產(chǎn)品的電子商務適合度問題研究

1、產(chǎn)品的電子商務合適度問題研究摘要本文針對電子商務空前開展的現(xiàn)狀，提出了產(chǎn)品的電子商務合適度問題，討論了與電子商務合適度相關的一些因素，分析了目前市場上存在的高電子商務合適度產(chǎn)品，指出了產(chǎn)品進步電子商務合適度的方法。關鍵詞電子商務網(wǎng)絡營銷電子商務合適度根據(jù)nni2022年1月份公布的中國互聯(lián)網(wǎng)開展第19次調(diào)查結(jié)果顯示，我國的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)到達了13700萬，而且有近九成的網(wǎng)民鐘情于網(wǎng)上購物，消費者群體已經(jīng)到達了非常宏大的規(guī)模。有報道指出：我國的電子商務市場已經(jīng)到達17000億元人民幣。同時，各類資料還顯示：網(wǎng)上股票交易、網(wǎng)上短信效勞、網(wǎng)上書籍、it產(chǎn)品的銷售都獲得了非常好的效益。2022年，網(wǎng)絡游

2、戲市場到達了22億元人民幣，預計2022年網(wǎng)上短信效勞市場規(guī)模將到達54億元人民幣。事實說明：電子商務的春天來了！然而，資料同時還顯示，很多日常消費品盡管在傳統(tǒng)市場擁有宏大的市場空間，但在網(wǎng)絡市場并沒有形成真正具有吸引力的有效市場，譬如食品、飲料、服裝、家用電器等。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？很多學者認為，由于受產(chǎn)品特性的影響，網(wǎng)絡市場上有的產(chǎn)品好賣，有的產(chǎn)品不好賣，也就是說，產(chǎn)品存在電子商務的合適度問題。產(chǎn)品的電子商務合適度是指產(chǎn)品合適在網(wǎng)絡市場通過電子商務手段銷售的程度，其最直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場中的相對市場的大校一、電子商務產(chǎn)品的根本特性要理解什么樣的產(chǎn)品合適運用電子商務手段在網(wǎng)上銷售，

3、并能產(chǎn)生良好的營銷效果，首先有必要理解電子商務產(chǎn)品的根本特性。一般來說，產(chǎn)品可以劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而無形產(chǎn)品可以進一步劃分為純信息產(chǎn)品和效勞。然而在網(wǎng)絡市場上，無論是什么類型的產(chǎn)品，都是以信息的形式表現(xiàn)出來的，是實際產(chǎn)品在網(wǎng)絡空間的映射，是虛擬產(chǎn)品，由于受產(chǎn)品可信息化程度的限制，很多網(wǎng)絡空間的產(chǎn)品實際上是不完好的產(chǎn)品。產(chǎn)品的可信息化程度可定義為某個產(chǎn)品可以用純信息表述出來的難易程度。很顯然，技術含量越高、標準化程度越高、使用人工材料越多的產(chǎn)品越容易用信息描繪出來，其可信息化程度也越高。比方說一臺手提電腦，我們可以用pu的工作頻率、內(nèi)存和硬盤的大孝顯示器的尺寸、電腦的重量等純數(shù)字信息將這

4、臺電腦的特點描繪得清清楚楚。而藝術含量越高、標準化程度越低、使用天然材料越多的產(chǎn)品越不容易用信息進展描繪，其可信息化程度也就越低，比方說珠寶首飾、某些中成藥產(chǎn)品就屬于這一類。二、可信息化程度與產(chǎn)品的電子商務合適度產(chǎn)品的電子商務合適度實際是產(chǎn)品網(wǎng)絡完好性的表達。網(wǎng)絡空間的產(chǎn)品是信息化的產(chǎn)品，從它的完好性來說，可信息化程度越高的產(chǎn)品，其在網(wǎng)絡空間的完好性越高；而可信息化程度越低的產(chǎn)品，完好性也越低。很顯然，消費者是不愿意購置不完好的產(chǎn)品的。越不完好的產(chǎn)品越不容易銷售出去，我們就說這個產(chǎn)品的電子商務合適度越低。產(chǎn)品的電子商務合適度也可以用傳統(tǒng)的市場營銷理論來提醒。消費者的購置決策根據(jù)是產(chǎn)品本身的效用

5、如質(zhì)量、價值、功能，這種效用是用顧客對產(chǎn)品的期望利益與所支付的本錢之差來衡量的，顧客通過搜集信息、比擬信息來評估產(chǎn)品的效用大小差異，從而找出備選產(chǎn)品。可見信息對于消費者的購置決策起著至關重要的作用，是直接購置決策的根據(jù)。但是，不完好的信息必然會影響顧客對產(chǎn)品效用的評估。當同一種產(chǎn)品在網(wǎng)絡空間表現(xiàn)為不完好可信息化程度低，而在現(xiàn)實空間表現(xiàn)為完好時，顧客會對現(xiàn)實空間的產(chǎn)品給予較高的效用評估，因此網(wǎng)絡空間的產(chǎn)品的銷售就會受到阻礙。由此可見，產(chǎn)品的可信息化程度是影響產(chǎn)品的電子商務合適度的重要特性。產(chǎn)品的可信息化程度在某種意義上說是相對不變的，因此企業(yè)必須充分挖掘和表現(xiàn)產(chǎn)品的各種信息，并將這些信息有效地傳

6、遞給消費者，以便消費者評估產(chǎn)品的效用。同時企業(yè)也可以通過技術改造、標準化消費不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可描繪信息含量，進步其可信息化程度。譬如說珠寶，可以通過質(zhì)量和用料的分級來提供效用評估參數(shù)；中成藥可以通過分析有效成分，標明有效含量等方式增加信息的含量。三、產(chǎn)品的質(zhì)量類別與電子商務合適度的關系產(chǎn)品的分類方法很多，要想找出產(chǎn)品類別與其電子商務合適度的對應關系，就必須采用根據(jù)顧客認識產(chǎn)品質(zhì)量效用的主要衡量指標的方式所做的產(chǎn)品分類。nilsn(1979)和karni(1973)提出的產(chǎn)品分類方法可以被有效地應用于研究產(chǎn)品的電子商務合適度。他們認為產(chǎn)品可以分為三類：第一類是搜尋性產(chǎn)品，它是指產(chǎn)品質(zhì)量在

7、購置前可用觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如有些軟件、小說、音樂產(chǎn)品；第三類是信譽性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，消費者即使是使用了以后，也很難發(fā)現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。譬如很多保健食品就是這樣，其效果很難顯現(xiàn)，平安性很難區(qū)分。對于信譽性產(chǎn)品，消費者是通過對企業(yè)信譽、品牌信譽的理解來認識產(chǎn)品效用的。品牌實際上是產(chǎn)品信息包的標示，它可以提醒消費者從記憶中找回這個信息包，搜索出相應的產(chǎn)品效用評估信息。kelin等人的研究認為，搜尋性產(chǎn)品比擬合適于電子商務，因為這類產(chǎn)品有消費者認可的、能區(qū)分其質(zhì)量的信息可供利用，也就是說可信息化程度較高。很多學

8、者都認為體驗性產(chǎn)品和信譽性產(chǎn)品的電子商務合適度與產(chǎn)品的其他特性有關。對于體驗性產(chǎn)品而言，假如這種產(chǎn)品是完全信息化的產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡提供試用，如很多殺毒軟件那樣，那么，其電子商務合適度就很好，反之就很差。這樣就很好地解釋了為什么服裝、食品等很多日常生活用品在網(wǎng)絡市場上的銷售效果欠佳。事實上，這些非信息類的體驗性產(chǎn)品是可信息化程度較低的產(chǎn)品。就信譽性產(chǎn)品而言，因為它們根本不能用信息的方式來表達產(chǎn)品的質(zhì)量，其可信息化程度是最低的，只有那些有良好的信譽的企業(yè)的產(chǎn)品和那些知名度高的品牌產(chǎn)品會受到消費者的信賴。對于可信息化程度低的信譽性產(chǎn)品，企業(yè)可以通過建立產(chǎn)品質(zhì)量等級制度、質(zhì)量貼標制度等方式幫助消費者

9、認識其質(zhì)量屬性，進步產(chǎn)品的電子商務合適度。此外，考慮到品牌知名度是可以通過企業(yè)的努力和適當?shù)氖袌鰻I銷策略來獲得的，因此，對于那些信譽性產(chǎn)品和非信息類的體驗性產(chǎn)品而言，要想進步他們的電子商務合適度，企業(yè)必須采用品牌戰(zhàn)略。另一個值得注意的因素是，很多情況下一個產(chǎn)品并不能被嚴格的區(qū)分為搜尋性、體驗性和信譽性產(chǎn)品中的哪一類，它們往往具有不同的跨類屬性。盡可能多地找出描繪質(zhì)量的信息，提供信息化的體驗方式，結(jié)合品牌戰(zhàn)略是進步產(chǎn)品電子商務合適度的根本出路。四、購置者類型與產(chǎn)品的電子商務合適度由于購置者類型不同，形成了不同的電子商務形式，有企業(yè)作為購置者的btb形式；有消費者作為購置者的bt形式；通常來說購置

10、者對信息的理解和認識程度可以極大地影響信息本身的價值。同時，不同購置者往往對產(chǎn)品不同屬性的重要性認識也不一樣。因此，即使是同一個特定信息構(gòu)成的網(wǎng)絡產(chǎn)品，不同的購置者對它的效用的認知也是不一樣的。一般來說，btb和btg形式下，購置者以專業(yè)人士為主，他們對產(chǎn)品信息的理解和認知程度較高。相反，在bt形式下，大多數(shù)購置者不具備豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，因此，同樣的網(wǎng)絡產(chǎn)品在btb和btg形式下的電子商務合適度較高，而在bt形式下那么較低。由于目前上網(wǎng)的網(wǎng)民有相當一局部是it行業(yè)人士，而且一個人要具備有一定的it知識才會考慮上網(wǎng)，因此，大多數(shù)網(wǎng)上消費者對it產(chǎn)品具有較多的認識，他們對it產(chǎn)品信息理解和認識程

11、度較高，因此當今的網(wǎng)絡市場上it產(chǎn)品比擬行銷。也正因為這樣，知識程度較高的人士表現(xiàn)出的對網(wǎng)絡購物尤其是有形產(chǎn)品的熱情比擬高。五、產(chǎn)品的普及程度與它的電子商務合適度對于普及程度低的補缺產(chǎn)品，消費者往往缺乏在現(xiàn)實空間搜集信息的有效渠道。網(wǎng)絡空間的無限性可以大大進步他們搜集信息的才能和速度，因此可以吸引他們在網(wǎng)上購置，也就是說普及程度越低的產(chǎn)品具有越高的電子商務合適度。六、結(jié)論綜上所述，產(chǎn)品的電子商務合適度是與它的可信息化程度、產(chǎn)品質(zhì)量類別、購置者類型和產(chǎn)品普及程度親密相關的。信息產(chǎn)品、可信息化程度高的搜尋性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品、現(xiàn)實空間缺乏的非普及產(chǎn)品的電子商務合適度較高。產(chǎn)品的可信息化程度與它采用的技術、使用的材料、標準化的程度有關，技術含量高、人工材料本錢比例大，標準化的程度高的產(chǎn)品的可信息