服務(wù)營銷全書ppt完整版課件最全電子教案正本書教學(xué)教程

1、第一章 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)業(yè)SERVICE MARKETING01 了解服務(wù)經(jīng)濟02 認識服務(wù)產(chǎn)品03 服務(wù)消費的概念、類型與發(fā)展趨勢04 本書研究主線和結(jié)構(gòu)框架主目錄第一部分定義、趨勢與特征、影響了解服務(wù)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟的定義第一種定義法是“規(guī)模定義法”,即定義服務(wù)經(jīng)濟中“服務(wù)業(yè)GDP占比50%以上,且服務(wù)業(yè)就業(yè)占比50%以上”；第二種定義法是“對比定義法”,即定義服務(wù)經(jīng)濟為“與工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形成對比,有特殊性質(zhì)的經(jīng)濟形態(tài)”；第三種定義法是“階段定義法”,即“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟的順序發(fā)展以后的經(jīng)濟階段為服務(wù)經(jīng)濟階段”。c服務(wù)經(jīng)濟的內(nèi)涵經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)形態(tài)周振華（2010）的研究認為，服務(wù)經(jīng)濟包括

2、三個層次:第一層次(也稱為最高層次)是經(jīng)濟形態(tài)；第二層次(也稱為產(chǎn)業(yè)層次)是產(chǎn)業(yè)形態(tài)(即服務(wù)業(yè))；第三層次(也稱為基本層次)是經(jīng)濟活動(服務(wù))。服務(wù)經(jīng)濟的內(nèi)涵服務(wù)經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟形態(tài)，核心是提供服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟形態(tài)，其范圍不僅包括服務(wù)業(yè),也涵蓋了成熟發(fā)展的制造業(yè)和農(nóng)業(yè)。服務(wù)經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟形態(tài)，除了服務(wù)產(chǎn)出、服務(wù)就業(yè)、服務(wù)貿(mào)易服務(wù)消費服務(wù)業(yè)投資等經(jīng)濟活動成為其重要組成部分外,還包含一整套的制度環(huán)境、管理體制、要素市場以及公共政策和公共服務(wù)體系。服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢和特征服務(wù)業(yè)貿(mào)易比重不斷提高，服務(wù)貿(mào)易快速增長消費結(jié)構(gòu)升級助推服務(wù)業(yè)發(fā)展服務(wù)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化、信息化、知識化的趨勢產(chǎn)業(yè)邊界

3、日益模糊，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展案例：蘇寧小店線上線下融合經(jīng)營依據(jù)實體店選址及主要服務(wù)客群分為社區(qū)店、CBD 店、大客流店三類店面類型，以此規(guī)劃門店商品結(jié)構(gòu)并匹配不同類型的生活服務(wù).實現(xiàn)自助收銀、掃碼購、刷臉支付、蔬果溯源、門店客流動線分析通過實現(xiàn)蘇寧小店App與線下實體門店的結(jié)合,構(gòu)建在最后一公里基礎(chǔ)上,滿足消費者購物、餐飲、閃送等生活購物和日常服務(wù)需求,實現(xiàn)了真正意義上的 “O2O 精準(zhǔn)服務(wù)”.服務(wù)經(jīng)濟的影響影響各國經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變影響各國的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新模式的變革影響各國參與國際競爭的地位和利益影響各國國際貿(mào)易和投資領(lǐng)域的組成第二部分服務(wù)產(chǎn)品、特性、分類認識服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品學(xué)

4、者或機構(gòu)定義美國營銷協(xié)會（1960）服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。Regan（1963）服務(wù)是直接提供滿足或者與有形商品及其它服務(wù)一起提供滿足的抽象性活動。Stanton（1974）服務(wù)是可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品一起銷售。Lehtinen（1983）服務(wù)是與某個中介人或機器設(shè)備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動。美國營銷協(xié)會（AMA）修訂服務(wù)可被區(qū)分界定，主要指不可感知、卻可使欲望得到滿足的活動，這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助

5、某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物將不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題。Kotler(1997)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功能或利益，并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。Gronroos（1990）服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的過程，這種過程通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源的互動關(guān)系中，這些有形資源（商品或系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（1990）服務(wù)是為滿足顧客需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。ChristopherLovelock (2010) 服務(wù)是由一方向

6、另一方提供的經(jīng)濟活動,大多數(shù)是基于時間的行為,旨在 對接受者本身或?qū)ο蠡蛸徺I方負有責(zé)任的其他資產(chǎn)產(chǎn)生期望中的結(jié)果. 郭國慶 (2013) 服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程,它是在服務(wù)提供者與 服務(wù)接受者 (服務(wù)對象)互動的過程中完成的,服務(wù)行為主體的目的是為 了另一個主體對象獲得利益. 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品圖1-1 產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)譜服務(wù)的特性學(xué)者服務(wù)的特性格羅魯斯(Gronroos)服務(wù)是非實體的服務(wù)是一種或一系列行為或過程服務(wù)的生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程提供給顧客的同一種服務(wù)具有差異性，并且服務(wù)是不可儲存和沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)移的科特勒(Kotler)無形性不可分離性易變性

7、易消失性佩恩(APayne)無形性不可分離性不一致性不可儲存性埃格里爾和朗格(PEiglier & ELangeard)服務(wù)是非實體的服務(wù)機構(gòu)與顧客之間存在直接關(guān)系服務(wù)生產(chǎn)過程有顧客參與商品與服務(wù)的區(qū)別商品服務(wù)一種物體一種活動或過程有形無形生產(chǎn)、傳遞與消費過程分離生產(chǎn)、傳遞與消費過程同時發(fā)生通常顧客不參與生產(chǎn)過程通常顧客參與生產(chǎn)過程同質(zhì)異質(zhì)可以儲存不可儲存涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)的特性無形性，主要是指與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)的本質(zhì)是一種過程,無形性是服務(wù)與有形產(chǎn)品最基本的區(qū)別。 差異性，指服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化,服務(wù)可能因人不同和時間變化而出現(xiàn)差異,很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來測量服務(wù)的質(zhì)

8、量。 不可分離性，指服務(wù)作為一系列的活動或過程,其生產(chǎn)和消費過程同時進行,也就是服務(wù)人員提供服務(wù)時,也正是顧客消費服務(wù)之時,二者在時間上不可分離。 易逝性，指服務(wù)產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品那樣可以儲存起來以備出售。 所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性，指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 服務(wù)的分類美國服務(wù)營銷學(xué)家Christopher HLovelock對服務(wù)的分類是目前學(xué)術(shù)界較為權(quán)威的觀點，他從以下五個角度對服務(wù)進行了劃分：根據(jù)服務(wù)活動本質(zhì)及服務(wù)對象進行的劃分根據(jù)服務(wù)連續(xù)性及顧客關(guān)系進行分類根據(jù)服務(wù)人員對顧客需求判斷程度和服務(wù)定制化進行分類根據(jù)服務(wù)供求關(guān)系進行分類根據(jù)服務(wù)推廣方法進行分類服務(wù)的分類服

9、務(wù)活動本質(zhì)服務(wù)的直接接受者是誰或是什么人事有形活動直接對人體提供的服務(wù) 醫(yī)療 旅客運輸 美容沙龍 飯店直接對實體商品和其他具體財產(chǎn)提供的服務(wù) 貨物運輸 工業(yè)設(shè)備修理和維護 洗衣與干洗 園林設(shè)計與草坪維護無形活動直接對人的心理上的服務(wù) 教育 廣播 信息服務(wù) 劇院直接對無形財產(chǎn)的服務(wù) 銀行業(yè)務(wù) 法律服務(wù) 會計/ 證券 保險根據(jù)服務(wù)活動本質(zhì)及服務(wù)對象進行的劃分服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)連續(xù)性及顧客關(guān)系進行分類服務(wù)連續(xù)性服務(wù)組織與顧客之間的關(guān)系會員關(guān)系非正式關(guān)系連續(xù)服務(wù) 保險 電話入網(wǎng) 大學(xué)注冊 汽車協(xié)會 廣播電臺 警察保護 燈塔 公共交通間斷服務(wù) 長途電話呼叫 劇場的聯(lián)票 長期有效的車票 轎車租賃 郵寄服務(wù)

10、 收費公路 電影院 飯店服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)人員對顧客需求判斷程度和服務(wù)定制化進行分類服務(wù)人員對顧客需求的判斷程度服務(wù)的定制化程度高低高法律服務(wù)建筑設(shè)計教育（家庭教師）教育（大規(guī)模教育）預(yù)防保健計劃低賓館服務(wù)銀行零售業(yè)務(wù)電話服務(wù)公共交通快餐店電影院服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)供求關(guān)系進行分類服務(wù)供應(yīng)受限制程度服務(wù)需求的波動程度大小高電力天然氣消防緊急事件法律服務(wù)銀行服務(wù)干洗服務(wù)低旅客運輸飯店劇院與上一分類類似，但是相對于業(yè)務(wù)量而言沒有足夠的供應(yīng)能力服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)推廣方法進行分類顧客與服務(wù)組織接觸的性質(zhì)服務(wù)地點的多少單個地點多個地點顧客前往服務(wù)組織劇院理發(fā)店公交車服務(wù)快餐連鎖店服務(wù)組織前往顧客處草坪維護

11、出租車服務(wù)郵政服務(wù)應(yīng)急修理顧客和服務(wù)組織遠距離交易信用卡地方電視臺廣播網(wǎng)電話公司第三部分服務(wù)消費的概念、類型與發(fā)展趨勢區(qū)別于產(chǎn)品的服務(wù)消費有形產(chǎn)品：結(jié)果消費 有形產(chǎn)品是在企業(yè)生產(chǎn)成型后投入市場以后顧客才能購買和消費，顧客消費的是作為生產(chǎn)過程結(jié)果的產(chǎn)品，因而，產(chǎn)品消費是一種結(jié)果消費。服務(wù)產(chǎn)品：過程消費 對于生產(chǎn)與消費同時進行的服務(wù)來說，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品那樣事先被生產(chǎn)出來，因而顧客對服務(wù)產(chǎn)品的消費不可能是完全的結(jié)果消費，服務(wù)過程的消費也是服務(wù)消費的重要組成部分。區(qū)別于產(chǎn)品的服務(wù)消費圖1.2 有形產(chǎn)品消費、服務(wù)消費的本質(zhì)及營銷的作用服務(wù)消費的類型經(jīng)常性投入的購買經(jīng)常性投入的購買是指顧客無須收

12、集大量信息、無須大量思考的服務(wù)消費。有限投入的購買有限投入的購買是指需要顧客在購買時收集信息但無須大量思考的服務(wù)消費。大量投入的購買大量投入的購買是指顧客需要收集大量信息,決定過程復(fù)雜,采用多種標(biāo)準(zhǔn)評估服務(wù),花更多的時間和資源決定選擇的服務(wù)消費。服務(wù)消費的發(fā)展趨勢服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占比重呈上升趨勢服務(wù)消費領(lǐng)域呈多元化增長的趨勢新的服務(wù)消費熱點逐步形成服務(wù)消費更關(guān)注品質(zhì)、品牌和體驗第四部分本書研究主線和研究框架本書結(jié)構(gòu)框架討論與思考1. 如何定義服務(wù)與產(chǎn)品？2如何理解服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟？兩者有什么聯(lián)系？3服務(wù)業(yè)的發(fā)展在哪些方面影響著你的生活？4服務(wù)不同于有形產(chǎn)品的特性有哪些？5利用產(chǎn)品-服務(wù)連

13、續(xù)譜說明為什么難以區(qū)分服務(wù)與有形產(chǎn)品？6服務(wù)的分類帶給我們帶來哪些營銷啟示？7為什么說服務(wù)是一種過程消費？第二章 服務(wù)營銷概述SERVICE MARKETING01 服務(wù)營銷研究的發(fā)展歷程02 服務(wù)營銷的概念與特征03 服務(wù)營銷實踐的新特征主目錄深度數(shù)字化如何重塑服務(wù)創(chuàng)新深度數(shù)字化的沖擊 深度數(shù)字化是隨著數(shù)據(jù)流充分參與及其與資金流、人才流等的深度融合,新型數(shù)字化技術(shù) (digital technology)賦能了數(shù)字創(chuàng)(digital innovation)的下沉或者深度嵌入 (embeded)。 深度數(shù)字化的主要特征包括技術(shù)范式從PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)演進;變化更加非連續(xù)、不可期;行業(yè)邊界

14、更加模糊、跨界約束弱化;創(chuàng)新活動的價值來源從交易價值轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脙r值;創(chuàng)新方式從模塊化創(chuàng)新向無邊界創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。 深度數(shù)字化如何重塑服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新中數(shù)字資源向數(shù)字能力的轉(zhuǎn)化 數(shù)字技術(shù)的能力體現(xiàn)在與知識、資源和管理等要素的互動,將信息資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒛芰?。隨著深度數(shù)字化時代數(shù)據(jù)體量和數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)的指數(shù)級增長,以及深度學(xué)習(xí)、云計算等技術(shù)和應(yīng)用的擴散,數(shù)據(jù)逐漸成為一種操作性資源. 深度數(shù)字化如何重塑服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新場景的再定義 數(shù)字技術(shù)的深度變革促進了服務(wù)創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)變與行為者網(wǎng)絡(luò)中各參與者角色的演變,傳統(tǒng)意義上被動式、碎片化和斷裂的服務(wù)鏈,逐漸向平等、開放、透明的服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)變.例如,云平臺技術(shù)使得去中心

15、化的大眾診斷工具開始出現(xiàn),提高了醫(yī)療服務(wù)的可獲得性與公平性;快速檢驗技術(shù)和手持式成 像技術(shù)為大眾提供了一整套預(yù)防與檢驗解決方案;醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng) (InternetofMedicalThings) 大大推進了醫(yī)療信息的聯(lián)通與醫(yī)療連接設(shè)備的發(fā)展.。第一部分覺醒、突破、管理、回歸根本、再提升服務(wù)營銷研究的發(fā)展歷程服務(wù)營銷的發(fā)展歷程階段研究性質(zhì)研究焦點研究成果研究主題階段一：服務(wù)覺醒（1980年以前）描述性研究商品與服務(wù)服務(wù)不同于一般商品對服務(wù)、顧客運營和顧客接觸認識的興起階段二：服務(wù)突破：脫離于傳統(tǒng)產(chǎn)品（1981-1985年）概念研究服務(wù)特征與服務(wù)管理概念框架對現(xiàn)有服務(wù)范式的挑戰(zhàn)與顧客運營發(fā)展的探討階段

16、三：服務(wù)管理時期（1985-1995年）實證研究開發(fā)與檢驗研究框架基于新交叉功能驅(qū)動模型的大量服務(wù)資料在服務(wù)能為制造提供支持的視角下，關(guān)于服務(wù)過程、質(zhì)量、失敗、設(shè)計和技術(shù)的發(fā)展階段四：回歸根本：回歸運營實踐（1995-2005年）應(yīng)用研究服務(wù)營銷規(guī)則建立驅(qū)動與實踐的聯(lián)系回歸根本，對傳統(tǒng)運營問題和方法而言，重新關(guān)注服務(wù)運營的需要階段五：從根本再提升（2005年至今）提升研究實踐中提升基于實踐進行理論歸納與提升服務(wù)的生產(chǎn)率、生產(chǎn)力、效率和服務(wù)質(zhì)量；B2B和非盈利組織中服務(wù)營銷與管理。第一階段服務(wù)覺醒時期（1980年以前）以服務(wù)的運作特征和服務(wù)實現(xiàn)為基礎(chǔ)的新模型、新概念與新方法出現(xiàn)在這一時期。其中最

17、具代表性的人物是Johnson，他(1969)在一篇論文中首次提出了“商品和服務(wù)是否有區(qū)別”，從而引發(fā)了一場服務(wù)與商品的論戰(zhàn)。第二階段服務(wù)突破：脫離于傳統(tǒng)產(chǎn)品（1981-1985年）研究主題涉及服務(wù)分類、服務(wù)接觸、服務(wù)質(zhì)量模型、服務(wù)營銷組合以及關(guān)系營銷等。其中，以Lovelock為代表的北美學(xué)派和以格朗魯斯為代表的北歐學(xué)派對該領(lǐng)域所做的貢獻尤為突出。主要特點：服務(wù)研究脫離了完全以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的研究，開始了主要以服務(wù)領(lǐng)域自身內(nèi)容和特征為研究對象的研究工作，其他相關(guān)學(xué)科也開始將本學(xué)科的研究項目與服務(wù)管理相聯(lián)系，開始進行跨學(xué)科的服務(wù)研究。研究的性質(zhì)不再只是描述性，而是以更為抽象的概念框架搭建為主。第三

18、階段服務(wù)管理時期（1985-1995年） 1985年之后，服務(wù)管理研究得到突飛猛進的發(fā)展，研究的主題集中到服務(wù)管理的具體問題上，對服務(wù)質(zhì)量、關(guān)鍵接觸、服務(wù)體驗、顧客保留等主題，進行了更為深入的研究。其研究主題具體為：在服務(wù)能為制造提供支持的視角下，關(guān)于服務(wù)過程、質(zhì)量、失敗、設(shè)計和技術(shù)的發(fā)展第四階段回歸根本：回歸運營實踐（1995-2005年）各學(xué)科逐漸分離，各自保持相對的獨立性。服務(wù)管理發(fā)展的重要工作內(nèi)容是努力在各個核心學(xué)科中建立服務(wù)的概念構(gòu)架。Johnson（1997）認為，運營、人力資源管理等職能學(xué)科在服務(wù)管理研究的第四階段相互分離，并將服務(wù)觀念與服務(wù)管理的已有研究成果帶回到各自的核心學(xué)科

19、，基于服務(wù)的觀念，對原學(xué)科的核心理論體系進行重構(gòu)。第五階段從根本再提升（2005年至今）研究成果：基于實踐進行理論歸納與提升研究主題：服務(wù)的生產(chǎn)率、生產(chǎn)力、效率和服務(wù)質(zhì)量；B2B和非盈利組織中服務(wù)營銷與管理。服務(wù)營銷的新觀念從商品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)邏輯價值共創(chuàng)生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值模式生產(chǎn)者和消費者共創(chuàng)價值模式消費者單獨創(chuàng)造價值的方式精益服務(wù)第二部分概念、營銷三角形、特征與啟示服務(wù)營銷的概念與特征服務(wù)營銷的概念 與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需

20、要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷的特點 供求分散性營銷方式單一性營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)消費者需求彈性大對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高營銷三角形在理解產(chǎn)品消費與服務(wù)消費的區(qū)別，分析產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷不同作用的基礎(chǔ)上，引入Philip Kotler的營銷三角形來分析服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的本質(zhì)區(qū)別。三角形的三邊代表作出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾，但產(chǎn)品營銷三角形和服務(wù)營銷三角形各自的內(nèi)涵和外延則是完全不同的。產(chǎn)品營銷三角形服務(wù)營銷三角形產(chǎn)品營銷三角形 產(chǎn)品營銷三角形的三個頂點分別代表的是銷售市場、產(chǎn)品和由營銷部門

21、代表的企業(yè)。產(chǎn)品營銷三角形三條邊的外延如下：做出承諾外部營銷，在市場研究的基礎(chǔ)上，做出令顧客滿意的承諾，用傳統(tǒng)營銷要素組合傳遞承諾信息，以開拓市場、吸引顧客。兌現(xiàn)承諾持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，識別顧客認知價值，根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的定義，不斷開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾。遵守承諾產(chǎn)品特性，根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)理念，生產(chǎn)并提供符合顧客期望、滿足顧客需求、與外部營銷承諾相匹配的產(chǎn)品，遵守對顧客作出的承諾。產(chǎn)品營銷三角形服務(wù)營銷三角形 在服務(wù)營銷三角形中，三角形的三個頂點分別表示服務(wù)的關(guān)鍵參與者：企業(yè)(或戰(zhàn)略經(jīng)營單位、或部門、或“管理層”)，顧客和員工(即實際向顧客提供服務(wù)的一線人員)。 三角形三條邊分別代表了外部營銷

22、內(nèi)部營銷和互動營銷等活動以及作出遵守并實現(xiàn)對顧客的承諾。對于服務(wù)來說，這三類營銷活動都是建立和維持與顧客關(guān)系所需的基本活動。服務(wù)營銷三角形外部營銷：做出承諾、建立關(guān)系互動營銷：遵守承諾、維持關(guān)系內(nèi)部營銷：實現(xiàn)承諾、支持關(guān)系 三邊完美結(jié)合 對于服務(wù)營銷來說，三角形三條邊代表的三項營銷活動都是服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵。缺少任何一邊，其他兩邊都缺少支撐。產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷的區(qū)別差別啟示相關(guān)營銷主題大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被儲存 顧客或放棄服務(wù)或被迫等待 通過促銷、價格的動態(tài)調(diào)整和預(yù)定 來保持需求的平穩(wěn)與運營部門密切協(xié)調(diào),以隨時調(diào)整服務(wù)產(chǎn)能 價值創(chuàng)造過程中無形要素占據(jù)主動地位 顧客無法品嘗、聞或者觸摸服務(wù)構(gòu)成要素

23、,甚至可能無法觀看和傾聽這些要素服務(wù)的度量非常困難,從而將難以將一個企業(yè)的服務(wù)與競爭對手的服務(wù)區(qū)別開來 通過一些有形要素的強調(diào),促使無形服務(wù)有形化在廣告和品牌塑造過程中,利用具體的象征和生動的形象來推廣服務(wù) 服務(wù)難以看到和理解顧客所感知的風(fēng)險和不確定性更大教育顧客做出正確的選擇，向他們解釋應(yīng)當(dāng)怎樣搜尋信息并提供服務(wù)保障顧客可能參與服務(wù)生產(chǎn)過程 服務(wù)過程中,顧客與服務(wù)提供者的設(shè)備、設(shè)施和系統(tǒng)會發(fā)生互動顧客不配合,參與度低,會直接影響服務(wù)生產(chǎn)率,毀掉顧客服務(wù)經(jīng)歷并減少顧客所得到的利益 為顧客提供方便、實用的設(shè)備、設(shè) 施和系統(tǒng)培訓(xùn)顧客更好地參與服務(wù),為顧客參與提供支持 產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷的區(qū)別差別啟

24、示相關(guān)營銷主題人員是服務(wù)體驗的一部分 服務(wù)人員和相關(guān)顧客的外表、態(tài)度和行為會對顧客的服務(wù)經(jīng)歷產(chǎn)生影響, 進而影響其滿意度 通過招聘、培訓(xùn)和獎勵,強化員工對服務(wù)的認知 在正確的時間選擇正確的顧客,按照服務(wù)特性塑造他們的行為 服務(wù)運營投入和產(chǎn)出差異性極大 難以保持服務(wù)質(zhì)量的一致性、可靠性,也難以通過生產(chǎn)率的提升降低服務(wù)成本 服務(wù)失誤難以避免 根據(jù)顧客的期望來設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),重新設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品,盡量簡潔,并在第一次就把事情做好 建立良好的服務(wù)補救流程 當(dāng)顧客不參與服務(wù)生產(chǎn)過程時,激 發(fā)顧客與服務(wù)提供者的自動互動 時間因素極其重要 顧客將時間因素視為稀缺資源并慎 重分配,厭惡無謂的等待,希望服務(wù) 能及時而

25、且便利 在服務(wù)創(chuàng)新方面,尋求加快服務(wù)傳 遞速度,縮短顧客等待時間,延長服務(wù)時間 可能會通過非實體渠道分銷 基于信息的服務(wù)可以通過電子渠道傳送,如互聯(lián)網(wǎng)或語音通信,但核心服務(wù)包含有形活動 渠道整合具有挑戰(zhàn)性,也就是要確保不同渠道傳遞的服務(wù)具有一致性 努力設(shè)計出界面友好、安全的網(wǎng)站以及免費電話服務(wù)系統(tǒng) 確保所有的信息服務(wù)要素都能夠從網(wǎng)站下載 第三部分服務(wù)營銷實踐的新特性服務(wù)營銷實踐的新特性體驗式服務(wù)營銷日漸風(fēng)行服務(wù)產(chǎn)品個性化定制方興未艾產(chǎn)銷合一，用戶參與服務(wù)過程跨越區(qū)域界線，走向國際市場制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型新趨勢數(shù)字化賦能服務(wù)營銷新發(fā)展案例：神州數(shù)碼全面打造企業(yè)信息化融合服務(wù)平臺發(fā)布中國最大的企業(yè)信息

26、化融合服務(wù)平臺神州商橋. 開放自身的云IT服務(wù), 向合作伙伴開放服務(wù)運營平臺,共同完成從項目型交付能力,向運營型交付能力的轉(zhuǎn)變.為平臺合作伙伴提供基于自主可控的本地化服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、“創(chuàng)新投資、產(chǎn)業(yè)孵化”的資本融合服務(wù), 全面助力合作伙伴的成長和發(fā)展. 聚合各類合作伙伴資源,構(gòu)建起全新的合作伙伴生態(tài)體系,建立從云到端的、最豐富的產(chǎn)品資源池,打造國內(nèi)最大的企業(yè)信息化解決方案庫,同時匯聚豐富的信息化服務(wù)資源、云服務(wù)資源,全面打造平臺的資源聚合能力. 與合作伙伴一起,構(gòu)建中國最大的IT 專家智庫、IT 工程師 資源服務(wù)平臺以及最豐富的IT備件資源庫聯(lián)盟,資源的全面共享,將企業(yè)信息化融合服務(wù) 打

27、造成資源共享平臺. 討論與思考1. 服務(wù)營銷的定義是什么?2. 服務(wù)營銷的發(fā)展經(jīng)歷了什么過程? 五階段劃分是否合理?3. 服務(wù)營銷面臨哪些新挑戰(zhàn)?4. 你還注意到了服務(wù)營銷實踐的哪些新現(xiàn)象?第三章 建立與維護顧客關(guān)系SERVICE MARKETING01 理解顧客關(guān)系02 關(guān)系營銷與構(gòu)建顧客關(guān)系03 如何維護顧客關(guān)系主目錄引導(dǎo)案例：羅森聚焦顧客需求吸引消費者：特色卡通店 羅森所面臨的消費群體呈現(xiàn)出年輕化、個性化的特點.為了聚焦15-19歲年輕客層,羅森與動漫公司進行資源互補和跨業(yè)態(tài)合作,通過打造卡通店來吸引年輕群體。長期打造的卡通門店由量變引起質(zhì)變,而成為羅森的強IP,例如羅森與嗶哩嗶哩動畫聯(lián)

28、合打造的二次元主題店就吸引了許多年輕消費者打卡,引導(dǎo)案例：羅森聚焦顧客需求顧客關(guān)系推手：服務(wù)體驗 中島柜進門店，讓消費者可以站成一圈選購商品,即使在客流量最大的午餐時間,也能同時讓10位客人挑選商品而不用排隊. 為解決收銀的效率問題,羅森引入火星兔子,店內(nèi)提供給消費者半自助的購物體驗,這樣更好的解決中午排隊的問題,給消費者多一種選擇。引導(dǎo)案例：羅森聚焦顧客需求與顧客建聯(lián) 當(dāng)消費者結(jié)賬時,羅森要求收銀員在POS機上輸入他 (她)的性別和年齡段.如果收銀員不輸入,收銀機將無法打開。通過這樣的記錄,羅森就能知道便當(dāng)購買者的購買時間和購買的東西,甚至精確到他 (她)一起買的飲料品牌,這樣每個門店就能根

29、據(jù)消費者的需求設(shè)計促銷活動. 第一部分服務(wù)中的顧客關(guān)系、核心要素、層次與類型理解顧客關(guān)系理解顧客關(guān)系 顧客關(guān)系作為成千上萬的關(guān)系中的一種，具有其自身的特性。它是企業(yè)獲取經(jīng)營績效和競爭優(yōu)勢的出發(fā)點和最終歸宿，對企業(yè)的生存發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)若想建立和維持良好的顧客關(guān)系，就必須對顧客關(guān)系的本質(zhì)及表現(xiàn)類型有深刻的了解和認識。服務(wù)中的顧客關(guān)系 Gronroos認為，可以從顧客的重復(fù)購買行為和正面態(tài)度兩方面來判斷服務(wù)組織與顧客之間關(guān)系的存在。重復(fù)購買重復(fù)購買時服務(wù)提供商與顧客建立起關(guān)系的標(biāo)志之一正面態(tài)度由于在顧客關(guān)系中存在諸多的約束條件，因此，顧客對服務(wù)提供商的正面態(tài)度便成為顧客關(guān)系存在的必要條

30、件。服務(wù)中的顧客關(guān)系 顧客關(guān)系具有雙向性。Gronroos認為，顧客關(guān)系所固有的雙向性特征要求服務(wù)提供商選擇與顧客雙贏的競爭策略。顧客與服務(wù)提供商之間這種雙贏的關(guān)系會一直持續(xù)下去，直到其中一方從這種關(guān)系中獲取的利益超過另一方，關(guān)系的平衡被打破為止。因此，對于顧客關(guān)系的理解，應(yīng)包含以下幾個方面：顧客關(guān)系是參與雙方的交流和溝通過程；這一過程的內(nèi)容表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟交換活動；顧客關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)價值的增值，是一個雙贏乃至多贏的過程；關(guān)系以企業(yè)和顧客的彼此信任和相互尊重為前提和基礎(chǔ)。顧客關(guān)系中的核心要素信任 信任是指在特定條件下一方對另一方行為的期望。如果一方的行為不符合另一方的期望,那么懷有信任的一方

31、(如顧客)就會對對方失望或者不滿。信任也可以理解為顧客對一個值得信賴的服務(wù)提供商所寄予的期望。信任這一概念可以分為四個層次,每一個層次的信任的產(chǎn)生原因及表現(xiàn)形式不同。一般性信任系統(tǒng)性信任基于個人品德的信任經(jīng)驗性信任顧客關(guān)系中的核心要素承諾 承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，是這一種珍視并愿意保持雙方關(guān)系的長期愿望。 服務(wù)組織對顧客做出承諾，吸引新的顧客并建立新的關(guān)系。但是，如果承諾無法兌現(xiàn)，這種新發(fā)展的顧客關(guān)系就無法維持和鞏固。一旦做出承諾，就應(yīng)兌現(xiàn)。顧客也可能對服務(wù)提供商做出承諾，如果該服務(wù)提供商能夠成功地證明自己的可信任性和解決顧客問題的能力。顧客關(guān)系中的核心要素

32、吸引 吸引的含義是合作雙方都具有吸引對方進行合作的某些要素。吸引建立在一方能夠提供給另一方某種利益的基礎(chǔ)上，這種利益可能是財務(wù)利益、技術(shù)利益或者社會利益等。顧客關(guān)系的層次以及類型顧客關(guān)系的層次 企業(yè)與顧客在服務(wù)價值交換過程中所建立的關(guān)系，根據(jù)雙方價值的依賴程度和關(guān)系的緊密程度的不同，主要可以分為三個層次。一級顧客關(guān)系二級顧客關(guān)系三級顧客關(guān)系一級顧客關(guān)系 一級顧客關(guān)系又稱財務(wù)性顧客關(guān)系，它是指營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與企業(yè)進行更多的交易，而建立起來的顧客企業(yè)關(guān)系。 一級顧客關(guān)系的短期性比較明顯，而且依靠價格因素起主要作用，是很容易被對手模仿的。因而，一級顧客關(guān)系并不能形成企業(yè)在服務(wù)市場

33、上的長期競爭優(yōu)勢，只能為服務(wù)企業(yè)帶來短期的、波動的業(yè)務(wù)增長和市場份額擴張。二級顧客關(guān)系 二級顧客關(guān)系比一級顧客關(guān)系主要靠價格維系的方式優(yōu)越得多，它主要是強調(diào)個性化服務(wù)和把潛在顧客、新顧客變成關(guān)系顧客。 二級顧客關(guān)系強調(diào)企業(yè)的營銷人員了解顧客的想法和需要，注意顧客的細節(jié)，比如記住顧客的名字或?qū)㈩櫩唾Y料存入顧客信息數(shù)據(jù)庫，以備隨時調(diào)用，從而建立企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系。三級顧客關(guān)系 三級顧客關(guān)系比上述兩者在關(guān)系的質(zhì)量和相互涉入度上更提高了一個層次，它不但有社會性和財務(wù)性聯(lián)系，而且通過結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的聯(lián)系來鞏固與顧客的關(guān)系。顧客關(guān)系的層次 三個層級的顧客關(guān)系依次加大了為維護與顧客的關(guān)系的投入，并且也

34、是一個比一個更有效的。三者之間不是互相排斥的，服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)自身的資源和市場的特點識別、建立和拓展顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的類型按照企業(yè)與顧客關(guān)系的水平不同，顧客關(guān)系可以分為五種類型：基本關(guān)系指企業(yè)與顧客之間發(fā)生的起碼的交易關(guān)系。在顧客與企業(yè)的服務(wù)接觸后，企業(yè)不再做出任何努力去聯(lián)系顧客，不作售后的調(diào)查和咨詢等工作。被動式關(guān)系主要是指當(dāng)企業(yè)售出產(chǎn)品或服務(wù)之后，一旦有顧客找上門來咨詢或提出不滿意見時，企業(yè)有專門負責(zé)接待和處理此事的相關(guān)部門。顧客關(guān)系的類型負責(zé)式關(guān)系，企業(yè)對售出的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客方面的感受表現(xiàn)出負責(zé)的態(tài)度。企業(yè)會通過各種途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)是否達到顧客的預(yù)期，并且收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品或服務(wù)

35、的意見，把這些信息及時反饋給企業(yè)各相關(guān)部門。主動式關(guān)系，企業(yè)的服務(wù)營銷人員經(jīng)常主動地與顧客取得聯(lián)系，詢問顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感受情況，并征詢顧客對企業(yè)的各方面意見，或是提供新服務(wù)和產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品和服務(wù)的銷售?；锇槭疥P(guān)系，指企業(yè)與顧客之間高度親密和平等的關(guān)系，一項服務(wù)或產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到最后銷售出去，都需要企業(yè)和顧客的共同參與。企業(yè)與顧客關(guān)系的類型第二部分關(guān)系營銷的概念、與交易營銷的區(qū)別、構(gòu)建顧客關(guān)系關(guān)系營銷與構(gòu)建顧客關(guān)系關(guān)系營銷概念的提出與發(fā)展1983年被Berry在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首次引入文獻 1985年， Jackson在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域提出這個概念， Copulsky和Wolf

36、提出“關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去瞄準(zhǔn)消費者，去保持消費者，與消費者建立連續(xù)關(guān)系”。 Morgan和Hunt指出，“關(guān)系營銷是指所有目的在于建立、發(fā)展和維持與顧客的成功的交換關(guān)系”。 關(guān)系營銷概念的提出與發(fā)展 Gronroos對關(guān)系營銷的定義 ：關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、維系和強化與顧客或利益相關(guān)者的關(guān)系。 當(dāng)然如果需要的話，也會中斷與某些顧客或利益相關(guān)者的關(guān)系，以便更好地滿足其他顧客或利益相關(guān)者的經(jīng)濟或其他需要。這個目的是雙方在不斷做出承諾和履行過程中來實現(xiàn)的。關(guān)系營銷的內(nèi)涵戰(zhàn)術(shù)層次 ：關(guān)系營銷主要是作為一種銷售促進工具。 戰(zhàn)略層次 ：在戰(zhàn)略層次，關(guān)系營銷被視為一個過程。 理念層次 ：在理

37、念層次，關(guān)系營銷反映了營銷哲學(xué)的核心思想。關(guān)系營銷把戰(zhàn)略重心從產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)向了顧客關(guān)系的生命周期。 通過關(guān)系營銷構(gòu)建顧客關(guān)系關(guān)系型顧客的成長過程 關(guān)系型顧客的建立是一個從新開發(fā)的顧客逐步通過“忠誠度階梯”向更有價值的顧客提升，直到階梯頂端的漸進過程。通過關(guān)系營銷構(gòu)建顧客關(guān)系顧客生命周期中關(guān)系營銷策略的應(yīng)用 為了滿足目標(biāo)市場的需求，服務(wù)企業(yè)必須考慮顧客生命周期中的3個階段，而且這種考慮對營銷活動有實質(zhì)性的幫助。在每個階段，營銷目標(biāo)和本質(zhì)，以及所應(yīng)用的營銷職能都是不同的。 階段 營銷目標(biāo) 營銷職能 初始階段 培養(yǎng)顧客對企業(yè)和服務(wù)的興趣 傳統(tǒng)營銷職能 購買階段 將一般興趣轉(zhuǎn)化為銷售 (初次購

38、買) 傳統(tǒng)和關(guān)系營銷職能 消費 (使用)階段 創(chuàng)造重復(fù)銷售、交叉銷售及持久的顧客關(guān)系 關(guān)系營銷職能 第三部分關(guān)系維持的雙重利益、基礎(chǔ)、策略如何維持顧客關(guān)系關(guān)系維持的雙重利益 顧客利益 信任利益:包含了信任的感覺或?qū)?yīng)商的信心，是一 種減少焦慮和對期望較為了解的舒適感覺。無形程度較高的服務(wù)，信任利益對顧客來說最為重要。 社會利益:經(jīng)過長期來往，顧客同其服務(wù)機構(gòu)或提供者建立了一種社會關(guān)系。這些關(guān)系使得顧客們很少更換服務(wù)提供者。 特殊對待利益:特殊對待包括獲得或有利益、得到特殊的交易或價格、得到優(yōu)先接待等事項。關(guān)系維持的雙重利益企業(yè)利益 銷售額不斷增加：滿意的顧客帶來更多的生意。 成本降低：節(jié)省開

39、發(fā)新顧客的啟動成本，維持關(guān)系的費用經(jīng)過較長時間后可能會下降 口碑：老顧客的口碑可以產(chǎn)生免費廣告的利益。，特別對于復(fù)雜產(chǎn)品 培訓(xùn)成本 ：員工更愿意為花更多時間培養(yǎng)顧客關(guān)系而不是爭奪 新顧客的企業(yè)服務(wù)，著減少員工流失，進而減少培訓(xùn)成本。顧客關(guān)系維持的基礎(chǔ)核心服務(wù)的質(zhì)量 市場細分與定位服務(wù)業(yè)市場細分特點：制造業(yè)和服務(wù)業(yè)市場定位的主要不同在于區(qū)別市場共性與個性的需求。 個性化服務(wù)：服務(wù)是通過人提供給人的，很難標(biāo)準(zhǔn)化，其結(jié)果和過程在不同的提供者、不同的顧客、不同的時間、不同的地點場合是不一致的。 監(jiān)測關(guān)系監(jiān)測當(dāng)前顧客關(guān)系：通常采用的形式是年度顧客關(guān)系調(diào)查 檢測流失顧客問題：檢測的另一個重要作用就是了解已

40、經(jīng)流失的顧客情況，一旦顧客離開企業(yè)，終止的信息應(yīng)同時在數(shù)據(jù)庫中表示出來。 顧客關(guān)系維持的策略建立財務(wù)聯(lián)系 頻繁營銷計劃、交叉和捆綁銷售 、俱樂部成員計劃 、穩(wěn)定的價格 建立社會聯(lián)系 社會聯(lián)系指服務(wù)提供商的員工了解顧客偏好，將服務(wù)定制化以滿足個體需要，從而增加顧客的社會利益。 人際關(guān)系和情感交流在專業(yè)服務(wù)提供者、個人關(guān)懷提供者及其顧客之間，企業(yè)對企業(yè)的關(guān)系中普遍存在。 建立定制化聯(lián)系建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系是通過為顧客提供特別設(shè)計和量身定制的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，或使服務(wù)提供商和顧客之間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的相依關(guān)系而形成的。 這一層次的策略最難模仿，它將財務(wù)聯(lián)系、社會聯(lián)系和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系結(jié)合起來，建立和維持顧客關(guān)

41、系。 案例：跨行業(yè)客戶忠誠計劃模式積分計劃聯(lián)盟模式：眾多的合作伙伴使用同一個積分系統(tǒng),這樣客戶憑一張卡就可 以在不同商家積分,并盡快獲得獎勵.。聯(lián)名卡模式：是非金融界的贏利性機構(gòu)與銀行合作發(fā)行的信用卡。其中的著名案例即美國航空公司 (AmericanAirline)和花旗銀行聯(lián)名發(fā) 行的 Advantage卡。持卡人用此卡消費時,可以賺取飛行里數(shù),累積一定里數(shù)之后就可以到 美國航空公司換取飛機票。優(yōu)惠模式：如好樂迪 KTV 與格林豪泰酒店管理集團達成協(xié)議,好樂迪會員憑有效會員卡至格林豪泰酒店辦理入住,即可享受92折優(yōu)惠,也形成了以提供優(yōu)惠 為主要方式的跨業(yè)合作典型范例。會員俱樂部模式：在企業(yè)與

42、消費者的深入接觸中賦予客戶忠誠計劃更多人性化和個性化的因素。如雅高集團 AClub會員計劃 就賦予了客戶極大的選擇自由.成為會員能享受優(yōu)惠、里程獎勵、7天預(yù)訂。案例：星巴克與顧客全方位聯(lián)系開卡成為銀星級會員：篩選并培育潛在顧客 這張會員卡其實設(shè)立了一道漏斗,杜絕了那些沒有未來潛力的顧客,同時在未來消費時創(chuàng)造一種“買一送一”的 VIP勝利感,增加再次消費的可能性與享受程度。喝咖啡成為銀星級會員：提升會員的消費總額 買三送一主要是合理的提高了客單價的門檻,盡力誘惑單次收益的提升,同時通過 “下次使用”(非本次使用)和生日券,帶來增加頻次的可能。成為金星級會員：獎勵你的忠誠 星巴克需要做的就是給你一

43、種專屬感和優(yōu)越感一張生日當(dāng)月免費券、一張買三贈一券、周年慶免 費卷、消費十次即獲贈一杯活動以及專屬金卡.這些已經(jīng)足夠了。固定的使用期限：提高消費頻次 除生日和周年慶的券為當(dāng)月有效外,其他優(yōu)惠券有效期為 90天。這種增加用戶緊迫感的操作,在無形中通過縮短用戶的消費周期,又進一步提升了會員的購買頻率。到了辦卡的第二年，賬戶里所有的星星、優(yōu)惠券會失效,并且還會降一個等級。討論與思考1. 如何理解顧客關(guān)系對服務(wù)企業(yè)的重要性?2. 顧客關(guān)系的層次有哪些? 請通過實際案例加以說明。3. 為什么說關(guān)系營銷是建立與維持顧客關(guān)系的有效手段?4. 關(guān)系型顧客對于企業(yè)與顧客自身有哪些重要價值?5. 顧客關(guān)系維持的策

44、略的基礎(chǔ)與核心分別是什么?第四章 服務(wù)期望與顧客感知服務(wù)質(zhì)量SERVICE MARKETING01 服務(wù)期望02 顧客感知服務(wù)質(zhì)量03 基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理主目錄民宿與快捷酒店的顧客服務(wù)期望對比整體色彩:簡約和民族特性家具陳設(shè):節(jié)約和溫馨 選址要素:交通便利與安靜 第一部分服務(wù)期望定義、類型、影響因素、超越服務(wù)期望服務(wù)期望服務(wù)期望的概念服務(wù)期望（Service Expectation）,是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到和可以達到的水平。（1）如果顧客的期望高于服務(wù)營銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么，即使服務(wù)實績達到服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會滿意；（2）如果顧客的期望低于服務(wù)營銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么，服務(wù)營銷者就可能因服

45、務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過高而浪費服務(wù)成本，或不自覺地進入另一個市場，漸漸遠離已選擇的目標(biāo)市場。服務(wù)期望類型根據(jù)PZB（Parasuranman，Zeithaml and Berry）三位學(xué)者的研究，顧客對服務(wù)的期望按水平高低進行劃分，可分為理想服務(wù)、適當(dāng)服務(wù)和可容忍服務(wù)。理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)分別是服務(wù)期望的上限和下限，容忍服務(wù)的期望值介于二者之間。容忍區(qū)域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)服務(wù)期望類型理想服務(wù)理想服務(wù)（Desired Service）是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。理想的服務(wù)實際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)域。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)域，那么顧客會感到滿意。如果顧客感受到的服務(wù)水平落

46、在理想?yún)^(qū)域上方，那么顧客會感到驚喜。服務(wù)期望類型適當(dāng)服務(wù)適當(dāng)服務(wù)（Adequate Service）是指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。適當(dāng)?shù)姆?wù)實際上也有一個波動區(qū)間，可稱為服務(wù)的適當(dāng)區(qū)域。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在適當(dāng)區(qū)域，顧客會因為服務(wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。如果感受到的服務(wù)水平落在適當(dāng)區(qū)域的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受低水平的服務(wù)。服務(wù)期望類型容忍區(qū)域容忍服務(wù)（Tolerant Service）是顧客心目中介于理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的服務(wù)。容忍服務(wù)的波動范圍，稱服務(wù)的容忍區(qū)域（Tolerant Zone），容忍區(qū)域的上限是理想?yún)^(qū)域的下限，而容忍區(qū)

47、域的下限是適當(dāng)區(qū)域的上限。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在容忍區(qū)域，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達到標(biāo)準(zhǔn)的。容忍區(qū)域的特征一方面，不同顧客具有不同的容忍區(qū)域。另一方面，不同的服務(wù)維度會影響容忍區(qū)域。影響服務(wù)期望的因素影響理想服務(wù)的因素個人需要：顧客對服務(wù)的個人需要 (personalneed),即那些對顧客的生活或心理健康非常必要的條件或狀態(tài),是影響顧客對理想服務(wù)期望的關(guān)鍵因素。 個人服務(wù)理念個人服務(wù)理念：即顧客對服務(wù)提供者恰當(dāng)行為的一般態(tài)度和要求。 衍生服務(wù)期望：當(dāng)顧客期望由其他人或其他一些人驅(qū)動時就出現(xiàn)了衍生服務(wù)期望。 影響服務(wù)期望的因素影響適當(dāng)服務(wù)的因素顧客可接受的

48、服務(wù)水平,即適當(dāng)服務(wù)水平,受一系列決定因素的影響。這些因素在本質(zhì)上都是短期的,并且比那些影響理想服務(wù)的因素波動更大一些.一般來說,可感知的服務(wù)替代、環(huán)境因素和服務(wù)預(yù)測是影響服務(wù)期望的主要因素。影響服務(wù)期望的因素影響服務(wù)預(yù)測的因素影響服務(wù)預(yù)測的因素包括三個 外部因素,即服務(wù)機構(gòu)的公開承諾、暗示承諾和口碑,以及一個內(nèi)部因素顧客經(jīng)驗. 超越服務(wù)期望 在信息經(jīng)濟時代，顧客的服務(wù)產(chǎn)品知識越來越豐富，對服務(wù)的期望和要求也越來越高，服務(wù)機構(gòu)或企業(yè)必須想方設(shè)法滿足顧客的服務(wù)要求甚至超越顧客的服務(wù)期望，才能與顧客形成長期關(guān)系。服務(wù)企業(yè)可以從以下幾方面入手超越顧客的服務(wù)期望：開展關(guān)系營銷 提供個性化服務(wù)使顧客驚喜

49、或感動令顧客愉悅的體驗式營銷降低服務(wù)承諾案例：快遞業(yè)的明星順豐寄件預(yù)約服務(wù)大大提高便利性. 消費者及時互動 提供網(wǎng)頁官網(wǎng)、APP (手機軟件)、微信信息平臺三個方案,顧客可以在此上使用其貨物安全跟蹤系統(tǒng),采用360度全場監(jiān)視系統(tǒng)保證作業(yè)操作的安全,配合著GPS (全球定位系統(tǒng))跟蹤,全程跟蹤運輸過程。同時消費者亦可在此平臺上更方便地申請售后服務(wù),也可以了解到順豐集團的發(fā)展歷程與企業(yè)文化. 提供更多的產(chǎn)品并且不斷完善服務(wù)質(zhì)量 創(chuàng)建電商網(wǎng)店 “順豐優(yōu)選”，在便利店里經(jīng)營快遞收裝業(yè)務(wù),開拓快遞與便利店結(jié)合的新模式 “嘿客” 。對快遞的派送實行 “收一派二”的標(biāo)準(zhǔn),不分節(jié)假日一年365天都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

50、,同時提供多項增值服務(wù)。第二部分過程和結(jié)果、影響因素、度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量：過程和結(jié)果 20世紀70年代后期，學(xué)者和實業(yè)界人士開始關(guān)注和研究服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)質(zhì)量和滿意的討論大都建立在顧客服務(wù)感知的基礎(chǔ)上，這是由于不同于有形產(chǎn)品，服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程是同時發(fā)生的，顧客參與整個服務(wù)生產(chǎn)過程，因此服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量。顧客感知服務(wù)質(zhì)量：過程和結(jié)果服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的兩個方面顧客感知服務(wù)質(zhì)量：過程和結(jié)果顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型總體感知質(zhì)量模型感知服務(wù)質(zhì)量的影響因素 總的來說，服務(wù)企業(yè)自身的因素和顧客方面的因素都會影響到感知服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)方面，服務(wù)的設(shè)計、服務(wù)接觸、與顧客的

51、關(guān)系等影響著顧客感知的質(zhì)量。而顧客方面，顧客的經(jīng)驗、顧客的期望對感知服務(wù)質(zhì)量的影響在前面已經(jīng)進行了深入的探討，除此之外，顧客的情感與情緒對顧客感知有著顯著的影響。另外文化因素也會潛移默化地影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)的設(shè)計 服務(wù)接觸服務(wù)能力 買賣雙方的關(guān)系顧客情感 文化因素服務(wù)質(zhì)量的度量 經(jīng)過學(xué)術(shù)界的研究，開發(fā)出了基于服務(wù)特性的服務(wù)質(zhì)量度量方法，最典型的方法如SERVQUAL，即先選擇一系列服務(wù)質(zhì)量特性指標(biāo)，在顧客接受完服務(wù)之后根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)對這些指標(biāo)打分，以得分來判斷企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低。服務(wù)質(zhì)量的度量服務(wù)質(zhì)量的維度PZB利用因子分析的方法，將維度的數(shù)量壓縮到5個，通常被簡稱為RATER維度。這五

52、個方面也構(gòu)成了“顧客期望感知服務(wù)間差距”的五個標(biāo)準(zhǔn)。SERVQUAL：服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的測量 著名的研究組合PZB(Parasuraman，Zeithaml和Berry)創(chuàng)建并發(fā)展了服務(wù)質(zhì)量度量模型(SERVQUAL)。移情性(Empathy)有形性(tangibles)可靠性(Reliability)響應(yīng)性(Responsiveness)保證性(Assurance)服務(wù)質(zhì)量的度量感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的度量SERVQUAL模型 SERVQUAL評價方法完全建立在顧客感知的基礎(chǔ)之上，即以顧客的主觀意識為衡量的重點，首先度量顧客對服務(wù)的期望，然后度量顧客對服務(wù)的感知，由此計算出兩者之間的差異(D

53、isconfirmation)，并將其作為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)。所以說，SERVQUAL實際上由兩張表構(gòu)成，一張是期望表，一張是感知表，它建立的基本理論依據(jù)就是差距模型，服務(wù)質(zhì)量水平就是感知服務(wù)與服務(wù)期望之差。SERVQUAL感知量表如下:要素組成項目有形性1 有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2 服務(wù)設(shè)施具有吸引力3 員工有整潔的服裝和外表4 公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配 可靠性5 公司向顧客承諾的事情能及時地完成6 顧客遇到困難時,能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助 7 公司是可靠的8 能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)9 正確記錄相關(guān)的服務(wù) 響應(yīng)性10 不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間11 期望他們提供及時的服

54、務(wù)是不現(xiàn)實的12 員工并不總是愿意幫助顧客13 員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù),滿足顧客的需求 保證性14 員 工 是 值 得 信 賴 的15 在從事交易時顧客會感到放心16 員 工 是 有 禮 貌 的17 員工可從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?以提供更好的服務(wù) 移情性18 公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù) 19 員工不會給予顧客個別的關(guān)懷20 不能期望員工了解顧客的需求21 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益 22 公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求 良好感知服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容職業(yè)作風(fēng)與技能顧客認為服務(wù)提供者、員工、運營系統(tǒng)和有形要素應(yīng)具有以專業(yè)方式來解決他們問 題的知識和技能 態(tài)度與作為顧

55、客認為一線員工應(yīng)關(guān)注他們,并積極主動地解決他們在服務(wù)過程中所面臨的問題 可接近性與靈活性服務(wù)的地點、時間、員工和運營系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)顧客的要求靈活地加以設(shè)計,為顧客提 供服務(wù),保證顧客可以很容易地接受企業(yè)的服務(wù),也可以根據(jù)顧客的要求靈活地對 服務(wù)做出調(diào)整 可靠性與可信任性如果服務(wù)提供者能遵守承諾全心全意為顧客服務(wù),顧客就會對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生信任感 并認為企業(yè)是可靠的 服務(wù)補救能力如果出現(xiàn)服務(wù)失誤或顧客意料之外的事情,企業(yè)應(yīng)立即主動采取措施控制局面,并 找到顧客能接受的新的解決方案 服務(wù)環(huán)境組合服務(wù)的有形環(huán)境和其他環(huán)境應(yīng)對服務(wù)過程起到有力的支持作用 聲譽與信用顧客對服務(wù)提供者具有信任感,服務(wù)應(yīng)該是物有所值

56、的,顧客可以與企業(yè)共同分享 良好的服務(wù)價值和績效 服務(wù)質(zhì)量的度量關(guān)系質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)度量方法 SERVQUAL模型是對顧客感知質(zhì)量的靜態(tài)度量，但是服務(wù)是一種過程，具有關(guān)系的特征，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價會隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生變化。20世紀90年代，學(xué)者們開始對服務(wù)質(zhì)量模型的動態(tài)思考，由此產(chǎn)生了“關(guān)系質(zhì)量”的概念。服務(wù)質(zhì)量的度量關(guān)系質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)度量方法 Maria Holmlund創(chuàng)建了理解和分析連續(xù)性互動關(guān)系的基本理論框架，無論在哪種服務(wù)環(huán)境下都會產(chǎn)生互動關(guān)系，互動分析理論既適用于消費市場，也可以應(yīng)用于組織間關(guān)系的發(fā)展與分析。該理論框架將服務(wù)過程分為活動(Acts)、情節(jié)(Epi

57、sodes)、片斷(Sequences)，它們共同構(gòu)成了關(guān)系(Relationships)。服務(wù)質(zhì)量的度量關(guān)系質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)度量方法關(guān)系中交互的層次服務(wù)質(zhì)量的度量情節(jié)和關(guān)系：基本概念界定 活動是顧客與服務(wù)提供者相互關(guān)系的最小單位，在服務(wù)管理中也稱為服務(wù)的關(guān)鍵時刻（Moments of Truth）。情節(jié)由一系列活動所組成，服務(wù)管理中常稱其為服務(wù)接觸。片段則可以是一個時間段、一個產(chǎn)品組合、一個項目或這些要素的組合，對片段的分析可能包含一個特定的項目在一年中甚至更長時間段內(nèi)的各種交互行為。第三部分管理模型與方法、管理戰(zhàn)略基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理與產(chǎn)品相比，服務(wù)具有

58、許多獨特性，基于顧客的服務(wù)質(zhì)量管理的難點之一是有效檢測和控制現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量，因而需要有效的管理方法。與有形產(chǎn)品的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)相比，服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)更多是顧客的主觀感受，因此，企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量進行管理在導(dǎo)向上應(yīng)關(guān)注顧客價值的提供，實現(xiàn)最大化的顧客滿意度。即基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理要關(guān)注顧客的感知質(zhì)量，顧客的服務(wù)期望和服務(wù)感知之間的差距。服務(wù)質(zhì)量管理模型與方法服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量管理模型與方法服務(wù)質(zhì)量差距模型 影響感知服務(wù)的要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距，這些差距是由質(zhì)量管理過程不完善和前后不一致造成的：差距1：感知差距差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 差距3：服務(wù)傳遞差距差距4：市場溝通差

59、距 差距5：服務(wù)感知質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量管理模型與方法服務(wù)質(zhì)量差距模型 差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的基礎(chǔ)。為了縮小差距一，開展市場調(diào)研活動，提高內(nèi)部信息的質(zhì)量、管理水平或使得管理者更為深刻地理解服務(wù)和服務(wù)管理的特性。為了縮小差距二，企業(yè)通過新服務(wù)推出前的顧客服務(wù)體驗研究、服務(wù)追蹤調(diào)查以不斷完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量管理模型與方法服務(wù)質(zhì)量差距模型為了縮小差距三，對現(xiàn)有的監(jiān)控系統(tǒng)進行改革，提高招聘工作的質(zhì)量以避免對員工職責(zé)分配的錯誤決策，改變運營、技術(shù)或管理系統(tǒng)。為了縮小差距四，企業(yè)采用整合營銷傳播計

60、劃以提供溝通的準(zhǔn)確性，力求服務(wù)傳遞與服務(wù)承諾相匹配。為了縮小差距五，企業(yè)采用開展?jié)M意度調(diào)查的方法，針對性地改善作為服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的顧客滿意度。服務(wù)質(zhì)量管理模型與方法關(guān)鍵事件法 該方法是詢問接受過企業(yè)服務(wù)的顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法和評價，讓顧客提供他們所經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細記錄，其中包括哪些服務(wù)環(huán)節(jié)和結(jié)果與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，高于或未達到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的服務(wù)環(huán)節(jié)或過程就是所謂的關(guān)鍵事件。管理者要根據(jù)顧客的描述分析以找出服務(wù)質(zhì)量存在的問題及其產(chǎn)生的根源。對顧客評價良好的環(huán)節(jié)同樣要找出原因并進行標(biāo)準(zhǔn)化以促進今后服務(wù)過程的開展。服務(wù)質(zhì)量管理模型與方法管理顧客教育 服務(wù)的過程性要求顧客與服務(wù)