菲利普科特勒《營(yíng)銷管理》第14版-第04章

1、營(yíng)銷管理中國(guó)版 第4章發(fā)明顧客價(jià)值和顧客關(guān)系菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏何謂基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷？公司如何傳送顧客價(jià)值、稱心和忠實(shí)？顧客的終身價(jià)值是什么？營(yíng)銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？為什么它是重要的？本章問(wèn)題營(yíng)銷和顧客價(jià)值 培育顧客關(guān)系 建立顧客資產(chǎn)顧客盈利才干最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷星巴克營(yíng)銷視野：價(jià)值鏈創(chuàng)新營(yíng)銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營(yíng)銷在中國(guó)：華納如何應(yīng)對(duì)中國(guó)的盜版光盤市場(chǎng)營(yíng)銷視野：贏回失去的顧客案例：百勝中國(guó)本章內(nèi)容價(jià)值鏈 價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中發(fā)明價(jià)值和導(dǎo)致本錢的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有5個(gè)中心業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)

2、認(rèn)識(shí)流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些中心流程的過(guò)程中，公司培育中心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特才干。價(jià)值傳送過(guò)程三個(gè)“價(jià)值的營(yíng)銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值分析的步驟 確定消費(fèi)者以為有價(jià)值的主要功能和利益。量化評(píng)價(jià)不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。檢查特定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值全方位營(yíng)銷框架顧客傳送價(jià)值的決議要素籠統(tǒng)價(jià)值精神本錢人員價(jià)值膂力本錢效力價(jià)值時(shí)間本錢產(chǎn)品價(jià)值貨幣本錢總顧客價(jià)值總顧客本錢關(guān)系營(yíng)銷的程度高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型

3、顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型顧客忠實(shí)度中的頂級(jí)品牌安飛士谷歌比恩三星手機(jī)雅虎佳能復(fù)印機(jī)Lands End服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬(wàn)豪酒店弗萊森通訊凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜稱心稱心是產(chǎn)品的感知性能和購(gòu)買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識(shí)到高稱心度導(dǎo)致高顧客忠實(shí)度，因此目的是追求全面顧客稱心。 稱心依賴于質(zhì)量、功能完好度、用來(lái)滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或效力的特點(diǎn)。質(zhì)量是什么？ 質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或效力有才干滿足明確的或隱含的愿望的各種屬性和特征的總和。衡量稱心度定期調(diào)查顧客流失率奧秘顧客監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)顧客開展過(guò)程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者初次購(gòu)買者反復(fù)購(gòu)買者客

4、戶會(huì)員協(xié)作同伴停頓購(gòu)買者顧客保管獲得新顧客的本錢是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤(rùn)添加25%至85%。被勝利挽留的顧客的利潤(rùn)率將不斷增長(zhǎng)。 建立結(jié)實(shí)的顧客關(guān)系添加財(cái)務(wù)收益兩種忠實(shí)方案頻次方案俱樂(lè)部營(yíng)銷方案添加社交收益互動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷添加構(gòu)造性或制度性上的聯(lián)絡(luò)最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利才干顧客資產(chǎn)終生價(jià)值顧客產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高盈利顧客無(wú)利潤(rùn)顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品150-20法那么建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)一切顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的

5、一致。顧客終身價(jià)值公司需求了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購(gòu)買產(chǎn)生的未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。它們也必需決議提高顧客群價(jià)值的方法。失去有利可圖的顧客對(duì)公司影響宏大。吸引新顧客的本錢估計(jì)是堅(jiān)持現(xiàn)有顧客稱心的5倍 品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及發(fā)明和充分利用顧客的品牌認(rèn)識(shí)和籠統(tǒng)中的戰(zhàn)略問(wèn)題。顧客資產(chǎn)的觀念強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績(jī)效目的。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠實(shí)的重要性。顧客關(guān)系管理的框架識(shí)別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對(duì)公司的需求和價(jià)值予以區(qū)分互動(dòng)以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率延伸時(shí)間添加“錢包份額終止與低利潤(rùn)客戶打交道更注重高利潤(rùn)顧客利用數(shù)據(jù)庫(kù)確定預(yù)期顧客定為市場(chǎng)提供物提高忠實(shí)度促進(jìn)再次購(gòu)買防止錯(cuò)誤營(yíng)銷討論在線還是離線隱私？ 隨著越來(lái)越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問(wèn)題日益成為一個(gè)重要的話題。 1相對(duì)現(xiàn)實(shí)世界，網(wǎng)絡(luò)世界中的隱私問(wèn)題要更重要。 2假設(shè)營(yíng)銷者