市場營銷管理及品牌管理推廣策略

1、中美史克為新康泰克的重回市場制定了完善和周密的市場營銷和品牌推廣策略。一)關(guān)于新康泰克品牌名：新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的連續(xù)和進(jìn)展。品牌名的制定是基于對消費(fèi)者和市場狀況的深入研究之后作出的決策。依照市場調(diào)研，康泰克品牌在全國享有超 過89.6%的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時刻長等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時刻，消費(fèi)者仍然對品牌抱有一定的好感。在2001年全國20個都市的定量調(diào)研中，90%的消費(fèi)者表示會同意或能夠考慮同意康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費(fèi)者中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費(fèi)者給予品牌的信賴，讓史克公司有充足的信心續(xù)用康泰克品

2、牌。二)關(guān)于新康泰克先生：史克公司重視品牌與大眾消費(fèi)者的溝通，并摸索出一套獨(dú)特的廣告和創(chuàng)意手法。在史克的市場策略中，品牌的價(jià)值是市場營銷的核心，而強(qiáng)大持久的品牌所擁有的核心實(shí)力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費(fèi)者提供有意義的服務(wù)承諾，是與消費(fèi)者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即制造了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言形象。康泰克先生爽朗可愛，性格親和，不失專業(yè)可信的形象，推出之初即獲得消費(fèi)者喜愛，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦使用了新康泰克先生作為代言形象，目的是連續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在新康泰克先生廣告測試中，重點(diǎn)都市內(nèi)88%的消費(fèi)者表示喜愛這一形象

3、。三)關(guān)于廣告溝通史克相信，廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)懷的消費(fèi)利益。多年來康泰克的品牌口號早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，就有效地傳達(dá)了對消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如不含PPA，國家對產(chǎn)品的驗(yàn)證認(rèn)可，并進(jìn)展了新康泰克先生用放大鏡認(rèn)真檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營銷，專門多企業(yè)都會想到：到中央臺

4、做廣告，找個明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些仿佛便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些差不多上要花大把大把的鈔票的，關(guān)于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企業(yè)來講不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們能夠做到常年到中央臺燒鈔票，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有專門多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，能夠3-5年甚至是更長時刻的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄

5、厚，在其他市場能賺到鈔票來養(yǎng)活那個市場。而關(guān)于中小企業(yè)來講，那是有鈔票人玩的游戲，我們玩不起。哪個企業(yè)敢講我虧個3-5年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有不的路子了嗎？我們能夠另辟路徑，用最少的投資來獵取最大的回報(bào)。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品能夠講是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的全然；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適合市場的產(chǎn)品，而挽救了一個企業(yè)的餓現(xiàn)象有專門多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個例子：涼茶是廣東

6、、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為聞名。而關(guān)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求差不多被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且

7、每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。王老吉盡管銷售了7年，卻從來沒有通過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用講，完全不清晰什么緣故要買它。后來通過市場調(diào)研發(fā)覺，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，緣故不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)峻，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合要緊是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)覺該地的消費(fèi)者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價(jià)確實(shí)是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買

8、消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)確實(shí)是用于預(yù)防上火。等確實(shí)上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)覺，消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)覺王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。講明在該市場潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。如此也確實(shí)是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。現(xiàn)在大伙兒特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入

9、中國市場的康泰克和1993年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強(qiáng)大競爭對手，應(yīng)該尋求如何樣的一個策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，假如單純以傳播產(chǎn)品概念，可能是難以打動消費(fèi)者的內(nèi)心。后通過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采納跟進(jìn)策略，立即推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e

10、9%81%93 t _blank 渠道渠道是你產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大伙兒一定首先想到的是寶潔的海飛絲；能夠講海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強(qiáng)大的對手，采樂若采納傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對接，搶占市場份額，我可能比較困難，不管是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源差不多上跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，專門少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨

11、架上，講明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。如此采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，能夠講花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動市場的一個專門好的案例。還有確實(shí)是娃哈哈的特不可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。確實(shí)是到目前為止，在三、四級市場也依舊特不可樂的天下。事件營銷事件營銷那個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都明白，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)

12、現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣故是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時刻來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個強(qiáng)力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 價(jià)值。通過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五

13、號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、同意。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與治理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營銷，專門多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣

14、告，找個明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些仿佛便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些差不多上要花大把大把的鈔票的，關(guān)于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企業(yè)來講不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們能夠做到常年到中央臺燒鈔票，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有專門多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，能夠3-5年甚至是更長時刻的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，

15、在其他市場能賺到鈔票來養(yǎng)活那個市場。而關(guān)于中小企業(yè)來講，那是有鈔票人玩的游戲，我們玩不起。哪個企業(yè)敢講我虧個3-5年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有不的路子了嗎？我們能夠另辟路徑，用最少的投資來獵取最大的回報(bào)。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品能夠講是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的全然；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適合市場的產(chǎn)品，而挽救了一個企業(yè)的餓現(xiàn)象有專門多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣

16、西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為聞名。而關(guān)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求差不多被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家

17、都資金雄厚，對比自己都不是對手。王老吉盡管銷售了7年，卻從來沒有通過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用講，完全不清晰什么緣故要買它。后來通過市場調(diào)研發(fā)覺，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，緣故不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)峻，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合要緊是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)覺該地的消費(fèi)者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價(jià)確實(shí)是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)

18、行為均表明，消費(fèi)者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)確實(shí)是用于預(yù)防上火。等確實(shí)上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)覺，消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)覺王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。講明在該市場潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。如此也確實(shí)是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)?，F(xiàn)在大伙兒特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國

19、市場的康泰克和1993年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強(qiáng)大競爭對手，應(yīng)該尋求如何樣的一個策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，假如單純以傳播產(chǎn)品概念，可能是難以打動消費(fèi)者的內(nèi)心。后通過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采納跟進(jìn)策略，立即推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e9%

20、81%93 t _blank 渠道渠道是你產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大伙兒一定首先想到的是寶潔的海飛絲；能夠講海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強(qiáng)大的對手，采樂若采納傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對接，搶占市場份額，我可能比較困難，不管是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源差不多上跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，專門少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上

21、，講明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。如此采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，能夠講花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動市場的一個專門好的案例。還有確實(shí)是娃哈哈的特不可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。確實(shí)是到目前為止，在三、四級市場也依舊特不可樂的天下。事件營銷事件營銷那個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都明白，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了

22、連續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣故是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時刻來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個強(qiáng)力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 價(jià)值。通過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號上

23、天之勢，同時以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙?！钡钠放莆幕瘍?nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、同意。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與治理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營銷，專門多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，

24、找個明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些仿佛便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些差不多上要花大把大把的鈔票的，關(guān)于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企業(yè)來講不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們能夠做到常年到中央臺燒鈔票，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有專門多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，能夠3-5年甚至是更長時刻的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其

25、他市場能賺到鈔票來養(yǎng)活那個市場。而關(guān)于中小企業(yè)來講，那是有鈔票人玩的游戲，我們玩不起。哪個企業(yè)敢講我虧個3-5年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有不的路子了嗎？我們能夠另辟路徑，用最少的投資來獵取最大的回報(bào)。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品能夠講是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的全然；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適合市場的產(chǎn)品，而挽救了一個企業(yè)的餓現(xiàn)象有專門多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地

26、區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為聞名。而關(guān)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求差不多被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資

27、金雄厚，對比自己都不是對手。王老吉盡管銷售了7年，卻從來沒有通過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用講，完全不清晰什么緣故要買它。后來通過市場調(diào)研發(fā)覺，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，緣故不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)峻，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合要緊是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)覺該地的消費(fèi)者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價(jià)確實(shí)是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為

28、均表明，消費(fèi)者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)確實(shí)是用于預(yù)防上火。等確實(shí)上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)覺，消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)覺王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。講明在該市場潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。如此也確實(shí)是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)?，F(xiàn)在大伙兒特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國市場

29、的康泰克和1993年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強(qiáng)大競爭對手，應(yīng)該尋求如何樣的一個策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，假如單純以傳播產(chǎn)品概念，可能是難以打動消費(fèi)者的內(nèi)心。后通過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采納跟進(jìn)策略，立即推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e9%81

30、%93 t _blank 渠道渠道是你產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大伙兒一定首先想到的是寶潔的海飛絲；能夠講海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強(qiáng)大的對手，采樂若采納傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對接，搶占市場份額，我可能比較困難，不管是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源差不多上跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，專門少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，講

31、明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。如此采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，能夠講花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動市場的一個專門好的案例。還有確實(shí)是娃哈哈的特不可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。確實(shí)是到目前為止，在三、四級市場也依舊特不可樂的天下。事件營銷事件營銷那個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都明白，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)

32、三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣故是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時刻來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個強(qiáng)力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 價(jià)值。通過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號上天之

33、勢，同時以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙?！钡钠放莆幕瘍?nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、同意。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與治理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載2008-10-28 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank 康師傅“水

34、源門”事件，大概總算給社會和公眾有了一個“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人員首次集體出席新聞公布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)差不多調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬敞網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤慨的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅

35、是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。從媒體公布的信息來看，康師傅所謂“道歉”全然沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)峻的是把造成“認(rèn)知差距”的緣故完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友講，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌和 HYPE

36、RLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營銷最差不多的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營銷最差不多的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段

37、的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句話講得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動?！痹谄放茽I銷的策劃上，這句話同樣能夠理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動”。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化考慮并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也能夠是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。然而，假如產(chǎn)品本身質(zhì)量只是硬

38、，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件確實(shí)是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題?；诮】档?、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個專門好的產(chǎn)品概念，然而在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自都市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值確實(shí)是社會聲望，品牌的經(jīng)營確實(shí)是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營。而那個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，事實(shí)上確實(shí)是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容?，F(xiàn)在

39、的市場是信息共享同時泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷自己感興趣的情況，沒有時刻和精力顧及所有的信息，包括對自己適應(yīng)消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是要緊的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的推斷，主流的媒體阻礙反而更受這些信息的阻礙，這事實(shí)上是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何情況已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全能夠事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜

40、之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會聲望）更要保持自身承諾的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，只是，關(guān)于康師傅來講，這種做法事實(shí)上是嚴(yán)峻忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的確實(shí)是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積存品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維確實(shí)是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和進(jìn)展品牌規(guī)劃、

41、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%88%9b%e6%84%8f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完整系統(tǒng)。那個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費(fèi)者的態(tài)度專門重要，同樣是 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%a5%a2%e4%be%88%e5%93%81 t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？依舊謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖

42、西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感受放心、安全、信賴。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。路遙知馬力，品牌知名度獵取容易，但美譽(yù)度卻是一個長期積存的過程，不但要求品牌承諾的一致性和連續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為關(guān)于品牌顯得力不從心。盡管國家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，講明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣造成的阻礙仍然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的

43、，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對寬敞醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反應(yīng)快速，現(xiàn)在的“新康泰克”依舊穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載2008-10-28 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank 康師

44、傅“水源門”事件，大概總算給社會和公眾有了一個“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人員首次集體出席新聞公布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)差不多調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬敞網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤慨的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，

45、不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。從媒體公布的信息來看，康師傅所謂“道歉”全然沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)峻的是把造成“認(rèn)知差距”的緣故完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友講，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌和 H

46、YPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營銷最差不多的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營銷最差不多的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營

47、銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句話講得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動?！痹谄放茽I銷的策劃上，這句話同樣能夠理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動”。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化考慮并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也能夠是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。然而，假如產(chǎn)品本身質(zhì)量

48、只是硬，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件確實(shí)是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于健康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個專門好的產(chǎn)品概念，然而在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自都市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值確實(shí)是社會聲望，品牌的經(jīng)營確實(shí)是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營。而那個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，事實(shí)上確實(shí)是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容

49、?，F(xiàn)在的市場是信息共享同時泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷自己感興趣的情況，沒有時刻和精力顧及所有的信息，包括對自己適應(yīng)消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是要緊的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的推斷，主流的媒體阻礙反而更受這些信息的阻礙，這事實(shí)上是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何情況已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全能夠事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播

50、，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會聲望）更要保持自身承諾的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，只是，關(guān)于康師傅來講，這種做法事實(shí)上是嚴(yán)峻忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的確實(shí)是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積存品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維確實(shí)是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和進(jìn)展品牌

51、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%88%9b%e6%84%8f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完整系統(tǒng)。那個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費(fèi)者的態(tài)度專門重要，同樣是 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%a5%a2%e4%be%88%e5%93%81 t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？依舊謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專

52、業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感受放心、安全、信賴。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。路遙知馬力，品牌知名度獵取容易，但美譽(yù)度卻是一個長期積存的過程，不但要求品牌承諾的一致性和連續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為關(guān)于品牌顯得力不從心。盡管國家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，講明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣造成的阻礙仍然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是

53、安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對寬敞醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反應(yīng)快速，現(xiàn)在的“新康泰克”依舊穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載2008-10-28 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank

54、 康師傅“水源門”事件，大概總算給社會和公眾有了一個“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人員首次集體出席新聞公布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)差不多調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬敞網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤慨的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線

55、產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。從媒體公布的信息來看，康師傅所謂“道歉”全然沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)峻的是把造成“認(rèn)知差距”的緣故完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友講，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌

56、和 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營銷最差不多的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營銷最差不多的元素，一切營銷的起點(diǎn)和

57、一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捴v得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。”在品牌營銷的策劃上，這句話同樣能夠理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動”。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化考慮并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也能夠是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。然而，假如產(chǎn)品本

58、身質(zhì)量只是硬，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門”事件確實(shí)是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題?；诮】档摹⒀a(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個專門好的產(chǎn)品概念，然而在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自都市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值確實(shí)是社會聲望，品牌的經(jīng)營確實(shí)是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營。而那個社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，事實(shí)上確實(shí)是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)，以及所有的傳播端

59、的內(nèi)容?，F(xiàn)在的市場是信息共享同時泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷自己感興趣的情況，沒有時刻和精力顧及所有的信息，包括對自己適應(yīng)消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是要緊的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的推斷，主流的媒體阻礙反而更受這些信息的阻礙，這事實(shí)上是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何情況已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全能夠事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅

60、速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會聲望）更要保持自身承諾的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，只是，關(guān)于康師傅來講，這種做法事實(shí)上是嚴(yán)峻忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的確實(shí)是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積存品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維確實(shí)是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和進(jìn)