保險(xiǎn)行業(yè)：“差異化服務(wù)”曙光初現(xiàn)成為打破“渠道為王”的有效路徑

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 保險(xiǎn)公司醫(yī)療健康服務(wù) 4 HYPERLINK l _TOC_250008 醫(yī)療服務(wù)對(duì)比 5 HYPERLINK l _TOC_250007 平安健康醫(yī)療服務(wù) 7 HYPERLINK l _TOC_250006 太保健康醫(yī)療服務(wù) 9 HYPERLINK l _TOC_250005 友邦健康醫(yī)療服務(wù) 11 HYPERLINK l _TOC_250004 中國人壽健康管理服務(wù) 12 HYPERLINK l _TOC_250003 養(yǎng)老服務(wù) 13 HYPERLINK l _TOC_250002 VIP 服務(wù) 14 HYPERLINK l _TO

2、C_250001 投資建議 15 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 16圖表目錄圖 1：保險(xiǎn)公司醫(yī)療健康服務(wù)體系對(duì)比 5圖 2：保險(xiǎn)公司醫(yī)療服務(wù)比較 6圖 3：平安健康醫(yī)療服務(wù)鏈 7圖 4：健康守護(hù) 360 服務(wù) 7圖 5：?jiǎn)我划a(chǎn)品專項(xiàng)服務(wù) 8圖 6：平安好醫(yī)生的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò) 8圖 7：平安集團(tuán)健康醫(yī)療生態(tài)圈 9圖 8：太保“保險(xiǎn)+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈 9圖 9：“太保藍(lán)本”服務(wù)體系 10圖 10：“太保藍(lán)本”醫(yī)療特權(quán)服務(wù)內(nèi)容 10圖 11：“太保藍(lán)本”醫(yī)療服務(wù)對(duì)接資源 11圖 12：友邦健康醫(yī)療服務(wù) 12圖 13：“蠻牛健康”業(yè)務(wù)架構(gòu) 13圖 14：保險(xiǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)布局情況

3、 14圖 15：各公司 VIP 服務(wù)對(duì)比 15由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，使得銷售渠道占據(jù)重要的地位，基本形成“得渠道者得天下”的行業(yè)共識(shí)。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司以代理人渠道為主，“代理人的規(guī)模和質(zhì)量”成為衡量壽險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。但傳統(tǒng)公司正面臨著全新的行業(yè)環(huán)境與挑戰(zhàn)，各類互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)（螞蟻保險(xiǎn)、微保、慧擇、深藍(lán)保等）的興起沖擊著代理人渠道。為減少渠道的掣肘，平安、太保、國壽、新華等上市壽險(xiǎn)公司重要的破局之策就是打造差異化的服務(wù)體系，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶。差異化服務(wù)包括大健康產(chǎn)業(yè)、大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的高端服務(wù)等。我們判斷，未來“差異化服務(wù)”同樣會(huì)成為衡量壽險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。我們將從醫(yī)療

4、健康服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、VIP 服務(wù)三類主要服務(wù)來對(duì)比各公司的差異化服務(wù)。保險(xiǎn)公司醫(yī)療健康服務(wù)大型公司均已開始探索將醫(yī)療健康服務(wù)與保險(xiǎn)產(chǎn)品相結(jié)合。醫(yī)療健康服務(wù)和保險(xiǎn)密切相關(guān)，健康險(xiǎn)+醫(yī)療健康服務(wù)可以構(gòu)成“上游健康預(yù)防，中游經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，下游醫(yī)療服務(wù)”的服務(wù) 鏈，切合客戶對(duì)于健康的需求。上游健康預(yù)防包括健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和干預(yù)、疾病預(yù)防、健康 體檢、運(yùn)動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃、健康檔案管理、健康維護(hù)、慢性病管理、養(yǎng)生保健等服務(wù)，下游醫(yī) 療服務(wù)包括就醫(yī)預(yù)約與安排、陪診服務(wù)、專案管理、購藥福利、康復(fù)護(hù)理等綠通服務(wù)。目前僅有友邦、平安等少數(shù)公司探索上游健康管理服務(wù)。平安為平安?？蛻籼峁捌桨?run”運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，為客戶定制個(gè)性

5、化的短中長期運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，當(dāng)客戶達(dá)成運(yùn)動(dòng)目標(biāo)后，可以獲得和健康有關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)和保單保障額度的提升。平安針對(duì)糖尿病患者的重疾險(xiǎn)“糖保?！碧峁┭枪芾矸?wù)，包括糖尿病 AI 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、檔案管理、治療建議、飲食指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等多項(xiàng)服務(wù)，幫助被保險(xiǎn)人提升健康狀況、防止或延緩糖尿病嚴(yán)重并發(fā)癥的發(fā)生。友邦的“健康友行”計(jì)劃與“平安 run”類似，重疾險(xiǎn)及高端醫(yī)療險(xiǎn)客戶可以加入，“健康友行”計(jì)劃著眼于客戶的日常健康生活管理，通過步數(shù)和睡眠的監(jiān)測(cè)追蹤、健康知識(shí)問答互動(dòng)以及豐富的任務(wù)卡與積分累積獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助客戶在體驗(yàn)和分享中養(yǎng)成健康生活的良好習(xí)慣。多數(shù)公司的健康醫(yī)療服務(wù)主要聚焦在下游的醫(yī)療端，為符合一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶提供門

6、診預(yù)約、病房安排、手術(shù)安排、二次診療等就醫(yī)綠通服務(wù)，目前各大公司均有提供，但提供的程度 有所差異。后文將從診前、診中、診后來對(duì)比各公司提供的醫(yī)療服務(wù)。從服務(wù)的享受標(biāo)準(zhǔn)來看，保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)體系一般包括無門檻服務(wù)、針對(duì)一定保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重疾險(xiǎn)客戶的服務(wù)和單一產(chǎn)品專享健康服務(wù)。無門檻服務(wù)僅平安、太保有提供，用于在銷售前端獲取客戶。平安的金管家 APP 用戶（未購買保險(xiǎn)產(chǎn)品）可以享受每月 2 次的線上問診服務(wù)；太保的非保險(xiǎn)客戶可以享受“太保藍(lán)本”的重疾綠通服務(wù)，包含重疾專家門診、病房、手術(shù)各 1 次以及 120 急救補(bǔ)貼等基礎(chǔ)服務(wù)。太保的無門檻服務(wù)優(yōu)于其他公司。針對(duì)一定保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重疾險(xiǎn)客戶，一般均會(huì)提

7、供就醫(yī)綠通服務(wù)，除此之外，部分公司還會(huì)提供海外醫(yī)療、診后醫(yī)療、就醫(yī)補(bǔ)貼等升級(jí)服務(wù)，平安提供的這類服務(wù)最為完善。單一產(chǎn)品專享健康服務(wù)主要是針對(duì)醫(yī)療險(xiǎn)提供的，比如太保、平安針對(duì) e 生保醫(yī)療險(xiǎn)、樂享百萬醫(yī)療險(xiǎn)提供基礎(chǔ)的醫(yī)療服務(wù)；友邦針對(duì)高端醫(yī)療險(xiǎn)客戶提供全方位的全球就醫(yī)服務(wù)，友邦的醫(yī)療資源更多向高端醫(yī)療險(xiǎn)客戶傾斜。服務(wù)的提供方同樣重要，平安、太保、友邦、太平的服務(wù)基本由單一主體來提供，平安所有的健康醫(yī)療服務(wù)均由好醫(yī)生來提供，太保的服務(wù)由太保安聯(lián)健康險(xiǎn)公司和太平洋醫(yī)療健康管理公司提供，友邦通過自有醫(yī)療服務(wù)部門對(duì)接客戶需求、協(xié)調(diào)全球就醫(yī)資源，太平通過其投資的圓和醫(yī)療來提供服務(wù)。單一服務(wù)提供商可以更好地

8、保證服務(wù)質(zhì)量，建立服務(wù)品牌。新華、國壽目前提供的服務(wù)是由零散的服務(wù)供應(yīng)商組成的服務(wù)包，服務(wù)較為碎片化，但國壽正和萬達(dá)信息合作，開啟“產(chǎn)品+健康管理服務(wù)”新戰(zhàn)略。圖 1：保險(xiǎn)公司醫(yī)療健康服務(wù)體系對(duì)比資料來源：根據(jù)各公司官網(wǎng)、官方微信平臺(tái)信息整理，&醫(yī)療服務(wù)對(duì)比下表我們橫向?qū)Ρ攘烁鞔笮蛪垭U(xiǎn)公司為重疾險(xiǎn)客戶提供的醫(yī)療服務(wù)。平安重疾險(xiǎn)客戶可購買健康守護(hù) 360 醫(yī)療服務(wù)（199 元/年），其他公司的服務(wù)為達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)即可免費(fèi)享受的醫(yī)療服務(wù)。太保為購買健康險(xiǎn)且單一保單保費(fèi)高于 3500 元的客戶提供太保藍(lán)本醫(yī)療特權(quán)服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容和次數(shù)隨著保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同有所差異；友邦的“愈從容”重疾專案管理針對(duì)全佑系列的

9、重疾客戶；太平圓和全能卡針對(duì)福祿重疾險(xiǎn)客戶；國壽大健康重疾綠通專享服務(wù)計(jì)劃主要針對(duì)國壽福重疾險(xiǎn)和康寧重疾險(xiǎn)的客戶；新華就醫(yī)綠通服務(wù)主要針對(duì)健康無憂重疾險(xiǎn)的客戶。從服務(wù)體系來看，各保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)基本集中在診中就醫(yī)綠通服務(wù)，即專家預(yù)約、病房、手術(shù)等，在服務(wù)啟用標(biāo)準(zhǔn)和次數(shù)上有差異，相較而言，太保提供的診中服務(wù)較優(yōu)。平安 1 年提供 3 次專家門診預(yù)約、專家病房安排和國內(nèi)二次診療，無專家手術(shù)安排服務(wù)，且后兩項(xiàng)服務(wù)在疑似重疾時(shí)才可啟用；太保二檔以上的醫(yī)療特權(quán)服務(wù)（單一保單保費(fèi)高于 1萬）提供 1 年無限次的“三?！狈?wù)，即專家門診預(yù)約、專家病房安排、專家手術(shù)安排，以及國內(nèi)二次診療服務(wù)，且非疑似重疾即

10、可啟用服務(wù)，服務(wù)提供的力度較強(qiáng)；友邦 “愈從容”重疾專案管理是從高端醫(yī)療險(xiǎn)的服務(wù)中剝離出來的一部分，服務(wù)較為精簡(jiǎn)，對(duì)于輕癥和重疾客戶提供各 2 次“三?！狈?wù)，服務(wù)期延續(xù) 180 天；國壽、太平、新華提供的就醫(yī)綠通服務(wù)為 1 年 1 次或者 3 年 1 次，服務(wù)次數(shù)較少。平安的診后服務(wù)較為完善，包括院后復(fù)診、康復(fù)指導(dǎo)、中醫(yī)調(diào)理和心理指導(dǎo)。其他公司在診后服務(wù)方面較為缺乏。在海外醫(yī)療方面，平安的服務(wù)亦相對(duì)豐富，包括海外專家病房、海外二次診療、海外就醫(yī)協(xié)助，太保僅提供后兩項(xiàng)服務(wù)，其他公司海外醫(yī)療服務(wù)較少。在特色服務(wù)方面，平安提供累計(jì) 30000 元/年的就醫(yī)補(bǔ)貼（含藥品援助，以及就醫(yī)相關(guān)交通、住宿、

11、餐飲安排等），太保藍(lán)本醫(yī)療特權(quán)三檔以上（保單保費(fèi) 3 萬以上）可指定家人享同檔所有服務(wù) 1 次。整體來看，平安提供的醫(yī)療服務(wù)較為完善，覆蓋診前、診中、診后、海外醫(yī)療服務(wù)，以及一些特色服務(wù)項(xiàng)目（如就醫(yī)補(bǔ)貼）。如綜合考慮服務(wù)的可得性，太保的服務(wù)相對(duì)更加具有吸引力。圖 2：保險(xiǎn)公司醫(yī)療服務(wù)比較資料來源：根據(jù)各公司官網(wǎng)、官方微信平臺(tái)信息整理，&平安健康醫(yī)療服務(wù)平安壽險(xiǎn)借助平安好醫(yī)生的在線醫(yī)療平臺(tái)，已經(jīng)初步搭建了“上游健康預(yù)防，中游經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，下游醫(yī)療服務(wù)”的線上+線下相結(jié)合的完整服務(wù)鏈。其中，“健康守護(hù) 360 服務(wù)”是針對(duì)重疾險(xiǎn)客戶提供的醫(yī)療服務(wù)，由平安好醫(yī)生提供和管理，重疾險(xiǎn)客戶可購買，費(fèi)用為 19

12、9 元/年。服務(wù)相較于其他內(nèi)地公司更為全面，覆蓋診前、診中、診后的國內(nèi)外醫(yī)療服務(wù)，且提供 3 萬元重疾補(bǔ)貼。除此之外，平安還針對(duì)部分醫(yī)療險(xiǎn)、藥品險(xiǎn)、慢病保險(xiǎn)提供專屬的健康服務(wù)，提升產(chǎn)品吸引力。圖 3：平安健康醫(yī)療服務(wù)鏈資料來源：根據(jù)平安官網(wǎng)相關(guān)信息整理，&圖 4：健康守護(hù) 360 服務(wù)資料來源：平安金管家，&圖 5：?jiǎn)我划a(chǎn)品專項(xiàng)服務(wù)資料來源：根據(jù)平安人壽官網(wǎng)、慧擇網(wǎng)等相關(guān)新聞信息整理，&作為健康醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商的好醫(yī)生在持續(xù)完善線上和線下的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，可以為客戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)。好醫(yī)生亦在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得壽險(xiǎn)和平安好醫(yī)生的合作路徑更加多樣化。比如，2019 年推出了新產(chǎn)品“平安好

13、醫(yī)生私家醫(yī)生會(huì)員”。平安正探索構(gòu)建健康醫(yī)療生態(tài)圈，深度參與醫(yī)療體系，搭建服務(wù)政府、醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員、患者的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，對(duì)壽險(xiǎn)主業(yè)的賦能有望繼續(xù)深化。圖 6：平安好醫(yī)生的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)資料來源：根據(jù)平安好醫(yī)生官網(wǎng)、新浪網(wǎng)等相關(guān)新聞信息整理，&圖 7：平安集團(tuán)健康醫(yī)療生態(tài)圈資料來源：平安集團(tuán)開放日?qǐng)?bào)告，&太保健康醫(yī)療服務(wù)“服務(wù)賦能”是太保轉(zhuǎn)型 2.0 的重要方向之一，太保致力于打造“保險(xiǎn)+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈，其中，“太保藍(lán)本”醫(yī)療服務(wù)、“太保妙健康”健康互動(dòng)計(jì)劃、“CWI 健康體驗(yàn)中心”智能健康管家構(gòu)成面向客戶的“保險(xiǎn)+健康”生態(tài)圈，助力客戶健康服務(wù)增值。目前“太保藍(lán)本”已全面向隊(duì)伍推動(dòng)，植入代理人標(biāo)準(zhǔn)銷售

14、流程，成為獲客的重要工具；其他兩個(gè)項(xiàng)目還處于總體布局階段。圖 8：太?！氨ｋU(xiǎn)+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈資料來源：太保開放日?qǐng)?bào)告，&“太保藍(lán)本”是“保險(xiǎn)+健康”服務(wù)生態(tài)圈的重要載體，自 2019 年推出以來，已累計(jì)覆蓋約 1000 萬人。“太保藍(lán)本”打造的多層次的醫(yī)療服務(wù)體系包括：1、無門檻即可享受的重疾綠通服務(wù)，作為代理人獲客工具；2、特定醫(yī)療險(xiǎn)享受的服務(wù)，提升客戶從短險(xiǎn)向長險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化；3、長險(xiǎn)客戶可享受的醫(yī)療特權(quán)服務(wù)，有助于推動(dòng)長險(xiǎn)件均的提升及客戶加保。其中，太保藍(lán)本醫(yī)療特權(quán)服務(wù)提供升級(jí)版的醫(yī)療服務(wù)，為不同保費(fèi)級(jí)別的客戶提供覆蓋診前、診中、診后的醫(yī)療協(xié)助服務(wù)。圖 9：“太保藍(lán)本”服務(wù)體系資料來源：太

15、保藍(lán)本服務(wù)手冊(cè)，&圖 10：“太保藍(lán)本”醫(yī)療特權(quán)服務(wù)內(nèi)容資料來源：太保藍(lán)本服務(wù)手冊(cè)，&圖 11：“太保藍(lán)本”醫(yī)療服務(wù)對(duì)接資源資料來源：太保藍(lán)本服務(wù)手冊(cè)，&另外，太保推出“生命銀行”項(xiàng)目撬動(dòng)中高件均產(chǎn)品銷售?！吧y行”項(xiàng)目是太保為客戶打造的高端健康管理項(xiàng)目，通過高保真技術(shù)將健康的種子細(xì)胞儲(chǔ)存，未來用于腫瘤治療、抗衰老和精準(zhǔn)預(yù)防，主要面向高端客戶。友邦健康醫(yī)療服務(wù)友邦醫(yī)療健康服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于自建醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)及海外高端醫(yī)療資源。友邦打造了一支擁有醫(yī)生及護(hù)士從業(yè)背景的自有專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，依托友邦已經(jīng)簽約的近 650 家優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源網(wǎng)絡(luò)，由重疾專案經(jīng)理根據(jù)客戶的不同情況，為其提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源安排，消除中間

16、中介環(huán)節(jié)，保障客戶高品質(zhì)的服務(wù)。友邦海外高端醫(yī)療資源主要對(duì)接高端醫(yī)療險(xiǎn)客戶。圖 12：友邦健康醫(yī)療服務(wù)資料來源：根據(jù)公司官網(wǎng)、官方微信平臺(tái)信息整理，&中國人壽健康管理服務(wù)“蠻牛健康”是中國人壽和萬達(dá)信息合作后首個(gè)重點(diǎn)孵化的健康管理服務(wù)戰(zhàn)略項(xiàng)目，聚焦科技化的健康管理和精準(zhǔn)的保險(xiǎn)服務(wù)，利用“互聯(lián)網(wǎng)”手段，圍繞健康篩查、健康計(jì)劃、醫(yī)療服務(wù)、健康商城、生活檢測(cè)、金融保險(xiǎn)六層核心架構(gòu)體系，提供全面健康管理并構(gòu)建醫(yī)療服務(wù)新生態(tài)體系。近期國壽發(fā)布了新的保險(xiǎn)產(chǎn)品“糖安寶”，運(yùn)用了“蠻牛健康”的健康管理技術(shù)?！疤前矊殹笔且豢畋ｋU(xiǎn)保障與控糖管理相結(jié)合的新型健康險(xiǎn)，購買成功的客戶能通過萬達(dá)信息“蠻牛健康”APP 免

17、費(fèi)享受到保險(xiǎn)期間健康管理服務(wù)。圖 13：“蠻牛健康”業(yè)務(wù)架構(gòu)資料來源：根據(jù)中國人壽官網(wǎng)信息整理，&養(yǎng)老服務(wù)保險(xiǎn)資金投資養(yǎng)老地產(chǎn)具備先天優(yōu)勢(shì)，通過投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，協(xié)同和聯(lián)動(dòng)負(fù)債端與投資端。養(yǎng)老社區(qū)投資與保險(xiǎn)資金負(fù)債久期長的特性相匹配，雖然盈利周期較長，但更重要的是對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)作用和對(duì)于醫(yī)療健康資源產(chǎn)業(yè)鏈的整合作用。保險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)有三種模式：1）重資產(chǎn)投入模式，依托集團(tuán)的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)投入資金自建養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，這種模式取決于公司的資產(chǎn)規(guī)模，保險(xiǎn)公司的角色往往是“投資商、開發(fā)商、運(yùn)營商”合為一體。典型模式是泰康、太保、國壽。2）輕重資產(chǎn)相結(jié)合的模式，部分養(yǎng)老社區(qū)自建，同時(shí)與第三方簽約合作或者

18、以股權(quán)投資養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，典型代表為太平、合眾。3）第三種是純輕資產(chǎn)模式，即全部與第三方合作的模式，通過第三方現(xiàn)成的養(yǎng)老床位數(shù)來實(shí)現(xiàn)資源互換，典型代表為光大永明匯晨養(yǎng)老社區(qū)。除友邦外，各公司均在布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，以助力高端客戶經(jīng)營。太平、國壽、新華均有養(yǎng)老社區(qū)實(shí)體建成，其中太平帶動(dòng)銷售的效果相對(duì)較好，新華養(yǎng)老社區(qū)入住權(quán)未與保險(xiǎn)產(chǎn)品掛鉤。太保、平安還未有養(yǎng)老社區(qū)建成，太保養(yǎng)老社區(qū)成都、大理的項(xiàng)目將于 2021 年建成，目前太保通過樣板間的方式帶動(dòng)銷售，截至 2020 年中，“太保家園”入住資格函累計(jì)發(fā)放量已經(jīng)突破萬份。在我們的“保險(xiǎn)+養(yǎng)老社區(qū)”：布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，搶占藍(lán)海市場(chǎng)，提升保險(xiǎn)服務(wù)覆蓋度中對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老社區(qū)有詳細(xì)分析。圖 14：保險(xiǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)布局情況資料來源：根據(jù)各公司官網(wǎng)、中證網(wǎng)、新浪網(wǎng)等相關(guān)新聞信息整理，&VIP 服務(wù)VIP 服務(wù)是保險(xiǎn)公司為滿足一定保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的客戶提供的差異化