李寧公司品牌重塑教案

1、59/63北京大學(xué)光華治理學(xué)院 北京大學(xué)治理案例研究中心北 大 商 學(xué) 網(wǎng)北大案例課堂教學(xué)手冊(cè)李寧公司品牌重塑目 錄 TOC o 1-3 h z 案例簡(jiǎn)介2現(xiàn)場(chǎng)嘉賓2理論要點(diǎn)2學(xué)習(xí)預(yù)備2參考資料3案例課堂4開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（2分鐘）4第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘）4A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程4B 問(wèn)題討論5C 要緊結(jié)論5D 案例分析：李寧公司的成功因素6E 理論探討：品牌治理8第二部分：李寧公司面臨的問(wèn)題（5分鐘）8A紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境8B 問(wèn)題討論9C 要緊結(jié)論9D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)9第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘）11A 紀(jì)錄片（三）：

2、李寧公司的品牌問(wèn)題11B 問(wèn)題討論12C 要緊結(jié)論12D 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題12E 理論探討：品牌治理決策13第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（8分鐘）15A 問(wèn)題討論：15B 要緊結(jié)論15D 案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題16C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)細(xì)分24第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（13分鐘）26教授點(diǎn)評(píng)（1分鐘）26案例簡(jiǎn)介李寧公司品牌重塑通過(guò)北大教授，MBA學(xué)生，李寧公司治理層人員和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的互動(dòng)探討，回憶了李寧成長(zhǎng)歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的緣故。在深入剖析李寧公司進(jìn)一步進(jìn)展所面臨的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，與會(huì)嘉賓從品牌建設(shè)，國(guó)際化，市場(chǎng)細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對(duì)之策。

3、本案例適用于營(yíng)銷治理課程中品牌治理，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分等理論的學(xué)習(xí)。現(xiàn)場(chǎng)嘉賓理論要點(diǎn)品牌治理市場(chǎng)定位理論學(xué)習(xí)預(yù)備請(qǐng)登陸北京李寧體育用品有限公司主頁(yè)：，了解更多的關(guān)于李寧公司及其行業(yè)的特點(diǎn)；請(qǐng)?zhí)嵩玳喿x案例材料李寧公司品牌重塑，并分組討論，就案例討論問(wèn)題提交小組報(bào)告。參考資料品牌智慧，杜納E科耐普著，趙中秋、羅臣譯，企業(yè)治理出版社營(yíng)銷治理分析、打算、執(zhí)行、操縱，菲利普科特勒，上海人民出版社案例課堂開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（2分鐘）據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”差不多牢牢地坐上中國(guó)第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。然而近年來(lái)依照經(jīng)銷商反映產(chǎn)品一家

4、知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果，李寧公司的品牌存在設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中的核心價(jià)值不明確等諸多問(wèn)題，為此，在案例討論的開(kāi)始，主持人首先進(jìn)行了一向關(guān)于李寧品牌認(rèn)知度的測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果與預(yù)先了解到的情況差不多一致：1在現(xiàn)場(chǎng)人群中，購(gòu)買過(guò)李寧品牌產(chǎn)品的人所占比率超過(guò)80%。2“李寧”在消費(fèi)者心目中總體上屬于一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的形象，然而存在不統(tǒng)一，鮮亮的問(wèn)題。第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘）A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)進(jìn)展之路，而是選擇了

5、加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特不助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開(kāi)始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。-在以后的幾年中，李寧公司憑借極富民族情感的鮮亮品牌，超前的公關(guān)意識(shí)，有利的營(yíng)銷渠道措施，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的一面鮮紅的旗幟。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，全然無(wú)法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和同意。由于當(dāng)年首先要解決生存問(wèn)題，因此只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍都市的道路”。這一時(shí)期，

6、李寧公司要緊品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬(wàn)，講服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)的贊助，成功贊助了在北京進(jìn)行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司要緊的市場(chǎng)推廣手段。而講到特許經(jīng)營(yíng)，也確實(shí)是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國(guó)有企業(yè)而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。這一時(shí)期的治理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售治理人員的加盟，為李寧公司的

7、長(zhǎng)足進(jìn)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層治理者幾乎差不多上在這一時(shí)期加入的。從這一時(shí)期開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著100的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。在1995年8月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍都市為要緊經(jīng)營(yíng)道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入

8、高速進(jìn)展時(shí)期。公司許多職員還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬(wàn)件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！B 問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧品牌成功的要素是什么？C 要緊結(jié)論1“李寧”品牌的成功首先得益于李寧這兩個(gè)字所蘊(yùn)含的專門意義，在某種程度上“李寧”確實(shí)是英雄主義，民族主義的化身。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這在十年前屬于比較超前的作法，專門容易取得成功。2社會(huì)營(yíng)銷理念：1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬(wàn)，講服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)的贊助，成功贊助了在北京進(jìn)行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以

9、后，體育贊助成為李寧公司要緊的市場(chǎng)推廣手段。利用贊助體育運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大宣傳，為李寧公司塑造了良好的社會(huì)形象，也有利于同政府建立良好的關(guān)系。3中國(guó)過(guò)去龐大的團(tuán)體消費(fèi)群體是李寧取得良好業(yè)績(jī)的又一個(gè)重要因素。4渠道創(chuàng)新：李寧公司領(lǐng)先采取了特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。隨著特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。D 案例分析：李寧公司的成功因素歸納李寧公司十年來(lái)的成功因素，有以下幾個(gè)方面的因素：創(chuàng)始人“體育英雄李寧”的名人效應(yīng)提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，李寧個(gè)人阻礙力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用

10、。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專門多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒(méi)有像李寧一樣獲得成功。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字確實(shí)是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對(duì)李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。“李寧”這兩個(gè)字所包含的內(nèi)涵，一個(gè)在于李寧個(gè)人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來(lái)的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個(gè)則是李寧所代表的時(shí)代特征，為李寧公司付出支持的外因。在李寧公司整個(gè)十年的進(jìn)展歷史當(dāng)中，尤其是在80年代末90年代初李寧公司剛剛起步的年代，這兩個(gè)因素共同作用對(duì)李寧公司的成長(zhǎng)起到了特不重要的作用。作為民族的體育英雄，李寧特不獨(dú)具匠心的把自己產(chǎn)品的定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通

11、過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)的方式把這種定位傳播出去，使喜愛(ài)和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，專門快同意了李寧牌。李寧名人效應(yīng)的另一個(gè)阻礙力是有效的調(diào)動(dòng)了企業(yè)外部的政府資源。李寧在十年的進(jìn)展當(dāng)中，在某種程度上獲得了政府的支持，盡管李寧公司不同意這一點(diǎn)。這種模式事實(shí)上也是90年代初期中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展特不深刻的一個(gè)特點(diǎn)。比較有代表性的事件確實(shí)是案例中提到的90年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧公司以出資300萬(wàn)擊敗一個(gè)出資3000人民幣來(lái)提供贊助的韓國(guó)企業(yè)，獲得了亞運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)。另外，李寧公司在97年前的銷售是大量圍繞團(tuán)體銷售為主進(jìn)行的。而中國(guó)的團(tuán)體銷售，在一定意義上意味著政府的消費(fèi)行為。從那

12、個(gè)意義上講，至少在90年代初期，政府資源為李寧公司的進(jìn)展提供了一定的支持。因此，李寧牌的成功緣故中，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最要緊的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的阻礙逐漸減弱；今后，這種趨勢(shì)會(huì)一直連續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不明白李寧但卻明白李寧牌。超前的品牌意識(shí)90年代初期，中國(guó)體育用品行業(yè)還沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)行為，差不多上以工廠為單位組織生產(chǎn)和銷售，李寧公司確定做李寧品牌是在意識(shí)上是比較超前的，在市場(chǎng)上差不多上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，吸引了消費(fèi)者的注意。高效的銷售渠道90年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)和一些合資商場(chǎng)還不夠市場(chǎng)化，在選擇住場(chǎng)商家的時(shí)

13、候十分挑剔。李寧公司是民營(yíng)企業(yè)，專門難將自己的產(chǎn)品擠進(jìn)這些大商場(chǎng)中去，只能同每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，通過(guò)專賣體系建立李寧牌自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。可喜的是，這種專賣體系的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟商場(chǎng)的合作。因此，從李寧公司整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，整個(gè)專賣網(wǎng)絡(luò)的建立是特不有效的一個(gè)因素。順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位從整體上來(lái)講，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。李寧牌能夠取得今天如此的成績(jī)，也講明了中國(guó)的消費(fèi)者同意他、喜愛(ài)他。90年代初期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖極具進(jìn)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，NIKE、ADIDAS如此的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，存在許多市場(chǎng)空檔。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝的需

14、求事實(shí)上依舊合一的。鱷魚(yú)品牌之下的休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)專門大的空檔，而在那個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最主力的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在那個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感受的休閑產(chǎn)品”，但并沒(méi)有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椴粌H在當(dāng)時(shí)，確實(shí)是在今天，中國(guó)的體育用品消費(fèi)水平仍然是特不低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化、運(yùn)動(dòng)的感受，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的需要。體育贊助的市場(chǎng)推廣手段從案例中能夠明白，李寧公司自成立以來(lái)，始終與體育緊密相連，先后贊助90年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)和體操

15、、乒乓球、跳水等金牌代表隊(duì)。截止2001年底，累計(jì)贊助額達(dá)1億元人民幣。體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹(shù)立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念?？焖僬{(diào)整和良好的應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問(wèn)題、治理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問(wèn)題以及經(jīng)營(yíng)中的過(guò)渡多元化問(wèn)題，也是李寧公司能走到今天的特不重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化特不追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長(zhǎng)和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的治理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的時(shí)期，而是不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)差不多保障。1996年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問(wèn)題。這一年，

16、李寧公司治理團(tuán)隊(duì)中，李寧和其他高層治理者的所有親屬全部離職，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)取代了情感型治理團(tuán)隊(duì)。隨后，李寧頂住減少多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位所帶來(lái)的壓力，進(jìn)行了大刀闊斧的機(jī)構(gòu)重組，將7家公司合并成3家公司再實(shí)施集團(tuán)化運(yùn)作模式，解決了過(guò)渡多元化的問(wèn)題，也解決了對(duì)李寧本人的依靠性問(wèn)題。企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)從案例中能夠明白，1999年末，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。這在中國(guó)體育用品行業(yè)是一個(gè)吃螃蟹的行為。李寧為這套系統(tǒng)的投資前后將近1個(gè)億，這對(duì)一個(gè)年銷售收入還不到7個(gè)億的體育用品公司來(lái)講，不能不是一個(gè)壓力和挑戰(zhàn)。同時(shí)，ERP系統(tǒng)的前期設(shè)計(jì)和后期的實(shí)施差不多上一個(gè)需要公司各

17、個(gè)部門配合的過(guò)程，不僅組織工作特不繁重，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。但一旦建設(shè)起企業(yè)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程化治理，對(duì)李寧公司來(lái)講將是一次革命性的提升。2001年底，李寧公司ERP系統(tǒng)已順利完成二期建設(shè)。相關(guān)于國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司又勝了一籌。重視研發(fā)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是李寧公司今天相對(duì)成功的又一個(gè)重要因素。李寧公司1997年即注資800萬(wàn)建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD，建立起一套工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的調(diào)研、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。這種意識(shí)在同業(yè)中也是超前的。之后的幾年中，李寧公司又先后聘用法國(guó)、意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)

18、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品的品質(zhì)和時(shí)尚性不斷提高。E 理論探討：品牌治理品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)。品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的品牌能表達(dá)出以下6層意思：屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。這些屬性最終必須轉(zhuǎn)化為特定的功能和情感利益。價(jià)值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。文化：品牌通常附加和象征了一定的文化。個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌的最

19、差不多的功能是傳遞信息。品牌代表著一組特定的特點(diǎn)，利益和服務(wù)，向消費(fèi)者表達(dá)質(zhì)量保證。一個(gè)好的品牌應(yīng)該滿足以下要求：它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。易讀，易記。與眾不同。符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化和傳統(tǒng)第二部分：李寧公司面臨的問(wèn)題（5分鐘）A 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境市場(chǎng)在不斷的變化，消費(fèi)者的口味在變，技術(shù)在變，環(huán)境在變。任何一個(gè)企業(yè)都得面對(duì)不斷的變化，來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重新細(xì)分市場(chǎng)。李寧公司也面臨如此的問(wèn)題。96年開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)突然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向

20、。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速進(jìn)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)峻。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。李寧公司治理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。B 問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧今天如何了？C 要緊結(jié)論隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司專門多過(guò)

21、去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消逝了。目前在市場(chǎng)上，關(guān)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來(lái)講，李寧公司面臨三種情況是特不現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：銷售增長(zhǎng)趨緩。2市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。3品牌定位問(wèn)題。D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立，國(guó)際名牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多的選擇。與國(guó)內(nèi)專門多出于行業(yè)領(lǐng)先地位的民營(yíng)企業(yè)一樣，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司專門多過(guò)去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消逝了。依照案例，李寧公司面臨挑戰(zhàn)能夠總結(jié)為以下三個(gè)方面的問(wèn)題。而關(guān)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來(lái)講，李寧公司目前在市場(chǎng)上面臨的三種情況也是特不現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

22、1銷售增長(zhǎng)趨緩依照案例顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，自1996年以來(lái)的五年，李寧公司并不差不多上在增長(zhǎng)，銷售的增長(zhǎng)也并不像中國(guó)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)那么快，相關(guān)于1996年前每年100的增長(zhǎng)率更是不可同日而語(yǔ)。李寧的市場(chǎng)份額每年都在下降，從1996年的13.67降到2000年的10。對(duì)比同時(shí)期NIKE的穩(wěn)健和ADI的良好上升勢(shì)頭，顯然遭遇到了“成長(zhǎng)的上限”。在李寧從1996年的6.7億元降到1997年的6.09億元再到1998年的5.13億元和1999年的5.23億元的同時(shí)，ADI卻從0.44億元一路升到1999年的2.4億元，同樣是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，ADI卻始終保持了60以上的增長(zhǎng)率，同期的銳步也是在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這

23、在專門大程度上反應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)李寧公司來(lái)講意味著存在市場(chǎng)份額接著下降的可能。 2產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)依照案例資料能夠看出，李寧牌產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面特不寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下小孩穿的兒童服裝、鞋和配件，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特不長(zhǎng)的穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌治理問(wèn)題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的不一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。從調(diào)研公司的報(bào)告結(jié)果中能夠清晰看到，李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者不清，實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體不同質(zhì)，而且出現(xiàn)了實(shí)際消費(fèi)群嚴(yán)峻偏離“

24、重度體育用品消費(fèi)群體”的現(xiàn)象。3品牌定位不清晰從案例的描述中能夠了解，消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感受。李寧牌沒(méi)有像NIKE和ADIDAS那樣傳遞出特不清晰明確的品牌個(gè)性，例如NIKE是“超越的”和“在競(jìng)爭(zhēng)中體會(huì)歡樂(lè)的”，ADIDAS是“成熟的”和“專業(yè)的”。同時(shí)，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過(guò)研究認(rèn)為該因素可不能成為品牌以后決定購(gòu)買的最重要因素而一直試圖去弱化的。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)是學(xué)習(xí)的差不多方法之一。分不對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析能夠得出：1造成銷售增長(zhǎng)趨緩的緣故李寧公司成長(zhǎng)受阻是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)較為普遍地現(xiàn)象。從

25、企業(yè)成長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)看，中國(guó)大部分企業(yè)都存在一個(gè)五年的瓶頸，即當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，企業(yè)的利潤(rùn)和銷售專門難在有大幅的增長(zhǎng)。造成這種銷售增長(zhǎng)緩慢的緣故一方面是市場(chǎng)容量的問(wèn)題，另一方面則是企業(yè)自身的問(wèn)題。從李寧公司那個(gè)案例來(lái)看，銷售增長(zhǎng)趨緩那個(gè)現(xiàn)象背后最要緊的緣故，依舊來(lái)源于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰。當(dāng)李寧公司進(jìn)展到6、7個(gè)億銷售額的時(shí)候，由于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，治理難度相應(yīng)增加，應(yīng)建立起統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)化治理體系，高效的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，而李寧公司這些年的經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，制約了企業(yè)的進(jìn)展。還有一個(gè)重要因素是，在李寧公司進(jìn)展的十年中，并沒(méi)有真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向。90年代初期，要緊是生產(chǎn)導(dǎo)向；97年開(kāi)始逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

26、略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到2000年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向。因此解決那個(gè)問(wèn)題必須提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。2造成產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的緣故這事實(shí)上是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，與李寧公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有緊密的關(guān)系。早年李寧的成功，專門重要的一條在于定位在一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)感的休閑市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買服裝，既在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，也在休閑時(shí)穿，功能性不是特不明顯。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的初期，當(dāng)人們的消費(fèi)能力不是專門強(qiáng)的時(shí)候，采取這種“大眾化營(yíng)銷”的營(yíng)銷方法是專門成功的，就像是一個(gè)霰彈，一打出去能夠命中一堆鴨子（目標(biāo)）。而現(xiàn)在通過(guò)十年的進(jìn)展，中國(guó)人的消費(fèi)能力差不多產(chǎn)生了特不大的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷在市場(chǎng)中

27、涌現(xiàn)，這種過(guò)于寬泛的定位顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。針對(duì)那個(gè)問(wèn)題，李寧公司必須改變過(guò)去“靠感受”捕捉市場(chǎng)的觀念，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，用數(shù)字講話。在如此的前提下，李寧公司才有機(jī)會(huì)確認(rèn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。3造成品牌定位不清晰的緣故品牌個(gè)性的概念講明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期進(jìn)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的進(jìn)展。由于品牌歷史的緣故，不同時(shí)期治理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計(jì)都在品牌中留下印記。這就需要治理者在規(guī)劃時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長(zhǎng)，西面出擊。李寧公司在多年經(jīng)營(yíng)中一直存在困惑李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的”，依舊做文化的？體育

28、消費(fèi)與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費(fèi)，公司經(jīng)營(yíng)的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應(yīng)該是在強(qiáng)調(diào)文化的同時(shí)抓住功能性的訴求。而在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必定會(huì)帶來(lái)品牌老化，消費(fèi)者被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)?？梢?jiàn)，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵所在。而來(lái)自聞名調(diào)研公司的報(bào)告無(wú)疑是一個(gè)導(dǎo)火索。第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘）A

29、 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問(wèn)題李寧牌與李寧：縱觀李寧公司的品牌進(jìn)展，李寧本人從來(lái)不為李寧品牌做廣告，其要緊緣故是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最要緊的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的阻礙逐漸減弱；今后，這種趨勢(shì)會(huì)一直連續(xù)下去。李寧牌的今天：從1999年開(kāi)始，李寧公司依照對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，感受到在青青年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特性的都市品牌”。加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，放棄低端市場(chǎng)，在全國(guó)要緊都市建品牌專賣店，并啟用瞿

30、穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。品牌形象和品牌定位的困惑：2001年6月，李寧公司托付一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目標(biāo)消費(fèi)者不清，“李寧”品牌中李寧個(gè)人形象過(guò)濃，現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問(wèn)題。B 問(wèn)題討論問(wèn)題：改日的李寧如何樣？C 要緊結(jié)論1觀點(diǎn)一：李寧公司應(yīng)該走品牌本地化之路2觀點(diǎn)二：李寧公司應(yīng)該走國(guó)際化的道路，3企業(yè)是否走國(guó)際化之路需要考慮專門多相關(guān)的條件，如營(yíng)銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。4一個(gè)品牌在國(guó)際上能

31、否成功，跟那個(gè)品牌背后的民族文化是否強(qiáng)使有關(guān)，一個(gè)弱視勢(shì)文化專門難支撐一個(gè)成功的國(guó)際化品牌。D 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題依照上述對(duì)李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，能夠明白，解決目前問(wèn)題的關(guān)鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對(duì)李寧牌進(jìn)行明確的定位。品牌定位六要素是消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)范疇、利益點(diǎn)、緣故（支持點(diǎn)）和品牌個(gè)性。為了進(jìn)行品牌定位，首先要明確體育用品市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是什么？李寧牌的消費(fèi)者是誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)在哪里）？在那個(gè)市場(chǎng)上，李寧牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（或參照誰(shuí)）？李寧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)不在哪里（李寧能夠給目標(biāo)顧客提供什么獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品）？李寧的消費(fèi)者利益點(diǎn)、支持點(diǎn)在哪里？李寧牌應(yīng)具有如何樣的

32、品牌個(gè)性？只有解決了這些全然問(wèn)題，才能確定李寧品牌以后進(jìn)展的方向。李寧公司面臨最大的挑戰(zhàn)，是如何去定位自己的品牌，然后從那個(gè)品牌定位動(dòng)身，一致的、堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌溝通，讓消費(fèi)者明白他真正喜愛(ài)的李寧牌是什么樣的。進(jìn)行品牌定位，必須與公司的市場(chǎng)定位相匹配，而市場(chǎng)定位取決于公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，選擇目標(biāo)市場(chǎng)就必須找出細(xì)分變量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即，需要對(duì)STP（Segmentation, Targeting, Positioning）全過(guò)程進(jìn)行重新分析。因此，李寧公司要進(jìn)行品牌定位，首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，確立品牌的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者；在那個(gè)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)評(píng)估現(xiàn)有的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)，找到品

33、牌的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)；最后，確定品牌個(gè)性，完成品牌定位，并不斷考慮揣摩及修正。而上述品牌定位要素需要依照李寧公司的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)確定。因此本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位問(wèn)題。即，在確定李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，不僅要考慮市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮企業(yè)的能力和資源這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。通過(guò)綜合分析，來(lái)解決品牌定位那個(gè)全然問(wèn)題。綜上，分析本案例需要決策的問(wèn)題是：公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分變量、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)整、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。市場(chǎng)導(dǎo)向依舊品牌經(jīng)營(yíng)李寧公司在以后三年的總

34、體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在愛(ài)護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。那么，李寧公司就面臨兩種選擇：在為那個(gè)目標(biāo)群體服務(wù)的過(guò)程中，依照市場(chǎng)的進(jìn)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預(yù)期的品牌定位，即從現(xiàn)有的品牌屬性親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的等向目標(biāo)品牌屬性年輕的、時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，或者放棄原有的預(yù)期定位，牢牢抓住現(xiàn)有的李寧品牌的消費(fèi)群，積極開(kāi)發(fā)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行體育用品、體育傳播、體育經(jīng)紀(jì)（俱樂(lè)部等）的多元化經(jīng)營(yíng)。這實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷中的兩種不同的營(yíng)銷模式，一種叫做驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型，一種叫做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的品牌應(yīng)是有價(jià)值的品牌

35、，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)。然而以中國(guó)目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國(guó)體育用品行業(yè)目前的水平來(lái)講，在目前的形勢(shì)下，作為一個(gè)僅僅有十年成長(zhǎng)史的品牌，李寧牌還達(dá)不到這種實(shí)力。因此，從理論上分析，李寧公司更為實(shí)際的做法應(yīng)該是選擇市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，即調(diào)整品牌定位的預(yù)期，而偏向現(xiàn)有消費(fèi)群的口味，再逐漸向體育用品核心消費(fèi)群體擴(kuò)展。E 理論探討：品牌治理決策與品牌有關(guān)的決策要緊有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示：品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策使用個(gè)不品牌依舊家族品牌品牌應(yīng)該再定位嗎應(yīng)該采納何

36、種品牌決策使用誰(shuí)的品牌是否為該產(chǎn)品制定品牌 。品牌再定位。延用原由品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展。品牌延伸。多品牌。新品牌。合作品牌。個(gè)不品牌。通用品牌。按類不采納不同品牌。以公司名稱為品牌。制造商品牌。經(jīng)銷商品牌。聯(lián)合品牌。用品牌。不用品牌 品牌化決策：是否應(yīng)該為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益和為為建立，維護(hù)品牌所需付出的成本來(lái)確定。建立品牌付出的成本包括包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)和法律愛(ài)護(hù)費(fèi)以及促銷費(fèi)用。建立良好的品牌給企業(yè)帶來(lái)的好處有：有了品牌能夠使得、銷售者比較容易處理訂單和發(fā)覺(jué)一些問(wèn)題。銷售者的品牌名稱和標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律愛(ài)護(hù)，防止或減少被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。品牌化能夠關(guān)

37、心吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和消費(fèi)者信任和同意。當(dāng)品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益大于為之需要付出的成本時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該積極努力建立良好的品牌。品牌使用者決策：一種產(chǎn)品能夠既能夠使用制造商的品牌，也能夠使用經(jīng)銷商的品牌。還能夠采納其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個(gè)企業(yè)共用一種品牌），為其它企業(yè)貼牌生產(chǎn)等。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)應(yīng)該確定使用哪種形式的品牌。品牌名稱決策：品牌名稱戰(zhàn)略能夠分為以下四種：每一種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，這種策略僅僅適用于產(chǎn)品種類比較少的情況；公司所有產(chǎn)品使用共通的品牌；依照產(chǎn)品類

38、不使用不同的品牌；公司的名稱確實(shí)是產(chǎn)品的名稱。品牌戰(zhàn)略決策：當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時(shí)，能夠有五種選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展：產(chǎn)品線擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能給與新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易的被同意。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品可能使購(gòu)買者失望并損害了公司其它產(chǎn)品的信譽(yù)。多品牌：多品牌是指在原來(lái)的產(chǎn)品類目中引進(jìn)其它品牌。新品牌：在公司原有品牌不適宜接著使用或推出新產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)使用新的品牌。聯(lián)合品牌：多個(gè)公司共同建立，使用一種品牌的作法稱為合作品牌。品牌再定位決策：一種品牌在市

39、場(chǎng)最初定位可能是合適的，然而到后來(lái)可能需要對(duì)品牌進(jìn)行再定位。引起品牌再定位的緣故可能有：競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出新的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。公司目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生改變，如進(jìn)入新市場(chǎng)。公司戰(zhàn)略調(diào)整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應(yīng)變化。企業(yè)進(jìn)行品牌再定位通常會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌再定位決策時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮。第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（8分鐘）A 問(wèn)題討論：?jiǎn)栴}：李寧公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？B 要緊結(jié)論李寧公司能夠利用營(yíng)銷學(xué)中的STP原理來(lái)制定品牌進(jìn)展戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。首

40、先采納價(jià)格作為要緊細(xì)分變量。即以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司應(yīng)該固守中端市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場(chǎng)在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有專門好的一點(diǎn)，確實(shí)是我在低端競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，能夠阻絕低端，像安踏、康威如此的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠?qū)ｉT容易的進(jìn)入中端。其次，以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為14到25歲、26歲到40歲兩個(gè)要緊的消費(fèi)人群。再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。面向14到

41、25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大伙兒民族的、親和的印象是不一致的，因此在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能夠重新塑造一個(gè)全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“LN”。26歲到40歲的產(chǎn)品，依舊沿用原品牌。目標(biāo)市場(chǎng)選定依照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)能夠定位為“中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，即年齡在18-30歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國(guó)一般消費(fèi)者。在以后進(jìn)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來(lái)吸引14-24歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。市場(chǎng)定位依照上述分析，李寧牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位能夠是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔

42、產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性則定位為都市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。D 案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題（一）S選擇細(xì)分變量，對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分細(xì)分變量的選擇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分首先要選擇正確的市場(chǎng)細(xì)分變量。為確定要緊的變量需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。體育消費(fèi)主力群體案例分析者能夠通過(guò)搜集對(duì)比不同渠道的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告，找到中國(guó)體育消費(fèi)的主力群體，并描述這一群體的特征（參見(jiàn)附件三：“一項(xiàng)對(duì)中國(guó)體育用品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的部分節(jié)選”）。附件三中的信息顯示，體育休閑消費(fèi)總體上受年齡段阻礙明顯，喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)

43、的人的比例隨年齡的上升而下降，消費(fèi)群體不同質(zhì)。1425歲消費(fèi)者是體育用品的要緊消費(fèi)群，其次是向上延伸到2635歲年齡段的消費(fèi)者。對(duì)以后進(jìn)行休閑運(yùn)動(dòng)健身的興趣，年齡特征也十分鮮亮，且在都市有專門大的進(jìn)展空間。品牌選擇依照附件三中的數(shù)據(jù)能夠看出，“時(shí)尚動(dòng)感”、“價(jià)格性能比合適”是體育用品主力消費(fèi)者選購(gòu)體育用品的最要緊依據(jù)。其次，“品牌知名度”也是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。此外，“功能性”和“廣告印象”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也具有較大程度的阻礙。促銷的作用特不明顯。北京、上海等大都市的消費(fèi)者相關(guān)于其他省會(huì)和中等都市的消費(fèi)者，更為重視品牌。3）品類忠誠(chéng)目前中國(guó)體育用品消費(fèi)者品類忠誠(chéng)較低。4）認(rèn)知途徑電視廣告體

44、育用品用于品牌宣傳最有效的手段。5）購(gòu)買方式調(diào)查顯示，百貨商場(chǎng)體育用品店中店和品牌專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買體育用品的要緊地點(diǎn)依照以上對(duì)消費(fèi)者的分析能夠看出，阻礙體育用品消費(fèi)的要緊因素依次是價(jià)格、年齡、產(chǎn)品風(fēng)格和地域。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：首先，采納價(jià)格作為要緊細(xì)分變量，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為14歲以下兒童、14-25歲青青年、26-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚專門敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。最后依照都市消費(fèi)水平，將都市劃分為一級(jí)都市、二級(jí)都市、三級(jí)都市等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。勾勒細(xì)

45、分市場(chǎng)的輪廓：如此，整個(gè)體育用品市場(chǎng)被細(xì)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（如圖1所示）。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的特點(diǎn)和需求，細(xì)分市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌也各自不同。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，201-400元為中端市場(chǎng)，401元以上為高端市場(chǎng)。在高端細(xì)分市場(chǎng)中，有依照年齡分為不同的消費(fèi)群體。年齡在26-35歲的消費(fèi)群體中，依照對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格要求的不同，分為追求時(shí)尚的或者偏于保守風(fēng)格的。這些人可能居住在北京、上海等一級(jí)都市，也可能在沈陽(yáng)等二級(jí)都市或保定等三級(jí)都市。年齡26-35歲，居住在一級(jí)都市，喜愛(ài)追求時(shí)尚流行風(fēng)格，會(huì)購(gòu)買價(jià)格在400元以上運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，確實(shí)是一個(gè)用四個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分后的細(xì)

46、分市場(chǎng)。莊重14-25歲、對(duì)時(shí)尚比較敏感的中檔價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)時(shí)尚價(jià)格年齡風(fēng)格中高低35歲2514圖1：體育用品細(xì)分市場(chǎng)輪廓示意圖（二）T評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)從1997年開(kāi)始，李寧公司試圖將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在14歲到28歲、以學(xué)生為主的大中都市中喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。然而調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上李寧最忠實(shí)的消費(fèi)者是在24歲到35歲，生活在二級(jí)都市、中等收入的消費(fèi)者，追求大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)，李寧的實(shí)際消費(fèi)者，不僅有15歲的青年，也有45歲的中年人，在一定程度上具有15-45歲等距分布的特點(diǎn)。總之，李寧目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體是有相當(dāng)大的差異的。而且，李寧實(shí)際消費(fèi)群體明顯偏

47、離中國(guó)體育用品主力消費(fèi)群體：年齡15-25歲，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的特點(diǎn)。第一目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該選擇哪個(gè)群體作為今后的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？這取決于李寧公司的使命和總體戰(zhàn)略。如前所述，2001年，李寧公司制定了以后三年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在愛(ài)護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。即，在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)阻礙力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長(zhǎng)。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。為保證不阻礙短期利益，立足中端市場(chǎng)，滿足具有中等收入和消費(fèi)能力的、年齡在18-30歲之間的、生活在省會(huì)和中等都市的“中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)

48、動(dòng)消費(fèi)群體”，也是李寧實(shí)際消費(fèi)群體的需求，對(duì)李寧公司來(lái)講，應(yīng)該是最穩(wěn)妥的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。然而，銷售增長(zhǎng)的要求使李寧公司在中端市場(chǎng)之外還必須拓展更大的市場(chǎng)空間，選擇第二、甚至第三目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。那么，應(yīng)進(jìn)入高端市場(chǎng)依舊低端市場(chǎng)呢？依照案例正文中所提供的背景信息，目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)上李寧品牌要緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國(guó)內(nèi)的康威、安踏等企業(yè)。在高端市場(chǎng)，李寧公司要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是NIKE和ADIDAS等品牌；在中端市場(chǎng)，李寧公司的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為銳步、百事等品牌；在低端市場(chǎng)，李寧公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特不多，具有代表性的是康威和安踏等品牌。從市場(chǎng)份額上看，李寧公司處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但從產(chǎn)品價(jià)位檔

49、次和市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)上來(lái)看，則處于夾在國(guó)外高檔品牌耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)眾多低檔品牌之間的狀態(tài)。上有耐克等高檔品牌的封殺，下有安踏等低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊，李寧牌的市場(chǎng)空間處于十分微妙和危險(xiǎn)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額連年下降。進(jìn)入高端市場(chǎng)的利弊分析是否進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)，不僅要考慮來(lái)自市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌的阻力，而且要考慮高端市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和成長(zhǎng)性問(wèn)題。2000年，整個(gè)中國(guó)體育用品市場(chǎng)容量達(dá)到了60億元人民幣，比上年增長(zhǎng)20%，但還不到NIKE全球銷售額的1/10。盡管中國(guó)體育用品消費(fèi)有著良好的前景，但市場(chǎng)容量仍然較小，體育消費(fèi)依舊遠(yuǎn)未成熟，總體消費(fèi)水平偏低，潛力尚待發(fā)掘。中國(guó)人生活方式和體育消費(fèi)方式尚待改變。目前大多數(shù)中

50、國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)與休閑服裝沒(méi)有明顯的區(qū)分，對(duì)體育專項(xiàng)產(chǎn)品的需求不足。大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還能夠用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球，甚至騎馬。御寒也可能是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的最直接情愿。而且，40的中國(guó)人依舊功利性購(gòu)買行為。例如正文中提到的耐克推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落，就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買行為當(dāng)作身份象征，價(jià)低了反而可不能去買了。中國(guó)體育消費(fèi)的這種情況，還需要時(shí)刻來(lái)改變。中國(guó)是世界服裝生產(chǎn)加工基地，消費(fèi)者對(duì)體育用品的認(rèn)知和消費(fèi)還處于模糊不成熟的狀態(tài)，且行業(yè)的進(jìn)入壁壘特不低，因此，盡管體育用品市場(chǎng)中生產(chǎn)企業(yè)差不多特不多，仍然有眾多新的企業(yè)加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

51、，但并沒(méi)有形成明顯的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和大型企業(yè)，真正以品牌為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的微乎其微。這種品牌眾多的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”一個(gè)顯著的特點(diǎn)確實(shí)是各種低檔產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，而前五位市場(chǎng)領(lǐng)先品牌市場(chǎng)占有率之和還沒(méi)有達(dá)到30。李寧等要緊國(guó)產(chǎn)品牌銷量始終沒(méi)有超過(guò)10個(gè)億。依照案例中所給的數(shù)據(jù)，以NIKE、ADIDAS代表高端市場(chǎng)，忽略其他高端品牌的阻礙，以李寧、銳步代表中端市場(chǎng)，忽略其他中端品牌的阻礙，能夠得到體育用品市場(chǎng)要緊品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷售額及增長(zhǎng)率對(duì)比的一組數(shù)字，如表1所示。表1：中國(guó)體育用品市場(chǎng)要緊品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷售額及增長(zhǎng)率 銷售額單位：億元19961997199819992000耐克銷售額3.59

52、3.50 3.50 3.42 3.42 年增長(zhǎng)率-2.51%0.00%-2.29%0.00%阿迪達(dá)斯銷售額0.44 0.70 1.30 2.40 3.00 年增長(zhǎng)率59.09%85.71%84.62%25.00%高端市場(chǎng)銷售額4.03 4.20 4.80 5.82 6.42 年增長(zhǎng)率4.22%14.29%21.25%10.31%李寧銷售額6.70 6.09 5.13 5.23 6.00 年增長(zhǎng)率-9.10%-15.76%1.95%14.72%銳步銷售額1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 年增長(zhǎng)率0.00%20.31%11.04%0.00%中端市場(chǎng)銷售額7.98 7.37 6.67

53、 6.94 7.71 年增長(zhǎng)率-7.64%-9.50%4.05%11.10%康威銷售額0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 年增長(zhǎng)率21.69%22.77%-7.26%4.35%要緊品牌銷售額12.84 12.58 12.71 13.91 15.33 年增長(zhǎng)率-2.02%1.03%9.44%10.21%市場(chǎng)份額26.20%27.96%26.48%27.82%25.55%市場(chǎng)總體銷售額49.00 45.00 48.00 50.00 60.00 年增長(zhǎng)率-8.16%6.67%4.17%20.00%從表1中能夠看出，2000年，高端市場(chǎng)年增長(zhǎng)率是10.31，中端市場(chǎng)是11.10，而體育用

54、品市場(chǎng)總體則達(dá)到了20。顯然，在高端和中端市場(chǎng)之外，成長(zhǎng)性最好的依舊眾多品牌混戰(zhàn)的低端市場(chǎng)，在那個(gè)市場(chǎng)中，安踏在短短2、3年內(nèi)，就從零做到了年銷售運(yùn)動(dòng)鞋300多萬(wàn)雙，以每雙80元計(jì)算，銷售額確實(shí)是2.4億元人民幣，與ADIDAS2000年的銷售額持平。也正是由于那個(gè)緣故，大量的企業(yè)和資本涌入那個(gè)市場(chǎng)，造成半年內(nèi)產(chǎn)生47個(gè)新品牌的現(xiàn)象?？梢?jiàn)，體育用品市場(chǎng)的高端細(xì)分的市場(chǎng)容量仍然較小，同時(shí)沒(méi)有低端細(xì)分市場(chǎng)那么好的成長(zhǎng)性。在如此的前提下，李寧公司假如進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)，則面臨著與NIKE、ADIDAS正面交鋒的局面。相關(guān)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)高端細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)際品牌，李寧公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅如表2所示。

55、表2：李寧公司市場(chǎng)定位SWOT分析StrengthWeakness國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的體育品牌具有專門高的知名度高和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng)）既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)關(guān)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品十年積存的品牌號(hào)召力李寧公司與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可市場(chǎng)細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大品牌定位不清，核心價(jià)值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類都市不是專門受歡迎李寧

56、牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感受是一種中檔的產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)面臨與眾多洋品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，不管從品牌形象依舊資金實(shí)力上看，可能會(huì)顯得力度不夠OpportunityThreatenWTO帶來(lái)的機(jī)會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)召開(kāi)，中國(guó)政府出臺(tái)進(jìn)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場(chǎng)進(jìn)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青青年市場(chǎng)公司認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性并軀體力行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端受阻于國(guó)際品牌阻，低端受到國(guó)內(nèi)品牌擠壓消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌更為喜愛(ài)，專門大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國(guó)際品牌進(jìn)入顯然，不管是資金、研發(fā)水平、廣告推廣力度，依舊品牌號(hào)召力，李寧公司還具不被與這些國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力。依

57、照企業(yè)戰(zhàn)略地位模型（見(jiàn)圖2）進(jìn)行分析，也會(huì)得出同樣的結(jié)論：與市場(chǎng)中耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)體育用品公司相比，李寧公司2001年銷售額還不到10億元人民幣，耐克則是90億美金，在財(cái)務(wù)實(shí)力方面相差巨大；在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；然而在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，李寧具有較強(qiáng)的行業(yè)實(shí)力，因此，李寧公司應(yīng)采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，幸免與耐克等品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)務(wù)實(shí)力要素FS行業(yè)實(shí)力要素IS環(huán)境穩(wěn)定要素ES競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素CA差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)向低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)攻地位相關(guān)多元化市場(chǎng)集中縱向聯(lián)合相關(guān)型購(gòu)并非相關(guān)型購(gòu)并防備戰(zhàn)略防備地位緊縮清算放棄市場(chǎng)集中戰(zhàn)略保守地位維持現(xiàn)狀相關(guān)多元化非相關(guān)多元化圖2：企

58、業(yè)戰(zhàn)略地位模型還有一點(diǎn)是李寧公司必須考慮的是體育消費(fèi)的專門性。相關(guān)于服裝行業(yè)和休閑用品，體育用品品牌的銷售，更多的是一種文化銷售。體育品牌之間力量強(qiáng)弱的對(duì)比，在專門大程度是其背后所代表的文化力量的對(duì)比。人們消費(fèi)體育產(chǎn)品事實(shí)上更多的是在進(jìn)行文化的選擇，消費(fèi)過(guò)程確實(shí)是一個(gè)文化認(rèn)同的過(guò)程。與可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞一樣，NIKE代表著美國(guó)文化，而ADIDAS則代表了歐洲文化。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位決定了中國(guó)文化在全球的文化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)際上還處于一種弱勢(shì)。李寧牌給人親切和友好的民族榮譽(yù)感的文化還不足以支撐李寧牌與國(guó)際一流品牌的競(jìng)爭(zhēng)。綜合以上分析，李寧公司進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)與國(guó)際品牌短兵相接必須要慎重。對(duì)李寧公司來(lái)講，進(jìn)入高

59、端市場(chǎng)的好處是能夠阻礙消費(fèi)者心中對(duì)李寧牌的中檔定位，從而提升品牌形象。進(jìn)入低端市場(chǎng)的利弊分析如前分析，低端細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量較大，成長(zhǎng)性也特不行的細(xì)分市場(chǎng)。與低端市場(chǎng)眾多產(chǎn)品相比，李寧公司的綜合實(shí)力和品牌號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，李寧假如進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)，阻力相關(guān)于進(jìn)入高端市場(chǎng)要小得多。李寧牌的相對(duì)劣勢(shì)要緊是價(jià)格較高，靈活性不足，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，且沒(méi)有具有長(zhǎng)期阻礙力的核心產(chǎn)品。1997年開(kāi)始，李寧公司為追求新的市場(chǎng)定位而逐步退出低端市場(chǎng)（例如，200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)），從而使安踏等品牌有機(jī)可乘迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成為今天在下端對(duì)李寧公司進(jìn)行擠壓的重要因素。目前，低端市場(chǎng)中的大部分企業(yè)缺乏自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

60、能力，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上常對(duì)國(guó)際品牌甚至李寧進(jìn)行抄襲；在公司內(nèi)部治理和外部銷售渠道治理、市場(chǎng)推廣等方面能力還都只是成熟，常常是花鈔票請(qǐng)名人打廣告就確實(shí)是“做品牌”了，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒(méi)有形成自身的品牌文化。因此，李寧牌要在市場(chǎng)上取勝，擴(kuò)大銷售，重新進(jìn)入低端市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，正如李寧公司一位高層治理者所講，“賣消費(fèi)者買得起的”大眾化產(chǎn)品。這一市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)是價(jià)格敏感，偏愛(ài)流行時(shí)尚和新奇有個(gè)性的產(chǎn)品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級(jí)、三級(jí)都市的14-25歲青青年為消費(fèi)主力。綜上，李寧公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇能夠以下幾種：在以價(jià)格劃分的中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”。立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中