跨國經(jīng)營中的文化營銷

1、跨國經(jīng)營中的文化營銷摘要自從1865年德國拜爾公司在美國紐約開設苯胺工廠而成為世界上第一家國際企業(yè)以來，跨國公司至今已經(jīng)歷了140多年的開展歷史。尤其是20世紀70年代以來，國際企業(yè)的跨國經(jīng)營有了飛速開展，跨國公司已在當今世界經(jīng)濟舞臺上扮演著重要角色。但是，跨國公司在經(jīng)營過程中，會遭遇到和母國完全不同的營銷環(huán)境，尤其是文化環(huán)境，因此本文著重來分析跨國公司面臨的文化沖突以及如何解決這種文化沖突。關鍵詞跨國公司文化沖突文化適應文化營銷跨國公司投身于國際市場開展跨國經(jīng)營，首先會面臨與國內(nèi)經(jīng)營大相徑庭的營銷環(huán)境。這一方面表現(xiàn)為供應商、顧客、競爭者等微觀環(huán)境的不同，另一方面是政治、法律、經(jīng)濟、自然、文化

2、等宏觀環(huán)境的差異，其中，文化環(huán)境起著特定的至關重要的作用?？鐕镜胶Ｍ膺M展跨國經(jīng)營，面臨諸多陌生的營銷環(huán)境中，歸根結底是由于文化的差異造成的。因此，跨國經(jīng)營本質上是跨文化經(jīng)營，文化營銷的成敗決定著跨國公司整個營銷戰(zhàn)略的成敗。一、跨國經(jīng)營中的文化沖突國際企業(yè)在跨國經(jīng)營中面臨著不同的文化背景，由于不同文化中成長的人們有不同的價值取向，決定了他們有著不同的行為方式，各種行為方式之間的矛盾和摩擦，必然帶來企業(yè)經(jīng)營的沖突，這種沖突其實就是一種文化沖突。當企業(yè)施行全球經(jīng)營戰(zhàn)略時，這種文化沖突表現(xiàn)得更加鋒利。這種文化沖突主要表達在兩個方面：一是企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突;二是企業(yè)對外經(jīng)營中的文化沖突。1.企

3、業(yè)內(nèi)部管理跨國公司內(nèi)部文化沖突主要集中在兩個方面:一方面是管理決策者之間的沖突，在跨國公司內(nèi)部，決策者和管理人員可能來自不用文化背景的國家，由于不同文化會有不同文化價值取向，他們在諸如經(jīng)營目的、市場選擇、管理方式、營銷策略等許多問題上可能都難以達成共識，從而增加了企業(yè)決策的難度，這種情況在跨國公司總部和合資企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。另一方面表如今外國經(jīng)理和當?shù)貑T工之間。他們常常會因為不同的文化價值觀而在處事作風、工作態(tài)度、團隊精神、薪金報酬等方面意見不一致。這種文化沖突常常嚴重影響公司的正常運作，導致管理費用的增加。2.企業(yè)對外經(jīng)營中的文化沖突跨國公司在對外經(jīng)營中，要與不同文化背景下的供應商、分銷

4、商、消費者、競爭者及其他形形色色的部門打交道，由于語言、教育程度、價值觀、美學觀、風俗習慣等文化差異使得營銷環(huán)境更加復雜?？鐕炯僭O不能理解這種差異，就會對市場反響產(chǎn)生困惑和曲解，導致經(jīng)營上的失敗。二、跨國經(jīng)營中的文化營銷策略面對各個國別千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，跨國公司可以采取兩種文化營銷策略：文化適應和文化互動。1.文化適應策略文化適應策略是通過對目的市場文化環(huán)境和文化需求的理解和體會，在文化營銷的決策過程中充分考慮這些文化特點，防止與當?shù)匚幕鄾_突。也就是說，國際營銷人員不僅僅要可以放下自己的民族文化優(yōu)越感去容忍異國文化，而且要以積極承受的態(tài)度去對待異國文化，“一切以顧客為中心，主

5、動適應當?shù)匚幕h(huán)境，只有這樣，才能較容易地去體會對方的觀念，才能使自己的想法主動適應不同文化間的差異。轉貼于論文聯(lián)盟.ll.但是，文化適應不同于文化當?shù)鼗?。我們要求駐外人員具有良好的文化適應性，至少可以做到入鄉(xiāng)隨俗，并不是要他們放棄自己的文化而完全服從于當?shù)匚幕?。國際銷售人員要理解哪些事情是必須遵循的，哪些事情是可做可不做的，哪些事情是不可以效仿的只有這樣，才會比較沉著地適應當?shù)匚幕?.文化互動策略文化互動是跨國文化營銷的高一級階段，它比文化適應策略更具主動性、積極性和戰(zhàn)略性。它要求企業(yè)在進展文化營銷時不是被動地適應當?shù)匚幕?，而是積極主動地采用各種文化營銷手段，在吸收適應當?shù)匚幕耐瑫r，也向

6、當?shù)厥袌鰝鬟f有利于企業(yè)營銷目的實現(xiàn)的文化和理念。即從先前的“跟著市場走轉為“領著市場走。尤其是當一種新產(chǎn)品或一項營銷方案在目的市場國推行時，由于與當?shù)貍鹘y(tǒng)文化相悖而遭到反對或阻力時，這種互動策略便顯得尤為必要。因為假設企業(yè)坐等目的市場過通過自身文化演變來證明產(chǎn)品價值或效用的話，那恐怕要幾十年甚至上百年。在這種情況下，企業(yè)與其被動坐等，不如有意識地主動促進目的市場國文化的變革和開展，加快消費者對其產(chǎn)品的接納速度。例如日本人長期以食魚、米為主，對牛肉漢堡和炸薯條不屑一顧，但是美國麥當勞公司沒有退卻，經(jīng)過十幾年的努力，如今麥當勞的漢堡包在日本就像傳統(tǒng)的壽司一樣流行了。當然，這項主動教育改造消費者的工

7、作會非常困難，時間也會很漫長，尤其是在目的市場的某種消費形式已固定的情況下。因此，企業(yè)采取文化互動策略，往往針對那些消費形式還未定型的青年人，一旦獲得成效，將會產(chǎn)生比文化適應策略更大的市場優(yōu)勢，也更可以梳理和穩(wěn)固企業(yè)的主要地位。三、培訓在文化營銷中的作用不管是文化適應策略還是文化互動策略，作為國際營銷人員，都首先必需要理解各東道國及母國文化特點及差異，只有知己知彼，才能游刃有余地適應、互動，成為一個合格的國際管理人員。事實上，很多跨國公司都在為缺乏一大批這樣的人才而犯愁。光靠招聘和挖墻角顯然不行，而通過培訓內(nèi)部員工使其成為可以適應各國文化的通才便成為各公司常用的方法。很多跨國公司紛紛成立人才培訓中心，選擇優(yōu)秀員工進展培訓，使其可以應對各種文化沖突?？缥幕嘤栆话阌袃煞N做法：一是通過公司內(nèi)部的培訓部門和培訓人員進展培訓，二是利用外部培訓機構如大學、科研機構、咨詢公司等。培訓的內(nèi)容一般有對文化的認識、語言學習、文化敏感性訓練、跨文化溝通訓練及文化沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬培訓等。這些培訓可以減少跨國公司企業(yè)中可能遇到的文化沖突，促進企業(yè)內(nèi)部管理效率的進步，加強團隊精神和公司的凝聚力。