乳清蛋白消費(fèi)趨勢報(bào)告

1、蛋白粉：乳清蛋白消費(fèi)趨勢報(bào)告Inc.2乳清蛋白市場洞察1乳清蛋白人群洞察2乳清蛋白女性人群洞察3乳清蛋白市場機(jī)會4蛋白粉及相關(guān)制品：什么是“乳清蛋白”？蛋白粉及品類相關(guān)制品，可分為動物蛋白、植物蛋白、混合蛋白粉三大類；本報(bào)告 中重點(diǎn)探討的“乳清蛋白”是品類最核心的細(xì)分類目，屬于動物蛋白的一種來源：公開資料整理；類目分布來自TMIC。本輪涉及到的蛋白相關(guān)制品類型：動物類蛋白來源于禽、畜、魚類和昆蟲等 的肉、蛋、奶，特別是乳制品。植物類蛋白來源于植物，如谷類、豆 類、堅(jiān)果類等?；旌项惖鞍子啥喾N動植物蛋白粉混合 而成的蛋白粉。乳清蛋白（屬于動物蛋白）是動物蛋白中最主流的蛋白類型，采用先進(jìn) 工藝從牛奶

2、分離提取出來的珍貴蛋白質(zhì)，純 度高、吸收率高、氨基酸組成最合理。蛋白粉類蛋白棒類保健食品/膳食/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品普通膳食營養(yǎng)食品蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白乳清蛋白大豆分離蛋 白/混合蛋白海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白乳清蛋白大豆分離蛋白類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見本報(bào)告中的市場范圍說明：乳清蛋白市場：包含普通膳食營養(yǎng)食品-乳清蛋白、 海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品-乳清蛋白；植物及復(fù)合蛋白市場：包含蛋白粉/氨基酸/膠原蛋 白-大豆分離蛋白/混合蛋白，以及海外膳食營養(yǎng)補(bǔ) 充食品-大豆分離蛋白；蛋白粉（整體）市場：包含蛋白粉/氨基酸/膠原蛋 白-乳清蛋白、大豆分離蛋白/混合蛋白

3、，以及海外 膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品-乳清蛋白、大豆分離蛋白。3Inc.膳食營養(yǎng)補(bǔ)充第一大成交類目蛋白粉中七成為乳清蛋白在保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品一級類目中，蛋白粉成交額占7.4%，是“膳食營養(yǎng) 補(bǔ)充食品”分支品類中的第一大成交類目，而其中“乳清蛋白”占據(jù)七成；整體類目受大促心智影響，在大促期間有較大的成交跳起來源：TMIC多市場模型“保健食品/膳食整體”、“蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”、“植物及混合蛋白”、“益生菌”等市場；TMIC單市場模型“蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”市場；數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。 注釋：1.左圖相關(guān)市場占比為普通膳食營養(yǎng)食品、海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目合并計(jì)算得出。乳清

4、蛋白 70.4%植物及混合 蛋白 29.6%乳清蛋白在蛋白粉（整體） 中的成交規(guī)模比重0500,000,0002021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.6蛋白粉（整體）、乳清蛋白 月成交額趨勢變化蛋白粉（整體）成交額（指數(shù)） 乳清蛋白成交額指數(shù)類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見+70.3%+17.4%+63.2%+17.7%0%4%8%7.4%蛋白粉（整體）益生菌 鈣鐵鋅/鈣鎂/硒維生素酵素 膠原蛋白魚油/深海魚油輔酶Q10 牡蠣/貝類提取物左旋肉堿瑪卡提取物 葡萄籽提取物 D

5、HA/EPA/DPA納豆提取物葉酸 蔓越莓保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品（一級類目）中細(xì)分市場占比在保健食品/膳食一級類目中的成交額占比（%）“蛋白粉”是保健4Inc.食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品一級類目下，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充類中，最頭部的市場之一10%5%0%-5%-10%蛋白粉及相關(guān)品類成交額保健/膳食蛋白粉乳清蛋白 植物及混合 食品整體（整體）蛋白成交額（指數(shù)）同比增長（%）疫情催生下的健康意識引入大量乳清蛋白高質(zhì)量新客受疫情反復(fù)影響，線下健身房無法正常經(jīng)營等狀況，乳清蛋白成交額均相比去年略 有下降；然而，隨著疫情催生的健康意識提升，更多新用戶進(jìn)入乳清蛋白市場；同 時(shí)，乳清蛋白市場較高的客單價(jià)也助力市場

6、的整體增長來源：TMIC多市場交叉分析“保健食品/膳食整體”、“蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”、“植物及混合蛋白”市場，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見疫情導(dǎo)致乳清蛋白市場略有下降：受 到國內(nèi)部分地區(qū)疫情反復(fù)的影響，線 下健身房教練推薦科普蛋白粉滯后、 網(wǎng)購物流無法或延遲派送等，導(dǎo)致整 體乳清蛋白粉市場有所下降。大眾健康意識增強(qiáng)，購買人數(shù)/頻次上升： 然而在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康觀念普遍 的加強(qiáng)，期望通過乳清蛋白助力提升免疫 力、應(yīng)對熬夜加班等多元場景需求更高； 乳清蛋白在整體購買人數(shù)及購買頻次上有 所上升，市場仍有不容小覷的成長潛力。+1.2%乳清蛋

7、白成交人數(shù)年增長+3.2%乳清蛋白購買頻次年增長1.45倍乳清蛋白貨單價(jià)相 比于保健食品/膳 食整體1.24倍乳清蛋白貨單價(jià)相 比于蛋白粉乳清蛋白品類具備貨單價(jià)優(yōu)勢：乳清蛋 白品類貨單價(jià)普遍更高其年平均貨 單價(jià)是保健食品/膳食整體的1.45倍、是 蛋白粉整體類目的1.24倍、是植物及混 合蛋白的1.65倍，均處于領(lǐng)先地位。1.65倍乳清蛋白貨單價(jià)相比 于植物及混合蛋白5Inc.乳清蛋白產(chǎn)品品質(zhì)升級，口味賣點(diǎn)增長映射對品質(zhì)追求乳清蛋白正在經(jīng)歷品質(zhì)升級消費(fèi)者對以口味為代表的產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求： 尋求基礎(chǔ)口味添加、優(yōu)化吞食體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)者們也更多地開始尋求各類新銳口 味選擇，滿足個(gè)性化賞味需求

8、來源：TMIC單市場模型“乳清蛋白”市場賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7?；A(chǔ)口味添加應(yīng)對腥味痛點(diǎn)：對于乳清蛋白品類，一個(gè)最大的飲用體 驗(yàn)痛點(diǎn)在于“有腥味”， 不少消費(fèi)者表達(dá)了不滿的體驗(yàn)，如：“乳 清蛋白喝著腥，忍著惡心強(qiáng)喝下去的”“原味乳清蛋白口感太不好了 一股魚腥味”對此，巧克力、香草等基礎(chǔ)口味添加，能幫部分 消費(fèi)者有效應(yīng)對飲用時(shí)“有腥味”的痛點(diǎn)。新奇口味添加迎合個(gè)性化偏好：另外，在巧克力、草莓等高占比基礎(chǔ) 口味添加外，布朗尼、生日蛋糕、蔓越莓等甜品口味與新奇果味有顯 著更高的增長，背后是在滿足基礎(chǔ)的“優(yōu)化吞食體驗(yàn)”外，迎合部分 消費(fèi)者對于更美味的蛋白粉產(chǎn)品的個(gè)性化賞味升級需求。男女

9、運(yùn)動補(bǔ)品營養(yǎng)粉增肌健肌粉補(bǔ)劑高蛋白乳糖深度水解低脂菠蘿易吸收巧克力水蜜桃布朗尼無蔗糖無糖生日蛋糕嬰兒 芝士蔓越莓 左旋肉堿高效葡萄芒果黑巧克力蜜瓜 低卡贈品孕婦摩卡塑型花生醬 草莓果粒西瓜味蛋白粉桶乳清蛋白質(zhì)粉罐咖啡 蛋白棒能量棒曲奇香草代餐棒奶油高性能大豆均衡勺熱巴袋裝搖搖杯花生 酸奶盒裝0%1%5%50%50 0%0%30%賣點(diǎn)關(guān)鍵詞年增長率3%賣點(diǎn)關(guān)鍵詞成交額規(guī)模占比場景人群成分功效口感口味包裝與營銷乳清蛋白：貨品賣點(diǎn)規(guī)模趨勢新奇口味迎合個(gè)性化肌偏酸粉好基礎(chǔ)口味添加應(yīng)對腥味痛點(diǎn)90%50%10%-30%巧克力草莓 香草 椰子 咖啡 水蜜桃 香蕉 抹茶 曲奇布朗尼奶油 牛奶生日蛋糕 蔓越莓

10、 芝士 葡萄 酸奶 焦糖 藍(lán)莓貨品賣點(diǎn)成交額增長：口感口味相關(guān)乳清蛋白增長（%）新奇口味基礎(chǔ)口味類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見注釋：1.氣泡圖坐標(biāo)軸經(jīng)對數(shù)化處理，僅顯示正增長數(shù)據(jù)。Inc.6“便捷化”成為影響消費(fèi)者決策的重要因素產(chǎn)品形態(tài)方面，“蛋白棒”規(guī)模小但增長顯著更好；包裝方面，“便攜裝”有著領(lǐng) 先的搜索熱度和增長率；工具方面，能解決沖泡痛點(diǎn)的“搖搖杯”相關(guān)貨品熱搜產(chǎn)品體驗(yàn)便捷化升級，在乳清蛋白品類尤其值得高度關(guān)注-40%10%60%110%160%淘內(nèi)搜索詞UV熱度：包裝便攜裝便攜小包裝試用蛋白粉（整體）搜索UV熱度指數(shù) 乳清蛋白 搜索UV熱度指數(shù)蛋白粉（整體）搜索UV增

11、速（%） 乳清蛋白 搜索UV增速（%）類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見-10%0%10%20%30%40%貨品賣點(diǎn)成交額：形態(tài)蛋白粉蛋白棒蛋白粉整體占比（%） 乳清蛋白占比（%） 蛋白粉整體增長（%） 乳清蛋白增長（%）+225.2%乳清蛋白市場“搖搖杯” 搜索UV熱度增長+21.3%乳清蛋白整體市場“（搖） 搖杯”成交額年增長“蛋白棒”形態(tài) 市場小但增長好方便每次沖泡體驗(yàn) 的“便攜裝”熱搜 度高、熱搜增長好沖泡前的痛點(diǎn)（工具相關(guān)）： 消費(fèi)者常遇到罐內(nèi)找不到勺 子/不提供勺子、不提供杯子/搖搖杯/攪拌器等；沖泡時(shí)的痛點(diǎn)（操作相關(guān)）：消費(fèi)者遇到難以攪勻、不知道沖泡水溫/難控制沖泡水

12、溫、 沖泡水粉比例等問題；沖泡后的痛點(diǎn)（儲存相關(guān)）： 包裝不密封導(dǎo)致產(chǎn)品變性變 質(zhì)、大包裝不便于日常攜帶 沖泡等，成為消費(fèi)者日常儲 存蛋白粉的痛點(diǎn)?！皳u搖杯”相關(guān)貨品熱搜來源：TMIC單市場深度洞察“蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”市場賣點(diǎn)關(guān)鍵詞；TMIC需求洞察“蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”市場搜索詞，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。Inc.7蛋白粉/乳清蛋白粉類產(chǎn)品：沖泡前、中、后痛點(diǎn)增肌貨品占主流，乳清蛋白市場供給相對中規(guī)中矩乳清蛋白市場供給主要面向有增肌等具體目標(biāo)的人群，相關(guān)貨品賣點(diǎn)占主流；對多元化、追求全營養(yǎng)健康的人群關(guān)注尚不能構(gòu)成成交傾斜，對細(xì)分市場挖掘不夠深入21.3%24.5%19

13、.4%28.8%9.2%12.4%5.1%1.6%3.0%1.6%2.4%3.3%2.1%2.9%1.7%2.1%營養(yǎng)增肌運(yùn)動補(bǔ)品全營養(yǎng)塑形能量減脂貨品賣點(diǎn)成交額占比：功能相關(guān)蛋白粉整體占比（%）乳清蛋白占比（%）3.9%1.9%2.5%2.6%1.8%1.1%1.7%2.3%1.7%2.3%1.3%1.8%1.0%1.3%0.9%1.1%0.8%0.6%0.6%0.8%0.6%0.8%益生菌高蛋白高鈣左旋肉堿肌酸粉高性能深度水解低脂無蔗糖促睪酮素睪丸酮貨品賣點(diǎn)成交額占比：成分相關(guān)蛋白粉整體占比（%）乳清蛋白占比（%）類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見來源：TMIC單市場深度洞察“

14、蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”市場賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。Inc.8針對女性群體的蛋白粉/乳清蛋白市場亟待滿足然而在淘寶天貓站內(nèi)蛋白粉/乳清蛋白品類人群熱搜詞中，“女性”搜索詞有極高的 熱搜度和最高的搜索增長率，卻在搜索后有高于平均的流失率面對女性日益增 長的蛋白粉/乳清蛋白需求，市場供給未能充分滿足來源：TMIC需求洞察“蛋白粉（整體）”、“乳清蛋白”市場搜索詞，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7；淘外搜索引擎熱搜話題來自SEO查詢，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。類 目 介 紹趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見484.0%370.0%-100%100%300%500%老年人 女性淘內(nèi)TO

15、P 10 人群類搜索詞 搜索UV熱度瘦人兒童增肥 中老年 孕婦 健身男 青少年 中老年蛋白粉（整體）搜索UV熱度（指數(shù)） 乳清蛋白 搜索UV熱度（指數(shù)）蛋白粉（整體）搜索UV增速（%） 乳清蛋白 搜索UV增速（%）針對“女性”相關(guān)蛋白粉，特別是“乳清 蛋白”品類的搜索詞位于所有人群搜索詞 里的第二位，且仍在高速增長。未被充分滿足的女性市場：“女性”相關(guān)人群詞在淘內(nèi)搜索熱度高，但搜索詞未 能直接引導(dǎo)支付轉(zhuǎn)化的流失率也高于搜索熱度TOP10人群詞的平均流失率，或因 當(dāng)前女性市場未能得到充分滿足；對于女性應(yīng)選購什么品牌的蛋白粉、有哪些好 處、孕期/備孕期間補(bǔ)充蛋白粉等女性相關(guān)話題，也在淘外平臺為人群

16、所搜索。90%95%100%淘內(nèi)品類人群搜索詞： 搜索至支付轉(zhuǎn)化流失率蛋白粉（整體）市場內(nèi) 乳清蛋白整體市場內(nèi)TOP 10 人群搜索詞平均流失率(%) 女性、孕婦搜索詞平均流失率(%)淘外搜索引擎熱搜話題： 女性x蛋白粉相關(guān)內(nèi)容注釋：1.“女性”、“蛋白粉”相關(guān)搜索長尾詞的搜索指數(shù)，經(jīng)由百度指數(shù)、搜狗指數(shù)趨勢等平臺搜索量綜合計(jì)算得出；2.流失率計(jì)算：1-(關(guān)鍵詞引導(dǎo)支付人數(shù)轉(zhuǎn)化熱度/關(guān)鍵詞搜索V熱度）Inc.910乳清蛋白市場洞察1乳清蛋白人群洞察2乳清蛋白女性人群洞察3乳清蛋白市場機(jī)會4蛋白粉人群男女均衡，高學(xué)歷/高購買力者顯著更多蛋白粉整體購買者男女較為均衡，高收入群體占比超3成、高購買力

17、人群占近2成；18-24歲人群最多且濃度高于全網(wǎng)，一二線城市占比約45%，濃度顯著高于全網(wǎng)女 51%男 49%蛋白粉整體：性別分布23.3%17.3% 17.3% 13.3% 10.2% 7.6%5.3%2.8%2.8%60蛋白粉整體：年齡段18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59各年齡段人數(shù)占比（%）60.2%專科12.7%27.1%一線二線 31.2%三線33.3%蛋白粉整體：城市分級14.9% 13.8% 13.3% 10.8%10.2%5.5%3.7%小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)青年新銳白領(lǐng)Gen Z資深中產(chǎn)都市藍(lán)領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽24.2% 蛋

18、白粉整體：大快消八大人群濃度4.0%5.5%31.8% 27.3% 26.0%蛋白粉整體：年收入17.5% 19.1% 21.4% 24.4% 17.6%蛋白粉整體：購買力TGI：14.5% 129TGI： 111TGI：102 21.0%人群濃度（%）TGI： TGI： TGI： TGI： 140215193161TGI： 189蛋白粉整體：學(xué)歷情況TGI： 本科及以上218TGI：156高較高中較低低購買力水平占比（%）TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： 35724717611050高中高中中低低收入水平占比（%）TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： 196109

19、734574TGI： TGI：9077TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： 15911993908976696375TGI： 85TGI： 四線及以下83TGI：103TGI：97人 群 畫 像人 群 差 異 特 色來源：TMIC人群畫像，最近1年購買“蛋白粉（整體）”的人群，TGI：全網(wǎng)人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。高中及以下 TGI：注釋：1.TGI表示分組人數(shù)占比/整體人數(shù)占比 * 100，TGI值大于100表示分組在指定標(biāo)簽上有特征偏向。Inc.1176乳清蛋白人群比蛋白粉整體更年輕，更高學(xué)歷、高購買力乳清蛋白購買者男性占比高，超

20、六成；與蛋白粉（整體）購買者相比，人群相對更 年輕，18-24歲占比超三成、顯著更多，高學(xué)歷、高購買力人群含量也相對更高8.1%5.9%3.9%一線 16.6%二線 32.7%三線30.5%乳清蛋白：城市分級17.8% 17.7% 16.6% 18.1%10.6%7.7%4.2%3.3%小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)青年新銳白領(lǐng)Gen Z資深中產(chǎn)都市藍(lán)領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽乳清蛋白：大快消八大人群濃度人群濃度（TGI： TGI： TGI： TGI： 74118120136%）TGI： TGI： TGI： TGI： 997577904.1% 4.7%25.8%24.1%34.5%乳清蛋白：年收入20.7% 21.7

21、% 23.2% 23.2%11.3%乳清蛋白：購買力高較高中較低低購買力水平占比（%）TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： 1181131089564高中高中中低低收入水平占比（%） TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： 109959375117TGI： 四線及以下92TGI： 114TGI： 105TGI：97 20.3%乳清蛋白：性別分布31.0%乳清蛋白：年齡段乳清蛋白：學(xué)歷情況人 群 畫 像女 39%TGI：76男 61%TGI：12518-24TGI：19.7% 16.1% 11.1%25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54各年齡

22、段人數(shù)占比（%）TGI： TGI： TGI：TGI：TGI：TGI：2.1%2.1%55-5960TGI：TGI：本科及以上33.7%高中及以下TGI：124?？?1.0%15.3%TGI：8513311493837978747377TGI：121人 群 差 異 特 色來源：TMIC人群畫像，最近1年購買“乳清蛋白”的人群，TGI：最近1年購買“蛋白粉（整體）”的整體人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。注釋：1.TGI表示分組人數(shù)占比/整體人數(shù)占比 * 100，TGI值大于100表示分組在指定標(biāo)簽上有特征偏向。Inc.12乳清蛋白女性消費(fèi)者畫像呈“三高”現(xiàn)象相比整體乳清蛋白人群，約占乳清蛋白整體

23、39%的女性消費(fèi)人群呈現(xiàn)高年齡、高年收入、高購買力特征，且有更高濃度的精致媽媽、資深中產(chǎn)、養(yǎng)育期人生階段群體15.0%18.6%20.1%15.2%11.7%8.5%5.5%2.7%2.7%45-4950-5455-5960乳清蛋白 x 女性：各年齡段占比18-2425-2930-3435-3940-44女性占比（%）低較低高中較高女性占比（%）2.1%3.8%21.8%27.3%40.9%乳清蛋白 x 女性：年收入小鎮(zhèn)中老年小鎮(zhèn)青年新銳白領(lǐng)Gen Z資深中產(chǎn)都市藍(lán)領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽女性占比（%）乳清蛋白 x 女性：乳清蛋白x 女性：人生階段乳清蛋白x 女性：購買力24.4%大快消八大人群濃度

24、10.9% 17.8% 9.2% 15.0% 9.6%5.7%8.5%82.4%4.3%6.3%7.0%17.8%22.2%24.7%8.4%27.0%養(yǎng)育期 已婚未育 子女成年 單身期女性占比（%）人 群 畫 像人 群 差 異 特 色TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI：TGI： 4895125137145144140133126TGI：TGI：TGI：TGI： 1567414619低中低中中高高女性占比（%）TGI：TGI：TGI：TGI：TGI： 459391106118TGI：TGI：TGI：TGI：TGI： 75779611413161%39%女性乳清蛋白購

25、買者： 購買乳清蛋白的主流人群是 關(guān)注運(yùn)動與增肌的年輕男性， 但女性乳清蛋白消費(fèi)群體以 更高年齡、高收入、高消費(fèi) 等特質(zhì)值得關(guān)注TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI： TGI：1376110751141124137254來源：TMIC人群畫像，最近1年購買“乳清蛋白”的女性人群，TGI：最近1年購買“乳清蛋白”的整體人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。 注釋：1.TGI表示分組人數(shù)占比/整體人數(shù)占比 * 100，TGI值大于100表示分組在指定標(biāo)簽上有特征偏向。Inc.1314乳清蛋白市場洞察1乳清蛋白人群洞察2乳清蛋白女性人群洞察3乳清蛋白市場機(jī)會4購買乳清蛋白的

26、女性，是生活中“乘風(fēng)破浪的姐姐”高收入、高購買力、養(yǎng)育期她們不一味追求幼態(tài)的美，要做就做有身材、有肌肉的“姐姐式”女生：自律、有目標(biāo)感、有力量，對家人關(guān)愛、對自己負(fù)責(zé)來源：TMIC人群畫像，最近1年購買“乳清蛋白”的女性人群，TGI：最近1年購買“乳清蛋白”的整體人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。 注釋：1.TGI表示分組人數(shù)占比/整體人數(shù)占比 * 100，TGI值大于100表示分組在指定標(biāo)簽上有特征偏向。關(guān)愛家人：購買乳清蛋白的女性中，人生 階段處于養(yǎng)育期的占82.4%（TGI=156），部分人同時(shí)承擔(dān)著撫養(yǎng) 年幼子女與贍養(yǎng)家中老人的責(zé)任對于 營養(yǎng)補(bǔ)給品，她們不只是給自己購買乳清 蛋白，很多

27、人也買給家人朋友，并愿意與身邊所愛之人共同邁向優(yōu)質(zhì)、健康的生活；堅(jiān)持運(yùn)動：不少購買乳清蛋白自用的 女性都有日常堅(jiān)持運(yùn)動的習(xí)慣，瑜伽、 游泳以及熱門的滑雪、露營都涉獵； 保持運(yùn)動習(xí)慣同時(shí)，她們也在意營養(yǎng) 成分的均衡補(bǔ)給，對膳食纖維、益生 菌等品類的偏好度亦遠(yuǎn)高于整體；投身工作：購買乳清蛋白的女性人群 中高學(xué)歷、高收入占比遠(yuǎn)高于乳清蛋 白整體及全網(wǎng)人群；高強(qiáng)度腦力工作 職業(yè)亦相對更多面對熬夜、加班 等對身體和精力的消耗，這些女性會 通過蛋白粉等補(bǔ)給品的買買買，增強(qiáng) 免疫力、應(yīng)對工作壓力。滑雪（TGI=142）露營（TGI=133）瑜伽（TGI=148）游泳（TGI=163）堅(jiān)持運(yùn)動膳食纖維（TGI

28、=191）益生菌（TGI=152)鈣（TGI=139）關(guān)愛家人玩具童車養(yǎng)育期廚房烹飪（TGI=151）（TGI=156）（TGI=152）醫(yī)療器械收納整理（TGI=158）（TGI=156）碩士學(xué)歷（TGI=142）高購買力（TGI=131）投身工作金融從業(yè)者（TGI=140）醫(yī)務(wù)從業(yè)者（TGI=161）法律從業(yè)者（TGI=138）高收入層級（TGI=118）“加班太肝， 為增強(qiáng)抵抗力 喝點(diǎn)蛋白粉”“和爸媽、 小娃一起喝 蛋白粉”“堅(jiān)持健身， 來杯蛋白粉”乳清蛋白 女性購買者人 群 畫 像 深 挖15Inc.趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見高質(zhì)量女性乳清蛋白消費(fèi)者助力核心品牌增長乳清蛋白女性市

29、場沖破疫情影響逆勢正增長；同時(shí)女性購買者消費(fèi)能力更強(qiáng)，貨單 價(jià)更高且仍在增長；以女性主導(dǎo)品牌Swisse為代表的女性乳清蛋白市場趨勢向好來源：TMIC多市場交叉分析，最近1年購買“乳清蛋白”的整體人群及女性人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7；Swisse乳清蛋白類目下的品牌增長數(shù)據(jù)來源于Swisse品牌提供，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。人 群 畫 像 深 挖趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見2502001501002021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.6乳清蛋白x 女性：貨單價(jià)月趨勢女性乳

30、清蛋白購買者貨單價(jià)（指數(shù)）女性乳清蛋白購買者去年同期貨單價(jià)（指數(shù)）+161%Swisse在乳清蛋 白類目下 H1的 同比買家數(shù)增長+141%Swisse在乳清蛋 白類目下 H1的 同比GMV增長+6%Swisse在乳清蛋白 類目下 H1的同比人 均單次購買量增長女性乳清蛋白市場：女性主導(dǎo)品牌增長案例分享女性乳清蛋白市場：整體增長情況女性 x 乳清蛋白頭部品牌增長案例：女性消費(fèi)群體主導(dǎo)品牌Swisse/斯維詩， 在2022上半年/H1收獲了“乳清蛋白”類目下，141% 的GMV同比增長、 161%的買家數(shù)同比增長、6%的人均單次購買量同比增長。以Swisse/斯維詩 為代表的品牌，見證著女性乳清

31、蛋白市場不容小覷的增長實(shí)力。+8.8%女性乳清蛋白貨單價(jià)年增長16Inc.女性購買者沒那么在意增肌，更在意運(yùn)動均衡控體女性乳清蛋白購買者與整體人群相比，并不是那么“增肌成分黨”，自用時(shí)更追求 泛運(yùn)動/輕增肌的蛋白質(zhì)補(bǔ)充和控制體重，因此也更在意產(chǎn)品低卡/低負(fù)的屬性來源：TMIC單市場深度洞察，最近1年購買“乳清蛋白”的整體人群及女性人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。乳清增肌乳清蛋白質(zhì)粉 營養(yǎng)粉補(bǔ)劑塑形左旋肉堿減脂優(yōu)質(zhì)高性能均衡混合促睪低脂高效鐵復(fù)合粉乳清蛋白粉蛋白男女運(yùn)動營養(yǎng)品動物低卡 孕婦復(fù)合無蔗糖全營養(yǎng)深度水解 嬰兒多維 易吸收男士 天然夜間1%100%1000%0%1%1%19%38%賣點(diǎn)

32、銷售額增長10%2%5%10%賣點(diǎn)銷售額規(guī)模占比成分功效場景人群人 群 畫 像 深 挖趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見乳清蛋白 x 女性購買者：貨品賣點(diǎn)規(guī)模趨勢自用需求：更關(guān)注運(yùn)動、控體、均衡0%20%40%60%貨品賣點(diǎn)成交額增肌運(yùn)動乳清蛋白整體-占比（%） 乳清蛋白女性-占比（%） 乳清蛋白整體-增長率（%） 乳清蛋白女性-增長率（%）不那么關(guān)注“增肌”，更關(guān)注泛 “運(yùn)動”：女性市場的“增?。═GI=59）”賣點(diǎn)規(guī)模占比顯著更 低，而“肌酸粉（TGI=32）”“高 性能（TGI=29）”等爆發(fā)/耐久力類 賣點(diǎn)占比顯著低于整體；而泛“運(yùn) 動”賣點(diǎn)則增長更迅速。更注重均衡低卡：女性對于“均衡（

33、TGI=193）” 的營養(yǎng)，以及“無 蔗糖（TGI=287）”“低卡（TGI=215）”關(guān)注顯著更高；同時(shí)， 也會顧慮產(chǎn)品是否導(dǎo)致發(fā)胖：“作為常年輕鍛煉的女大學(xué)生，這款蛋白粉最重要的一點(diǎn)，也是之前最顧慮 的一點(diǎn)，吃了大半罐，沒發(fā)胖！”關(guān)注泛“運(yùn)動”低卡/控體/均衡注釋：1.氣泡圖坐標(biāo)軸經(jīng)對數(shù)化處理，僅顯示正增長數(shù)據(jù)。Inc.17女性購買者有更綜合、多元、科學(xué)的乳清蛋白購買訴求女性乳清蛋白購買者除了基礎(chǔ)的“運(yùn)動”需求以外，也為助力身材管理、全面系統(tǒng) 性增強(qiáng)體質(zhì)等綜合訴求購買產(chǎn)品；不只為自用購買，不少人也承擔(dān)著全家“健康管 家”的職能，為親友們的健康考慮購買產(chǎn)品他用需求：助力全家健康助力身材管理：

34、減脂減重/助力穿衣自由：“又到瘦身季，夏天一個(gè)露肉的季節(jié)，快速補(bǔ)充下蛋白質(zhì)”；幫助產(chǎn)后身材恢復(fù)：“生完寶寶以后，身材一直臃腫，瘦不下來。朋友介紹了這款乳清蛋白 粉，最近剛好在健身減肥”全面增強(qiáng)體質(zhì)：日常增強(qiáng)免疫力：“對免疫力提高確實(shí)有幫助，一直當(dāng)成辦公室的下午茶在喝”；補(bǔ)充蛋白質(zhì)/提高代謝：“搭配簡醇（酸奶）很好喝，在公司上班伙食有點(diǎn)差沒有足夠的蛋白質(zhì)攝入，聽說喝蛋白粉可以補(bǔ)充一點(diǎn)，感覺代謝提高了”；應(yīng)對加班熬夜：“加班熬夜，飲食作息也不規(guī)律，在愛人督促下每天喝一杯蛋白粉” ；備孕補(bǔ)給需求：“試管促排期間吃的，補(bǔ)充蛋白很好”；孕期補(bǔ)給需求：“從懷孕開始就一直在喝蛋白粉”；術(shù)后營養(yǎng)支持：“我是術(shù)

35、后用的，挺好喝的，沒有傳說中的腥味” 其他補(bǔ)充需求：飽腹代餐產(chǎn)品：“蛋白粉基本被我拿來當(dāng)代餐喝了沒時(shí)間吃飯就喝個(gè)蛋白粉飽腹 ”人 群 畫 像 深 挖趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見為家人共同購買：“喜歡，我和老公一人一桶”； “自己健身吃這款覺得不錯(cuò)，這次給媽媽買，手術(shù)后 補(bǔ)充蛋白質(zhì)” ；作為禮品饋贈親友：“（這個(gè)乳清蛋白），買了很多 套用來送禮走親戚” ；滿足特殊醫(yī)用需求：為嬰兒購買特醫(yī)用蛋白粉、術(shù)后等特殊需求購買也常見于女性人群。禮盒裝乳清蛋白粉特醫(yī)蛋白粉自用需求：綜合、多元、科學(xué)的營養(yǎng)補(bǔ)充來源：圖片與評論來自淘寶“乳清蛋白”貨品評論區(qū)、微博、小紅書等社交媒體消費(fèi)者原話，獲取時(shí)間：2022

36、.7。18Inc.0%2%20%200%巧克力香草曲奇布朗尼奶油生日蛋糕蔓越莓酸奶焦糖藍(lán)莓冰淇淋花生醬黑巧克力摩卡乳清蛋白：口感口味相關(guān)賣點(diǎn)規(guī)模增長乳清蛋白（整體）市場占比（%） 乳清蛋白（整體）同比增長率（%）乳清蛋白（女性）市場占比（%） 乳清蛋白（女性）同比增長率（%）女性是更樂于嘗試新口味的乳清蛋白“獵味”群體女性乳清蛋白市場多元口味的占比與增長都更好；基于新口味創(chuàng)新、擴(kuò)充乳清蛋白 品類SKU，除了能改善品類飲用“有腥味”痛點(diǎn)外，還能滿足消費(fèi)者的差異化口味 需求，并助力人群在控卡階段也能實(shí)現(xiàn)賞味自由減少腥味，優(yōu)化吞食體驗(yàn)：“Swisse這款是那種不用一口氣憋著喝下 去的蛋白粉，不甜，淡

37、淡的味道很好！” “對蛋白粉一直停留在難以 下咽的印象中，經(jīng)過對比選了這款，香草味的蛋白粉終于不腥了！”滿足特定口味偏好：“乳清蛋白我這兒無限回購巧克力味”“我宣布奶茶味的這款是世界上最好喝的乳清蛋白?！睗M足百變口味嘗鮮需求：“昨天myprotein的蛋白粉小樣到了,把每個(gè)口 味都試了一遍今天是抹茶拿鐵的味道。好喝好喝！焦糖咖啡也好 喝！怎么都這么好喝！香草，巧克力，摩卡都不錯(cuò)?！睗M足零負(fù)罪“賞味自由”需求：“健康不會發(fā)胖的蛋白棒很喜歡，心里也不會有太大的負(fù)罪感；最愛黑巧克力蔓越莓口味！”人 群 畫 像 深 挖趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見女性人群：因多樣原因，選購、鐘情于多元口味產(chǎn)品PhD

38、黑巧 克力蔓越 莓乳清蛋 白棒Swisse 香草口 味乳清 蛋白粉Ffit8多口味 乳清蛋白棒 健身控卡能 量棒女性多元口味增長更好女性多元口味占比更高來源：TMIC單市場深度洞察，“乳清蛋白”、“最近1年購買乳清蛋白的女性” 市場賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7；圖片與評論來自淘寶“乳清蛋白”貨品評論區(qū)、微博、小紅書等社交媒體消費(fèi)者原話，獲取時(shí)間：2022.7。19Inc.0%2%20%200%蛋白粉蛋白棒（搖）搖 杯勺便攜裝支盒乳清蛋白：包裝營銷相關(guān)賣點(diǎn)規(guī)模增長乳清蛋白（整體）市場占比（%） 乳清蛋白（整體）同比增長率（%）乳清蛋白（女性）市場占比（%） 乳清蛋白（女性）同比增長率（

39、%）女性購買者更看重便攜、便捷、用戶友好的產(chǎn)品體驗(yàn)面對勺子難找、沖泡不易、攜帶不便等乳清蛋白飲用常見痛點(diǎn)，“便攜款”、贈送 “搖搖杯”等改善食用體驗(yàn)的產(chǎn)品改良與服務(wù)設(shè)計(jì)，尤其受女性消費(fèi)者青睞來源：TMIC單市場深度洞察， 最近1年購買“乳清蛋白”的整體與女性人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7；圖片與評論來自淘寶“乳清蛋白”貨品評論區(qū)、微博、小紅書等社交媒體消費(fèi)者原話，獲取時(shí)間：2022.7。更便捷的沖泡與儲存體驗(yàn)令人期待更好找的勺子：不少人困擾于開罐后找不到勺子，可固定于罐蓋上 的勺子提升用戶體驗(yàn)；更便攜的包裝：有消費(fèi)者談到希望有“方便出差攜帶”“專為女性設(shè)計(jì)”“小袋包裝，裝在包里比較方便”的S

40、KU，提升攜帶體驗(yàn)；專屬的沖泡/收納工具：“搖搖杯”沖泡工具在女性人群消費(fèi)者中 的貨品偏好度、增長皆高，不少消費(fèi)者在社交媒體、商品評論區(qū)反映了“出差/外出找不到合適的東西裝蛋白粉”的窘迫，并表明 “自帶了雙層收納小盒，一層放蛋白粉、一層保健食品/膳食”的 可收納搖搖杯正是所需要的。人 群 畫 像 深 挖趨 勢 與 驅(qū) 動貨 品 洞 見便捷形態(tài)增 長更高便捷包裝受 歡迎女性人群：便攜包裝、注重體驗(yàn)產(chǎn)品受歡迎便捷工具需 求增長可收納搖搖杯注釋：1.便攜裝、支盒賣點(diǎn)關(guān)鍵詞未進(jìn)入乳清蛋白整體市場TOP200。Inc.20支盒/便攜裝產(chǎn)品更好找/可固定勺罐蛋白棒固體粉能量棒口服代餐粉代餐棒熱巴搖搖杯 奶

41、粉開袋 搖杯混搭支盒迷你便攜裝液體便攜沖泡勺即食盒裝 袋裝2%200%13%25%50%賣點(diǎn)銷售額增長20%乳清蛋白 x 女性購買者：包裝與營銷0%0%1%2%3%6%賣點(diǎn)銷售額規(guī)模占比 包裝與營銷女性群體為信賴的女性代言人及社交媒體推薦買單乳清蛋白品類值得信賴的女性代言人，以及更加理解、共情女性消費(fèi)者需求的社交媒體KOL、KOC，推動乳清蛋白品牌與品類的購買力來源：TMIC單市場深度洞察，最近1年購買“乳清蛋白”的女性人群，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7；“熱巴效益”代言人帶動數(shù)據(jù)來源于Swisse品牌提供，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間：2022.7。女性人群：女性代言人規(guī)模增長皆好女性喜愛且與貨品契合的明星代

42、言人拉動生意代言人拉動粉絲經(jīng)濟(jì)：“媽呀，太喜歡熱巴了，特地去買了熱巴同款蛋白粉?！贝匀嗣烂矠楫a(chǎn)品種草：“看了S的廣告被美美的代言人安利了，買了這個(gè)蛋白粉。”代言人知名讓購買更加安心：“老牌子吃得放心，再加上 迪麗熱巴代言就更加放心了。”+180%“（迪麗）熱巴”關(guān)鍵詞 年成交額增長KOL博主種草產(chǎn)品：除了出于對迪麗熱巴等女性代言人的信任購買，也會有不少女性 消費(fèi)者受到小紅書等社交媒體平臺上健身、生活方式等領(lǐng)域的KOL博主推薦而種草購 買品類產(chǎn)品，或是通過測評視頻解決選擇困難癥的問題。KOC社媒評論種草：品類不少女性購買者會通過商品評論、社交媒體打卡分享自己的 蛋白粉食用場景與體驗(yàn)對于乳清蛋白品類的產(chǎn)品種草，消費(fèi)者之間的良性互動亦是 不容忽視的一環(huán)。社