簡(jiǎn)論網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式

1、簡(jiǎn)論網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播形式論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告信息；傳播形式論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播形式進(jìn)展了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的根本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播形式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展了闡述。新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開場(chǎng)迅速開展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、播送、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播才能、傳播條件等方面

2、都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無(wú)窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播形式。1廣告信息傳播形式比較分析目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播形式主要是在傳播學(xué)形式研究的根底上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著缺乏之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问健?1拉斯韋爾形式拉斯韋爾形式是廣告?zhèn)鞑バ问降淖罡拘问健Ｋ?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德d拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性形式，又簡(jiǎn)稱“5形式(見圖1)。如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(h)、說(shuō)什么(sayh

3、at)、通過(guò)什么渠道(inhihhanne1)、對(duì)誰(shuí)(th)、獲得了什么效果(ithhateffet).這種形式應(yīng)用在廣告開展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描繪了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)形式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑バ问?，不能滿足經(jīng)濟(jì)開展的要求。12施拉姆群眾傳播形式由于線性形式并不能表達(dá)人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)形式的根底上，做了修正，提出了具有群眾傳播特性的群眾傳播過(guò)程形式(見圖2)。施拉姆形式是對(duì)線性形式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)

4、中的反響環(huán)節(jié)。它說(shuō)明了傳播從一般走向群眾的趨勢(shì)，以及群眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合局部的趨向。在這個(gè)形式下，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是群眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反響的關(guān)系。廣闊受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)承受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。13el形式1983年由心理學(xué)家pettyerehard和jhntaeipp提出的詳盡可能性形式，簡(jiǎn)稱“el形式，是一種具有代表性的信宿反響廣告信息傳播形式(見圖3)?！癳l形式比較詳細(xì)地描繪了信宿接收信息后產(chǎn)生的反響，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的才能納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)

5、和處理信息的才能的重要性。該形式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)展比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而到達(dá)進(jìn)步傳播效果的目的。但是el形式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)形式最大的缺乏之處。14馬萊茨克的r形式1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(galezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的群眾傳播過(guò)程形式，稱為“群眾傳播場(chǎng)形式(見圖4)。在r形式中，傳播構(gòu)造的四大要素并沒有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的根底上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的

6、壓力，即來(lái)自傳播媒體的強(qiáng)迫性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)展內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。形式中的“感覺和效果是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。這種形式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描繪了群眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)迫性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，表達(dá)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑バ问?。但是由于“r形式的反響信息是建立在受眾的自發(fā)反響上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播形式及其優(yōu)勢(shì)21相關(guān)概

7、念211網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告(ebadvertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的開展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或效勞提供者承當(dāng)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息效勞提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的根底之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告施

8、行更嚴(yán)密的管理。212網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，它是一個(gè)由普及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶端、效勞端通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)絡(luò)起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的廣告效應(yīng)。(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種效勞，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的

9、完美結(jié)合。(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是效勞器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣揭發(fā)布者理解廣揭發(fā)布的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈敏、本錢低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。22網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播形式通過(guò)對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息形式的比較和分析，我們可以看到

10、幾種傳統(tǒng)的廣告信息形式互相之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)根底上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播形式(見圖5)。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和承受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以表達(dá)在廣告受眾對(duì)信息的反響方面。這種反響是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新形式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)置者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上

11、的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣闊受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣闊受眾。廣告的目的承受者不再是被動(dòng)的承受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫順可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分表達(dá)了受眾在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過(guò)程中，信息發(fā)布者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體理解到受眾對(duì)廣告的反響以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性?？偠灾W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问较啾?，其?qiáng)大的交互性、可控性、

12、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问綗o(wú)法比較的。23網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播形式的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推式勸說(shuō)，改為“拉式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。231“一對(duì)一的傳播渠道網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合形成了一些專門效勞一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道或者“社區(qū)，用來(lái)滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主可以根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目的群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一對(duì)他們進(jìn)展銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。232良好的反響通道網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)展雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)展廣告調(diào)查，理解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)展清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反響信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和效勞策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷目的。233準(zhǔn)確的效果測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)