網(wǎng)絡社區(qū)模式案例分析

1、電子商務案例分析教程課程組制作2010年5月電子商務案例分析課程教學PPT第11章 網(wǎng)絡社區(qū)模式案例分析1PPT對應教材1.31.5國家十一五規(guī)劃教材電子商務案例分析教程電子工業(yè)出版社，2010.2司林勝主編 雷兵、韓江副主編教材詳細內(nèi)容見當當網(wǎng)圖書信息鏈接/product.aspx?product_id=207948032教學網(wǎng)站1.31.5電子商務教育平臺 /3教學網(wǎng)站1.31.5電子商務案例資源庫 /case/4本章目錄網(wǎng)絡社區(qū)模式概述11.1天涯社區(qū) 11.2阿里巴巴商人博客 11.3QQ空間 11.4Facebook 11.5511.1.1 網(wǎng)絡社區(qū)的定義網(wǎng)絡社區(qū)是指包括BBS/論壇

2、、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。定義611.1.2 網(wǎng)絡社區(qū)的分類涉及范圍綜合性網(wǎng)絡社區(qū) 專業(yè)性網(wǎng)絡社區(qū) 獨立性獨立網(wǎng)絡社區(qū) 附屬網(wǎng)絡社區(qū) 實時性即時性網(wǎng)絡社區(qū) 非即時性網(wǎng)絡社區(qū) 表現(xiàn)形式論壇 博客IMSNS等711.1.2 網(wǎng)絡社區(qū)的分類8社區(qū)空間的跨地域性 社區(qū)人際互動的匿名性社區(qū)的自組織性 社區(qū)的開放性社區(qū)成員流動的頻繁性社區(qū)文本的非線性11.1.3 網(wǎng)絡社區(qū)的特征9本章目錄網(wǎng)絡社區(qū)模式概述11.1天涯社區(qū) 11.2阿里巴巴商人博客 11.3QQ空間 11.4Facebook 11.5

3、1011.2.1 基本情況 天涯網(wǎng)絡社區(qū)創(chuàng)建于1999年3月，經(jīng)歷十年的發(fā)展，社區(qū)不斷壯大，人氣屢屢攀升，已經(jīng)成為以論壇、部落、博客為基礎交流方式，綜合提供個人空間、相冊、音樂盒子、分類信息、站內(nèi)消息、虛擬商店、來吧、問答、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務，并形成以人文情感為核心的綜合性網(wǎng)絡社區(qū)和大型網(wǎng)絡社交平臺。1111.2.1 基本情況 1211.2.1 基本情況 1311.2.2 商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標是成為一個典型的內(nèi)容粘性很強的“人文氣質(zhì)”社區(qū)，使之成為全球華人的網(wǎng)上家園。戰(zhàn)略目標1411.2.2 商業(yè)模式 用戶是在天涯社區(qū)瀏覽或發(fā)貼子的個人用戶，截至到2009年8月，注冊人數(shù)超過2700萬

4、。天涯社區(qū)的用戶較國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均層次高，消費力強。從地域分布看，北京、上海、廣東、湖南、四川、湖北、浙江、江蘇、山東等9個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的用戶占總用戶的56.55%，從年齡結(jié)構(gòu)看，80%左右的用戶在18至35歲之間，從學歷水平看，大專以上的用戶占78%，從收入水平看，月收入1000元以上的占72%。目標用戶15產(chǎn)品與服務11.2.2 商業(yè)模式 天涯網(wǎng)絡社區(qū)提供的主要服務包括天涯博客、天涯相冊、天涯部落、分類信息等。 16贏利模式11.2.2 商業(yè)模式 互動營銷收入廣告聯(lián)盟 與應用平臺開發(fā)商的分成 17核心能力11.2.2 商業(yè)模式 是一個典型的“人文氣質(zhì)”社區(qū)，更是一個典型的內(nèi)容粘性社區(qū)。

5、它以人文和情感為主要聯(lián)系紐帶，采取人帶人、更多人帶更多人的模式，像滾雪球似的“繁衍”。 1811.2.3 技術(shù)模式 服務器端采用典型的分布式網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，在天涯社區(qū)網(wǎng)站的服務器端有多達17個服務器，并配置負載均衡服務器。在網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)方面，天涯社區(qū)網(wǎng)站最初是采用微軟的ASP技術(shù)開發(fā)的，由于用戶數(shù)量的激增，使得服務器端程序的訪問壓力變大，網(wǎng)站響應速度變慢，后來，天涯就對自己的網(wǎng)站系統(tǒng)進行了升級，改由功能更加強大的JSP來開發(fā)網(wǎng)站系統(tǒng)。1911.2.4 經(jīng)營模式 熱點話題營銷與Google中國戰(zhàn)略合作 構(gòu)建開放社區(qū)平臺，吸引第三方合作以社交關(guān)系為核心，提供“萬象”大社區(qū)服務 打造生態(tài)營銷服務體系，提升

6、影響力 2011.2.5 管理模式 天涯社區(qū)有總部、編輯部、市場部和廣告部四個部門，其中，總部設在海南省?？谑?，編輯部設在廣州市，市場部和廣告部設在北京市，并且每個地區(qū)都有分管的分總裁 分布式組織結(jié)構(gòu)2111.2.5 管理模式 天涯社區(qū)管理工作主要涉及規(guī)劃、站務、編輯、監(jiān)督等方面，這些管理工作主要由決策部、執(zhí)行部和監(jiān)督部三個部門來完成，其中決策部主要職能是制定社區(qū)發(fā)展規(guī)劃及規(guī)則修編，執(zhí)行部主要職能細分為斑竹任免、糾紛處理及問題答復、內(nèi)容匯編、內(nèi)容監(jiān)管等四個方面，監(jiān)督部主要分為管理監(jiān)督及決策審核兩個方面。 管理權(quán)三分模式2211.2.6 資本模式 1999年邢明與另外兩名合作伙伴在IT業(yè)投資了海

7、南在線、海南旅游網(wǎng)、天涯社區(qū)三個項目。有很長一段時間，運營天涯社區(qū)的資金都是由海南在線、海南旅游網(wǎng)和邢明自己提供的。2005年，天涯社區(qū)獲得來自聯(lián)想投資和清科創(chuàng)投等機構(gòu)的500萬美元投資，2009年初，邢明在接受時代周報記者采訪時成稱，天涯又進行了一輪融 2311.2.7 總結(jié) 強大內(nèi)容創(chuàng)造力 成熟有效的社區(qū)管理模式和獨特的網(wǎng)絡社區(qū)體驗 極具吸引力的創(chuàng)新服務 強大的品牌知名度和社會影響力 成功因素2411.2.7 總結(jié) 團隊問題 地域性問題 商業(yè)模式問題 面臨問題2511.2.7 總結(jié) 堅持社區(qū)路線不變 擴大目標用戶群 整合服務 開發(fā)增值服務 意見建議26本章目錄網(wǎng)絡社區(qū)模式概述11.1天涯社

8、區(qū) 11.2阿里巴巴商人博客 11.3QQ空間 11.4Facebook 11.52711.3.1 基本情況 阿里巴巴商人博客（http:/，首頁如圖11-4所示）是一個非即時性的專業(yè)附屬網(wǎng)絡社區(qū)，表現(xiàn)為博客形式，是依附于阿里巴巴的中國站，是阿里巴巴中國站的一個頻道，阿里巴巴商人博客是服務網(wǎng)商的一個有力工具。 2811.3.1 基本情況 2911.3.1 基本情況 3011.3.2 商業(yè)模式 阿里巴巴商人博客定位為網(wǎng)商博客，其最終目標是用商業(yè)的力量推動時代進步，做中國最有商業(yè)價值的博客，成為全球最大的商人博客。阿里巴巴商人博客向網(wǎng)商提供了一個博客營銷的商業(yè)互動營銷平臺，匯聚了眾多中小企業(yè)老板、

9、創(chuàng)業(yè)者、業(yè)務員，他們在這里分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、銷售經(jīng)驗、管理心得、情感生活，結(jié)交朋友，獲得商機。戰(zhàn)略目標3111.3.2 商業(yè)模式 阿里巴巴商人博客的目標用戶包括阿里巴巴中國站的注冊會員（普通會員與誠信通會員）、通過阿里巴巴中國站、RSS訂閱以及搜索引擎等方式進入阿里巴巴商人博客的瀏覽者（讀者）、以及利用阿里巴巴商人博客進行產(chǎn)品與服務宣傳的廣告主。目標用戶32產(chǎn)品與服務11.3.2 商業(yè)模式 提供博客平臺服務 提供宣傳推廣服務 33贏利模式11.3.2 商業(yè)模式 阿里巴巴商人博客的直接收入主要表現(xiàn)為廣告收入，阿里巴巴商人博客可以為阿里巴巴中國站提供很多間接的價值，例如它可以給阿里巴巴中國站帶來

10、流量、可以增加阿里巴巴中國站的用戶黏度、可以提升阿里巴巴的品牌認知度和影響力。 34核心能力11.3.2 商業(yè)模式 聚集大量網(wǎng)商用戶資源 匯集大量原創(chuàng)商務貿(mào)易知識 3511.3.3 經(jīng)營模式 舉辦“十大博主”評選活動 提供名人博客服務 首頁推薦原創(chuàng)精品博文 加入阿里媽媽廣告計劃 進行線上與線下的博客營銷知識培訓 3611.3.4 結(jié)論與建議 阿里巴巴商人博客是符合商人特性的智能博客。它的目標是：“打造專業(yè)的商人博客，為商人創(chuàng)造更多商業(yè)價值”。它的口號是：“商人的博客，商人自己說了算”。盡管阿里巴巴商人博客的功能沒有新浪完備、訪問次數(shù)比不上其他的博客門戶, 但是其“商人博客”的定位卻是是許多網(wǎng)商

11、選擇在其上開設博客的重要原因。 3711.3.4 結(jié)論與建議 具體運營過程中它也存在很多問題，例如，阿里巴巴商人博客系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤；提供的博客模板太少，難以符合不同行業(yè)或企業(yè)的需要；阿里巴巴商人博客首頁所推薦或更新的文章，經(jīng)常出現(xiàn)一些可讀性不高，甚至有違“商人博客”定位的文章。 存在問題3811.3.4 結(jié)論與建議 一是要從技術(shù)上保證博客系統(tǒng)的穩(wěn)定性；二是要在博客文章推薦與更新上慎重選擇，不能由自動更新系統(tǒng)來完成對博客文章的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、可讀性等方面的審核；三是邀請商業(yè)領域的專家來阿里巴巴博客平臺上開更多的名人博客或?qū)?，以推動阿里巴巴商人博客的商業(yè)價值與商業(yè)（營銷）文化。建

12、 議39本章目錄網(wǎng)絡社區(qū)模式概述11.1天涯社區(qū) 11.2阿里巴巴商人博客 11.3QQ空間 11.4Facebook 11.54011.4.1 基本情況 QQ空間（http:/）是騰訊公司提供的社區(qū)服務之一。QQ空間創(chuàng)建于2005年5月，依附于騰訊網(wǎng)和即時通訊工具QQ，屬于附屬型綜合社區(qū)，表現(xiàn)為SNS形式，作為騰訊最重要的社區(qū)服務之一，它不但可以滿足用戶自我展示、社交、互動交友等多方面的需求，而且還可以讓QQ用戶的人際關(guān)系變得更多元，從而形成一個社會化的網(wǎng)絡。2009年2月，QQ空間的月登陸帳戶數(shù)突破2億，QQ空間成為空間社區(qū)類網(wǎng)站的霸主，遙遙領先校內(nèi)網(wǎng)、百度空間、網(wǎng)易博客、新浪博客。411

13、1.4.1 基本情況 4211.4.1 基本情況 4311.4.2 商業(yè)模式 騰訊QQ空間推出的目的就是為了滿足用戶群體交流和資源共享方面的需求，目前，QQ空間（Qzone）已成為中國最大的個人空間，并與訪問量極大的論壇、聊天室、QQ群相互協(xié)同。戰(zhàn)略目標4411.4.2 商業(yè)模式 QQ空間用戶年齡主要為18-30歲；男性用戶多于女性；用戶主要是裝扮、日志、相冊、音樂盒、朋友互動；主要是學生、都市白領、名人和企業(yè)，目前QQ空間的主體會員是高校學生和都市白領。目標用戶45贏利模式11.4.2 商業(yè)模式 社區(qū)廣告QQ品牌空間 個人收費 46核心能力11.4.2 商業(yè)模式 QQ空間的核心能力就是其開辟

14、了“即時通訊+社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展模式”。4711.4.3 經(jīng)營模式 開發(fā)SOSO網(wǎng)，服務QQ空間社區(qū)與網(wǎng)上行合作，開展QQzone營銷升級QQ空間，進軍在線時尚生活 4811.4.4 管理模式 騰訊集團設有首席執(zhí)行官、首席戰(zhàn)略投資官、首席技術(shù)官、首席運營官、首席財務官等高級管理職位，同時下設國際業(yè)務部、增值開發(fā)部、互動娛樂事業(yè)部、即時通信產(chǎn)品部、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部、電信事業(yè)部、移動通信部等管理部門 組織結(jié)構(gòu)4911.4.4 管理模式 騰訊集團設有單一的董事會，董事會授權(quán)首席執(zhí)行官負責騰訊集團的日常業(yè)務，董事會成立審核委員會、薪酬委員會、投資委員會三個小組委員會。騰訊集團引進內(nèi)部控制制度讓管理人員及董

15、事會能確保本集團的財務狀況、保障資產(chǎn)（包括信息）及遵照監(jiān)管規(guī)定。內(nèi)部及外聘核數(shù)師負責監(jiān)察內(nèi)部控制制度的運作，并向管理人員及審核委員會提供意見。 企業(yè)管制5011.4.4 管理模式 愿景是成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使命是通過互聯(lián)網(wǎng)服務提升人類生活品質(zhì)價值觀是：正直、盡責、合作、創(chuàng)新，騰訊公司精神是銳意進取、追求卓越經(jīng)營理念是一切以用戶價值為依歸、發(fā)展安全健康活躍平臺管理理念是：關(guān)心員工成長、強化執(zhí)行能力、追求高效和諧、平衡激勵約束。企業(yè)文化5111.4.4 管理模式 騰訊的人才培養(yǎng)體系分為新人培訓、雙通道的員工職業(yè)發(fā)展體系、全面多樣的經(jīng)理人領導力發(fā)展培養(yǎng)體系。人員培養(yǎng)體系5211.4.5 結(jié)論與建議 QQ空間社區(qū)依靠騰訊強大的經(jīng)濟及技術(shù)實力做后