應(yīng)用文寫(xiě)作-廣告文案(36張)課件

1、這些是廣告嗎？無(wú)處不在無(wú)孔不入無(wú)可限量廣告一、什么是廣告？ 廣告，從字面上解釋是“廣而告之”的意思，即向廣大的公眾告知某件事物。 作為應(yīng)用文體的廣告是指通過(guò)一定的傳播媒介,公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞某一信息或宣傳某一事項(xiàng)時(shí)所用的文書(shū)。二、廣告的類別1.按內(nèi)容可分為： 商品廣告企業(yè)形象廣告2.按傳播媒介可分為：新聞媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告燈光廣告實(shí)物廣告招牌廣告3.按體式可以分為：獨(dú)白式 對(duì)話式 情節(jié)式非經(jīng)濟(jì)廣告（公益廣告）指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，主要目的是宣傳教育或傳播某種正能量。公益廣告 以贏利為目的的廣告，商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹商品或服務(wù)。商

2、業(yè)廣告商品廣告企業(yè)形象廣告網(wǎng)絡(luò)廣告招牌廣告三、廣告文案的寫(xiě)作 平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)（廣告口號(hào)）、隨文四大基本部分。 （一）標(biāo)題 1.含義 廣告的標(biāo)題是整個(gè)廣告文案的總題目。其主要作用是點(diǎn)明主題，引人注意，誘導(dǎo)消費(fèi)者急于往下看正文。2.標(biāo)題的類型 1）新聞式標(biāo)題 用新聞?wù)Z言達(dá)到令人驚奇的效果?！胞惢ńz寶高級(jí)洗發(fā)系列隆重上市” 2）判斷式標(biāo)題 直接描述商品的特點(diǎn)?！霸胍袈?tīng)不見(jiàn)，省電看得見(jiàn)” 3）提問(wèn)式標(biāo)題 難道不應(yīng)該享受生活？ “暈了嗎？蚊子也會(huì)有同樣的感覺(jué)?！?4）號(hào)召式標(biāo)題 “要光明，找亞明！” 5）祈求式標(biāo)題“請(qǐng)使用XX牌洗衣機(jī)來(lái)簡(jiǎn)化您的家務(wù)勞動(dòng)” 6）情感式標(biāo)題 “?；?/p>

3、家看看，別愛(ài)的太遲” 家是放心的地方 7）比較式標(biāo)題 “我們是第二，我們更加努力” 8）懸念式標(biāo)題 設(shè)置懸念，引起消費(fèi)者的好奇。 “從12月23日起，大西洋將縮短20%”（二）正文 正文是廣告文案的核心，起著介紹商品、灌輸知識(shí)、增進(jìn)了解并最終實(shí)現(xiàn)廣告促銷的功能作用。要求更深入、更透徹地表現(xiàn)廣告的主旨和內(nèi)容。一般應(yīng)寫(xiě)明商品的名稱、用途、規(guī)格、特點(diǎn)、產(chǎn)地、性能、價(jià)格、出售方式、出售時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容。 廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受味道

4、好極了！雀巢咖啡！引言主體結(jié)尾2）正文的寫(xiě)作方式述介式神奇牌蒸汽電熨斗的廣告正文 一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)改寫(xiě)了熨燙工具的歷史。廣西永福制藥廠廣告永?？h是名貴特產(chǎn)羅漢果之鄉(xiāng)，羅漢果味甜、性涼，具有清熱潤(rùn)肺、止咳化痰、生津止渴、潤(rùn)腸通便、乙肝健脾以及促進(jìn)腸胃機(jī)能、降低血壓的功效描述式麥斯威爾咖啡廣告正文 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其

5、獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛(ài)好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞 中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭都在腦海里涌現(xiàn)。敘述式DIPLOMA奶粉廣告正文親愛(ài)的扣眼，你好！我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定

6、極力促成我們的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水所設(shè)計(jì)的廣告 天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫(huà)外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫(huà)外音的繼續(xù)“四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了?！弊C言式案例 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖

7、父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？龋≡囋噺V告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉，清潔、清爽、清香。（三）標(biāo)語(yǔ) 廣告標(biāo)語(yǔ)，也叫廣告語(yǔ)、廣告中心詞、廣告口號(hào)等。指為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)典口號(hào)。它是企業(yè)精神的高度濃縮。 1.標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)題的區(qū)別： 標(biāo)語(yǔ)，可長(zhǎng)期使用而不必經(jīng)常更換；要求通俗好記，瑯瑯上口。 標(biāo)題，隨著每次廣告內(nèi)容的不同而隨時(shí)更換。 2

8、.標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn) （1）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔。（2）語(yǔ)言形式新穎活潑，具有號(hào)召力。（3）內(nèi)涵豐富，讓人產(chǎn)生聯(lián)想。 3.標(biāo)語(yǔ)的常見(jiàn)寫(xiě)法 1、對(duì)偶手法“送出一份愛(ài)心，收獲明媚陽(yáng)光”。（公益廣告）2、諧音手法美克運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)每時(shí)每克。（美克運(yùn)動(dòng)鞋）3、雙關(guān)手法平時(shí)一滴水，難時(shí)太平洋。（太平洋保險(xiǎn)公司）4、設(shè)問(wèn)手法“為何血濃于水？因有愛(ài)在其中。”（義務(wù)獻(xiàn)血）5、對(duì)比手法“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛(ài)無(wú)限” （義務(wù)獻(xiàn)血）6、比喻手法 “普通話13億顆心與心之間的橋梁”。（推廣鋪好廣告）7、仿擬名句 眾里尋她千百度，你要幾度就幾度（伊萊克斯溫控冰箱）8、反復(fù)手法“麗彤，麗彤，與眾不同”（麗彤洗發(fā)用品）9、哲理情趣讓我們一起駛進(jìn)新

9、世紀(jì)。（巨象輪胎）10、嵌入名稱原來(lái)生活可以更美的。（美的電器）11、改編熟語(yǔ)車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。（豐田汽車(chē)）12、押韻技巧一天一杯仙人掌，年齡不隨時(shí)間長(zhǎng)。（仙人掌營(yíng)養(yǎng)粉）13、一詞多義“家是放心的地方。” （某房地產(chǎn)公司廣告）14、起興手法一滴水得萬(wàn)物生機(jī)，一滴血鑄民族精魂。（義務(wù)獻(xiàn)血廣告）15、化用歌詞我的眼里只有你（哇哈哈） 學(xué)生和校長(zhǎng)的經(jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)對(duì)話 有人爬墻出校，被校長(zhǎng)抓到了。校長(zhǎng)問(wèn)他：為什么不從校門(mén)走？ 他說(shuō)：美特斯邦威，不走尋常路。校長(zhǎng)又問(wèn)他：這么高的墻，怎么翻過(guò)去的?。克噶酥秆澴诱f(shuō)：李寧，一切皆有可能。校長(zhǎng)又問(wèn)他：翻墻是什么感覺(jué)？ 他指了指鞋子說(shuō)：特步，飛一般的

10、感覺(jué)。 第2天，他從正門(mén)進(jìn)學(xué)校，校長(zhǎng)問(wèn)他：怎么不翻墻了？ 他說(shuō)：安踏：我選擇，我喜歡。第3天，他穿混混裝。校長(zhǎng)說(shuō)：不能穿混混裝。他說(shuō)：穿什么就什么 森瑪服飾。第4天，他穿背心上學(xué)。校長(zhǎng)說(shuō)：不能穿背心上學(xué)！他說(shuō)：男人，簡(jiǎn)單就好，愛(ài)登堡服飾！校長(zhǎng)說(shuō)：我要記你大過(guò)！他說(shuō)：為什么？校長(zhǎng)說(shuō)：動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)我做主！ （四）隨文 廣告隨文又叫附文，用來(lái)傳遞附加的信息，主要是生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)信息，包括地址、郵編、企業(yè)名稱、電話、傳真、商標(biāo)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)等，以便于消費(fèi)者與其聯(lián)系。有時(shí)是產(chǎn)品的參數(shù)說(shuō)明，方便消費(fèi)者挑選。 隨文也可以是一些個(gè)性化的語(yǔ)句，如： “您想了解為什么這么多人排隊(duì)定購(gòu)家家花園？請(qǐng)撥打我

11、們的熱線電話：”。四、廣告的寫(xiě)作要求1.內(nèi)容真實(shí)2.主題突出3.創(chuàng)意新穎4.語(yǔ)言精妙一個(gè)完整的廣告文案新鮮服務(wù) 美菱快一步新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的標(biāo)題標(biāo)語(yǔ)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文案例正文：是愛(ài)在心口難開(kāi)？還是當(dāng)面說(shuō)不出sorry？或者“說(shuō)”愛(ài)還不夠？那就通過(guò)肯德基的“送出你的愛(ài)”活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)你特別的表達(dá)方式，有多款卡片樣式可供選擇

12、，還猶豫什么？快來(lái)參加吧！ 廣告語(yǔ)：想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)你對(duì)他的愛(ài)？那就趕快加入我們吧！隨文：詳情請(qǐng)見(jiàn)各店堂公告（或肯德基網(wǎng)站主頁(yè)） 標(biāo)題：送出你的愛(ài)案例欣賞文案病例 病例一： 某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂”為題推銷“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左邊是一列火車(chē)行駛圖案，右邊是一條手寫(xiě)體留言，內(nèi)容是： 媽： 我得趕火車(chē)了，我辦了“”壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門(mén)，您就不用擔(dān)心了。兒子：小林即日診斷： 毛病出在創(chuàng)意上 。真實(shí)生活中人們出門(mén)總是祈求平安歸來(lái)，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺(jué)，讀者的別扭由此產(chǎn)生。 病例二： 牌魚(yú)香腸具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多種氨基酸等特點(diǎn)。兒童食用能增強(qiáng)骨骼發(fā)育，促進(jìn)智力健康發(fā)展；女士食用能保持皮膚潤(rùn)滑，增強(qiáng)抗皺能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低膽固醇，有預(yù)防心血管擴(kuò)張的作用。”在作了這番鋪敘之后，作者響亮提出： 吃魚(yú)的女士更漂亮 吃魚(yú)的先生更健壯 吃魚(yú)的孩童更聰明 吃魚(yú)的民族更興旺診斷： 理性訴求的關(guān)鍵在立論的客觀和科學(xué)。魚(yú)香腸廣告的立論除了是一堆奉承討好消費(fèi)者的話外，沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)。 缺乏定位，無(wú)論功能還是目標(biāo)顧客。 情景實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：掌握廣告文案的撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)背景：滿意多股份有限公司開(kāi)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)：在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)“滿意多