奧迪市場(chǎng)營銷策略

1、奧迪市場(chǎng)營銷策略一、概述四年前，奧迪全新Q7 正式在國內(nèi)上市，代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場(chǎng)上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級(jí)豪華SUV市場(chǎng)。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內(nèi)也受到很多消費(fèi)者的關(guān)注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款，新車將配備新的LED 照明燈和人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動(dòng)型多功能車，將運(yùn)動(dòng)性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場(chǎng)設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的SUV， 身為車壇 quattro 四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。 幾個(gè)星期前，奧迪安排了

2、各地的媒體記者到德國慕尼黑進(jìn)行冰地測(cè)試，獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。 這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測(cè)試， 不外是為了展現(xiàn) Q7 從冰地到沙漠無所不“行”的能力。 30余項(xiàng)外觀內(nèi)飾改進(jìn)新奧迪 Q7 有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7 即使置身在機(jī)場(chǎng)停車場(chǎng)的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢(shì)。此外，新奧迪Q7 更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié)，并增加了多項(xiàng)豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新 Q7 外觀最大的亮點(diǎn)。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了 LED 的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾， 具有出眾的手感且便于操作第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪 Q7豪華配置的又1一亮點(diǎn)，首次裝備的 3D 立體導(dǎo)航系

3、統(tǒng)將城市中的重點(diǎn)建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識(shí)別目標(biāo)。作為國內(nèi)軸距最長的頂級(jí)SUV，新奧迪 Q7 以 3002mm 軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。 不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7 還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設(shè)計(jì)的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。TDI發(fā)動(dòng)機(jī)首次登場(chǎng)新奧迪 Q7 此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動(dòng)力版。這款?yuàn)W迪3.0L TDI發(fā)動(dòng)機(jī)使用VTG 可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù)，明顯提升了發(fā)動(dòng)機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪 Q7 在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/

4、h僅需8.5s,而綜合油耗僅為9.1L/100km。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（SWOT分析）奧迪Q7， 2006 年 1 月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在 2006 年開發(fā)的歷史上的首款suv 用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場(chǎng)。 這款全尺寸豪華運(yùn)動(dòng)型多功能汽車， 是繼大眾汽車 E 平臺(tái)上開發(fā)出途拉格、 卡宴 （E 平臺(tái)由大眾和保時(shí)捷共同開發(fā)， 卡宴屬于保時(shí)捷品牌） 后，奧迪借助該平臺(tái)開發(fā)的又一款?yuàn)W迪品牌的suv。奧迪 Q7， 2006 年 1 月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在 2006 年開發(fā)的歷史上的首款suv 用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場(chǎng)。 這款全尺

5、寸豪華運(yùn)動(dòng)型多功能汽車， 是繼大眾汽車E平臺(tái)上開發(fā)出途拉格、卡宴（E平臺(tái)由大眾和保時(shí)捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時(shí)捷品牌）后，奧迪借助該平臺(tái)開發(fā)的又一款?yuàn)W迪品牌的suv。這款?yuàn)W迪的首款suv,長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為 3002 毫米， 載的發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的 FSI Quattro，排量分別是4.2 升和 3.6 升。另外在歐洲市場(chǎng)上奧迪Q7 另有一款柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。推出以來，在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，但在美國市場(chǎng)上卻是差強(qiáng)人意。這確實(shí)和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7 的市場(chǎng)銷售計(jì)劃是， 一半的銷量量是美國市場(chǎng)。 但這款車在美國上市四個(gè)月以來，在美國市場(chǎng)

6、的銷售量只占到了整個(gè)銷量的30%。奧迪銷售和市場(chǎng)總管瑞爾夫.威勒承認(rèn)，奧迪Q7 之所以在美國的市場(chǎng)銷售沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)， 是因?yàn)槠浔旧淼钠放菩蜗螅?同勒克薩斯或?qū)汃R相比，缺乏廣泛的認(rèn)同。奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動(dòng)型多功能車，將運(yùn)動(dòng)性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV 市場(chǎng)設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的SUV,身為車壇quattro四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。在前四個(gè)月里，奧迪A6 的銷量增長了42%，達(dá)到79400 輛，保持全球C級(jí)高檔轎車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。奧迪 A3共售出85900輛，增長了

7、 19%,仍是全球增長率最高白車型。奧迪第一款 SUV奧迪Q7 的銷量格外引人注目， 在上市之前， 奧迪 Q7 的訂單數(shù)就已超過了15000張。 從 3月初歐洲上市至4月底， 奧迪公司共向用戶交付了 6300輛奧迪 Q7， Q7 的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪Q7 將于今年年中分別登陸美國和中國市場(chǎng)。今年夏天奧迪Q7 美國市場(chǎng)的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場(chǎng)是美國市場(chǎng)，這這里，大型運(yùn)動(dòng)多功能用車有著可觀的市場(chǎng)份額。在德國市場(chǎng)上， 這款 7座的奧迪SUV， 起始售價(jià)為 48， 900 歐元， 在美國市場(chǎng)上，

8、其起始售價(jià)是40， 000 美元，折合歐元的價(jià)格僅為 31， 000 歐元。即使這樣， Q7 美國市場(chǎng)的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測(cè)一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7 這種美國市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)大型豪華SUV 的需求現(xiàn)狀，燃油的價(jià)格仍然很大程度上抑制著市場(chǎng)對(duì)這種車型的需求。雖然美國的市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡，但總體的 Q7 銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤， 因?yàn)?Q7 的在大眾的歐洲本土市場(chǎng)上， 銷售表現(xiàn)卻非?；鸨?。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：奧迪，第一個(gè)在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢(shì)。母公司是大名鼎鼎的大眾公司， 給了奧迪堅(jiān)實(shí)

9、的后盾。 擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明” 。據(jù)悉，奧迪新款Q7 的變化比較小，主要是大尺寸的運(yùn)動(dòng)型保險(xiǎn)杠，使這款車與奔馳M級(jí)和寶馬X5成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新款?yuàn)W迪 Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪 也將會(huì)選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款?yuàn)W迪 Q7搭配。此外，新 車還將采用全新輪轂設(shè)計(jì)和較低的車身顏色。在內(nèi)部方面， 2010 款?yuàn)W迪 Q7 采用了奧迪的多媒體界面(mmi) 的最新版本，包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級(jí)更好的語音控制單元，比如說： “我餓了” ，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪

10、Q7 擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局 5 星的測(cè)試結(jié)果和頂級(jí)安全獎(jiǎng)由美國公路安全( IIHS 的)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)獎(jiǎng)。劣勢(shì)：奧迪，因?yàn)殚L期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下， “官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩， 無法滿足中國的主流市場(chǎng)的需求， 到目前只有A6和A6L應(yīng)對(duì)中高端主流市場(chǎng)。奧迪 Q7定價(jià)比價(jià)高 適合的 人群比較單一。機(jī)會(huì)：中國的轎車市場(chǎng)是世界上最大的。中國加入 WTO,非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個(gè)大市場(chǎng)，隨著中國的 GDP 不斷的攀升，社會(huì)的消費(fèi)

11、水平也隨之提高，對(duì)汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對(duì)豪華轎車的需求強(qiáng)烈。中國也能為他們實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費(fèi)者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會(huì)影響，如“哈爾濱寶馬撞人案” 、 “義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會(huì)公關(guān)上獲得了機(jī)會(huì)。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下， 張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。威脅：2008年 9月 1 日，中國政府調(diào)整了汽車消費(fèi)稅， 3.0 以上至 4.0升（含 4.0升）的乘用車由 15%上調(diào)至25%， 4.0升以上的乘用車由

12、20%上調(diào)至40%,欲給年初興起的SUVU場(chǎng)重壓。寶馬豪華7系和SUV X5 奔馳的E級(jí)都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對(duì)付奧迪A6及A6L,勢(shì)必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場(chǎng)， 像日系的皇冠、 雷克薩斯， 美 系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。三、營銷策劃目標(biāo)“奧迪在中國最大的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功。 ”魏勒說。事實(shí)上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)， 在今年奧迪一系列的中國市場(chǎng)運(yùn)作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT 宣布引進(jìn)中國以前，只是在今年德國世界杯上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的亮相， 而其在中國上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。 在這之前，今年上半年引進(jìn)中國的奧迪Q

13、7 也是在歐美上市幾個(gè)月后，即完成了其中國的適應(yīng)性試驗(yàn)，引進(jìn)銷售。但很明顯，全新奧迪TT 的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7 引進(jìn)時(shí)的速度更迅速。 其實(shí)，奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 在今年頭十個(gè)月奧迪全球共計(jì)銷售汽車75.77 萬輛，增幅為8.7。其中中國成為增長最快的國別市場(chǎng)，增長速度為60，銷量為65950 輛。奧迪Q7在中國的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型， 以更好地滿足中國用戶對(duì)高檔豪華車的個(gè)性化需求。展望未來， 奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心， 繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度

14、， 積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會(huì)公益、 經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項(xiàng)目，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線， 為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品， 滿足用戶的個(gè)性化需求， 保持奧迪在高檔車市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先地位； 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量， 為用戶提供更豐富、 更個(gè)性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是： 全面提高品牌影響力和用戶滿意度， 繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位四、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品：奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實(shí)力的，曾經(jīng)的 quattro 全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)（ASE汽車的展示等，都完美的詮釋了

15、 “突破科技啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“個(gè)性化訂單推廣模式” 。產(chǎn)品采用“進(jìn)口 +國產(chǎn)”的模式，以不同車型面向不同需求的消費(fèi)者。 本著先入中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在中國的奧迪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。價(jià)格：在德國， 奧迪被譽(yù)為平民的豪華車， 在中國， 奧迪最早是政府用車，價(jià)格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?；?，奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為2.0L3.0L, 除了新推出的3.0 TFSI quattro豪華型售價(jià)69.6萬元之外，其他9個(gè) 版本車型基本維持了老奧迪 A6L的價(jià)格區(qū)間，為34.82萬65.02萬 元。因此，奧迪在這次調(diào)整汽車新

16、消費(fèi)稅中巧合般的影響不大。當(dāng)初 A6 通過高價(jià)上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6 及 A6L 的逐漸受到寶馬 5 系、奔馳 E 級(jí)的沖擊， A6 車型降價(jià)是鞏固霸主地位的辦法之一。渠道：“ 得渠道者等天下” ， 奧迪轎車在中國深得此道。 在這三個(gè)品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商（4s店）已經(jīng)有128家， 這個(gè)是其他兩家汽車公司所不能比的。 成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。 促銷：奧迪的廣告起著兩個(gè)方面的作用，一個(gè)是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念，一個(gè)方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權(quán)威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術(shù)的 情感。 在公關(guān)中，奧迪除

17、了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外，在焦點(diǎn)事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的正式用車的提供商，啟動(dòng)了“綠色為奧運(yùn)而動(dòng)”的營銷事件。近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速, 乘用車市場(chǎng)前景樂觀, 特別是SUV(sport utility vehicles)即運(yùn)動(dòng)型多功能車市場(chǎng)成為了新的增長點(diǎn)，其中豪華SUV市場(chǎng)潛力巨大。奧迪 Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品, 對(duì)奧迪在豪華SUV 車市場(chǎng)上以及整體豪華車市場(chǎng)上提升市場(chǎng)占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7 的市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)份額與同期相比呈下降趨勢(shì),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇,擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,使其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可,對(duì)服務(wù)滿意,是一個(gè)值得研究的課題。在對(duì)奧迪Q7 進(jìn)行的營銷研究中 ,主要根據(jù)其市場(chǎng)定位,在高檔豪華 SUV 市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析 ,采用定性定量相結(jié)合的 研究方法