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1、試論市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究展望摘要:從市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵、測(cè)量工具及其與其他變量關(guān)系等方面對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論進(jìn)展綜述研究,在此根底上探究現(xiàn)有研究中存在問(wèn)題及缺乏,并展望了市場(chǎng)導(dǎo)向理論將來(lái)的研究方向,指出市場(chǎng)導(dǎo)向研究的分析層次、行業(yè)依賴(lài)性等問(wèn)題將成為該領(lǐng)域的重要研究主題。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)導(dǎo)向;存在問(wèn)題;研究展望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造了宏大利潤(rùn)而成為企業(yè)不可或缺的一部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)注越來(lái)越多。是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),市場(chǎng)導(dǎo)向程度如何等,很大程度上影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。因此,近年來(lái)“市場(chǎng)導(dǎo)向成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界與實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。市場(chǎng)導(dǎo)向arketrientatin的概念

2、來(lái)源于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這一管理哲學(xué)。khli和jarski在1990年4月的?營(yíng)銷(xiāo)月刊?jurnalfarketing上發(fā)表文章,首次提出市場(chǎng)導(dǎo)向就是營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論,在經(jīng)過(guò)大規(guī)模定量的實(shí)證分析研究后,提出了市場(chǎng)導(dǎo)向的概念:“市場(chǎng)導(dǎo)向概念的表層含義根本上就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念前兩個(gè)支柱即以顧客為中心和營(yíng)銷(xiāo)整合的更準(zhǔn)確更具操作性的解釋。隨后又繼續(xù)將市場(chǎng)導(dǎo)向正式定義為:由三種組織范疇內(nèi)的活動(dòng)市場(chǎng)信息的創(chuàng)造、信息在公司部門(mén)間的傳遞以及對(duì)信息的反響所構(gòu)成的一維概念。同時(shí)指出,市場(chǎng)導(dǎo)向是“最有效率、最有效益地產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的必要行為,進(jìn)而為公司創(chuàng)造優(yōu)異成就的文化。此后,國(guó)外學(xué)者們?cè)谑袌?chǎng)導(dǎo)向文化含義上產(chǎn)生

3、了分歧,有學(xué)者認(rèn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)概念,即是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形觀念;有學(xué)者從公司行為的角度闡述了對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的認(rèn)知,“較少?gòu)?qiáng)調(diào)組織思想意識(shí),而是將注意力放在了市場(chǎng)導(dǎo)向的行為表現(xiàn)上,認(rèn)為其重點(diǎn)是“支持市場(chǎng)導(dǎo)向的信息處理活動(dòng),并由此引發(fā)了對(duì)該理論研究的熱潮。一、研究現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代以來(lái),市場(chǎng)導(dǎo)向arketrientatin研究由于khli和jaski1990、narver和slater1990及ruekert1992的著述而成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的研究熱點(diǎn)之一。在隨后近二十年的開(kāi)展中,它已成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和實(shí)務(wù)界廣泛承受的原那么。不同學(xué)者從多角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)度、與企業(yè)績(jī)效的相

4、關(guān)性等方面進(jìn)展研究,來(lái)建立市場(chǎng)導(dǎo)向系統(tǒng)的理論模型。縱觀市場(chǎng)導(dǎo)向理論的研究主題,主要集中在市場(chǎng)導(dǎo)向的概念與內(nèi)涵、市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量、市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效/其他變量關(guān)系三大方面如圖1所示。圖1市場(chǎng)導(dǎo)向研究概況圖一理論內(nèi)涵在市場(chǎng)導(dǎo)向的定義與內(nèi)涵研究上,國(guó)外學(xué)者在長(zhǎng)期的研究中主要從五個(gè)角度進(jìn)展了界定:1行為觀點(diǎn)khli和jaski,1990,1993;ruekert,1993;day,1994等,例如,認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向就是營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論,強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)信息的創(chuàng)造、信息在公司部門(mén)間的傳遞以及對(duì)信息的反響。此后,jaski等人2000進(jìn)一步提出將市場(chǎng)導(dǎo)向劃分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)arketdriven和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)arketdriving

5、,從與市場(chǎng)構(gòu)造關(guān)系方面豐富了市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵。2文化觀點(diǎn)narver和slater,1990,1994;deshpande,farley和ebster,1993等,例如,認(rèn)為其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種無(wú)形觀念,“市場(chǎng)導(dǎo)向是一種深深根植于公司文化里的哲學(xué)觀念,包括行為要素的文化如narver和slater,1994和嚴(yán)格意義上的文化如deshpande,farley和ebster,1993。3系統(tǒng)根底觀點(diǎn)如beker和hburg,1999,例如將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為組織不同的管理系統(tǒng)以市場(chǎng)導(dǎo)向方式設(shè)計(jì)的程度等。4關(guān)系觀點(diǎn)如helfert,ritter和alter,2002,試圖從關(guān)系管理的角度來(lái)闡述市場(chǎng)導(dǎo)向。5

6、多層面觀點(diǎn),即有學(xué)者指出,市場(chǎng)導(dǎo)向是多層面的,并不是一個(gè)“一維的概念,嘗試給出市場(chǎng)導(dǎo)向理論的整體框架,例如,jhn.adgan2022在綜合其他學(xué)者成果根底上,提出市場(chǎng)導(dǎo)向包括“價(jià)值觀、行為準(zhǔn)那么、物化標(biāo)志和行為準(zhǔn)那么四個(gè)層級(jí),指出市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)廣泛的觀念而不是只有某一層次的概念。二市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量在對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵研究的同時(shí),學(xué)者們也著手對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度的測(cè)量研究,即市場(chǎng)導(dǎo)向量表的開(kāi)發(fā)。迄今為止影響最大的成果是narver和slater1990提出的tkr量表,以及khli、jaski和kuar1993提出的arkr量表。tkr量表主要由顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)三個(gè)行為構(gòu)面組成,而ark

7、r量表那么從情報(bào)的產(chǎn)生、情報(bào)擴(kuò)散和情報(bào)相應(yīng)三個(gè)構(gòu)面來(lái)開(kāi)展量表。此外,許多學(xué)者在此根底上進(jìn)一步開(kāi)展新的測(cè)量工具,例如,deng和dart1994在tkr量表中參加了“利潤(rùn)導(dǎo)向的構(gòu)面;gray等1998提出了包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、職能間協(xié)調(diào)、響應(yīng)性和重視利潤(rùn)的五維度量表;deshpande和farely1998開(kāi)發(fā)了更為簡(jiǎn)潔的rtn量表。三市場(chǎng)導(dǎo)向度與其他變量關(guān)系自khli和jaski1990提出“市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高,企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效越好的假設(shè)以來(lái),市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效的關(guān)系成為研究重點(diǎn)之一,在隨后的研究中學(xué)者們從實(shí)證角度對(duì)此命題進(jìn)展了深化研究。但是,在市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效影響的實(shí)證研究中出現(xiàn)了分歧,部

8、分學(xué)者的研究結(jié)果支持了市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系例如,narver和slater,1990,1994;khli和jaski,1993;hley,1999;harlesr.等,2021;arerl等,2021,部分學(xué)者那么發(fā)現(xiàn)兩者之間正相關(guān)關(guān)系極其微弱例如,diaantpuls和hart,1993;au和tse,1995;bulentengu等,2021,甚至部分研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者之間有任何關(guān)系例如,greenley,1995;han,1998等。其后,一些學(xué)者針對(duì)上述研究結(jié)果的不一致現(xiàn)象,試圖引入中間變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)展解釋例如,narver和slater,1995;han,kin和sr

9、iastava,1998;atsun和entzer,2000;yinghng(susan)ei等,2021。四國(guó)內(nèi)研究概況市場(chǎng)導(dǎo)向理論在國(guó)外已獲得了一系列成果,但國(guó)內(nèi)對(duì)該理論的研究和應(yīng)用仍處于起步階段。目前,國(guó)內(nèi)理論研究主要集中于國(guó)外市場(chǎng)導(dǎo)向理論的綜述、比擬、討論,市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究較少邵兵家等,2022;王永貴等,2021;劉石蘭,2021等。另外,對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度的外鄉(xiāng)化測(cè)量研究較少,市場(chǎng)導(dǎo)向理論的實(shí)證研究局限于驗(yàn)證性研究,且在實(shí)證研究中對(duì)企業(yè)績(jī)效、組織績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的概念區(qū)分不明顯。二、研究中出現(xiàn)的問(wèn)題縱觀市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀可見(jiàn),學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵還未形成共識(shí),學(xué)者們

10、從不同側(cè)面對(duì)其進(jìn)展闡述形成了不同觀點(diǎn)派別。由于持有不同的觀點(diǎn),所以形成了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度測(cè)量的不同量表。在市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效或其他變量之間關(guān)系的實(shí)證研究中,也得出了不同甚至截然相反的結(jié)論。針對(duì)上述情況,部分學(xué)者在嘗試整合理論內(nèi)涵的框架,力求得出一個(gè)涵蓋市場(chǎng)導(dǎo)向大多數(shù)方面的多維度概念。也有部分學(xué)者提出在不同組織層次上研究市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系可能出現(xiàn)不同的結(jié)果例如lings,2002;等,應(yīng)注意宏觀層次feltn,et.與微觀層次khliandjarski,et.的分析層次問(wèn)題,因?yàn)椴煌姆治鰧哟螘?huì)影響與其他變量之間的作用。在此方面,目前還沒(méi)有相關(guān)研究成果,需要繼續(xù)深化探究,不過(guò)也有學(xué)者提出研

11、究一定的分析層次可能需要建立一個(gè)全新的理論框架jhn.adgan,2022。本文認(rèn)為,市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究除了上述觀點(diǎn)差異、分析層次的問(wèn)題外,還有其他方面的因素造成市場(chǎng)導(dǎo)向程度與組織績(jī)效關(guān)系研究結(jié)果的不一致。首先,實(shí)證研究樣本的情境問(wèn)題,即樣本企業(yè)的開(kāi)展階段、所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等多方面經(jīng)營(yíng)情境,這是影響一個(gè)企業(yè)采取何種戰(zhàn)略的重要情境因素。其次,企業(yè)類(lèi)型與行業(yè)類(lèi)型依賴(lài)問(wèn)題,即不同的行業(yè)特點(diǎn)、不同的企業(yè)類(lèi)型會(huì)直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向與策略選擇,例如純粹的制造業(yè)企業(yè)與效勞企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向不同維度的表達(dá)上肯定會(huì)有非常大的差異,進(jìn)而影響分析結(jié)果。最后,績(jī)效測(cè)量導(dǎo)向差異問(wèn)題,即不同的績(jī)效測(cè)評(píng)導(dǎo)向包含不同的評(píng)

12、價(jià)指標(biāo),例如有的側(cè)重財(cái)務(wù)指標(biāo),有的側(cè)重非財(cái)務(wù)指標(biāo),會(huì)得出不同的績(jī)效結(jié)果,進(jìn)而產(chǎn)生不同的關(guān)系研究結(jié)果。三、研究展望針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究已獲得的研究成果以及存在的問(wèn)題,本文認(rèn)為,以下幾方面內(nèi)容可能成為市場(chǎng)導(dǎo)向理論今后的重要研究主題。第一,市場(chǎng)導(dǎo)向行業(yè)依賴(lài)性問(wèn)題研究。通過(guò)對(duì)來(lái)自不同行業(yè)類(lèi)型的企業(yè)樣本的比照研究,探究市場(chǎng)導(dǎo)向理論是否存在明顯的行業(yè)依賴(lài)情況,即是否有些行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度越高績(jī)效越好,而另一些行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度與績(jī)效關(guān)系不大。假如存在這種情況,具備市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)的行業(yè)具備何種特點(diǎn)或企業(yè)類(lèi)型情況如何。第二,市場(chǎng)導(dǎo)向研究的分析層次問(wèn)題?;诓煌姆治鰧哟危袌?chǎng)導(dǎo)向程度會(huì)有所差異,進(jìn)

13、而對(duì)績(jī)效的影響作用也會(huì)產(chǎn)生差異。通過(guò)對(duì)組織中不同層次市場(chǎng)導(dǎo)向程度的研究,探究其對(duì)最終組織績(jī)效是否存在差異,為市場(chǎng)導(dǎo)向的執(zhí)行提供重要。第三,市場(chǎng)導(dǎo)向外鄉(xiāng)化量表的開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)導(dǎo)向研究受多方面情境因素的影響,已有的研究成果及量表工具都是引進(jìn)國(guó)外興隆國(guó)家的研究成果,而中國(guó)企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境相差甚大,因此很有必要開(kāi)發(fā)適用的外鄉(xiāng)化量表。第四,對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論內(nèi)涵的多層面整合,也可能成為將來(lái)的研究重點(diǎn)之一。這些,都是市場(chǎng)導(dǎo)向理論已有研究成果尚欠缺的地方,也是市場(chǎng)導(dǎo)向理論體系形成中需要解決的問(wèn)題。對(duì)這些方面的研究,將會(huì)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向理論體系的完善提供重要的實(shí)證支撐。參考:1bulentengu,seigyungauh,

14、nflit,leadership,ernatinaljurnalfresearhinarketing,25(2021):34-55.harlesr.taylr,kyunghnki,et.deshavingaarketingrientatinleadthigherlevelsfrelatinshipitentandbusinessperfrane?evidenefrthekreanrbtisindustryj.industrialarketinganageent,37(2021):825-832.dessg.g.,rbinsn,r.b.,easurin

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