電商行業(yè)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”：疫情新常態(tài)下中國出海營銷白皮書

1、自2019年12月1日柳葉刀披露首位確診病例當(dāng)日發(fā)病至今，這場新型冠狀病毒肺炎已經(jīng)上升為全球性災(zāi)難。隨著疫情的爆發(fā)與蔓延，處于“風(fēng)暴眼”的外貿(mào)行業(yè)，正承受著不可忽視的沖擊與挑戰(zhàn)，也面臨著一些前所未有的潛在機(jī)遇。利用技術(shù)和管理工具幫助外貿(mào)企業(yè)解決營銷問題這是詢盤云創(chuàng)立的初衷。在這個特殊時期，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾、貿(mào)易戰(zhàn)的硝煙、新冠病毒的襲擾，無不刺激著外貿(mào)企業(yè)敏感的神經(jīng)。幫助外貿(mào)企業(yè)走出困難、做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，是詢盤云當(dāng)前最重要的任務(wù)。懷揣著這份責(zé)任，我們寫下這本2020疫情新常態(tài)下中國出海營銷白皮書，希望傾盡我們的經(jīng)驗(yàn)和能力，盡快為遭受重創(chuàng)的外貿(mào)企業(yè)按下發(fā)展的“加速鍵”。讓我們一起，把目光聚焦

2、于寒冬之下幾十萬出海企業(yè)的“危”與“機(jī)”。目錄 HYPERLINK l _bookmark0 國內(nèi)外疫情對外貿(mào)企業(yè)的影響與對策 04 HYPERLINK l _bookmark1 記“疫”: 疫情下的外貿(mào)復(fù)工 05 HYPERLINK l _bookmark2 國內(nèi)疫情新階段，外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對變化 07 HYPERLINK l _bookmark3 海外疫情爆發(fā)，給外貿(mào)行業(yè)帶來哪些影響 22 HYPERLINK l _bookmark4 疫情新常態(tài)下 HYPERLINK l _bookmark4 外貿(mào)企業(yè)如何借助線上營銷找到出路 28 HYPERLINK l _bookmark5 搭建線上營銷

3、體系的方法論 30 HYPERLINK l _bookmark5 基本邏輯. 30 HYPERLINK l _bookmark6 如何管理線上營銷的ROI. 34 HYPERLINK l _bookmark7 如何管理線上營銷工作流. 36 HYPERLINK l _bookmark8 如何有效管理各部門工作. 38 HYPERLINK l _bookmark9 實(shí)踐: 如何從0到1搭建線上營銷體系 40 HYPERLINK l _bookmark9 從0打造外貿(mào)團(tuán)隊和績效體系. 40 HYPERLINK l _bookmark10 選擇合適的流量渠道. 46 HYPERLINK l _boo

4、kmark11 搭建B2B營銷型網(wǎng)站. 63 HYPERLINK l _bookmark12 深度使用真正有價值的CRM. 68 HYPERLINK l _bookmark13 2.2.5 總結(jié). 74 HYPERLINK l _bookmark14 詢盤云助力外貿(mào)企業(yè)抗疫自救 75oPoNrPyRqRqQtMoNsNnRrQ9PaO7NpNoOnPoOeRmMsPART 1國內(nèi)外疫情對外貿(mào)企業(yè)的影響與對策記“疫”：疫情下的外貿(mào)復(fù)工2020年1月27日，國務(wù)院辦公廳表示2020年春節(jié)假期延長至2月2日；2020年2月1日，以湖北為首的地區(qū)相繼再次延長春節(jié)假期2019-2020年的春節(jié)復(fù)工對外貿(mào)

5、企業(yè)來說，漫長而煎熬。2月24日是一個時間轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一天，鐘南山院士表示國內(nèi)下調(diào)響應(yīng)級別時機(jī)已到，中國疫情頂峰似乎已經(jīng)過去，但全球危機(jī)才剛剛開始：日本、韓國、伊朗、伊拉克、意大利外貿(mào)企業(yè)的抗疫戰(zhàn)被迫進(jìn)入下半場。自復(fù)工以來，詢盤云通過免費(fèi)公益系列直播課的形式，為外貿(mào)企業(yè)的復(fù)工管理提出了及時有效的建議。在此，我們也梳理出一份外貿(mào)企業(yè)的復(fù)工時間表，希望給仍處于迷茫狀態(tài)的企業(yè)提供一些啟發(fā)和助益。疫情下外貿(mào)復(fù)工時間表2.3-2.232.24-整體復(fù)工節(jié)奏防疫+開工準(zhǔn)備開工+恢復(fù)經(jīng)營防疫工作疫情防控形勢嚴(yán)峻未來走向不明朗指導(dǎo)思想是：防疫是第一要務(wù)對人員流動采取強(qiáng)力管控國內(nèi)疫情得到有效控制 趨勢向好但是仍

6、然不能松懈恢復(fù)生產(chǎn)疫情結(jié)束指導(dǎo)思想是：以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重既要防疫更要恢復(fù)生產(chǎn)利用技術(shù)和管理水平的進(jìn)步 降低管控對生產(chǎn)的負(fù)面影響復(fù)工工作以準(zhǔn)備和動員工作為主員工提前返回工作地隔離員工思想動員防疫物資和防疫制度準(zhǔn)備與上游供應(yīng)鏈提前溝通與客戶提前溝通以防疫和恢復(fù)經(jīng)營為主調(diào)整員工狀態(tài)（疫期/假期）恢復(fù)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)廠區(qū)和辦公區(qū)防疫（仍然應(yīng)當(dāng)防控從嚴(yán)，避免麻痹大意）遠(yuǎn)程辦公營銷工作應(yīng)對短期變化國內(nèi)不明朗，PHEIC導(dǎo)致多國采取限制入境措施影響展會和客戶拜訪應(yīng)對中長期趨勢國內(nèi)局勢逐漸明朗，但是國外疫情擴(kuò)散，需要面臨雙向管制線上營銷+應(yīng)對外部環(huán)境和客戶心態(tài)變化國內(nèi)疫情新階段， 外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對變化？2020年2月

7、，為了解疫情對外貿(mào)企業(yè)的真實(shí)影響，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，詢盤云通過互聯(lián)網(wǎng)渠道推出關(guān)于新冠疫情對外貿(mào)企業(yè)的影響的調(diào)查問卷，最終在調(diào)查期內(nèi)收回有效問卷356份。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，外貿(mào)企業(yè)面臨的形式依然嚴(yán)峻。參與調(diào)查企業(yè)的企業(yè)規(guī)模500人以上4.88%101-500人19.51%48.78% 50人以下51-100人26.83%從調(diào)查樣本來看，參與調(diào)查的企業(yè)中，中小微企業(yè)占比較大， 75.61%的企業(yè)員工數(shù)量少于100人。關(guān)于疫情對公司營收的影響，大部分企業(yè)（49.55%）還比較迷茫，暫時無法判斷影響程度；另外29.27%的企業(yè)預(yù)計營收受疫情影響下降10%-20%；26.3%的企業(yè)預(yù)計下降10%以下；而預(yù)計

8、下降 20-50%及50%以上的企業(yè)各占2.44%。預(yù)計本次疫情對公司2020年營收的影響程度1暫時無法判斷49.55%2下降50%以上2.44%3下降20%-50%2.44%4下降10%-20%29.27%5下降10%以下16.3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%關(guān)于賬上現(xiàn)金余額能維持企業(yè)生存的時間，我們可以看到，43.9%的企業(yè)認(rèn)為能維持企業(yè)生存半年以上；12.2%的企業(yè)僅能維持企業(yè)生存不到1個月；14.63%的企業(yè)可以維持2個月；19.51%的企業(yè)可以維持3個月；7.32%的企業(yè)可以維持4個月；2.44%的企業(yè)可以維持5個月。賬上現(xiàn)金余額

9、能維持企業(yè)生存的時間16個月以上43.9%25個月2.44%34個月7.32%43個月19.51%52個月14.63%61個月以內(nèi)12.2%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%被問及疫情期間公司面臨的主要困難（多選題），最突出的是交通物流阻滯（占20.18%）和訂單減少客戶流失（占19.3%），其余困難包括經(jīng)營成本壓力大（占15.7%）、員工返崗困難、合同按時履約困難、原材料及上游供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懀ǜ髡?4.91%）等。疫情期間公司面臨的主要困難1員工返崗困難14.91%2原材料、上游供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?4.91%3合同按時履約困難14.91%4交通物流

10、阻滯20.18%5訂單減少、客戶流失19.3%6公司經(jīng)營成本壓力大15.7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%企業(yè)在疫情期間恢復(fù)生產(chǎn)面臨的問題中（多選題），物流受到影響占19.51%，產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)占17.07%，人員密集控制疫情仍有風(fēng)險 16.26%，人員返崗占13.82%，無法出境出差或參會占13.01%，生產(chǎn)成本提高占10.57%，資金短缺占9.76%。疫情期間恢復(fù)生產(chǎn)面臨的問題1人員密集控制疫情仍有風(fēng)險16.26%2無法出境出差或參會13.01%3物流受到影響19.51%4生產(chǎn)成本提高10.57%5產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)17.07%6資金短缺9.76%7人員返崗13.

11、82%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)金流短缺問題時（多選題），27.27%的企業(yè)選擇貸款，18.18%的企業(yè)選擇延遲支付貨款，16.67%的企業(yè)選擇現(xiàn)有股東提供資金，10.61%的企業(yè)選擇減員降薪，6.06%的企業(yè)會引入新股東，6.06%的企業(yè)選擇停產(chǎn)歇業(yè)，15.51%的企業(yè)選擇了其他。如何應(yīng)對現(xiàn)金流短缺1其他15.51%2停產(chǎn)歇業(yè)6.06%3減員降薪10.61%4延遲支付貨款18.18%5貸款27.27%6引入新股東6.06%7現(xiàn)有股東提供資金16.67%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%企業(yè)對政

12、府和金融機(jī)構(gòu)的訴求中（多選題），降低/減免稅費(fèi)及成本補(bǔ)貼各占23.39%，提供流動性支持占20.16%，適度延長貸款償還期限或豁免部分債務(wù)占16.94%，減免利息占16.13%。對政府和金融機(jī)構(gòu)的訴求1提供流動性支持20.16%2適度延長貸款償還期限或豁免部分債務(wù)16.94%3成本補(bǔ)貼（租金、薪資、社保等支出）23.39%4減免利息16.13%5降低/減免稅費(fèi)23.39%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在疫情期間，外貿(mào)企業(yè)在營銷和管理方面面臨的痛點(diǎn)中（多選題），線上營銷還未搭建好占21%，網(wǎng)站訪客的轉(zhuǎn)化率低占20%，遠(yuǎn)程難以監(jiān)控員工效率占20%，線上營銷的內(nèi)

13、容太粗糙占15%，客戶線上考察無法追蹤占12%，欠缺廣告投放專業(yè)技能占12%。疫情期間，您的企業(yè)在營銷和管理方面面臨的痛點(diǎn)1欠缺廣告投放專業(yè)技能12%2線上營銷的內(nèi)容太粗糙15%3遠(yuǎn)程難以監(jiān)控員工效率20%4客戶線上考察無法追蹤12%5網(wǎng)站訪客的轉(zhuǎn)化率低20%6線上營銷還未搭建好21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%從調(diào)研結(jié)果中可以看到，疫情讓大部分外貿(mào)企業(yè)措手不及，特別是中小型外貿(mào)企業(yè)面臨的壓力是巨大的，“焦慮”成為這段時間外貿(mào)企業(yè)的關(guān)鍵詞。的確，受疫情影響，全國各地企業(yè)都受到諸如人員返崗難、供應(yīng)鏈恢復(fù)難、資金鏈緊張等問題；而具體到外貿(mào)行業(yè)，除了國內(nèi)企業(yè)需

14、要面臨的普遍問題外，由于國際上對人流和物流的限制與管控，疫情又給外貿(mào)營銷、國際物流等帶來了挑戰(zhàn)。那么系統(tǒng)地看，在國內(nèi)疫情新階段，外貿(mào)企業(yè)究竟面臨哪些變化，以及該如何應(yīng)對？疫情對外貿(mào)行業(yè)的影響，主要體現(xiàn)在延期復(fù)工、提高疫期管理難度和阻礙外貿(mào)營銷三個方面。第一：延期復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)生存壓力驟增外貿(mào)企業(yè)延期復(fù)工主要有兩種表現(xiàn)形式：1、企業(yè)自身延期復(fù)工（有時是因?yàn)楦鞯叵拗茝?fù)工的政策較為嚴(yán)格，審批制客觀上延后了復(fù)工日期），導(dǎo)致貨物交付和回款延期。2、上游產(chǎn)業(yè)鏈和物流延期復(fù)工，導(dǎo)致企業(yè)即使自身復(fù)工，也難以在短期內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)和交付。一方面，前段時間武漢（全國第三大交運(yùn)物流中心)的封鎖大大降低了運(yùn)作效率；另一方面，

15、光纜、空調(diào)、顯示器、汽配、醫(yī)藥等行業(yè)與湖北關(guān)聯(lián)密切，這對全國交運(yùn)物流和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)影響巨大。生產(chǎn)型企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)在復(fù)工方面所面臨的困境有所區(qū)別，比如貿(mào)易企業(yè)本身沒有工廠復(fù)工的困擾，但總體來講，所有外貿(mào)企業(yè)都需要關(guān)注上下游供應(yīng)商的延期復(fù)工問題、訂單交付和回款延期問題以及資金鏈緊張導(dǎo)致的運(yùn)營問題等，企業(yè)生存壓力驟增。貿(mào)易型企業(yè)企業(yè)自身延期復(fù)工上游供應(yīng)鏈延期復(fù)工交付和回款延期資金鏈緊張生產(chǎn)型企業(yè)延期復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)生存壓力驟增第二：防疫及遠(yuǎn)程辦公提升企業(yè)管理難度疫期復(fù)工面臨的一個現(xiàn)實(shí)情況是，恢復(fù)生產(chǎn)秩序所帶來的人員聚集與防疫總原則存在矛盾。為了避免辦公場景下的聚集性感染風(fēng)險，企業(yè)需要：1、在主管部門

16、的指導(dǎo)監(jiān)督下，做好生產(chǎn)現(xiàn)場的防疫制訂防疫條例，備足防疫物資特別注意不能忽視餐廳和衛(wèi)生間的防疫管理有條件的企業(yè)（廠區(qū)內(nèi)能夠一應(yīng)解決員工的生活與工作）可以封鎖廠區(qū)，或者在廠區(qū)內(nèi)設(shè)立隔離區(qū)，限制人員自由流動2、非生產(chǎn)型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)的非生產(chǎn)部門，盡量遠(yuǎn)程辦公做好對線上工作任務(wù)的有序化管理做好員工思想動員工作借助互聯(lián)網(wǎng)工具做好溝通協(xié)同工作借助管理工具做好日常工作的記錄、監(jiān)督和考核第三：疫情倒逼企業(yè)重視線上營銷與管理隨著全球疫情爆發(fā)，外貿(mào)企業(yè)可能遭遇雙向管制，國外客戶進(jìn)不來，國內(nèi)企業(yè)出不去。當(dāng)疫情進(jìn)入新常態(tài)階段，外貿(mào)企業(yè)營銷可能面臨的主要問題有：1、展會等線下營銷受到較大影響（比如127屆廣交會已確定

17、不會如期舉辦），對于依賴單一線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)來說是巨大挑戰(zhàn)2、外貿(mào)訂單成交對線下商務(wù)談判的依賴度很高，無法線下見面導(dǎo)致成交日期大大延后，同時交流渠道和頻次減少，不利于通過溝通爭取客商信任或諒解3、物流管控措施提升交易成本，且貨物交期延遲或可引起外國客商退貨或變更供應(yīng)商4、國內(nèi)外疫情爆發(fā)給外國客商造成恐慌情緒，甚至?xí)霈F(xiàn)反華和種族歧視的輿論5、美國、印度等國家借機(jī)升級貿(mào)易戰(zhàn)，如印度對玩具行業(yè)加征60%稅6、食品、生物制品行業(yè)受限制較大，如俄羅斯等國暫停對外采購食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)外貿(mào)營銷新挑戰(zhàn)？詢盤云建議外貿(mào)企業(yè)統(tǒng)籌兼顧 “短期應(yīng)急紓困”和“中長期升級”，讓這場“不可抗力”成為新階段的起點(diǎn)，而

18、非終點(diǎn)。具體措施包括：1、以正確心態(tài)認(rèn)識短期內(nèi)的營銷困難由于中國在諸多行業(yè)的國際市場中所占份額巨大，疫期影響所產(chǎn)生的供給缺失并不是其他國家短時間內(nèi)能填補(bǔ)的，大多數(shù)外國客商更換供應(yīng)商的成本比較高，所以中國制造整體優(yōu)勢不變，外貿(mào)企業(yè)冷靜應(yīng)對即可。2、活用國家政策止損從近期外貿(mào)企業(yè)的反饋看，不可抗力證明、展會費(fèi)用追討、貨物受疫情影響被非正常扣押等三個集中遇到的情況，都已經(jīng)被商務(wù)部關(guān)于幫助外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對疫情克服困難減少損失的通知所覆蓋，3月財政部與稅務(wù)總局重磅聯(lián)合發(fā)布了提高出口退稅率的里程碑式文件財政部 稅務(wù)總局關(guān)于提高部分產(chǎn)品出口退稅率的公告，各部位、各省市也紛紛根據(jù)外貿(mào)行業(yè)需求陸續(xù)出臺了相應(yīng)政策。3

19、、做好全公司話術(shù)管理，加強(qiáng)溝通梳理手頭訂單，因疫情影響交付的，爭取諒解；影響交易成本的，爭取協(xié)商一致。多向客商傳遞疫情的官方利好消息，如果有客商所在國也受到疫情影響，及時表達(dá)支持，共度難關(guān)。4、搭建線上營銷體系過去我們講“線上和線下營銷要形成有效配合”，但是現(xiàn)在短時間內(nèi)，我們只能“一條腿走路”，借助線上營銷保持業(yè)務(wù)增長。特別指出，企業(yè)可以在這段時間著重強(qiáng)化線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，用更多維度的內(nèi)容展示企業(yè)實(shí)力，這是國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏的。5、 通過全觸點(diǎn)管理增強(qiáng)跨境交易的信任感利用像詢盤云這樣的營銷一體化SaaS軟件，管控線上與客戶交互的全觸點(diǎn)（包括流量媒體、網(wǎng)站、主頁、在線聊天、留言表單、 Wha

20、tsApp、Messenger、郵件等），應(yīng)對客商在線上對品牌實(shí)力的考察，做好對客戶的線上接待、影響與轉(zhuǎn)化。6、使用打通全流程的工具管理工作和分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)由于員工復(fù)工節(jié)奏不統(tǒng)一，企業(yè)面臨遠(yuǎn)程辦公的問題，對于遠(yuǎn)程辦公的企業(yè)或部門來說，管理思路必須轉(zhuǎn)變，無法面對面復(fù)盤，不能完全依賴員工自律，必須保證工作記錄和營銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，讓管理行為更加有的放矢。國內(nèi)疫情對外貿(mào)的影響及應(yīng)對延期復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)生存壓力驟增 1.企業(yè)自身延期復(fù)工2.上游供應(yīng)鏈和物流延期復(fù)工3.訂單交付和回款延期4.企業(yè)資金鏈緊張防疫及遠(yuǎn)程辦公提升企業(yè)管理難度 1.聚集性感染風(fēng)險2.遠(yuǎn)程辦公的協(xié)同與管理疫情倒逼企業(yè)重視線上營銷與

21、管理 1.展會等線下方式受限2.交易雙方的溝通轉(zhuǎn)到線上3.物流管控提升成本和風(fēng)險4.外國客商心態(tài)變化5.美印借機(jī)升級貿(mào)易戰(zhàn)6.食品生物制品行業(yè)受限較大1.提前與上游供應(yīng)鏈溝通，做好生產(chǎn)恢復(fù)和交付管理2.提前做好員工隔離、安置、心態(tài)調(diào)整、招聘等各方面安排 3.做好疫期生產(chǎn)預(yù)案，準(zhǔn)備好防疫物資 4.活用政策解決疫期困難1.在主管部門的指導(dǎo)監(jiān)督下，做好生產(chǎn)現(xiàn)場的防疫2.有條件實(shí)行準(zhǔn)軍事化或半軍事化管理3.做好對線上工作任務(wù)的有序化管理4.借助管理工具做好日常工作的記錄、監(jiān)督和考核1.以正確心態(tài)認(rèn)識短期內(nèi)的營銷困難2.活用國家政策止損3.做好全公司話術(shù)管理，加強(qiáng)買賣雙方的溝通 4.搭建線上營銷體系5.

22、通過全觸點(diǎn)管理增強(qiáng)跨境交易的信任感6.使用打通全流程的工具管理工作和分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 挑戰(zhàn) 應(yīng)對海外疫情爆發(fā)，給外貿(mào)行業(yè)帶來哪些影響？2020年3月11日晚，世衛(wèi)組織（WHO）將新冠疫情調(diào)整為“全球大流行”級別。另外，受疫情等因素影響，全球金融市場再次開啟暴跌模式，超過10國股市發(fā)生熔斷。同時，疫情對全球經(jīng)濟(jì)的影響也逐漸由需求端蔓延至供給端。在此次疫情中，以中日韓為核心的“東亞經(jīng)濟(jì)圈”、以德法意為核心的“歐盟經(jīng)濟(jì)圈”以及以美國為核心的“北美經(jīng)濟(jì)圈”的疫情最為嚴(yán)峻，而這三大經(jīng)濟(jì)圈擁有全球30%左右的人口，并且貢獻(xiàn)了全球70%以上的GDP。因此，如果新冠肺炎疫情在這三大經(jīng)濟(jì)圈無法得到快速、有效的遏制，

23、全球經(jīng)濟(jì)恐將面臨下降風(fēng)險。鑒于各國應(yīng)對理念、防控措施、醫(yī)療資源存在較大差異，海外疫情蔓延態(tài)勢何時終結(jié)存在巨大不確定性。初步預(yù)測，如果各國防控有力，在全球范圍內(nèi)形成協(xié)同防控效應(yīng)，那么疫情有可能在6月底基本得到控制；否則，全球蔓延很可能延續(xù)到下半年甚至成為跨年度疫情。國內(nèi)疫情流行高峰剛過去，國外疫情接力爆發(fā)，對于外貿(mào)企業(yè)而言，帶來的是來自國內(nèi)外的雙重壓力。但同時，海外沒有迅速重視疫情，也相當(dāng)于留給中國至少3-4個月的時間差，可以先于海外快速組織恢復(fù)產(chǎn)能，更有利于制造業(yè)對外輸出。具體地，海外疫情爆發(fā)對中國外貿(mào)的影響要分行業(yè)和企業(yè)來看。關(guān)鍵點(diǎn)在于：1、整體需求規(guī)模下降，但局部存在“寶藏”當(dāng)前歐美日韓占

24、據(jù)中國出口市場約45%的份額，如果這些主要出口市場的疫情持續(xù)升級，并導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)增速放緩或出現(xiàn)衰退，中國出口企業(yè)恐將在“中美貿(mào)易摩擦”的陰霾下再次受到挑戰(zhàn)，外貿(mào)訂單將進(jìn)一步減量。但換個角度看，需求下降不等于爆零，當(dāng)供給端主要國家也遭受疫情重創(chuàng)，市場供給能力無限接近維持生產(chǎn)生活秩序的最小閾值，那么原本非必需產(chǎn)品也會“身價”升值，迎來爆發(fā)機(jī)會。2、產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)茏?，倒逼企業(yè)升級從全球價值鏈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來看，東亞、北美和歐盟是當(dāng)今制造業(yè)全球價值鏈網(wǎng)絡(luò)的三大核心節(jié)點(diǎn)，且越是工藝復(fù)雜、技術(shù)含量高的制造業(yè)產(chǎn)品，往往就越離不開三大節(jié)點(diǎn)間的通力協(xié)作。如果其他主要經(jīng)濟(jì)體因疫情爆發(fā)而大面積停產(chǎn)，中國企業(yè)也很難在全球價值鏈

25、網(wǎng)絡(luò)癱瘓的情況下獨(dú)善其身。但我國完整的工業(yè)體系和成熟、完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，決定了我國中長期的比較優(yōu)勢地位仍然相對穩(wěn)固。而聚焦企業(yè)個體來看，產(chǎn)業(yè)升級變得尤為緊迫，如果不盡快從過度依賴他國零部件、原材料、機(jī)械設(shè)備和配套服務(wù)中脫離出來，那么歐美日韓疫情的進(jìn)一步升級及大規(guī)模停工潮，就極可能會誘發(fā)企業(yè)的斷供危機(jī)，加劇疫情對企業(yè)生存的沖擊。3、國際市場或?qū)⒂瓉硪淮未笠?guī)?！跋磁啤边^去，一些中高端市場被歐美國家把控，而疫情的爆發(fā)對全球都按下了“暫停鍵”，最先與疫情交手的中國企業(yè)，有非常大的機(jī)會在這樣的時間差中躋身到更高端的市場，中國“世界工廠”的地位可能會在這個過程中更加穩(wěn)固。而至于企業(yè)能否抓住這個機(jī)會，完全

26、在于企業(yè)自身的思考與應(yīng)對。比對全球競爭格局反思自己的短板：是品牌？是獲客？還是研發(fā)？如果是技術(shù)研發(fā)方面，那么是否有機(jī)會進(jìn)行補(bǔ)足？如果是品牌獲客能力，那么是不是要通過改善營銷進(jìn)行優(yōu)化？總而言之，機(jī)會是存在的，但能夠脫穎而出的一定是那些保持思考、理智應(yīng)對的企業(yè)。4、一定時期內(nèi)對生活和醫(yī)護(hù)用品的需求提升疫情導(dǎo)致全球?qū)︶t(yī)療物資及生活必需品的需求激增，對相關(guān)行業(yè)在一定時期內(nèi)呈現(xiàn)利好。類比國內(nèi)疫期市場狀況來看，需求旺盛的產(chǎn)品包括：醫(yī)療防疫用品、洗化用品、家用工具、家居園藝品、室內(nèi)娛樂產(chǎn)品、家用健身器材（設(shè)備）、家用電子產(chǎn)品、家用辦公產(chǎn)品、家用清潔工具、方便食品、遠(yuǎn)程辦公教育產(chǎn)品、無人機(jī)、自動化智能產(chǎn)品以及

27、這些行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。近期已經(jīng)有部分有條件的工廠轉(zhuǎn)做或增加了相關(guān)品類的生產(chǎn)線，為企業(yè)贏得了生存發(fā)展的新機(jī)遇。但需要注意，生命健康安全相關(guān)行業(yè)資質(zhì)審核非常嚴(yán)格，務(wù)必確保在做好相關(guān)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。5、線下貿(mào)易遇冷，線上模式迎來新機(jī)遇海外疫情的爆發(fā)進(jìn)一步降低了線下交易的可能性，線上營銷的地位空前提升，依賴于線上營銷產(chǎn)生的出口額會大幅提高。與此同時，非特殊行業(yè)（醫(yī)療防疫行業(yè)）在這段時間拼的一定是經(jīng)營管理能力，行業(yè)屬性反倒會最大程度被淡化。面對此消彼長的全球疫情新局面，除國家層面的調(diào)控外，外貿(mào)企業(yè)自身也應(yīng)該做好應(yīng)對危情、尋找機(jī)會的準(zhǔn)備：1、保持獨(dú)立理智的思考，不要人云亦云面對疫情，即便是同一行

28、業(yè)的不同企業(yè)，采取的策略也都是不同的。比如有的企業(yè)全面從緊，而有的反倒加大了在生產(chǎn)、品牌、獲客等方面的預(yù)算。我們不能武斷地判斷孰是孰非，因?yàn)橐咔槭且粡堥_放的“試卷”，沒有統(tǒng)一答案，唯一能夠確保取得高分的，就是保持清醒的頭腦。面對錯綜復(fù)雜、瞬息萬變的抗疫局勢，外貿(mào)企業(yè)一定要深入本行業(yè)、本企業(yè)狀況進(jìn)行理智的思考，不能人云亦云，也不能僅憑新聞消息調(diào)整策略。如我們前面分析，片面看待全球疫情影響是會誤判商機(jī)的，你以為會爆冷的行業(yè)可能會因?yàn)楣┙o不足逆勢升溫，你以為會被動搖的地位反倒有機(jī)會在全球大洗牌中逆襲升級。關(guān)鍵的，還是正確認(rèn)知自己與環(huán)境，根據(jù)企業(yè)自身的品牌節(jié)奏去制訂策略，不能因盲目判斷葬送企業(yè)生命，也

29、不能浪費(fèi)任何一次危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)疫情退潮時，明明白白活下來的企業(yè)，一定會迎來大的爆發(fā)。2、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級疫情倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。一方面，外貿(mào)企業(yè)要繼續(xù)推動上下游協(xié)同復(fù)工復(fù)產(chǎn)；另一方面，針對當(dāng)前暴露出的供應(yīng)鏈薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)也要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，在開放合作中形成更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈。3、開拓更多市場增量凡是能產(chǎn)生訂單的地方都不要放棄，這段時間可以從需求放量的行業(yè)中尋找機(jī)遇，如醫(yī)療、食品、衛(wèi)生用品、室內(nèi)娛樂健身、遠(yuǎn)程辦公/教育產(chǎn)品等。在出口市場方面，建議企業(yè)同時緊密關(guān)注“一帶一路”國家，中國的援助或?qū)椭@些國家盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)秩序，在歐美需求大幅下降的背景下， 釋放大量商業(yè)和貿(mào)易機(jī)

30、會。4、修煉內(nèi)功，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型從國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)來看，已經(jīng)前瞻性地進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)在此次疫情大考面前優(yōu)勢明顯，不僅受到?jīng)_擊較小，甚至還產(chǎn)生了更多的商機(jī)。所以，非特殊行業(yè)的外貿(mào)企業(yè)，不妨利用這段時間修煉內(nèi)功，把線上營銷體系搭建起來。這次疫情是一個分水嶺，未來線上營銷的成本只會越來越高，競爭壓力也會越來越大。海外疫情爆發(fā)對外貿(mào)的影響及應(yīng)對視行業(yè)、視企業(yè)而定國家調(diào)控+企業(yè)自身應(yīng)對 影響 應(yīng)對1.整體需求下降，但局部存在“寶藏”2.產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)茏瑁贡破髽I(yè)升級3.國際市場或?qū)⒂瓉硪淮未笠?guī)?！跋磁啤?.一定時期內(nèi)對生活和醫(yī)護(hù)用品的需求提升 5.線下貿(mào)易遇冷，線上模式迎來新機(jī)遇 1.保持獨(dú)立理智思考，

31、不要人云亦云2.增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級3.開拓更多市場增量4.修煉內(nèi)功，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型PART 2疫情新常態(tài)下外貿(mào)企業(yè)如何借助線上營銷找到出路？通過前面的分析，中國制造具有集群性優(yōu)勢，大多數(shù)國內(nèi)出口產(chǎn)品具備政策布局優(yōu)勢和競爭壁壘，加上國外疫情爆發(fā)客觀上導(dǎo)致中外生產(chǎn)力恢復(fù)的時間差異，所以留給“世界工廠”的潛在機(jī)會不小。雖然整體存在利好，但是內(nèi)部洗牌和重新分配不可避免。為了進(jìn)一步提升地位，抓住競爭格局重構(gòu)的紅利，弱品牌、獲客不穩(wěn)定的外貿(mào)企業(yè)，需要借助先進(jìn)的營銷技術(shù)，提升出海營銷能力。另一方面，受到疫情影響，國外客戶會減少到訪中國的次數(shù)，國內(nèi)企業(yè)出國談判或參加展會也被延期或取消。這種情況下，國

32、外客戶對外貿(mào)企業(yè)的考察會從線下轉(zhuǎn)到線上，這對所有企業(yè)的線上營銷能力、線上管理能力都提出了更高的要求。企業(yè)需要借此機(jī)會，搭建起線上營銷管理體系，積累品牌優(yōu)勢。搭建線上營銷體系的方法論2.1.1 基本邏輯須明確：營銷體系的搭建一定基于客戶的行為而不是我們自己的意向。因此，在搭建體系之前，首先需要了解，客戶是怎么在線上找到我們、怎么與我們產(chǎn)生交流、以及最后怎么轉(zhuǎn)化成交的。外貿(mào)營銷以B2B為主，相較于B2C場景，B2B的線上營銷更為復(fù)雜和系統(tǒng)化。從客戶行為來看，有三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)化：1、流量訪客流量訪客搜索引擎/Google品牌營銷站觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為社交媒體/FacebookSNS主頁

33、客戶第一個行為往往是觀看我們的廣告，通過點(diǎn)擊廣告來到著陸頁（也就是頁面跳轉(zhuǎn)后到達(dá)的第一個網(wǎng)站頁面），在這個過程中，客戶實(shí)現(xiàn)了從流量到訪客的轉(zhuǎn)化過程，這個過程的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何使目標(biāo)客戶看到我們的內(nèi)容并產(chǎn)生興趣。2、訪客詢盤流量訪客訪客詢盤產(chǎn)生信任和購買意向交互 產(chǎn)生意向觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為搜索引擎/Google品牌營銷站在線客服郵件、即時聊天社交媒體/FacebookSNS主頁表單、郵件線下談判當(dāng)客戶對企業(yè)的內(nèi)容感興趣，就會需要在線上與企業(yè)做一個交流。這個時候，最重要的就是讓客戶留下聯(lián)系方式以便銷售進(jìn)一步跟進(jìn)。一旦通過線上交流獲得了客戶的聯(lián)系方式，它就會從訪客變成企業(yè)的詢盤。

34、這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于提前部署豐富且流暢的轉(zhuǎn)化入口，如在線對話、表單、郵件等，讓訪客方便取得溝通。3、詢盤訂單流量訪客訪客詢盤詢盤成交成交產(chǎn)生信任和購買意向交互 產(chǎn)生意向觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為搜索引擎/Google品牌營銷站在線客服郵件、即時聊天社交媒體/FacebookSNS主頁表單、郵件線下談判外貿(mào)營銷負(fù)責(zé)人在后續(xù)銷售對客戶的跟進(jìn)中，當(dāng)客戶對企業(yè)和產(chǎn)品有了更深入的了解，同時認(rèn)可企業(yè)的專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從詢盤到訂單的成交轉(zhuǎn)化過程。對應(yīng)客戶行為中的三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)，企業(yè)的線上營銷過程也被拆分為三個主要階段：流量管理、著陸頁和交互管理、銷售管理。而落到具

35、體工作協(xié)同層面，企業(yè)需要做好的是廣告推廣、內(nèi)容運(yùn)營、客服接待、銷售跟進(jìn)等工作。流量訪客訪客詢盤詢盤成交成交產(chǎn)生信任和購買意向交互 產(chǎn)生意向觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為搜索引擎/Google品牌營銷站在線客服郵件、即時聊天社交媒體/FacebookSNS主頁表單、郵件線下談判企業(yè)行為流量管理著陸頁和交互管理銷售管理工作協(xié)同上報數(shù)據(jù)上報數(shù)據(jù)銷售跟進(jìn)在線客服內(nèi)容推廣數(shù)據(jù)中心以上對客戶行為的分析，其實(shí)做了簡化，實(shí)際客戶的行為軌跡會呈現(xiàn)一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，即客戶會隨時隨地在某一轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)通過某種/些方式來跟企業(yè)產(chǎn)生接觸，如網(wǎng)站、社交媒體、通訊工具等，這些我們叫做“觸點(diǎn)”。Messenger網(wǎng)站W(wǎng)hat

36、sApp郵件郵件在線對話網(wǎng)站郵件Facebook主頁WhatsApp網(wǎng)站Facebook主頁外貿(mào)企業(yè)搭建線上營銷方式的基本邏輯，就是圍繞客戶路徑，也就是所有這些觸點(diǎn)做好管理。在此基礎(chǔ)上更關(guān)鍵的是，企業(yè)需要把營銷全流程、全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一上報到數(shù)據(jù)中心（比如詢盤云系統(tǒng)），進(jìn)而由外貿(mào)營銷負(fù)責(zé)人基于數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，搭建起更加精細(xì)化的作戰(zhàn)體系。2.1.2 如何管理線上營銷的ROI對于線上營銷，效果的把控永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心和在意的問題。但對于B2B外貿(mào)企業(yè)來說，從推廣到訂單轉(zhuǎn)化的周期相對較長，若等到結(jié)果出來再去復(fù)盤和反思營銷過程中存在的問題，不僅會浪費(fèi)預(yù)算投入，也不利于投放過程的實(shí)時調(diào)整。投入轉(zhuǎn)化過程產(chǎn)出廣

37、告支出？成交金額ROIReturn on Investment那么，該如何實(shí)時管理營銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，有效提升ROI?在2.1.1中我們分析了，客戶會經(jīng)過流量、著陸頁交互和銷售三個環(huán)節(jié)。我們可以把幾個環(huán)節(jié)再做拆分，其中有一些關(guān)鍵指標(biāo)：展示數(shù)，即線上廣告觸達(dá)的人數(shù)點(diǎn)擊數(shù)，即點(diǎn)擊線上廣告的人數(shù)訪客數(shù)，即順利抵達(dá)著陸頁的訪客人數(shù)交互意向數(shù)，即對內(nèi)容產(chǎn)生興趣并希望進(jìn)一步交流的人數(shù)交互數(shù)，即順利實(shí)現(xiàn)交互溝通的人數(shù)線索數(shù)/詢盤數(shù)/成交數(shù)，即轉(zhuǎn)化為銷售線索/商機(jī)/成交客戶的人數(shù)這些轉(zhuǎn)化指標(biāo)之間是環(huán)環(huán)相扣的，從預(yù)算投入到最后產(chǎn)出是一個很長的鏈條，這個鏈條中每個環(huán)節(jié)都是轉(zhuǎn)化率。而最終ROI就是各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的相乘。它

38、給我們的啟示是，如果我們想做好線上營銷，不是只做好某一個環(huán)節(jié)就可以了，而是要具有全局意識，否則當(dāng)任何一個環(huán)節(jié)有重大失誤時，都會對整體轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生指數(shù)級的影響。2.1.3 如何管理線上營銷工作流首先分享一張圖，來自羅蘭貝格咨詢公司疫情對中國企業(yè)的影響和啟示。這張圖很好地標(biāo)識了，企業(yè)管理中可能會遇到一些問題，比如這次的防疫，在風(fēng)險未發(fā)生的時候，我們怎么去識別和評估、控制風(fēng)險；而在風(fēng)險發(fā)生之后，我們又怎樣去應(yīng)對風(fēng)險和做事后監(jiān)測。類比營銷，這和我們營銷工作要達(dá)到的目的是一樣的。那么我們怎樣管理營銷的工作流？首先把整個“工作流”拆分，它實(shí)際上是三個“流”： 訪客流 打通訪客流動軌跡和全觸點(diǎn)交互 業(yè)務(wù)流 打

39、通流量、著陸頁、交互、銷售工作 數(shù)據(jù)流 量化、歸因分析；反饋、形成閉環(huán)，優(yōu)化1、訪客流：打通訪客在線上的流動軌跡，以及所有與企業(yè)發(fā)生交互的全觸點(diǎn)。2、工作流：打通推廣引流、內(nèi)容運(yùn)營、客服接待、銷售跟進(jìn)等工作環(huán)節(jié)。3、數(shù)據(jù)流：對工作記錄進(jìn)行量化分析，找出數(shù)據(jù)異常的成因，并及時反饋到工作流的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對現(xiàn)有工作進(jìn)行優(yōu)化。一旦數(shù)據(jù)變動有異常，就可以找出原因，向好的原因可以去復(fù)制，不力的原因要及時糾偏。這個時候就形成了一套反饋機(jī)制，讓我們能夠持續(xù)優(yōu)化營銷流程。這就是整體線上營銷工作流的管理思路。只有將上述三條工作流，借助數(shù)據(jù)有效管理起來，才能在營銷過程中及時發(fā)現(xiàn)錯誤、應(yīng)對錯誤，提高整個營銷流程的容

40、錯能力，保障企業(yè)營銷的ROI。2.1.4 如何有效管理各部門工作從管理上來說，只有準(zhǔn)確、客觀的工作記錄才是最直觀的展現(xiàn)。在線下的時候，可以面對面復(fù)盤；但是當(dāng)一切搬到線上，我們應(yīng)該如何有效管理各部門的工作？各行業(yè)的應(yīng)用場景和解決方案千差萬別，但是解決思路萬變不離其宗：數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)相結(jié)合。每一個企業(yè)都有必要根據(jù)自身特點(diǎn)，借助BI（Business Intelli- gence，商業(yè)智能）工具，制作定制化的數(shù)據(jù)報表，并且借此反向穿透管理業(yè)務(wù)層，使每一條決策、每一條反思、每一條復(fù)盤，都基于數(shù)據(jù)來做。BI報表的特點(diǎn)是能夠根據(jù)需求自定義，以便管理者察覺一些現(xiàn)象之下的潛層原因，做出更冷靜的判斷和分析。尤其是B

41、2B外貿(mào)行業(yè)，很多獨(dú)特的業(yè)務(wù)場景需要借助數(shù)據(jù)記錄，結(jié)合BI工具進(jìn)行分析，才能助力企業(yè)做出科學(xué)的業(yè)務(wù)決策。例如，詢盤云系統(tǒng)可以記錄訪客所有行為軌跡的數(shù)據(jù)，以及與之相關(guān)聯(lián)的各個工作行為的具體信息。不僅能查到明細(xì)，還可以查看數(shù)據(jù)概覽。管理者可以基于準(zhǔn)確、客觀和詳盡的工作記錄，去做每天的復(fù)盤和檢查。詢盤云系統(tǒng)BI報表截圖疫情肆虐全球，給外貿(mào)行業(yè)帶來諸多影響，但不一定只是危機(jī)，一切都取決于企業(yè)如何應(yīng)對。如果企業(yè)能夠及時調(diào)整策略，也許就可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，甚至找到新的增長點(diǎn)。另外，前面也提到，國內(nèi)疫情的有效控給國內(nèi)企業(yè)留出了至少3-4個月的時間差，可優(yōu)先于海外迅速恢復(fù)產(chǎn)能，先行輸出。這段期間，如果外貿(mào)企

42、業(yè)能夠在線上做好全流程、全觸點(diǎn)的管理，組建磨合一支具有線上營銷意識的團(tuán)隊，與客戶建立好信任關(guān)系，那么不只是在疫情期間能有比同行更好的業(yè)績，疫情過后也定會迎來一波爆發(fā)式的成交。實(shí)踐：如何從0到1搭建線上營銷體系通過前面2.1的介紹，企業(yè)已經(jīng)掌握了外貿(mào)營銷的方法論，但在親身落地實(shí)踐中仍會不知如何起步，以及面臨來自各方面的阻礙。所以在這一部分，我們將更詳細(xì)地介紹，一家外貿(mào)企業(yè)如何從0到1搭建起健康、持續(xù)、高效的線上營銷體系。2.2.1 從0打造外貿(mào)團(tuán)隊和績效體系搭建線上營銷體系，企業(yè)首先需要圍繞獲客路徑搭建起合理的外貿(mào)團(tuán)隊。1、外貿(mào)企業(yè)常見的幾種團(tuán)隊模型現(xiàn)有中國外貿(mào)企業(yè)的團(tuán)隊體系，按照不同發(fā)展階段，

43、大致可以分為以下三種模型：構(gòu)成人數(shù)規(guī)模特點(diǎn)面臨挑戰(zhàn)改善條件業(yè)務(wù)10人以內(nèi)初期模型：獲客靠開發(fā)、平臺、乙方推廣、地推等傳統(tǒng)方式1.不懂營銷，難以找到最適合自己的獲客渠道2.業(yè)績天花板低， 難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)3.業(yè)務(wù)團(tuán)隊兼具多項工作，精力分散，難以在最擅長的領(lǐng)域投入最大精力，長此以往團(tuán)隊流動性大培養(yǎng)選擇獲客渠道的能力增強(qiáng)解讀營銷端數(shù)據(jù)的能力，給乙方最精準(zhǔn)高效的 建議盡量將營銷相關(guān)工作交給專業(yè)乙 方，解放業(yè)務(wù)精力業(yè)務(wù)+弱運(yùn)營10人以上中期模型：有少數(shù)純運(yùn)營， 負(fù)責(zé)維護(hù)平臺， 組織展會， 輸出詢盤和樣冊內(nèi)容1.運(yùn)營身兼數(shù)職，考核難以明細(xì)， 如果處理不好此崗位的制度，很容易使崗位人感覺工作不被認(rèn)可 2.獲

44、客天花板較低權(quán)責(zé)明確，針對運(yùn)營角色的激勵制度要科學(xué)合理，以提升崗位效率，輸出數(shù)量更多、質(zhì)量更好、成本更低的詢盤，為銷售提供充足彈藥借助工具，使運(yùn)營和銷售保持高度聯(lián)動業(yè)務(wù)+市場規(guī)模龐大成熟模型：有獨(dú)立的市場部，負(fù)責(zé)所有對外宣傳和推廣獲客，職責(zé)全面細(xì)分；市場部和業(yè)務(wù)部兩個部門的權(quán)責(zé)明確，前者為獲客結(jié)果負(fù)責(zé)，后者為業(yè)績負(fù)責(zé)；“花錢的部門”和“賺錢的部門”通過工具形成高效聯(lián)動，共同推動業(yè)績增長2、外貿(mào)團(tuán)隊必備角色及工作機(jī)制為覆蓋從從流量到訂單的所有環(huán)節(jié)，從角色配備上來說，市場（推廣）角色、客服角色和銷售角色是外貿(mào)團(tuán)隊必不可少的角色。其中，市場角色為品牌和獲客負(fù)責(zé)；客服角色作為“前置銷售”，接待流量，轉(zhuǎn)

45、化線索；銷售角色對業(yè)務(wù)訂單負(fù)責(zé)。對于規(guī)模有限的中小型企業(yè)來說，可以暫時“一人多角”，但是這些角色和職責(zé)是不可或缺的。企業(yè)也要有意識地進(jìn)行各角色人才的培養(yǎng)，完善好人才體系。從外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)有團(tuán)隊模型來看，很多企業(yè)缺失的是“客服”這個角色，認(rèn)為客服是B2C場景下才需要的，其實(shí)不然。與B2C不同，由于B2B客戶畫像及需求的多樣性、非標(biāo)性，也對B2B客服提出了更多挑戰(zhàn)。B2B外貿(mào)客服角色的主要工作內(nèi)容包括：承接公司所有線上渠道來的流量，轉(zhuǎn)化為符合公司標(biāo)準(zhǔn)的詢盤負(fù)責(zé)將對話、留言、郵件等錄入詢盤，并將詢盤按照分配規(guī)則（按照語種、產(chǎn)品線等）及時分配給對應(yīng)銷售，重點(diǎn)高意向的客戶甚至要單獨(dú)提醒將前期的探需求的工作承

46、擔(dān)起來，減輕銷售的壓力有條件的情況下，開發(fā)更多詢盤基于以上工作內(nèi)容，客服這個角色對外貿(mào)企業(yè)的重要價值有：1）保證公司所有線上投入最大化轉(zhuǎn)化詢盤2）給客戶專業(yè)、及時的體驗(yàn)，提升信任度3）節(jié)省銷售精力，讓銷售將精力聚焦到更需要的地方4）由于客服位置的特殊性，客服人員往往是既了解客戶、市場，又了解行業(yè)、產(chǎn)品的全面人才，能夠通過吸收市場需求為公司戰(zhàn)略決策提供支持，也是公司最重要的儲備人才為了更好地完成以上“承上啟下”的工作職責(zé)，客服角色需要具備的能力和技能主要有：1）對本行業(yè)有比較深刻的認(rèn)知；2）熟知公司產(chǎn)品知識及客戶畫像，能夠快速判定客戶需求是否與公司業(yè)務(wù)范圍相吻合，并專業(yè)解答客戶的問題 3）具備較

47、強(qiáng)的探需求的能力4）能夠熟練操作詢盤云系統(tǒng)（或其他同等功能工具）的聊天與線索錄入5）具備責(zé)任意識、服務(wù)意識、及時意識等市場、客服、銷售三個角色是每個外貿(mào)企業(yè)缺一不可的，各角色要圍繞獲客轉(zhuǎn)化形成高效協(xié)作，構(gòu)成一條首尾呼應(yīng)的環(huán)型鏈條，通力做好外貿(mào)營銷。3、外貿(mào)團(tuán)隊的績效指標(biāo)及激勵制度團(tuán)隊角色配齊并相對穩(wěn)定地運(yùn)營以后，就可以考慮針對不同角色設(shè)置績效指標(biāo)和激勵制度了。不同行業(yè)、不同企業(yè)的情況不同，相應(yīng)的指標(biāo)和制度也會有差異。需要注意的是，無論是考核指標(biāo)還是激勵制度，一定要秉持客觀可量化的基本原則，避免主觀判斷所造成的誤差和矛盾。在激勵制度方面，考慮到外貿(mào)B2B成交周期普遍較長，如果都以最終成交作為激勵

48、標(biāo)準(zhǔn)，將無法有效調(diào)動員工的積極性，所以要從短期激勵和長期激勵兩個方面來考慮。制定激勵制度比較好的方法是，將公司的核心目標(biāo)與不同崗位指標(biāo)結(jié)合起來，形成計算公式。舉例來說，假如企業(yè)將對市場角色的激勵公式設(shè)置為：獎金=A類詢盤*總詢盤數(shù)*（總詢盤數(shù)/賬戶消費(fèi))*獎勵單價那么所產(chǎn)生的“化學(xué)效應(yīng)”是，為了獲取更多的績效獎勵，市場角色人員會自發(fā)進(jìn)行推廣策略的優(yōu)化，以不斷提升總詢盤數(shù)、獲取更多高質(zhì)量的A類詢盤以及降低賬戶消費(fèi)，這樣就讓員工目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)保持一致，解放管理的枷鎖，所謂“上下同欲者勝”。另外，在制定績效制度時也要精細(xì)地考慮不同具體情況。例如，對于耗材這種復(fù)購率高、供需粘性大的行業(yè)企業(yè)來說，針對新

49、老業(yè)務(wù)員的激勵制度就可以分別制定，比如對新業(yè)務(wù)員施行“高底薪低提成”制度，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)員掌握的資源少、獲客難度大，這樣首先可以確保其留下來，再去實(shí)現(xiàn)成長。總體來說，B2B人才的培養(yǎng)周期更長，培養(yǎng)難度更大。為了有效地篩選人才、留住人才，企業(yè)需要制定科學(xué)合理的考核激勵制度，讓優(yōu)秀的人更優(yōu)秀，借助高效的管理工具，以“賦能”代替“監(jiān)督”，激活企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。2.2.2 選擇合適的流量渠道選擇流量渠道是營銷中非常重要的一步，一個好的渠道可以讓企業(yè)以最高的效率觸達(dá)最多的目標(biāo)受眾。當(dāng)前，中國外貿(mào)企業(yè)獲客的主要渠道及手段有：B2B平臺、海關(guān)數(shù)據(jù)、SEO、SEM、社交媒體營銷等。在此，我們分別探析各渠道的特點(diǎn)

50、與利弊，以幫助外貿(mào)企業(yè)做出理智的選擇。 B2B平臺國內(nèi)B2B平臺包括Alibaba、Made-in-China、globalsources等綜合平臺及各類垂直平臺。B2B平臺的獲客邏輯是，平臺通過投放廣告將流量引到平臺，然后向平臺上的店鋪進(jìn)行流量分發(fā)，企業(yè)在店鋪中進(jìn)行流量的跟進(jìn)，或通過鏈接引流到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的交互轉(zhuǎn)化。在阿里等B2B平臺上開店鋪，然后買P4P平臺廣告平臺著陸店鋪著陸鏈接引流網(wǎng)絡(luò)/平臺店鋪交互銷售B2B平臺的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段，以最大平臺Alibaba為例：第一階段，戰(zhàn)略機(jī)遇期Alibaba誕生的時候，恰逢中國外貿(mào)早期，大部分國內(nèi)賣家不知道如何做海外推廣，同時大部分國外買家

51、也不知道如何從網(wǎng)上獲取中國賣家的信息。這時Alibaba幫出海企業(yè)搭建了一個中間平臺，在這個平臺上集合了國內(nèi)賣家信息，然后在以Google為代表的國外搜索引擎上統(tǒng)一做網(wǎng)絡(luò)推廣，當(dāng)海外買家搜索“中國商品”等通用詞，就會出現(xiàn)Alibaba站的廣告；而如果搜“中國陶瓷”等細(xì)分產(chǎn)品詞，就會出現(xiàn)Alibaba具體行業(yè)頻道的廣告。從嚴(yán)格意義上說，這時候的Alibaba相當(dāng)于Google搜索引擎的二級渠道代理。第二階段，用戶擴(kuò)張期隨著海外知名度的提高，Alibaba開始依靠平臺知名度、標(biāo)準(zhǔn)化流程以及增值服務(wù)等吸引國內(nèi)賣家成為會員，平臺規(guī)模快速擴(kuò)增。其中增值服務(wù)的首選項是P4P，所謂“P4P”指的就是平臺內(nèi)部

52、的“競價排名”，作為只有金額下限而無金額上限，且能夠短期見效的增值服務(wù)，P4P吸引了很多外貿(mào)企業(yè)前赴后繼，趕往“戰(zhàn)場”。第三階段，轉(zhuǎn)型衰退期隨著流量競爭日益激烈，營銷技術(shù)漸趨成熟，以Alibaba為代表的外貿(mào)平臺的弊端也日益顯現(xiàn)：流量控制權(quán)在平臺手中。平臺本身流量池小，分發(fā)到細(xì)分行業(yè)、單獨(dú)賣家的流量更是微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，Alibaba“二手流量”主要通過搜索引擎和社交平臺導(dǎo)入，另外訪問Alibaba國際站的大部分是中國用戶，而非海外買家。阿里巴巴國際站流量來源-直接流量不足一半阿里巴巴國際站訪客國家排名-中國流量為主產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭慘烈，惡性拼價導(dǎo)致行業(yè)利潤空間持續(xù)降低平臺政策向大流量T

53、oC類產(chǎn)品傾斜，以維持自身收益，工業(yè)類 ToB產(chǎn)品營銷成效很難保障平臺定制化展示有限，店鋪樣式趨同且不具備營銷性，不利于樹立獨(dú)立的品牌形象綜上，雖然B2B平臺在早期降低了海外營銷的技術(shù)門檻，造福了一大批中國外貿(mào)企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始逃離平臺的限制，轉(zhuǎn)而發(fā)展獨(dú)立的營銷體系了。 海關(guān)數(shù)據(jù)“海關(guān)數(shù)據(jù)”獲客方式非常具有中國特色，當(dāng)全世界使用海關(guān)數(shù)據(jù)作為分析市場、驗(yàn)證采購商真實(shí)性的輔助性工具時，中國賣家們發(fā)現(xiàn)，既然海關(guān)數(shù)據(jù)代表了真實(shí)的交易信息，何不用此來直接找到采購商，然后把自己的產(chǎn)品推銷給他們呢？于是，以海關(guān)數(shù)據(jù)獲客邏輯及其變體為基礎(chǔ)的營銷生態(tài)發(fā)展起來。海關(guān)數(shù)據(jù)獲客的產(chǎn)品形態(tài)有兩種：海關(guān)

54、數(shù)據(jù)本身。企業(yè)購買海關(guān)數(shù)據(jù)或通過其他信息搜索工具挖掘出大量郵箱地址后，以郵件群發(fā)的形式發(fā)送廣告，等待客戶回應(yīng)。包裝后的“大數(shù)據(jù)獲客”產(chǎn)品。當(dāng)CRM公司發(fā)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的需求首先是“獲取客戶” ，爾后才是“管理客戶” ，便想到把海關(guān)數(shù)據(jù)納入到系統(tǒng)里，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，插上“AI”的翅膀，由系統(tǒng)自動爬取詢盤聯(lián)系方式推給用戶，讓企業(yè)以郵件群發(fā)的形式發(fā)送廣告，等待客戶回應(yīng)。從根本上說，兩種形態(tài)的底層獲客邏輯是一樣的。不可否認(rèn)，海關(guān)數(shù)據(jù)在外貿(mào)行業(yè)中有十分重要的作用，分析市場行情、選擇目標(biāo)市場、監(jiān)測同行貿(mào)易動態(tài)、驗(yàn)證采購商真實(shí)性、根據(jù)交易歷史評估潛客價值進(jìn)而合理分配跟進(jìn)精力等，都離不開海關(guān)數(shù)據(jù)的支持。但是它作為客

55、戶開發(fā)工具的邏輯是有問題的：聯(lián)系信息不準(zhǔn)確。海關(guān)數(shù)據(jù)中能找到的聯(lián)系方式多為貨代公司而非采購決策人；爬蟲爬到的聯(lián)系人多為銷售，而非采購。不是即時需求，采購周期難把握。海關(guān)數(shù)據(jù)中記載的是歷史交易信息，對于二次采購周期很長的產(chǎn)品來說，剛剛完成采購的名單沒有開發(fā)價值。觸碰數(shù)據(jù)“紅線”且客戶感受差。抓取隱私信息而從事非許可式營銷是違法的行為，嚴(yán)重時會受到法律的制裁。此外，公開的聯(lián)系信息是被轟炸次數(shù)最多、最麻木的，所以基本不會收到對品牌的正向反饋。4）非許可式營銷方式效率低，銷售價值發(fā)揮不出來，會造成人才的大量流失。綜上，在外貿(mào)場景中，海關(guān)數(shù)據(jù)是有價值的，但關(guān)鍵在于怎么用。它可以作為一個輔助性查詢系統(tǒng)，卻

56、無法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)、高效地獲客。 搜索引擎研究顯示，搜索引擎已融入到采購者的決策旅程中，無論是購買前的比較、下單前的核驗(yàn)，還是合作后的復(fù)購與體驗(yàn)，都離不開搜索引擎信息的引導(dǎo)。這也是為什么我們建議企業(yè)，無論是出擊性營銷（搶占客戶心智）還是防御性營銷（在客戶需要的時候能夠被找到），都不要忽視搜索引擎這個渠道。與搜索引擎相關(guān)的外貿(mào)營銷方式有兩種：SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎優(yōu)化和SEM（Search Engine Mar- keting）搜索引擎營銷。簡單來說，SEO是通過生產(chǎn)關(guān)聯(lián)緊密、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站獲得搜索引擎的好感，而SEM是通過付費(fèi)廣告策略在搜

57、索引擎中爭取優(yōu)質(zhì)的廣告位。關(guān)于SEO和SEM的區(qū)別，不少人的認(rèn)知還停留在“免費(fèi)vs付費(fèi)”上，因此在面對選擇時，通常會圖于便宜而毫不猶豫地選擇SEO。其實(shí)，這樣的理解有失偏頗。SEO的特點(diǎn)：1）“二八法則”突出即80%的流量由20%的關(guān)鍵詞（“核心詞”）所貢獻(xiàn)；另外20%的流量由80%的關(guān)鍵詞（“長尾詞”）貢獻(xiàn)。這就導(dǎo)致兩個結(jié)果：核心詞跟業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，但競爭激烈，排名上不去長尾詞有排名但流量極少，所以保證少數(shù)（萬級以下）長尾詞的排名對企業(yè)無意義這也就是為什么市面乙方SEO公司“留不住客”、續(xù)費(fèi)率低，因?yàn)樗麄儽ＷC的那幾百個長尾詞排名，對企業(yè)獲客的助益實(shí)在微乎其微，何況這幾百個長尾詞并不是來源于客戶的

58、搜索習(xí)慣，而是主觀臆斷造出來的詞。SEO一定還是要企業(yè)自己“細(xì)水長流”地來做。2）上手門檻高雖然我們建議企業(yè)自己做SEO，但不建議初期企業(yè)盲目嘗試。正如第一點(diǎn)所分析的，做SEO需要有海量行業(yè)關(guān)鍵詞的儲備，且關(guān)鍵詞需要來自于客戶搜索習(xí)慣，而非“造詞”，這對于外貿(mào)營銷初期企業(yè)來說上手門檻是很高的。企業(yè)需要靜下心來做內(nèi)容，如果急于求成，則要么把網(wǎng)站做壞，要么沒效果。SEO是一項長期的投入，時間和團(tuán)隊成本都較高，既需要技巧，也需要一定的運(yùn)氣，企業(yè)如果剛開始就做，可能效果沒出來，團(tuán)隊卻先耗散了。從大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，SEO在企業(yè)中長期計劃中是一定要做的，但在此之前，可以首先通過SEM積累關(guān)鍵詞和線上營銷經(jīng)

59、驗(yàn)，準(zhǔn)備充足后再開啟SEO，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)SEO和SEM的結(jié)合，雙管齊下。與SEO相對應(yīng)的SEM，它的特點(diǎn)是什么？1）效果立竿見影SEM是付費(fèi)推廣形式，購買搜索引擎廣告后，網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名和流量都可以立即發(fā)生相應(yīng)變化，為網(wǎng)站帶來流量。所以，SEM是企業(yè)在解決生存階段，用來快速啟動線上獲客，解決現(xiàn)金流和人員穩(wěn)定性問題的比較好的選擇。2）可控性較強(qiáng)這里的可控性，一是指定位，二是指預(yù)算。Google SEM的獲客原理是，企業(yè)主可以自主選擇投放的地區(qū)和關(guān)鍵詞等，僅當(dāng)潛客搜索相關(guān)內(nèi)容時廣告才予以展示，這樣就會過濾掉不感興趣的用戶，使推廣與即時需求匹配得更加精準(zhǔn)。另外，僅當(dāng)有人點(diǎn)擊了競價廣告或與之互動時，才需要為

60、其支付費(fèi)用，屬于按效果付費(fèi)。廣告主可以隨時叫?；騿訌V告的投放，讓廣告花費(fèi)維持在可控范圍內(nèi)。3）投放策略優(yōu)化是重點(diǎn)SEM對運(yùn)營人員的數(shù)據(jù)監(jiān)測和管理水平要求較高，需要及時根據(jù)結(jié)果調(diào)整投放策略。對于找乙方公司進(jìn)行廣告代運(yùn)營的企業(yè)來說，如果企業(yè)自身無法監(jiān)測從投放到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，很容易導(dǎo)致燒錢見不到效果、卻又不知原因所在的“無力感”。另外，由于B2B受眾細(xì)分專精，極難觸達(dá)，很容易造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，需要做好廣告的閉環(huán)優(yōu)化，讓后端的轉(zhuǎn)化效果能夠即時反饋到前端投放，校正廣告投放方向，讓廣告越投越準(zhǔn)。做SEM有哪些注意事項？1）做好客戶分層所謂“客戶分層”，指的是深入思考自己的客戶類型，然后針對每個分層中受