聲音社交產(chǎn)業(yè)專題分析報(bào)告

1、 聲音社交產(chǎn)業(yè)專題分析報(bào)告以聲會(huì)友，場(chǎng)景多元 報(bào)告摘要1. 聲音社交的源起與現(xiàn)狀聲音社交：以聲音為核心媒介的線上社交形式。從廣義上說，聲音社交泛指以聲音為核心媒介進(jìn)行社交的互聯(lián)網(wǎng)社交形式。聲音社交的主要形態(tài)包括語(yǔ)音直播（如音樂表演、交流互動(dòng)等）、語(yǔ)音交友（1v1音頻對(duì)話）、語(yǔ)音聊天室（如在線K歌房、語(yǔ)音小組討論等）。聲音社交作為一種社交方式，垂直的或作為一項(xiàng)功能廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)文娛生態(tài)之中。例如，在線K歌平臺(tái)的“歌房”、在線音樂及長(zhǎng)音頻平臺(tái)的“語(yǔ)音直播”、在線交友軟件的“語(yǔ)音匹配”及垂直的“語(yǔ)音聊天室”App，等等。發(fā)展歷程：聲音社交源起于PC端網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)音聊天室語(yǔ)音社交發(fā)端于上世紀(jì)90年代末的網(wǎng)

2、頁(yè)聊天室，是互聯(lián)網(wǎng)早期社交應(yīng)用。2000年前后網(wǎng)頁(yè)端語(yǔ)音聊天室功能興起，“網(wǎng)易聊天室”“碧海銀沙”等聊天室引發(fā)用戶語(yǔ)音社交熱潮。隨著QQ等社交應(yīng)用興起，疊加政策端對(duì)于語(yǔ)音聊天室內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)音聊天室式微。2008年以來，以YY為代表的語(yǔ)音軟件、比鄰為代表的電話語(yǔ)音應(yīng)用逐漸成為音頻社交主流。2008年上線的YY語(yǔ)音起家于游戲語(yǔ)音連線；2013年后上線的比鄰等電話語(yǔ)音App主打1v1聲音社交。2016年以來，在線音樂、在線音頻、直播類應(yīng)用紛紛進(jìn)軍語(yǔ)音社交行業(yè)，聲音社交呈現(xiàn)多場(chǎng)景、復(fù)合形態(tài)的趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)：平臺(tái)搭臺(tái)，用戶“對(duì)話”從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，聲音社交生態(tài)較為扁平化，平臺(tái)提供并運(yùn)營(yíng)社交場(chǎng)景，

3、吸引用戶進(jìn)行中心化或去中心化的社交活動(dòng)。對(duì)中心化的聲音社交（主要為直播）來說，主播（吸引力中心）作為主要的KOL進(jìn)行內(nèi)容輸出，并與聽眾進(jìn)行文字或語(yǔ)音互動(dòng)。對(duì)去中心化的聲音社交（主要為群聊）來說，聊天室發(fā)言者通過語(yǔ)音交流完成主要社交行為，也可以與旁觀聽眾通過文字互動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)充社交。用戶洞察：聲音社交是重要的移動(dòng)社交場(chǎng)景從用戶社交偏好來看，觀看直播（含語(yǔ)音直播）、語(yǔ)音配對(duì)、直播間連麥等泛聲音類社交應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)用戶所偏好的重要社交應(yīng)用。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)研，2020年我國(guó)移動(dòng)社交用戶偏好的社交產(chǎn)品中，文字聊天以63.3%占比排名首位，觀看直播占比28.3%，語(yǔ)音配對(duì)占比20.6%，直播間連麥占比12.2%

4、。語(yǔ)音交流介于文字與視頻之間，聲音社交是重要的移動(dòng)社交場(chǎng)景。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)研，2020年21.4%的用戶常用語(yǔ)音進(jìn)行社交，比重是視頻社交的2倍以上。隨著國(guó)內(nèi)音視頻直播內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展，用戶對(duì)于多場(chǎng)景下的互動(dòng)社交接受度逐步提升，聲音社交是重要的移動(dòng)社交場(chǎng)景。用戶洞察：在線K歌平臺(tái)用戶的社交互動(dòng)意愿更強(qiáng)作為聲音社交的重要渠道，音樂類應(yīng)用中“在線K歌”平臺(tái)用戶社交意愿更強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，用戶在“在線K歌”類強(qiáng)社交屬性音樂類平臺(tái)中互動(dòng)意愿更強(qiáng)，46%的用戶偏好直播功能，41%的用戶偏好實(shí)時(shí)匹配合唱；“數(shù)字音樂”類平臺(tái)中41%的用戶偏好直播功能，38%的用戶偏好K歌房間。在線K歌平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻

5、平臺(tái)用戶均有明顯的音樂互動(dòng)交友意愿。用戶洞察：音頻直播是聲音社交的重要形網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品是聲音社交的重要發(fā)生場(chǎng)所，以喜馬拉雅、荔枝為代表的網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品均大力發(fā)展聲音社交服務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)4.9億人，同比增速+30.4%。音頻直播是聲音社交的重要方式，音樂與情感類內(nèi)容是音頻直播的主要收聽類型。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，71%的音頻直播用戶每天收聽時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘，79%的音頻直播用戶1個(gè)月內(nèi)主要收聽音樂類內(nèi)容，69%的音頻直播用戶1個(gè)月內(nèi)收聽過4個(gè)以上主播的直播。用戶洞察：用戶在音頻直播中最看重平臺(tái)主播質(zhì)量音頻直播用戶選擇平臺(tái)時(shí)主要考慮頭部主播質(zhì)量、產(chǎn)品交互體驗(yàn)與內(nèi)

6、容豐富程度。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，58%的音頻主播用戶選擇平臺(tái)時(shí)看重頭部主播質(zhì)量，56%的用戶看重產(chǎn)品交互體驗(yàn)，49%的用戶看重內(nèi)容豐富程度。網(wǎng)絡(luò)音頻頭部App中，用戶使用時(shí)長(zhǎng)較高的分別為喜馬拉雅、貓耳FM、酷我暢聽、荔枝與蜻蜓FM。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年喜馬拉雅在頭部的網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用中月人均使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)最高，超過600分鐘；貓耳FM、酷我暢聽等應(yīng)用排名靠前，月人均使用時(shí)長(zhǎng)近200分鐘。商業(yè)模式：打賞與權(quán)益購(gòu)買是當(dāng)前主流目前聲音社交的主要商業(yè)模式為主播打賞與權(quán)益購(gòu)買。目前的主流聲音社交應(yīng)用中，音頻直播模式主要商業(yè)化方式為用戶對(duì)于主播的打賞；語(yǔ)音交友模式主要商業(yè)化方式為用戶通過代幣

7、購(gòu)買社交權(quán)益，如好友匹配資格、聊天室時(shí)長(zhǎng)兌換等。參考播客行業(yè)以及線上演唱會(huì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，聲音社交的潛在商業(yè)模式主要包括：用戶直接付費(fèi)：平臺(tái)會(huì)員訂閱、節(jié)目會(huì)員訂閱（包括節(jié)目收聽權(quán)限、直播入場(chǎng)資格購(gòu)買等）；用戶間接付費(fèi)：直播內(nèi)容植入（口播廣告或內(nèi)容合作）、直播節(jié)目冠名等。行業(yè)空間：預(yù)計(jì)2021年近百億元市場(chǎng)規(guī)模聲音社交的行業(yè)空間可以視作音頻直播、語(yǔ)音交友、語(yǔ)音聊天室等服務(wù)市場(chǎng)空間之和，其中以用戶打賞為主要商業(yè)模式的音頻直播是其中的核心構(gòu)成。音頻直播方面：根據(jù)易觀千帆預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模約196億元，其中以用戶打賞為代表的音頻娛樂收入占比約40%，據(jù)此估算音頻直播市場(chǎng)2021年收入規(guī)模

8、約80億元。語(yǔ)音交友與語(yǔ)音聊天室方面：市場(chǎng)頭部玩家規(guī)模尚小，且目前商業(yè)化程度較低，預(yù)計(jì)整體市場(chǎng)空間相較于音頻直播仍有較大差距。5G+AI技術(shù)日趨成熟，有望驅(qū)動(dòng)聲音社交的語(yǔ)音質(zhì)量提升、延遲性降低，并提升內(nèi)容審核的效率，塑造成熟高效的音頻社區(qū)。疊加國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)龍頭發(fā)力智能語(yǔ)音終端，將進(jìn)一步豐富音頻社交的消費(fèi)場(chǎng)景，有望推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2. 聲音社交的模式與玩家玩家圖譜：各有所長(zhǎng)，各取所需根據(jù)社交服務(wù)的不同消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景，聲音社交的主要玩家可以分為音樂類延伸應(yīng)用、長(zhǎng)音頻類延伸應(yīng)用、二次元類延伸、游戲類延伸以及垂直的聲音社交應(yīng)用。音樂類延伸：騰訊音樂旗下應(yīng)用（QQ音樂的音樂交友、全民K歌與酷狗唱

9、唱的在線歌房）、網(wǎng)易云音樂旗下音樂直播交友功能等。該類服務(wù)主要針對(duì)音樂直播以及在線K歌等需求。長(zhǎng)音頻延伸：頭部長(zhǎng)音頻平臺(tái)如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM旗下的語(yǔ)音直播功能。該類服務(wù)主要針對(duì)于情感類或音樂類的語(yǔ)音直播需求。二次元延伸：B站旗下的貓耳FM的語(yǔ)音直播功能。該類服務(wù)主要滿足Z世代的語(yǔ)音聊天需求，以及在線聲優(yōu)配音等內(nèi)容需求。游戲類延伸：主打游戲在線語(yǔ)音匹配的TT語(yǔ)音，滿足游戲場(chǎng)景下的語(yǔ)音社交需求。垂直聲音社交：以Tiya、Clubhouse和遞爪為代表的語(yǔ)音聊天室應(yīng)用，以Soul為代表的語(yǔ)音交友應(yīng)用。該類應(yīng)用主要滿足以語(yǔ)音為基礎(chǔ)的聊天和交友需求。玩家圖譜：跨界玩家自帶流量，垂直應(yīng)用規(guī)模尚小目前

10、聲音社交市場(chǎng)的大MAU應(yīng)用主要為來自在線音樂及在線音頻市場(chǎng)的跨界App。依托自身穩(wěn)健的基本盤，該類應(yīng)用對(duì)音樂及音頻直播服務(wù)進(jìn)行漏斗式滲透，成為行業(yè)中的重要參與者。從應(yīng)用總體MAU來看，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、全民K歌、喜馬拉雅均破億；蜻蜓FM、荔枝的MAU在2,000萬左右，是行業(yè)內(nèi)的重要玩家。垂直聲音社交應(yīng)用用戶規(guī)模天花板相對(duì)較低，頭部玩家為Soul?？紤]到垂直語(yǔ)音社交服務(wù)用戶市場(chǎng)較為細(xì)分，垂直的聲音社交類應(yīng)用整體用戶規(guī)模天花板相對(duì)受限。截至2020年12月，目前行業(yè)內(nèi)主要玩家中，Soul以1,916萬MAU排名首位。國(guó)內(nèi)語(yǔ)音聊天應(yīng)用遞爪、主攻海外市場(chǎng)的Tiya和Clubhouse均處于發(fā)展早

11、期階段，目前用戶規(guī)模與頭部應(yīng)用仍有較大差距。主要聲音社交應(yīng)用介紹音樂類延伸：TME旗下音樂社交娛樂服務(wù)“QQ音樂”、“全民K歌”、“酷狗唱唱”；音樂類延伸：網(wǎng)易云音樂旗下“LOOK直播”；長(zhǎng)音頻延伸：“喜馬拉雅/蜻蜓FM/荔枝”聲音社交服務(wù)；二次元延伸：?jiǎn)袅▎袅ㄆ煜隆柏埗鶩M”；游戲類延伸：游戲連麥語(yǔ)音平臺(tái)“TT語(yǔ)音”；垂直聲音社交：荔枝孵化主打海外市場(chǎng)的“Tiya”；垂直聲音社交：硅谷聲音社交新秀“Clubhouse”；垂直聲音社交：果殼旗下線上聊天室“遞爪”；垂直聲音社交：聲音交友應(yīng)用“Soul”。3. 聲音社交的挑戰(zhàn)與機(jī)遇媒介維度：為什么是聲音社交，而不是文字社交？相比于文字，聲音社交提

12、供了更加多維的情感特征，適合進(jìn)行社交對(duì)話。參考馬歇爾麥克盧漢在理解媒介一書中所論述的“如果坐在黑暗的屋子里談話，話語(yǔ)就突然獲得新的意義和異常的質(zhì)感。被印刷書頁(yè)剝奪了的伴隨說話的體態(tài)，在談話和廣播中都恢復(fù)過來”，聲音社交提供了此種“質(zhì)感”。此外，相比于文字，聲音社交的口語(yǔ)化程度更高、信息輸出速度更快、反饋更及時(shí)，更加適合類似于線下圓桌討論性質(zhì)的語(yǔ)音聊天室。媒介維度：為什么是聲音社交，而不是視頻社交？從參與門檻角度，聲音社交匿名性更高、參與門檻更低，可以在一定程度上保留社交活動(dòng)的有效性的同時(shí)擴(kuò)大潛在用戶基數(shù)，吸引用戶參與；從信息呈現(xiàn)角度，對(duì)于特定的交流內(nèi)容，如在線K歌、聲優(yōu)廣播劇以及線上主題討論，

13、聲音社交保留并突出了核心的交流要素，即聲音與聲音承載的內(nèi)容。同時(shí)，聲音社交摒棄了非必要信息要素的釋放，如用戶的面部特征及所處背景環(huán)境，一定程度保證了社交體驗(yàn)的可控性，促進(jìn)了社交活動(dòng)的穩(wěn)定性。媒體維度：為什么是語(yǔ)音直播，而不是錄播？針對(duì)于專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者在語(yǔ)音聊天室中的直播活動(dòng)，如埃隆馬斯克參加的Clubhouse直播，相比于事前組織并剪輯潤(rùn)色的音頻節(jié)目，此類直播活動(dòng)滿足了參與者與不確定用戶交流的意愿，也滿足了旁觀者的互動(dòng)心理及一定程度的粉絲心理。我們認(rèn)為，對(duì)于指定對(duì)象、指定主題的分享，更加適合錄播制的方式進(jìn)行剪輯潤(rùn)色，如播客節(jié)目；對(duì)于不確定對(duì)話對(duì)象的交流互動(dòng)，則更加適合兼容實(shí)時(shí)互動(dòng)的語(yǔ)音聊天室直

14、播。Clubhouse一定程度滿足了如今國(guó)內(nèi)外專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于高質(zhì)量實(shí)時(shí)語(yǔ)音社交平臺(tái)的需求。潛在挑戰(zhàn)：視頻化趨勢(shì)下，聲音社交賽道機(jī)會(huì)幾何？視頻化內(nèi)容消費(fèi)與視頻社交正在迅速崛起。從社交領(lǐng)域來看，視頻連線、視頻直播作為一種社交方式，正在迅速崛起。2020年抖音與快手持續(xù)推動(dòng)短視頻平臺(tái)視頻直播內(nèi)容，截至2020年12月抖音/快手觀看直播用戶占平臺(tái)用戶比重已高達(dá)84.5%/83.8%；2020年10月微信上線視頻號(hào)直播功能，有望憑借微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步推動(dòng)視頻社交的發(fā)展。從媒介屬性來看，相比于語(yǔ)音直播，視頻直播的卷入程度更高，用戶的沉浸式體驗(yàn)更強(qiáng)。在主流的短視頻平臺(tái)（抖音、快手）、社交平臺(tái)（微信

15、）均大力推動(dòng)視頻內(nèi)容消費(fèi)與視頻社交的背景下，用戶消費(fèi)習(xí)慣可能被一定程度重塑，可能會(huì)對(duì)聲音社交中的部分主播以及用戶造成分流壓力。細(xì)分來看，生活、情感、娛樂類的語(yǔ)音直播可能面臨較為明顯的沖擊。潛在挑戰(zhàn)：耕耘多年，聲音社交能否歷久彌新？以聲音作為核心媒介的社交產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交市場(chǎng)的發(fā)展已有20余年，歷經(jīng)了網(wǎng)頁(yè)聊天室、語(yǔ)音聊天軟件、1v1電話語(yǔ)音、音頻直播、多人語(yǔ)音聊天App等多種形態(tài)，底層技術(shù)與服務(wù)功能均十分成熟。從社交功能來看，聲音社交的匿名性一方面降低了使用門檻，另一方面使其受限于弱連接社交，用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間粘性較弱。以遞爪、Clubhouse為代表的語(yǔ)音聊天室，用戶間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，同時(shí)“一次性”的聊天室難以沉淀內(nèi)容形成平臺(tái)壁壘。從媒介屬性來看，語(yǔ)音直播類的聲音社交相對(duì)于文字社交難以留存、難以分享；相比于視頻直播的信息維度更低、發(fā)揮空間更小。在社交媒介的演變之中，聲音社交容易受到來自穩(wěn)健的文字社交與領(lǐng)先的視頻社交的雙面沖擊。從監(jiān)管維度來看，聲音社交的平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期受到監(jiān)管關(guān)注。2019年4月，網(wǎng)信辦整頓小眾即時(shí)通信工具，首批清理關(guān)停9款違規(guī)App。聲音社交具有私密性，且聲音介質(zhì)難以進(jìn)行高效審查，對(duì)于聲音社交平臺(tái)而言，需要重點(diǎn)關(guān)注這一潛在風(fēng)險(xiǎn)。前景展