高力常州國(guó)際汽車博覽城開盤策略

1、合和商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2008年8月27日高力常州國(guó)際汽車博覽城開盤營(yíng)銷策略一、開盤背景（一）市場(chǎng)背景1、從供應(yīng)量看，1-7月份，常州市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積469.75萬，較上年同期上升13.69%，其中商品房住房批準(zhǔn)預(yù)售面積326.04萬，同比上升16.92%。7月份，全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積108.38萬，較上年同期上升452.96%。2、從銷售備案量看，1-7月份，常州市實(shí)現(xiàn)商品房銷售備案面積299.56萬，同比下降9.78%。其中，實(shí)現(xiàn)商品房住房銷售備案面積為233.88萬，同比下降5.74%。7月份，全市實(shí)現(xiàn)商品房備案面積40.54萬，同比下降9.00%。3、從銷售價(jià)格看，1-7月，常州市商品

2、房的平均成交均價(jià)為4668元/，同比增長(zhǎng)8.99%。其中商品住房的平均成交均價(jià)為3961元/，同比上升4.65%。據(jù)分析7月份商品房成交均價(jià)上漲幅度較大，主要是因?yàn)樯剔k用房及高價(jià)位住宅銷售比例提高。4、總體而言，常州市新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售量繼續(xù)擴(kuò)大，但成交量有所下滑，商品房銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。（以上數(shù)字據(jù)常州日?qǐng)?bào)公布之房管局7月房地產(chǎn)簡(jiǎn)報(bào)）5、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，經(jīng)營(yíng)層面，中天項(xiàng)目在不斷地制造相關(guān)的傳聞，加重了自營(yíng)戶的觀望情緒；投資層面，新陽光西林國(guó)際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數(shù)碼城分流了一些投資客，同時(shí)萬都小商品城、橫林地板城等項(xiàng)目的開業(yè)情景，讓投資者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的信心受到一定程度的削弱

3、。（二）項(xiàng)目背景1、目前項(xiàng)目認(rèn)籌成交量（本數(shù)據(jù)截止8月25日）：客戶類別自營(yíng)投資合計(jì)數(shù)量比例數(shù)量比例批數(shù)14274.7%4825.3%190套數(shù)32080.0%8020.0%4002、認(rèn)籌客戶認(rèn)知途徑分析：認(rèn)知類別數(shù)量客戶類別報(bào) 紙海報(bào)戶外朋友自營(yíng)投資常州日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)武進(jìn)日?qǐng)?bào)累計(jì)1901424711132922680各媒體認(rèn)籌批數(shù)比例（%）4.5%5.4%12%0.8%0.8%2.5%33.1%認(rèn)知類別數(shù)量客戶類別短信直郵通路過電臺(tái)外勤資料邀約總計(jì)自營(yíng)投資累計(jì)19014247823211343242各媒體認(rèn)籌批數(shù)比例（%）3.3%0.8%#0.4%5.4%17.8%3、認(rèn)籌客戶來訪區(qū)域

4、分布：區(qū)域天寧區(qū)鐘樓區(qū)戚墅堰區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)無錫市上海市南京市廣東省總計(jì)數(shù)量785415763252190比例（%）41.1%2.6%2.1%7.9%40.0%1.6%1.1%2.6%1.1%4、認(rèn)籌自營(yíng)戶需求業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)大車配件小車配件汽車用品快修綜合 整車 （大小車配件）工程機(jī)械輪胎油品摩配其它合計(jì)數(shù)量（批）11153239425997142比例（%）7.7%10.6%22.5%2.1%6.3%29.6%3.5%6.3%6.3%4.9%套數(shù)（套）2024804258214311030320比例（%）6.3%7.5%25.0%1.3%7.8%25.6%4.4%9.7%3.1%9.4%二、開盤核心

5、營(yíng)銷命題（一）在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下，如何給項(xiàng)目商鋪進(jìn)行合理定價(jià)？（二）在現(xiàn)有認(rèn)籌客戶的基數(shù)中，如何最大化提高客戶（尤 其是自營(yíng)戶）的解籌率？三、開盤策略及對(duì)策（一）對(duì)項(xiàng)目商鋪進(jìn)行合理定價(jià)，減少優(yōu)等、次級(jí)鋪位之間的價(jià)差，減少客戶因價(jià)格預(yù)期的落差而放棄選鋪的情況；（二）通過一期的巨幅讓利，快速、最大化地吸引自營(yíng)客戶進(jìn)駐，一期開盤后即啟動(dòng)招商，將常州的自營(yíng)資源最大化圈定到項(xiàng)目?jī)?nèi)，確保項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)的興旺和投資市場(chǎng)的信心；（三）通過自營(yíng)客戶租/售進(jìn)駐，大肆宣傳與加溫，輔以主題活動(dòng)、公務(wù)員營(yíng)銷、“老帶新”等一系列措施，持續(xù)清盤。四、推售區(qū)域建議整體1199套，92680五、解籌策略（一）解籌目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)首期開

6、盤消化大半意向自營(yíng)戶，解籌300套，銷售金額約1.2億元。（二）開盤時(shí)間： 9月6日上午9：30分。（三）解籌方式及優(yōu)惠策略：1）按卡號(hào)順序進(jìn)行集中選鋪，經(jīng)營(yíng)戶先選，投資戶后選；2）成功選鋪客戶繳納并補(bǔ)齊每間人民幣叁萬元（￥30000）的認(rèn)購定金（已辦卡客戶可憑10000元/間的VIP優(yōu)先認(rèn)購申請(qǐng)金收據(jù)轉(zhuǎn)為定金，并補(bǔ)齊￥30000元/鋪）并簽署高力常州國(guó)際汽車博覽城商鋪認(rèn)購書；3）所有選鋪成功的VIP客戶選擇一次性付款,還可享受付款方式97折價(jià)格優(yōu)惠，按揭99折優(yōu)惠；4）成功解籌并履行協(xié)議的自營(yíng)客戶可獲得2年創(chuàng)業(yè)保障金優(yōu)惠（相當(dāng)于購鋪總款的16%，在購鋪總款中一次性抵扣）；5）成功解籌并履行協(xié)

7、議的投資客戶可獲得相當(dāng)于該鋪兩年租金的價(jià)格優(yōu)惠（相當(dāng)于購鋪總款的16%，在購鋪總款中一次性抵扣）；6）為鼓勵(lì)自營(yíng)戶買鋪?zhàn)誀I(yíng)，凡成功解籌并履行協(xié)議的自營(yíng)客戶，憑有效資質(zhì)在簽買賣合同時(shí)可獲購房總價(jià)3%優(yōu)惠，一次性從總房款中抵扣；7）凡購買自營(yíng)卡和投資卡的VIP客戶，以每套商鋪的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)為單位，自營(yíng)卡和投資卡前100名會(huì)員，于開盤當(dāng)日成功選鋪的客戶均可享有8000元/鋪的購鋪現(xiàn)金大禮包；自營(yíng)卡和投資卡第101名起的會(huì)員，于開盤當(dāng)日成功選鋪的客戶將可享有5000元/鋪的購鋪現(xiàn)金大禮包；8）持經(jīng)發(fā)展商簽字蓋章的代金券的客戶享受每鋪5888元的優(yōu)惠；9）購買一套的客戶按以上優(yōu)惠； 購買兩套的客戶在合同價(jià)

8、基礎(chǔ)上額外優(yōu)惠2%； 購買三套的客戶在合同價(jià)基礎(chǔ)上額外優(yōu)惠2.5%； 購買四套及四套以上的客戶在合同價(jià)基礎(chǔ)上額外 優(yōu)惠3%.六、價(jià)格策略1、價(jià)格策略的目標(biāo)1)短期讓利與整體最大利潤(rùn)目標(biāo)結(jié)合2) 自營(yíng)客戶最大銷售目標(biāo)3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)1)市場(chǎng)因素 目前，常州市場(chǎng)觀望情緒濃厚，未來走勢(shì)受制因素頗多。通貨膨漲的持續(xù)、依然從緊的貨幣政策以及樓市成交低迷，導(dǎo)致居民對(duì)投資房產(chǎn)采取謹(jǐn)慎態(tài)度！ 1-6月份，常州市完成商品房銷售264.67萬，比上年同期下降12.7（來源搜房網(wǎng)）2、影響本項(xiàng)目定價(jià)的因素2)競(jìng)爭(zhēng)因素A 凌家塘汽配市場(chǎng)的建設(shè)，以及現(xiàn)有路邊汽配商鋪較低的租金水平，吸引了部分自營(yíng)戶。B

9、新陽光西林國(guó)際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數(shù)碼城等項(xiàng)目，吸引了相當(dāng)投資戶。3）消費(fèi)者心理預(yù)期通過對(duì)7月20日高力常州國(guó)際汽車博覽城VIP會(huì)員調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)本項(xiàng)目的期望價(jià)格價(jià)格數(shù)量比例有效問卷總量5000-60007959.40%1336001-6500129.02%1336501-700075.26%1337001-750010.75%1337501-800043.01%1338001元以上00133（問卷做了技術(shù)處理，主要為了提高客戶心理預(yù)期）， 實(shí)際訪談中，80%的客戶認(rèn)為本項(xiàng)目的實(shí)收價(jià)格為5000-5500元/平米，可見客戶價(jià)格預(yù)期低，價(jià)格的高低成為影響解籌率的重

10、要因素。目前已認(rèn)籌客戶中,自營(yíng)率高達(dá)80%,而目前已認(rèn)籌投資客信心略顯不足,所以應(yīng)當(dāng)以較優(yōu)惠的價(jià)格,以促使自營(yíng)戶最大化地買鋪?zhàn)誀I(yíng)進(jìn)駐,從而造成后續(xù)客戶的進(jìn)一步跟進(jìn)和消化。4）自營(yíng)客戶最大化銷售目標(biāo)因素1）租金反推法七、本項(xiàng)目定價(jià)方法A 中涼亭汽配市場(chǎng)商鋪 通過對(duì)常州目前成熟的汽配市場(chǎng)（中涼亭汽配市場(chǎng)）的調(diào)查，其商鋪的平均租金35元/月為標(biāo)準(zhǔn)制訂銷售價(jià)格,并以項(xiàng)目的租金水平對(duì)比周邊商鋪的租金水平作為參考，類推出項(xiàng)目租金水平與周邊商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項(xiàng)目售價(jià)：（1）若租金水平按8%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：35元月租金12/8%=5250元/平方米（2）若租金水平按7%回報(bào)率計(jì)算，則

11、售價(jià)水平為：35元月租金12/7%=6000元/平方米（3）若租金水平按6%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：35元月租金12/6%=7000元/平方米B 312國(guó)道沿線汽配經(jīng)營(yíng)店 通過對(duì)常州312國(guó)道路邊汽配經(jīng)營(yíng)店租金水平的調(diào)查，結(jié)合目前汽配商鋪的平均租金32元/月為標(biāo)準(zhǔn)制訂銷售價(jià)格,并以項(xiàng)目的租金水平對(duì)比周邊商鋪的租金水平作為參考，類推出項(xiàng)目租金水平與周邊商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項(xiàng)目售價(jià)：（1）若租金水平按8%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：32元月租金12/8%=4800元/平方米（2）若租金水平按7%回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：32元月租金12/7%=5486元/平方米（3）若租金水平按6%

12、回報(bào)率計(jì)算，則售價(jià)水平為：32元月租金12/6%=6400元/平方米2)周邊專業(yè)市場(chǎng)比較法 主力鋪型主力暢銷面積歷史表價(jià)現(xiàn)在銷售表價(jià)租售模式總建面積及開發(fā)進(jìn)度銷售狀況及存量 現(xiàn)在實(shí)收價(jià)格湖塘紡織城一連二為主，少量一連三。主力面積1007000元/。7200元/。3年返租，每年返5%，三年共返15%，從房款中一次扣除。首付5成，99折優(yōu)惠，一次付清享受95折優(yōu)惠，自營(yíng)戶額外1%優(yōu)惠?？偨娣e100萬平米已售80% 建材城5850元/平米，紡織城有少量特價(jià)房，實(shí)收50005100元/萬都金屬城一連二，一層挑高5.6米、二層挑高3米可商可辦。主力面積911007200元/8000元/2年返租，每年返

13、8%，兩年共返16%，從房款中一次扣除?，F(xiàn)在購鋪?zhàn)誀I(yíng)戶享受97折優(yōu)惠。投資99折優(yōu)惠?？偨娣e30萬平米，包括10萬倉儲(chǔ)，主體已竣工未來推出50套自營(yíng)：6652元/平米投資：6518元/平米新陽光西林國(guó)際食品城一連三，一層4.2m,二層3.6m.三層6.9m主力面積1205700元/6000元/2年返租，每年返7%，兩年共返14%，從房款中一次扣除。自營(yíng)97折，投資99折總建筑面積36萬平米共推900套，已售600余套自營(yíng)：5005元/平米投資：5108元/平米A 周邊在售專業(yè)市場(chǎng)基本情況B 同類專業(yè)市場(chǎng)比較因素權(quán)重高力常州國(guó)際汽車博覽城中涼亭汽配市場(chǎng)（租金按8%回報(bào)率計(jì)算）沿街商鋪（租金按8

14、%回報(bào)率計(jì)算）表價(jià)？52504800系數(shù)權(quán)重比系數(shù)權(quán)重比系數(shù)權(quán)重比區(qū)域狀況通勤便捷度10%10.11.50.151.50.15區(qū)域成熟度15%10.151.40.211.40.21商務(wù)物流配套5%10.051.30.0651.30.065產(chǎn)品狀況空間布局15%10.10.70.1050.70.105產(chǎn)品配套20%10.150.80.160.80.16總規(guī)劃、規(guī)模15%10.10.60.090.40.06發(fā)展商品牌5%10.050.50.0250.10.005市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況15%10.31.30.1951.40.21可比性權(quán)重100%110.965測(cè)算價(jià)格5250當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格在某一高度時(shí)恰好完成產(chǎn)品

15、的銷售，此時(shí)的價(jià)格為產(chǎn)品的市場(chǎng)均衡價(jià)格。這是項(xiàng)目的最佳價(jià)格(達(dá)到利潤(rùn)最大化)。合和地產(chǎn)本著這條原理，根據(jù)市場(chǎng)類比的原則、遵循市場(chǎng)供求規(guī)律的原則、客觀求實(shí)的原則、差異性的原則、符合前期策劃結(jié)論的原則以及政策、法規(guī)制定本項(xiàng)目銷售價(jià)格八、本項(xiàng)目的價(jià)格制定 定價(jià)不二法則：市場(chǎng)均衡原理 精準(zhǔn)價(jià)格定位利于快速銷售九、價(jià)格定位： 綜合考慮以上各因素，本案的實(shí)收統(tǒng)一均價(jià)為：5400元/平米 十、項(xiàng)目表價(jià)注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計(jì)算。一期實(shí)收統(tǒng)一均價(jià)認(rèn)籌優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠代金券優(yōu)惠免租優(yōu)惠自營(yíng)戶優(yōu)惠多套優(yōu)惠統(tǒng)一表價(jià)54001%1.5%1%16.00%3%2%6900一期實(shí)收均價(jià)認(rèn)籌優(yōu)惠付款方式

16、優(yōu)惠代金券優(yōu)惠免租優(yōu)惠自營(yíng)戶優(yōu)惠多套優(yōu)惠統(tǒng)一表價(jià)經(jīng)營(yíng)戶購買52861%1.5%1%16.0%3%2%6909投資戶購買5449 1%1.5%1%16.0%02%6854建議統(tǒng)一表價(jià)：6900元/ 注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計(jì)算。十一、媒體組合策略（一）媒介選用（詳見媒體排期） 1、報(bào)紙類：常州日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、 現(xiàn)代快報(bào) 2、廣播：常州交通臺(tái) 3、短信 4、DM直郵 5、戶外高炮 6、高力電影下鄉(xiāng) 7、夾報(bào) 8、路演 9、電梯 10、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅 11、路牌1、武進(jìn)模式與政企合力；2、開盤時(shí)間的告知；3、進(jìn)行投資性教育（低門檻與高回報(bào)，一期巨幅讓利、切實(shí)做旺市場(chǎng)等）；4、通過價(jià)格（或模擬案例）的釋放；5、中秋客戶聯(lián)誼活動(dòng)；6、開盤盛況炒作等。（二）推廣主題：促使新一輪認(rèn)籌小高潮，最大限度提高解籌率。（三）推廣目的：十二、后續(xù)營(yíng)銷策略（一）公務(wù)員營(yíng)銷策略：以常州公務(wù)員為主要目