市場營銷管理與實踐培訓課程

1、七、市場細分、目的市場選擇 和市場定位 1、市場細分：根據(jù)市場需求的差別， 市場劃分為假設干個購買者群體。其 步驟是 1確定市場范圍； 2確定市場細分要素； 3描畫細分市場特征。 例1：用產(chǎn)品市場方格圖法細分電冰箱市場 180升 電冰箱 160升 電冰箱 220升 電冰箱家庭餐館公寓市場顧客群產(chǎn)品顧客需求例2：用主導要素陳列法細分服裝市場：性別年齡教育職業(yè)技術婚姻住地氣候 男 幼兒文盲農(nóng)民無技術未婚鄉(xiāng)村溫帶 女 少年小學工人半技術已婚郊區(qū) 亞熱帶青年中學職員技術離婚城市中年 大學軍人 鰥寡老年學生其他 2、選擇目的市場： 1評價細分市場，思索： 市場容量； 開展?jié)摿Γ?競爭情況； 企業(yè)的目的和

2、資源才干。 2確定目的市場： 無差別市場戰(zhàn)略市場企業(yè)營銷組合 差別性市場營銷 集中性市場營銷企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合細分市場細分市場細分市場企業(yè)營銷組合細分市場細分市場細分市場 3、市場定位：市場定位是指為了順應購 買者心目中某一特定位置而設計公司 的產(chǎn)品和營銷組合。其步驟是： 1識別潛在的競爭優(yōu)勢，思索： 目的顧客需求什么？被滿足得如何？ 競爭者做了什么？做得如何？ 本企業(yè)可以為此做些什么？ 2選擇適宜的競爭優(yōu)勢，要求具有： 重要性能給目的顧客帶來足夠的利益； 專有性競爭者無法獲得； 優(yōu)越性比其他給顧客提供利益的方法好； 可感知性實真實在，能為購買者感知； 可支付性顧客情愿和可以

3、支付其價錢； 可盈利性能為企業(yè)帶來盈利。 3傳播和送達定位信息： 建立與市場定位相一致的籠統(tǒng)； 穩(wěn)定與市場定位相一致的籠統(tǒng)； 矯正與市場定位不一致的籠統(tǒng)。 八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 1、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場提 供的滿足人們特定需求和愿望的一 切有形和無形利益，包括：根本成效外觀 質(zhì)量品牌包裝信譽保證維修效力中心產(chǎn)品方式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品？ 1構思構成有目的地引導新產(chǎn)品構思構成； 2構思挑選去掉與公司目的、資源不順應的構思； 3概念開展和測試將構思轉化為產(chǎn)品概念，進展測 試； 4營銷戰(zhàn)略開發(fā)設計把產(chǎn)品推向市場的營銷戰(zhàn)略； 5商業(yè)分析分析新產(chǎn)品的銷售、本錢和利潤等； 6產(chǎn)品開發(fā)把產(chǎn)

4、品概念轉化為實體產(chǎn)品； 7市場試銷了解顧客的購買意圖、反響等； 8正式上市決議上市時間、地域、目的購買者、營 銷組合等。3、怎樣管理產(chǎn)品生命周期？ 1 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的整個時 間間隔，在這個時間間隔內(nèi)，產(chǎn)品的銷售和利 潤有時高有時低。 2導入期： 高價高促銷戰(zhàn)略快速撇取戰(zhàn)略 高價低促銷戰(zhàn)略慢速撇取戰(zhàn)略 低價低促銷戰(zhàn)略緩慢浸透戰(zhàn)略 低價高促銷戰(zhàn)略快速浸透戰(zhàn)略 3生長期： 改良產(chǎn)品，改善效力，加強其市場競爭力； 強化品牌籠統(tǒng)，培育購買者偏愛感和忠實度； 開辟新的細分市場，擴展銷售，添加盈利。 4成熟期： 進攻型戰(zhàn)略擴展市場，改良營銷組合。 防守型戰(zhàn)略維持現(xiàn)有市場位置。 撤離型戰(zhàn)略

5、退出原有市場，開辟新市場。 5衰退期戰(zhàn)略 延伸產(chǎn)品生命戰(zhàn)略產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能、 效力等的改良。 收縮戰(zhàn)略。 淘汰戰(zhàn)略。 4、怎樣管理產(chǎn)品組合 1產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品工程、 產(chǎn)品線的有機組合方式，包括長 度、廣度、深度和關聯(lián)度等要素。 例如 牙 膏：美加凈白玉中華稻香慶豐雙喜 肥 皂：碧玉 花神 洗滌劑：碧浪 馬頭 紅花綠玉 膠粘劑：哥倆好車神神力神奇 2產(chǎn)品組合的分析和評價貓類業(yè)務明星業(yè)務狗類業(yè)務金牛業(yè)務低高高低銷售增長率市場占有率九、決議品牌和包裝 1、品牌和品牌戰(zhàn)略 1品牌是一種稱號、標志、符號或設計, 或是它們的組合運用，用以識別、識 別不同消費者或銷售者的產(chǎn)品或效力。 品牌稱號：

6、品牌中可以用言語稱謂的部分。 品牌標志：品牌中可以識別但不能用言語 稱的部分。 2品牌的價值： 屬性使人聯(lián)想到某種屬性，如“飛馳意味 著馬力強勁，做工精深，昂貴； 利益可提供的利益，如平安、受人尊重； 價值闡明提供者的價值，如高績效、平安、 有聲望等； 文化代表一種文化，如德國文化，高度組 織、高效率和高質(zhì)量等； 個性暗示某種有個性的人、動物或物體， 一位嚴謹?shù)睦习?、一頭獅子、莊嚴的建筑等； 用戶暗示用戶類型，如一位中年高級經(jīng)理 (3)品牌化決策 品牌化給廠商帶來的益處： 可以增進市場份額； 可以加強產(chǎn)品的價錢剛性； 可以擴展產(chǎn)品組合。 哪些產(chǎn)品不需求品牌： 同質(zhì)產(chǎn)品； 在加工過程中無法保證其

7、質(zhì)量的產(chǎn)品； 消費者有較多認識的常用消費品； 不用品牌能大大降低本錢的產(chǎn)品。 4品牌運用者決策 消費者品牌：消費者運用的品牌； 銷售者品牌：銷售者運用的品牌； 特許品牌：經(jīng)答應而采用的其他公司的品牌； 共同品牌：兩個企業(yè)的品牌共用在同一產(chǎn)品上。 5家族品牌決策 個別品牌：一個產(chǎn)品一個品牌； 產(chǎn)品線品牌：一條產(chǎn)品線一個品牌； 范圍品牌：具有同一市場溝通主題的產(chǎn)品運用 同一個品牌； 一致品牌：企業(yè)一切產(chǎn)品運用同一個品牌。 2、包裝和包裝戰(zhàn)略 1包裝是指在流經(jīng)過程中維護產(chǎn)品、方便 儲運和促進銷售，按一定技術方法而采 用的容器、資料和輔助物。 2包裝化的意義： 維護產(chǎn)品； 方便產(chǎn)品運輸、儲存、銷售；

8、方便產(chǎn)品攜帶和運用； 促進銷售。 3適于陳列的包裝戰(zhàn)略： 堆疊式包裝； 懸掛式包裝； 包裝。 4便于展現(xiàn)、識別的包裝戰(zhàn)略： 透明包裝； 開窗包裝； 展開式包裝。 5便于攜帶、運用的包裝戰(zhàn)略： 便攜式包裝； 易開式包裝； 一次用量包裝； 配套包裝； 噴霧包裝。 6建立企業(yè)、產(chǎn)品籠統(tǒng)的包裝戰(zhàn)略： 類似包裝； 系列包裝。 7促進銷售的包裝戰(zhàn)略： 習慣包裝； 多用包裝； 附贈品包裝； 華貴禮品包裝。十、制定價錢和對付價錢變動 1、制定價錢 1選擇定價目的： 利潤最大化； 預期收益； 維持生存； 市場份額領先； 提升企業(yè)籠統(tǒng)。 2確定影響價錢的各要素： 營銷組合價錢在營銷組合中的位置； 本錢固定本錢和變

9、動本錢； 市場構造完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷 競爭和完全壟斷的市場： 需求需求及需求對價錢變動的反響程度； 競爭者價錢和產(chǎn)品 其他環(huán)境要素購買者心思，中間商對價錢的 反響，政府的有關政策等。 3選擇訂價方法 本錢導向訂價： 本錢加成定價本錢+一定比率的利潤； 損益平衡定價以目的利潤為根據(jù)確定價錢。 需求導向訂價： 認知價值定價按照購買者對產(chǎn)品價值的認識 確定產(chǎn)品價錢； 需求差別定價按顧客及需求產(chǎn)品的外觀、時 間、位置等確定產(chǎn)品價錢。 競爭導向訂價： 高定價； 低定價； 隨行就市定價。 4確定最終價錢。 2、修訂價錢 1新產(chǎn)品定價： 仿制新產(chǎn)品定價：與其市場定位相結合。 創(chuàng)新產(chǎn)品定價：市場撇脂

10、定價和市場浸透定價。 2產(chǎn)品組合定價： 產(chǎn)品線定價皮鞋：220元，380元，500元； 任選產(chǎn)品定價主要產(chǎn)品的附件、搭配品； 附屬產(chǎn)品定價膠卷，剃須刀片、電腦軟件； 副產(chǎn)品定價加工過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品。 3地理定價： 產(chǎn)地交貨定價離岸價錢FOB； 一致運費定價一樣的廠價+一樣的運費； 分區(qū)定價分區(qū)，同一地域同一價錢； 基點定價廠價+從基點城市到顧客所在地的 運費； 免收運費定價。 4價錢折扣和折讓定價： 現(xiàn)金折扣； 數(shù)量折扣； 功能折扣； 季節(jié)折扣； 折讓。 5促銷定價。 3、價錢變動及對它的反響 1降價 緣由：消費才干過剩；競爭壓力；為了擴展市 場份額。 2提價 緣由：本錢上升；需求過旺。 3

11、購買者的反響 4競爭者的反響 5公司對競爭者價錢變動的反響十一、建立和管理營銷渠道1、什么是營銷渠道？ 1營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或效力以供 消費者或組織用戶運用或消費這一過 程有關的個人和機構。 2營銷渠道長度、寬度和流程 長度：渠道涉及到的層次數(shù)目。 寬度：渠道每個層次中運用同種類型中間 商的數(shù)目。 流程：包括實物流程、一切權流程、付款 流程、信息流程和促銷流程。 3中間商的類型制造商消費者制造商零售商零售商消費者 經(jīng)銷商是指由廠商繼續(xù)地供應其一定的產(chǎn)品進展銷 售的中間商。 代理商是指廠商委托其銷售商品或完成其他行為的中間商。 零售商是指不直接效力于最終消費者和運用者，只是為了轉賣或為了實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機構和個人。 零售商是指專門從事零售貿(mào)易，直接為最終消費者和運用者效力的機構和個人