冷眼看“全終端運營”

1、.：.；冷眼看“全終端運營筆者曾經(jīng)供職的A企業(yè)，屬于行業(yè)內(nèi)較有影響力的醫(yī)藥企業(yè)，集6大消費基地和上千個產(chǎn)品文號于一身，對外經(jīng)過覆蓋全國的商業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)和自營網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展產(chǎn)銷化一體的市場運作，年銷售額到達(dá)20億元左右，可謂醫(yī)藥市場上的一個大腕級企業(yè)。正是這樣一個企業(yè)，在2007年初根據(jù)市場開展，進(jìn)展了一次戰(zhàn)略方面的艱苦調(diào)整這次調(diào)整被A企業(yè)稱之為“對企業(yè)開展具有決議性意義的戰(zhàn)略調(diào)整：提出在企業(yè)市場運營過程中引入“全終端運營方式。所謂“全終端運營方式：就是經(jīng)過有效規(guī)劃產(chǎn)品組合、經(jīng)過充足的人力、財力和物力資源保證，在較短時間內(nèi)迅速挺進(jìn)臨床渠道、OTC渠道、商業(yè)物流渠道、第三終端渠道、招商市場等目前醫(yī)藥行業(yè)所

2、涵蓋的全部終端，并不斷放大銷售量，以其獲得各個渠道的全面勝利。A企業(yè)的董事長曾經(jīng)滿含熱情的說“臨床渠道占據(jù)國內(nèi)醫(yī)藥市場80%的藥品銷量，第三終端、招商市場、OTC渠道、流通渠道等占到20%，假設(shè)我們能發(fā)揚企業(yè)多產(chǎn)品、大產(chǎn)能、渠道覆蓋完全等優(yōu)勢，占據(jù)全部終端，將使得我們的銷量有個長久的提高，屆時經(jīng)過2-3年開展，完全有能夠進(jìn)入國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)百億俱樂部行列等到臺下上千名員工群情激昂熱烈鼓掌的時候，那時候的筆者身為企劃部一個主管 ，不盡產(chǎn)生了一點憂慮。占領(lǐng)全終端談何容易？揚子江藥業(yè)可以經(jīng)過帶金銷售和學(xué)術(shù)推行淘金臨床市場，做到年銷售額超越100億元；修正藥業(yè)依托“斯達(dá)舒一個單品走OTC渠道可以年銷售額幾

3、億元；九州通藥業(yè)依托商業(yè)連鎖走醫(yī)藥零售之路，通暢在短短的幾年分公司普及全國，銷售額上百億勝利的例子比比皆是，可以沒有哪家企業(yè)是在全部終端共同發(fā)力獲得的，都是精耕細(xì)作一個渠道，配合相關(guān)渠道，經(jīng)過年年的積累獲得的成果。難道A企業(yè)真的會開創(chuàng)一條前無古人、后無來者的劃時代之路嗎？轉(zhuǎn)眼間2007年過去了，在國家監(jiān)管不斷加強，市場同質(zhì)化競爭日趨猛烈的這一年，A企業(yè)經(jīng)過引進(jìn)外部咨詢謀劃公司，結(jié)合企業(yè)本身的企劃部門，提出了一個又一個響亮的口號和市場戰(zhàn)略，動用了超越前幾年市場開發(fā)力度幾倍的人力、物力和財力，大規(guī)模的進(jìn)攻所謂的全終端：第一終端：臨床渠道呼應(yīng)國家醫(yī)藥改革之路，成立臨床招招標(biāo)管理中心，經(jīng)過親密關(guān)注全國

4、各地招招標(biāo)信息，組織進(jìn)展招招標(biāo)任務(wù)。招標(biāo)任務(wù)場場不落，各地業(yè)務(wù)人員忙于應(yīng)付，并且規(guī)定一旦人為要素落標(biāo)、誤標(biāo)，當(dāng)?shù)赜蛴蚪?jīng)理立馬下課，省級主管經(jīng)理接受經(jīng)濟(jì)懲罰。企業(yè)產(chǎn)品的中標(biāo)數(shù)量不斷上升，各地都在報喜，獲得了招標(biāo)任務(wù)的階段性勝利。第二終端：商業(yè)流通渠道組織相關(guān)產(chǎn)品，全力與以華源網(wǎng)、九州通、雙鶴等為代表的全國性商業(yè)物流企業(yè)協(xié)作，實現(xiàn)商業(yè)渠道自上而下的占領(lǐng)。同時，在一類大物流企業(yè)無法覆蓋的地方，協(xié)作當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物流，組織全國范圍內(nèi)的市場開發(fā)方案，強力扶持開展。一時間，A企業(yè)的種類出如今全國范圍內(nèi)的各級商業(yè)物流渠道和OTC藥店。第三終端：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)診所、鄉(xiāng)村門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商等專門成立第三終端推行部，由

5、企業(yè)銷售總經(jīng)理掛帥，在湖南、湖北和河南三個相對條件較好的省區(qū)進(jìn)展大規(guī)模的以訂貨會為代表的第三終端推行方式，發(fā)動幾百人的營銷隊伍進(jìn)展市場開發(fā)，并且嚴(yán)厲規(guī)定每月必學(xué)完成的推行會數(shù)量，計入個人績效考核，完不成推行會要求數(shù)量，予以扣罰工資等。一年下來，A企業(yè)曾經(jīng)在3個省樹立了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)聲譽?？墒牵?007年很快在這樣一個大躍進(jìn)般的大干、快干氣氛中過去了，A企業(yè)并沒有獲得比去年銷量更好的情況。在銷量比2006年不到10%的增長情況下，費用支出那么是2006年的3倍左右。年終清點，企業(yè)虧損嚴(yán)重，不得不瘋狂實施減員增效方案。當(dāng)然，這樣做的后果是許多優(yōu)秀的員工紛紛離去，留下一些關(guān)系戶，公司整體情況進(jìn)一步惡化

6、。筆者作為這項大躍進(jìn)方案的實施參與者和見證者，帶著許多不解和遺憾分開了供職將近3年的A企業(yè)。回頭想想這樣一個轟轟烈烈的“全終端運營，為什么會這樣經(jīng)不起敲打呢？仔細(xì)想想，無怪乎人、財、物等幾個方面的要素：1、無適宜的產(chǎn)品與之匹配雖然A企業(yè)有6大消費基地的上千個文號產(chǎn)品，并也對這些種類進(jìn)展了相關(guān)順應(yīng)渠道的詳細(xì)調(diào)研，制定了完備的渠道政策，一切似乎沒有問題。如今來看，A企業(yè)的各個渠道的種類根本不具備相關(guān)渠道特性，雖然渠道政策還是比較誘人的，可是照樣無法順應(yīng)渠道需求，沒有獲得預(yù)料中的銷量；臨床渠道：以幾個特殊規(guī)格的頭孢針劑和兩三個獨家的中藥針劑為主打種類，并且消費本錢相對較高。第三代頭孢針劑本身曾經(jīng)成為

7、常用抗生素，而中藥針劑遭到“魚腥草事件等的影響，在渠道競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言；流通渠道：依托1g精裝頭孢粉針、1ml地塞米松水針，結(jié)合安乃近、土霉素等片劑為主，主攻太和市場、依托九州通、雙鶴等大商業(yè)向下流動全國?，F(xiàn)實證明，由于企業(yè)本身消費本錢問題，在商業(yè)流通渠道注重價錢的大環(huán)境下，雖然經(jīng)過關(guān)系和高返利強行進(jìn)入了，但是最后還是損傷了企業(yè)本身的利益；OTC市場：雖然A企業(yè)擁有近千個產(chǎn)品同意文號，但是真正適宜OTC市場銷售的只需包括中藥在內(nèi)的不到20個，且科室涵蓋缺乏，沒有或很少有市場需求量很大的：清熱解毒類、感冒類、五官類、皮膚類等類藥品；招商市場：多以滋補類和腸胃類中成藥藥品為主，其價錢居高不

8、下。沒有適宜?？?、炒作的種類，滿足不了許多以專科、臨床銷售為主的代理商；第三終端：也主要是以頭孢粉針劑為主，配合一些西藥的片劑和膠囊劑，且產(chǎn)品比較老化，產(chǎn)品線不夠豐滿。2、無適宜的人才與之匹配在A企業(yè)實施這場大規(guī)模戰(zhàn)役的過程中，戰(zhàn)役規(guī)劃部門僅僅依托幾個主要指點結(jié)合內(nèi)部企劃部門進(jìn)展操作，在沒有進(jìn)展有效市場調(diào)研的情況下就草草出臺市場操作方案。甚至一些關(guān)于臨床渠道分類、特性研討方面的方案，沒有經(jīng)過一線市場了解，僅僅依托網(wǎng)絡(luò)信息和兩三個進(jìn)入行業(yè)還不到2年的行業(yè)新人就完成撰寫，并下發(fā)整個銷售隊伍學(xué)習(xí)的情況出現(xiàn)。雖然在整個過程中，A企業(yè)也曾花了200多萬請來外部咨詢公司助陣。但是，這些外部咨詢公司在沒有完

9、全了解企業(yè)情況和市場調(diào)研情況下，就在企業(yè)主要指點人敦促下出臺了一些列運營方案，最后實施的結(jié)果都是不了了之。3、沒有詳細(xì)運算投入產(chǎn)出問題這個問題最為明顯的就是在第三終端市場開發(fā)過程中。雖然A企業(yè)在第三終端的運營上面遭到業(yè)界的一致認(rèn)可，也獲得過單場會議簽單額超越30萬的佳績，但是受累與整體政策監(jiān)管力度的加強和其它企業(yè)的紛紛介入，效果越來越不好。同時，由于企業(yè)監(jiān)管力度不嚴(yán)，第三終端推行專員存在很大的虛報費用和會務(wù)的情況，隨意侵吞企業(yè)市場開發(fā)經(jīng)費，導(dǎo)致在第三終端的開發(fā)也入不敷出。4、相關(guān)任務(wù)只注重闡明，沒有落實實踐由于一時間攤子鋪的過大，各個渠道同時運作，各項任務(wù)都存在相當(dāng)多的問題。例如：臨床招招標(biāo)只注重能否進(jìn)展了產(chǎn)品招標(biāo)以及中標(biāo)數(shù)量，沒有思索中標(biāo)產(chǎn)品的市場可操作性，以及中標(biāo)之后該如何分標(biāo)進(jìn)展以學(xué)術(shù)推行為主的精細(xì)化市場操作；招商市場，以中成藥為主的種類，只注重產(chǎn)品的利潤點，而忽視了市場銷量占有和后期市場維護(hù)以及深度發(fā)掘，失去了市場放量的時機；流通渠道以無價錢優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的種類經(jīng)過高返利政策強行進(jìn)入，忽視了