四川遠(yuǎn)鴻都江堰項目營銷策略探討及思路解構(gòu)-192-尺度

1、遠(yuǎn)鴻都江堰工程營銷戰(zhàn)略討論及思緒解構(gòu) 暨：營銷代理競標(biāo)方案尺度地產(chǎn)顧問 靜釋本案：工程本身分析PART 1動觀聚源：工程所處區(qū)域分析PART 2探尋主脈：全案營銷方向及訴求戰(zhàn)略PART 3論勢：工程造勢戰(zhàn)略討論PART 4工程一期入市戰(zhàn)略討論PART 5企業(yè)品牌塑造戰(zhàn)略PART 6 靜釋本案 知己者，常明斷在全域成都背景下看本案解讀全域成都開展方式一城兩帶六走廊最新的成都開展規(guī)劃，提出了“全域成都開展概念暨海星方式，目前知的規(guī)劃方向以“三個集中為中心，主要表達在“一城兩帶六走廊的規(guī)劃上。一城：中心城。兩帶：龍泉山脈、龍門山脈。六走廊：中心城華陽正興；中心城雙流新津蒲江；中心城溫江邛崍；中心城郫

2、縣都江堰；中心城新都青白江金堂；中心城龍泉。一城：中心城兩帶之一：龍門山脈兩帶之二：龍泉山脈六走廊之一：中心城雙流新津蒲江六走廊之二：中心城華陽正興六走廊之三：中心城龍泉六走廊之四：中心城新都青白江金堂六走廊之五：中心城郫縣都江堰六走廊之六：中心城溫江邛崍目前，全域成都的開展規(guī)劃以城市開展的角度，明確提出“三個圈層開展概念。以中心城為中心，向東南西北四個方向擴展。一圈層：成都主城區(qū)。二圈層：成都傳統(tǒng)近郊區(qū)域，即雙流、華陽、溫江、郫縣、新都、青白江、龍泉。三圈層：成都傳統(tǒng)遠(yuǎn)郊區(qū)域，即正興、蒲江、邛崍、都江堰、金堂。解讀全域成都開展方式三個圈層開展第一圈層：中心城第二圈層：雙流、華陽、溫江、郫縣、

3、新都、青白江、龍泉第三圈層：正興、蒲江、邛崍、都江堰、金堂按照當(dāng)前成都外擴開展規(guī)劃，成都東西兩側(cè)的龍門山與龍泉山將成為開展的主要方向之一。區(qū)別于成都傳統(tǒng)的城市住區(qū)，兩大區(qū)域獨有的山地形貌將帶來成都生活方式的變化，“成都上山、富人上山將能夠成為未來成都生活的風(fēng)向標(biāo)。解讀全域成都開展方式成都上山成都上山，富人上山解讀本案位置：成都開展中心帶之一作為“一城兩帶六走廊方式的開展主軸之一，都江堰已成為未來成都的開展焦點。本案所處區(qū)域為都江堰城市開展中心，必將成為“全域成都開展主戰(zhàn)場之一，為本案區(qū)域借勢營銷提供利基。都江堰本案解讀本案交通：承接大成都客戶成都兩年內(nèi)需開通的13條高速道路與城市輕軌，將完善成

4、都外擴的整體交通環(huán)境，并放大大成都客戶整體置業(yè)范圍。作為其中的龍門山休閑旅游路與輕軌，可使本案更為有效吸引大成都客戶。解讀本案驅(qū)動力：更強勢過往都江堰/青城山的城市開展更多依托本地政府謀劃，短少外力協(xié)助。按照最新規(guī)劃，都青曾經(jīng)納入大成都的主力開展區(qū)域。擁有了更強勢的政府部門謀劃，未來本案所處區(qū)域?qū)碛懈斓拈_展速度與更高的社會關(guān)注度，將為本案的高度營銷與寬度營銷帶來利好。其 他 資 源本案所處都青房地產(chǎn)市場底蘊深沉、認(rèn)知度高，可以成為本案營銷推行的重要依托。但所處聚源新城為非主流開發(fā)區(qū)，難以直接成為本案的營銷助力。環(huán)境“熟中生顯性都青的“雙遺產(chǎn)資源在中國乃至全球華人領(lǐng)域具有極高認(rèn)知度?？蔀楸景?/p>

5、物業(yè)的全域推行、銷售起到積極的支撐作用。認(rèn)知雙遺產(chǎn)規(guī)模超級大盤作為目前都青區(qū)域少有的千畝大盤，為本案在營銷高度、廣度上帶來了系列利好。同時，由于本案所處區(qū)域不夠成熟，也為工程營銷推行在“大盤借勢層面帶來了難度。地表情況及內(nèi)部資源地塊內(nèi)部所擁有的系列資源經(jīng)過后天打造后，可以成為工程繼續(xù)推行的系列亮點逐一展現(xiàn)。但相較于都青當(dāng)前主流板塊的資源條件，仍稍處弱勢，難以成為提升本案質(zhì)量的中心賣點。地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀隱性規(guī)劃政府南遷政府南遷將迅速推進本案所處區(qū)域的城市化進程，提供目前都青高端物業(yè)所短少的生活配套。但政府規(guī)劃的不確定性為本案在營銷中何時把握這一賣點，如何放大這一賣點提出了難度。政府新址本案交通規(guī)

6、劃路網(wǎng)本案周邊的規(guī)劃主干道，均與成都市區(qū)有所聯(lián)絡(luò)，為本案吸引大成都范圍內(nèi)置業(yè)客群提供了便利條件。駕青路 天府大道玉沿路聚青路 配套體育公園緊靠工程的體育公園用地擬規(guī)劃為高爾夫球場，對本案未來推行高端物業(yè)，拔高區(qū)域整體籠統(tǒng)有一定利好。中心特征搏弈平衡一個新興區(qū)域的房地產(chǎn)工程開發(fā)，通常會呈現(xiàn)博弈形狀。如出現(xiàn)政府管控過度或管控缺失，均會對開發(fā)機構(gòu)帶來不利影響。本案所處區(qū)域恰益處于博弈平衡形狀，政府及開發(fā)機構(gòu)合力打造新區(qū)，為工程營銷推行在區(qū)域借勢層面提供了契機。作為區(qū)域未來一段時間內(nèi)獨一的可開發(fā)物業(yè)，一方面，為本案代言區(qū)域提供了絕佳契機。另一方面，也為本案帶來了單獨打拼，孤軍奮戰(zhàn)的優(yōu)勢。中心特征孤案的

7、雙刃劍西區(qū)板塊106省道板塊青城前后山板塊2001年,不斷爭議不斷的華南板塊，經(jīng)過政府作為，引入大量實力開發(fā)商，采用集群大盤開發(fā)方式，聯(lián)手催熟了一個區(qū)域。參鑒對象：華南板塊遠(yuǎn)鴻房產(chǎn)作為成都外鄉(xiāng)開發(fā)商，在本地具有一定的企業(yè)知名度與實力。但在一個陌生區(qū)域謀劃超級大盤，需求企業(yè)本身實力、決心、戰(zhàn)略的共同支撐。中心特征企業(yè)本身工程所面對的博弈、孤案特征，使得營銷戰(zhàn)略既可站在全局高度，符合變化的市場環(huán)境。又可關(guān)注眼前，經(jīng)過行之有效的營銷戰(zhàn)略，引爆工程。故而，制定本案的營銷戰(zhàn)略，我們需求：魂系全局，心系當(dāng)前。 動觀聚源 跳出工程看工程當(dāng) 前 聚 源區(qū)域位置非主流板塊5都青區(qū)域目前房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在都江堰

8、市區(qū)及青城山景區(qū)。聚源新城與成都、都江堰、青城山三地均有一定間隔，當(dāng)前屬于城市開展的非主流板塊。區(qū)域配套欠缺、待完善區(qū)域內(nèi)目前已利用土地多為農(nóng)業(yè)用地，大量規(guī)劃開發(fā)用地尚未開工。居民生活配套欠缺且檔次較低，有待完善。聚源新城房產(chǎn)市場起步、待開發(fā)聚源新城當(dāng)前尚無房產(chǎn)工程開發(fā)，整體市場處于起步階段。由于政府南遷規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)存大量待拍地塊，整體處于待開發(fā)形狀。聚源新城未 來 聚 源雖然城市南遷規(guī)劃尚未確定詳細(xì)日程，但根本成型的規(guī)劃方案，使得聚源新城成為整個都江堰城市新中心的態(tài)勢顯露無疑。對于需求借助區(qū)域大勢的本案而言，如何把握這一變化形狀，是本案營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。對于都江堰市區(qū)：新城市中心相對于傳統(tǒng)

9、青城山旅游度假中轉(zhuǎn)地都江堰市區(qū)，聚源新城依托交通條件、政府規(guī)劃、開展?jié)摿Φ纫?，將逐漸取代其位置。伴隨著這一屬性的逐漸成型，將對區(qū)域房地產(chǎn)物業(yè)吸引更廣范圍的提供利基。對于青城山景區(qū)：新中轉(zhuǎn)地作為成都周邊擁有最好生態(tài)資源的郊縣，都青區(qū)域不斷是成都的主流休閑場所。而依托都青資源，擁有更優(yōu)生活配套的聚源新城，在城市功能根本呈現(xiàn)后，將成為成都的主要休閑度假場所。對于成都：重新定位的休閑場所面對聚源新城的急劇變化、本案的長期運作需求、本案的多樣化資源，營銷推行戰(zhàn)略如要在動態(tài)的時間、空間上找到一個貫穿一直的營銷主題，我們需求明白聚源究竟是什么？再 看 聚 源源起 山聚源緊鄰國家著名風(fēng)景勝地青城山，與青城為

10、伴，自然及人文資源極為豐富。源起 水聚源緊鄰世界文化遺址都江堰，擁有厚重的歷史文化與豐富的旅游資源。源起 邊緣居家作為剛剛啟動的聚源新城，“望山不進山，鄰水非親水的獨特屬性使其未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)供應(yīng)高端物業(yè)，邊緣居家屬性濃重。得勢 渡假聚源新區(qū)規(guī)劃為銜接青城山/都江堰/成都的交通樞紐，成為旅游集散地。區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)物業(yè)的度假功能也將被充分發(fā)掘。聚源新城成都得勢 政務(wù)雖然都江堰市政府南遷日程尚未確定，但基于現(xiàn)有搬遷方案的完好性、城市南遷的必要性思索，未來聚源新城必將具有濃重的政務(wù)屬性。得勢 商務(wù)伴隨都江堰市政府南遷逐漸明朗，必然要求區(qū)域內(nèi)開展相應(yīng)的商務(wù)配套。隨著區(qū)域商務(wù)屬性倍增，房地產(chǎn)開發(fā)也必然

11、迎來艱苦的開展機遇。得勢 城市居家隨著政務(wù)、商務(wù)屬性的逐漸成型，區(qū)域內(nèi)將出現(xiàn)大量城市生活配套，最終使得區(qū)域具有濃重的城市居家屬性。聚雙遺之源，得變化之勢！其實，聚源就是：在判別了聚源新城的屬性特質(zhì)后，我們需求尋覓到一條可以貫穿全案的營銷主脈，與區(qū)域在不同時間、空間層面的演化共振。 探尋主脈 于亦動亦靜，參體、用、神、韻本章節(jié)，我們將討論工程整體營銷的方向與訴求戰(zhàn)略，對工程營銷的各個環(huán)節(jié)提出建議： “體、“用、“神、“韻體：工程的營銷主體當(dāng)前聚源新城正處于重新定義，充溢變數(shù)的形狀，而我們貫穿一直的營銷主題只可一個。故而，合理判別聚源新城的未來開展階段，成為我們確定營銷主題需求首先處理的問題。階段

12、一：邊緣的由于區(qū)域開發(fā)剛剛豈不，聚源新城仍處于邊緣置業(yè)階段。其區(qū)域特性更多表現(xiàn)為休閑生態(tài)、度假養(yǎng)生。主要消費人群是大成都、都青兩地的高端人士。關(guān)鍵詞：生態(tài)的、度假的、休閑的、養(yǎng)生的、高端的、都青的、聚源的、閑適的、雅居的。功能屬性：生態(tài)度假、商務(wù)休閑。區(qū)域開展階段區(qū)域開展階段階段二：過渡的隨著城市進一步開展，雖然區(qū)域特征依然更多地表達于休閑生態(tài)、旅游度假功能上，但長久居住功能已開場逐漸展現(xiàn)，少量小眾居家開場出現(xiàn)。關(guān)鍵詞：生態(tài)的、休閑的、度假的、閑適的、雅居的、小眾居家的。功能屬性：生態(tài)居住。區(qū)域開展階段階段三：過渡的隨著政府南遷日程逐漸臨近，社會關(guān)注度顯著提高，區(qū)域常規(guī)生活配套開場出現(xiàn)，中產(chǎn)階

13、級曾經(jīng)可以在此置業(yè)，城市化預(yù)期出現(xiàn)。關(guān)鍵詞：生態(tài)的、休閑的、閑適的、雅居的、小眾居家的、深度居家的、政務(wù)的、預(yù)期的。功能屬性：生態(tài)居住、城市居住。區(qū)域開展階段階段四：半城市化的伴隨區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備逐漸完善，聚源新城適于久居的城市化城市化特征根本成型。大量工程走向開發(fā)，政務(wù)商務(wù)功能出現(xiàn)，區(qū)域更多的表達出城市居家、辦公的功能。關(guān)鍵詞：休閑的、生態(tài)的、閑適的、雅居的、城市居家的、政務(wù)的、商務(wù)的。功能屬性：城市居住。邊緣的過渡的過渡的半城市化的關(guān)鍵詞生態(tài)、度假、休閑、養(yǎng)生、高端、都青、聚源、閑適、雅居生態(tài)、休閑、度假、閑適、雅居、小眾居家生態(tài)、休閑、閑適、雅居、小眾居家、 深度居家、 政務(wù)、預(yù)期休閑、生

14、態(tài)、閑適、雅居、城市居家、政務(wù)、商務(wù)功能屬性生態(tài)度假商務(wù)休閑生態(tài)居住生態(tài)居住 城市居住城市居住區(qū)域配套逐漸完善政府搬遷日期確定聚青路貫穿無啟動條件區(qū)域開展階段生態(tài)的、度假的、休閑的、養(yǎng)生的、高端的、都青的、聚源的、閑適的、雅居的生態(tài)的、休閑的、度假的、閑適的、雅居的、小眾居家的生態(tài)的、休閑的、閑適的、雅居的、小眾居家的、深度居家的、政務(wù)的、預(yù)期的休閑的、生態(tài)的、閑適的、雅居的、城市居家的、政務(wù)的、商務(wù)的誰是一直如一、不受時空局限的關(guān)鍵屬性？邊緣的過渡的過渡的半城市化的生態(tài)的、度假的、休閑的、養(yǎng)生的、高端的、都青的、聚源的、小眾居家的、深度居家的、政務(wù)的、預(yù)期的、商務(wù)的、城市居家的面對工程所處區(qū)

15、域在各個階段不同的屬性，如何尋覓其在各個空間、時間層面的均可得到演繹的內(nèi)在線索，是本案尋覓營銷主脈的關(guān)鍵所在。閑適雅居的、生態(tài)休閑的、國際化風(fēng)情社區(qū)！本案營銷主體閑適雅居的休閑溫馨之感，典雅高貴之居。生態(tài)休閑的生態(tài)、可繼續(xù)居住理念，休閑、閑適居住文化。國際的面向更為廣泛的受眾群體，中國乃至整個華人世界。風(fēng)情的充溢異域文化，表達工程本身的北歐風(fēng)情。用：工程的靈魂特質(zhì)工程貫穿全案的主體特質(zhì)，需求結(jié)合工程營銷的不同戰(zhàn)場、不同對象，演繹針對性訴求，并構(gòu)成一致的營銷脈絡(luò)。接下來，我們將對工程的不同訴求方向作出梳理。原那么一：既可到達足夠高度，又不顯得曲高和寡。原那么二：既能統(tǒng)領(lǐng)整體區(qū)域市場，又能對接不同

16、時間節(jié)點。原那么三：既能承接都青資源，又能實現(xiàn)本案脫穎而出。本案尋魂原那么全案靈魂解構(gòu)分訴求梳理青城臥榻都江堰客廳大成都休閑廳貴族書房全案靈魂特質(zhì)解構(gòu)富人健身房公眾私家花園華人瑰寶青城之臥榻青城山雖私密而幽靜，但受配套，環(huán)境之影響，無法實現(xiàn)久居。本案望山不進山，臨水不親水，可為青城之臥榻。都江堰政府的南遷規(guī)劃，使本案150畝的商務(wù)規(guī)劃承接了這一區(qū)域外延的商務(wù)需求，實現(xiàn)成為都江堰會客廳之能夠。都江堰之客廳本案所處都江堰、成都及青城山三角中心，優(yōu)越的地理位置，使該板塊將擔(dān)負(fù)起接納各個圈層人群的休閑室和旅游集散地的功能。大成都之休閑室貴族之書房受害并承載于都青厚重的歷史、文化氣氛。使得區(qū)域本身具備成

17、為高端人士書房之能夠。高規(guī)范的體育公園，高爾夫、賽馬等高雅活動為高端人士提供著溫馨、安康的生活休閑方式。富人健身房公眾私家花園各類中端物業(yè)的面世，也為寬廣普通客群提供著優(yōu)美、順眼的環(huán)境條件。華人瑰寶地處都江堰與青城山之間聚源之地，聚世界文化遺產(chǎn)之精華于一身，享自然資源及人文文化于終身。在營銷主體已確定的情況下，如何針對受眾群體尋求更為適宜本案的營銷概念表達？神：工程的營銷概念概念一：純北歐風(fēng)情牌優(yōu)點：營銷主打純北歐風(fēng)情，有利于本案在當(dāng)前青城山、都江堰主要以中式風(fēng)的傳統(tǒng)背景下凸顯異域風(fēng)格特征，使得工程特征鮮明。缺乏：單一的北歐概念，缺乏以支撐起本工程未來的、繼續(xù)的營銷主體。僅給人以北歐印象，不利

18、于本案后期推行，同時，純北歐概念高度不夠，有能夠?qū)こ涛磥頎I銷埋下敗筆。本案營銷概念確定否認(rèn)概念二：聚源新城牌優(yōu)點：營銷主打聚源新城，可表達出對未來都江堰新城的期待與預(yù)判。有利于引導(dǎo)消費者在本區(qū)域內(nèi)置業(yè)。缺乏：單一的新城概念，僅為區(qū)域提供了充分置業(yè)條件，雖為客群置業(yè)指引出方向，但實現(xiàn)客群對工程本身的關(guān)注難以繼續(xù)，較難落實到本工程最終的營銷推行。同時，由于新城本身的未來預(yù)期特征，難以對工程本質(zhì)給予推進。本案營銷概念確定否認(rèn)概念三：都青資源牌優(yōu)點：營銷主打都青資源牌，可極大展現(xiàn)本案毗鄰青城山、都江堰兩大勝地所具備的自然資源。有利于引導(dǎo)消費者在本域內(nèi)置業(yè)。缺乏：單一的都青資源概念，為本案資源增分不少

19、，但同時也引起客群潛移默化對本案與都江資源優(yōu)勢工程之比較，反而不利于本案營銷推行。另外，由于都青區(qū)域同質(zhì)化競爭明顯，難以實現(xiàn)本案脫穎而出。本案營銷概念確定否認(rèn)概念四：旅游度假牌優(yōu)點：營銷主打旅游度假牌，可極大展現(xiàn)本案的旅游休閑功能屬性，有利于引導(dǎo)追求休閑養(yǎng)生文化的客群在本案置業(yè)。缺乏：單一的旅游度假概念，僅表現(xiàn)出本案具備的部分功能屬性。僅對部分客群有吸引力，不利于消化本案規(guī)模宏大的體量，不利于本案繼續(xù)的營銷推行。本案營銷概念確定否認(rèn)概念五：高端別墅牌優(yōu)點：營銷主打高端別墅牌，可極大展現(xiàn)本案的高端產(chǎn)品、世紀(jì)大盤的閃亮籠統(tǒng)。對樹立企業(yè)高端品牌籠統(tǒng)也較為有利。缺乏：單一的高端別墅概念，僅對部分高端客

20、群有吸引力，不利于消化本案的宏大體量，也不利于本案后期的中端產(chǎn)品營銷推行。本案營銷概念確定否認(rèn)主題： 集大成者，領(lǐng)大舞臺！推行意向：望都青之山水，近都市之繁華，和城市之脈搏。營銷概念主題建議主題集大成者，領(lǐng)大舞臺！集大成者：中性，可涵括本案區(qū)域、規(guī)模、資源、產(chǎn)品等諸多特征，且不是高端大氣的市場籠統(tǒng)。領(lǐng)大舞臺：傳達本工程做區(qū)域先行者與領(lǐng)跑者的信息。主題一解構(gòu)鴻 景 上 城案名參考鴻景：符合開發(fā)商企業(yè)品牌慣有認(rèn)知，可經(jīng)過本案物業(yè)的全面、高質(zhì)運作，提升企業(yè)品牌。上：上為尊貴之意，表達本案質(zhì)量，并符合成都上山的成都開展戰(zhàn)略。城：強調(diào)本案千畝大盤規(guī)模優(yōu)勢。案名闡釋基于本案較長的營銷推行周期，高度凝聚的營

21、銷主題應(yīng)該如何在不同時期、不同階段進展針對性演繹，本案的推行方向又應(yīng)該如何變化？韻：不同階段的推行方向客群特征塔尖的邊緣的群眾人群社會中堅群眾人群社會開展中堅力量區(qū)域開展邊緣的過渡的過渡的半城市化的本案各階段客群分析塔尖、邊緣客群年齡階段職務(wù)消費特征來源置業(yè)目的中老年公司企業(yè)主、社會各界名流高品位高消費國內(nèi)、國外華人圈層自住為主投資為輔塔尖客群，既富也貴，普通是社會各界名流、精英類人物。具備很高的消費才干與社會影響力。對于其他客戶置業(yè)具有不可替代的引導(dǎo)作用。邊緣客群那么主要是少量私人企業(yè)主等。社會中堅客群年齡階段職務(wù)消費特征來源置業(yè)目的中年公司企業(yè)主企業(yè)高管等高檔次高消費國內(nèi)、國外自住兼投資多

22、為私人企業(yè)主，企業(yè)中高層等，是推進社會開展的主要精英人群。具備較高的消費才干與文化檔次。這部分客群同樣對拔高本案籠統(tǒng)，影響其他客戶具有艱苦的作用。普通群眾客群年齡階段職務(wù)消費特征來源置業(yè)目的老中青各年齡段企業(yè)普通員工、各行業(yè)社會大眾消費能力有限重性價比省內(nèi)外成都周邊自住兼投資多為企業(yè)員工、各行業(yè)的社會群眾人群，正處于事業(yè)的上升階段。受過良好教育，具備一定的消費才干與文化檔次。吸引這部分客群是實現(xiàn)本案盈利的主要部分。區(qū)域開展?fàn)I銷偏重方向產(chǎn)品形狀推行 方向純電梯類產(chǎn)品離山水很近離紅塵不遠(yuǎn)點出城市開展方向，營造投資預(yù)期疊拼別墅、洋房、電梯產(chǎn)品望山親水鴻景聚源亮出工程本身資源獨棟別墅、疊拼別墅、洋房產(chǎn)

23、品獨棟別墅、疊拼別墅、商務(wù)會館、鴻景會所迎合區(qū)域炒作修生育性聚源風(fēng)景新都江新城區(qū)生活配套與生態(tài)資源完美交融邊緣的過渡的過渡的半城市化的本案營銷建議基于以上客群分析，本案的產(chǎn)品及營銷推行如下： 論勢 故善戰(zhàn)人之勢,如轉(zhuǎn)圓 石于千仞之山者,勢也區(qū)別于常規(guī)工程，在一個全新的區(qū)域，我們的造勢有獨特的要求：要求一：都江堰在母城大格局下的中心代言人。要求二：母城原近郊市場格局重新洗牌的主要謀劃者。要求三：都江堰城市中遠(yuǎn)期開展建立的重要聯(lián)動源。 我們的戰(zhàn)略建議一個立足點：區(qū)域三條尺度線：高度、寬度、深度姿態(tài)：獨舞者。目的：代言都青城市區(qū)域，獨領(lǐng)聚源風(fēng)騷。本質(zhì)：作為聚源新城的先行者，本案雖有一定孤軍奮戰(zhàn)的危險

24、，但卻同時面臨著成為區(qū)域代言人的艱苦機遇。Foothold區(qū)域姿態(tài)：領(lǐng)舞者。目的：成為領(lǐng)舞全域成都的佼佼者。本質(zhì)：在整個大成都市局面臨新一輪洗牌，重新整合的大背景、大機遇之下，作為超級大盤的本案具備領(lǐng)舞市場的條件，面臨樹立品牌的宏大機遇。Foothold區(qū)域Dimension1攀高度戰(zhàn)略：整合高端論壇與高端媒體，實現(xiàn)高度營銷。目的：引起高端群體關(guān)注，拔高區(qū)域籠統(tǒng)。方式：承辦各類與工程相關(guān)、與區(qū)域共進的專業(yè)性高端論壇，并經(jīng)過高端媒體進展轉(zhuǎn)載。Dimension1攀高度媒體渠道：高端媒體，鋒利媒體。本質(zhì)：經(jīng)過舉行高端論壇，運用高端媒體擴展影響，奠定區(qū)域高端籠統(tǒng)基調(diào)，使工程得以到達更高高度。主要戰(zhàn)略

25、建議策略建議媒體選擇策略方法策略目標(biāo)“華人精英一百設(shè)計論壇”南方周末等高端平面媒體聯(lián)合高知名度、高社會影響力設(shè)計師，以項目商務(wù)公館/創(chuàng)意別墅設(shè)計為載體，舉行論壇、設(shè)計比賽活動。通過知名人士的專項活動，引起高端人群關(guān)注，拔高區(qū)域形象。其他戰(zhàn)略建議策略契機策略建議媒體選擇都江堰政府南遷基本落實“都青新城發(fā)展論壇”南方周末等高端平面媒體道路規(guī)劃完善，并有部分運營?！俺鞘邪l(fā)展與道路交通體系論壇”聚源新城整體建設(shè)正式啟動“中國休閑城市運營論壇”Dimension2拓寬度戰(zhàn)略：以區(qū)域營銷為主，集合針對性論壇、專業(yè)媒體和本地知名媒體啟動“激活聚源新城活動，達成對成都、中國乃至華人領(lǐng)域的影響。 目的：泛化受眾

26、群體，引起社會整體關(guān)注。方式：舉行與區(qū)域?qū)傩郧泻系南盗腥罕娍蓞⑴c事件。Dimension2拓寬度媒體渠道：高端媒體與外鄉(xiāng)知名媒體配合。本質(zhì)：擴展區(qū)域籠統(tǒng)在社會群眾群體中的認(rèn)知范圍，為工程的全域銷售打下根底。活動策略媒體策略策略方法策略目標(biāo)激活聚源新城高端媒體為主，本土知名媒體為輔以聚源新城為引，激活計劃為體，聯(lián)合政府、媒體、開發(fā)機構(gòu)，共同打造區(qū)域。利用社會性話題的廣泛關(guān)注度，同時吸引高層及大眾目光，持續(xù)不斷地擴大區(qū)域影響。主要戰(zhàn)略建議Dimension3求深度戰(zhàn)略：結(jié)合現(xiàn)場呈現(xiàn)實景展開系列活動以助推籠統(tǒng)認(rèn)知。目的：與目的群體的日常生活聯(lián)絡(luò)。方式：展開可浸透入針對群體特有生活形狀的系列舉措。Di

27、mension3求深度媒體渠道：群眾媒體、外鄉(xiāng)媒體、專業(yè)媒體。本質(zhì)：利用工程可打造物業(yè)，借助活動亮出工程本身資源，以吸引目的群體關(guān)注。主要戰(zhàn)略建議策略建議媒體選擇策略方法策略目標(biāo)藝術(shù)品投資論壇、藝術(shù)品展覽鳳凰周刊南方周末等高端平面媒體以高端休閑元素之一的藝術(shù)品為載體，通過論壇、展覽等形式聯(lián)動目標(biāo)人群。通過高端元素的共鳴力，引起高端人士對藝術(shù)品文化的探討，拔高區(qū)域形象。其他戰(zhàn)略建議策略契機策略建議媒體選擇鴻景會館落成貴族禮儀培訓(xùn)成都商報等知名媒體體育公園基本呈現(xiàn)成立高爾夫會員俱樂部項目歐洲水街呈現(xiàn)北歐風(fēng)情節(jié)項目一期基本呈現(xiàn)熱氣球觀光PARTY鴻景會館落成現(xiàn)代水療俱樂部鴻景會館落成貴族名媛時尚PA

28、RTY 一期入市戰(zhàn)略討論 環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)役工程整體啟動戰(zhàn)略為勝利啟開工程一期銷售，依工程既定的“論勢總戰(zhàn)略，我司建議采用：區(qū)域謀劃：激活聚源方案生活方式謀劃：締造鴻景生活方式聯(lián)動政府資源，組織實施起各類針對性論壇、會議。政府、企業(yè)、媒體三方互動，共同對聚源進展戰(zhàn)略激活。政府搭臺，企業(yè)唱戲，媒體捧場。區(qū)域謀劃激活聚源方案媒體企業(yè)政府區(qū)域謀劃活動策略媒體策略策略方法策略目標(biāo)激活聚源新城高端媒體為主，本土知名媒體為輔以聚源新城為引，激活計劃為體，聯(lián)合政府、媒體、開發(fā)機構(gòu)，共同打造區(qū)域。利用社會性話題的廣泛關(guān)注度，同時吸引高層及大眾目光，持續(xù)不斷地擴大區(qū)域影響。經(jīng)過鴻景生活方式的締造，達成工程的差別化認(rèn)

29、知，并與目的客戶共鳴。生活方式謀劃鴻景生活方式我們的鴻景生活方式：雅 閑 人 生精英的休閑的安康的創(chuàng)意的進那么都市退那么田園的鴻景生活方式休閑的精英的進那么都市、退那么田園安康的創(chuàng)意的鴻景生活方式闡釋身居高處，放眼全局，針對本案客群階層的。精英的精致人生思想活潑，追求創(chuàng)新，結(jié)合本案既定創(chuàng)意活動的。創(chuàng)意的創(chuàng)意人生新都市的，新自然的，符合工程特質(zhì)的，由區(qū)域、街區(qū)、建筑、功能等共同締造的，代表都青板塊重新定義休閑演繹的。休閑的休閑人生積極安康的，充溢活力的，有動有靜的，亦勞亦逸的，強調(diào)身心共同安康的。安康的安康人生享紅塵之繁華，亦得田園之生態(tài)，符合工程區(qū)域特質(zhì)的，差別于對手的。進那么都市、退那么田園

30、的豁達人生的開目前，發(fā)商基于市場思索以及周邊不確定性規(guī)劃，目前有兩種能夠的一期入市選擇。為確保首期推盤的最優(yōu)化處置，我司結(jié)合市場形狀，對兩種推盤選擇合理建議如下：思緒1：西區(qū)啟動鴻景會館商務(wù)會館獨棟別墅商業(yè)水街及商住中小戶型住宅一期產(chǎn)品種類較多，包括：鴻景會館商務(wù)會館獨棟別墅疊拼別墅水街及水街商住中小戶型住宅。物業(yè)產(chǎn)品形狀及分布樣板區(qū)推盤戰(zhàn)略產(chǎn)品功能鴻景會所：會議、SPA、水療、論壇、樣板間商務(wù)公館：中小企業(yè)會所樣板區(qū)：樣板間獨棟別墅：深度居家水街：生活配套、城市化氣氛、異域風(fēng)情鴻景會所：引擎、高端質(zhì)量代言、系列營銷活動場所。商務(wù)公館：以此為本案的暗線，拔高整體籠統(tǒng)。樣板區(qū)：實景營銷。獨棟別墅

31、：每批次部分推出，維持物業(yè)整體質(zhì)量。水街：經(jīng)過水街商業(yè)，二次擊激活一期其他物業(yè)。戰(zhàn)略功能商務(wù)公館水街樣板區(qū)獨棟別墅鴻景會所經(jīng)過水街商業(yè)，二次擊激活其他物業(yè)以此為本案的暗線，拔高整體籠統(tǒng)實景營銷引擎、高端質(zhì)量代言、系列營銷活動場所每批次部分推出，維持物業(yè)整體質(zhì)量地塊北側(cè)道路、鴻景會館、商務(wù)公館、體育公園規(guī)劃出臺、沿水街用地綠化、臨近水景區(qū)域.會所及酒店水景道路會館沿水街用地綠化 體育公園規(guī)劃出臺 入市前需呈現(xiàn)暗 線物業(yè)形狀：商務(wù)會館時間節(jié)點：2021年10月關(guān)鍵詞：拔高籠統(tǒng)，銷控，貫穿全案。推盤方案一批次物業(yè)形狀：部分獨棟別墅時間節(jié)點：2021年10月關(guān)鍵詞：造勢、關(guān)注度、引爆會所及酒店會館水景

32、道路需呈現(xiàn)景觀二批次產(chǎn)品形狀：部分獨棟別墅、疊拼別墅時間節(jié)點：2021年3月關(guān)鍵詞：水街彰顯居住氣氛，二次啟動部分水街及部分商業(yè)景觀道路及部分水系需呈現(xiàn)景觀形狀：水街中小戶型時間節(jié)點：2021年7月關(guān)鍵詞：結(jié)合季節(jié)特征，針對性活動支撐三批次水街及商住中小戶型根本呈現(xiàn)需呈現(xiàn)景觀形狀：剩余高端住宅時間節(jié)點：2021年10月關(guān)鍵詞：再次拔高，為二期奠定基調(diào)首期過渡階段水系景觀需呈現(xiàn)景觀明暗結(jié)合，以質(zhì)量奠定根基，以區(qū)域開展進程并進，以全案的代言產(chǎn)品收尾。推盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略主題：知名設(shè)計師會館設(shè)計拍賣，引入知名會所管理機構(gòu)，成立高爾夫馬術(shù)俱樂部，名流時髦聚會等物業(yè)支撐：會所、酒店、會館和部分示范區(qū)的呈現(xiàn)作用：

33、樹立籠統(tǒng)，吸引社會的關(guān)注度，引爆整個區(qū)域市場，最終到達高端住宅的銷售。推行戰(zhàn)略一批次戰(zhàn)略主題：北歐童話節(jié)，熱氣球鳥瞰活動，北歐各國企業(yè)聯(lián)誼活動，貴族禮儀培訓(xùn)機構(gòu)。物業(yè)支撐：水街的立面、整體風(fēng)貌呈現(xiàn)。作用：大量的群眾參與性強的活動，添加人氣和社會的吸引力，最終帶動別墅物業(yè)銷售。二批次戰(zhàn)略主題：旅游景點的設(shè)置物業(yè)支撐：水街中小戶型作用：三結(jié)合批次時間節(jié)點為區(qū)域旅游旺季，引導(dǎo)客戶對工程本身的進一步認(rèn)知。三批次戰(zhàn)略主題：固定地址的論壇繼續(xù)召開。物業(yè)支撐：本案一期景觀打造根本呈現(xiàn)。作用：繼續(xù)公眾對本案的關(guān)注度。四批次方案1活動時間構(gòu)造圖時間 階段前期籌備期08年5月08年10月10年3月09年10月09

34、年3月09年7月一期1批次一期3批次一期2批次一期過渡階段二期1批次產(chǎn)品形狀 戰(zhàn)略支撐活動作用部分獨棟別墅水街中小戶型部分獨棟別墅、疊拼別墅剩余高端住宅部分獨棟別墅藝術(shù)會拍賣會勝利舉行會所、酒店、會館和部分示范區(qū)的呈現(xiàn)水街中小戶型水街的立面、整體風(fēng)貌呈現(xiàn)本案一期根本呈現(xiàn)一期全面呈現(xiàn)藝術(shù)會拍賣會，藝術(shù)品品鑒會，成立高爾夫馬術(shù)俱樂部知名設(shè)計師會館設(shè)計拍賣，引入知名會所管理機構(gòu)，名流時髦聚會北歐童話節(jié)，熱氣球鳥瞰活動，北歐各國企業(yè)聯(lián)誼活動，貴族禮儀培訓(xùn)機構(gòu)華人設(shè)計100與游覽社協(xié)作，設(shè)立旅游點休閑之都等固定地址的論壇繼續(xù)召開引爆區(qū)域樹立籠統(tǒng)引導(dǎo)客戶添加人氣和社會的吸引力繼續(xù)公眾對本案的關(guān)注度二次發(fā)力

35、，繼續(xù)公眾對本案的關(guān)注度推行戰(zhàn)略思緒2：東區(qū)啟動創(chuàng)意別墅創(chuàng)意園獨棟別墅疊拼別墅花園洋房產(chǎn)品物業(yè)梯度跨度較大，包括：創(chuàng)意園創(chuàng)意別墅獨棟別墅疊拼別墅花園洋房物業(yè)產(chǎn)品形狀及分布創(chuàng)意園：會議、SPA、水療 、論壇、樣板間。創(chuàng)意別墅：頂級人士居所。獨棟別墅：深度居家。疊拼別墅：主流人群居所?；▓@洋房：滿足主力居家需求。推盤戰(zhàn)略產(chǎn)品功能創(chuàng)意園：引擎、高端質(zhì)量代言、系列營銷活動場所。創(chuàng)意別墅：以此為本案的暗線，拔高整體籠統(tǒng)。獨棟別墅：維持物業(yè)整體質(zhì)量。疊拼別墅：迎合市場消費主力?；▓@洋房：試探市場。戰(zhàn)略功能試探市場花園洋房獨棟別墅創(chuàng)意園疊拼別墅以此為本案的暗線，拔高整體籠統(tǒng)迎合市場消費主力維持物業(yè)整體質(zhì)量創(chuàng)

36、意別墅引擎、高端質(zhì)量代言、系列營銷活動場所水系景觀創(chuàng)意園5棟創(chuàng)意別墅景觀道路景觀道路景觀道路小島景觀入市前需呈現(xiàn)創(chuàng)意園、5棟創(chuàng)意別墅、水系景觀、小島景觀、景觀道路、原水街用地的綠地打造大規(guī)模綠地暗 線物業(yè)形狀：創(chuàng)意別墅時間節(jié)點：2021年10月關(guān)鍵詞：拔高籠統(tǒng)，銷控，貫穿全案。推盤方案形狀：獨棟別墅時間節(jié)點：2021年10月關(guān)鍵詞：高度、關(guān)注度、引爆一批次水系景觀創(chuàng)意園5棟創(chuàng)意別墅景觀道路需呈現(xiàn)景觀景觀道路景觀道路小島景觀產(chǎn)品形狀：大部分疊拼別墅、小部分低層花園洋房、少量獨棟別墅時間節(jié)點：2021年3月關(guān)鍵詞：試探市場、疊拼主打。二批次需呈現(xiàn)景觀綠地形狀：小部分疊拼別墅、少量獨棟別墅、大部分花

37、園洋房時間節(jié)點：2021年7月關(guān)鍵詞：居家氣氛營造三批次形狀：剩余獨棟別墅時間節(jié)點：2021年10月關(guān)鍵詞：再次拔高，為二期奠定基調(diào)首期過渡階段以質(zhì)量奠定根基，明暗結(jié)合，試探性步步為營，快打快銷戰(zhàn)略。忌與區(qū)域開展進程共振，以全案的代言產(chǎn)品收尾。推盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略主題：知名設(shè)計師別墅設(shè)計拍賣，引入知名會所管理機構(gòu)物業(yè)支撐：創(chuàng)意園、創(chuàng)意別墅作用：樹立籠統(tǒng)，吸引社會的關(guān)注度，引爆整個區(qū)域市場，在經(jīng)過部分示范區(qū)的呈現(xiàn)，提升質(zhì)量。推行戰(zhàn)略一批次戰(zhàn)略主題：一系列的高端創(chuàng)意活動。物業(yè)支撐：腹地景觀呈現(xiàn)，示范區(qū)的大量呈現(xiàn)。作用：讓客戶對未來生活的憧憬，再結(jié)合，吸引社會的關(guān)注度。二批次戰(zhàn)略主題：一系列高端及參與性強的

38、熱氣球鳥瞰活動，貴族禮儀培訓(xùn)機構(gòu)。物業(yè)支撐：小部分疊拼別墅、獨棟別墅、花園洋房的呈現(xiàn)作用：引導(dǎo)城市化物業(yè)形狀產(chǎn)品的銷售三批次戰(zhàn)略主題：展開休閑之都等固定地址的論壇繼續(xù)召開。物業(yè)支撐：一期根本呈現(xiàn)。作用：繼續(xù)公眾對本案的關(guān)注度。一期過渡階段方案2活動時間構(gòu)造圖時間 階段前期籌備期08年5月08年10月10年3月09年10月09年3月09年7月一期1批次一期3批次一期2批次一期過渡階段二期1批次產(chǎn)品形狀 戰(zhàn)略支撐活動作用部分獨棟別墅小部分疊拼別墅、少量獨棟別墅、大部分花園洋房大部分疊拼別墅、小部分低層花園洋房、少量獨棟別墅剩余獨棟別墅部分獨棟別墅高爾夫馬術(shù)論壇勝利舉行創(chuàng)意園、創(chuàng)意別墅小部分疊拼別墅

39、、獨棟別墅、花園洋房的呈現(xiàn)水街的立面、整體風(fēng)貌呈現(xiàn)本案一期根本呈現(xiàn)一期全面呈現(xiàn)成立高爾夫馬術(shù)俱樂部知名設(shè)計師會館設(shè)計拍賣，引入知名會所管理機構(gòu)，名流時髦聚會名流時髦聚會，企業(yè)創(chuàng)意大賽，北歐各國企業(yè)聯(lián)誼活動華人設(shè)計100熱氣球鳥瞰活動，貴族禮儀培訓(xùn)機構(gòu)休閑之都等固定地址的論壇繼續(xù)召開引爆區(qū)域樹立籠統(tǒng)，吸引社會的關(guān)注度提升質(zhì)量引導(dǎo)城市化物業(yè)形狀產(chǎn)品的銷售讓客戶對未來生活的憧憬，再結(jié)合，吸引社會的關(guān)注度引導(dǎo)城市化物業(yè)形狀產(chǎn)品的銷售繼續(xù)公眾對本案的關(guān)注度推行戰(zhàn)略推盤方案比較方案方案1方案2優(yōu)勢1、物業(yè)易與造勢主題切合。2、分批次物業(yè)可與城市發(fā)展共進。3、整體檔次較高，便于后期物業(yè)推盤。1、可有效規(guī)避規(guī)

40、劃的不確定性風(fēng)險。2、創(chuàng)意別墅可進一步拉高物業(yè)形象。劣勢規(guī)劃不確定。1、地處腹地，標(biāo)識性不明顯。2、呈現(xiàn)物要求高且多樣。3、城市化產(chǎn)品偏多，不易與區(qū)域發(fā)展共進，有一定市場風(fēng)險。一期傳播方向建議推行主題：華天府、蓉尚城傳播語：天府天外天、成都城尚城。建議傳播方向一：推行主題：鴻景上城 國府傳播語：國之菁華，民之天府。建議傳播方向二：工程品牌開展戰(zhàn)略遠(yuǎn)鴻品牌回想開展歷程立足成都，輻射周邊。成立7年來，遠(yuǎn)鴻已開發(fā)工程合計6個，開發(fā)總面積近40萬。在市場中建立了一定的企業(yè)知名度。浣花逸景 遠(yuǎn)鴻方程式 錦天國際 香頌島 世紀(jì)花園 麗景欣城 遠(yuǎn)鴻品牌回想開發(fā)工程遠(yuǎn)鴻已開發(fā)工程情況一覽 項目名稱開發(fā)規(guī)模區(qū)域

41、影響力企業(yè)品牌度項目品牌度 浣花逸景 2.4萬 一般 弱 弱 麗景欣城 9萬有一定影響力 一般 一般 世紀(jì)花園 3.3萬成都影響力弱 弱 弱遠(yuǎn)鴻方程式 占地24畝有一定影響力 一般 弱 香頌島占地107畝有一定影響力 一般 較高 錦天國際 8萬有一定影響力 一般 一般遠(yuǎn)鴻企業(yè)品牌總結(jié)品牌高度還需提升品牌個性待強化品牌內(nèi)涵待深化由于遠(yuǎn)鴻早期工程整體規(guī)模較小，市場影響力普通，未能在品牌知名度和市場高度上作出足量共享，對遠(yuǎn)鴻企業(yè)品牌支撐不夠。已開發(fā)的工程多為中小類商住物業(yè)，雖樹立起一定的工程品牌個性，但企業(yè)品牌籠統(tǒng)個性不突出，缺乏一致、鮮明的籠統(tǒng)特征。早期開發(fā)工程規(guī)模較小，且多為短平快工程，缺乏繼續(xù)

42、性深化開發(fā)，對企業(yè)品牌內(nèi)涵豐滿度尚待加強。因此，我們更應(yīng)正視先前開發(fā)進程中對品牌塑造的缺乏，把握好當(dāng)前工程品牌提升的契機?；诒景篙^長的開發(fā)周期，以切合推盤順序的角度，逐漸豐滿遠(yuǎn)鴻企業(yè)品牌將成為本案品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵。面臨的難題區(qū)域城市化開展 產(chǎn)品品牌籠統(tǒng) 企業(yè)品牌籠統(tǒng)如何建立一致、明晰、有本質(zhì)內(nèi)涵支撐的品牌籠統(tǒng)？如何使產(chǎn)品品牌更多的展現(xiàn)工程特征，賦予產(chǎn)品品牌較高的市場籠統(tǒng)？如何使區(qū)域整體開展同遠(yuǎn)鴻企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌構(gòu)成良性的互動？產(chǎn)品形狀如何經(jīng)過在工程產(chǎn)品分期各個階段的強勢推行，達成對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的提升？我們需求做的樹立高度制造焦點品牌泛化作為聚源新城先行者，本案承載著樹立企業(yè)品牌、推

43、高企業(yè)籠統(tǒng)的重責(zé)。本案高規(guī)范、高質(zhì)量的推行及產(chǎn)品戰(zhàn)略，利于吸引高端人士眼球，擴展區(qū)域影響，制造社會共鳴，對最終實現(xiàn)拔高品牌的戰(zhàn)略意義艱苦。結(jié)合本案實踐，我們需求制造焦點人物與事件，以期到達長期、繼續(xù)吸引目的客群的效果。焦點人物與媒體的良性互動更能為企業(yè)品牌推行及工程運營錦上添花。工程產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品類型豐富，目的客群范圍較廣。針對于此，本案需求在品牌上泛化，以親和的姿態(tài)貼近客群，回歸群眾。本案整體品牌戰(zhàn)略區(qū)域開展進程小眾居家深度居家城市化預(yù)期半城市化本案整體品牌戰(zhàn)略起續(xù)轉(zhuǎn)籠統(tǒng)入市，亮劍先行。先期以區(qū)域籠統(tǒng)入市，奠定企業(yè)品牌及感性認(rèn)知。工程推進，籠統(tǒng)深化。迅速進入工程運作，擴展在區(qū)域中的企業(yè)影響力，奠定企業(yè)品牌理性認(rèn)知。熟籠統(tǒng)轉(zhuǎn)變，精神領(lǐng)袖。在工程推進過程中，奠定企業(yè)指點者的個人精神領(lǐng)袖籠統(tǒng)。品牌成熟，回歸群眾。在工程運作后期，工程品牌成熟，構(gòu)成較強的品牌凝聚力。起樹立區(qū)域市場籠統(tǒng)。根據(jù)目前都江堰政府提出新城規(guī)劃，工程所在的聚源新城，將成為都江堰市政務(wù)、商務(wù)中心。是未來都江堰市重點開展的熱點區(qū)域。工程在整體品牌運作中，可借勢聚源，經(jīng)過政府和市場的雙重謀劃，樹立起區(qū)域整體市場籠統(tǒng)和市場高度，達成對工程品牌和企業(yè)品牌的感性認(rèn)知提升。領(lǐng)跑區(qū)域，獨舞新城。鑒于目前區(qū)域內(nèi)尚無其