公共關(guān)系復(fù)習(xí)材料1

1、公共關(guān)系從誕生之日發(fā)展至今的發(fā)展過程劃分為四個階段，分別包括：一、古代時期公共關(guān)系思想的萌芽；二、巴納姆時期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端18世紀(jì)中期到19世紀(jì)末，為了適應(yīng)戰(zhàn)爭、政治和經(jīng)濟發(fā)展的需要，美國的一些革命家、政治家、企業(yè)家進(jìn)行了一系列有目的、有組織的大規(guī)模的 宣傳活動，這些初具公共關(guān)系色彩的宣傳活動因其成效顯著而引起人們對公共關(guān)系的廣泛關(guān)注和進(jìn)一步探索。（一）美國獨立戰(zhàn)爭時期的宣傳活動美國公共關(guān)系的起源應(yīng)該在美國革命中尋找，1787-1788年，在美國面臨如何立國的關(guān)鍵時刻，亞歷山大漢密爾頓等人共同在報紙上發(fā)表85篇 “聯(lián)邦黨人”的通信，呼吁批準(zhǔn)聯(lián)邦憲法，最終使憲法得到批準(zhǔn)，促使美國聯(lián)邦制得以實

2、現(xiàn)。歷史學(xué)家阿倫內(nèi)文斯認(rèn)為“贏得全國批準(zhǔn)憲法，從根 本上說是一場公共關(guān)系活動”，同時把這些宣傳成就評為“歷史上最杰出的公共關(guān)系工作?！保ǘ┟绹偨y(tǒng)競選時期的宣傳活動在美國獲得獨立后的總統(tǒng)競選活動中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報刊、小冊子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、 握手等機會與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的，其中安得魯杰克遜是典型代表。他的助手不斷制造新聞、進(jìn)行咨詢和民意測驗、撰寫演講稿 等，這些卓有成效的宣傳活動使安得魯杰克遜于1829年終于當(dāng)選為總統(tǒng)，以后又以高于對手5倍的選票再次當(dāng)選。（三）企業(yè)界利用報紙進(jìn)行富有戲劇性的廣告宣傳活動對于工商企業(yè)而言，近代

3、公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代，以美國的“報刊宣傳運動”為標(biāo)志。當(dāng)時一些大公司為了節(jié)省廣告費用，便雇傭 了大批專門人員，在報刊上制造煽動性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，以此來擴大影響。有些報紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登 這類獵奇新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的“報刊宣傳運動”。而最具有代表性的宣傳員就是受雇于紐約一家馬戲團的菲尼斯泰勒巴納姆。他人為地炒作說馬戲團有一名黑人女仆海斯已經(jīng)160多歲，她曾 經(jīng)養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)華盛頓；馬戲團里有一位矮小的湯姆將軍，他曾經(jīng)率領(lǐng)一群侏儒，趕著矮種馬拉的車去覲見維多利亞女王等。在報紙發(fā)表了 這一聳人聽聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆

4、名向其它報刊寄去許多“讀者來信”，引起了公眾的好奇心。為馬戲團招來大量的顧客，創(chuàng)造了 “巴 納母神話”。不久海斯去世了，醫(yī)學(xué)專家對她進(jìn)行了尸體解剖，確定她的實際年齡最多不超過80歲。一時輿論嘩然，可巴納姆聲稱：“凡宣傳皆是好 事”，只要別把他的名字拼錯了。從巴納姆神話可以看出，在報刊宣傳運動時代，每個報刊宣傳員在爭取公眾的關(guān)注時，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關(guān)系，因為他們并沒有認(rèn)識到公眾的作用。從思想實質(zhì)上來看，這時期實際上是一個反公眾、反公關(guān)的時 期。發(fā)端時期的公共關(guān)系有兩個特點：首先，這個時期的公共關(guān)系活動目的更明確、計劃更嚴(yán)密、規(guī)模更大，顯

5、示了輿論的巨大威力。其次，這些活 動仍然帶有政治宣傳的印記，而且是一種單方向的灌輸式傳播，企業(yè)的傳播仍然以愚弄公眾為主，公眾并沒有得到真正的重視。三、艾維李時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進(jìn)入了壟斷階段。大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進(jìn)行強烈 的抨擊，掀起了一場曠日持久的“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”、“清垃圾運動”）。20世紀(jì)初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。但沒有將這些活動堅持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨立的學(xué)科。而 完成這一歷史使命的是被尊為“公共關(guān)系之父”的艾維李（Ivy Lee，18

6、771934）。艾維李畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。1904年，他創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面 的宣傳。艾維李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進(jìn)企業(yè)完 善自己。艾維李所成立的宣傳事務(wù)顧問所也因此成為世界上第一家公共關(guān)系機構(gòu)，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時期。艾維李公布了一個原則宣言，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺 騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。公關(guān)專家認(rèn)為，原則宣言的提出，標(biāo)志著

7、公共關(guān)系進(jìn)入了一個新的階段，是 現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。四、愛德華伯納斯時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的成熟Edward L. Bernays，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物。美國學(xué)者愛德華伯納斯（Edward Bernays，1891-1995）以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。伯納斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營他們自己的公司一一愛德華伯納斯 公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到1965年他退出公共關(guān)系

8、第一線。伯納斯更注重公共關(guān)系理論的研究，于1923年出版了公眾輿論之形成一書。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上 的一個里程碑。1923年伯納斯開始在紐約大學(xué)講授“公共關(guān)系”，成為在大學(xué)教授公共關(guān)系的第一人。同時，他將艾維李的活動與1897年美國鐵路文獻(xiàn)年鑒中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有了科學(xué)的含義，并在社會上 流行開來。從此，公共關(guān)系正式從新聞領(lǐng)域分離出來，成為一門獨立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。1952年，美國著名學(xué)者斯科特卡特里普和阿倫森特合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作一一有效的公共關(guān)系。至此，現(xiàn)代公共關(guān) 系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階

9、段。此后卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對自己的著作進(jìn)行修訂。2000年，格倫布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽為“公關(guān)圣經(jīng)”。第二節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生條件公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的資本主義國家絕不是偶然的，而是與當(dāng)時的政治、經(jīng)濟、文化和技術(shù)等方面的社會條件密切相關(guān)。一、文化心理一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國是一個文化根基很淺的由移民組成的一塊新大陸。美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義和理性主義。個人主義使美國人 富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人，富于競爭的精神；理性主義使他們注重嚴(yán)格的法規(guī)，崇尚教

10、條、數(shù)據(jù)和實效。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。泰羅制的核心是通過“時間和動作分析”?！叭耸菣C器”是這一時期最典型的 代表性口號。正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前人們逐漸意識到純理性文化的局限，于是人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個人的文化觀念迅速地獲 得人們的認(rèn)同。20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅奧（Mayo）在著名的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。 這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。二、社會政治一一民主政治取代專制政治封建社會的政體特點主要體現(xiàn)為獨裁、專制、世襲

11、三個方面，社會政治生活的特征表現(xiàn)為i民怕官i 土。在這種統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策 來實施統(tǒng)治的專制政治條件下，民眾既無須關(guān)心政治運作，亦無法干預(yù)政治運作，輿論不可能對社會進(jìn)程產(chǎn)生重要影響，在這樣的社會環(huán)境中毫無公 共關(guān)系可言。封建制度也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為 民選，這就帶來一系列根本性的變化，公眾地位上升。政府則有義務(wù)將政府的決策與運作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。因此， 社會政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。三、經(jīng)濟發(fā)展市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟封建社會是自給自足

12、的小農(nóng)經(jīng)濟，人們的社會聯(lián)系相當(dāng)狹隘。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，并逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟的發(fā)達(dá)階段，人 與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。商品經(jīng)濟的高 度發(fā)展成為公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器。（一）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。為了在競爭中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來越細(xì)，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產(chǎn)者必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，因此需要公共關(guān)系這 樣的綜合性新學(xué)科來協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。（二）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。商品交換關(guān)系的通暢與穩(wěn)定對于生產(chǎn)者來說生死攸關(guān)，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的

13、 另一種力量來支持他們的事業(yè)，來保護(hù)和改善商品的交換關(guān)系，形成一個相對安定和諧的社會發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活 動中“分離”出來，專門致力為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。（三）買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關(guān)系的迫切需求。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上產(chǎn)品i供過于求i土，形成i買方市場i土，了解消費者、研究消費者、與消費者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的 支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，因此能夠提升組織形象的公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們可以肯定地說：公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營觀念。當(dāng)商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就

14、必然要把它應(yīng)用于生產(chǎn)實踐之中。 這就直接促成了公共關(guān)系的興起、發(fā)展與成熟。四、物質(zhì)技術(shù)一一大眾傳播超越個體傳播在經(jīng)濟社會中，由于交往溝通工具落后，使得社會公眾交往的深度、廣度極其有限。20世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進(jìn)入工業(yè)社會以后，只有占有充分的信息資源，一個 企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。特 別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)中傳播信息，具有更迅速、更廣泛、更自由的特點。綜上所述，正

15、是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋 生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科。第三節(jié)當(dāng)代公共關(guān)系誕生于美國的公共關(guān)系借助美國適宜的土壤在當(dāng)代得到迅速發(fā)展，并向周邊地區(qū)傳播與擴展。一、公共關(guān)系在國外1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想在社會的各個領(lǐng)域迅速傳播開來。美國1937年到1985年，美國公關(guān)事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。在現(xiàn)代的美國，任何一個組織離開了公共關(guān)系都將寸步難行。1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA ）宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。伴隨著公共

16、關(guān)系向各個行業(yè)的拓展，美國公共關(guān)系教育的規(guī)模和層次不斷提高。1947年，美國波士頓大學(xué)開辦了首家公共關(guān)系學(xué)院，可以頒發(fā)公 共關(guān)系碩士和博士學(xué)位，從而使公共關(guān)系成為一門高層次的學(xué)科。經(jīng)歷了幾十年的努力，20世紀(jì)80年代后，美國的公共關(guān)系教育已經(jīng)可以按不同的行 業(yè)分門別類地進(jìn)行了。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，社會分工和專業(yè)化的推進(jìn)，日益成為一種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè)。美國公共關(guān)系的 活動領(lǐng)域，迅速從工商企業(yè)界擴展到政府機構(gòu)、社會團體、科教文等部門，其活動范圍擴展到西歐、美洲、亞洲等，并迅速向全世界發(fā)展。20世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲。1920年，公共關(guān)系被引入英國，

17、1926年，英國成立了第一個正式的官方公共關(guān)系機構(gòu)“皇家營銷部”， 主管促進(jìn)英國產(chǎn)品銷售方面的工作。法國于1946年引入公共關(guān)系。1955年法國公共關(guān)系協(xié)會成立。大約在同時，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。在亞洲，公共關(guān)系1947年傳入日本，1964年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會。亞洲其他國家和地區(qū)如泰國、新加坡、印度、菲律賓和中國的香港、臺灣也在20世紀(jì)50年代開展了公共關(guān)系活動，建立起公共關(guān)系的團體組織。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，眾多專家對公共關(guān)系的定義取得了共識，從而誕生了墨西哥定義.總之，公共關(guān)系自20世紀(jì)50年代之后，在全球范圍內(nèi)得到

18、了很大的發(fā)展，一門嶄新的學(xué)科以它特有的魅力進(jìn)入社會的各個領(lǐng)域，現(xiàn)已成為一項世 界性的事業(yè)，在國際的政治和經(jīng)濟生活中發(fā)揮著日益重要的作用。二、公共關(guān)系在中國中國公關(guān)事業(yè)應(yīng)改革開放而誕生，隨著市場經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展而發(fā)展，經(jīng)歷了從引進(jìn)萌芽到穩(wěn)定發(fā)展的三個階段。（一）引進(jìn)萌芽階段（20世紀(jì)80年代初期至中期）80年代初，改革開放和經(jīng)濟建設(shè)的需要使得現(xiàn)代公共關(guān)系這一新生事物在中國從無到有，得到迅速傳播。一批外資攜帶著發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)營管 理觀念進(jìn)入了我國，深圳、廣州等地的一批中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)按照國外母公司的管理模式，紛紛設(shè)立公共關(guān)系部。1985年1月，深圳總工會舉辦了我國有史以來的第一家公共關(guān)系

19、培訓(xùn)班，公關(guān)的作用開始為企業(yè)所重視，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。合資企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗，引起國內(nèi)企業(yè)的爭相效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。引進(jìn)萌芽階段的公共關(guān)系主要是把國外的公共關(guān)系思想、實踐經(jīng)驗以及某些具體的做法傳入中國，使中國人對這一新生事物有了初步認(rèn)識，并且 開始嘗試開展公共關(guān)系活動。但是，由于人們當(dāng)時的理解僅限于表象，因此，所開展的公共關(guān)系活動也多采用機械照搬的方法。（二）迅速發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代中后期）隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的建立，公共關(guān)系在我國蓬勃發(fā)展，主要體現(xiàn)在公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會的成立，公共關(guān)系教育的起步， 公共關(guān)系理論研究的開始以及公

20、共關(guān)系實踐活動的廣泛開展。80年代中后期，美國博雅公共關(guān)系公司、希爾一諾頓公關(guān)公司、愛德曼公共關(guān)系公司都在中國設(shè)立了分公司或辦事機構(gòu)。1985年8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨立的公共關(guān)系公司一一環(huán) 球公共關(guān)系公司。1986年11月，我國第一個省級公共關(guān)系協(xié)會一一上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。1987年中國公共關(guān)系協(xié)會成立。此后，全國各省、市、自治區(qū)以及各 大城市相繼成立地方性的公共關(guān)系群眾社團組織和學(xué)術(shù)組織，積極從事公共關(guān)系理論研究活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，從1986年底到1989年底，在這3年時 間里，我國正式出版的各種公共關(guān)系教材、專

21、著、譯著達(dá)100多種。在公共關(guān)系迅速發(fā)展階段，公共關(guān)系在理論研究和實踐方面都取得了可喜的成績，由于具有中國特色的、適合中國國情的公共關(guān)系理論體系尚未 建立起來，而引進(jìn)的國外的公共關(guān)系理論又不能有針對性地指導(dǎo)中國的公共關(guān)系實踐，這種理論滯后于實踐而導(dǎo)致的偏差與誤解，使我國公共關(guān)系實 踐出現(xiàn)了機械模仿、良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)象，這些問題不同程度地影響了公共關(guān)系事業(yè)在我國的發(fā)展。但是，大浪淘沙，中國的公共關(guān)系事業(yè)只 有也必須經(jīng)過這樣的陣痛與磨合，才能走出困境與誤區(qū)，進(jìn)入健康穩(wěn)步發(fā)展階段。（三）穩(wěn)步發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代至今）從20世紀(jì)90年代起，公共關(guān)系在我國進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。主要表現(xiàn)在公共關(guān)系

22、學(xué)術(shù)研究活動正常有序開展、公共關(guān)系中國化取得進(jìn)展，公共關(guān)系 教育不斷完善、公共關(guān)系實踐日益成熟及公共關(guān)系的職業(yè)化。1、1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立，標(biāo)志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國并走向世界。經(jīng)過前兩個階段的消化吸收、分化整合，目前已經(jīng)基本上克服了不切實際的、不求甚解的崇洋、盲從、浮躁、媚俗等弊端，愈益成熟與完善：在 研究領(lǐng)域上出現(xiàn)了學(xué)科細(xì)化和學(xué)科延伸；在研究方法上更加注重歷史與邏輯、理論與實踐、借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合；在研究內(nèi)容上更加注重突出特色、洋 為中用、求同存異，初步形成了結(jié)構(gòu)合理、核心突出、面向?qū)嶋H、富有新意的理論體系。2、公共關(guān)系教育不斷完善、公共關(guān)系實踐日益成熟公

23、共關(guān)系教育不斷發(fā)展與完善，一方面專業(yè)教育基本形成了多層次的格局；另一方面，公共關(guān)系教材建設(shè)逐步系統(tǒng)、規(guī)范，師資隊伍在年齡、職 稱、學(xué)歷方面基本上形成了老中青結(jié)合、初中高比例適當(dāng)、整體素質(zhì)高、知識結(jié)構(gòu)合理、理論聯(lián)系實際、教學(xué)經(jīng)驗豐富的專業(yè)化梯隊。公共關(guān)系教育不斷普及與完善，客觀上促進(jìn)了公共關(guān)系實踐的發(fā)展。公共關(guān)系實踐活動由最早出現(xiàn)在賓館、商場和飯店等服務(wù)性組織的局部性活 動，接著擴展到生產(chǎn)性企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到政府機關(guān)、事業(yè)單位、軍事組織、宗教部門、慈善機構(gòu)等各類社會組織。我國的公共關(guān)系實踐活動的發(fā)展過程也與其他國家一樣，經(jīng)歷了初級層次和中級層次，目前部分進(jìn)入了高級層次。開展公共關(guān)系活動的方式已

24、經(jīng) 從片面的追求所謂的“轟動效應(yīng)”、單純的“出奇制勝”“標(biāo)新立異”等表面文章，發(fā)展到按科學(xué)程序辦事，既注重近期影響，又注重長期效果的階 段。如：亞都有償請教、希望工程、娃哈哈一一可愛的中國娃娃、香港回歸祖國倒計時活動、電影英雄的傳播奇跡、2008年申奧成功等，這些成 功的案例代表和體現(xiàn)著中國當(dāng)前公共關(guān)系的整體水平。3、公共關(guān)系的職業(yè)化不斷發(fā)展21世紀(jì)之初，經(jīng)過20多年的積累與發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)化在我國取得突破性進(jìn)展。1997年，在國家勞動和社會保障部的積極支持下，成立了由中 國國際公共關(guān)系協(xié)會牽頭領(lǐng)導(dǎo)的國家公共關(guān)系職業(yè)審定委員會（后改稱“國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會”將公共關(guān)系從業(yè)

25、人員統(tǒng)稱為 “公關(guān)員”，于1999年正式起草了公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并通過專家鑒定。1999年5月，國家勞動和社會保障部出版的中華人民共和國職業(yè)分類大典將“公關(guān)員”作為一門新職業(yè)列入該大典的第三類職業(yè)，這標(biāo)志著 國家正式承認(rèn)了 “公關(guān)員”這一職業(yè)。隨著公關(guān)職業(yè)在中國的不斷發(fā)展、市場對于高素質(zhì)公關(guān)人才的需求不斷增加，在進(jìn)行初、中、高三個級別公關(guān)員職業(yè)資格鑒定的基礎(chǔ)上，又增設(shè) 了公關(guān)師和高級公關(guān)師兩個級別。即本職業(yè)共設(shè)五個等級，分別為初級公關(guān)員（國家職業(yè)資格五級）、中級公關(guān)員（國家職業(yè)資格四級）、高級公關(guān)員（國 家職業(yè)資格三級）、公關(guān)師（國家職業(yè)資格二級）和高級公關(guān)師（國家職業(yè)資格一級）。2003年

26、，中國國際公關(guān)協(xié)會宣布，將把每年的12月20日定為“中 國公關(guān)節(jié)”?？傊袊碴P(guān)系的發(fā)展取得了令人注目的成就，但是，這一粒來自西方的種子要在中國的土地扎根、開花和結(jié)果，尚需要不斷地努力。只要 有明確的指導(dǎo)思想，正確處理吸收與借鑒、理論與實踐相結(jié)合的問題，中國的公共關(guān)系將有光明的前景。第三講公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的涵義日常所說的公共關(guān)系，具有多種指代，它可以指公共關(guān)系職業(yè)、公共關(guān)系學(xué)科、公共關(guān)系觀念，也可以指公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀 念等。1、所謂公共關(guān)系狀態(tài)，是從靜態(tài)的角度來理解的。它是指一個組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。所謂公共關(guān)系活動，從動態(tài)的角度來分析，是

27、主觀見諸于客觀的一種社會實踐。它是說一個組織為了實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，有計劃有組織地運用傳播 手段，通過信息交流、情感輸送改變態(tài)度、引發(fā)行為等有效活動，去改善公共關(guān)系狀態(tài)、影響公眾輿論、塑造良好形象，以便創(chuàng)造最佳發(fā)展環(huán)境，保 證預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn)所謂公共關(guān)系觀念，是從主觀意識的角度來考慮的，指一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù) 工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價值觀念。二、公共關(guān)系的定義我們就從理論、通俗和比喻三個方面來理解、釋義公共關(guān)系。（一）理論定義1、功能式定義功能式定義通過描述公共關(guān)系活動的內(nèi)容，列舉公共

28、關(guān)系的作用，闡述公共關(guān)系的主要功能。由于它描述具體、分析透徹、內(nèi)容詳盡，對操作的指導(dǎo) 性、對實踐的引導(dǎo)性比較強。這類定義最典型的是“哈羅定義?！?2、概括式定義概括式定義即用簡煉、抽象的表達(dá)方式，深刻地揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的定義比較集中的有四種學(xué)說，即：（1）管理職能說。（2） 傳播溝通說。（3）社會關(guān)系說。（4）科學(xué)藝術(shù)說。（二）通俗定義中外公關(guān)從業(yè)人員經(jīng)過大量的公關(guān)實務(wù)操作，以各種只言片語非常通俗地表述什么是公共關(guān)系：-“公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友?！薄癙R （公共關(guān)系）=P （自己行動）+R （被人認(rèn)識）。”“廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我?！?“公共關(guān)系就

29、是微笑著讓你高興地把錢掏出來放下，接著心滿意足地轉(zhuǎn)身走你的路，隔不久再來幾次的經(jīng)營方法和藝術(shù)。（三）比喻定義據(jù)說北歐一位公關(guān)部經(jīng)理在給他的公關(guān)培訓(xùn)班學(xué)員講課時，為了講清什么是真正的公共關(guān)系，便打了一個生動形象的比喻：他說，好比一個小伙子要追求伴侶，可以用許多的辦法。像大獻(xiàn)殷勤就是一種，小伙子很富有，對女青年百般獻(xiàn)媚，有求必應(yīng)，竭力滿足女青年的物 欲。這是不是公關(guān)？不是，這叫推銷。當(dāng)然，小伙子還可采取第二種方式。他用世界名牌武裝全身，著意精心打扮一番，西裝革履，風(fēng)度翩翩，而后 再向女青年求愛，這是否公關(guān)？也不是，這叫廣告包裝。那么怎樣才算是？如果這位小伙子他首先來一番自我評價再用現(xiàn)代化的知識和技

30、能把自己武 裝起來，提高了內(nèi)在素質(zhì)后，再打扮一番，而后埋頭苦干，這樣干出成績來，再通過別人的口傳播開來，并傳到這位姑娘的耳中，從而得到姑娘的青 睞。這才是真正的公共關(guān)系在此基礎(chǔ)上，我們把公關(guān)定義為：公共關(guān)系是指社會組織為了塑造良好形象，通過雙向傳播溝通，取得相關(guān)公眾的了解、理解、諒解、信任、支 持與合作，以創(chuàng)造有利于自身生存發(fā)展環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。本定義包含以下要點：-公共關(guān)系的行為主體是社會組織。-公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造良好形象。-公共關(guān)系的手段是雙向傳播溝通。-公共關(guān)系的工作對象是相關(guān)公眾。-公共關(guān)系的結(jié)果是創(chuàng)造優(yōu)良的生存發(fā)展環(huán)境。-公共關(guān)系的性質(zhì)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶。以上定義告訴我們，公共關(guān)系

31、就是組織與公眾之間的雙向傳播溝通。那么，組織、公眾和傳播溝通就構(gòu)成了公共關(guān)系的三大基本要素。其中，主 體是組織，客體是公眾，媒體是傳播溝通。三、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系學(xué)科之所以成為獨立的學(xué)科，具有獨特的職能，其自身具有六大基本特征：1、以形象為目標(biāo)2、以公眾為對象3、以溝通為手段 4、以互利為原則5、以真誠為信條6、以長遠(yuǎn)為方針掌握了公共關(guān)系的基本特征，并將其融入日常的公關(guān)實務(wù)中，久而久之，就可內(nèi)化為一種強烈的意識，即公共關(guān)系意識。我們常說的公關(guān)意識， 也就是與公共關(guān)系基本特征相聯(lián)系的觀念、意識，如形象意識、公眾意識、傳播溝通意識、互惠意識、真誠意識、長遠(yuǎn)意識以及創(chuàng)新意識等等。公關(guān) 意識屬于一

32、種現(xiàn)代意識，是現(xiàn)代社會現(xiàn)代人所必備的意識。四、公共關(guān)系辨析1、公共關(guān)系不是女性的專利職業(yè) 2、公共關(guān)系不是青春的專利職業(yè)3、公共關(guān)系不是美貌的專利職業(yè)4、公關(guān)不是色相服務(wù)5、公共關(guān)系不等于接待應(yīng)酬6、公共關(guān)系決不是庸俗關(guān)系事實上，任何私人拉攏和玩弄權(quán)術(shù)的作法都是與公共關(guān)系水火不相容的。五、 公共關(guān)系的原則（原則是指人們思想和行為準(zhǔn)則）公關(guān)原則系指組織在經(jīng)營管理活動和開展公共關(guān)系工作中應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則。公關(guān)原則，主要指以下六項：1、實事求是原則做實事。堅持實事求是原則，首先要從內(nèi)部做起，注重發(fā)展自己，先做后說。講實話。堅持實事求是原則，就要講實話（象中央電視臺的“實話實說”），公布事實真相，

33、有一說一，有二說二。守信用。堅持實事求是原則，言必信行必果。與外界訂合同，簽協(xié)議，打交道，要量力而行。2、互惠互利原則：互惠互利原則，就是一個組織既考慮自身利益，又考慮公眾利益，同時又兼顧國家整體利益。實質(zhì)是擺正各方面的利益關(guān)系。決 不能只顧自己，而不考慮別人，或者只顧自身經(jīng)濟效益，而損害社會效益和生態(tài)效益。要正確處理好組織、公眾、社會三者利益關(guān)系。3、雙向溝通原則4、全員PR原則：全員PR-即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面 發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成深厚的組織的公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。既要有領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識，又要全員的公關(guān)配合，

34、還要有組織的公關(guān)氛圍。全員公關(guān) 意識主要體現(xiàn)在兩個方面。一是人人都為組織增光爭氣。二是決不做有損組織形象的事。5、長期堅持原則6、開拓創(chuàng)新原則：開拓創(chuàng)新原則體現(xiàn)在新穎、奇特和絕妙三個方面。案例：馳名中外的茅臺酒第一次登上萬國博覽會的展臺時，因攤位排在后面，各路客商不屑一顧。請問在座各位，怎樣才能使這個貌不出眾、名 不見經(jīng)傳的美酒一鳴驚人呢？正解：我方物主急中生智，有意打碎酒瓶，響聲盈耳，香溢撲鼻，各路客商尋香擁來，爭相搶購，茅臺酒一舉打入國際市場。三、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科公共關(guān)系作為一門新興的綜合性的應(yīng)用學(xué)科，與許多相關(guān)學(xué)科有著密切的關(guān)系，如管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、輿論學(xué)、行為學(xué)、市場營銷學(xué)等。

35、 但公共關(guān)系學(xué)與這些學(xué)科也有很大區(qū)別，它以其獨立的理論體系和實務(wù)技巧確立了自身的學(xué)科地位。第四講公共關(guān)系的角色與功能第一節(jié)公共關(guān)系的角色公共關(guān)系的角色是指公共關(guān)系作為組織管理中的一個重要環(huán)節(jié)，為了實現(xiàn)公共關(guān)系的管理目標(biāo)，需要從事許多具體的工作。這些具體工作包括四 個方面：一、收集信息是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信 息資源。收集信息是公關(guān)部門的一項重要的職能，所以有人說公關(guān)部是組織的“信息調(diào)查員”。公關(guān)部門所要搜集的信息主要包括：（一）產(chǎn)品形象信息。（二）組織形象信息。（三）政府信息。（四）媒介信息。

36、（五）競爭對手信息。（六）市場信息。（七）內(nèi)部公眾信息。二、咨詢決策：一）對知名度和美譽度的評估與咨詢：知名度是公眾對組織知曉和了解程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標(biāo)。美譽度則是 公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標(biāo)二）公眾心理的分析預(yù)測與咨詢?nèi)墓娊嵌葘ζ髽I(yè)決策進(jìn)行評議。三、傳播溝通：公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社 會上形成有利組織的輿論，從而達(dá)到樹立形象的目的。針對公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的“形象宣傳員”。四、教育引導(dǎo)：公關(guān)部門對員工的教育引導(dǎo)工作主

37、要包括兩個方面：1、重視本組織的形象和聲譽2、在員工中開展公關(guān)知識培訓(xùn)。第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以后，應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的管理效益。一、塑造形象：（一）公共關(guān)系最基本的職能：塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計師”。（二）組織形象的內(nèi)涵：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形 象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。二、協(xié)調(diào)關(guān)系：任何一個社會組織，都將面對兩方面公眾，一是組織內(nèi)部公眾，一是組織外部公眾。公關(guān)人員在組織里，要

38、協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理好這兩方面的關(guān)系，在 內(nèi)部使組織保持團結(jié)和活力，在外部又有一個良好的人際關(guān)系。所以，有人將公關(guān)人員稱為組織的“關(guān)系協(xié)調(diào)員”。案例1：樓下復(fù)印店的老板來找郎秘書，要求結(jié)清去年全局打字、復(fù)印等的費用，郎秘書熱情接待了他，并在認(rèn)真校對記帳單憑證后，填寫了一份財 務(wù)報銷票，請他下午來取。下午上班后，局長叫小郎過去有事商議，小郎就把報銷單一同帶上，順便請局長審核簽批，正當(dāng)局長簽字時，分管財務(wù)工作的副局長也來到局長室，看到桌上的報銷單，劈頭就問小郎：“我在家，你為什么找局長批？ ！?！贝藭r你是小郎，你該怎么做？其實并不是小郎圖方便，也不是他無視副局長的存在，原來在此之前，局長曾告訴辦公室負(fù)責(zé)文

39、秘工作的幾位同志：“副局長是協(xié)助工作的，我又分 管秘書工作，今后你們需要添置設(shè)備、購買物品等，可找我簽批?！贝鸢福豪擅貢葲]有地直截了當(dāng)說出局長的“指示”，也沒有向副局長承認(rèn)錯誤道歉，更沒有為自己爭面子，向副局長做解釋；他只是洗耳恭聽，一 言不發(fā)，事情平息之后，局長請小郎不要把此事放在心上，并在當(dāng)天有另一位同志來報銷時，局長讓副局長簽了字；副局長也找小郎談心，檢討自 己當(dāng)時的粗暴態(tài)度，請小郎原諒。三、提高素質(zhì)：員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。組織可以在四個方面提高員工的素質(zhì)：即公眾 至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進(jìn)的意識。四、

40、優(yōu)化環(huán)境：狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文 化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇。它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。案例分析：2割草的男孩一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：您需不需要割草？陳太太回答說：不需要了，我已請了割草工。男孩又說：我會幫您拔掉花 叢中的雜草。陳太太回答：我的割草工也做了。男孩又說：我會幫您把草與走道的四周割齊。陳太太說：我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新 的割草工人。男孩便掛了電話，此時男孩的室友問說：你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？男孩說:我只是想知道我做

41、得有多好！ 案例結(jié)論：只有不斷地探詢客戶的評價，你才有可能知道自己的長處與短處。不要蕭規(guī)曹隨，凡事想想清楚事出何因，多問幾個為什么。 案例：3 楚王脫帽春秋時期，楚王請了很多臣子們來喝酒吃飯，席間歌舞妙曼，美酒佳肴，燭光搖曳。同時，楚王還命令兩位他最寵愛的美人許姬和麥姬輪流向 各位敬酒。忽然一陣狂風(fēng)刮來，吹滅了所有的蠟燭，漆黑一片，席上一位官員乘機揩油親澤，摸了許姬的玉手。許姬一甩手，扯了他的帽帶，匆匆回 到座位上并在楚王耳邊悄聲說：剛才有人乘機調(diào)戲我，我扯斷了他的帽帶，你趕快叫人點起蠟燭來，看誰沒有帽帶，就知道是誰了。楚王聽了，連忙 命令手下先不要點然蠟燭，卻大聲向各位臣子說：我今天晚上，一

42、定要與各位一醉方休，來，大家都把帽子脫了痛快飲一場。眾人都沒有戴帽子，也 就看不出是誰的帽帶斷了。后來楚王攻打鄭國，有一健將獨自率領(lǐng)幾百人，為三軍開路，斬將過關(guān)，直通鄭國的首都，而此人就是當(dāng)年揩許姬油的那 一位。他因楚王施恩于他，而發(fā)誓畢生孝忠于楚王。人非圣賢，孰能無過。很多時候，我們都需要寬容，寬容不僅是給別人機會，更是為自己創(chuàng)造機會。同樣老板在面對下屬的微小過失時，則應(yīng)有 所容忍和掩蓋，這樣做是為了保全他人的體面和企業(yè)的利益。窺見傭人偷吃，只可咳嗽，不必大叫。第五講公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會組織一、社會組織是人們有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)，成員

43、間又有明確的分工和職責(zé)范圍，還有資源配置和一套 工作制度。二、社會組織的分類社會組織復(fù)雜多樣，其性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和活動方式各有不同。從公共關(guān)系角度對社會組織分類，應(yīng)包括下列幾種類型：1盈利性組織2服務(wù)性組織3公共性組織4互利性組織三、社會組織的運行及其關(guān)系因素社會組織在行動過程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎物的因素和人的因素兩大類。物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互聯(lián)系、相互作用，就構(gòu)成了社會組織運行的環(huán)境。四、社會組織的形象社會組織的形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括兩個方面：1社會組織的內(nèi)在氣質(zhì) 2外觀形象五、社會組織的工作目標(biāo)公

44、共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是：1、當(dāng)社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭。2、當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化 時，保持它的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步把它引向深入。3、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。第二節(jié)公共關(guān)系的客體一一公眾一、公眾及其特點公眾：公眾首先是一個集合概念，是個體、群體或組織的總和。其次公眾與組織相互聯(lián)系、相互影響，是任何因面臨某個共同問題而形成并與社 會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。1、公眾的同質(zhì)性。2、公眾的相關(guān)性。3、公眾的層次性。4、公眾的多變性。二、公眾的分類公眾=/=人民、群眾，人群.公共關(guān)系的客體

45、公眾公眾的分類方法多種多樣，常見的公眾類型劃分主要有以下幾種：按歸屬關(guān)系劃分：按照公眾與社會組織的歸屬關(guān)系不同，可劃分為內(nèi)部公眾與外部公眾。按相關(guān)程度劃分：按照公眾與組織關(guān)系的相關(guān)程度不同，可劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類。按公眾的重要程度劃分：按公眾對組織的重要程度劃分，可劃分為首要公眾和次要公眾。按組織對公眾的態(tài)度劃分：按組織對公眾的不同態(tài)度，可劃分為受歡迎的公眾、被追求的公眾和不受歡迎的公眾。按公眾對組織的態(tài)度劃分：按公眾對組織的態(tài)度劃分，可劃分為順意公眾、逆意公眾、中立公眾。三、公眾心理分析（一）公眾行為的心理因素1、知覺與公眾行為2、價值觀與公眾行為3、態(tài)度與公眾行為

46、4、需要與公眾行為5、性格氣質(zhì)興趣能力從眾心理社會時尚社會流言社會輿論1、公眾知覺知覺特點知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留社會知覺與社會偏見人的知覺會發(fā)生錯誤，與對象不符，稱錯覺在社會知覺中受自身知識、經(jīng)驗、情緒、價值觀等主觀要素影響發(fā)生錯覺稱社會偏見。公眾知覺與公共關(guān)系熟悉知覺特性，提高公共關(guān)系工作科學(xué)性掌握社會偏見規(guī)律提高公關(guān)自覺性公關(guān)工作要投公眾所好公關(guān)工作要有個性化2、價值觀與公眾行為3、態(tài)度與公眾行為態(tài)度指人對某種對象所持的評價和相應(yīng)的行為傾向。（1）態(tài)度對認(rèn)知的影響（2）態(tài)度對行為的影響培養(yǎng)與改變公眾態(tài)

47、度提供新信息宣傳角色扮演換位思考群體作用社會作用4、需要與公眾行為（1）需要結(jié)構(gòu)（2）公眾需要與公共關(guān)系公關(guān)工作要投公眾所好公關(guān)工作要有個性化馬斯洛需要層次理論（5）性格 氣質(zhì)；興趣 能力；從眾心理；社會時尚；社會流言；社會輿論；社會時尚在社會上廣為流行或為公眾一時崇尚和效仿的某種行為方式或?qū)嵨飿邮?（1） 特點：普及性與發(fā)行統(tǒng)一；求同性與求異性統(tǒng)一；時效性與周期性統(tǒng)一（2）社會時尚與公關(guān)宣傳社會流言社會流言一傳路不明、傳無根據(jù)的言論三種類型愿望型焦慮型攻擊型1）社會流言傳播規(guī)律流言表達(dá)形式通俗化；流言重情節(jié)強調(diào)化；流言內(nèi)容的同化；流言與危機公關(guān)（1）要建立流言監(jiān)測分析制度（2）要建立常規(guī)信息

48、披露制度新聞發(fā)言人社會輿論-公眾的意見或看法，主指民間的、非官方的看法或意見、口碑、民意三個要素輿論對象輿論主體輿論內(nèi)容1）社會輿論作用2）監(jiān)督約束作用3）鼓舞推動作用4）指導(dǎo)定向作用社會輿論與公關(guān)工作（1）要區(qū)分流言與輿論（2）要尊重輿論（3）要善于引導(dǎo)輿論（二）公眾心理定勢分析公眾心理又稱大眾心理。公眾心理定勢是公眾心理的重要內(nèi)容之一，它揭示了公眾在對象相同或相似的情境中所表現(xiàn)出來的共同的心理特點及其 規(guī)律性。因此，把握公眾心理定勢及其基本特征是社會組織與公眾建立良好心理關(guān)系的必要前提。1、公眾心理定勢的含義“心理定勢” 一詞最早是在1889年由德國心理學(xué)家繆勒和舒曼提出。指心理上的“定向

49、趨勢”或“固定趨勢”，是由一定的心理活動所形成的準(zhǔn) 備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維等心理活動和行為活動起正向或反向的推動作用。公眾心理定勢，是指在一定社會條件下，人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對某一對象（包括人、事、物等）的共同心理狀態(tài)與一致性的行為傾向。 這種心理狀態(tài)和行為傾向在人的認(rèn)知和情緒活動中起著決定性的作用，會影響人們的信息接收、態(tài)度變化及行為舉止，使人不自覺地沿著一定方向或 模式去感知事物、思考問題和解決問題。2、公眾心理定勢形成的原因1）.由于一定社會團體中的人對某種對象（人或物）的觀點、體驗和意向等總是相互影響的，這種相互影響和相互作用，就會使人自發(fā)地在觀念 和行為上趨于一致。

50、這就是心理與行為的趨同現(xiàn)象。2）.公眾心理定勢的產(chǎn)生和形成還受“團體參照”因素的制約和影響。所謂“團體參照”，是指人在其社會交往所形成的共同體里，往往會產(chǎn)生 一種按照某一共同體的目標(biāo)、行為、準(zhǔn)則、倫理觀念、理想和愿望等進(jìn)行社會交往和要求自己的社會心理現(xiàn)象。3）雖然心理定勢普遍存在于人的各種關(guān)系中，但它并不是可以脫離具體的公眾類型而獨立存在的抽象物。其特性依公眾類型心理特征而定?？傊娦睦矶▌菔侨藗兩钣谄渲械母鞣N關(guān)系的綜合產(chǎn)物，既有外界環(huán)境的影響，也有主觀因素的作用，應(yīng)當(dāng)綜合分析。3、公眾心理定勢的作用在日常生活中，心理定勢主要通過三個方面對人的行為活動產(chǎn)生影響：1）它通過人的知覺習(xí)慣起作

51、用 2）它以先入為主的觀念影響人3）它通過情緒和心境來制約人的心理和行為4、公眾心理定勢的基本特征雖然公眾類型及社會環(huán)境因素會使公眾心理狀態(tài)或心理定勢表現(xiàn)出極大的復(fù)雜性、多樣性和特殊性，但它們?nèi)跃哂心撤N內(nèi)在聯(lián)系，存在著某種共 同的和普遍的特征，具體表現(xiàn)在：（1）潛伏性（2）自發(fā)性（3）規(guī)范性（4）綜合性5、公眾心理定勢的基本形態(tài)公眾心理定勢的特征決定了公眾心理定勢不只是一種個體心理現(xiàn)象，也是一種群體心理現(xiàn)象；它不僅表現(xiàn)為人的社會認(rèn)知，而且還表現(xiàn)為人的認(rèn) 知、情感、意志、行為的綜合統(tǒng)一。常見的有：（1）公眾個體心理定勢首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和情感效應(yīng)等。（2）公眾群體心理定勢公眾

52、群體心理定勢是指一定范圍的人群由于共同的生活經(jīng)歷和生活條件而形成的一種共有的、積淀深厚、作用廣闊的心理定勢，具有廣泛的社會 性和社會意義。群體心理定勢主要包括：1）.社會刻板印象2）.社會習(xí)俗和禮儀3）.傳統(tǒng)文化心理第三節(jié) 公共關(guān)系過程（中介）信息傳播一、信息和信息方法信息是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。信息方法借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，以實現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。二、 信息載體播媒介1、按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類1）符號媒介 2）一般實體媒介3）人體媒介2、按照社會功能對傳播媒介的分類1）大眾傳播媒介2）社會組織自控媒介3）作為社會組織成員的人員媒介。三、

53、信息傳播在公共關(guān)系中的作用1、信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關(guān)系的真實狀況。2、信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性3、信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實現(xiàn)。四、公共關(guān)系傳播的幾種類型公共關(guān)系傳播是一個有計劃的系統(tǒng)性的行動過程?！坝杏媱潯笔侵腹碴P(guān)系傳播必須是按組織的目標(biāo)，有步驟地進(jìn)行。“系統(tǒng)性”是指傳遞過程 必須符合傳播學(xué)的“5W”系統(tǒng)模式，即在完整的的傳播過程中，要包括以下幾個方面：who（誰），say what（說什么），through which channel （什 么渠道），to whom with （對誰說），

54、what effect （產(chǎn)生什么效果）。秘書恭謹(jǐn)?shù)匕衙唤o董事長，一如預(yù)期，董事長不厭煩地把名片丟回去，很無奈地，秘書把名片退回去給立在門外看似尷尬的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員 再把名片遞給秘書，沒關(guān)系，我下次再來拜訪，所以還是請董事長留下名片。拗不過業(yè)務(wù)員的堅持，秘書硬著頭皮，再進(jìn)辦公室，董事長火了，將名片一撕兩半，丟回給秘書。秘書不知所措地楞在當(dāng)場，董事長更氣，從口 袋拿出十塊錢，十塊錢買他一張名片，夠了吧！豈知當(dāng)秘書遞還給業(yè)務(wù)員名片與錢后，業(yè)務(wù)員很開心地高聲說：請你跟董事長說，十塊錢可以買二張我的名片，我還欠他一張。隨即再掏出 一張名片交給秘書。突然，辦公室里傳來一陣大笑，董事長走了出來，這樣的

55、業(yè)務(wù)員不跟他談生意，我還找誰談？這是業(yè)務(wù)員每天都會碰到的場面，如果光是靠修養(yǎng)或魔鬼訓(xùn)練，還是有泄氣時，超級業(yè)務(wù)員也有倒地不起的一天。能從別人設(shè)下的困局跳脫者， 都有一個本事，那就是一一逆向思考當(dāng)你不順著設(shè)局者的邏輯思考時，你才能出自己的招，去破解對手的招數(shù)。說是阿Q也好，說是三八也好，卻是完全自我的主宰者。案例三：四川廣元長蛆柑橘影響擴大其他產(chǎn)地橘子滯銷；山東受蛆蟲橘子事件影響，果農(nóng)任橘子爛掉;北京柑橘批發(fā)價下跌一半，2毛5一斤依然難賣出;湖 北柑橘七成滯銷;烏魯木齊奇臺路水果市場每天爛橘20噸，批發(fā)商們不得不忍痛將腐爛的柑橘挑出來扔掉，整個市場里彌漫著腐爛柑橘散發(fā)出來的臭 味（10月28日新

56、京報、烏魯木齊在線）此前，廣大讀者看到四川省有關(guān)部門在使勁辟謠，也以為真是好事者將四川省廣元市旺蒼縣的橘子遭了蟲災(zāi)夸大其詞，可不幸的消息隨著各地媒 體的報道接踵而來：北京市民在超市買蜜柚，皮外發(fā)現(xiàn)小白蟲;南京市民在柚子里吃出4條蛆而對此情景，有關(guān)方面在做什么呢？在告訴大家吃了這種蛆橘對人體無害，在媒體上傳達(dá)不買蛆橘傷農(nóng)了，要么是報道：濟南每天投入6000斤橘 子免費供市民，鄭州商販現(xiàn)場吃橘促銷驗證無蛆蟲可正如來自農(nóng)業(yè)部的消息所稱：廣元柑橘大實蠅事件已引發(fā)消費恐慌！請分析為何有關(guān)方面在做了 “辟謠、無害、免費、驗證”等等“舉措”后，廣大消費者還是不領(lǐng)情？分析思路：因為國家頒布實施的“信息公開”，

57、還沒有得到很好地落到實處。蛆橘能吃還是不能吃，這本不是需要討論的問題，在一個全 民族都講究健康生活方式的今天，說“吃蛆橘無害”，本身就是一個很不討喜的話題。更別說，“吃含三聚氰胺較少的奶品無害”論剛剛被老百姓猛 烈抨擊了。應(yīng)對蛆橘，廣大消費者迫切需要知道的是，這種蛆橘究竟在哪些地方發(fā)生了，是不是及時給滅了、處理了，使之不再蔓延開了？其次，才是去了 解在目前還有哪些地區(qū)出產(chǎn)的柑橘和柚類是無恙的，本地街頭巷尾果品店里賣的柑橘柚子是沒有蛆的。然而，不幸的是，這些基本信息始終無法準(zhǔn)確傳達(dá)給大家，反倒是人們不斷看到來自各地的媒體報道全國各地都發(fā)現(xiàn)了 “蛆橘”，更沒有看到有 關(guān)主管部門、科學(xué)權(quán)威部門對此有

58、拿得出的好辦法。于是，多一事不如少一事，不吃柑橘柚子無害，而吃了反有不確定的風(fēng)險，老百姓自然避而遠(yuǎn)之， 柑橘的腐爛與入土也就順理成章了?？磥恚僮与m小，但一樣要認(rèn)真對待，只是一味辟謠，一味哀農(nóng)，是于事無補的。案例4：2005年10月13日在部分泛綠人士的施壓下，全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎公司Google將該網(wǎng)站臺灣地圖上的“中國的一省”文字以移動箭頭取代。中 國駐舊金山市總領(lǐng)事彭克玉對此表示反對，美國政府一直實行一中政策，也就是臺灣是中國的一部分，Google應(yīng)該與國家的政策保持一致，中領(lǐng)館將 就此事和google交涉。Google發(fā)言人稱，去掉對于地圖搜索沒有什么幫助的文字，是為了讓地圖更大更清

59、晰，這種用于改善產(chǎn)品的例行性更新應(yīng)用 于所有地圖，絕對不含任何政治意圖在內(nèi)。北加州中國和平統(tǒng)一促進(jìn)會前任會長李心培對Google做出的決定表示失望。他認(rèn)為Google決定把原來在網(wǎng) 站左上角標(biāo)明的“臺灣，中國一個省”的字樣去掉，是一種不正確的做法，這樣的決定如同“投降”，并對這家公司在沒有做進(jìn)一步核實的情況下， 如此快地做出“糾正”而感到“吃驚”。案例點評：對于企業(yè)而言，遠(yuǎn)離政治是最為明哲保身的一種做法，因為政治往往就是一個雷區(qū)，稍不留神就有可能踩到。WGOOGLE就遇上了這樣的問題，而 且該公司還一再強調(diào)非主觀故意的。就GOOGLE本身來說，如果試圖開拓更廣闊的全球市場，中立，不被利益集團甚

60、至政治集團左右或者影響是最好的 方式。網(wǎng)上是有政治的，向來擅長技術(shù)的IT企業(yè)不僅要做先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，還要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，而臺灣問題則是中國目前最大的政治之一。 我們看到，GOOGLE在危機過程中反應(yīng)速度還是比較快的，但是與媒體尤其與中國國內(nèi)媒體的溝通卻比較缺乏。即使從企業(yè)經(jīng)營角度來看，要重視細(xì)節(jié)， 從細(xì)微之處在滿足網(wǎng)民需求的同時，也同樣需要考量是否有違社會道德、一國的團結(jié)和統(tǒng)一。GOOGLE從方便網(wǎng)民的角度作一些簡化以利于搜索本是好 事，但由于對于細(xì)節(jié)的疏忽結(jié)果卻釀造了大禍，幸好改正及時挽回了部分影響 第六講公共關(guān)系的工作程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對組織形象的評價進(jìn)行統(tǒng)