網(wǎng)絡營銷電子 課題九

1、課題九 網(wǎng)絡營銷渠道戰(zhàn)略課程引入 網(wǎng)絡營銷渠道就是商品和效力從消費者向消費者轉(zhuǎn)移過程的詳細通道或途徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道相比，在作用、構造和費用等方面有所不同，網(wǎng)絡營銷渠道的作用是多方面的。 就網(wǎng)絡營銷渠道而言，銷售渠道曾經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡這一單一的層次，其作用、構造和費用與傳統(tǒng)營銷渠道相比有很大的變革和提高；網(wǎng)絡營銷渠道主要有網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡間接營銷等。網(wǎng)絡營銷渠道的建立和管理有其獨特的特點。 網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)本身運營特點不同，網(wǎng)上銷售渠道也有很大的區(qū)別。網(wǎng)上商城是網(wǎng)上銷售的重要方式，此外還有各種類型的電子中間商，在網(wǎng)絡銷售中也起了重要的作

2、用。經(jīng)過學習，根本掌握網(wǎng)絡營銷渠道的功能、特點；掌握網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接銷售和網(wǎng)上新型電子中間商的類型和特點；了解網(wǎng)絡營銷渠道建立的根本思緒，了解掌握網(wǎng)絡營銷中的物流配送管理。一、網(wǎng)絡營銷渠道概述營銷渠道就是商品和效力從消費者向消費者轉(zhuǎn)移過程的詳細通道或途徑。網(wǎng)絡營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從消費者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。1、網(wǎng)絡營銷渠道的概念與類型狹義：企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的與企業(yè)進展產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。 廣義：企業(yè)與消費者之間，企業(yè)與協(xié)作廠商之間構成了企業(yè)的外部網(wǎng)絡渠道，企業(yè)各消費環(huán)節(jié)之間構成了企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡渠道。 思索：網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有何區(qū)別和聯(lián)絡

3、？傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道 區(qū)別：渠道構造不同 渠道決策方式不同渠道的根底不同 聯(lián)絡：都為企業(yè)的產(chǎn)品或效力提供銷售效力 在一定條件下，可相互支持、相互補充 整體上，營銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡化的方向開展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的區(qū)分只是在網(wǎng)絡開展的初期有意義 網(wǎng)絡營銷渠道的類型 網(wǎng)絡直銷渠道 這是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從消費者到顧客的網(wǎng)絡直接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由過去的中間力量變成為直銷渠道提供效力的中介機構。 網(wǎng)絡間接營銷渠道 這是經(jīng)過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于交融了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的買賣效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了

4、沖擊。 每一條網(wǎng)上營銷渠道和傳統(tǒng)的營銷渠道一樣，起點是制造商，終點是最后的消費者。 傳統(tǒng)的營銷渠道由參與商品流經(jīng)過程的各種類型的機構組成，而網(wǎng)絡營銷渠道的中介方式為電子買賣市場。 商品由消費者轉(zhuǎn)移到最后消費者或用戶的流經(jīng)過程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的一切權，即消費者中間商消費者。只是此時的中間商與傳統(tǒng)的中間商相比，其內(nèi)容發(fā)生了一些變化。 2、網(wǎng)絡營銷渠道的特點網(wǎng)上銷售不是直銷與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡營銷渠道一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息，方便消費者進展選擇；另一方面在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢、一手交貨的買賣手續(xù)，交錢與交貨在時間上可以分別。因此一個完善的網(wǎng)絡營銷渠道應有三大功能：訂貨功能、

5、結(jié)算功能和配送功能。3、網(wǎng)絡營銷渠道的功能訂貨功能訂貨系統(tǒng)要能為消費者提供產(chǎn)品信息，同時要便于廠家獲得消費者的需求信息，以求到達供求平衡?？梢宰畲笙拗频亟档蛶齑?，減少銷售費用。 聯(lián)想電腦公司網(wǎng)上訂貨頁面 結(jié)算功能招商銀行的“一卡通 頁面 物流配送功能物流配送頁面 二、網(wǎng)絡直銷與網(wǎng)絡間接銷售在網(wǎng)絡直銷中，消費企業(yè)可以經(jīng)過建立網(wǎng)絡營銷站點，使顧客直接從網(wǎng)站進展訂貨；可以經(jīng)過一些電子商務效力機構的協(xié)作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，處理資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術，經(jīng)過與一些專業(yè)物流公司進展協(xié)作，建立有效的物資體系。方式：消費者一消費者。由于消費者把消費品直接銷售給最終消費者，沒有

6、任何中間商的介入，因此，它是最直接的渠道方式，也是最簡單和最短的分銷渠道。 1、網(wǎng)絡直銷被人稱為網(wǎng)上直銷先鋒的戴爾公司采用的是按單訂制的網(wǎng)絡直銷方式。這一方式是戴爾公司為實現(xiàn)消費全過程“零庫存運轉(zhuǎn)所采取的一種手段。采用這種方式，可以使公司的庫存每年周轉(zhuǎn)15次，超越其他依托經(jīng)銷商進展分銷的公司的1/2。這意味著當零部件本錢以每年15%的速率下降時，快速周轉(zhuǎn)會為戴爾公司帶來1.8%-3.3%的總利潤。 網(wǎng)上直銷優(yōu)勢利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，與顧客進展雙向互動式的溝通，提供一對一的個性化效力。企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求設計消費產(chǎn)品，按單訂制，減少庫存。減少企業(yè)人員推銷和建立實物店面的開支，減少中間環(huán)節(jié)，降低

7、本錢。網(wǎng)上直銷渠道不受時間和地域上的限制，企業(yè)可以擴展應銷區(qū)域范圍。企業(yè)可對產(chǎn)品同步更新，在第一時間推向市場。網(wǎng)絡間接營銷渠道是經(jīng)過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商提供網(wǎng)絡間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或運用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道能夠有多個中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術的運用，網(wǎng)絡間接營銷渠道只需求新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。電子中間商與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著銜接消費者和消費者的橋梁作用，同樣協(xié)助消費者進展購買決策和滿足需求，協(xié)助消費者掌握產(chǎn)品銷售情況，降低消費者為達成與消費者買賣的本錢費用。 2、網(wǎng)絡間接銷售電子中間商所提供效力的類型 目錄效力商綜合性目錄效力、商業(yè)目錄

8、效力、專業(yè)目錄效力搜索效力 網(wǎng)上銷售效力網(wǎng)上商城和虛擬商業(yè)街 網(wǎng)上出版 站點評價 電子支付 虛擬市場和交換網(wǎng)絡 智能代理電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別 買賣主體不同 買賣內(nèi)容不同 買賣方式不同 買賣效率不同 思索：網(wǎng)絡間接銷售的優(yōu)勢？企業(yè)在進展網(wǎng)絡分銷決策時，同時運用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，以到達銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法。在買方市場的情況下，經(jīng)過兩條渠道推銷產(chǎn)品比經(jīng)過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場浸透。3、雙道法三、網(wǎng)絡營銷渠道建立企業(yè)確立或選擇營銷渠道的根據(jù)：產(chǎn)品屬性與特點；企業(yè)的規(guī)模和分銷范圍；市場形狀。 1、渠道類型的選擇2、網(wǎng)絡營銷渠道建立B to B渠