《廣告媒體研究》課程教學(xué)大綱

1、廣告媒體研究課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：09140110課程名稱：廣告媒體研究課程英文名稱：the study of advertising media課程所屬單位： 課程面向?qū)I(yè)：廣告學(xué)課程類型：必修課 先修課程： 廣告學(xué)概論、廣告心理學(xué)學(xué)分：2 總學(xué)時(shí)：42（其中理論學(xué)時(shí)：42 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：0）二、課程性質(zhì)與目的傳媒,作為提供信息與服務(wù)的產(chǎn)品,必定具有商品屬性,為了更有效地利用媒體資源,使廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮更有效的效益,對(duì)廣告媒體進(jìn)行研究是十分有必要的。廣告媒體是動(dòng)態(tài)的,并永遠(yuǎn)在改變中,媒體通路的整個(gè)范圍幾乎每天都在變遷。目前主要對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告媒體為主進(jìn)行研究，

2、進(jìn)而把握各類廣告媒體的特性，為綜合利用媒體資源打下基礎(chǔ)。本課程的宗旨，是為了引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入廣告媒體的天地，對(duì)廣告媒體在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的特殊位置、基本原理、基本原則、具體規(guī)范、操作范疇等基本問題有一個(gè)清晰的把握，并在此基礎(chǔ)上，能夠分析綜合分析媒體資源，獨(dú)立進(jìn)行廣告媒體策劃。培養(yǎng)出真正具有策劃能力的高素質(zhì)的廣告媒體人才。三、課程教學(xué)內(nèi)容與要求緒論 構(gòu)建廣告媒體學(xué)教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要介紹廣告媒體學(xué)形成的實(shí)踐基礎(chǔ)、理論基礎(chǔ)與觀念基礎(chǔ)，要求了解廣告媒體學(xué)的概念、研究對(duì)象和內(nèi)容，領(lǐng)會(huì)廣告媒體學(xué)研究的意義和方法。一、構(gòu)建“廣告媒體學(xué)”的基礎(chǔ)二、廣告媒體學(xué)的學(xué)科地位三、學(xué)習(xí)研究“廣告媒體學(xué)”的意義和方法第一

3、章 廣告媒體概述教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要介紹廣告媒體的概念與特征、了解廣告媒體發(fā)展的基本脈絡(luò)，熟悉廣告媒體的各種功能。能夠結(jié)合實(shí)際理解和分析廣告媒體的概念與特點(diǎn)，學(xué)習(xí)發(fā)揮廣告媒體的正面功能，避免廣告媒體的負(fù)面功能。廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體1.傳播概念的解析2.廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕馕?.廣告媒體概念的解析廣告媒體的淵源與發(fā)展1.口頭廣告媒體階段2.文字廣告媒體階段3.印刷廣告媒體階段4.電子廣告媒體階段5.新廣告媒體階段本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握廣告媒體的內(nèi)涵與特點(diǎn)。第二章 報(bào)紙廣告媒體教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要介紹國內(nèi)外報(bào)紙廣告媒體發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，熟悉報(bào)紙廣告媒體的功能與類型，掌握?qǐng)?bào)紙版面的設(shè)計(jì)要求

4、和現(xiàn)代報(bào)紙廣告策劃的原則與技巧。報(bào)紙廣告媒體的歷史與現(xiàn)狀1.報(bào)紙與報(bào)紙廣告媒體2.報(bào)紙廣告媒體的歷史3.我國報(bào)紙廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)紙廣告媒體的功能與類型1.報(bào)紙廣告媒體的功能2.報(bào)紙廣告媒體的分類報(bào)紙廣告媒體的基本特征與傳播手段1.報(bào)紙廣告媒體的基本特征2. 報(bào)紙廣告媒體的傳播手段本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握?qǐng)?bào)紙廣告媒體的傳播手段，難點(diǎn)是現(xiàn)代報(bào)紙廣告媒體策劃能力的相關(guān)素質(zhì)的辨證具備問題。第三章 雜志廣告媒體 教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要介紹國內(nèi)外雜志廣告媒體的歷史，了解雜志廣告媒體的發(fā)展經(jīng)營現(xiàn)狀，掌握當(dāng)代中國雜志的發(fā)展趨勢(shì)和各類雜志廣告媒體的類型與特點(diǎn)。能利用所學(xué)的知識(shí)學(xué)會(huì)策劃經(jīng)營一份雜志。

5、雜志廣告媒體的歷史1.國外雜志史2.中國雜志史雜志廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀1.中外雜志廣告媒體的發(fā)展比較2.我國期刊廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀與發(fā)展特點(diǎn)3.不同類別期刊的發(fā)展情況雜志廣告媒體的類型與特點(diǎn)1.雜志廣告媒體的類型2.雜志廣告媒體的特點(diǎn)本章主要重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握各類雜志廣告媒體的特點(diǎn)與類型。難點(diǎn)是掌握雜志廣告媒體在增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)對(duì)策略。第四章 廣播廣告媒體教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要通過介紹廣播廣告的歷史、現(xiàn)狀及出路，形成對(duì)廣播廣告媒體客觀的分析，掌握廣播廣告媒體的功能與類型和傳播手段與特點(diǎn)，能結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。廣播廣告媒體的歷史與現(xiàn)狀1.廣播廣告媒體的歷史2.廣播廣告媒體的現(xiàn)狀3.廣播廣告媒

6、體的發(fā)展廣播廣告媒體的功能與類型1.廣播廣告媒體的功能2.廣播廣告媒體的類型三、廣播廣告媒體的傳播手段與特點(diǎn)1.廣播廣告媒體的傳播手段2.廣播廣告媒體的特點(diǎn)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握廣播廣告媒體的特點(diǎn)理解。難點(diǎn)是結(jié)合實(shí)際情況對(duì)實(shí)例進(jìn)行分析。第五章 電視廣告媒體教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要了解電視廣告媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，把握電視廣告媒體的類型與特性，掌握電視廣告媒體的傳播手段與特點(diǎn)。一、電視廣告媒體的歷史與現(xiàn)狀1.電視的發(fā)明和發(fā)展2.我國的電視事業(yè)3.電視廣告媒體的溯源和發(fā)展二、電視廣告媒體的功能與類型1.電視廣告媒體的功能2.電視廣告媒體的類型電視廣告媒體的傳播手段與特點(diǎn)1.電視廣告媒體的傳

7、播手段2.電視廣告媒體的特性本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)電視廣告媒體的特性理解與傳播手段的掌握。難點(diǎn)是電視廣告媒體的運(yùn)用技巧。第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要了解網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的歷史和現(xiàn)階段發(fā)展情況，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能和類型，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播手段和特點(diǎn)。掌握網(wǎng)路廣告媒體與傳統(tǒng)新聞媒體的區(qū)別，在實(shí)踐中能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的作用。一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的歷史與現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的歷史2.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的現(xiàn)狀二、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能與類型1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的功能2.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的類型網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播手段與特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的傳播手段2.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握網(wǎng)絡(luò)廣告

8、媒體的傳播手段和特點(diǎn)。難點(diǎn)是掌握網(wǎng)路廣告媒體與傳統(tǒng)新聞媒體的區(qū)別，能在實(shí)踐中能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的作用。第七章 戶外廣告媒體 教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要了解戶外廣告媒體的發(fā)展概況與現(xiàn)狀問題，把握其功能與特點(diǎn)，能針對(duì)不同類型的戶外廣告媒體進(jìn)行比較分析，并對(duì)具體案例提出有說服力的推廣方案。一、戶外廣告媒體的歷史與現(xiàn)狀1.戶外廣告媒體的歷史進(jìn)程2.戶外廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀二、戶外廣告媒體的功能和類型1.戶外廣告媒體的廣告功能2.戶外廣告媒體的類型戶外廣告媒體的傳播手段與特點(diǎn)1.戶外廣告媒體的傳播手段2.戶外廣告媒體的特點(diǎn)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握不同類型戶外廣告媒體的特性。難點(diǎn)是能針對(duì)不同類型的戶外廣

9、告媒體進(jìn)行比較分析，并對(duì)具體案例提出有說服力的推廣方案。第八章 其他廣告媒體教學(xué)內(nèi)容與要求：本章主要了解其他廣告媒體的主要類型及其特點(diǎn)，熟悉各種媒體在實(shí)踐中的組合運(yùn)用。一、售點(diǎn)廣告媒體1.POP廣告的功能2.POP廣告的分類二、直郵廣告媒體1.直郵廣告的分類及形式2.直郵廣告的特點(diǎn)三、通訊廣告媒體1.手機(jī)短信廣告2.電話廣告3.傳真廣告4.E-mail廣告 四、交通廣告媒體1.民航廣告2.公交廣告3.地鐵廣告 五、其他媒體廣告包裝以及運(yùn)用1.POP廣告的包裝及應(yīng)用2.DM廣告的包裝本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握其他廣告媒體的主要類型及其特點(diǎn)。難點(diǎn)是在實(shí)踐中的組合運(yùn)用廣告媒體。第九章 廣告媒體計(jì)

10、劃書 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要了解廣告媒體計(jì)劃書的規(guī)范，理解計(jì)劃中常用的一些基本概念，掌握廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行。能夠就一個(gè)實(shí)際案例，撰寫符合規(guī)范的媒體計(jì)劃書。廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范1.媒體計(jì)劃書的組成要素及編寫流程2.媒體計(jì)劃中常用的幾個(gè)基本概念廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行1.媒體排期方式2.媒體的購買3.媒體的檢測(cè)廣告媒體計(jì)劃案例評(píng)析1.德國小鎮(zhèn)的印刷商2.全球大收購3.機(jī)遇對(duì)策人4.目光盯住中國圖書市場(chǎng)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握理解計(jì)劃中常用的一些基本概念。難點(diǎn)是能夠就一個(gè)實(shí)際案例，撰寫符合規(guī)范的媒體計(jì)劃書。第十章 廣告媒體市場(chǎng) 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要了解廣告媒體市場(chǎng)要素與市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)知識(shí)，掌握廣告媒

11、體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容，明晰廣告媒體與消費(fèi)者和受眾的關(guān)系，能對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，照準(zhǔn)廣告運(yùn)作的準(zhǔn)確定位，制定適宜的媒體發(fā)展戰(zhàn)略。一、媒體市場(chǎng)要素與市場(chǎng)細(xì)分1.媒體市場(chǎng)要素2.媒體市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法二、媒體市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)1.媒體市場(chǎng)分析2.廣告市場(chǎng)分析三、廣告媒體市場(chǎng)發(fā)展策略1.廣告媒體市場(chǎng)滲透策略2.廣告媒體市場(chǎng)開發(fā)策略3.其他廣告媒體市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 四、廣告媒體、消費(fèi)者、受眾關(guān)系1.廣告媒體與消費(fèi)者關(guān)系2.廣告媒體與受眾關(guān)系本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握了解廣告媒體市場(chǎng)要素與市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)知識(shí)。難點(diǎn)是能對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，照準(zhǔn)廣告運(yùn)作的準(zhǔn)確定位，制定適宜的媒體發(fā)展戰(zhàn)略。第十一章 廣

12、告媒體策劃 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要理解廣告策劃的含義、原則以及媒體策劃的環(huán)境，把握媒體策劃的程序與主要內(nèi)容，掌握媒體策劃的戰(zhàn)略與策略，熟悉媒體策劃應(yīng)該注意的問題。一、廣告媒體策劃環(huán)境1.廣告媒體策劃的概念2.廣告媒體策劃的原則3.廣告媒體策劃的環(huán)境4. 廣告媒體策劃環(huán)境預(yù)測(cè)二、廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容1.廣告媒體策劃的程序2.廣告媒體策劃的內(nèi)容3.廣告媒體策劃書的內(nèi)容三、具體廣告媒體策略1.廣告媒體策略的具體內(nèi)容2.廣告媒體策略的形成步驟3.制定具體廣告媒體策略應(yīng)該注意的問題本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是把握媒體策劃的程序與主要內(nèi)容。難點(diǎn)是廣告媒體策劃書的論證與決策。第十二章 廣告媒體調(diào)查教學(xué)內(nèi)容

13、要求：本章主要了解廣告媒體調(diào)查的意義與作用，掌握調(diào)查中的相關(guān)概念與步驟，理解調(diào)查中的各種方法及運(yùn)用。能夠獨(dú)立對(duì)媒體調(diào)查進(jìn)行有系統(tǒng)的策劃，并進(jìn)行分析與應(yīng)用。一、廣告媒體的調(diào)查內(nèi)容1.廣告媒體調(diào)查的意義和作用2.廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容二、廣告媒體的調(diào)查方法1.廣告媒體調(diào)查的過程2.廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法3.廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法4.視聽率調(diào)查方法三、廣告媒體的統(tǒng)計(jì)與分析1.媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估2.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和描述本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握了解廣告媒體調(diào)查中的相關(guān)知識(shí)。難點(diǎn)是能夠獨(dú)立對(duì)媒體調(diào)查進(jìn)行有系統(tǒng)的策劃，并進(jìn)行分析與應(yīng)用。第十三章 廣告媒體選擇 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要了解廣告目標(biāo)

14、的類型，理解廣告媒體選擇的原則與依據(jù)，把握廣告媒體選擇的策略及相關(guān)概念，掌握廣告媒體的組合方式，在實(shí)踐中能做到“以最小的廣告費(fèi)用，達(dá)最佳的廣告效果”。一、廣告目標(biāo)1.提高品牌回憶度2.將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來3.逐漸培養(yǎng)品牌偏好4.勸服消費(fèi)者采取行動(dòng)5.改變消費(fèi)體驗(yàn)6.賦予品牌社會(huì)意義7.確立品牌形象二、廣告媒體選擇的原則與依據(jù)1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體2.根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)選擇媒體3.根據(jù)“消費(fèi)趨潮”選擇媒體4.根據(jù)傳播時(shí)機(jī)選擇媒體5.根據(jù)支付能力選擇媒體6.根據(jù)媒體評(píng)估選擇媒體三、廣告媒體選擇策略1.確定目標(biāo)受眾2.確定廣告區(qū)域及其預(yù)算分配3.確定廣告排期4.節(jié)省媒體廣告費(fèi)用 四、媒體組合1.

15、媒體組合的方式2.善于運(yùn)用不同的媒體本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是把握廣告媒體選擇的策略及相關(guān)概念。難點(diǎn)是掌握廣告媒體的組合方式，在實(shí)踐中能做到“以最小的廣告費(fèi)用，達(dá)最佳的廣告效果”。第十四章 廣告媒體租售 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要了解廣告媒體定價(jià)的依據(jù)，不同廣告媒體的定價(jià)方法以及購買流程與購買方式，掌握影響廣告預(yù)算的因素。能夠站在廣告媒體角度，根據(jù)實(shí)際情況制定合理的廣告預(yù)算，簽訂各類廣告合同。一、廣告媒體的定價(jià)1.廣告媒體定價(jià)的依據(jù)2.不同廣告媒體的定價(jià)3.媒體的價(jià)格策略二、廣告媒體的銷售1.廣告媒體銷售的基本情況2.不同廣告媒體的銷售3.廣告媒體的銷售技巧三、廣告媒體的購買1.廣告媒體購買的流程

16、2.不同廣告媒體的購買3.廣告媒體購買的技巧 四、廣告媒體預(yù)算與決算1.影響廣告預(yù)算的因素2.廣告投資、銷售、利潤的關(guān)系3.媒體預(yù)算制定的角度4.制定媒體預(yù)算的方法5.廣告預(yù)算區(qū)域分配6.廣告決算7.浪費(fèi)在哪里五、廣告發(fā)布合同1.廣告合同的種類2.廣告合同的法律適用3.廣告合同在使用法律時(shí)應(yīng)該注意的問題4.廣告發(fā)布合同注意要素5.廣告發(fā)布合同格式范例本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握不同廣告媒體的定價(jià)方法以及購買流程與購買方式。難點(diǎn)是根據(jù)實(shí)際情況制定合理的廣告預(yù)算，簽訂各類廣告合同。第十五章 廣告媒體效果監(jiān)測(cè) 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要了解廣告效果的表現(xiàn)形式，掌握廣告效果監(jiān)測(cè)的內(nèi)容，理解廣告效果無效的

17、原因。初步掌握各類媒體廣告效果檢測(cè)的方法，學(xué)會(huì)制定合理的媒體投放和效果檢測(cè)計(jì)劃。一、廣告效果的表現(xiàn)形式1.量的形式2.質(zhì)的形式二、廣告效果監(jiān)測(cè)的內(nèi)容與方法1.印刷媒體監(jiān)測(cè)2.電波媒體監(jiān)測(cè)3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)4.戶外媒體效果監(jiān)測(cè)5.廣告媒體組合效果監(jiān)測(cè)三、無效廣告原因與對(duì)策1.無效廣告的原因2.無效廣告的對(duì)策本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是初步掌握各類媒體廣告效果檢測(cè)的方法。難點(diǎn)是學(xué)會(huì)制定合理的媒體投放和效果檢測(cè)計(jì)劃。第十六章 廣告媒體經(jīng)營與管理 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要掌握廣告媒體經(jīng)營的相關(guān)策略及法律法規(guī)，在實(shí)踐中能靈活運(yùn)用媒體經(jīng)營的策略，打造媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一、廣告媒體的經(jīng)營資格與管理體制1.媒體

18、經(jīng)營廣告資格的認(rèn)定2.我國廣告媒體經(jīng)營管理體制的歷史與發(fā)展趨勢(shì)二、視覺媒體廣告的經(jīng)營1.報(bào)紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2.內(nèi)容和發(fā)行十報(bào)紙廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)3.報(bào)紙廣告的經(jīng)營策略三、聽覺媒體廣告的經(jīng)營1.廣播廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀2.廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展瓶頸3.廣播廣告經(jīng)營的策略分析 四、視聽媒體廣告的經(jīng)營1.電視廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)2.電視媒體的廣告經(jīng)營 五、廣告媒體的監(jiān)督與管理1.廣告媒體監(jiān)督管理的定義2.廣告媒體監(jiān)督管理的分類本章重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是掌握廣告媒體經(jīng)營的相關(guān)策略及法律法規(guī)。難點(diǎn)是在實(shí)踐中能靈活運(yùn)用媒體經(jīng)營的策略，打造媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第十七章 廣告媒體品牌 教學(xué)內(nèi)容要求：本章主要了解廣告媒體品牌的特殊性與功能，掌握如何塑造廣告媒體品牌及廣告媒體如何經(jīng)營品牌資產(chǎn)。能夠在實(shí)踐中熟練運(yùn)用廣告媒體品牌的經(jīng)營策略。一、理解廣告媒體品牌1.品牌的一般含義2.媒體品牌的特殊性3.廣告媒體品牌的功能4.媒體可以借助品牌形象獲得競(jìng)爭(zhēng)二、廣告媒體品牌的塑造1.品牌塑造戰(zhàn)略2.品牌推廣戰(zhàn)略三、經(jīng)營廣告媒體品牌1.品牌延伸2.品牌輸出重點(diǎn)難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是理解廣告媒體品牌的特殊性與功能。難點(diǎn)是能夠在實(shí)踐中熟練運(yùn)用廣告媒體品牌的經(jīng)營策略。四、