品牌運(yùn)作道與術(shù)的辨證關(guān)系

1、品牌運(yùn)作道與術(shù)的辨證關(guān)系“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達(dá)事 物的規(guī)律性，道是一種意識形態(tài)，是指導(dǎo)你該去做什么不該做什么； 術(shù)是行為，是指具體是在做什么，如何去做，術(shù)于外，而道于內(nèi)，品 牌運(yùn)作中的道可理解為品牌觀念和規(guī)律性的方法與工具， 是提供社會 活動(dòng)中最普遍的管理規(guī)律，具備系統(tǒng)、完整的框架；“術(shù)”不具備系 統(tǒng)框架，主要提供具體的對策與策略， 盡管有時(shí)它們也會基于某種特 殊現(xiàn)象或某個(gè)組織的個(gè)別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”， 但是 因?yàn)檫@些規(guī)律是在特定情境( context )下才能發(fā)揮作用，總體來說， 道是原理，術(shù)是對策，以“道”來安天下，以“術(shù)”來搶天下的，企

2、業(yè)的品牌運(yùn)作， 必須遵循其道和術(shù)， 充分利用品牌運(yùn)作的道和術(shù)來塑 造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌。一、道與術(shù)的辨證關(guān)系 在孫子兵法中決定勝負(fù)的有“道、天、地、將、法”五大因 素，“道”獨(dú)排第一。在“道”之外，兵法權(quán)謀中更多的則是“術(shù)” 的東西，集中在具體操作層面上，并且?guī)Ш軓?qiáng)的目的性和功利性。其 實(shí)，“術(shù)”的東西是不可擴(kuò)展的規(guī)則，在一個(gè)相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，它或 許可以讓企業(yè)獲得生存的可能性，但這種生存之術(shù)無從擴(kuò)張，而 “道”卻是最終極的問題， 它回答“你為什么做企業(yè)？你的戰(zhàn)略是什 么？你做品牌、 做市場到底是為什么？”等實(shí)質(zhì)性問題。 如很多企業(yè) 在發(fā)展初期心中無底，錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，以為從一些成熟的企業(yè)、 成

3、熟的品牌當(dāng)中挖人才就可以成功， 其的觀點(diǎn)是“到別的企業(yè)挖人不 失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn)略。人才你可以挖，但是你帶不走點(diǎn) 金術(shù)，那就是培養(yǎng)人才的機(jī)制”。這就是“道”與“術(shù)”的區(qū)別。對 于品牌建設(shè)的“道”與“術(shù)”的理解也決定了一個(gè)企業(yè)是否能夠做 大做強(qiáng)品牌， 其品牌是否能夠真正被消費(fèi)者所認(rèn)可， 最終成為消費(fèi)者 的一種習(xí)慣。因此，企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中，不僅應(yīng)熟悉各種推動(dòng)市 場的管理方法、 規(guī)劃等“術(shù)”的東西， 更應(yīng)該去深入了解人們的消費(fèi) 心理、真正服務(wù)客戶的理念， 明此“道”， 并以“道”來統(tǒng)領(lǐng)“術(shù)”， 進(jìn)而達(dá)到“道術(shù)合一”。二、品牌運(yùn)作之道 從品牌命名、設(shè)計(jì)、 CIS、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性到品牌

4、整合營銷 傳播等等都是一整體系統(tǒng)的過程， 對品牌的打造都是必不可少的， 需 要的是合理科學(xué)可行的分析，如宏觀環(huán)境的分析（ PEST環(huán)境掃描）、 競爭者的分析（五力模型、 SWO分T 析）、消費(fèi)者行為的分析（生活形 態(tài)的分析、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征） 、 STP分析、品牌洋蔥圖分析等等， 其道主要有以下幾個(gè)方面：一是牌道。 即企業(yè)在運(yùn)作品牌時(shí)需要針對自身的現(xiàn)有資源， 包括 設(shè)施、技術(shù)、人力、財(cái)力、客戶、政策等進(jìn)行充分整合利用，避開資 源的重疊和浪費(fèi)，根據(jù)對資源的整合分析，對自身的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展 方向、形象目標(biāo)、 CI 戰(zhàn)略等進(jìn)行合適的定位。二是渠道。 即企業(yè)在對自身品牌進(jìn)行合適定位后， 就要對周邊環(huán)

5、 境，包括消費(fèi)環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境、政策環(huán)境、社區(qū)環(huán)境等進(jìn) 行充分調(diào)研， 對自身品牌的渠道進(jìn)行合理定位， 才能避免陷入盲目拓展、沒有輕重， 不注重根據(jù)地建設(shè)的誤區(qū)，最后導(dǎo)致渠道選擇的失誤 和錯(cuò)位。三是傳道。 即品牌的傳播， 傳播定位關(guān)系品牌傳播實(shí)效的達(dá)成與 否，好的傳播定位，能是品牌營銷事半功倍，反之，則竹籃打水，俗 稱的“泡沫”效應(yīng)。傳播定位包括訴求、形象、產(chǎn)品（服務(wù)） 、承諾 等。特別必須保持品牌傳播的持續(xù)、 一致，切記零散不齊、 凌亂無章。三、品牌運(yùn)作之術(shù) 如何進(jìn)行低成本傳播？如何借勢借力？如何進(jìn)行傳播組合等等 都是品牌運(yùn)作的術(shù)， 對于品牌運(yùn)作術(shù)的研究， 遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有著一定 的經(jīng)驗(yàn)

6、，如在謝付亮先生最新的著作品牌天機(jī)中，就對術(shù)進(jìn)行了 全方位的闡述，提出了低成本運(yùn)作的 16 條黃金法則，提出了一分錢 做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了 3S（市、勢、事）法 則等等，每條法則都是對品牌運(yùn)作之術(shù)的歸納和演繹，借勢與造逝、 事件營銷等都是品牌在具體運(yùn)作過程中的術(shù)，如在品牌傳播過程中， 不僅要嗓門大（擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度） ，還要聲音好聽（提高產(chǎn)品的美譽(yù) 度）；不僅要加強(qiáng)陸地傳播（戶外廣告、平面媒體的廣告） ，還要加強(qiáng) 空中的傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn)） ；不 僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象， 還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化； 不僅 要廣泛傳播，還要“點(diǎn)播”（利用新興

7、媒體技術(shù)如短信、高檔寫字樓 的液晶顯示屏等有針對性地傳播） 。其術(shù)主要有如下幾個(gè)方面： 一是避術(shù)。即任何事情的運(yùn)營，都必須遵循其道和術(shù)，充分利用 品牌運(yùn)作的道和術(shù)， 全面反思品牌營銷的創(chuàng)新思路， 在品牌危機(jī)處理、 在傳播和塑造差異化的過程中都需要避開競爭對手的鋒芒， 一般宜選 擇迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，切記正面交鋒，跟人屁股。二是抓術(shù)。 需要瞄準(zhǔn)對手和自身的的要害部位， 不要眉毛胡子一 把抓，損了夫人又折兵。如同會庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品 牌 DNA，分眾傳播，用同一個(gè)聲音說話，整合一切可利用的資源和抓 住一切可利用的機(jī)會對品牌進(jìn)行全方位的傳播和建設(shè)， 如聯(lián)合品牌的 開展。三是感術(shù)。 這是品牌營銷的一把利器。 文化營銷永遠(yuǎn)是品牌營銷 的常青樹，能保持品牌的昌盛不衰。對于品牌的塑造，只有文化是永 恒的，需要不斷地傳播故事，用文化提升品牌價(jià)值，因?yàn)槠放撇粌H要 有功能性利益訴求，還需要有情感訴求?？傊?，品牌的建設(shè)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一， 其成功依靠的是三分理 解七分領(lǐng)悟、 三分外力七分內(nèi)功， 其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的 動(dòng)態(tài)結(jié)合，如時(shí)機(jī)的選擇、 方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合 情景，因時(shí)因地制宜。既需要“道