(fèi)用占銷售額的比率單位：年度年年年年年年年年年年年年索尼.先鋒.愛華. 資料來源：財(cái)務(wù)報(bào)告書。愛華不僅積極進(jìn)展徹底的動態(tài)的海外消費(fèi)和以世界市場為目的的大量消費(fèi)和委托消費(fèi)減少消費(fèi)面的本錢，而且經(jīng)過采用集裝箱配送方式，集中對大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣