公關(guān)品牌訓(xùn)練之管理品牌之道

1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴二零零一年十一月 臺灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練第一頁，共八十八頁。奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.第二頁，共八十八頁。奧美的價(jià)值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for o

2、ur Clients.We work for Brands第三頁，共八十八頁?！癟he Unlimited Brand Company”第四頁，共八十八頁。What Is BRAND? 第五頁，共八十八頁。什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。消費(fèi)者擁有品牌第六頁，共八十八頁。產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌第七頁，共八十八頁。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但.這些只是部份特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個性信任可靠信心朋友地

3、位共享的經(jīng)驗(yàn).第八頁，共八十八頁。創(chuàng)建一個品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌第九頁，共八十八頁。形成品牌的原料具體面.* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運(yùn)送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價(jià)格* 字體* 抱怨處理* 競爭者* 音樂* 招牌* 品牌占有* 旁白第十頁，共八十八頁。抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求形成品牌的原料 (續(xù))第十一頁，共八十八頁。建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史.在重要的功能利益以外, 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情

4、感層面.第十二頁，共八十八頁。今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(Brand Equity)第十三頁，共八十八頁。為何如此?許多企業(yè)樂於付高價(jià)購買品牌.過多削價(jià)促銷教育消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度.通路本身開始建立自己的品牌建立新品牌 越來越難第十四頁，共八十八頁。什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or 負(fù)債操作性的價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性第十五頁，共八十八頁。每個品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者第十六頁，共八十八頁。消費(fèi)

5、者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成第十七頁，共八十八頁。產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂第十八頁，共八十八頁。品牌就是消費(fèi)者對 某產(chǎn)品感受的總和第十九頁，共八十八頁。Hook勾子Boot臨門一腳第二十頁，共八十八頁。勾子 Hook勾住消費(fèi)者, 使他駐足, 使他停留的原因.臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動力.Hook + Boot = 消費(fèi)者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight第二十一頁，共八十八頁。你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力以及你對本品牌的了解, 從他的過去和潛能,去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部份和本質(zhì)第二十二頁，共八

6、十八頁。音樂行銷第二十三頁，共八十八頁。周華健和張學(xué)友為什麼是品牌 ?知名度高消費(fèi)者對其品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來, 還有一段長路可以走下去第二十四頁，共八十八頁。品牌忠實(shí)度對品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花第二十五頁，共八十八頁。廣告是品牌的口頭語言 (Verbal Language)其他傳播物是品牌的身體語言 (Body Language)第二十六頁，共八十八頁。傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標(biāo)行銷

7、對象行銷策略第二十七頁，共八十八頁。理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析Insight有沒有,完全看個人是否可能在理性的過程中,加入感性的步驟使我們有意識的去探索消費(fèi)者右腦的無限可能?第二十八頁，共八十八頁。Soft Values& Hard Values軟性的價(jià)值 鐵般事實(shí)的價(jià)值第二十九頁，共八十八頁。What to sing How to singTo whom Basic elements for success歌曲的 語調(diào)吸引那一 成功的本質(zhì)內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什麼 周華健癡心溫柔/ ? ?正義感/真誠/ 張學(xué)友癡心失落/ ? ?痛苦/憂慮/第三十頁，共八十八頁。What to sing How

8、to singTo whom Basic elements for success歌曲的 語調(diào)吸引那一 成功的本質(zhì)內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什麼 謝禎忠 白崇亮第三十一頁，共八十八頁。如果你要塑造一個歌星Hard Values 音色, 歌路 外型 年齡Soft Values 個性 Tone/風(fēng)格 歌曲的內(nèi)涵所反映的 個性 歌迷和歌手的關(guān)系 有哪一些這個歌手的 特質(zhì)決定了這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行第三十二頁，共八十八頁。品牌塑造的過程好像在做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個人價(jià)值觀占有一席之地因此品牌在消費(fèi)者生命中互動產(chǎn)生關(guān)系第三十三頁，共八十八頁。品牌資產(chǎn)的金字塔

9、基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個性關(guān)系品牌忠實(shí)度第三十四頁，共八十八頁。身為專業(yè)的傳播人你必須能夠銳利, 能辦識雙方的價(jià)值觀: 共通和互動.夠感性, 能找到啟動消費(fèi)者心扉的按鈕.夠堅(jiān)持, 能持續(xù)地建造這種關(guān)系.第三十五頁，共八十八頁。The Spirit of Sales House第三十六頁，共八十八頁。Sales House是南非的一家服飾店,在種族歧視的南非,專門賣給不受重視的黑人.第三十七頁，共八十八頁。Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顧客歸屬Increas

10、es volume, value, goodwillDifferential Influence差異化的影響力Activates allies and relates brand to selling context第三十八頁，共八十八頁。品牌管家是一套工具 .幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 .第三十九頁，共八十八頁。Steward古言Stig Ward - 看管豬舍的人負(fù)責(zé)動物的健康、養(yǎng)育、市場價(jià)格和死亡時(shí)的處理負(fù)責(zé)給予動物的主人一個好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑第四十頁，共八十八頁。管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant)精確的反應(yīng)消

11、費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具第四十一頁，共八十八頁。奧美的品牌管家建造今日的品牌 (短期的銷售)忠於品牌核心價(jià)值與精神, 使品牌持久不 (長期銷售)一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。第四十二頁，共八十八頁。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)第三步品牌探測 (Brand Probe)第四步品牌寫真 (BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 (Brand Check)第四十三頁，共八十

12、八頁。品牌七步這些步驟不是秘笈, 也不是完全不能改變使用的順序.你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼, 才知道怎麼用.第四十四頁，共八十八頁。品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測Step 2品牌檢驗(yàn)Step 4品牌寫真Step 7品牌檢查Step 6策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌寫真第四十五頁，共八十八頁。品牌管家的過程品牌檢驗(yàn)品牌寫真探索品牌的有形和無形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測第四十六頁，共八十八頁。什麼是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers).找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品

13、牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.我在他的生命里, 到底扮演什麼角色是否需要改變, 要怎麼改變?第四十七頁，共八十八頁。為什麼要品牌檢驗(yàn)找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺, 記憶 .從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動點(diǎn).品牌生命的意義 (reason for being)品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會的討論綱要它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn)第四十八頁，共八十八頁。怎麼做品牌檢驗(yàn)找你的品牌小組來, 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後, 用當(dāng)事人對消費(fèi)者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷.必須想像自己是一個忠實(shí)的消費(fèi)者.不會填怎麼辦?客戶一起來?怎麼做消費(fèi)者座談?第四十九頁，共八十八頁。品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對品牌的直

14、接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個品牌是.第五十頁，共八十八頁。品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時(shí), 有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌, 你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?第五十一頁，共八十八頁。品牌檢驗(yàn)內(nèi)容既然使用一個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個人的記憶.你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事第五十二頁，共八十八頁。品牌檢驗(yàn)

15、內(nèi)容除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的?這個品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?第五十三頁，共八十八頁。品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到消費(fèi)者洞察第五十四頁，共八十八頁。什麼是品牌探測 (Brand Probe)運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來探測品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像.刺激與投射, 用來了解復(fù)雜或問不來的問題.品牌自殺法品牌譬喻/擬人化品牌再生角色扮演

16、日記法是品牌檢驗(yàn)前後的輔助工具.第五十五頁，共八十八頁。品牌探測 (Brand Probe): Examples如果品牌是一個人性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價(jià)值觀.如果品牌是.動物, 銀行, 汽車, 植物.引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. 品牌形象描繪圖片拼貼及說明第五十六頁，共八十八頁。怎麼做品牌探測一般的消費(fèi)者座談內(nèi)部的動腦會議第五十七頁，共八十八頁。從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌第五十八頁，共八十八頁。什麼是品牌寫真 (BrandPrint)一段栩栩如生的描述, 說明存在於消費(fèi)者

17、與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).最好可以減縮成一句話.第五十九頁，共八十八頁。為什麼要品牌寫真?這是品牌的定義, 它的DNA, 不能/不應(yīng)變的本質(zhì).所有和策略(創(chuàng)意./媒介/公關(guān).)都不應(yīng)違背 品牌寫真的精神.讓品牌小組的全部成員了解我們在做什麼.激發(fā)創(chuàng)意人員的才情.第六十頁，共八十八頁。品牌寫真不是.Brand Consumer Benefit定位陳述創(chuàng)意簡報(bào)第六十一頁，共八十八頁。怎麼做品牌寫真不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任, 組實(shí)應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作.應(yīng)包含品牌的價(jià)值, 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系, 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān)

18、.第六十二頁，共八十八頁。品牌寫真舉例第六十三頁，共八十八頁。品牌寫真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況第六十四頁，共八十八頁。多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個女人時(shí)，它會點(diǎn)醒我品牌寫真范例 - 多芬第六十五頁，共八十八頁。多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當(dāng)洗澡的時(shí)間

19、變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個女人時(shí)，它會點(diǎn)醒我我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會重新滋潤我一個單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個女人品牌寫真范例 - 多芬第六十六頁，共八十八頁。Dove象徵一種可擷取的奇跡這個品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議. Dove毫無欺騙地帶來希望;它不會利用因不安引起的苦惱, 相反的,它是信心的建造者.當(dāng)你使用時(shí),會產(chǎn)生真正的預(yù)期感,一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說: 一個小小的奇跡正在出現(xiàn).第六十七頁，共八十八頁。旁氏我相信旁氏不會對我說謊，我相信旁氏不會浪費(fèi)我的時(shí)間，我相信旁氏不會讓我的臉擔(dān)風(fēng)

20、險(xiǎn)。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會做出來，為了我。第六十八頁，共八十八頁。好奇當(dāng)媽媽對孩子懷抱著期望與夢想時(shí),好奇是信心十足的象徵.年輕的母親總是掛慮著孩子.而好奇的媽媽們, 不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔(dān)心孩子的未來.他是否一切平安?他有一切必要的條件嗎?她將來會成功嗎?第六十九頁，共八十八頁。積架. 像它的主人, 獨(dú)一無二, 絕無翻版.迎合大眾, 從來就不是積架所崇尚的.它是為一群獨(dú)特的買主所創(chuàng).這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚.他們不了解富豪汽車(Volvo),他們認(rèn)為Lexus溫和沒個性,他們對於賓士的精確無動於衷,他們更覺得凱迪拉克俗不可耐.這群人絕對不會因純粹的實(shí)用效益去買任何

21、東西,就算那些實(shí)用性打動了他們.第七十頁，共八十八頁。品牌寫真的運(yùn)用對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來自同一家族, 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌第七十一頁，共八十八頁。所有名詞到底要做什麼品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測 (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系第七十二頁，共八十八頁?！癛ead their mind”

22、,Not “read their lips.”第七十三頁，共八十八頁。練習(xí) ExerciseA.為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。B.為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。C.為己在印度成名的歌手Mark Lamb進(jìn)入臺灣市場進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃。第七十四頁，共八十八頁。品牌管家操作過程: 如何企劃, 如何向客戶解釋第七十五頁，共八十八頁。既有品牌資料用文字表達(dá)這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價(jià)值觀(Values)品牌檢驗(yàn)Brand Audit第七十六頁，共八十八頁。國際品牌進(jìn)入新市場資料決定目標(biāo)對象檢定本品牌所代表的主要價(jià)觀(Core Value)了解上述價(jià)值觀在目標(biāo)對象的意義推估消費(fèi)

23、者可能與目標(biāo)對象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)景(Brand Vision)發(fā)展策略第七十七頁，共八十八頁。新品牌做競爭者的品牌檢驗(yàn)及本品類的檢驗(yàn)找出機(jī)會點(diǎn)與本產(chǎn)品的特出度相關(guān)連形成可能的品牌遠(yuǎn)景發(fā)展策略第七十八頁，共八十八頁。Brand Stewardship Process品牌管家流程Mkt. Env.市場環(huán)境Client Enf.客戶環(huán)境Target Mkt.目標(biāo)市場Marketing Strategy市場環(huán)境BrandPrint品牌寫真Product Audit產(chǎn)品檢驗(yàn)Brand Audit品牌檢驗(yàn)Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想Brand Probe品牌探究Measurement 測量評估第七十九頁，共八十八頁。傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌,我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)第八十頁，共八十八頁。你是在創(chuàng)造歷史不是在等待歷史發(fā)生也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正第八十一頁，共八十八頁。再一次提醒1.為何要創(chuàng)造品牌建立長久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度創(chuàng)造具競爭力的絕緣體有能力支持更高價(jià)位為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路第八十二頁，共八十八頁。再一次提醒 (續(xù))2. 管理品牌資產(chǎn)資產(chǎn)是消費(fèi)者匯集許多知識的結(jié)果:從資訊與經(jīng)驗(yàn)從許多不同的來源年復(fù)一年, 日復(fù)一日, 累積而成.第八十三頁，共八十八頁。再一次