客運營銷策略研究

1、客運營銷策略研究隨著我國社會主義改革開放的不斷深化，社會主義市場經濟的迅速開展，各種經濟力量的開展壯大，劇烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下的地位已悄悄地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路客運企業(yè)，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節(jié)假日等客流頂峰時期外，虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現(xiàn)象，仔細分析了造成這種場面的原因，雖然社會的客觀因素有一定影響，但鐵路自身的主觀因素更不容無視，所以，筆者認為，必須從鐵路問題著手，認真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路客運營銷在鐵路企業(yè)整個消費

2、經營活動中的地位，從而下定決心，加快鐵路客運營銷工作的改革與開展，由此重振鐵路客運雄風。關鍵詞：客運營銷營銷策略客運雄風一、鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。所謂“營銷是企業(yè)通過一定形式上的商品勞務交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有方案組織的綜合性經營銷售活動?！盃I：經營、營銷；“銷：推銷、銷售；“營為著眼點，“銷最終目的。所謂“市潮就是一定地區(qū)內某種或各種商品的供應和需求的關系。市場營銷觀念有五個開展階段：消費觀念物美價謙產品觀念以上乘的產品吸引消費者推銷觀念市場營銷觀念顧客需要什么就賣什么社會營銷觀念。鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動要建立在

3、社會主義市場經濟之上，所謂市場經濟是商品經濟的運行形式，是通過市場的市場機制為根底實現(xiàn)資源配置的一種經濟運行形式，社會主義市場經濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經濟運行要求客觀要加大力度。針對社會主義市場經濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移效勞為中心，組織全行業(yè)的整體營銷活動。二、當前鐵路客運營銷存在的主要問題：一、唯我獨尊“鐵老大思想觀念根深蒂固。鐵路在長期方案經濟體制下養(yǎng)成“鐵老大作風，官場習氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，

4、進展了形勢教育，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號，運輸行業(yè)的“巨無霸，自成體系的“高、大、半仍在孤芳自賞，以致缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續(xù)，結果必然導致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。二體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。鐵路由于受傳統(tǒng)管理形式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一指導，運輸上統(tǒng)一調度指揮，方案安排，財政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈敏性，因此，對內在改革上步履困

5、難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何平衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈敏性；一些方案需經層層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反響，以致在其它運輸企業(yè)的“緊迫之下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。三機制不活，缺乏競爭力機制不活的主要原因有：一是下達運輸任務缺乏科學的預測，未按市場規(guī)律分析各種市場因素的影響，采勸水漲船高的方式下達指標，勢必嚴重

6、挫傷消費部門和職工的增產增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板?；鶎硬块T根本無自立權，不能根據形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協(xié)調運價、浮動運價、季節(jié)運價等措施，以適應客運的需要，贏得客運市場，從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅動力弱，內部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。三、為什么要大力拓展鐵路的客運營銷：就當前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的客運營銷，是鐵道運輸企業(yè)的戰(zhàn)略任務，關系到鐵路企業(yè)的生死存亡，其理由是：一開展客運營銷是市場經濟條件下鐵路運輸企業(yè)消費經營活動中的中心環(huán)節(jié)，滿足旅客

7、和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產品銷售出去，是鐵路運輸企業(yè)維護資金正常循環(huán)的先決條件。二通過客運營銷能拓寬營銷思路，在探究中不斷發(fā)現(xiàn)客運新的增長點，并依托優(yōu)勢大力開展多元經濟，進步企業(yè)效益，增強企業(yè)活力，從而增強鐵路企業(yè)參與市場競爭的才能。三通過開拓營銷市場，可以根據市場競爭的需要，盡快理順現(xiàn)有與市場營銷不斷適應的管理機制，做到以人為本，激發(fā)活力，選優(yōu)勝劣汰，科學民主決策，使消費人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以表達。四、當前鐵路客運營銷策略一解放思想，更新觀念，為營銷打基矗觀念陳舊，思想保守，不適應形勢開展，是鐵路在運輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路客運營銷戰(zhàn)策

8、的步伐，首先是要帶著全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念辭別，確立與市場經濟、與實現(xiàn)兩個根本性轉變相合拍的新思維，新理念，即：由粗放型經濟向集體型轉變，由傳統(tǒng)的方案經濟向社會主義市場經濟轉變。以強烈的開放意識、市場競爭意識、生存意識、危機意識和競爭意識，破除長期以來存在的“老大思想，“官商、“坐商觀念。一切從市場從發(fā)，從旅客、貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責任感，形成“十萬火急轉觀念、“快馬加鞭促營銷的濃重氣氛，使每個職工都能自覺地把本能工作與市場營銷聯(lián)絡起來，把個人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)絡起業(yè)?？茖W、靈敏地組織消費經營，自覺、主動地效勞于旅客、貨主，向他們提供“精品運輸，確保平安、方便、快捷、

9、舒適的運輸質量充分表達，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市常二加快改革，完善機制，為營銷作保障1、加快改革，理順體制。黨的十五大把握好國有大、中型企業(yè)擺上戰(zhàn)略高度，提出在本世紀初，在國有大中型企業(yè)初步建立起現(xiàn)代企業(yè)制，這為鐵路改革指明了方向。何謂現(xiàn)代企業(yè)制度：現(xiàn)代市場中企業(yè)的組建、管理、運營一系列行為標準的制度形式包括：產權制度、企業(yè)組織制度、財會制度、管理制度、運行規(guī)那么以及所有者、經營者、勞動者之間的關系，國家對企業(yè)的關系，企業(yè)和社會的關系等方面的內涵。隨著改革的不斷深化，鐵路也應隨著市場經濟的開展，加快改革的步伐，盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，理順體制。我們的企業(yè)地區(qū)深深地感到

10、這一點，就拿上海路局的公司制改造來說：由于近年來航空和高速公路的飛速開展，鐵路運輸占整個市場份額的比例在縮小，航空和公路的飛速開展其重要因素，就是建立了與市場相適應的體制和機制，反映鐵路方案經濟的傳統(tǒng)管理體制和運作機制沒有革除，未形成真正的市場主體，上海路局把處華東經濟興旺地區(qū)，客運的潛在市場前景廣闊，要把自覺和精力“聚焦于客運市場，增強市場分析、預測才能，及時捕捉、尋找、掌握市場時機，最根本的在于培育一個客運市場主體，形成一個市場化的經營機制，通俗地說，上海路局成立公司目的是為了更好地開拓、占領客運市場擴大市場份額。因此，鐵路還應有更多的現(xiàn)代企業(yè)制度出臺，通過運輸組織優(yōu)化，市場主體確實定劃分

11、，營銷利益格局的調整，以致從資源配置、運價機制、產品的促銷手段和方式，以及信息反響等方面強化營銷，使現(xiàn)有的運輸才能，優(yōu)勢得以最大的發(fā)揮。2、完善機制，優(yōu)化管理。要想全面施行營銷戰(zhàn)策，就必須對傳統(tǒng)的消費經營方式進展徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財、物的最正確配置，并搞好機構設置，根據市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責和考評標準，即完善用人和考評制度，以建立一支高素質的專業(yè)營銷隊伍，并通過強化業(yè)務技術培訓，使其面向市場，責任明確，反響迅速整體協(xié)調，形成營銷組織體系，以營銷為主體建立以工效掛鉤為根底，能準確表達，評價員工實際工作程度和績效的利益分配機制，形成分工有別，標準一致，目的一樣的

12、消費，營銷考評機制。從而建立，健全以經濟為“杠桿的消費營銷管理考核制度。實在做到獎優(yōu)罰劣，變過去的“要我干為今天的“我要干，徹底摒除“干多干少一個樣的不良風氣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開拓營銷市場，搞好運輸質量，進步效益，增強企業(yè)活力，更好地參與市場競爭。三加強市場調查，完善運輸組織工作為營銷開拓市場開展市場調查，是鐵路制定符合旅客要求的運行圖的前提，是搞好鐵路運輸組織工作的根底，關系到鐵路對客流的吸引程度。困此優(yōu)化運行圖，完善運輸組織，是鐵路客運營銷成敗的關鍵。1、開展市場調查，搞好售票組織通過對客流的市場調查，掌握客流構造是鐵路采取靈敏對策，滿足不同層次旅客乘車要求，再好適

13、銷對路的旅客列車，更好地組織售票的前提，因此，市場調查工作，應當高度重視，并實在做到深化細致，給決策者科學決策提供根據，現(xiàn)階段的客流詳細定位在兩個層次上：一是政府部門、企事業(yè)單位的工作人員，私營企業(yè)職員和個體小商販、學生、軍人的群體。這局部人對旅行條件的要求較高，是鐵路與其它運輸方式競爭的焦點。這是鐵路應當優(yōu)先爭取和保證的對象，二是民工流。代票價對他們有較大的吸引力。是鐵路較固定的群眾，他們一般售中在春節(jié)期間和農忙前后乘車。雖然他們偏愛于列車，但近兩年在鐵路正常列車運行的情況下，無法保證他們及時購票乘車時，長途汽車的定點運輸，挖走了這局部急于上路的客流，因此，對這兩個層次的旅客，鐵路一要加強售

14、票的組織工作，其中加快計算機售票的建立步伐，以科技進步來搞客運營銷是當務之急，同時采取各種售票渠道，實現(xiàn)售票方式的打破，以“三活方式時間活、手段活、預售活最大限度地方便旅客購票，二要在客流頂峰時期在一些客流量大的車站及線路，備好臨時車底，采勸四是措施早聯(lián)絡、早方案、早安排、早預答應證，做到有客流就近開車，不能把客流推向其它的交通工具。2、調整客車方案，優(yōu)化運行圖。根據市場調查，理解需求情況，編制符合市場經濟開展規(guī)律、滿足旅客、貨主要求，具有經濟效益的旅客列車運行圖，即優(yōu)化客車開行方案，在積極發(fā)揮客運市常并加強站、加預報，做好客車分流，突出保證重點，長、短途列車分工的客運組織工作內涵，以最大限度

15、地減輕嚴重超員與虛糜并存的現(xiàn)象。開展綠色通道，增開長途客車，開行假日列車，調整夕發(fā)朝至列車，行包專列等營銷策略的施行，對吸引客流，增加收益已獲益菲淺為此，鐵路再進一步地開展營銷策略的探究，以爭取在市場立于不敗之地。四注重形象設計，施行“品牌戰(zhàn)略改善效勞態(tài)度，進步效勞質量是我們擠身運輸前列，擴大市場營銷的根本前提和根本保證，鐵路的運輸質量有著豐富的內涵，于運輸消費經營的全過程，表達在平安，效勞、價格、品牌、人員和管理等各個方面，每位鐵路員工都應當認識到：進步運輸效勞質量是社會對鐵路運輸?shù)母疽?，也是促進社會進步，拓展運輸市場的迫切要求。因此，要把進步運輸質量擺上重要位置，針對旅客、貨主關心，社

16、會反映強烈的問題，全面改良鐵路在平安、經濟、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場形象，增強鐵路在市場的競爭力。就當前情況，鐵路客運部門的形象設計，應著重從以下幾方面進展：1、進步隊伍素質，鐵路客運工作的效勞為主，效勞工作以人為本。因此，隊伍素質的上下，直接影響著效勞質量，所以必須堅持對職工進展市場形勢，職業(yè)道德、效勞技能的教育培訓，通過減員增效，開展崗位競爭，以挑選素質高、才能強的人員，充實到各個崗位。結合科學管理，政策驅動，促使每位職工都能真正視旅客如“上帝，千方百計地為旅客、貨主提供方便，解決困難，變被開工作為主動效勞，徹底入改變過去“生、冷、硬、頂?shù)膼毫有冢A得旅客而贏得市常

17、2、抓好列車平安，進步正點率。繼續(xù)深化開展平安根底建立，以“從嚴站車，根底取勝為指導思想，開展平安教育和應急培訓，樹立“平安是最大的效益的觀念，認真落實各項平安措施，搞好列車治安的綜合治理，從而確保旅客生命及財產的絕對平安。搞好站車組織，進步列車正點率，讓旅客乘上放心車，滿意車。3、完善站、車設施、美化客運窗口，要從效勞營銷，改善鐵路形象的高度出發(fā)，對站、車客運設施加大投入，改變一些車站臟、暗、亂列車效勞備品陳舊，破損的狀況，使站、車相貌有個根本性的改觀。進步站、車硬件檔次，改善旅客在購票、候車、施行等方面的環(huán)境，進一步地表達鐵路在平安、舒適方面的優(yōu)勢。4、加強路風建立，杜絕“兩野、兩亂致使旅

18、客、貨主吃盡苦頭，導致鐵路市場的大理流失，應當從中汲取深化的教訓。目前鐵道部的客運效勞質量活動正是站在市場營銷的高度，把路風建立進步到一個新的高度來認識，因此，嚴肅認真清理價外收費，以車以票謀私等行為，杜絕“兩野、兩亂，剎住各種不正之風，維護良好的鐵路聲譽，真正表達“人民鐵路為人民的效勞宗旨。5、施行“品牌戰(zhàn)略，推進優(yōu)質效勞。旅客出門旅行，已由過去“走得了京戲成如今“走得好，因此，以往的效勞工作已不能滿足旅客的要求，便得鐵路的吸引力下降，所以如何創(chuàng)出“品牌列車“品牌效勞，如今已顯得日趨重要。新型空調車的不斷換代使用，旅游列車、假日列車，夕發(fā)朝至列車的開行，列車效勞賓館化的方向開展，已一定程度地增強了列車在運輸市場的吸引力和競爭力。為進步鐵路“品牌在社會上的知名度的影響力，要加大營銷宣傳力度，履行效勞承諾，使“品牌名符其實，對旅客、貨主產生起真正的吸引力。并通過“品牌的創(chuàng)立，帶動其它各項效勞的開展與進步，以留住老顧客，吸引新客戶，不斷爭奪戰(zhàn)取客流份額。五依托優(yōu)勢