服務營銷-北印版chapter

1、效力戰(zhàn)略 1效力消費率 2 第6講 以效力為導向的戰(zhàn)略與市場細分 效力市場細分 33效力戰(zhàn)略效力理念:在企業(yè)使命的大框架下，該當有詳細的行為指南.普通包括:1)企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的效力；2)企業(yè)將如何提供這些效力；3)企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些效力。顧客的內(nèi)涵 外部顧客 顧客 內(nèi)部顧客獨立于企業(yè)之外，購買企業(yè)產(chǎn)品或效力的人員 存在于同一企業(yè)內(nèi)部的人員或部門 效力戰(zhàn)略效力質(zhì)量戰(zhàn)略效力價錢戰(zhàn)略效力籠統(tǒng)戰(zhàn)略效力營銷戰(zhàn)略效力戰(zhàn)略的內(nèi)容 效力價錢戰(zhàn)略 價錢 效力與效力質(zhì)量 企業(yè)無利潤 顧客不能接觸 交匯區(qū)效力戰(zhàn)略所關注的根本問題實現(xiàn)顧客稱心與忠實 樹立效力理念 確定顧客效力需求效力設計實

2、施效力人員管理效力質(zhì)量 管理效力戰(zhàn)略的特征 以顧客為中心 注重員工的作用 效力績效可衡量 堅持顧客利益最大化 制定效力戰(zhàn)略的步驟 一效力戰(zhàn)略構(gòu)成 效力戰(zhàn)略構(gòu)成是一個包括戰(zhàn)略目的設定、識別市場時機和實施戰(zhàn)略方案的過程,包括: 1.效力戰(zhàn)略方案2.效力戰(zhàn)略設計 效力戰(zhàn)略構(gòu)成 針對環(huán)境的不確定性，有關學者提出了九條營銷戰(zhàn)略制定的指南:制定一個有效戰(zhàn)略關鍵的條件是必需有充分的信息。環(huán)境雖然動蕩，但是在相對平緩的不同階段，營銷人員應該制定出詳細的戰(zhàn)略模型來指點營銷活動。該當從系統(tǒng)的角度完成營銷戰(zhàn)略制定。 營銷戰(zhàn)略該當可以應對不確定的環(huán)境和難以預期的改動，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。效力戰(zhàn)略構(gòu)成設定特定的目的和

3、評價規(guī)范，作為方案決策時首先思索的要素。方案范圍應該作為方案過程中的靈敏性參數(shù)。勝利的營銷戰(zhàn)略需求整個組織的參與和支持，而不僅僅是營銷部門的任務。強調(diào)營銷活動中的效率，特別是那些與組織和社會目的親密相關的活動。組織的定位對于平衡營銷戰(zhàn)略制定過程有重要的意義。轉(zhuǎn)型時期進展有效方案需求更新營銷概念。 二效力戰(zhàn)略實施效力戰(zhàn)略可以有多種實施方式，最常用的是培育一種新的效力思想，掌握一種新的效力竅門。包括：1不斷開發(fā)新型的顧客效力工程，這是細分競爭市場和添加競爭才干的有力手段；2在業(yè)務關系中調(diào)整和發(fā)揚現(xiàn)有效力要素的作用，促使效力特征化并添加效力的附加值；3在顧客關系中把產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)化成顧客關系中的效力要素

4、，加強效力戰(zhàn)略的實施。制定效力戰(zhàn)略的步驟 制定效力戰(zhàn)略的步驟 三效力戰(zhàn)略控制效力戰(zhàn)略控制包括效力戰(zhàn)略控制過程、效力戰(zhàn)略審計方法以及效力戰(zhàn)略控制信息。 效力戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響B(tài)ECDA企業(yè)運營業(yè)績 顧客稱心度 顧客忠實度 品牌市場占有率 效力戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響 效力質(zhì)量對相對績效的奉獻 服務質(zhì)量最高三家服務質(zhì)量最低三家百分比差額與競爭者比較的價格指數(shù)市場份額年變化率7%6%-2%-2%+9%8%銷售量年增長率17%8%+9%銷售收益12%1%+11%效力消費率模型需求 效力過程效力提供者在獨立的情況下提供效力 效力提供者和顧客在交互過程中提供效力 顧客在沒有效力提供者的情況下獲得效力

5、。 效力提供者的投入：人員、技術、系統(tǒng)、信息、時間 顧客投入：自我參與、相關顧客參與產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出過程顧客感知質(zhì)量內(nèi)部效率 外部效率 效力消費率 才干利用率 度量效力消費率的方法 接受效力的顧客數(shù)收益收益接受效力的顧客數(shù)收益收益物質(zhì)度量財務度量綜合度量部分生產(chǎn)率（產(chǎn)出/單個投入）工時數(shù)勞動成本員工數(shù)整體生產(chǎn)率整體資源資源成本資源成本接受效力的顧客數(shù)收益接受效力的顧客數(shù)收益收益收益影響效力消費率提高的要素1、效力業(yè)大都是勞動密集型行業(yè) 2、一些效力企業(yè)的不良本錢支出過大，呵斥良性本錢和不良本錢之間的失衡3、在實際中，效力業(yè)運營者往往過于追求規(guī)模效益，對規(guī)模效益的注重程度高于市場效益如何提高

6、效力消費率 1、提高員工的技藝2、改良效力態(tài)度和行為舉止3、培育效力企業(yè)的文化4、采用系統(tǒng)化與科技5、使效力運營工業(yè)化6、運用信息技術7、引導顧客的參與效力市場細分 市場細分的益處:首先，勝利劃分細分市場可以協(xié)助供應商準確識別顧客的需求特征。 第二，準確識別顧客需求特征將有助于供應商有針對性的改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價錢程度，選擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效提升企業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價值。 第三，市場細分為產(chǎn)業(yè)市場中的供應商指明了資源整合的有效途徑。 子市場1,2,3 子市場4,5,6 可衡量性 可操作性 有效性 對營銷戰(zhàn)略反響的差別性 市場細分的原那么 細分市場的各種規(guī)范

7、或根據(jù)按人口和社會經(jīng)濟要素細分按效力要素細分按心思要素細分 按地理要素細分按用途細分按行為變量細分市場細分變量 界定市場選擇細分市場明確細分變量選擇最適宜的細分規(guī)范效力市場細分的步驟 市場細分的根本步驟 識別宏觀細分變量選擇一組適宜的細分變量檢驗細分變量的區(qū)分度假設不具有高的區(qū)分度，那么在每個宏觀細分變量下，基于關鍵決策單位特征識別相關的微觀細分變量?；诒惧X、收益和可實現(xiàn)程度選擇適當?shù)奈⒂^細分變量。根據(jù)選定的宏觀和微觀細分變量進展市場細分。假設有高區(qū)分度，基于本錢、收益和可實現(xiàn)程度進展市場細分。當細分市場等于目的市場時即停頓。1細分市場的規(guī)模企業(yè)應中選擇有適當規(guī)模和增長特征的市場 3企業(yè)目的和資源除此之外,企業(yè)還要思索其本身資源的限制 2細分市場構(gòu)造的吸引力 除了理想的規(guī)模和增長率之外,企業(yè)還必需對細分市場的構(gòu)造進展細致的分析 評價細分市場 效力的競爭性差別 差別化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，企業(yè)有必要根據(jù)本人產(chǎn)品或效力的特征，制定差別化的效力營銷戰(zhàn)略。效力的差別化戰(zhàn)略效力的差別化戰(zhàn)略效力多樣化顧客期望細分顧客盈利性細分市場細分與顧客價值定位圖 市場細分 組織時機 中心競爭力市場需求什么顧客