會展策劃師技能第一章培訓105邊城先生-李顯紅資料

1、技能部分調(diào)研授課教師：劉靜會展策劃師培訓沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)紡織品展會冷清 工作人員比觀眾還多紡織機械展觀眾呢？組展者、參展商缺乏調(diào)研第一節(jié) 調(diào)查資料收集學習單元1 會展市場信息基礎(chǔ)與處理1、會展市場信息基礎(chǔ)概念、內(nèi)容、功能2、會展市場信息處理（1）搜集（信息來源、搜集要求、基本程序）常用二手資料正規(guī)來源簡介 圖書館類有關(guān)統(tǒng)計資料行業(yè)組織 新聞媒體 各級政府部門及其統(tǒng)計機構(gòu) 信息經(jīng)營單位，專業(yè)的調(diào)研公司我國開展第六次全國人口普查 信息的評價標準真實性評價適用性評價時效性評價經(jīng)濟性評價調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程

2、度如何？計量單位市場細分標準資料來源（二手的二手）提供資料的目的調(diào)查方法二十元與一元的牙膏品質(zhì)等同 北京市消協(xié)發(fā)布了對高露潔、佳潔士、中華牙膏等64種牙膏的比較試驗結(jié)果：價位從1元至23元不等的牙膏產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)上并無顯著差異。但功效牙膏至少存在四個方面的問題，且半數(shù)功效牙膏產(chǎn)品并未經(jīng)過臨床試驗。 據(jù)了解，此次比較試驗中的64個樣品均在包裝盒上宣傳了含有中草藥、防蛀、防酸、抗菌、止血清火、消炎、抗過敏、增白等功效，然而試驗結(jié)果卻表明，這些牙膏中存在夸大功效的問題。 （2）加工（基本要求、加工程序、加工意義）（3）傳遞（基本要求、傳遞工具、傳遞意義）（4）登錄與編碼（順序編碼法、成批編碼法、分組

3、編碼法）（5）存放（按登錄號、按資料來源部門、按資料內(nèi)容、按資料形式）（6）會展市場信息資料的檢索（7）會展信息資料的編制轉(zhuǎn)化法、對比法、圖表法 學習單元2 會展市場信息調(diào)查 一、會展市場調(diào)查概述 1.會展市場調(diào)查概念 會展市場調(diào)查是以科學的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、記錄、整理、分析有關(guān)會展產(chǎn)品或服務及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，用以解決有關(guān)會展經(jīng)營決策問題，并作為各項經(jīng)營決策的依據(jù)。 2.會展市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查會展市場供給調(diào)查會展市場營銷事務調(diào)查3.會展市場調(diào)查的方式 P13 二、會展市場調(diào)查方法與應用 市場調(diào)查方法文案調(diào)查法實地調(diào)查法訪問法觀察

4、法實驗法間接資料原始資料補充：間接資料與原始資料 間接資料，又稱第二手資料，是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。 原始資料，又稱第一手資料 ，指的是研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料。 （一）實地調(diào)查調(diào)查原始資料 1.訪問法 （1）直接訪問：調(diào)查員與被訪者面對面訪談獲得信息。 問卷和提綱 個人面談小組訪談深度訪談直接訪問優(yōu)缺點直接面談詢問有關(guān)問題。一人或多人，一次或多次優(yōu)點直接靈活回收率高準確性強缺點費用高接觸面小時間長受調(diào)查者素質(zhì)限制 （2）電話訪問：通過電話收集信息 電話訪談的優(yōu)點 1. 速度快 2. 成本較低 3. 避免面對面的接觸 4.可再

5、打一次電話 電話訪談的缺點 1. 受訪者可以隨時掛掉電話結(jié)束訪問 2. 直觀性差，不能展示樣本 3. 訪問長度會受限 （3）郵寄調(diào)查：郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點：不受區(qū)域限制費用較少被調(diào)查者觀點不易受到影響缺點：回收率低時間較長 （4）街頭攔截：攔截現(xiàn)場和帶到特定區(qū)域 酸奶、紅酒、香煙 攔截式訪談的優(yōu)點在于，調(diào)查對象到調(diào)查員所在的地方比調(diào)查員去拜訪調(diào)查對象更為有效。這種方法已經(jīng)變得越來越常用，在美國有幾百處永久性的商場研究設施。當調(diào)查對象在能夠提供有意義的信息之前需要觀看、觸摸或使用產(chǎn)品時，商場攔截方式尤其適用。 （

6、5）留置問卷：留置問卷調(diào)查法是當面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。 嬰兒香皂 （6）日記調(diào)查：固定樣本長時間的跟蹤調(diào)查 顧客消費習慣購買牛奶 （7）投射技術(shù)法：突破人的心理防御機制，使被訪者真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種方法。詞語聯(lián)想：“海爾”“張瑞敏、手機、企業(yè)、服務”回答越快，印象越深刻填空實驗: 經(jīng)常去_電影院。我的朋友經(jīng)常使用_牌子的化妝品。避免使用第一和第二人稱，減少顧慮。角色扮演漫畫測試照片歸類電腦輔助人員訪談(compuler-assisted personal interview CAPl)，是讓調(diào)查對象

7、坐在電腦終端前，用鍵盤、鼠標或觸模屏回答屏幕上顯示的問卷。有幾種用戶友好的軟件系統(tǒng)，可以用來設計調(diào)查對象容易理解的問題，同時還提供幫助屏和彬彬有禮的錯誤提示。電腦輔助人員訪談(CAPl)觸摸屏調(diào)查法電子郵件調(diào)查法2.觀察法 主要是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，來獲取某些重要的市場信息。直接觀察法間接觀察法顧客觀察法偽裝購物（神秘顧客）m痕跡和遺留的實物推斷過去 實驗法是設定特殊的實驗場所、狀況來進行調(diào)查的方法，其目的是查明原因和結(jié)果之間的關(guān)系。 如開展一些小規(guī)模的包裝實驗、價格實驗、廣告實驗、新產(chǎn)品銷售實驗等，來測驗這些措施在市場上

8、的反映，以實現(xiàn)對市場總體的推斷。胃潰瘍、精神壓力 3.實驗法猴子患胃潰瘍的啟示 心理學家做過這樣一個實驗：將兩只猴子關(guān)在鐵籠里，其中一只猴子的四肢被捆在板子上，無法動彈，另一只猴子可以自由活動，籠子里還有一根插進來的棍子。在實驗中，兩只猴子都不斷遭到電擊，但那只能自由活動的猴子只要推著棍子，就可以避免一次電擊。過了不久，人們發(fā)現(xiàn)那只能夠自由活動的猴子反而得了胃潰瘍。 1、“感覺剝奪”實驗 1954年，加拿大麥克吉爾大學的心理學家首先進行了“感覺剝奪”實驗：實驗中給被試者戴上半透明的護目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺

9、。被試單獨呆在實驗室里，幾小時后開始感到恐慌，進而產(chǎn)生幻覺在實驗室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實驗后需數(shù)日方能恢復正常。這個實驗表明：大腦的發(fā)育，人的成長成熟是建立在與外界環(huán)境廣泛接觸基礎(chǔ)之上的。只有通過社會化的接觸，更多地感受到和外界的聯(lián)系，人才可能更多地擁有力量，更好地發(fā)展。 2、“遲延滿足”實驗 發(fā)展心理學研究中有一個經(jīng)典的實驗，稱為“遲延滿足”實驗。實驗者發(fā)給4歲被試兒童每人一顆好吃的軟糖，同時告訴孩子們：如果馬上吃，只能吃一顆；如果等20分鐘后再吃，就給吃兩顆。有的孩子急不可待，把糖馬上吃掉了；而另一些孩子則

10、耐住性子、閉上眼睛或頭枕雙臂做睡覺狀，也有的孩子用自言自語或唱歌來轉(zhuǎn)移注意消磨時光以克制自己的欲望，從而獲得了更豐厚的報酬。研究人員進行了跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)那些以堅韌的毅力獲得兩顆軟糖的孩子，長到上中學時表現(xiàn)出較強的適應性、自信心和獨立自主精神；而那些經(jīng)不住軟糖誘惑的孩子則往往屈服于壓力而逃避挑戰(zhàn)。在后來幾十年的跟蹤觀察中，也證明那些有耐心等待吃兩塊糖果的孩子，事業(yè)上更容易獲得成功。實驗證明：自我控制能力是個體在沒有外界監(jiān)督的情況下，適當?shù)乜刂?、調(diào)節(jié)自己的行為，抑制沖動，抵制誘惑，延遲滿足，堅持不懈地保證目標實現(xiàn)的一種綜合能力。它是自我意識的重要成分，是一個人走向成功的重要心理素質(zhì). 3、情緒實驗

11、 古代阿拉伯學者阿維森納，曾把一胎所生的兩只羊羔置于不同的外界環(huán)境中生活：一只小羊羔隨羊群在水草地快樂地生活；而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它總是看到自己面前那只野獸的威脅，在極度驚恐的狀態(tài)下，根本吃不下東西，不久就因恐慌而死去。醫(yī)學心理學家還用狗作嫉妒情緒實驗：把一只饑餓的狗關(guān)在一個鐵籠子里，讓籠子外面另一只狗當著它的面吃肉骨頭，籠內(nèi)的狗在急躁、氣憤和嫉妒的負性情緒狀態(tài)下，產(chǎn)生了神經(jīng)癥性的病態(tài)反應。實驗告訴我們：恐懼、焦慮、抑郁、嫉妒、敵意、沖動等負性情緒，是一種破壞性的情感，長期被這些心理問題困擾就會導致身心疾病的發(fā)生。一個人在生活中對自己的認識與評價和本人的實際情況越符合，他的社會適應能力

12、就越強，越能把壓力變成動力。 （二）文獻調(diào)查調(diào)查二手資料 文案調(diào)查是指通過檢閱、閱讀、搜集歷史和現(xiàn)有的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到調(diào)查者想要得到的信息的一種方法。 文案調(diào)查法是一種查找間接資料的方法。1.文案調(diào)查的步驟明確目標和所需資料分析現(xiàn)有資料尋找未知資料匯總和篩選分析研究 2.文案調(diào)查的資料來源 主要分為：內(nèi)部資料、外部資料。 （1）內(nèi)部資料免費的 內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)正常運行過程中收集、整理并使用的。 內(nèi)部資料包括：業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料和其他資料。 （2）外部資料 外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源上的資料。政府資料；工商研究機構(gòu)的資料；行業(yè)內(nèi)

13、部的資料；外部數(shù)據(jù)庫 其它方面資料：網(wǎng)絡、報紙、雜志 外部資料分為： 有償來源：指通過經(jīng)濟手段獲得文獻資料，通過一定的正式渠道實行有償征集和轉(zhuǎn)讓。 無償來源：不需要支付費用，較為經(jīng)濟。產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本、說明書等資料。3.文案調(diào)查的方法篩選文獻資料 從各類文獻資料中分析和篩選出與調(diào)研項目有關(guān)的信息和情報。在我國主要是從印刷型文獻資料中篩選。 剪輯報刊資料 調(diào)研人員平時從各種報刊上所刊登的文章、報導中，分析和收集情報信息。 設立情報網(wǎng)絡 就是企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外有限地區(qū)內(nèi)設立情報聯(lián)絡網(wǎng)，使情報資料收集工作的觸角伸到四面八方。情報聯(lián)絡網(wǎng)的建立是企業(yè)進行二手資料收集的有效方法。 先選擇內(nèi)部資料，再

14、選擇外部資料先選擇無償資料，再選擇有償資料先進行文案調(diào)查法，再進行實地調(diào)查法（三）市場調(diào)查程序1.確定調(diào)查課題2.確定調(diào)查方向3.設計調(diào)查方案 P214.收集調(diào)查資料-現(xiàn)場調(diào)查5.進行抽樣調(diào)查6.設計調(diào)查問卷目標明確、具體探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預測性調(diào)查2.確定調(diào)查方向 探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。 比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等?？傊?/p>

15、索性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。文獻調(diào)查法（內(nèi)外部資料）不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查 描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。 比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。實地調(diào)查對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查需要對問題嚴格

16、定義時刻使用因果性調(diào)查 因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。實驗法因果性調(diào)查對事物未來發(fā)展變化的一個預測 預測性調(diào)研是指專門為了預測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)節(jié)因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進行的市場調(diào)研。如市場上消費者對某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢調(diào)研，某產(chǎn)品供給兩的變化趨勢調(diào)研等。這類調(diào)研的結(jié)果就是對事物未來發(fā)展變化的一個預測。預測性調(diào)查 5.抽樣調(diào)查 （1）概念 抽樣調(diào)查

17、就是從研究對象的總體中選擇一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得的結(jié)果推論和說明總體特征的一種專門性的調(diào)查活動。 媽媽:“兒子，幫媽媽買盒火柴去?！眿寢?“這次注意點，上次你買的火柴好多劃不著?！?兒子高興地跑回來。孩子：“媽媽，這次的火柴全劃得著，我每根都試過了?！闭務勀愕目捶?這個調(diào)查具有破壞性，不可能每根試過,不能展開全面調(diào)查。為什么抽樣調(diào)查？（2）常用術(shù)語 總體、個體、樣本、抽樣框 例如：調(diào)查河北大學大四學生的考研情況，按照一定方式抽取100人進行調(diào)查?？傮w：河北大學所有大四學生個體：河北大學大四每個學生樣本：抽取的100人中的每個學生抽樣框：抽取的100個學生的具體名單（3）抽樣調(diào)查的步

18、驟確定調(diào)查總體選擇資料收集方式選擇抽樣框評估樣本（4）抽樣調(diào)查的方法概率抽樣、非概率抽樣 A.概率抽樣，又叫隨機抽樣，使總體內(nèi)的所有個體具有相同的被抽入樣本的概率。在隨機抽樣的條件下，每個個體是否被抽中，完全憑機遇，排除了人的主觀因素的影響。簡單隨機抽樣：抽簽法、直接抽取法、隨機亂數(shù)表法分層隨機抽樣分群隨機抽樣等距隨機抽樣 隨機亂數(shù)表法例如，某企業(yè)要調(diào)查消費者對某產(chǎn)品的需求量，要從95戶居民家庭中抽選10戶居民碼表法抽選樣本。具體步驟如下：第一步：將95戶居民家庭編號，每一戶家庭一個編號，即0195。（每戶居民編號為2數(shù)）第二步：在上面的表中，隨機確定抽樣的起點和抽樣的順序。假定從第一行，第5

19、列開始抽，抽樣順序從左往右抽。（橫的數(shù)列稱“行”，縱的數(shù)列稱為“列”）第三步：依次抽出號碼分別是：86、36、96、47、36、61、46、98、63、71，共10個號碼。由于96、98兩個號碼不在總體編號范圍內(nèi)，應排除在外。再補充兩個號碼：62、74。由此產(chǎn)生10個樣本單位號碼為：86、36、47、36、61、46、63、71、62、74。編號為這些號碼的居民家庭就是抽樣調(diào)查的對象。需要說明，編號為36的居民家庭兩次出現(xiàn)在樣本里。這屬于重復抽樣。所謂重復抽樣，是指總體中某一單位被抽中作為樣本后，再放回總體中，有可能第二次被抽中作為樣本。不重復抽樣是指總體中的每個單位只可能抽中一次作為樣本。即

20、某一單位抽中作為樣本后，不能再放回總體中，也就沒有可能第二次被抽中作為樣本。上例中若要求是不重復抽樣，10個樣本單位號碼就應是：86、36、47、61、46、63、71、62、74、24。 （2）分層隨機抽樣 使用較為廣泛，先將調(diào)查總體的所有個體按某種標準分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)隨機抽樣的方法抽取樣本個體的一種抽樣方式。 某中學共1000人，高一學生300人（30%），高二學生500人（50%），高三學生200人（20%）。抽取50人。 高一：50*30%=15人 高二：50*50%=25人 高三：50*20%=10人（3）分群隨機抽樣 分群抽樣是將總體各單位劃分成若干群，然后

21、以群為單位從其中隨機抽取一些群，對中選群的所有單位進行全面調(diào)查的抽樣組織形式。 高一共6個班，抽取1班、2班、4班、6班全面調(diào)查。（4）等距隨機抽樣 根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。 有100名學生，采取等距抽樣的方法從中抽查20名學生。抽樣距離為5。 用等距抽樣的方法抽出第一名學生的序號是1號，第十位，第十五位學生的序號是多少？ 1+（10-1）*5=46 1+（15-1）*5=71B.非概率調(diào)查，又叫做非隨機調(diào)查，指抽樣時不是遵循隨機原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。判斷抽樣方便抽樣配額抽樣 （1）

22、判斷抽樣 調(diào)查者根據(jù)研究目標和專家的判斷來選擇和確定調(diào)查對象“最符合調(diào)查對象特征”的原則，強調(diào)的是最適合的。 優(yōu)點是回收率高，缺點是容易發(fā)生因主觀判斷而造成的抽樣誤差。 （2）偶遇抽樣 調(diào)查人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進行調(diào)查。 街頭攔截法 優(yōu)點是方便省力，但是樣本的代表性差，一般在調(diào)查總體中每個個體都是同質(zhì)的，才會使用此方法。 （3）配額抽樣 配額抽樣是非隨機抽樣中使用最為廣泛的一種抽樣方法，所謂“配額”是指對劃分出總體各類型，并分配給一定數(shù)量，從而組成的調(diào)查樣本的方法。 年齡性別收入18-2930男90高3630-4050中5441-5560女90低9056歲

23、以上40合計180合計180合計180 A概念調(diào)查問卷，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。6.設計調(diào)查問卷B問卷的特征“四易”1.問卷主題突出，問題關(guān)聯(lián)緊湊2.問卷形式多樣，簡明易懂3.用語規(guī)范，注意被調(diào)查者思維習慣4.設計嚴密，注意質(zhì)量控制性問題邏輯關(guān)系5.問卷格式整齊，編碼規(guī)范 易于辨別回答易于整理統(tǒng)計易于記錄易于回答（例1）問題有歧義 您對貴公司進幾年來的情況的感覺是：（1）變好了。（2）變壞了。（3）變化不大。 這樣的問題指代不明確，是哪些方面的情況呢？待遇、人際關(guān)系還是人員結(jié)構(gòu)？ 從而對不同的被訪人而言，其回答代表

24、不同的意義?。ɡ?）問題有雙重含義 你的父母身體狀況如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。 如果被訪者的父親生病，但母親身體健康他就在選項里找不到正確的答案。 （例3）問題具有一定傾向性 您是否對現(xiàn)在房價有看法？ （1）是。（2）否 面對這類問題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。問題舉例C問卷設計的原則目的性原則 詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵強調(diào)保密性 順序性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)

25、度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時間順序，類別順序簡明性原則內(nèi)容簡明時間簡短格式易懂易讀匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析問卷設計原則 D調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)標題開場白/說明篩選部分編碼號結(jié)束語/致謝語主體部分1.標題 2011年中國會展信心指數(shù)問卷調(diào)查2.開場白/說明 向被訪者說明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時間地點等說明。 (例)公眾廣告意識調(diào)查 “女士(先生)：您好！ 這次進行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強社會各階層人士與

26、國家廣告管理機關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。” 問卷名稱應該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般不直接采用“調(diào)研問卷”的標題，以免引起被訪人的疑慮。3.篩選部分甄別部分目的是通過此部分的問題選擇符合調(diào)研的受訪者。終止訪問4.主體部分問題和答案參考P255.編碼號問卷編碼 6.結(jié)束語 告訴被訪者訪問已經(jīng)結(jié)束，有些問卷會設置禮品簽收。結(jié)構(gòu)內(nèi)容可以適當?shù)睾喕兺‥調(diào)查問卷編排的設計問卷的編組要給人以清爽、輕松和美

27、觀的感覺。格式、大小、紙張、印刷等（1）應避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項選擇題的選項，應采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便于閱讀和理解。例如可對選項的兩種排版方式作一比較。“您的月工資收人是（）” 橫排方式 、100以下、100到2000、2000到3000 、 3000以上 豎排形式 、1000以下 、1000到2000 、 2000到3000 、 3000以上 顯然豎排形式比橫排方式更為直觀，明快。多題累加之后，此點更為明顯。 （2）同一個問題，應排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題的現(xiàn)象。 （表格盡量不分開） （3）問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾

28、個部分，每個部分中間以標題相分，如第一、二、三、四部分形式。這樣可以使整個問卷更為清楚，也便于后階段的數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計。 第二部分：嬰兒尿片產(chǎn)品知名度，使用及購買部分 第三部分：品牌評價部分第四部分：個人感覺部分第一部分：甄別部分（4）調(diào)查問卷用紙盡量精良；超過一定的頁數(shù)，應把它們裝訂成小冊，配上封皮和封尾，而不應僅僅用訂書釘訂在一起而已。這樣既可利用紙的雙面進行排版，節(jié)省用紙，還便于攜帶和保存；更可使問卷顯得莊重、專業(yè)，使被調(diào)查者以更認真的態(tài)度對待調(diào)查。 F 問題設計按問題的格式分類 開放性問題和封閉性問題 開放式問題：不提供答案；自由作答。 如“您的建議_” 封閉式問題：提供答案以備被調(diào)查者

29、選取在實際調(diào)查中，以上各種類型的問題往往是結(jié)合使用的。（一）開放性問題的設計 自由回答法 自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？”“您認為應該如何改進電視廣告?”等等。 優(yōu)點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料。 缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，可能因回答者表達能力的差異形成調(diào)查偏差，資料較難整理。此外，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問。 此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預期答案或不能限定答案范圍的問題。 （二）封閉性問題的設計 1.是否法 也稱真?zhèn)畏ɑ?/p>

30、二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛保坝小被颉盁o”等。 如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?” 易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。 這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。 2.多項選擇法 多項選擇法是指所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的項或幾項。 例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”1.高露潔 2.佳潔士 3.黑妹 4.其他（請注明）答案范圍有限，通常在最后通?？稍O“其他”項目，以便被調(diào)查者表達自己的看法。 采用多項選擇法時應注意兩種情況：1、答案

31、盡量覆蓋完整，不能重復，數(shù)量不應太多；2、注意答案的排列順序，一般被訪者會選擇靠前的選項。3.排序法 列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序。 例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在口中) 價格便宜 外型美觀 維修方便 牌子有名 經(jīng)久耐用 便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計；但若項目過多，會影響排序。 適用于對答案有順序要求的問題。 順位幾位？總數(shù)不宜過多4.對比比較法 采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格中劃) 百事可樂

32、可口可樂 匯源果汁口 娃哈哈口適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價，而且被訪者應該對涉及到的內(nèi)容比較熟悉。5.項目核對法 列出產(chǎn)品的各種特征，請被調(diào)查者評判，以獲得建議和意見的一種調(diào)查方法。汽車特征 重要 不重要 無所謂價格低廉 速度快 外形美觀 座位舒適 6.數(shù)值分配法打分法，滿分100分。 固定總數(shù)量表，固定總數(shù)量表要求受訪者根據(jù)各個特性的重要程度將一個給定分數(shù)（通常100分）在兩個或多個特性間進行分配。分配的數(shù)值表明了受訪者將這一項列在某一等級。 網(wǎng)球運動裝的特性 分數(shù) 穿著舒適 _ 耐用 _ 由知名廠商或品牌制作 _ 美國制造 _ 款式新潮 _ 適于運動 _ 物有所值 _7.語意差異法 語

33、意差別法適用于測量和比較具有不同背景受訪者對對象的看法。 基本步驟 語意差別量表的第一步確定要進行測量的概念。如公司形象、品牌形象或產(chǎn)品形象。研究者挑選一些能夠用來形容這一概念的對立（或相反）的一系列形容詞或短語。應答者在一個量表上對測量的概念打分。調(diào)研人員計算出應答者對每一對形容詞評分的平均值，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造出輪廓或形象圖。某銀行評價的語意差別輪廓圖 形容詞1 每對形容詞的均值 形容詞2 1 2 3 4 5 6 7現(xiàn)代積極進取友好的根基穩(wěn)固的有吸引力的外形可靠適于小公司賓至如歸的感覺提供幫助性服務易打交道無泊車或交通問題與我同類的人成功的廣告吸引注意力有趣的廣告有影響力的廣告老式保

34、守的不友好根基不穩(wěn)固的無特色的外形不可靠適于大公司感覺不適多顧客漠不關(guān)心難打交道泊車或交通問題非我同類人不成功的廣告不吸引人乏味的廣告無影響力的廣告。8.數(shù)值尺度法李克特量表 李克特量表避免了設計對立形容詞的難題。這種量表由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定的陳述所構(gòu)成，應答者要求回答對每一種陳述意見同意或不同意的程度，每一個選擇對應一個分數(shù)，然后將這些分數(shù)加總起來，就可以測定應答者的態(tài)度?，F(xiàn)在我想了解您對JOHNSON牌除臭鞋墊的印象。您說您很熟悉，但還沒有使用過。當我讀出每一個特點時，請根據(jù)完全同意、同意、無所謂、不同意、完全不同意五個等級，表明你的態(tài)度。完全同意 同意 無所謂 不

35、同意 完全不同意卡片J出示卡片J。 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意我很滿意我正使用的產(chǎn)品我的問題還不嚴重要把他們剪成合適尺寸很麻煩價格太貴可能會使鞋子變緊不好意思去買廣告讓我無法確認產(chǎn)品有效我所試過的其他鞋墊都沒有用處足部噴霧器更好用足粉更好用從未用過鞋墊不會持續(xù)超過幾個星期放在鞋里似乎很難看必須購買一雙以上不得不將他們從一雙鞋換到另一雙鞋沒有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的可能由于出汗而變濕不知道穿在鞋里是什么感覺5555555555555555555444444444444444444433333333333333333332222222222222222222111111111111

36、1111111他們可能會使我感到腳熱起點位置 極好 非常好 好 一般 很差X 價格合理性 X 品牌名稱 X 走時準確性 X 耐久性 X 制造商聲譽 X 售后服務 X 款式 55555554444444333333322222221111111現(xiàn)在，我向你具體詢問SEARS手表。我會提示一些表的特性，當我提到第一種特征時，請告訴我您認為SEARS在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差（出示評比卡片）第一個特性是（下面圈出來的特性），你認為SEARS在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差呢？（繼續(xù)下面所有的特性） 1.避免提一般性的問題： 一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導意義。 例如：“您對某

37、百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達到預期效果，可具體提問：“您認為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務態(tài)度怎樣?”等。2.避免用不確切的詞。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)常”、“些”等，以及部分形容詞，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”3.避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”4.避免引導性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中

38、”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。例如：“消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個詞就給被訪者以暗示。G問題設計的禁忌 5.避免提斷定性的問題_安全氣囊例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。 6.避免提令被調(diào)查者難堪的問題提示例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，

39、3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。 7.問句要考慮到時間性例如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”時間過久的問題易使人遺忘，一般可問：“您家上月生活費支出是多少?” 8.問句要具體例如：“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?” 9.擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預

40、期要求。 10.要避免問題與答案不一致所提問題與所設答案應做到一致，例如，“您經(jīng)常看哪個欄目的電視？” 經(jīng)濟生活；電視紅娘；電視商場；經(jīng)?？矗慌紶柨?；根本不看。 11.注意前后呼應通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實態(tài)度。例如，問題2“您認為我國國民整體福利變化情況如何？” 變好；沒變；變壞；問題15“您認為我國福利性財政支出情況如何” 增加；沒變；減少；問卷設計總的原則就是簡潔、明確、緊扣主題、方便被訪者及訪問者。 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容前文正文結(jié)尾標題頁目錄和圖表目錄概要附錄引言方法研究目的結(jié)果局限性結(jié)論和建議（一）標題頁標題頁：調(diào)查報告題目、調(diào)查報告的提供對象、撰寫者和發(fā)布日期

41、。 注意：對內(nèi)調(diào)查報告和對外調(diào)查報告前文目錄和圖表目錄圖和表是不同的兩個概念摘要 摘要是市場調(diào)查報告中的內(nèi)容提要。 1、調(diào)查目的。即為什么要開展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費時間和金錢，想要通過調(diào)研得到些什么？ 2、調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及要解答的問題等。 3、調(diào)查研究的方法。如問卷設計、數(shù)據(jù)處理是由誰完成，問卷結(jié)構(gòu)，有效問卷有多少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。正文和結(jié)尾重點（一）引言（二）調(diào)查方法 調(diào)查方法的具體設計 數(shù)據(jù)資料的收集 調(diào)查結(jié)果的綜合分析（三）結(jié)果和局限性（四）結(jié)論和建議附錄撰寫調(diào)查報告的注意事項1.不掃率動筆2.行止要恰當3.段落要合

42、理 設計統(tǒng)一而完整的規(guī)范段 在突出位置體現(xiàn)主題句 文字圖標附錄要匹配舉例四、市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。它是通過文字、圖標等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來，以使人們對所調(diào)查的市場現(xiàn)象或問題有一個全面系統(tǒng)的了解和認識。言之無文，行而不遠技能部分策劃授課教師：劉靜會展策劃師培訓第一部分 展館建筑平面圖的識別 1.平面圖概念 平面圖是地面景物沿鉛垂線方向投影到平面上，按規(guī)定比例縮小而構(gòu)成的相似圖形。 2.平面圖的繪制 平面圖的繪制手工繪圖計算機繪圖AutoCAD、CAXA、Pro/E 3.平面圖繪制注意事項（1）要重視整體展館面積分割的合理性，如通道設置、休息區(qū)和咨詢區(qū)

43、的結(jié)合等，使展會有一個較為寬敞的展示空間，給觀眾一個足夠的觀賞距離和順暢的通道；（2）標志性圖式應明顯，如進出口、停車場、洗手間等；（3）要有展位分級，并制定出不同的價格。識別平面圖-上海新國際博覽中心P東北入口南入口東入口室外展場室內(nèi)東展場East室外西展場West方向停車場入口展場周邊建筑陸家嘴世紀酒店行政辦公室 1.標準展位 面積：3m*3m 標準配置：一桌,兩椅,兩射燈,一個220V、5A插座，一個紙簍和三面圍板。第二部分 展位設計一、展位的劃分標準展位和特裝展位 2.空地特裝展位 室內(nèi)外空地：36平米（起），不提供任何設備，如需要可向主場搭建商提前預訂或現(xiàn)場租賃。 1.“道邊型”展臺 也稱“單開口”展臺，它夾在一排展位中間，觀眾只能從其面前的過道進入展臺內(nèi)，這種類型的展位租金最低。 二、展臺類型標準展臺類型 2.“墻角型”展臺 也稱“雙開口”展臺，它位于一排展臺的頂端，兩面鄰過道，比“道邊型”展臺多出一條觀眾進入展臺的側(cè)面過道，因而觀眾流量較大，租金也要高出10%-15%。 墻角型展臺道邊型展臺1.“半島型”展臺觀眾可從三個側(cè)面進入這種類型