保險行業(yè)：“差異化服務(wù)”曙光初現(xiàn)成為打破“渠道為王”的有效路徑

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 保險公司醫(yī)療健康服務(wù) 4 HYPERLINK l _TOC_250008 醫(yī)療服務(wù)對比 5 HYPERLINK l _TOC_250007 平安健康醫(yī)療服務(wù) 7 HYPERLINK l _TOC_250006 太保健康醫(yī)療服務(wù) 9 HYPERLINK l _TOC_250005 友邦健康醫(yī)療服務(wù) 11 HYPERLINK l _TOC_250004 中國人壽健康管理服務(wù) 12 HYPERLINK l _TOC_250003 養(yǎng)老服務(wù) 13 HYPERLINK l _TOC_250002 VIP 服務(wù) 14 HYPERLINK l _TO

2、C_250001 投資建議 15 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 16圖表目錄圖 1：保險公司醫(yī)療健康服務(wù)體系對比 5圖 2：保險公司醫(yī)療服務(wù)比較 6圖 3：平安健康醫(yī)療服務(wù)鏈 7圖 4：健康守護(hù) 360 服務(wù) 7圖 5：單一產(chǎn)品專項服務(wù) 8圖 6：平安好醫(yī)生的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò) 8圖 7：平安集團(tuán)健康醫(yī)療生態(tài)圈 9圖 8：太保“保險+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈 9圖 9：“太保藍(lán)本”服務(wù)體系 10圖 10：“太保藍(lán)本”醫(yī)療特權(quán)服務(wù)內(nèi)容 10圖 11：“太保藍(lán)本”醫(yī)療服務(wù)對接資源 11圖 12：友邦健康醫(yī)療服務(wù) 12圖 13：“蠻牛健康”業(yè)務(wù)架構(gòu) 13圖 14：保險公司養(yǎng)老社區(qū)布局情況

3、 14圖 15：各公司 VIP 服務(wù)對比 15由于壽險產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，使得銷售渠道占據(jù)重要的地位，基本形成“得渠道者得天下”的行業(yè)共識。傳統(tǒng)壽險公司以代理人渠道為主，“代理人的規(guī)模和質(zhì)量”成為衡量壽險公司競爭力的最重要因素。但傳統(tǒng)公司正面臨著全新的行業(yè)環(huán)境與挑戰(zhàn)，各類互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺（螞蟻保險、微保、慧擇、深藍(lán)保等）的興起沖擊著代理人渠道。為減少渠道的掣肘，平安、太保、國壽、新華等上市壽險公司重要的破局之策就是打造差異化的服務(wù)體系，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶。差異化服務(wù)包括大健康產(chǎn)業(yè)、大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的高端服務(wù)等。我們判斷，未來“差異化服務(wù)”同樣會成為衡量壽險公司競爭力的重要指標(biāo)。我們將從醫(yī)療

4、健康服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、VIP 服務(wù)三類主要服務(wù)來對比各公司的差異化服務(wù)。保險公司醫(yī)療健康服務(wù)大型公司均已開始探索將醫(yī)療健康服務(wù)與保險產(chǎn)品相結(jié)合。醫(yī)療健康服務(wù)和保險密切相關(guān)，健康險+醫(yī)療健康服務(wù)可以構(gòu)成“上游健康預(yù)防，中游經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，下游醫(yī)療服務(wù)”的服務(wù) 鏈，切合客戶對于健康的需求。上游健康預(yù)防包括健康風(fēng)險評估和干預(yù)、疾病預(yù)防、健康 體檢、運(yùn)動激勵計劃、健康檔案管理、健康維護(hù)、慢性病管理、養(yǎng)生保健等服務(wù)，下游醫(yī) 療服務(wù)包括就醫(yī)預(yù)約與安排、陪診服務(wù)、專案管理、購藥福利、康復(fù)護(hù)理等綠通服務(wù)。目前僅有友邦、平安等少數(shù)公司探索上游健康管理服務(wù)。平安為平安福客戶提供“平安 run”運(yùn)動獎勵計劃，為客戶定制個性

5、化的短中長期運(yùn)動計劃，當(dāng)客戶達(dá)成運(yùn)動目標(biāo)后，可以獲得和健康有關(guān)的獎勵和保單保障額度的提升。平安針對糖尿病患者的重疾險“糖保保”提供血糖管理服務(wù)，包括糖尿病 AI 風(fēng)險評估、檔案管理、治療建議、飲食指導(dǎo)、運(yùn)動指導(dǎo)等多項服務(wù)，幫助被保險人提升健康狀況、防止或延緩糖尿病嚴(yán)重并發(fā)癥的發(fā)生。友邦的“健康友行”計劃與“平安 run”類似，重疾險及高端醫(yī)療險客戶可以加入，“健康友行”計劃著眼于客戶的日常健康生活管理，通過步數(shù)和睡眠的監(jiān)測追蹤、健康知識問答互動以及豐富的任務(wù)卡與積分累積獎勵等，幫助客戶在體驗和分享中養(yǎng)成健康生活的良好習(xí)慣。多數(shù)公司的健康醫(yī)療服務(wù)主要聚焦在下游的醫(yī)療端，為符合一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶提供門

6、診預(yù)約、病房安排、手術(shù)安排、二次診療等就醫(yī)綠通服務(wù)，目前各大公司均有提供，但提供的程度 有所差異。后文將從診前、診中、診后來對比各公司提供的醫(yī)療服務(wù)。從服務(wù)的享受標(biāo)準(zhǔn)來看，保險公司提供的服務(wù)體系一般包括無門檻服務(wù)、針對一定保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重疾險客戶的服務(wù)和單一產(chǎn)品專享健康服務(wù)。無門檻服務(wù)僅平安、太保有提供，用于在銷售前端獲取客戶。平安的金管家 APP 用戶（未購買保險產(chǎn)品）可以享受每月 2 次的線上問診服務(wù)；太保的非保險客戶可以享受“太保藍(lán)本”的重疾綠通服務(wù)，包含重疾專家門診、病房、手術(shù)各 1 次以及 120 急救補(bǔ)貼等基礎(chǔ)服務(wù)。太保的無門檻服務(wù)優(yōu)于其他公司。針對一定保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重疾險客戶，一般均會提

7、供就醫(yī)綠通服務(wù)，除此之外，部分公司還會提供海外醫(yī)療、診后醫(yī)療、就醫(yī)補(bǔ)貼等升級服務(wù)，平安提供的這類服務(wù)最為完善。單一產(chǎn)品專享健康服務(wù)主要是針對醫(yī)療險提供的，比如太保、平安針對 e 生保醫(yī)療險、樂享百萬醫(yī)療險提供基礎(chǔ)的醫(yī)療服務(wù)；友邦針對高端醫(yī)療險客戶提供全方位的全球就醫(yī)服務(wù)，友邦的醫(yī)療資源更多向高端醫(yī)療險客戶傾斜。服務(wù)的提供方同樣重要，平安、太保、友邦、太平的服務(wù)基本由單一主體來提供，平安所有的健康醫(yī)療服務(wù)均由好醫(yī)生來提供，太保的服務(wù)由太保安聯(lián)健康險公司和太平洋醫(yī)療健康管理公司提供，友邦通過自有醫(yī)療服務(wù)部門對接客戶需求、協(xié)調(diào)全球就醫(yī)資源，太平通過其投資的圓和醫(yī)療來提供服務(wù)。單一服務(wù)提供商可以更好地

8、保證服務(wù)質(zhì)量，建立服務(wù)品牌。新華、國壽目前提供的服務(wù)是由零散的服務(wù)供應(yīng)商組成的服務(wù)包，服務(wù)較為碎片化，但國壽正和萬達(dá)信息合作，開啟“產(chǎn)品+健康管理服務(wù)”新戰(zhàn)略。圖 1：保險公司醫(yī)療健康服務(wù)體系對比資料來源：根據(jù)各公司官網(wǎng)、官方微信平臺信息整理，&醫(yī)療服務(wù)對比下表我們橫向?qū)Ρ攘烁鞔笮蛪垭U公司為重疾險客戶提供的醫(yī)療服務(wù)。平安重疾險客戶可購買健康守護(hù) 360 醫(yī)療服務(wù)（199 元/年），其他公司的服務(wù)為達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)即可免費(fèi)享受的醫(yī)療服務(wù)。太保為購買健康險且單一保單保費(fèi)高于 3500 元的客戶提供太保藍(lán)本醫(yī)療特權(quán)服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容和次數(shù)隨著保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同有所差異；友邦的“愈從容”重疾專案管理針對全佑系列的

9、重疾客戶；太平圓和全能卡針對福祿重疾險客戶；國壽大健康重疾綠通專享服務(wù)計劃主要針對國壽福重疾險和康寧重疾險的客戶；新華就醫(yī)綠通服務(wù)主要針對健康無憂重疾險的客戶。從服務(wù)體系來看，各保險公司提供的服務(wù)基本集中在診中就醫(yī)綠通服務(wù)，即專家預(yù)約、病房、手術(shù)等，在服務(wù)啟用標(biāo)準(zhǔn)和次數(shù)上有差異，相較而言，太保提供的診中服務(wù)較優(yōu)。平安 1 年提供 3 次專家門診預(yù)約、專家病房安排和國內(nèi)二次診療，無專家手術(shù)安排服務(wù)，且后兩項服務(wù)在疑似重疾時才可啟用；太保二檔以上的醫(yī)療特權(quán)服務(wù)（單一保單保費(fèi)高于 1萬）提供 1 年無限次的“三?！狈?wù)，即專家門診預(yù)約、專家病房安排、專家手術(shù)安排，以及國內(nèi)二次診療服務(wù)，且非疑似重疾即

10、可啟用服務(wù)，服務(wù)提供的力度較強(qiáng)；友邦 “愈從容”重疾專案管理是從高端醫(yī)療險的服務(wù)中剝離出來的一部分，服務(wù)較為精簡，對于輕癥和重疾客戶提供各 2 次“三?！狈?wù)，服務(wù)期延續(xù) 180 天；國壽、太平、新華提供的就醫(yī)綠通服務(wù)為 1 年 1 次或者 3 年 1 次，服務(wù)次數(shù)較少。平安的診后服務(wù)較為完善，包括院后復(fù)診、康復(fù)指導(dǎo)、中醫(yī)調(diào)理和心理指導(dǎo)。其他公司在診后服務(wù)方面較為缺乏。在海外醫(yī)療方面，平安的服務(wù)亦相對豐富，包括海外專家病房、海外二次診療、海外就醫(yī)協(xié)助，太保僅提供后兩項服務(wù)，其他公司海外醫(yī)療服務(wù)較少。在特色服務(wù)方面，平安提供累計 30000 元/年的就醫(yī)補(bǔ)貼（含藥品援助，以及就醫(yī)相關(guān)交通、住宿、

11、餐飲安排等），太保藍(lán)本醫(yī)療特權(quán)三檔以上（保單保費(fèi) 3 萬以上）可指定家人享同檔所有服務(wù) 1 次。整體來看，平安提供的醫(yī)療服務(wù)較為完善，覆蓋診前、診中、診后、海外醫(yī)療服務(wù)，以及一些特色服務(wù)項目（如就醫(yī)補(bǔ)貼）。如綜合考慮服務(wù)的可得性，太保的服務(wù)相對更加具有吸引力。圖 2：保險公司醫(yī)療服務(wù)比較資料來源：根據(jù)各公司官網(wǎng)、官方微信平臺信息整理，&平安健康醫(yī)療服務(wù)平安壽險借助平安好醫(yī)生的在線醫(yī)療平臺，已經(jīng)初步搭建了“上游健康預(yù)防，中游經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，下游醫(yī)療服務(wù)”的線上+線下相結(jié)合的完整服務(wù)鏈。其中，“健康守護(hù) 360 服務(wù)”是針對重疾險客戶提供的醫(yī)療服務(wù)，由平安好醫(yī)生提供和管理，重疾險客戶可購買，費(fèi)用為 19

12、9 元/年。服務(wù)相較于其他內(nèi)地公司更為全面，覆蓋診前、診中、診后的國內(nèi)外醫(yī)療服務(wù)，且提供 3 萬元重疾補(bǔ)貼。除此之外，平安還針對部分醫(yī)療險、藥品險、慢病保險提供專屬的健康服務(wù)，提升產(chǎn)品吸引力。圖 3：平安健康醫(yī)療服務(wù)鏈資料來源：根據(jù)平安官網(wǎng)相關(guān)信息整理，&圖 4：健康守護(hù) 360 服務(wù)資料來源：平安金管家，&圖 5：單一產(chǎn)品專項服務(wù)資料來源：根據(jù)平安人壽官網(wǎng)、慧擇網(wǎng)等相關(guān)新聞信息整理，&作為健康醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商的好醫(yī)生在持續(xù)完善線上和線下的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，可以為客戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)體驗。好醫(yī)生亦在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得壽險和平安好醫(yī)生的合作路徑更加多樣化。比如，2019 年推出了新產(chǎn)品“平安好

13、醫(yī)生私家醫(yī)生會員”。平安正探索構(gòu)建健康醫(yī)療生態(tài)圈，深度參與醫(yī)療體系，搭建服務(wù)政府、醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員、患者的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，對壽險主業(yè)的賦能有望繼續(xù)深化。圖 6：平安好醫(yī)生的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)資料來源：根據(jù)平安好醫(yī)生官網(wǎng)、新浪網(wǎng)等相關(guān)新聞信息整理，&圖 7：平安集團(tuán)健康醫(yī)療生態(tài)圈資料來源：平安集團(tuán)開放日報告，&太保健康醫(yī)療服務(wù)“服務(wù)賦能”是太保轉(zhuǎn)型 2.0 的重要方向之一，太保致力于打造“保險+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈，其中，“太保藍(lán)本”醫(yī)療服務(wù)、“太保妙健康”健康互動計劃、“CWI 健康體驗中心”智能健康管家構(gòu)成面向客戶的“保險+健康”生態(tài)圈，助力客戶健康服務(wù)增值。目前“太保藍(lán)本”已全面向隊伍推動，植入代理人標(biāo)準(zhǔn)銷售

14、流程，成為獲客的重要工具；其他兩個項目還處于總體布局階段。圖 8：太?！氨ｋU+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈資料來源：太保開放日報告，&“太保藍(lán)本”是“保險+健康”服務(wù)生態(tài)圈的重要載體，自 2019 年推出以來，已累計覆蓋約 1000 萬人?！疤Ｋ{(lán)本”打造的多層次的醫(yī)療服務(wù)體系包括：1、無門檻即可享受的重疾綠通服務(wù)，作為代理人獲客工具；2、特定醫(yī)療險享受的服務(wù)，提升客戶從短險向長險的轉(zhuǎn)化；3、長險客戶可享受的醫(yī)療特權(quán)服務(wù)，有助于推動長險件均的提升及客戶加保。其中，太保藍(lán)本醫(yī)療特權(quán)服務(wù)提供升級版的醫(yī)療服務(wù)，為不同保費(fèi)級別的客戶提供覆蓋診前、診中、診后的醫(yī)療協(xié)助服務(wù)。圖 9：“太保藍(lán)本”服務(wù)體系資料來源：太

15、保藍(lán)本服務(wù)手冊，&圖 10：“太保藍(lán)本”醫(yī)療特權(quán)服務(wù)內(nèi)容資料來源：太保藍(lán)本服務(wù)手冊，&圖 11：“太保藍(lán)本”醫(yī)療服務(wù)對接資源資料來源：太保藍(lán)本服務(wù)手冊，&另外，太保推出“生命銀行”項目撬動中高件均產(chǎn)品銷售?！吧y行”項目是太保為客戶打造的高端健康管理項目，通過高保真技術(shù)將健康的種子細(xì)胞儲存，未來用于腫瘤治療、抗衰老和精準(zhǔn)預(yù)防，主要面向高端客戶。友邦健康醫(yī)療服務(wù)友邦醫(yī)療健康服務(wù)的優(yōu)勢在于自建醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)及海外高端醫(yī)療資源。友邦打造了一支擁有醫(yī)生及護(hù)士從業(yè)背景的自有專屬服務(wù)團(tuán)隊，依托友邦已經(jīng)簽約的近 650 家優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源網(wǎng)絡(luò)，由重疾專案經(jīng)理根據(jù)客戶的不同情況，為其提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源安排，消除中間

16、中介環(huán)節(jié)，保障客戶高品質(zhì)的服務(wù)。友邦海外高端醫(yī)療資源主要對接高端醫(yī)療險客戶。圖 12：友邦健康醫(yī)療服務(wù)資料來源：根據(jù)公司官網(wǎng)、官方微信平臺信息整理，&中國人壽健康管理服務(wù)“蠻牛健康”是中國人壽和萬達(dá)信息合作后首個重點(diǎn)孵化的健康管理服務(wù)戰(zhàn)略項目，聚焦科技化的健康管理和精準(zhǔn)的保險服務(wù)，利用“互聯(lián)網(wǎng)”手段，圍繞健康篩查、健康計劃、醫(yī)療服務(wù)、健康商城、生活檢測、金融保險六層核心架構(gòu)體系，提供全面健康管理并構(gòu)建醫(yī)療服務(wù)新生態(tài)體系。近期國壽發(fā)布了新的保險產(chǎn)品“糖安寶”，運(yùn)用了“蠻牛健康”的健康管理技術(shù)。“糖安寶”是一款保險保障與控糖管理相結(jié)合的新型健康險，購買成功的客戶能通過萬達(dá)信息“蠻牛健康”APP 免

17、費(fèi)享受到保險期間健康管理服務(wù)。圖 13：“蠻牛健康”業(yè)務(wù)架構(gòu)資料來源：根據(jù)中國人壽官網(wǎng)信息整理，&養(yǎng)老服務(wù)保險資金投資養(yǎng)老地產(chǎn)具備先天優(yōu)勢，通過投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，協(xié)同和聯(lián)動負(fù)債端與投資端。養(yǎng)老社區(qū)投資與保險資金負(fù)債久期長的特性相匹配，雖然盈利周期較長，但更重要的是對于保險產(chǎn)品銷售的帶動作用和對于醫(yī)療健康資源產(chǎn)業(yè)鏈的整合作用。保險公司投資養(yǎng)老社區(qū)有三種模式：1）重資產(chǎn)投入模式，依托集團(tuán)的資產(chǎn)優(yōu)勢投入資金自建養(yǎng)老社區(qū)項目，這種模式取決于公司的資產(chǎn)規(guī)模，保險公司的角色往往是“投資商、開發(fā)商、運(yùn)營商”合為一體。典型模式是泰康、太保、國壽。2）輕重資產(chǎn)相結(jié)合的模式，部分養(yǎng)老社區(qū)自建，同時與第三方簽約合作或者

18、以股權(quán)投資養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，典型代表為太平、合眾。3）第三種是純輕資產(chǎn)模式，即全部與第三方合作的模式，通過第三方現(xiàn)成的養(yǎng)老床位數(shù)來實(shí)現(xiàn)資源互換，典型代表為光大永明匯晨養(yǎng)老社區(qū)。除友邦外，各公司均在布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，以助力高端客戶經(jīng)營。太平、國壽、新華均有養(yǎng)老社區(qū)實(shí)體建成，其中太平帶動銷售的效果相對較好，新華養(yǎng)老社區(qū)入住權(quán)未與保險產(chǎn)品掛鉤。太保、平安還未有養(yǎng)老社區(qū)建成，太保養(yǎng)老社區(qū)成都、大理的項目將于 2021 年建成，目前太保通過樣板間的方式帶動銷售，截至 2020 年中，“太保家園”入住資格函累計發(fā)放量已經(jīng)突破萬份。在我們的“保險+養(yǎng)老社區(qū)”：布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，搶占藍(lán)海市場，提升保險服務(wù)覆蓋度中對于養(yǎng)老保險公司投資養(yǎng)老社區(qū)有詳細(xì)分析。圖 14：保險公司養(yǎng)老社區(qū)布局情況資料來源：根據(jù)各公司官網(wǎng)、中證網(wǎng)、新浪網(wǎng)等相關(guān)新聞信息整理，&VIP 服務(wù)VIP 服務(wù)是保險公司為滿足一定保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的客戶提供的差異化