現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)(第二版)第02章廣告的起源與發(fā)展

1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第二章 廣告的起源與發(fā)展第二章 廣告的起源與發(fā)展本章提要本章主要是介紹廣告產(chǎn)生與演變的歷史過程，根據(jù)不同時(shí)期世界各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r來分析不同階段、不同地區(qū)的廣告特點(diǎn)和廣告表現(xiàn)形式以及廣告在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的作用。同時(shí)，介紹了我國廣告的發(fā)展歷史及當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展第一階段：公元15世紀(jì)中期活字印刷術(shù)的發(fā)明和普遍應(yīng)用，為現(xiàn)代報(bào)業(yè)和雜志的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，也奠定了廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。第二階段：20世紀(jì)20-30年代廣播電視的出現(xiàn)，使廣告的傳播手段更為豐富，并形成了四大媒體為主的格局。第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展第三階段：二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得

2、廣告業(yè)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，影響力也超越了國界。第四階段：自20世紀(jì)50年代開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)以來，是廣告發(fā)展又一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使得廣告由單向信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通成為可能。 第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展一、古代廣告時(shí)期 （一）古代廣告產(chǎn)生的背景1經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2有利的地理位置及發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易條件 3物質(zhì)技術(shù)和人們觀念的改變。 第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展一、古代廣告時(shí)期 （二）以地中海沿岸為中心的古代廣告表現(xiàn) 1最早出現(xiàn)叫賣廣告和招牌廣告。 2最早的傳單廣告。 3最早出現(xiàn)了“文化衫”即背心廣告的雛形。 4陳列、音響、招牌廣告開始出現(xiàn)。 第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展 二、近代廣告時(shí)期 （一）以英國為中心

3、的近代廣告的產(chǎn)生背景 （二）以英國為中心的近代廣告的表現(xiàn) （三）以英國為中心的近代廣告向以美國為中心的現(xiàn)代廣告的過渡第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展（二）以英國為中心的近代廣告的表現(xiàn)1出現(xiàn)了最早的印刷廣告。 2.出現(xiàn)了最早的報(bào)紙廣告。 3雜志廣告開始在英國出現(xiàn)。 4代理店雛型的出現(xiàn)。 5出現(xiàn)了對廣告業(yè)的管理。第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展三、現(xiàn)代廣告時(shí)期 （一）以美國為中心的現(xiàn)代廣告的背景 1廣告作為一種促銷手段，受到美國人的重視。 2經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告的依賴作用日益明顯。 3科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使廣告形式多樣化。 第一節(jié) 世界廣告的起源與發(fā)展三、現(xiàn)代廣告時(shí)期 （二）以美國為中心的現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)1印刷廣告

4、的空前發(fā)展。 2專業(yè)廣告公司及代理制雛形的出現(xiàn)。 3廣告媒體范圍不斷擴(kuò)大，廣告表現(xiàn)形式多樣化。 4廣告管理及廣告理論的發(fā)展。 5跨國廣告的增長。第二節(jié) 中國廣告的產(chǎn)生與演變一、中國古代的廣告（一）口頭廣告和陳列廣告 （二）招牌與幌子廣告（三）印刷廣告第二節(jié) 中國廣告的產(chǎn)生與演變一、中國古代的廣告（一）口頭廣告和陳列廣告 口頭廣告是以口頭叫賣宣傳來銷售商品的一種廣告形式。 利用實(shí)物進(jìn)行陳列的廣告形式也是最早出現(xiàn)的廣告形式之一，它與口頭叫賣廣告配合起來使用，達(dá)到即時(shí)的廣告效應(yīng)。 第二節(jié) 中國廣告的產(chǎn)生與演變一、中國古代的廣告（二）招牌與幌子廣告 1招牌廣告。招牌主要用于店鋪門前的批示或標(biāo)記，既有店

5、名、物名招牌，也有對聯(lián)招牌，最初是一種無字的布簾，后來又在上面寫上店鋪名，繼而以木牌代替即為各式各樣的招牌。 豎招、橫招、坐招和墻招四類。 第二節(jié) 中國廣告的產(chǎn)生與演變一、中國古代的廣告（二）招牌與幌子廣告2幌子廣告懸掛在店鋪門前、屋前或店旁的旗幟且旗幟內(nèi)容與店鋪經(jīng)營有關(guān)的物品以吸引路人注意的一種廣告形式。 形象幌_標(biāo)志幌-文字幌 幌子廣告形象幌標(biāo)志幌文字幌以商品實(shí)物、模型、圖畫等為特征的一種幌子廣告形式，如賣木炭的懸掛一塊木炭。 主要是旗幌，尤以酒旗為多。 原始的招牌，多以單字、雙字來簡單標(biāo)示經(jīng)營類別_當(dāng)鋪的“當(dāng)”字。第二節(jié) 中國廣告的產(chǎn)生與演變一、中國古代的廣告（三）印刷廣告我國現(xiàn)存最早的

6、工業(yè)印刷廣告是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版。 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定 二、中國近代的廣告（一）中國近代廣告的興起 （二）新中國成立前的廣告概況 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定 三、中國現(xiàn)代廣告 （一）廣告媒體多種多樣，出現(xiàn)了空前繁榮的局面。 1傳統(tǒng)媒體數(shù)量快速增加，質(zhì)量不斷提高。 2新興媒體不斷涌現(xiàn)。 （二）廣告投入不斷加大，廣告費(fèi)用持續(xù)增長 （三）廣告代理業(yè)的產(chǎn)生及廣告公司的發(fā)展成長 （四）廣告管理不斷完善 （五）廣告理論研究和廣告教育不斷深入 （六）消費(fèi)者對廣告的態(tài)度發(fā)生了根本的變化 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定 二、中國近代的廣告（一）中國近代廣告的興起 （二）新中國成立前的廣告概況 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定 二、中國近代的廣告（一）中國近代廣告的興起 （二）新中國成立前的廣告概況 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定 三、中國現(xiàn)代廣告 （一）廣告媒體多種多樣，出現(xiàn)了空前繁榮的局面。 1傳統(tǒng)媒體數(shù)量快速增加，質(zhì)量不斷提高。 2新興媒體不斷涌現(xiàn)。 第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定 三、中國現(xiàn)代廣告 （二）廣告投入不斷加大，廣告費(fèi)用持續(xù)增長 （三）廣告代理業(yè)的產(chǎn)生及廣告公司的發(fā)展成長 （四）廣告管理不斷完善 （五）廣告理論研究和廣告教育不斷深入 （六）消費(fèi)