海南航空?？谏虾：骄€競爭狀況分析

1、海南航空?？?上海航線競爭狀況分析 小組成員：藍(lán)歡 金英 周小曼 二零一二年十月1背景海南航空股份有限公司（以下簡稱海航），是中國民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司經(jīng)規(guī)范化股份制改造而成，1993年5月2日正式開航運(yùn)營。海航近年的高速發(fā)展，先后成功重組了長安航空、新華航空等。民航總局“機(jī)票禁折令”的堅(jiān)冰正在逐步消除，航空公司競爭更加市場化。海航市場部收益管理中心擬通過專項(xiàng)的市場研究進(jìn)一步支持收益管理工作。2研究目的 本次研究主要分為兩大主要目的： 了解?？?上海航線旅客的構(gòu)成特征及消費(fèi)習(xí)慣特征，從而尋 找有效指標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分，為海航制定不同細(xì)分市場策略提供

2、數(shù)據(jù)支持及營銷建議； 對競爭對手的新舉措進(jìn)行分析研究，了解其市場活動效果及對旅客購票的影響力，從而制定進(jìn)行有效的競爭策略。3市場細(xì)分研究分析思路競爭策略分析了解人群特征了解消費(fèi)特征性別、年齡、教育程度、職位、收入出行目的、購票渠道、出行時(shí)間偏好尋找有效指標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分：1、第一目標(biāo)市場2、第二目標(biāo)市場3、了解競爭對手銷售策略及銷售限制條件各細(xì)分市場消費(fèi)特征為海航制定不同細(xì)分市場策略提供數(shù)據(jù)支持了解競爭對手銷售策略對市場的影響力為海航制定有效競爭策略提供數(shù)據(jù)支持本次項(xiàng)目任務(wù)4上圖之解析： 圖的最左邊是兩個(gè)本次項(xiàng)目需解決的問題：“市場有效細(xì)分”和“競爭策略分析”； 中間藍(lán)色虛線框內(nèi)為本次調(diào)研如何解

3、決這兩個(gè)問題：市場細(xì)分：通過調(diào)研了解旅客的構(gòu)成特征及消費(fèi)習(xí)慣特征，并找到有效的市場細(xì)分指標(biāo)；競爭策略分析：通過了解各航線競爭對手目前銷售手段及結(jié)合旅客特征，了解旅客對這些銷售手段的反映，從而分析競爭對手的舉措對市場的影響； 圖的最右邊則為本次調(diào)研最終將支持海航市場部收益中心對市場策略和競爭策略的制定。5 旅客人群特征（一）旅客旅行目的：公商務(wù)與休閑度假旅行并舉 （表1）（二）旅客購票資金來源：自費(fèi)旅客明顯增長（表2）（三）旅客乘機(jī)頻率變化：初次乘機(jī)人群擴(kuò)大，常旅客出行頻率增加 據(jù)2004年調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國旅客中仍然以常乘機(jī)者為多數(shù)，其中10%-11%年旅行20次以上的旅客尤其值得關(guān)注。2007年

4、民航旅客中最近一年乘機(jī)次數(shù)13次的旅客所占比例最高，為39.10%；其次是乘機(jī)次數(shù)為46次的旅客，所占比例為25.99%。這兩部分旅客占民航旅客總數(shù)的65.09%，表明我國旅客年乘機(jī)頻次總體偏少。2007年出行頻率在10次以上的旅客比例為23.70%，說明公司常旅客計(jì)劃的推廣有很大發(fā)展空間。市 場 細(xì) 分 研 究表1表26（四）旅客職業(yè)構(gòu)成：四類人群為主體，教師學(xué)生不可忽視（表3） 我國旅客以管理人員、科研技術(shù)人員、私營業(yè)者以及官員四類人群為主體。而從發(fā)展的觀點(diǎn)來看，教師和學(xué)生的比例上升明顯，正成為不可忽視的旅客群體，旺季尤其如此。 （五）旅客購票方式 電話訂票和電子商務(wù)購票方式所占比例逐年上

5、升，其中電話訂票已越居第一位，而電子商務(wù)購票方式，上升幅度較大，值得關(guān)注（見表4）。7（六）旅客購票時(shí)間 （表5） 旅客購票時(shí)間分布特征為：乘機(jī)前1-2天購票的旅客比例最高，為41.77%；其次為乘機(jī)前3-6天購票的旅客，所占比例為34.75%；接下來分別是乘機(jī)前715天購票，為12.27%。從最近四年的數(shù)據(jù)看，旅客更為趨于行前一周內(nèi)購票。 （七）旅客乘坐艙位分布 乘坐經(jīng)濟(jì)艙的旅客占絕大多數(shù)，所占比例為88.20%；其次公務(wù)艙旅客和頭等艙旅客之和為11.80%。 8（八）旅客選擇航班考慮的因素 （表8）（九）旅客年齡構(gòu)成 （表9）（十）民航旅客文化程度（表10）9民航市場重要特征（一）民航旅客

6、是居民中的較高收入人群。（二）民航旅客關(guān)注快捷。（三）民航旅客注重方便。（四）民航旅客關(guān)注時(shí)刻。（五）民航旅客偏重于行前購買機(jī)票。10 春秋航空作為首個(gè)中國民營資本獨(dú)資經(jīng)營的廉價(jià)航空公司，該公司自2004年5月26日得到中國民航總局批準(zhǔn)后開始籌建，約一年左右成功開航 春秋航空為了實(shí)現(xiàn)“乘飛機(jī)就像坐火車臥鋪一樣便宜”的目標(biāo)， 春秋航空在成本節(jié)約方面下足了工夫。春秋的飛機(jī)沒有頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的區(qū)分，而是同一型號、同樣間隔的統(tǒng)一艙位。除此之外，在春秋航空的飛機(jī)上，沒有不花錢的食品，空姐不用送水送餐，但要銷售食品，甚至打掃機(jī)艙。電子客票的使用，讓春航不用支付任何的機(jī)票代理費(fèi)用，將這塊費(fèi)用成本降低至1.5

7、%。春秋航空公司的基本營銷策略基本可概括為：價(jià)格優(yōu)勢統(tǒng)一艙位電子客票航線競爭對手銷售策略分析11兩航空公司同一天票價(jià)比較海南航空公司?？谥辽虾：骄€票價(jià)基本穩(wěn)定在242元左右春秋航空公司同一航線票價(jià)基本穩(wěn)定在199元左右。通過對比： 春秋航空公司存在價(jià)格優(yōu)勢，面向中低收入群體。 海南航空公司對高收入等不同特定人群存在服務(wù)優(yōu)勢。12 航空公司運(yùn)輸市場具有產(chǎn)品無明顯差異的市場特征，因此價(jià)格是航空公司進(jìn)行市場競爭的重要武器。但是理論研究和市場實(shí)踐都清楚地揭示殺價(jià)競爭對于企業(yè)來說無疑是一種自殺行為，因?yàn)椴缓侠淼?、不?jì)成本的低價(jià)雖然可能給航空公司帶來大量旅客，但是價(jià)格過低利潤可能反而降低，并不是任何時(shí)候降

8、價(jià)、打折、提高上座率就一定能提高總收益；并不是任何時(shí)候提價(jià)都是不利的，有時(shí)提高票價(jià)反而會增加收益。所以航空公司應(yīng)當(dāng)通過對市場的調(diào)查、了解和分析，了解旅客的旅行目的、收入、付款方式等特征，分析航線上旅客的結(jié)構(gòu)特征，對旅客群進(jìn)行分類，預(yù)測出價(jià)格的變動將給企業(yè)帶來的收益變化，從而確保合理、有利的運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)，提高旅客上座率，帶來利潤的增加。分析、細(xì)分旅客的群體結(jié)構(gòu)可以從不同的角度考慮，旅行目的、購票時(shí)間、購票費(fèi)用等都可以作為依據(jù)。 分析旅客的不同結(jié)構(gòu)，從而制定不同等級的票價(jià)。根據(jù)市場的不同需求，對票價(jià)和艙位等級進(jìn)行劃分，航班的收益必定比單一的運(yùn)價(jià)體制下的收益大得多。準(zhǔn)確的旅客構(gòu)成數(shù)據(jù)必然能夠?yàn)楹娇展咎?/p>

9、高收益，獲得盡可能多的利潤提供足夠的依據(jù)。13運(yùn)力側(cè)重國內(nèi)，客座率領(lǐng)先 2012 年前3 月，公司RPK 同比增長21%，其中國內(nèi)、國際航線分別增長24%、-1%；ASK 同比增長20%，其中國內(nèi)、國際分別增長26%、-11%；整體客座率84.1%，同比提升0.6 個(gè)PCT。由于公司去年新增運(yùn)力集中于下半年投放，今年的運(yùn)力引進(jìn)分布較為均衡，由此全年運(yùn)力增長前高后低。受歐債危機(jī)的影響，公司在短期內(nèi)調(diào)整運(yùn)力結(jié)構(gòu)，運(yùn)力增投側(cè)重國內(nèi)市場，削減國際運(yùn)力，有利于短期內(nèi)規(guī)避國際市場的不確定性，提高國內(nèi)份額穩(wěn)定收益。立足航空主業(yè)，競爭優(yōu)勢日益突出 1、立足主業(yè)，資產(chǎn)注入、資源協(xié)同預(yù)期，將大大提高市場份額。 2

10、、連續(xù)榮膺全球五星級航空公司，大大提升品牌價(jià)值。 3、北上廣深空域緊張，公司廣泛的中西部和二三線市場布局，量價(jià)彈性較大。 4、人機(jī)比最優(yōu)，單位成本控制良好。 5、海南大本營，受益國際旅游島建設(shè)，規(guī)避高鐵競爭。 6、改變了長期以來航空服務(wù)僅限于提供機(jī)上服務(wù)的傳統(tǒng)觀念，提出了“航空產(chǎn)品”的理念，為旅客提供全方位無縫隙的超值服務(wù)，形成服務(wù)優(yōu)勢。海南航空競爭優(yōu)勢14擬定增降負(fù)債，增厚每股凈資產(chǎn)、提高安全邊際 公司非公開發(fā)行不超過19.1 億股新股，募集資金80 億元，其中60 億用于償還貸款，剩余補(bǔ)充流動資金。非公開增發(fā)后，資產(chǎn)負(fù)債率將由20121Q82%降至70%，短期償債能力明顯提升；每年可節(jié)約利

11、息費(fèi)用約4 億元，加之總股本增厚，預(yù)計(jì)EPS 攤薄30%，而BPS 由3.4 元提高到3.7 元，增厚10%。盈利預(yù)測 基于新加坡航油均價(jià)130 美元/桶（比年初預(yù)計(jì)略有下調(diào)）、人民幣升值0.5%的假設(shè)條件，小幅上調(diào)公司2012-14 年EPS 至 0.36、0.53、0.69 元，目前股價(jià)對應(yīng)14.512pe、1.212pb。經(jīng)過敏感性分析，油價(jià)每下跌10%，對公司盈利增厚11%。成長性突出，具備資產(chǎn)注入預(yù)期，建議重點(diǎn)關(guān)注。風(fēng)險(xiǎn)提示 經(jīng)濟(jì)下滑、油價(jià)大幅上漲、高鐵貫通。海南航空競爭優(yōu)勢15提升航空服務(wù)質(zhì)量推出特惠票價(jià)吸引客流量在實(shí)際運(yùn)營過程中，要不斷加強(qiáng)航班計(jì)劃管理(根據(jù)客座率調(diào)整航班。這需要

12、對航線上旅客市場進(jìn)行調(diào)查分析，了解旅客的不同構(gòu)成。根據(jù)旅客習(xí)慣出行時(shí)間的分布以及公費(fèi)、自費(fèi)旅客的不同比例關(guān)系，可以增開提供適當(dāng)優(yōu)惠和折扣的早晨、傍晚航班，而上午和中午的航班可以提供少一些優(yōu)惠，解決運(yùn)輸高峰時(shí)間的運(yùn)力欠缺問題，將一部分旅客進(jìn)行分流(減少高峰時(shí)間的運(yùn)力壓力，同時(shí)也保證了整體的經(jīng)濟(jì)效益，甚至?xí)纱双@得更高的收益。旅客在選擇航班時(shí)會考慮航班時(shí)刻、安全、機(jī)型、服務(wù)質(zhì)量、票價(jià)等諸項(xiàng)因素，所以航空公司應(yīng)當(dāng)分析、了解旅客流量、流向以及對機(jī)型的偏好，從而安排合適的機(jī)型，將合適的機(jī)型安排到合適的航線航班上；選擇不必要的機(jī)型，必定造成運(yùn)力浪費(fèi)，增加成本。從以上所述可見：旅客市場的不同構(gòu)成分析對制定航

13、班計(jì)劃，進(jìn)行航線控制起到一定的支持作用?？偨Y(jié)16消費(fèi)者類型由于年齡、個(gè)性、身份層次、消費(fèi)能力、旅行目的等不同，人們對航空服務(wù)的欲望和要求也存在著明顯的差異，根據(jù)國內(nèi)航空現(xiàn)有市場情況，大致分為以下顧客群體：/01旅客、高級管理人員、成功商人及部分外賓等。他們看重自己的身份和地位，希望得到別人的尊重和享受特殊的禮遇。他們選擇最舒適的條件及最優(yōu)越的服務(wù)，對機(jī)型、艙位等級、人員服務(wù)水平要求高，而價(jià)格對他們來說并不重要。公務(wù)出差的企事業(yè)單位工作人員，需要遠(yuǎn)距離開拓事業(yè)的商人或有時(shí)限要求的重要個(gè)人事務(wù)的普通居民。這類旅客的特點(diǎn)是來去匆忙，不允許旅途中安排休閑時(shí)間2因此對旅行的正點(diǎn)和時(shí)間的銜接有高的要求，以

14、及希望旅途中有良好的休息環(huán)境，經(jīng)濟(jì)承受力也不是這類旅客的主要問題。休閑旅游、探親、求學(xué)、求醫(yī)等。隨著休閑時(shí)間的增加和富裕程度的提高，這類人群逐年增多，并已成為數(shù)量可觀的旅客流，其特點(diǎn)是對價(jià)格的敏感度高，要求旅行快捷、方便2這類旅客市場具有一定的季節(jié)性和時(shí)間性，而且在航空、鐵路、公路、水運(yùn)等不同的運(yùn)輸方式中存在選擇的可替代性。也可以根據(jù)年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、出行目的等不同因素來分析民航旅客市場的不同構(gòu)成，如：（$）旅客的年齡構(gòu)成嬰兒、兒童、青年、中年、老年，也可根據(jù)年齡階段進(jìn)行劃分$34!$，!4!5，!34#)，#54)，)545)，5543)，35以上，要想對旅客情況了解細(xì)致透徹就應(yīng)當(dāng)劃分得更細(xì)。17旅客出行目的構(gòu)成公務(wù)商務(wù)旅客，休閑旅客。公務(wù)商務(wù)旅客可分為：政務(wù)、公務(wù)、商務(wù)、開會、考察、一般公務(wù)商務(wù)、緊急公務(wù)商務(wù)等；休閑旅客可分為：旅游、宗教、探親、訪友、演出、比賽、休假等。（#）機(jī)票費(fèi)用來源公費(fèi)旅客、自費(fèi)旅客兩種。公費(fèi)旅客又可分為：政府開支、單位報(bào)銷；自費(fèi)旅客可分為：個(gè)人自費(fèi)、子女購票、親友購票、贈票、免票等。（)）出行時(shí)間構(gòu)成旅客出行時(shí)間大致可分為旺季、平季、淡季2但是在旅客構(gòu)成分析過程中要考慮同一條航線上，一年中的每個(gè)季節(jié)，每周中的每$天，甚至每