廣告公司的持續(xù)發(fā)展再思考

1、19/19廣告公司持續(xù)進(jìn)展的再考慮我今天的發(fā)言分兩個(gè)部分，一個(gè)是國際上的一些情況，包括那個(gè)行業(yè)的變化給我們的一些啟發(fā)。第二個(gè)是我們應(yīng)該反思，中國廣告行業(yè)到了今天，到底有些什么變化？ 因?yàn)?，只有?dāng)我們了解了我們的生態(tài)和變化，我們才會考慮我們的以后，考慮我們用什么樣的方式來生存，來進(jìn)展，來面對壓力。我們看明白了以后，能夠少費(fèi)點(diǎn)力氣，能夠回避一些我們不用交學(xué)費(fèi)就能明白的情況，而把學(xué)費(fèi)交到以后回報(bào)更大的地點(diǎn)。因此我談的可能有一些是零零碎碎的、引發(fā)考慮的東西。然而我向大伙兒承諾，我講的差不多上真話，假如那個(gè)地點(diǎn)面你感受到假，可能那也是確實(shí)假。 做狼，依舊做狗？ 我想從哪里開始呢？ 我依舊喜愛用我適應(yīng)的那

2、種生態(tài)的考慮來看待所有的事物。 假如把一個(gè)公司當(dāng)作生物，那么生物最關(guān)鍵的兩個(gè)核心能力是什么？ 一個(gè)是找吃的，確實(shí)是覓食的能力，這是為了生存。一個(gè)人幾天沒有吃就會餓死，一個(gè)動物，有一段時(shí)刻不吃，沒有呼吸空氣，沒有水分，沒有食物就會死掉，因此生物的一切規(guī)律確實(shí)是必須生存下來，必須滿足自己的生理機(jī)能，因?yàn)樗冻瞿芰浚虼怂捅仨氁{資源，這是不變的規(guī)律。至因此肉食動物依舊草食動物，這確實(shí)是另一個(gè)問題了，需要另當(dāng)不論。 另一個(gè)確實(shí)是生殖能力，這是為了進(jìn)展。企業(yè)的擴(kuò)張確實(shí)是生殖，企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展，能一直保持那個(gè)品種健康的成長下去，傳宗接代。事實(shí)上百年企業(yè)背后的本質(zhì)確實(shí)是如此，沒有不的。 中國最大的資料

3、庫下載現(xiàn)在大伙兒都感受找食專門難，看起來越來越困難，這講明我們生態(tài)改變了?？铸埬敲创螅瑳]有留下來，細(xì)菌、螞蟻那么小，但生存到了今天。因此講，大不一定就能留下，適合顯得更重要。也確實(shí)是講，不管一個(gè)產(chǎn)品也好、一個(gè)企業(yè)也好，包括我們本身，你離不開一個(gè)環(huán)境。就如同一個(gè)快速滑冰的運(yùn)動員會來自東北而可不能來自海南一樣，這不是講海南的人沒有滑冰的能力，而是他缺乏這種生態(tài)條件。因?yàn)闁|北才是滑雪的好地點(diǎn)，那自然就會出現(xiàn)如此的人才。農(nóng)村的小孩小時(shí)候?qū)W的本領(lǐng)，抓蟲子、抓蟋蟀，挖番薯，用泥巴燒紅了以后煮熟了吃，這差不多上環(huán)境給他們帶來的條件，但都市的小孩可能就沒有那個(gè)能力。因此我不想展開講得太多，我只講一個(gè)故事，用數(shù)

4、字來講明生態(tài)是何等重要。 在北美洲，今天剩下的野生狼，專家們認(rèn)為大概有 5000 多只，狼被逼得越來越遠(yuǎn)。狼原來是在平原生存的，因?yàn)樗奶鞌呈侨耍膊慌c人合作，因此專門自然的，它搶只是人的地盤，因此被逼到了邊緣。它們的生存環(huán)境越來越差，因此就攻擊人們?nèi)︷B(yǎng)的牲口，但人們就會開槍消除它們。因此，它的品種就越來越少，這并不是講狼本身的機(jī)能改變了，而是它的生存環(huán)境變了，同時(shí)，它不情愿合作的本性又流露出了問題。因此我們天天聽講狼的生存能力如何厲害，狼圖騰也專門熱銷，但狼不情愿合作的本質(zhì)注定了它們越來越弱，而不是越來越強(qiáng)。 而狼的后裔狗，大伙兒都明白。狼是狗的祖先，而同樣在北美洲，狗超過 5000 萬只，

5、是狼的一萬倍。狗并不強(qiáng)大，它們都在人的操縱下生存，然而他們的生存環(huán)境有時(shí)候是令人艷羨的。在國外先進(jìn)國家的超市里只賣兩樣?xùn)|西，一樣是人吃的，另一樣是狗吃的。而買給狗吃的是人，因此他需要為狗付鈔票，這講明什么問題？狗適應(yīng)了今天的生態(tài)，因此我在那個(gè)地點(diǎn)沒有任何意思讓大伙兒當(dāng)狗，即使當(dāng)狗，也要是只獵狗。因此狗能夠接著生存進(jìn)展下去，通過嗅覺為人服務(wù)，這確實(shí)是什么緣故牧羊犬還有導(dǎo)盲犬專門貴的緣故。另外，達(dá)官貴人、小姐喜愛有一個(gè)寵物抱在懷里，喜愛和動物交流，那你就養(yǎng)哈巴狗，養(yǎng)寵物狗，不斷地買越來越貴的東西給它們吃。我講這些沒有不的意思，只是透過如此一個(gè)現(xiàn)實(shí)，悟出一個(gè)道理面對不同的生態(tài)，只有適應(yīng)者才能留下來，

6、而不是貌似強(qiáng)悍的留下來，假如你不能適應(yīng)，你再強(qiáng)也只能被淘汰。因此什么緣故過去的叛徒差不多上在嚴(yán)刑拷打，餓了受不了的情況下招供，而現(xiàn)在的叛徒差不多上面對抵制不了的誘惑時(shí)招供?？雌饋磉@不是一個(gè)簡單的精神問題，而是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。 生存，依舊毀滅？ 談回來依舊想談?wù)勎覀兊男袠I(yè)。 在 2004 年底的時(shí)候，全球企業(yè)界的一些高層人士做了一些總結(jié)。因?yàn)槊恳荒甓家P點(diǎn)一下， 2004 年發(fā)生的情況到底給我們有什么啟發(fā)，給企業(yè)界有什么啟發(fā)。最后歸納成六個(gè)關(guān)鍵詞，有三個(gè)關(guān)鍵詞是阻礙企業(yè)不斷進(jìn)展，取得更好業(yè)績的。另三個(gè)關(guān)鍵詞是使企業(yè)毀滅的。而這六個(gè)關(guān)鍵詞的提出差不多上有背景，有案例的。從中，我們能夠找到一些可能跟我

7、們自己有關(guān)的東西。 我們先看看正面的三個(gè)關(guān)鍵詞： 第一個(gè)：遠(yuǎn)見。 波音是老牌的客運(yùn)公司，大伙兒都明白波音是世界一流的。空客以它強(qiáng)有力的競爭力，差不多展示了它在以后的五年里，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)把波音甩掉。什么緣故呢？僅僅在四年前，空客的決策者以及波音的決策者對以后載人航空，以后客運(yùn)市場做了推斷，而這種推斷導(dǎo)致了今天的結(jié)構(gòu)。波音認(rèn)為，以后航空業(yè)最核心的競爭力是在點(diǎn)對點(diǎn)的飛行，快速。因此他們認(rèn)為 250 座飛機(jī)是最適合運(yùn)營的。而空客做了另外的選擇，他們認(rèn)為，以后尤其是亞洲，更大量的人群會借助航空來移動，而這種移動應(yīng)該給他更大的機(jī)型，因此他們發(fā)明了適合的機(jī)型，而且他們還考慮了能源增長，有可能這是以后要緊的方向。我

8、昨天看報(bào)紙，中國幾家航空公司差不多跟空客公司簽了 30 億美元的合同，其中有 5 架 310 ， 555 座。這僅僅是在 4 年前對今天的推斷，而那個(gè)推斷，我相信他們手頭的調(diào)研資料、數(shù)據(jù)差不多上一樣的，因?yàn)椴畈欢嗌贤ㄟ^專門科學(xué)的方法采到的，然而他們的推斷又不一樣。因此導(dǎo)致如此一句話，數(shù)據(jù)不如考慮重要。對以后的考慮，可能數(shù)字?jǐn)[在大伙兒面前都一樣，什么緣故大伙兒做出不一樣的結(jié)果呢？這完全是考慮在起作用。我們做這行的也發(fā)覺，我們面對數(shù)字，做出的推斷誰對誰錯專門難講。因此，決定以后企業(yè)成敗的關(guān)鍵是遠(yuǎn)見。假如我在二十年前在浦東陸家嘴拿了 300 畝地，我放到今天不學(xué)習(xí)不勞動，也不一定賣掉。我拿那個(gè)土地跟

9、世界最強(qiáng)的公司合作，做做股東，喝喝茶，我一定是專門棒的，不用做廣告那么辛苦，然而我沒那個(gè)遠(yuǎn)見，沒那個(gè)能耐。因此做房地產(chǎn)的時(shí)候就講，哎呀，三年前我就感受到它會增值的，假如我現(xiàn)在賣，就翻兩倍了。你看到了，想到了，不是你的本領(lǐng)，下了注才是你的本領(lǐng)。我不僅僅如此想到了，考慮到了，而且我如此行動了。也許頭一年人家罵我們是傻瓜，第二年認(rèn)為我們也許有道理，到第三年豐收的時(shí)候才能看到我們的遠(yuǎn)見。我們往往就處在如此一個(gè)狀態(tài)，因此遠(yuǎn)見在品牌和企業(yè)的建構(gòu)當(dāng)中，包括對行業(yè)以后的推斷，我覺得至關(guān)重要。到底廣告行業(yè)如何走，我覺得我們確實(shí)要反思了。我們今天看到的現(xiàn)象有多少是合理的，有多少是臨時(shí)的，有多少是趨勢。本來要我講客

10、戶關(guān)系治理，后來一打聽，聽講來的差不多上老總，我覺得我如此談一些考慮的話題更輕松，我也沒什么負(fù)擔(dān)。 第二個(gè)：設(shè)計(jì)。 我想，作為設(shè)計(jì)者，假如我們成功地掌握了先進(jìn)的、好的技術(shù)，做出好的東西，事實(shí)上是能夠阻礙企業(yè)的進(jìn)展的。那個(gè)從何而來呢？它的典型的案例確實(shí)是韓國三星。 在 2003 年的時(shí)候，三星的營業(yè)額是 398 億美元，利潤是 52 億美元。因此海爾不算什么，三星的利潤就夠海爾的營業(yè)額，海爾沒有什么值得驕傲的。而三星通過 2004 年的經(jīng)營，達(dá)到了 528 億美元的營業(yè)額，增長專門快，而且它的利潤達(dá)到了 108 億美元。到底什么東西讓三星不斷的有這種競爭力？ 回復(fù)到 1996 年，三星的老總，明

11、確地感受到，他們跟索尼跟先進(jìn)的國際品牌相比不是技術(shù)上的差異，更多的差異是設(shè)計(jì)本身。因此 1996 年他掀起了一個(gè)三星設(shè)計(jì)年。從那以后投入了相當(dāng)多的鈔票，請了世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師辦了專門多班，讓專門多人學(xué)習(xí)，做了專門多專門優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，在 2004 年它是第一次由亞洲國家作為全球獲得設(shè)計(jì)大獎最多的。而它的背后并不是簡單的設(shè)計(jì)，而是把它的設(shè)計(jì)作為要緊的競爭力融入它的產(chǎn)品，這是它做的一個(gè)專門重要的事。因?yàn)槊鎸裉煜M(fèi)者的選擇，差不多不是簡單的品牌選擇，更多的是看你可不可愛，漂不漂亮，功能用著好不行。事實(shí)上那種選擇才是最重要。前兩年我跟我太太逛百貨大樓，我們想我們家里應(yīng)該增添一個(gè)背投電視機(jī)。我們看來看去

12、，我講就買索尼吧。第二天我下班回來一看，她買了一個(gè)東芝。我講不是差不多定了嗎？她講是啊，然而東芝在促銷，廉價(jià)了八百多塊鈔票，而且還送了什么東西，所有的東西一樣的，我什么緣故買索尼呢？就買它那個(gè)名字嗎？我想她講的有道理，因此品牌在現(xiàn)實(shí)面前，有時(shí)候也是專門脆弱的。 因此三星如此做，事實(shí)上是在真正學(xué)習(xí)索尼的精神。 索尼的前老總講過，事實(shí)上我們索尼的技術(shù)跟不人的一樣，我們唯一不同的確實(shí)是我們的設(shè)計(jì)，我們的設(shè)計(jì)是獨(dú)一無二的。現(xiàn)在把所有不同品牌的產(chǎn)品放在一起，把 LOGO 蓋掉，我們專門快能夠辨認(rèn)出這是索尼，這講明它不是僅僅靠打了幾個(gè)字，它的設(shè)計(jì)差不多有了自己獨(dú)特的考慮以及它追求的理念。 第三個(gè)：策略。

13、三星在我們腦子里，十年前的確實(shí)是一個(gè)韓國佬，只是一個(gè)韓國貨，一個(gè)不如何樣的東西，一開始產(chǎn)品也只是一般，質(zhì)量還能夠，最多確實(shí)是這種評價(jià)。但今天三星的東西差不多上頂尖的，憑什么？第一憑設(shè)計(jì)，第二憑他們英雄的策略。因?yàn)橥Ｈ窃谌澜绲匿N售立場是跟著沃爾瑪走的，他們以賣廉價(jià)貨為他們最要緊的理念，因此往常他們專門多的東西差不多上在沃爾瑪賣掉的。往常不人覺得三星比較不錯，然而它只是一個(gè)不錯的廉價(jià)的品牌，誰也不情愿為它付出更多的鈔票，因此這是三星的一個(gè)困惑。因?yàn)橥．?dāng)奴隸的時(shí)刻長了，因此一旦做主的時(shí)候他們就專門狠，英雄斷臂，主動退出沃爾瑪體系，這也是專門大的決策，作出那個(gè)決定也是需要極大的勇氣的，那么大的

14、量，中國想擠都擠不到里面去，然而三星的營業(yè)額沒有減少，而且在增加。今天，我們能夠看看，人們對它產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同差不多超時(shí)代了，超過它過去任何時(shí)代的水平。因此現(xiàn)在在美國高級電視機(jī)的第一品牌差不多不是索尼，而變成了三星。這講明設(shè)計(jì)的力量，以及該英雄斷臂的策略。中國對話節(jié)目里曾經(jīng)有一期訪談，剖析出三星作為一個(gè)企業(yè)，他們的理念和做法專門值得我們考慮。 我覺得這三個(gè)關(guān)鍵詞無疑對我們的以后差不多上有積極阻礙的。 我們再看看負(fù)面的三個(gè)關(guān)鍵詞： 第一個(gè)：丑聞。 丑聞會在一夜之間毀掉一個(gè)企業(yè)，這一點(diǎn)我就不多講了。 第二個(gè)：保守。 從可口可樂身上，我們能夠獲得那個(gè)啟發(fā)?？煽诳蓸繁M管也有一些動作，在中國也看到它作了一

15、些改變，做了一些東西，但只是小打小鬧。什么緣故？因?yàn)樗麄円恍┍Ｊ氐墓潭ㄗ龇?，使他們沒有方法敢做大的動作，大的改變，而百事可樂差不多在飲料和果汁類超過了可口可樂。這確實(shí)是講，一個(gè)企業(yè)，成功可能成為一種制約。事實(shí)上我們廣告行業(yè)是專門封閉的，聲音大、雨點(diǎn)小。大伙兒能夠聽課，能夠去談天，但大伙兒專門少談自己的生意。做廣告公司，假如老總不想虧，差不多上是不可能虧的。事實(shí)上我們要做的一些專門有制造性的工作，我覺得那個(gè)地點(diǎn)面值得研究，但我們的經(jīng)營體系是專門保守、專門封閉的，這確實(shí)是我們廣告行業(yè)的特點(diǎn)。 第三個(gè)：官司。 事實(shí)上中國也不例外，伊利牛奶、創(chuàng)維電視、德隆紛紛下馬。微軟那個(gè)專門強(qiáng)的公司，由于官司纏身，

16、被迫一次賠償一大筆鈔票?，F(xiàn)在亞洲政府的軟件都不使用它的系統(tǒng)，什么緣故？不明白它哪天再被告上法庭。它被告上去，可能阻礙了我們的穩(wěn)定性和安全性，因此官司也專門阻礙企業(yè)的進(jìn)展。 我考慮，故我在 接下來，我想跟大伙兒談的，是引發(fā)考慮的一些東西。 新加坡駐聯(lián)合國大使叫馬凱朔，他寫了一本書，叫亞洲人會考慮嗎？。 亞洲人會考慮嗎？ 確實(shí)，他提了那個(gè)問題看起來專門扎眼，但里面也的確有令我們考慮的問題。他以相當(dāng)多的例子和數(shù)據(jù)，講明了最近這五百年，整個(gè)世界被西方帶動，因此有了“西方優(yōu)勝論”一講。尤其在“ 911 ”以后，美國政府向全世界推行美國式，包括伊拉克、臺海、朝核問題等，西方不用講差不多優(yōu)于東方了。 然而，

17、這是事實(shí)嗎？富裕之國確實(shí)是“真理之鄉(xiāng)”嗎？亞洲人在學(xué)習(xí)西方的時(shí)候能不考慮一下自己？過去中國在國民生產(chǎn)總值上遙遙領(lǐng)先于世界專門長時(shí)刻，難道擁有幾千年文明的東方就如此完蛋了嗎？我覺得確信不是。那么到底是什么在推動這些東西呢？ 亞洲人會考慮嗎？ 馬凱朔給出了三個(gè)答案：第一個(gè)答案，亞洲人可不能考慮；第二個(gè)答案，亞洲人會考慮；第三個(gè)答案是，亞洲人也許會考慮。 由此，我們也要反過來想一想，認(rèn)確實(shí)問自己：中國廣告人會考慮嗎？ 我們能夠講“會”，但要拿證據(jù)出來。 什么緣故在今天，我們有 10 萬家廣告公司，號稱 100 萬大軍，但平均一家公司只有一百萬營業(yè)額。而我們排在前一百位的公司，它的營業(yè)額占了全部廣告公

18、司營業(yè)額的 45 。不論那個(gè)數(shù)字是否準(zhǔn)確，把它拋掉，大量的公司確實(shí)是四五個(gè)人，每年?duì)I業(yè)額不超過 40 萬。盡管我們的部隊(duì)專門大，但那個(gè)部隊(duì)不能打仗，什么緣故？到今天為止，什么緣故還沒有一家本土的廣告公司能夠真正地為中國的企業(yè)服務(wù)？ 我這話可能講的有點(diǎn)重，但你們明白嗎？中國事實(shí)上有巨大的客戶，但這不屬于本土的。據(jù)講，中國移動一年在全國投放廣告以及相關(guān)的費(fèi)用超過 80 億，假如有一家公司吃到它十分之一，那個(gè)公司在中國就有排名，然而本土廣告公司做不到。中石化，還有專門多中國一年投資超過 10 個(gè)億的企業(yè)。那是企業(yè)有問題呢？依舊我們不具備去獲得的條件？寧做雞頭不做鳳尾，這差不多上是我們中國廣告行業(yè)的心

19、態(tài)。 因此我覺得我們應(yīng)該給自己一個(gè)命題“中國廣告人對以后的持續(xù)進(jìn)展，會考慮嗎？” 我們面對外來，從崇拜、模仿、學(xué)習(xí)到困惑，甚至到了懷疑，我們面對自己的競爭，有抱怨，有殺價(jià)，有苛求，有無奈。然而僅僅面對這些東西，能解釋今天的現(xiàn)實(shí)嗎？我覺得這是專門值得我們考慮的。 假如大伙兒有機(jī)會，我介紹兩個(gè)刊物，有一本書叫水煮魚，這本書看起來是美國一個(gè)廣告雜志社的總編寫的，我覺得專門值得看一看。他把廣告行業(yè)在美國發(fā)端，不斷地走向全球化進(jìn)展到今天面臨的挑戰(zhàn)壓力，包括他所講的可能的沒落，都給了我們專門多啟發(fā)。他特不談到一點(diǎn)過去我們大部分廣告公司所做的東西事實(shí)上是媒體創(chuàng)意。什么叫媒體創(chuàng)意呢？我要投雜志廣告，幫我做一個(gè)

20、平面的創(chuàng)意，我要投放電視廣告，幫我做一個(gè)電視廣告。然而這種創(chuàng)意到了今天，它的價(jià)值差不多不同了。什么緣故不同？我找到了一些講法?！皞髁ⅰ弊鲞^一次調(diào)研， 13 歲到 17 歲的青青年看電視的同時(shí)也上網(wǎng)的有 67 ，也看雜志的有 66 ，在收發(fā)短信的有 56 。而零點(diǎn)公司的調(diào)查顯示，有 56 的消費(fèi)者不相信廣告的內(nèi)容是確實(shí)，相信廣告的大概只有 39 ，這確實(shí)是我們今天面對的現(xiàn)實(shí)。什么緣故呢？它一定有緣故的。 斯坦福大學(xué)一個(gè)教授叫彼得西爾，他講了一句話，大多數(shù)廣告公司的首席執(zhí)行官，就像 1914 年的法國騎兵一樣，都感受到自己騎在立即專門威風(fēng)，事實(shí)上那個(gè)時(shí)候他們?nèi)徊幻靼?，在德國，第一架坦克差不多研?/p>

21、成功，而且開到離他不遠(yuǎn)的地點(diǎn)，他是如此來看他的廣告業(yè)，我們專門多首席執(zhí)行官還自己騎在立即當(dāng)騎兵的時(shí)候，事實(shí)上世界的游戲規(guī)則差不多改變。騎馬的人，面對坦克，還有什么好打?？澄椅宓对偈帐澳?。假如我們面對這種情況時(shí)，不做更多的考慮，如何辦呢？當(dāng)我們看到坦克的時(shí)候，最多只能把馬殺掉，吃肉也吃不到幾天，因此，這本書我覺得只要是老總就非看不可，因?yàn)?，它在國際視野里也有專門多數(shù)據(jù)，講明了它以后的走向。事實(shí)上它提出，今后，假如那個(gè)公司沒有一半是超越媒體創(chuàng)意的時(shí)候，那個(gè)公司差不多上沒有機(jī)會，那是什么？不是拿一個(gè)創(chuàng)意放在雜志上，另外拿一個(gè)創(chuàng)意投放在電視上，你必須有創(chuàng)意，你必須啟動商業(yè)價(jià)值，帶來結(jié)果，你必須在脫離媒

22、體時(shí)仍然顯現(xiàn)出它的價(jià)值。今天不是展開談那個(gè)，我只是點(diǎn)到為止。 另外一個(gè)我希望大伙兒去翻一翻財(cái)寶雜志去年第 10 期的一篇文章，這篇文章也是一個(gè)國際人寫的，叫麥迪遜大街的沒落。它描述了麥迪遜大街的成長，特不是 60 年代最輝煌的時(shí)候。它里面有一些話專門有意思，他講過去是藝術(shù)怪才一統(tǒng)天下的時(shí)候，做媒介的人只能點(diǎn)頭哈腰，然而今天不一樣了往常靠偉大精神來推動行業(yè)的也不存在了，媒介的購買變成了那個(gè)行業(yè)關(guān)鍵的主流。這可能未必是我們情愿看到的結(jié)果，但這是現(xiàn)實(shí)。廣告公司的媒介部差不多上撤開了，把它合并成了更大的公司，你認(rèn)也罷，不認(rèn)也罷，因此地點(diǎn)級的小媒體有了一點(diǎn)空間和熟人關(guān)系，到底還能走多遠(yuǎn)，我覺得這也是值得

23、考慮的。另外，來自麥迪遜大街的好消息不多，壞消息專門多，實(shí)力下降，財(cái)務(wù)壓力巨大，這是現(xiàn)實(shí)。往常差不多上 CEO 總裁來跟我們談廣告策略，現(xiàn)在是采購部，采購部是什么？訂書機(jī)、復(fù)印紙，操縱哪個(gè)量，那個(gè)小小的事看出來什么？往常可能是買智慧的，今天是買勞務(wù)。付智慧的鈔票跟付勞務(wù)的鈔票差距專門大。什么緣故現(xiàn)在收不到鈔票？談不起價(jià)？因此也存在著惡性競爭，然而背后還有今天廣告創(chuàng)意的價(jià)值。我們往常那些傳播方案到底給企業(yè)帶來了多少價(jià)值？二十年前，中國有一個(gè)企業(yè)拿出三百萬投放在中央臺，就能夠把自己的企業(yè)變成中國有名的品牌，今天拿三個(gè)億砸下去，結(jié)果如何還不行講。因此一切在變。 有一本書叫紫牛，不妨拿來看一看。封面設(shè)

24、計(jì)得專門難看，也是一個(gè)老外寫的。什么緣故講，那個(gè)時(shí)代，一般的牛奶出來沒有用了，你必須把自己變成一個(gè)紫色的奶牛，人家才會注意你。我自己專門有體會，現(xiàn)在天天講奧運(yùn)精神、奧運(yùn)品牌如何厲害，我講奧運(yùn)品牌不是因?yàn)槟愀?、更?qiáng)、更快，而是因?yàn)槌掷m(xù)了將近 50 年的電視工業(yè)時(shí)代帶來的價(jià)值。假如沒有電視向全球的轉(zhuǎn)播，哪有商人拿鈔票給你？哪能收那么多獨(dú)家播放的費(fèi)用？不可能！在不轉(zhuǎn)播之前，申辦國都不到三個(gè)。加拿大辦了那次，還了 20 年的債。但現(xiàn)在舉辦都掙鈔票，靠什么掙鈔票？靠商人給鈔票。商人什么緣故給鈔票？他想用更多的廣告從不出名做到出名，從出名做到更有感受，從而提高銷售，那個(gè)才是真正目的，這才是商人的真正價(jià)值

25、。因此，我們今天看到的那些成功品牌差不多上在那個(gè)時(shí)期比較早的獲益者。當(dāng)中國人還沒睡醒，還沒有自己產(chǎn)品的時(shí)候，可樂等世界名牌差不多通過媒體傳播，走向了世界，因此才有了我們今天所謂的全球化。 而中國最早的得益者，也是由于利用了電視工業(yè)時(shí)代給我們帶來的一種價(jià)值，使我們的信息，我們的產(chǎn)品利益迅速的加以傳播。因此也有沒守住的人，自己搞死自己的人，因?yàn)樗茌d舟也能覆舟。但我們今天談的，核心在于不斷進(jìn)展的過程?，F(xiàn)在，電視工業(yè)時(shí)代差不多轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了后電視工業(yè)時(shí)代，今天的電視不那么好看了，黃金時(shí)刻沒有那么多人看了，放廣告的時(shí)候小小孩在發(fā)短信。想想我們看上海灘時(shí)，萬人空巷，那個(gè)時(shí)候一個(gè)廣告多值鈔票啊?，F(xiàn)在，兩口子

26、打情罵俏看電視，專門多連續(xù)劇差不多不一集一集看了，盜版也不貴，買回來一批一批看。往常是廣告來了去小便，現(xiàn)在呢？全然不給廣告露頭的機(jī)會?？膳?！ 環(huán)境決定論 我們賴以生存的環(huán)境差不多不同了。 我記得我下鄉(xiāng)的時(shí)候，另外一個(gè)大隊(duì)有露天電影，我們要走兩個(gè)半小時(shí)，然而我們所有的人都專門快樂，吃了晚飯，拿著一個(gè)小板凳，走兩個(gè)半小時(shí)，看完電影，快樂得不得了，再走回來，還要聊半天，第二天一早去上課，專門快樂。現(xiàn)在什么電影讓我連續(xù)看三個(gè)小時(shí)，我確信不看。這講明一個(gè)什么問題，我們往常下鄉(xiāng)時(shí)刻多得不得了，不講兩個(gè)小時(shí)，五個(gè)小時(shí)我也能夠擠出來，因?yàn)槲覜]得選擇。好不容易來了一個(gè)片，看完了以后三個(gè)月才有第二個(gè)電影來，你講多

27、難啊，比我們今天考上博士還難。因?yàn)檫^去是有時(shí)刻，沒選擇。今天呢，我們選擇牙膏，兩百個(gè)產(chǎn)品不明白選哪個(gè)，我們有的是選擇，然而我們沒時(shí)刻。窮人沒時(shí)刻，富人沒時(shí)刻，當(dāng)老總的沒時(shí)刻，當(dāng)職員的也沒時(shí)刻，這確實(shí)是今天。因此你要讓我們看黃金時(shí)刻的電視，這可能嗎？我差不多三四年沒有看過黃金時(shí)刻的節(jié)目了，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)刻我都在不處，你要打我這種人的廣告，最好晚上 12 點(diǎn)以后，這確實(shí)是現(xiàn)實(shí)。因此現(xiàn)在改變了，電視的威力跟十年前差不多完全不一樣了，廣告創(chuàng)意的威力跟十年前也不一樣了。十年前只要膽子大，產(chǎn)品差一點(diǎn)，砸到里面去，鈔票一樣會嘩啦嘩啦地賺回來?，F(xiàn)在是砸一個(gè)死一個(gè)，不砸，等死；砸了，找死！今天確實(shí)是那個(gè)現(xiàn)實(shí)，因此，

28、面對這種投資，企業(yè)差不多從高空的投資越來越轉(zhuǎn)移到了終端，終端通路，終端買店，買店可不能請廣告公司買，因此這些變化才是我們要考慮的。 難道我們還希望廣告畫面好看一點(diǎn)，消費(fèi)者就認(rèn)同了？可不能的，只面對著這些改變，不僅僅是最先進(jìn)的美國從 2003 年起就打住，連續(xù) 4 年，廣告公司的股票都在下跌，這講明了什么？因此，面對這種現(xiàn)實(shí)，我覺得我們必須看到，新的“后電視工業(yè)時(shí)代”的來臨，差不多導(dǎo)致所有的東西進(jìn)入了一個(gè)雷同的海洋，那兒面全是陷阱，我們看到產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌性格同質(zhì)化，業(yè)務(wù)同質(zhì)化，包括我們做的文件，也是同質(zhì)化。我在公司主張，一個(gè)課講完，客戶買單，算你有本領(lǐng)。往常打一本那么厚的東西，企業(yè)覺得那個(gè)公司專門勤快，現(xiàn)在確信是認(rèn)為那個(gè)公司沒智慧，拿一堆垃圾過來。你讓人家看那么厚的策劃書，開玩笑。一頁紙講不清晰的東西，三百頁也講不清晰。我覺得是如此，尤其在變換的格局下，正?；蜆?biāo)準(zhǔn)化確實(shí)是沒有出路，因此我們必須找出我們獨(dú)特的路徑。 我講，中國廣告業(yè)以后的進(jìn)展到底是什么？有人講，依舊外來的一統(tǒng)天下，也有人講，中國沒希望了，還有人講，本土為王。不管聽誰講都不重要，我覺得我們要考慮。因?yàn)樵谖覀冎安畈欢嘤辛藢ｉT多案例，只要我們花點(diǎn)時(shí)刻檢驗(yàn)。作為亞洲先進(jìn)國家的日本，它的歷史能夠讓我們借鑒，我們還