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1、市場營銷 什么是市場與市場營銷學(xué)習(xí)目標：1、初步了解核心概念2、了解市場分類我們學(xué)什么？先問問自己知道些什么什么是市場營銷？Marketing概念：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會管理過程。美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒(Philip Kotler)本田案例市場營銷的核心概念需要 / 欲望 / 需求 / 要求 Needs / Wants / Demands / Reqirement產(chǎn)品 / 服務(wù) Product / Service交換 / 交易 Exchange / Transactions價值 / 價格 / 成本 Value / Pr

2、ice / Cost我們將會學(xué)到：前導(dǎo)課程經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)營銷的概念與歷史演變營銷環(huán)境分析購買行為分析調(diào)研統(tǒng)計營銷策略這個內(nèi)容好多談判技巧怎么簽合同1 市場含義，市場分類，要素市場這一說法南唐 尉遲偓 中朝故事:“每閱市場，登酒肆，逢人即與相喜?！?但是買賣早就有了，比如貝幣清 蘭陵憂患生 京華百二竹枝詞:新開各處市場寬，買物隨心不費難。 市場是怎么產(chǎn)生的？必須有剩余，然后產(chǎn)生交易，然后討價還價，產(chǎn)生營銷。遠古的交換證據(jù)仙人洞市場的含義？市場是-1.商品買賣的場所。 超級市場2.商品行銷的區(qū)域。國內(nèi)市場，國際市場，農(nóng)村市場等。2.商品行銷的領(lǐng)域。人才市場，大宗商品市場，股票市場，債卷市場，利率市場等

3、。市場的分類根據(jù)出現(xiàn)次序現(xiàn)實市場潛在市場未來市場市場的分類根據(jù)顧客性質(zhì)消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。市場的分類經(jīng)濟學(xué)角度純粹壟斷市場（perfect monopoly）是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。 想像一下有沒有純粹壟斷的好處規(guī)模？創(chuàng)新？市場的分類經(jīng)濟學(xué)角度 寡頭壟斷市場 （Oligopoly）是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。好處？市場的分類經(jīng)濟學(xué)角度 壟

4、斷競爭市場 (monopolistic competition)是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。市場的分類經(jīng)濟學(xué)角度 完全競爭市場 （Perfect Competition）是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產(chǎn)品。三要素市場=人口購買力購買動機（欲望）例：某市小汽車市場 =60萬人口 20%的人有購買力 50%的人有購買動機人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如

5、發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。市場營銷 市場營銷的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標：1、了解交換的原因2、理解價格的產(chǎn)生交換是怎么產(chǎn)生的？男人打獵，女人摘果子分工與交換分工荒野求生亞當夏娃魚 （日收獲）103果 （日收獲）4030絕對比較優(yōu)勢無論是打漁還是摘果子，亞當都完勝夏娃是不是歇了就行？相對比較優(yōu)勢1亞當每多打一條魚，要付出的代價是4個果子。夏娃每多打一條魚，代價是少摘15個果子。相對比較優(yōu)勢2亞當每多摘一個果子，要付出的代價是1/4條魚。夏娃每多摘一個果子，代價僅僅是1/10個果子。價格的決定亞當想要15個果子，需要付出接近4條魚的代價。而對夏娃來說，4條魚價值40個果

6、子。究竟是4，還是10看市場需求 （需求會變化邊際效用）遞減原理看個人預(yù)期 （買賣何以會成交？）涉及心理、行為分析看雙方博弈 （個人利益最大化）信息的影響，比如完全競爭市場的可能性，信息如權(quán)力。信息的內(nèi)涵與獲取。價格與博弈論囚徒困境 prisoners dilemma“囚徒困境”是1950年美國蘭德公司提出的博弈論模型。兩個共謀犯罪的人被關(guān)入監(jiān)獄，不能互相溝通情況。如果兩個人都不揭發(fā)對方，則由于證據(jù)不確定，每個人都坐牢1年;若一人揭發(fā)，而另一人沉默，則揭發(fā)者因為立功而立即獲釋，沉默者因不合作而入獄10年;若互相揭發(fā)，則因證據(jù)確實，二者都判刑2年。囚徒困境的反例（信息充分情況下）美女與老虎從前有

7、個國王，在懲罰罪犯時有個古怪的習(xí)慣：把罪犯送進競技場，競技場的一端有兩扇一模一樣的門，門后分別關(guān)著一只兇猛的老虎和一位美女。國王懲罰犯人的方式就是讓他自己挑一扇門，如果他選中老虎，那么后果可想而知；如果選中少女，他不但可以馬上獲釋，還可以抱得美人歸。一天，他發(fā)現(xiàn)有位英俊瀟灑的臣子與公主私通，一怒之下，也把這個青年送到競技場，處以傳統(tǒng)的懲罰。事前，公主已經(jīng)知道哪扇門背后藏的是什么，于是相當苦惱，不知該把愛人送入虎口，還是送到另一個女人的懷抱？當命運攸關(guān)的這一天來臨時，在別無選擇的情況下，這位臣子在競技場上望了公主一眼，公主示意他選擇右邊那扇門，他打開門故事就到此為止。只把一個懸念留給我們：他遇到

8、的是美女還是老虎？智豬博弈 (Pigs payoffs)籠子里有兩頭豬，一只大，一只小?；\子很長，一頭有一個按鈕，另一頭是飼料的出口和食槽。按一下按鈕，將有份的豬食進槽，但是按按鈕以后跑到食槽所需要付出的消耗相當于份的豬食。問題是按鈕和食槽分置籠子的兩端，按按鈕的豬跑到食槽的時候，另一頭豬早已吃了不少。如果大豬先到，大豬呼啦啦吃到份，小豬只能吃到份；如果同時到達，大豬吃到份，小豬吃到份；如果小豬先到，小豬可以吃到份，而大豬吃到份。小豬的這種行為稱作“搭便車”搭便車的例子博弈能達到均衡的前提理性人假設(shè)社會人經(jīng)紀人約翰納什(John F Nash)Nash equilibrium，1994諾貝爾納

9、什均衡是一種策略組合，使得每個參與人的策略是對其他參與人策略的最優(yōu)反應(yīng)。假設(shè)有n個局中人參與博弈，如果某情況下無一參與者可以獨自行動而增加收益，則此策略組合被稱為納什均衡。所有局中人策略構(gòu)成一個策略組合(Strategy portfolio)。納什均衡，從實質(zhì)上說，是一種非合作博弈狀態(tài)。回到4還是10魚和果子的對價，也像別的商品一樣，不會是個別人決定，必定在一個市場里面，由許多個理性人通過各種博弈聚合而成。這就是市場的功能！ 你們的晚餐并非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的關(guān)切。 亞當斯密中國文化里的類似思想孟子盡心上市場營銷 市場營銷的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)3 需求與供給消費者需

10、求曲線需求曲線的特點OPQD向右下方傾斜需求定律 在其它因素不變時，一種商品的需求量與其價格呈反向變動：即價格上升，需求量減少；價格下降，需求量增加。這在經(jīng)濟學(xué)中稱為需求定理或需求法則。影響需求的因素(1)商品的價格(2)消費者的收入水平(3)相關(guān)商品的價格(4)消費者的偏好(5)消費者對該商品的價格預(yù)期互補品與替代品問：兩者如何影響原商品的需求量？偏好和價格預(yù)期問：兩者如何影響原商品的需求量？降價會怎么樣？(Price Effect)收入效應(yīng)+替代效應(yīng)兩種效應(yīng)的合力效果需求定律的特例1吉芬商品英國經(jīng)濟學(xué)家吉芬發(fā)現(xiàn)1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價格上升，但需求量卻反而增加，這在當時被稱為“吉芬

11、難題”。特例2炫耀性商品珠寶，古董，名畫，名車等。特例3投機心理買漲不買跌房地產(chǎn)需求與需求量（眾多消費者）OQPDabcPaPbPcQbQaQcOQPD3PbQ1Q3Q2D1D2供給生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平下愿意并且能夠提供出售的該商品的數(shù)量。兩層含義：一是提供商品的愿望，二是提供商品的能力。供給變化圖供給曲線OPQS供給定律 The law of supply在其它因素不變時，一種商品的供給量與其價格呈同向變動：即價格上升，供給量增加；價格下降，供給量減少。這在經(jīng)濟學(xué)中稱為供給定理或供給法則。供給變動與供給量的變動OQPS3PbQ1Q3Q2S1S2OQPSabcPcPbPaQb

12、QaQc影響供給的因素(1)商品的價格(2)生產(chǎn)者對未來的預(yù)期(3)生產(chǎn)的技術(shù)水平(4)相關(guān)商品的價格(5) 生產(chǎn)的成本規(guī)模經(jīng)濟，邊際成本邊際成本遞減 （一定的產(chǎn)量內(nèi)）一旦超過一定產(chǎn)量，有可能因為生產(chǎn)率下降，使得每增加一單位投入的邊際產(chǎn)量遞減，導(dǎo)致可變成本會增加。供求均衡 equilibrium經(jīng)濟學(xué)中的均衡是指經(jīng)濟事物中的有關(guān)變量在一定條件的相互作用下所達到的一種相對靜止的作用。市場均衡供給與需求相等時的市場狀況，也稱為市場出清。均衡價格價格(元)23456需求量(單位數(shù))600500400300200供給量(單位數(shù))0200400600800萬能的“剪刀”O(jiān)PQP0Q0E天賦比努力更賺錢，

13、看起來似乎不太公平，但這是市場這把“剪刀”的決定。價格并非勞動時間所決定！比如歌星！比如鉆石！需求變動的影響OPQSP0Q0D0E0D1E1P1Q1D2E2P2Q2供給變動的影響OPQS0P0Q0DE0S1Q1E1P1S2Q2P2E2供需變動的影響OPQS0P0Q0D0E0D1E1S1E2E3P3Q3消費者剩余廠商剩余創(chuàng)造出的社會福利社會總效用=消費者剩余+廠商剩余+ 企業(yè)成本市場營銷 市場營銷的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標：1、價格彈性的概念及作用2、了解兩種重要的成本概念4 價格彈性需求彈性 (Price elasticity of demand）價格的變動會引起需求量的變動，但需求量對價格的變動的

14、反應(yīng)程度不同。彈性系數(shù)斜率哪個彈性系數(shù)大？OPQDP0Q0APOQDP0Q0AP1Q1BP1Q2B彈性的程度不同彈性下的價格策略影響 彈性策略ed1ed=1ed和=50%， 貧困；50%和= 30%，溫飽；30%和= 20%，小康；20%和= 15%，富裕；RCv。當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。 4.收支平衡定價法還是前面我們民管系婚慶公司的例子。 如果我們的10萬元的固定資產(chǎn)只能使用10次就會報廢，那么我們的定價最低不能低于？5.收益比較定價法 就是在定低價與定高價之間進行比較，選擇一個最佳的價格水準，以便使企業(yè)得到最多的利潤。消費者對價格的接受

15、程度，可以通過試銷和預(yù)測來確定。 設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價格，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，Z為收益，則公式為： Z=Q(PCv)F 例：某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為3萬件，固定成本總額為16萬元，單位變動成本為22元。經(jīng)市場預(yù)測分析，當單位產(chǎn)品定價為25元時，其需求量為3萬件；定價為30元時，需求量為2萬件；定價為35元時，需求量為18萬件；定價為40元時，需求量為l萬件。試問應(yīng)采用哪個價格? 根據(jù)公式Z=Q(PCv)一F得： Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元) Z2=20 000(3022)一160 000=0(元) Z3=18 000(3522)一160 000

16、=74000(元) Z4=10 000(4022)一160 000=2000(元)故應(yīng)定價35元，收益最大。二、需求導(dǎo)向定價三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。2、低于競爭者產(chǎn)品價格定價。 實力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場，擴大自己的市場占有率，常常以低于市場價格的價格(甚至低于成本價格的價格)進行傾銷，以此戰(zhàn)勝競爭對手后，再提高價格來彌補傾銷時蒙受的損失。3、高于競爭者產(chǎn)品價格定價。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供較別的企業(yè)更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與

17、同行競爭。4、招標和拍賣定價法。思考：婚禮產(chǎn)品的定價方法先考慮企業(yè)的特性是什么？如果用成本加成來定價主持、攝影攝像、化妝，以及花藝、設(shè)備、婚慶用品等。如果是有特別主題的婚禮，則還有策劃、道具、服裝等。加上一些新的概念和創(chuàng)意，如led、微電影、聲光電、沙畫。8.4 定價策略撇脂定價策略；滲透定價策略；差別定價策略；消費者定價策略；組合定價策略。心理定價策略一、撇脂定價策略二、滲透定價策略三、差別定價策略 1差別定價策略概念差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。

18、第一，差別定價是根據(jù)不同的情況對同一商品制定不同的價格。 第二，實行差別定價策略后，不同價格所形成的不同細分市場消費者必須有不同的需求。 第三，不同價格所形成的不同細分市場之間不能相互滲透。 第四，企業(yè)采用差別定價策略的收益必須高于用于維持差別價格市場的費用支出。 第五，實行差別定價策略要有利增加企業(yè)的收益。 2適用條件分析首先，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市場間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的，否則價格差別將隨套利的進行而趨于消失。 3差別定價策略類型（1）根據(jù)不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。（2）根據(jù)不同消費者

19、消費數(shù)量或消費次數(shù)的多少，確定不同的價格。（3）根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格。 （4）根據(jù)不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格 。（5）根據(jù)不同消費者不同的消費方式，確定不同價格 。案例：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打

20、六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。606四、消費者定價策略概念：消費者定價，是自古就有的一種定價策略，叫做：拍賣。拍賣，是一種特殊的定價策略。這種策略中，蘊含著信息經(jīng)濟學(xué)、激勵理論、博弈論等等重要學(xué)問。注意事項 消費者定價通常實現(xiàn)的方式是“拍賣”和“逆向拍賣”。拍賣，就是在供小于求，一物難求，賣方主動的情況下，通過消費者競標的方式，獲得最高成交價的一種“消費者定價”策略，比如荷蘭式拍賣（先從一個最高價開始不斷往下喊價）、維克瑞拍賣（最高出價者得房，以次高價格付款）。逆向拍賣，就是在供大于求、庫存壓力大、買方主動的情況下，通過商家競標的方式，盡量用

21、低價滿足價格敏感者，實現(xiàn)消化庫存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe。607五、組合定價策略產(chǎn)品線定價法； 產(chǎn)品線內(nèi)的差異定價捆綁定價法；搭配來定價附屬產(chǎn)品定價法；送飲水機賣水 副產(chǎn)品定價法 ；副產(chǎn)品有利潤，則主產(chǎn)品可降價六、心理定價策略1、小數(shù)定價策略。 也稱為零頭價格策略，即產(chǎn)品價格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價值5元的產(chǎn)品定價為497元。給消費者一種價格低的概念以及對企業(yè)定價認真、準確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費品，對名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。 六、心理定價策略2、整數(shù)定價策略。 針對一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級消費品)所采用的定價方法。整數(shù)

22、價格往往會使消費者感到進入更高級的價目里去了，可以滿足其“自尊心理”的需要。 跑車分別定價98萬與100萬，會如何？ 3、聲望定價。 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略 。 1998元4招徠定價策略。 招徠定價是指將幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。 5、最小單位定價。 6習(xí)慣價格策略。特別適合于那些關(guān)系國計民生的日常消費品。 案例:心理定價反例 劉小姐開了家普通服裝店.有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個朋友的高級服裝店.不想一下就賣完了. 小王到

23、家具展覽會想買套2000元的套柜.他看到一套標價2888元的,心想講講價2000元應(yīng)可以.還沒問價.女老板就說:”今天開張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王心里犯嘀咕,趕快離開了。課堂討論：1，一般的書本與移動套餐的定價，分別運用了什么定價策略？課堂討論：2，你認為婚禮產(chǎn)品適用哪些定價策略？ 8.5 調(diào)價策略討論：街對面的一家婚慶公司，有一款和我們民管系婚慶公司類似的婚禮，這兩天突然降價15%。我們怎么辦？6198.5價格變動與企業(yè)對策發(fā)動降價(Initiating Price Cuts)發(fā)動提價(Initiating Price Increases)價格變化的反應(yīng)(Reaction t

24、o Price Change)對競爭者價格變化的反應(yīng)(Responding to Competitors Price Changes)620一、發(fā)動降價(initiating Price Cuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。621降價風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(F

25、ragile-Market-Trap)低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。622二、發(fā)動提價Initiating Price Increases以下是常用的幾種調(diào)價方法： 采用延緩報價(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用價格自動調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目(Unbundling of Goods and Services)減少折扣(

26、Reduction of Discounts) 623可以不必提價的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。）改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 624主動調(diào)價時應(yīng)注意的問題1、注意與消費者的溝通；2、注意調(diào)價的幅度與頻率；3、注意調(diào)價的時機；4、注意競爭者的反應(yīng)。625三、價格變化

27、的反應(yīng)Reaction to Price Changes任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers Reaction to Price Changes) 競爭者的反應(yīng)(Competitors Reaction to Price Changes) 626怎么對競爭者價格變化作出反應(yīng) Responding to Competitors Price Changes 同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-Product Market)（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogen

28、eous-Product Market)（對價格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）627在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？628市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇：維持原價格(Maintain Price)：市場領(lǐng)

29、先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當必要時，會重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。629提高被認知的質(zhì)量(Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。630降價(reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數(shù)量

30、增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。631提高價格同時改進質(zhì)量(Increase Price and Improve Quality)：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。632推出廉價產(chǎn)品線反擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。

31、633復(fù)習(xí)思考題1、影響產(chǎn)品定價的主要因素有哪些？2、怎樣用盈虧平衡法給產(chǎn)品定價？3、企業(yè)在什么情況下用邊際貢獻定價法？4、怎樣用需求價格倒推法給產(chǎn)品定價？5、企業(yè)主動調(diào)價時應(yīng)注意哪些問題？市場營銷 分銷策略學(xué)習(xí)目標：1、分銷及其他模式2、婚慶產(chǎn)品的分銷無作業(yè)何謂分銷壹 分銷的一般分類 直接渠道和間接渠道這種劃分是看企業(yè)在其分銷活動中是否通過中間商。直接渠道就是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。間接渠道則是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費者或用戶手里經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是兩個以上層次的分銷渠道模式。長渠道和短渠道對于間接渠道來講，根據(jù)其介入的中間商層次的多少可分為

32、長渠道和短渠道。長渠道是指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費者；而短渠道則指生產(chǎn)者沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給消費者。寬渠道和窄渠道根據(jù)渠道中組成每個層次的同種類型中間商數(shù)目多少，可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售商品。而窄渠道則是指只選擇一個中間商銷售商品。如獨家代理等。單渠道和多渠道根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少，分銷渠道可以分為單渠道和多渠道。如果企業(yè)將所有的產(chǎn)品由自己直銷或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，則稱之為單渠道。如果企業(yè)在同一層次中利用不同的類型的銷售組織，則稱之為多渠道分銷。貳 婚慶產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)分銷服務(wù)分銷是指服務(wù)從生產(chǎn)者

33、轉(zhuǎn)向消費者，所涉及到的一系列企業(yè)或機構(gòu)。在服務(wù)銷售中，最普遍的是直銷，即一種短渠道形式。雖然直銷在服務(wù)市場中很常見，但仍有許多服務(wù)業(yè)的分銷渠道包括一個或一個以上的中介機構(gòu)。因此，認為直銷是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法是不正確的。服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的形式直銷加盟代理代銷經(jīng)紀婚慶的直銷由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性和不可儲存性，所以從絕對意義上說，它只能采取直銷的分銷方式，即沒有中間商的銷售渠道，換句話說就是服務(wù)提供者直接推銷自己的服務(wù)產(chǎn)品。我們所知道的“直銷”銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。不同的公司，這些直接銷售人員被稱為

34、銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產(chǎn)品。直銷也需要激情嗎？傳銷的特點傳銷的商品價格嚴重背離商品本身的實際價值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價值和價值，服務(wù)項目純屬虛構(gòu)；參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時所交納的費用。此直銷非彼“直銷”服務(wù)的分銷模式-直銷，意思是服務(wù)商自己的服務(wù)產(chǎn)品，由自己企業(yè)直接銷售，而不是通過中間企業(yè)或者個人。而安利那樣的直銷，指的是企業(yè)不設(shè)立門店，直接通過人員銷售。非典型性“直銷”的雅芳模式服務(wù)產(chǎn)品直銷的缺點第一，對于某些特定專業(yè)的個人服務(wù)提供，直銷會嚴重影響其市場擴展

35、，如著名的辯護律師、資深的咨詢專家、知名策劃師、主持人等；第二，采取直銷往往意味著地域的局限性，服務(wù)提供者有不可復(fù)制性，只能照顧特定區(qū)域；第三，覆蓋一個大區(qū)域的直營店成本太高，就像前面的雅芳。因此，服務(wù)產(chǎn)品也需要其他分銷渠道。回憶一下：直銷還有一個經(jīng)濟學(xué)意義上的很大缺點，是什么？服務(wù)行業(yè)的分銷模式婚慶企業(yè)的加盟？加盟策略的意義1.不需要重資產(chǎn)，可以占領(lǐng)更多市場；2.節(jié)約資金。注冊，地稅，辦公設(shè)備，裝修，婚慶服務(wù)設(shè)備等均由加盟店承擔(dān)；3.不需要大量擴充人員：專業(yè)的婚禮策劃師，財務(wù)，顧問，接待，網(wǎng)絡(luò)客服，執(zhí)行，化妝師，攝影師，主持人等；4.不需要做區(qū)域性推廣?；閼c產(chǎn)品的代理代銷？討論一下通過什么渠

36、道？網(wǎng)絡(luò)平臺婚慶產(chǎn)品經(jīng)紀以產(chǎn)品的形式交給專業(yè)經(jīng)紀人去銷售與服務(wù)可能是個人，也可能是經(jīng)紀公司經(jīng)紀人和產(chǎn)品經(jīng)理是不同的經(jīng)紀人的概念為商品的買方尋求賣方，為賣方尋求買方，為買賣雙方牽線搭橋從而促使買賣雙方成交。經(jīng)紀人的分類1文化經(jīng)紀人2個體演出經(jīng)紀人3房地產(chǎn)經(jīng)紀人4汽車經(jīng)紀人5保險經(jīng)紀人6證券經(jīng)紀人7勞動經(jīng)紀人婚禮經(jīng)紀人屬于哪一類？題外話：產(chǎn)品經(jīng)理是什么？比如說老板是對公司負責(zé)，設(shè)計師是對他的設(shè)計負責(zé)，那產(chǎn)品經(jīng)理就是對某個產(chǎn)品線/產(chǎn)品/或者是某一產(chǎn)品下的部分（可以看成子產(chǎn)品）負根本責(zé)任?；槎Y經(jīng)紀人與產(chǎn)品經(jīng)理的工作對比了解客戶需求為客戶尋求公司為交易順利而協(xié)調(diào)買賣雙方跟蹤服務(wù)過程反饋給供應(yīng)商收取傭金了

37、解市場需求為客戶設(shè)計產(chǎn)品為研發(fā)產(chǎn)品而協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，確保按時完成產(chǎn)品跟蹤產(chǎn)品的使用過程反饋給企業(yè)升級優(yōu)化產(chǎn)品工資制婚禮產(chǎn)品經(jīng)理是怎么煉成的當然有更復(fù)雜一點的思考與討論：我們的課程設(shè)置哪些是有助于我們成為產(chǎn)品經(jīng)理的？希望大家都能成產(chǎn)品經(jīng)理！市場營銷 促銷策略之人員促銷與FABE學(xué)習(xí)目標：1、促銷及其組合2、重點掌握FABE方法壹 促銷與促銷組合 討論：你所見到的最多的促銷方式？他在干嘛？ 促銷的概念：促進銷售(即促銷)實質(zhì)上是一種信息溝通活動。 促銷方式: 人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告。 促銷的作用 : (一)傳遞信息 (二)激發(fā)需求 (三)突出特點 (四)建

38、立信譽。(五)擴大銷售。 促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進），開展促銷活動。 促銷基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意區(qū)分兩者之間的區(qū)別及應(yīng)用條件 1“推式”策略 主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。 2“拉式”策略 主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間向生產(chǎn)者進貨。

39、一般來說，對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。促銷說到底是溝通，三要素是：1、有吸引力、說服力的信息；2、適當?shù)臏贤ǚ绞剑?、特定的溝通對象。一、服務(wù)促銷概述1.服務(wù)促銷的含義： 服務(wù)企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)向目標顧客進行宣傳、報道和說服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購買欲，從而促使其購買的行為。注意興趣欲望行動2.服務(wù)促銷目標建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知及興趣 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽 說服顧客購買或使用該項服務(wù) 廣告公司在

40、2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設(shè)了一個時鐘，每一個小時數(shù)字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什么不會發(fā)生的？災(zāi)難總是在無意中發(fā)生，無法預(yù)知，您還是買份保險吧。3.服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異（1）消費者對兩者促銷的反應(yīng)的差異（服務(wù)本身特征造成的）消費者態(tài)度購買過程憑主觀印象、更個性化、對服務(wù)挑剔風(fēng)險更大、易受他人影響（2）促銷組合方式運用的差異消費品市場廣告銷售促進人員推銷公關(guān)宣傳服務(wù)市場人員推銷廣告銷售促進公關(guān)宣傳二、促銷組合廣告推銷人員推銷公共關(guān)系銷售促進口碑傳播購買

41、決策過程促銷行為目標相關(guān)促銷組合認識了解評估偏愛信任購買提供信息改變態(tài)度和感覺刺激欲望廣告、公共關(guān)系、口碑傳播廣告、人員推銷銷售促進、人員推銷貳 人員促銷 人員推銷685一、定義： 企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。二、特點： 直接、靈活、信息雙向傳遞、培養(yǎng)關(guān)系、立即成交。缺點是不適合市場面廣的產(chǎn)品。686三、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：對企業(yè)有較強的責(zé)任心勤奮不怕失敗善于溝通樂于交友 知識結(jié)構(gòu)要求：產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、銷售業(yè)務(wù)知識、相關(guān)知識 687四、推銷技巧 1、 尋找準顧客 2、接近顧客的技巧：介紹接近、利益接近、求教接近

42、、信息接近、寫信接近、表演展示接近、共同點接近 3、客戶異議處理 大異議、虛假異議、小異議 4、說服客戶的技巧：富蘭克林法、問題解答法、產(chǎn)品介紹法、化大為小法、權(quán)威證言法、具體對比法 5、達成成交的技巧 （1）捕捉成交信號：語言信號、非語言信號 （2）成交要求的提出：直接成交要求、選擇性成交要求、試用性成交要求、刺激性成交要求688五、推銷人員的管理 1、推銷人員的選拔 2、推銷人員的訓(xùn)練： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個案研究訓(xùn)練法 3、推銷人員的考核 以定量考核為主：推銷定額完成率、訪問次數(shù)完成率、新客戶銷售率689 4、固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金 5、推銷人員的激勵 （1

43、）物資激勵： 傭金制度、銷售競賽（金錢、獎品） （2）精神激勵：獎牌、榮譽稱號、頒獎（發(fā)新聞）、與老板共進晚餐推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國訓(xùn)練與發(fā)展：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良

44、好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)

45、品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。叁 FABE銷售法面試時你是怎樣介紹自己的？情景再現(xiàn) 目錄三、FABE法則應(yīng)用實例解析一、FABE法則定義四、FABE法則應(yīng)用關(guān)鍵二、FABE法則的解析和使用是什么？怎么樣？ 能為顧客帶來什么？F：Feature （屬性、特點）A：Advantage （優(yōu)點、作用）B：Benefit （好處、益處）E：Evidence （證據(jù)、證明）為什么相信？1 定義你進到一個商店買東西，就是奔著某一個品牌去的嗎？你是進去就買，買了就走嗎？導(dǎo)購員說你拿的某件商品就是好，你就信嗎？ 營銷學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在顧客心中有一連串的問題，這些問題不一定會被清晰的

46、說出來，因為這些問題可能只存在于顧客的潛意識中。雖然這樣，這些問題都必須得到回答，否則就可能失掉生意。優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)在演示中做好準備，以回答這些未被說明但十分關(guān)鍵的問題。 客戶心中的6個問題： ：“我為什么要聽你講？” 銷售人員一開始就要吸引住客戶。 ：“這是什么？” 應(yīng)該從產(chǎn)品特征方面進行解釋。 ：“那又怎么樣？” 關(guān)于問題的回答，需要解釋這些特征能產(chǎn)生什么樣的優(yōu)勢，而且要使用顧客熟悉的用語。 ：“對我有什么好處？” 人們購物是為了滿足自己的需求，不是銷售人員的需求。 ：“誰這樣說的？” ：“還有誰買過？” 證明你所說的你的產(chǎn)品或服務(wù)確實像你說的一樣好，以此打消顧客心中的疑慮。應(yīng)該從權(quán)威性的

47、購買者、證明方面介紹。 你必須回答以上6個問題，才能贏得顧客的心。 FABE法則是建立在大量測試、分析顧客購物心理活動基礎(chǔ)上的推介程序。成功的把最符合顧客要求的商品利益，向顧客推介并轉(zhuǎn)化為購買動機。 F：特征（Feature）A：優(yōu)勢 （ Advantage ）B：利益（ Benefit ）E：演示（ Evidence） FABE法則是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠先生總結(jié)出來的。 2、 內(nèi)容2.1、特征(Feature) 【標準句式：因為（特征/特性）】 特征，是描述產(chǎn)品的款式、技術(shù)參數(shù)、配置； 特征，是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到； 特征，回

48、答了“它是什么？”紅很甜丑很安全2.2、優(yōu)勢(Advantage) 【標準句式：從而有】 優(yōu)勢，是解釋了特征如何能被利用； 優(yōu)勢，是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到； 優(yōu)勢，回答了“它能做到什么？” 2.3、利益(Benefit) 標準句式：對您而言】 利益，是將功能翻譯成購買動機，即告訴顧客將如何滿足他們的需求； 利益，是無形的：自豪感、自尊感、顯示欲等 利益, 需要深入的挖掘, 找到最能打動消費者的點. 利益，回答了“它能為顧客帶來什么好處？”貓、錢、魚的故事給你們講個小故事2.4、演示（Evidence） 【標準句式：您看 ”】 證據(jù)，是向顧客證實你所講的好處； 證據(jù)，是有

49、形的，可見、可信； 證據(jù)，回答了“怎么證明你講的好處”。騙子和英雄的區(qū)別是什么？大家都會說的很動聽，就看你有沒有東西來證明你所說的！ FABE-貓和魚的故事但是這只貓沒有任何反應(yīng)圖1：一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時你推過來一摞錢，并說：貓先生這是一大筆錢啊！足足有一萬塊呢！ F（Feature）屬性圖2：你接著說：“貓先生，這可是一摞錢??！它可以買很多魚！但是貓仍然沒有反應(yīng)F+A 買魚就是這些錢的作用（Advantage）貓和魚的故事圖3：貓非常餓了，想大吃一頓。你繼續(xù)說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，您可以用這些錢買最新鮮的魚然后就可以大吃一頓啦?！盕+A+B貓先生站起身來，看

50、了一眼錢又看了你一眼又躺下了。-買了魚可以大吃一頓就是錢給貓帶來的利益（ Benefit ）貓和魚的故事圖4：你繼續(xù)說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，您可以用這些錢買最新鮮的魚然后就可以大吃一頓啦。您的女朋友剛剛就用錢買了魚，現(xiàn)在正在享用鮮美的大餐呢！”F+A+B+E剛說完貓先生飛快的跳起來撲向那摞錢- Evidenc貓和魚的故事圖5：貓吃飽喝足了，你又過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢。 這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。而且你的女朋友剛剛試過”但是貓完全沒有反應(yīng)了。為什么？F+A+B+E+Cchange因為貓的需求變了-它不再想吃東西了，而是想見它的女朋友了。貓和魚的故事一般來說

51、，F(xiàn)ABE銷售法想要解決的是單產(chǎn)品單賣點的講解流程問題！特征【Feature】他是什么優(yōu)勢【Advantage】他能做什么利益【Benefit】能帶來什么好處演示【Evidance】證明你的講解牢記： 事實上，特征、優(yōu)勢、利益、演示是一種貫穿的因果關(guān)系。當銷售員對他們之間的關(guān)系了解得非常清晰，運用得非常熟練后，就會有充分的理由讓顧客購買所需商品。三、FABE法則使用實例 只有充分地掌握產(chǎn)品知識，才能將銷售的工作做好。在徹底理解并熟悉FABE技術(shù)的基礎(chǔ)上，再將這些單獨的句子連在一起，你就會發(fā)現(xiàn)用FABE描述產(chǎn)品很容易。比如： 說到特征時，可用：“這是”、“這種有”來開始； 談到功能時，可用“它”

52、、“可以”、“這使得”等短語開頭； 說到利益時，可用“所以”和“您”這個詞； 說到演示時，可用演示道具、優(yōu)盤、國家證書、“已經(jīng)有用戶在使用”、“咱們市的大樓用的產(chǎn)品就是這款等等” 。其標準句式是：因為（特征），從而有（優(yōu)勢），對您而言（利益）.，您看（演示）實例1：#互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的FABE分析不用繳納每月的電視費即可看所有頻道F：它能夠看電視直播和點播節(jié)目A：通過在線升級，實現(xiàn)功能無限擴展，節(jié)目不斷更新B: 電視永不落伍,不斷享受最新功能, 操作方便簡單，節(jié)省更新?lián)Q代的成本E: 用戶達到多少有線電視戶數(shù)在不斷下降圍繞智能在線升級實例2：真皮沙發(fā)的FABE銷售過程簡析“先生您好，歡迎觀臨，看一

53、下我們最新上市的真皮沙發(fā)?！睂⑦@幾句話連起來，顧客聽起來會產(chǎn)生順理成章的反應(yīng)。F：“我們這款沙發(fā)是真皮的。”A：它非常柔軟B：“您坐上去會非常舒服？”E：要不你坐上來試一下。”1、具有吸引力的敘述詞 按下列公式把產(chǎn)品的FABE連接成一句具有吸引力的敘述詞： 因為 （特征)它可以 (功效) 對您而言（利益) 您看這是 (證據(jù)) 2、不能省略利益 當你在使用FABE敘述詞時，可以省掉特征或功效以及證據(jù)，任何編排都可以，但惟獨不能省略利益“B”，否則將無法打動顧客的心。如： FABEABFEBEAFBFEBAEBEFB另外在使用FABE法則時要注意幾點指出產(chǎn)品的屬性說明產(chǎn)品的優(yōu)點指出對顧客的意義展示

54、證據(jù)了解客戶需求同意客戶需求請問好就是它了您看我們這款產(chǎn)品因為.您說的對.是的 所以它可以.對您而言.您看這是.提及所有的利益使用顧客容易聽得懂的語言要考慮顧客的記憶儲存創(chuàng)造輕松的氣氛時間記憶利益好處特征從顧客分類和顧客心理入手 恰當使用“一個中心，兩個基本法”?！耙粋€中心”是以顧客的利益為中心，并提 供足夠的證據(jù)?！皟蓚€基本法”是靈活運用觀察法和分析法。333原則3個提問（開放式與封閉式相結(jié)合）“請問您購買該產(chǎn)品主要用來做什么？” “請問還有什么具體要求？” “請問您大體預(yù)算投資多少？” 3個注意事項把握時間觀念（時間成本） 投其所好（喜好什么） 給顧客一份意外的驚喜（贈品、一次技術(shù)澄清，數(shù)

55、份家庭規(guī)劃） 3個擲地有聲的推銷點（應(yīng)在何處挖掘？）質(zhì)量 款式 價格 售后附加價值等等 預(yù)防拒絕狀況發(fā)生拒絕處理是銷售訓(xùn)練課程中的必修學(xué)分，行業(yè)的老師常會告訴我們?nèi)绾我娬胁鹫幸悦鎸蛻舻木芙^問題。但是，當我們遭到客戶的拒絕時，卻很少問自己為什么被拒絕，反而因為被拒絕的次數(shù)太多了，而有設(shè)法改進拒絕處理技巧的想法。要降低客戶拒絕的頻率，必須去發(fā)掘客戶強烈而明確的需求，并提出解決方案以建立產(chǎn)品與服務(wù)的購買價值與購買利益，最后達到滿足客戶需求的目的。 FABE在生活中隨處可以用到展示物品說明事情介紹人物自我介紹 四、FABE法則使用關(guān)鍵 一定要以顧客的需求為中心 產(chǎn)品的特性及優(yōu)點是以生產(chǎn)者（銷售方）的

56、角度賦予的。每位顧客都有不同的購買動機，產(chǎn)品有再多的特性與優(yōu)點，若不能讓顧客體會到，再好的特性及優(yōu)點，對顧客而言，都不能稱為利益。反之，若能發(fā)掘顧客的需求，從而再找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點，來滿足顧客的需求，或解決顧客的問題，給顧客帶來利益，這才銷售人員存在的價值。銷售人員帶給顧客累積的利益愈多，顧客愈能得到最大的滿足。你懂專業(yè)顧客懂好處F這是一款蘊含81道工序、納米技術(shù)、180味中藥材的綠色、環(huán)保產(chǎn)品A除腳臭、治感冒、增強身體的免疫力B它可以幫助你成功E喬丹、比爾蓋茨成功的案例當一款產(chǎn)品有很多賣點的時候我們應(yīng)該先講哪一個呢/20140215/n395056528.shtml （超幸福鞋墊）話術(shù)又名

57、說話的藝術(shù)，以“察顏觀色”，“一物百擬”，“用情至深”，“行文詭辯”著稱于世。中國五千年的悠久文化幾乎絕大多數(shù)都是圍繞著話術(shù)攤開的。它看似簡單，卻包含著做人做事的技巧，安身立命的法門，平步青云的“官道”，治人控場的手腕。話術(shù)本是“安身”“立命”“治國”“平天下”的本事，只是后人不濟才淪落到今天靠口舌“耍把式”，“逞無賴”騙吃騙喝的地步。 最早的話術(shù)源于鬼谷子兵法十四篇話術(shù)又名說話的藝術(shù)，以“察顏觀色”，“一物百擬”，“用情至深”，“行文詭辯”著稱于世。中國五千年的悠久文化幾乎絕大多數(shù)都是圍繞著話術(shù)攤開的。它看似簡單，卻包含著做人做事的技巧，安身立命的法門，平步青云的“官道”，治人控場的手腕。每

58、人上交單獨作業(yè)：用FABE法自我介紹！市場營銷 促銷策略之非人員促銷學(xué)習(xí)目標：1、營業(yè)推廣與公共關(guān)系2、廣告促銷壹 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣（也叫銷售促進 Sale Promotion） 包括各種多樣屬于短期性的刺激工具，用于刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。 營業(yè)推廣的主要特點在于它是一種非經(jīng)常性和無規(guī)則的促銷活動，能有效地刺激早期需求，短期效果比較明顯。 如果說廣告提供了購買的理由（reason)，那么營業(yè)推廣則提供了購買的刺激(incentive)。1、特征：信息產(chǎn)品刺激誘導(dǎo)興趣邀請參與交易2、營業(yè)推廣的工具消費者促銷：樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還，減價，贈品，免費試用，產(chǎn)品

59、保證，產(chǎn)品陳列和示范交易促銷：購買折讓，廣告和展示折扣，免費產(chǎn)品業(yè)務(wù)和銷售人員促銷：貿(mào)易展覽會，銷售員競賽和特色廣告 絕大多數(shù)組織，包括一些非盈利機構(gòu)，都運用營業(yè)推廣工具。主要的營業(yè)推廣工具樣品挨家挨戶地送上門、郵寄發(fā)送、在商品內(nèi)提供、附加在其他產(chǎn)品上送，或作為廣告品，免費提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可以憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品內(nèi)，也可刊登在雜志和報紙廣告上特價包向消費者提供低于常規(guī)價格的小額商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶表明。它們可以采取減價包的形式，或者可以采取組合包的形式，即將倆件相關(guān)的

60、商品并在一起贈品以較低的成本或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買另一特定產(chǎn)品?？捎懈桨b贈品、免費郵寄贈品主要的營業(yè)推廣工具頻度方案該方案對經(jīng)常性和密集型購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的消費者進行獎勵獎品在消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會（還有抽獎、游戲等形式）免費試用邀請潛在的顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品銷售陳列銷售陳列和商品示范表演在購買現(xiàn)場舉行聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司合作開展它們的優(yōu)惠券、回扣和競賽活動，以擴大影響力婚慶產(chǎn)品適用營業(yè)推廣嗎？如果適合，怎么推呢？討論一下。貳 公共關(guān)系 四、公共關(guān)系（PR） 一個公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者