決策陷阱及案例分析

1、市場營銷學(xué)作業(yè)一決策陷阱及案例分析決策陷阱及案例分析姓 名XXXX專 業(yè) 工商管理學(xué)班 級(jí) MBA2014秋季2班2014年12月10日市場營銷學(xué)作業(yè)一決策陷阱及案例分析 I摘 要管理者最重要的工作之一就是決策。做決策需要依靠大腦，但大腦會(huì)經(jīng)常欺騙我 們，導(dǎo)致我們出現(xiàn)認(rèn)知偏差，做出錯(cuò)誤決策。對(duì)于管理者來說，隨時(shí)都要做出決策。 決策是企業(yè)管理的核心，影響決策的因素也最為復(fù)雜多變，包括環(huán)境因素、個(gè)人心理 因素、文化因素等因素。決策是每個(gè)管理者最重要的工作，最令人費(fèi)神，也最冒風(fēng)險(xiǎn)。 決策失誤的原因何在？人們?cè)谧鰶Q定時(shí)，都無意識(shí)地利用先前的常規(guī)思維來解決決策 過程中的復(fù)雜問題。大多數(shù)情況下，常規(guī)都可以

2、為決策提供正確的依據(jù)， 但有時(shí)情況 并非如此。關(guān)鍵詞：決策；陷阱；管理；分析市場營銷學(xué)作業(yè)一決策陷阱及案例分析目 錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 摘 要L.緒論1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究背景1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 研究目的和意義1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 研究現(xiàn)狀1 HYPERLINK l bookmark18 o Curren

3、t Document 研究內(nèi)容2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2決策陷阱的含義2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3決策陷阱的類型和適用條件 2 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document “沉錨”陷阱2 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document “有力證據(jù)”陷阱3 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document “框架”陷阱3 HYPERLINK l bookmark3

4、0 o Current Document ”霍布森選擇”陷阱3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document ”布里丹選擇”陷阱4 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 4決策陷阱各類型的案例分析 4 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document “沉錨”陷阱4 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document “有力證據(jù)”陷阱4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document “框架”陷阱5 HYPER

5、LINK l bookmark42 o Current Document ”霍布森選擇”陷阱5 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document ”布里丹選擇”陷阱6 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 結(jié) 論7市場營銷學(xué)作業(yè)一決策陷阱及案例分析 1緒 論研究背景對(duì)近20年來的400余例企業(yè)高層戰(zhàn)略決策進(jìn)行的分析表明：半數(shù)的決策最終都 歸于失敗。從這些失敗的例證中可以總結(jié)出五種導(dǎo)致決策失誤的陷阱，而且這五種陷阱對(duì)所有行業(yè)中的決策者都會(huì)造成威脅。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)制定的經(jīng)營決策中，有一半決策是以失敗告終的。而且，很多

6、 企業(yè)往往會(huì)對(duì)決策失誤加以掩蓋和隱瞞，以避免引起公眾的注意。因此，實(shí)際的決策失誤比例可能還會(huì)更高。如此之高的決策失誤率發(fā)人深思。為什么有這么多的失敗？失敗的原因何在？有沒有可能作出正確的判斷？研究目的與意義研究目的隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)都要面對(duì)來自外界競爭對(duì)手和公眾的壓力，如何制定好的經(jīng)營戰(zhàn)略是制勝的關(guān)鍵。因此，希望通過對(duì)決策陷阱的分析來改進(jìn)目前決策中存 在的缺陷。研究意義決策是市場營銷的的核心，決策的失誤會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成難以想象的后果。了 解并掌握決策陷阱的知識(shí)有利于我們做出正確的決策，及時(shí)改正決策中出現(xiàn)的問題， 有助于企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營模式，提高企業(yè)盈利能力，尋找達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的有效路徑。研究

7、現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀羅賓斯是哈佛商學(xué)院教授，全美知名的決策顧問，他主要從決策框架、決策程序、 決策方式上對(duì)企業(yè)的決策進(jìn)行分析，有通過列舉迪斯尼、可口可樂等的例子說明正確 決策的重要性1。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾.卡內(nèi)曼也是著名的心理學(xué) 家，他最近在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章重大決策十二問，認(rèn)為企業(yè)高管即使認(rèn)識(shí)到自身的認(rèn)識(shí)偏見，也對(duì)于糾正自身的認(rèn)知偏見沒有什么辦法。 他們能做的，就 是在適當(dāng)?shù)墓ぞ邘椭拢l(fā)現(xiàn)并消除團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)知偏見，建立不受認(rèn)知偏見影響的 決策流程，提升整個(gè)組織的決策質(zhì)量2。決策理論學(xué)派的主要代表人物 1978年度 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特？西蒙認(rèn)為的那樣：決策貫穿管理的

8、全過程，決策是管 理的核心。管理人員的重要職能就是作決策。 任何作業(yè)開始之前都要先做決策， 制定 計(jì)劃就是決策，組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制也都離不開決策3。國內(nèi)研究現(xiàn)狀2012年7月27日，華東理工大學(xué)商學(xué)院副院長閻海峰教授針對(duì)此問題，剖析 管理層通常會(huì)遇到什么樣的決策陷阱。 凡事預(yù)則立，預(yù)先了解決策陷阱，并針對(duì)自己 的特點(diǎn)，在工作中設(shè)置檢驗(yàn)和校準(zhǔn)的辦法4。楊景武（2003）分別論述了各種決策 陷阱的定義，以及各種決策陷阱的適用條件，并且說明告訴我們規(guī)避決策陷阱的方法 5。樽糧（2012）分別論述了霍布斯陷阱、炫耀性消費(fèi)陷阱、邊際遞減效應(yīng)陷阱的 定義，深入分析了決策陷阱在生活中的應(yīng)用例子6。研究內(nèi)容本文

9、主要研究決策陷阱的含義，類型，適用條件以及它們各自的案例分析。2決策陷阱定義如果決策者的決策行為是以犧牲企業(yè)的機(jī)遇為代價(jià)而決策者卻仍然認(rèn)定它是正 確的，這種情況就成為決策陷阱。3決策陷阱類型和適用條件決策陷阱有五種類型，分別為：“沉錨”陷阱、“有力證據(jù)”陷阱、“框架”陷阱、 “霍布森選擇”的陷阱和“布里丹選擇”的陷阱。“沉錨”陷阱含義領(lǐng)導(dǎo)者在做一項(xiàng)決策時(shí)，會(huì)對(duì)得到的第一信息給予特別的重視， 第一印象或數(shù)據(jù) 就像沉入海底的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處。如果從心理學(xué)的角度觀察， 沉錨效應(yīng)類似于“首因效應(yīng)”，也就是對(duì)事物的第一印象往往會(huì)影響我們做出判斷。我們將其稱為“沉錨”陷阱。適用條件(1)

10、決策者把將來的估計(jì)和已采用的估計(jì)聯(lián)系起來時(shí)。(2)決策者堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)不能接受別人所給的意見時(shí)。(3)決策者做決策時(shí)添加決策者本人以前的感情好惡因素好著認(rèn)同，惡者排斥 時(shí)。3.2 “有利證據(jù)”陷阱含義“有利證據(jù)”陷阱在我們?nèi)粘Ｉ钪幸搽S處可見，比如別人一次成功和失敗的經(jīng) 歷都可能成為束縛我們決策的證據(jù)。這種“有利證據(jù)”陷阱會(huì)誘使我們尋找那些支持 自己意見的證據(jù)，躲避同自己意見相矛盾的信息。適用條件(1)決策者只接受對(duì)自己有利的證據(jù)，排斥對(duì)自己不利的信息時(shí)。(2)決策者不能夠逆向思維，對(duì)自己的有利觀點(diǎn)堅(jiān)持到底時(shí)。(3)下屬會(huì)因?yàn)橛蠜Q策者采用用使決策者高興但不是真正有用的信息蒙騙決 策者時(shí)。3.

11、3 “框架”陷阱含義用簡化決策問題左右決策者的思維或想法使決策者只看到起義光彩的一面卻把 為題留在了陰影的一面是決策者因?yàn)閷?duì)決策框架的不了解從而陷入過度自信陷阱，相反則會(huì)陷入謹(jǐn)慎陷阱。這就是所謂的“框架”陷阱。適用條件(1)決策者僅僅從預(yù)設(shè)的方面考慮問題，不能夠突破原有框架找到別的分析方 向時(shí)。(2)決策者不允許已有的框架被打破，害怕出現(xiàn)突然地錯(cuò)誤而承擔(dān)責(zé)任時(shí)。(3)當(dāng)面對(duì)不懂得隨機(jī)應(yīng)變的決策者時(shí)。3.4 ”霍布森選擇”陷阱含義1631年，英國劍橋有個(gè)做販馬生意的商人叫霍布森。他在賣馬時(shí)總是承諾：我 的馬是最便宜的，也是最好的，只要給一個(gè)低廉的價(jià)格，不管哪一匹，或買或租任你 選擇。當(dāng)他把馬放出

12、來供買馬人選擇時(shí)，又附加了一個(gè)條件：只允許挑選靠近門口的 那匹馬。其實(shí)這是個(gè)陷阱。因?yàn)樗鸟R圈只開了個(gè)小門，大馬、肥馬、好馬根本就放 不出來，能放出來的只能是小馬、瘦馬、賴馬，任你挑來選去，選擇的結(jié)果可想而知。 這種沒有選擇余地的所謂選擇，在決策中被人們戲稱為“霍布森選擇”陷阱。適用條件(1)決策者不想給下屬提意見的機(jī)會(huì)，把自己的決策請(qǐng)假到別人的身上時(shí)。(2)當(dāng)決策者給別人選擇的權(quán)利卻不給別人選擇的機(jī)會(huì)，當(dāng)面對(duì)控制欲望非常 強(qiáng)的決策者時(shí)。3.5 ”布里丹選擇”陷阱含義有一個(gè)叫布里丹的外國人，他的驢子餓得咕咕叫，就牽著驢子到野外去找草吃?？吹阶筮叺牟莺苊?，他便帶驢子到了左邊，又覺得右邊的草顏色

13、更綠，他就帶他的 驢子跑到右邊，但又覺得遠(yuǎn)處的草品種更好，他便牽著驢子到了遠(yuǎn)處。布里丹帶著他 的驢子一會(huì)兒左一會(huì)兒右，一會(huì)兒遠(yuǎn)一會(huì)兒近，始終拿不定主意。結(jié)果，驢子被餓死 在尋找更好的草的路途中。這就是所謂的“布里丹選擇”的陷阱。適用條件(1)決策者猶豫不決不能很果斷的給出結(jié)論時(shí)。(2)決策者總是想找到更好的目標(biāo)從而對(duì)現(xiàn)有的合適的目標(biāo)視而不見時(shí)。(3)決策者總是想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在想風(fēng)險(xiǎn)最小的時(shí)候作出決策時(shí)。4決策陷阱案例分析“沉錨”陷阱兩家賣粥的小店，每天顧客的數(shù)量和粥店的服務(wù)質(zhì)量都差不多，但結(jié)算的時(shí)候，總是一家粥店的銷售額高于另一家。 探其究竟，原來效益好的那家粥店的服務(wù)員為客 人盛好粥后，總問：

14、“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？”而另一家粥店的服務(wù)員總問：“加不加雞蛋？”接收到第一個(gè)問題的客人考慮的是加幾個(gè)雞蛋的問題，而接收到第二個(gè)問題 的客人考慮的是加不加雞蛋的問題。 考慮的問題不同，答案自然也不同。通過不同的 提問方式，第一家粥店不知不覺地多賣了雞蛋，增加了銷售?！坝欣C據(jù)”陷阱有一家公司的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入上海市場，老板責(zé)成銷售經(jīng)理進(jìn)行決策分析并提出解在搜集信息的過程中，他的一位從事相關(guān)業(yè)務(wù)的朋友警告他，千萬不要冒然 進(jìn)入，理由是他自已剛剛失敗而歸，并給這位銷售經(jīng)理提供了許多不該進(jìn)入的信息。 于是，在事先得到的“有利證據(jù)”陰影的籠罩下這位銷售經(jīng)理遲遲拿不出令自已信服 的市場方案?！坝欣C據(jù)”陷阱

15、在我們?nèi)粘Ｉ钪幸搽S處可見，比如別人一次成功或 失敗的經(jīng)歷，都可能成為束縛我們決策的證據(jù)。這種“有利證據(jù)”陷阱會(huì)誘使我們尋 找那些支持自已意見的證據(jù)，躲避同自己意見相矛盾的信息?！翱蚣堋毕葳鍙埼脑谏钲诠ぷ髁艘欢螘r(shí)間，有一天接到家鄉(xiāng)同學(xué)的電話說，他的公司最近突然 決定調(diào)他到深圳工作，他下個(gè)月就要帶妻兒來了，請(qǐng)張文幫他在張文家附近租個(gè)房子 來住。張文接到這個(gè)電話，非常熱心，立刻在張文家附近做了很多調(diào)查，至少去看了 十家出租的房屋，比較之下，張文推薦了三家給他，張文甚至帶著數(shù)碼相機(jī)拍了很多 照片傳給他，請(qǐng)他選定后張文就幫著去交訂金。表面上看，張文是很夠意思的同學(xué)。 實(shí)際上，這里有一個(gè)框架的陷阱。當(dāng)初

16、張文的朋友請(qǐng)張文幫忙在張文家附近找一個(gè)房 子，這就成了一個(gè)框子，張文就在這個(gè)框架里面忙。事實(shí)上，張文應(yīng)當(dāng)先來幫助探索 這個(gè)框架到底是不是合適?？梢韵葐枎讉€(gè)問題：同學(xué)來深圳工作是哪個(gè)區(qū)？離我家多 遠(yuǎn)？孩子上什么學(xué)校？來深圳多久？是永久性的還是暫時(shí)的？如果是永久的話，現(xiàn)在可能是最好的買房時(shí)機(jī)。如果他們一家大小搬來住在張文家附近后才發(fā)現(xiàn)，每天上班 路上需要一個(gè)小時(shí)，這個(gè)區(qū)域的學(xué)校不怎么好到時(shí)候他可能反而會(huì)怪張文當(dāng)初怎 么不給他建議一下。張文盡心竭力的幫忙，卻是幫了倒忙。這就是一個(gè)框架的陷阱?！被舨忌x擇”陷阱公元前207年12月，25歲的項(xiàng)羽率領(lǐng)數(shù)萬楚軍渡過滔滔漳水，向北岸的秦軍營 地進(jìn)發(fā)。來到巨鹿

17、城下，楚軍幾乎陷入絕境，前面是如狼似虎的幾十萬秦軍主力，后 面是波濤洶涌的漳水。項(xiàng)羽知道楚軍只有全力以赴，擊敗秦軍，才能絕處逢生。他斷 然下令，鑿沉所有船只，砸碎全部炊具，燒毀軍營，每人只帶三天的糧食，立即出發(fā)。 這就是成語“破釜沉舟”來歷。破釜沉舟并不違背兵法，孫子兵法說：“投之亡地然后存，陷之死地然后生。”也就是通常所說的“置于死地而后生”。當(dāng)時(shí)項(xiàng)羽在兵力 上處于絕對(duì)劣勢，按常規(guī)戰(zhàn)法，很難取得勝利。項(xiàng)羽采取破釜沉舟的戰(zhàn)術(shù)，目的是為 了激發(fā)將士們的斗志，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的楚軍已經(jīng)無路可走，要么打敗敵人，要么戰(zhàn)死疆場， 在這種特殊情況下，項(xiàng)羽運(yùn)用這種特殊的心理戰(zhàn)術(shù)， 終于以弱勝強(qiáng)，贏得了巨鹿之戰(zhàn) 的勝

18、利?！辈祭锏みx擇”陷阱聊齋志異中有這樣一則故事：兩個(gè)牧童進(jìn)深山，入狼窩，發(fā)現(xiàn)兩只小狼崽。他倆各抱一只分別爬上大要，兩樹相距數(shù)十步，片刻老狼來尋子。一個(gè)牧童在樹上掐 小狼的耳朵，弄得小狼嗷叫連天，老狼聞聲奔來，氣急敗壞地在樹下亂抓亂咬。止匕時(shí), 另一棵樹上的牧童擰小狼的腿，這只小狼也連聲嗷叫，老狼又聞聲趕去，就不停地奔 波于兩樹之間，終于累得氣絕身亡。這只狼之所以累死，原因就在于它企圖救回自己 的兩只狼崽，一只都不想放棄。實(shí)際上，只要它守住其中一棵樹，用不了多久就能至 少救回一只。這只狼之所以累死，是因?yàn)樗噶艘粋€(gè)錯(cuò)誤，那就是布里丹毛驢效應(yīng)。更為可悲的是，它不僅在實(shí)質(zhì)上，而且在形式上也完整地再現(xiàn)了這一效應(yīng)的形成過程。結(jié)