淺談旅游服務供應鏈優(yōu)化及模型構建研究

1、淺談旅游效勞供給鏈優(yōu)化及模型構建研究摘要:構建一體化的效勞供給鏈,優(yōu)化供給鏈管理程度,已成為當今旅游業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。然而隨著旅游市場化程度不斷進步,游客地位的提升,僅基于內部企業(yè)成員開展的旅游效勞供給鏈優(yōu)化管理已不能滿足現(xiàn)代旅游市場開展的要求。文章從創(chuàng)新顧客價值的角度出發(fā)。提出新時期旅游效勞供給鏈優(yōu)化管理以為顧客創(chuàng)造其所需并感到滿意的價值為根底,以進步顧客滿意度和建立顧客忠誠為根本,以創(chuàng)造更多優(yōu)異的顧客價值為目的。在此根底上,通過研究國內外相關文獻,比照傳統(tǒng)效勞供給鏈,嘗試運用顧客價值創(chuàng)新理論對旅游效勞供給鏈進展優(yōu)化設計。關鍵詞:顧客價值創(chuàng)新;旅游效勞供給鏈;優(yōu)化設計一、引言隨著技術

2、的開展和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客已不再是產(chǎn)品與效勞的被動承受者,而是市場競爭的最終決定力量,顧客需求層次的不斷進步,以及顧客需求不確定性的增加,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)楣┙o鏈之間的競爭,供給鏈的競爭優(yōu)勢主要產(chǎn)生于兩個方面:其一,在進步顧客效勞程度的同時,降低運營本錢;其二,在進步市場響應速度的同時,提升顧客價值。由于顧客價值創(chuàng)造和交付才能是供給鏈生成和開展的決定因素,顧客價值創(chuàng)新也就自然成為競爭優(yōu)勢的核心來源。鑒于此,本文嘗試設計基于顧客價值創(chuàng)新的旅游效勞供給鏈模型。全文安排如下:先對旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究展開評述,然后從顧客價值創(chuàng)新視角分析了旅游效勞供給鏈優(yōu)化的原因,最后基于顧客價值

3、創(chuàng)新對旅游效勞供給鏈優(yōu)化設計問題進展討論。二、旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究評述(一)效勞供給鏈研究進展效勞供給鏈的研究起始于本世紀初,美國學者lisa.ellra在2022年發(fā)表?理解和管理效勞供給鏈?一文,標志著效勞供給鏈正式開場得到關注。迄今,該領域獲得了兩大研究進展:一是如何構建不同產(chǎn)業(yè)或某些特定條件下的效勞供給鏈模型,如國外有sengupta等學者用實證的研究方法提出并驗證效勞部門的供給鏈模型;國內的宋華、于亢亢以陜西鼓風機為研究對象,建立并驗證了效勞供給鏈的構造創(chuàng)新模型;另外還有周康博基于集中決策、結合決策建立物流效勞供給鏈的利潤模型;曾益基于e-供給鏈下進展的網(wǎng)格效勞采購模型研究;二是如

4、何評價和控制供給鏈的效勞質量,如yungdahl、lba以及saani等對全球供給鏈中的效勞、售后效勞進展了專門的研究;此外楊樹,杜少甫還研究了旅游效勞供給鏈的最優(yōu)效勞質量決策問題。(二)旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究1旅游效勞供給鏈協(xié)調理論研究。有關旅游效勞供給鏈的優(yōu)化研究,國內外皆從協(xié)調方面著手,而這種協(xié)調是建立在以“企業(yè)為中心、以擊敗競爭對手獲得市場份額為目的的根底上,在此,筆者稱之為傳統(tǒng)的旅游效勞供給鏈合作。國外的研究成果主要集中于鏈內個別企業(yè)的結合或鏈內企業(yè)尋找鏈外的合作以實現(xiàn)可持續(xù)開展等方面。如laurette和le認為,酒店應多提供其品牌承諾和優(yōu)質效勞的獨特性信息給旅行社和會展商,從與兩

5、者的合作中爭取生意和高入住率。rita和dieg等從旅游企業(yè)合作原那么出發(fā),提出多作溝通、彼此信任、分工明確、互相配合是旅游企業(yè)維持長期穩(wěn)定合作的重要因素。國內有關傳統(tǒng)旅游效勞供給鏈合作的研究成果主要圍繞旅行社如何利用、發(fā)揮其在供給鏈上的地位來約束和鼓勵其他企業(yè)如酒店、旅游景點等實現(xiàn)可持續(xù)開展等方面。如李萬立分析了旅游供給鏈核心企業(yè)的演變趨勢,提出了“旅行社在供給鏈上具有成長為核心企業(yè)的優(yōu)先條件的觀點。此外,他還認為旅行社只有在效勞供給鏈上構筑強勢地位,才能更好地發(fā)揮其在供給鏈上的組織職能,進展可持續(xù)管理:毛接炳認為旅行社作為旅游效勞供給鏈的核心企業(yè),在鏈中處于組織和協(xié)調地位,必須施行效勞供給

6、鏈管理,才能有效控制產(chǎn)品質量及產(chǎn)品對社會和環(huán)境的影響;吳春尚等利用委托代理模型分析了鏈內旅行社與旅游景點之間協(xié)作問題,并指出了旅游效勞供給鏈企業(yè)有效協(xié)作的條件。2我國旅游效勞供給鏈實證研究。我國旅游業(yè)起步晚,但開展迅速,旅游人數(shù)也與日俱增。同時一些問題也不斷表達出來,如旅游產(chǎn)品形式單一、景區(qū)管理體制不順、旅行社的協(xié)調才能比擬弱等,特別是散客和自助游客的客流量日益增多,需要有更健全的旅游效勞供給鏈幫助解決上述問題和現(xiàn)狀,為此國內一些學者作了相關研究。如黃小軍通過對江西省構建旅游效勞供給鏈的有利條件、差距和對策進展了評述,提出了江西旅游開展的供給鏈模型;梁蓓蓓、劉奮偉針對浙江省散客和自助游客量較多

7、的特殊情況,以舟山為例,嘗試建立旅游集散中心的效勞供給鏈模型。綜上所述,國內外在效勞供給鏈研究及旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究獲得了積極進展,但仍然是側重從供給主體的角度研究供給鏈的傳統(tǒng)研究形式,缺乏從需求客體的視角對供給鏈的研究關注。同時,對供給鏈優(yōu)化研究的出發(fā)點仍以實現(xiàn)供給主體的利益最大化為目的,對以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值為目的的供給鏈整體利益最大化的供給鏈優(yōu)化研究并未給予積極的關注。三、基于顧客價值創(chuàng)新進展旅游效勞供給鏈優(yōu)化的原因顧客價值創(chuàng)新并不同于以往的只是一種附加值的創(chuàng)造,而是要拋開對抗的競爭規(guī)那么,基于顧客需求,通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改良而使企業(yè)的產(chǎn)品或

8、效勞與競爭者的產(chǎn)品或效勞無關,給予顧客強烈的心理上的獲利感受?，F(xiàn)代市場競爭的特點使得獲取顧客價值優(yōu)勢必須通過供給鏈優(yōu)化合作實現(xiàn),相應地效勞供給鏈優(yōu)化必須以顧客價值創(chuàng)新理論為指導。因此,本質上,供給鏈優(yōu)化與顧客價值創(chuàng)新之間是相輔相成,互相促進的。詳細來說,需要基于顧客價值創(chuàng)新理論進展旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究和模型構建的原因有:(一)效勞供給鏈的特點與產(chǎn)品供給鏈比擬效勞供給鏈與產(chǎn)品供給鏈之間具有很多相似的特征,但亦存在差異,而這種差異根源于效勞產(chǎn)品具有與制造產(chǎn)品不同的特征,如無形性、不可分與不可加性、無法儲存性、消費消費同時性等,根據(jù)效勞的特性可以總結出效勞供給鏈存在以下特點:一是效勞供給鏈的穩(wěn)定性

9、較差。效勞供給鏈中,由于顧客的不穩(wěn)定要求,異質化的客戶效勞需求使效勞企業(yè)所選擇的效勞供給商須隨需求的變化而及時調整,也就是說,效勞供給鏈的穩(wěn)定度較產(chǎn)品供給鏈的要低。二是效勞供給鏈屬于反響性供給鏈。其目的是把產(chǎn)品分配到滿足用戶需求的市場,并對未預知的需求作出快速反響等,其主要針對顧客對所承受效勞的反響做出相應的調整。而產(chǎn)品供給鏈主要強調供給鏈的物理功能,即以最低的本錢將原材料轉化成零部件、半成品、產(chǎn)品。三是效勞供給鏈績效評估較困難。由于效勞是無形的,其評價和績效指標是主觀的,這導致了效勞的標準是不一致的,較容易受情境的影響,即效勞質量在很大程度上取決于效勞交付的環(huán)境和客戶的態(tài)度。顧客較難對效勞提

10、供者的技能、經(jīng)歷形的,其質量好壞有標準較易進展測量。四是效勞供給鏈中顧客參與度較高。效勞的交付是一個過程,企業(yè)的消費與銷售是同時進展的。并且顧客參與效勞的全過程,使得效勞提供商可以及時理解客戶反響信息,對下游顧客的響應具有即時性。而產(chǎn)品供給鏈中,顧客并不參與產(chǎn)品提供的過程,只需最后拿到產(chǎn)品即可,因此需經(jīng)過一段時間才能將一些信息反響給上游的供給商。效勞供給鏈上述與產(chǎn)品供給鏈的差異性,要求在構建效勞供給鏈模型時,必須基于顧客價值創(chuàng)新進展,而作為效勞業(yè)典型代表的旅游業(yè)在為游客提供旅游效勞時,更應把顧客價值創(chuàng)新、提升滿足顧客需求擺在突出位置。(二)旅游效勞供給鏈研究存在缺陷從研究評述中可以看出,無論是

11、國內或是國外的學者在研究旅游效勞供給鏈問題僅基于供給鏈內部展開,即對既定的旅游效勞供給鏈在改良、優(yōu)化的過程中并沒有重視與游客溝通,而游客也只有被動地承受供給鏈所提供的旅游產(chǎn)品與效勞,從而造成企業(yè)的效勞與游客的需求沒有完全對接,不能獲得游客滿意,更不能實現(xiàn)企業(yè)利益最大化,如圖1左所示。而如今市場所需要的是以“顧客需求為中心、以創(chuàng)造全新的“顧客價值為目的的旅游效勞供給鏈,這就要求鏈內企業(yè)的業(yè)務效勞與游客的需求完全對接。如圖1右所示,鏈內各成員首先需要花費更多的時間就游客需求的進展交流,區(qū)分自己的產(chǎn)品與效勞是否符合游客的需要,這對于游客的需求比僅在購置接觸點上的理解要詳實和細致得多。其次,酒店、旅行

12、社等旅游企業(yè)擁有更多時機就游客需求的滿足進展溝通,對游客不滿意的效勞做出最為迅速的調整,從而為獲取價值創(chuàng)新點提供了更廣泛的可能性。最后把游客最為容易承受和最滿意的效勞組合起來提供給游客,形成一條優(yōu)化的效勞供給鏈。(三)顧客價值創(chuàng)新與旅游效勞供給鏈優(yōu)化的關聯(lián)性顧客價值創(chuàng)新與旅游效勞供給鏈優(yōu)化相輔相成,如圖2所示。1顧客價值創(chuàng)新是旅游效勞供給鏈優(yōu)化的導向。旅游效勞供給鏈優(yōu)化思想的第一個重要組成局部就是將游客融入其中,通過供給鏈成員企業(yè)與顧客之間的合作,特別是一線效勞人員與游客的接觸,有助于它們更明晰地發(fā)現(xiàn)游客的需求或價值訴求(包括游客還未意識到的潛在的價值訴求),而滿足甚至創(chuàng)造游客的價值訴求正是旅

13、游效勞供給鏈下一步運作的航標,實現(xiàn)游客的持續(xù)購置,也就確保了供給鏈目的的正確性。2顧客價值創(chuàng)新是旅游效勞供給鏈優(yōu)化的基矗構建和完善旅游效勞供給鏈需要不斷追求游客需求,是一個動態(tài)的過程,假設沒有了“顧客價值創(chuàng)新,供給鏈的構建其實就像要進展一種柏拉圖式的與游客“戀愛了。有創(chuàng)新地開發(fā)產(chǎn)品和效勞以挖掘引領游客的需求,其實也是獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢的有效概念。成功的供給鏈合作應不去關注匹敵或打敗競爭對手,通過顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來構建競爭優(yōu)勢,成功晉級“藍海。3通過供給鏈優(yōu)化設計能充分識別顧客價值維度。顧客價值維度可以反響出游客對各種效勞的重視和需要程度,需要供給鏈各成員方的互相合作。首先對顧客價值維度進展研究所提醒

14、出的信息,需要在鏈中流暢地傳遞并真正地圍繞相應的顧客價值創(chuàng)新展開,顯然這只有在優(yōu)良的供給鏈合作根底上才能實現(xiàn)。其次,顧客價值維度是動態(tài)性的,而基于信息共享和信任機制的供給鏈合作,可以較平滑從顧客價值的研究到創(chuàng)造的整個流程中,減少各種不確定因素對其的滯后效應,從而在一定程度上降低顧客價值創(chuàng)新動態(tài)變化所引致的風險。4通過供給鏈優(yōu)化設計能更好地交付顧客價值。供給鏈所創(chuàng)造的顧客價值只有在被顧客認可的根底上,才能真正形成供給鏈的顧客價值優(yōu)勢。這需要供給鏈成員在交付價值即提供相應的旅游產(chǎn)品和效勞中,注意與游客之間的溝通以幫助他們無損地感知供給鏈所創(chuàng)造的顧客價值。這通常是單個供給鏈成員無法實現(xiàn)的。5通過供給

15、鏈優(yōu)化設計能更多地降低顧客本錢。優(yōu)良的旅游效勞供給鏈合作可以減少旅游效勞本錢、物流本錢、交易本錢和管理本錢等,進而降低游客消費本錢。另外優(yōu)化的旅游鏈可以減少鏈上的各種“浪費。例如憑借在信息共享根底上對旅游需求的結合預測,各成員企業(yè)可以制定更為準確的消費或采購方案,從而促成鏈內成員在時間及數(shù)量上的合理安排可以減少供給鏈的采購及營銷本錢。四、基于顧客價值創(chuàng)新的旅游效勞供給鏈優(yōu)化與模型構建基于顧客價值創(chuàng)新的旅游效勞供給鏈戰(zhàn)略定位,對供給鏈的顧客價值創(chuàng)新才能提出了全面的要求,這種全面性表達在它不僅對供給鏈的技術程度和組織架構提出了很高的要求,而且對全體人員的效勞才能和信息處理才能亦有很高要求,也就說,

16、顧客價值創(chuàng)新必須以供給鏈內企業(yè)的人員才能、技術才能、組織才能和信息才能為支撐,這四個方面的才能也就構成了顧客價值創(chuàng)新才能的根本要素。由此,再結合供給鏈理論,探究合適旅游效勞供給鏈合適的運營形式(圖3),實現(xiàn)供給鏈的優(yōu)化設計。創(chuàng)造更多的顧客價值。(一)發(fā)現(xiàn)游客需求,尋找市場時機要創(chuàng)造顧客價值,首先要發(fā)現(xiàn)不斷變化的旅游者需求,找尋潛在的旅游市場時機,而供給鏈可以通過以下兩種方式進展:(1)研究宏觀環(huán)境,包括經(jīng)濟、文化、社會、技術、政府和自然力等的變化對鏈內旅游業(yè)成員的影響,比方技術的進步使得供給商能提供不同的游覽方式,類似此類的影響因素是需要供給鏈成員之間互通有無來加以解讀的,以探求可能催生的旅游

17、市場時機。(2)研究競爭者與之存在競爭關系的供給鏈所效勞的旅游市場,以發(fā)現(xiàn)其中未被滿足的或滿足程度不高的旅游者需求,而這種信息的獲取需要建立在鏈內成員配合的根底上。和才能進展準確的和合理的定量測定。而產(chǎn)品供給鏈中所提供的產(chǎn)品是有(二)識別顧客價值維度,探究新的價值空間基于上一階段所發(fā)現(xiàn)的旅游市場時機,供給鏈成員還需要進一步地對處于該市場中的顧客進展研究,以發(fā)現(xiàn)他們希望從旅游產(chǎn)品和效勞中獲得的顧客價值維度,特別是對于核心效勞的要求,因為較之于便利效勞和支持效勞而言,它們通常是較為穩(wěn)定的而且也更能反映旅游者對將來的需求。這些活動就是進展顧客價值維度的識別,顯然識別工作分開旅游者或潛在旅游者的親密配

18、合是無法有效進展的。但是由于自身資源的有限性,使得供給鏈在面對多樣化的旅游者需求時不可能做到完美的響應,只有那些與供給鏈的核心競爭力相匹配的顧客價值維度,才是供給鏈成員應當重點考慮的。對于旅游效勞而言,對旅游者最重要的價值維度是可能是平安與效勞的一致性、效勞的易得性或者是效勞態(tài)度的完好性,這就需要供給鏈成員在旅游效勞網(wǎng)點的設置、旅游效勞設施的安置以及游覽方案的安排等方面多做文章。(三)建立信息共享機制,不斷溝通顧客價值在確定了戰(zhàn)略目的之后,即識別合適的顧客價值維度,發(fā)現(xiàn)新的價值空間之后。供給鏈成員下一步要考慮的就是,如何把游客的要求通過一種高效、恰當、有獨特競爭力的方式,轉化為產(chǎn)品和效勞的屬性

19、,并傳達給目的游客。這首先要求在供給鏈內部建立起傳播顧客價值的信息系統(tǒng),顯然假如沒有基于供給鏈合作的信息共享機制,這一點是無法實現(xiàn)的。這個信息機制要滿足以下要求:(1)保證信息傳遞的及時性,由于旅游者偏好、競爭環(huán)境的迅速變化,使得顧客價值信息只有及時傳遞,才能發(fā)揮更好的效果,否那么的話,變化的市場狀況會使其可行動性大打折扣。(2)明確信息傳送的對象,顧客價值信息的內涵是非常豐富的,它所表達出來的游客對產(chǎn)品和效勞的需求,可能需要供給鏈中的不同成員予以處理。比方說組團社所獲取的信息。顯示游客希望地接社進步效勞程度,顯然這樣的信息只有傳送給各地的地接社,由他們采取相應的措施才能滿足旅游者的需求,并進

20、而進步供給鏈的顧客價值交付程度,實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)新。信息機制建立之后供給鏈成員需要調試各企業(yè)內部流程以及供給鏈各環(huán)節(jié)的銜接流程,以更好地適應將顧客價值信息轉化為實際行動的需要,即針對新的顧客價值空間,建立起相應的行動方案。例如在以經(jīng)濟型酒店為核心企業(yè)的效勞供給鏈中,價格低廉是其顧客價值優(yōu)勢,圍繞著這一目的,酒店減少一些不必要的效勞,而只提供幾樣簡單、必須的核心效勞,這使得酒店可以把降低的本錢作為利益讓渡給游客。在具備了高效的信息傳播系統(tǒng),協(xié)調了供給鏈成員內部和它們之間的流程后,接下來就是消費出滿足顧客需求的旅游產(chǎn)品和效勞,并以恰當?shù)姆绞絺鬟f給旅游者。(四)測量顧客滿意度,迅速作出相應反響在前面

21、幾項活動的工作之后,即發(fā)現(xiàn)目的顧客對價值的理解,并根據(jù)他們的理解制定相應的價值創(chuàng)造和交付戰(zhàn)略之后。供給鏈成員還需要理解游客如何評價供給鏈創(chuàng)造的價值,也就是進展顧客滿意度的調查。顧客滿意度的調查結果可以分兩個方面來處理:一是游客給予正面評價的價值,這是供給鏈成員需要保持和追求更優(yōu)異表現(xiàn)的方面,也是今后在設計整體溝通方案時,需要特別向游客突出的要素。二是對游客的價值感知產(chǎn)生負面影響的因素,這些因素除了本身就會對游客的購置行為產(chǎn)生消極的影響,在進展了滿意度調查之后,這方面的消極作用更會凸現(xiàn)出來。這是因為游客在承受了這樣的調查后,會理所當然地認為供給鏈成員將對調查的結果作出反響,所以在找出了對顧客價值

22、產(chǎn)生負面影響的因素后,還需要進一步探察問題的成因。這方面的研究要細化到找出應當承當責任的詳細的供給鏈成員,比方說游客不滿的原因到底是酒店的效勞程度差強人意,還是旅行社所安排的游覽方案達不到他們的預期,甚或是多個因素造成的不滿,相應的會涉及到多個供給鏈成員,找出了問題的原因,下一步需要供給鏈成員互相協(xié)作加以解決。例如可以通過員工的集中培訓,進步各成員的效勞顧客的技能和程度。(五)預測顧客價值變化。進展新一輪的供給鏈合作這里需要強調的是,預測顧客價值的變化并不是這個流程的完畢,而是與整個流程同步進展的重要活動。因為動態(tài)變化是顧客價值的一個重要的特性,這種變化可以表現(xiàn)為新的顧客價值空間的出現(xiàn)以及顧客