構(gòu)建品牌社區(qū)

1、構(gòu)建品牌社區(qū)內(nèi)容摘要：“品牌社區(qū)里其成員有共享的某種價(jià)值觀、共有的“儀式和傳統(tǒng)、共同的“責(zé)任感。本文從“品牌社區(qū)的類社會學(xué)意義出發(fā),闡述以焦點(diǎn)消費(fèi)者為中心的品牌社區(qū)模型，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間的關(guān)系，為品牌的傳播和維護(hù)消費(fèi)者忠誠提供另一種思路。關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)價(jià)值觀焦點(diǎn)消費(fèi)者品牌忠誠“品牌社區(qū)的內(nèi)涵“社區(qū)一詞源于拉丁語，意思是共同的東西或親密伙伴的關(guān)系。最早將“社區(qū)一詞作為一個(gè)專有名詞提出的是德國社會學(xué)家滕尼斯。社區(qū)一詞從滕尼斯提出到如今，其涵義發(fā)生了很大的變化。如今我們所說的社會學(xué)意義上的社區(qū)是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會關(guān)系和社會活動(dòng)，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對獨(dú)立的

2、社會實(shí)體。經(jīng)典的社區(qū)理論通常認(rèn)為社區(qū)是由以下一些根本特征構(gòu)成：它有以一定的社會關(guān)系為根底組織起來的，進(jìn)展共同生活的人群；它有人們賴以從事社會活動(dòng)的具有一定界限的地域；它有一整套相對完備的生活效勞設(shè)施；它有自己特有的文化；它的居民對自己所屬的社區(qū)在感情和心理上產(chǎn)生了一種認(rèn)同感，即“我是某一個(gè)地方的人的觀念。各種不同的社區(qū)其建立的根底是不一樣的，屬于不同社區(qū)的成員也必然有所區(qū)別。這種根底可能是一樣的地理位置例如互相之間都是鄰居、所從事的一樣職業(yè)、共同的休閑方式，甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個(gè)概念：品牌社區(qū)。消費(fèi)者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以

3、及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相契合，以致于這些消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生了某種共鳴，感覺到他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的忠誠，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了。著名的摩托車品牌哈雷戴維森Harley-Davidsn就是一個(gè)典型的例子。在過去的一個(gè)世紀(jì)里，哈雷戴維森憑借精湛的手工工藝制造，卓爾不群的設(shè)計(jì)理念、自由奔放的文化征服了無數(shù)哈雷一族，也征服了世界。假設(shè)說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，皮爾卡丹是時(shí)裝的代名詞，那么哈雷戴維森無疑是世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。哈雷的愛好者中有一幫絕對“鐵桿的消費(fèi)者，他們每年都舉行HG(哈

4、雷擁有者協(xié)會)集會，商討技藝，傳授、分享彼此的駕車體驗(yàn)。截止1989年，HG已經(jīng)擁有90000會員，1993哈雷90周年慶典時(shí)，哈雷HG注冊會員已經(jīng)到達(dá)200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動(dòng)參加人數(shù)到達(dá)10萬人，而到了2022年8月百年華誕時(shí)，約30萬哈雷車迷齊聚美國威斯康辛州密爾沃基哈雷老家。會員來自世界18個(gè)國家和地區(qū)，150多家媒體跟蹤報(bào)道，哈雷已經(jīng)不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經(jīng)深化人心。同世界上其他著名品牌愛好者一樣，世界各地的哈雷車迷們超越空間間隔 ，形成了“哈雷品牌社區(qū)?！捌放粕鐓^(qū)模型美國學(xué)者布斯丁Brstin在1974年提出“消費(fèi)社區(qū)這一概念，他認(rèn)為消

5、費(fèi)社區(qū)是人們“在決定消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)的過程中創(chuàng)造和形成的一種無形的社區(qū)，在美國，隨著工業(yè)革命以后出現(xiàn)的消費(fèi)者文化中，對社區(qū)的感知已經(jīng)從“開始建立在地理意義上的集體根底上的個(gè)人之間嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)到“一種普通但是細(xì)致的品牌使用和附屬的方向上來。假設(shè)說這種細(xì)致的對某一品牌的認(rèn)同使無數(shù)消費(fèi)者形成一個(gè)無形的整體，那么經(jīng)過假設(shè)干年后，你再去參加一個(gè)諸如APJEEP(吉普車集會)或者HG等類似的活動(dòng)之后，這種無形的整體已經(jīng)變得觸手可摸了。在HG里人們瘋狂的舉動(dòng)足以使任何人實(shí)實(shí)在在地感到這種“社區(qū)的真實(shí)存在。uniz和Guinn2001年提出“品牌社區(qū)這一概念，他們認(rèn)為“品牌社區(qū)是一種專門化的、非地理意義上的

6、社區(qū)，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會關(guān)系的根底上。這一概念強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的各種關(guān)系，比布斯丁的概念更進(jìn)了一步。JaesHAlexander2002等人對“品牌社區(qū)有了進(jìn)一步的研究，他們認(rèn)為uniz和Guinn等人提出的“消費(fèi)者之間的關(guān)系在描繪消費(fèi)者忠誠時(shí)具有重要的作用是正確的，但是不完全，其它的團(tuán)體和關(guān)系也構(gòu)成了“品牌社區(qū)的一部分。區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系模型圖1和uniz和Guinn的消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者三角關(guān)系模型圖2，JaesHAlexander等人提出了一種新的品牌社區(qū)的模型：品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型圖3。品牌社區(qū)焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型強(qiáng)調(diào)以焦點(diǎn)消費(fèi)者

7、為核心而形成的品牌、消費(fèi)者、產(chǎn)品和營銷者之間的交互影響。該模型所涉及的內(nèi)容和范圍比前兩者都廣闊，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)焦點(diǎn)消費(fèi)者在社區(qū)中的影響作用，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷者和產(chǎn)品仍然構(gòu)成了社區(qū)的一部分?！捌放粕鐓^(qū)的主要特征社區(qū)成員共享某種價(jià)值觀社區(qū)成員共享的價(jià)值觀是品牌社區(qū)存在的根本前提，也是我們區(qū)別不同的品牌社區(qū)的一個(gè)主要尺度。由于如今價(jià)值觀的多元化，不同人所認(rèn)同的價(jià)值觀不盡一樣，一些具有某種共同價(jià)值觀的消費(fèi)者可能共同偏好于某個(gè)品牌。例如，Harley-Davidsn摩托車代表的是一種“自由、獨(dú)立、剽悍、男子漢的形象，其價(jià)值觀也代表著一種“無所畏懼、特立獨(dú)行的勇者精神，這種強(qiáng)悍、勇猛的作風(fēng)與美國某些年輕人追求刺

8、激、叛逆的性格不謀而合，許多人以擁有這種摩托車為榮。不管是好勇斗狠的街頭小霸王，還是好萊塢的明星大腕，F(xiàn)1賽車手，甚至BA工商管理碩士、律師以及政界要員無不以哈雷為樂、以哈雷為榮，他們都在為哈雷做廣告，人人都宣傳自己的愛車是精品，哈雷是他們的價(jià)值趨向和精神依托，逐漸成為一個(gè)階層的生活方式。Harley-Davidsn摩托車的品牌形象可能與某些僅僅是代步工具的摩托車完全不同，它們也有可能建立某種品牌社區(qū)，毫無疑問，這兩種品牌社區(qū)一眼就可以區(qū)別開來。因此，社區(qū)成員之間通?？梢詤^(qū)別出使用某種品牌的人和使用另外一種品牌的人。一旦消費(fèi)者形成了固定的對其向往的品牌的認(rèn)同，就會產(chǎn)生比一般人更結(jié)實(shí)的品牌忠誠。

9、對不認(rèn)同的品牌也會產(chǎn)生某種厭反感。例如，蘋果公司早期消費(fèi)的aintsh品牌計(jì)算機(jī)，由于剛開始出來時(shí)為眾多消費(fèi)者所喜歡，由此形成了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而結(jié)實(shí)的aintsh“品牌社區(qū)，以致于后來IB推出的P機(jī)遭到了這些“社區(qū)成員的強(qiáng)烈抵抗，因?yàn)樗鼈兙驼J(rèn)同aintsh的價(jià)值觀。社區(qū)成員共有的“儀式和傳統(tǒng)儀式和傳統(tǒng)是文化的詳細(xì)表現(xiàn)。不同的文化和價(jià)值觀具有不同的表達(dá)形式，這種表達(dá)形式就如同原始部落里的人們所保存的儀式和傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，它們代表了本氏族特有的價(jià)值觀。例如，某地Harley-Davidsn的俱樂部有一種成文的風(fēng)俗：要想成為本俱樂部的高級會員，必須能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)穿越某處困難的路途。這種規(guī)定就如同一種儀式，

10、代表了Harley-Davidsn品牌愛好者所認(rèn)同的一種觀念：你想?yún)⒓颖緢F(tuán)體，必須具備一定的勇氣和才能。某人一旦獲得這種高級會員的資格，身份地位在該“社區(qū)中就不同了，很多人就開始崇拜他。這種“挑戰(zhàn)構(gòu)成了人們參加該“社區(qū)的動(dòng)力，并樂此不疲地一次次沖擊該挑戰(zhàn)。社區(qū)成員共有的“責(zé)任感這種責(zé)任感是社區(qū)成員對整個(gè)社區(qū)或者社區(qū)成員之間的某種職責(zé)的認(rèn)同，它產(chǎn)生了共同的社區(qū)行為并且對社區(qū)的穩(wěn)定起到凝聚的作用。社區(qū)成員之間的“責(zé)任感不象其它社會職責(zé)的強(qiáng)迫性，更多的時(shí)候它僅僅是一種自發(fā)的行為。一些愛好JEEP車的消費(fèi)者對同樣開JEEP車的人有著某種特殊的親近感，例如他們在公路上碰到開JEEP時(shí)會閃一閃燈打招呼示意

11、，對遇到拋錨的JEEP車主會優(yōu)先幫助，在JEEP公司的JEEP野營會上，那些多年開著JEEP車，對它的駕駛、保養(yǎng)和修理有獨(dú)到經(jīng)歷的成員會無私地把它們的心得傳授給新來的成員，他們共同商討技藝，這些經(jīng)歷的傳授本來也可以經(jīng)過JEEP公司自己進(jìn)展，但效用遠(yuǎn)比不上這些使用者通過非正式渠道所進(jìn)展的傳播。經(jīng)過這樣的野營會后，這些成員會建立起一種私人的關(guān)系，從而使它們對品牌社區(qū)的忠誠更加結(jié)實(shí)。品牌社區(qū)理論在營銷理論上的意義在今天的營銷環(huán)境里，企業(yè)要想通過產(chǎn)品差異來維持競爭優(yōu)勢已是一場異常疲憊的游戲，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品優(yōu)勢都可能被競爭者迅速模擬和超越，獲得競爭優(yōu)勢的方法是重新定義競爭優(yōu)勢的內(nèi)容，例如JEEP公司成功的

12、一部分就是它不是依賴它消費(fèi)的產(chǎn)品或者它對消費(fèi)者的定位，而是建立在對高度滿意的消費(fèi)者擁有和消費(fèi)體驗(yàn)的傳播上，以此來吸引和維持足夠數(shù)量的消費(fèi)者。這種對特殊體驗(yàn)的訴求可以通過加強(qiáng)和完善消費(fèi)者之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)，品牌社區(qū)理論正是幫助企業(yè)加強(qiáng)與完善消費(fèi)者的關(guān)系。從社會學(xué)中借鑒過來了社區(qū)理論與品牌理論相結(jié)合，為營銷者提供了一種新的思路。詳細(xì)如下：努力發(fā)現(xiàn)和培植品牌社區(qū)品牌社區(qū)的初始階段通常是自發(fā)地存在的，參與人數(shù)不多，他們構(gòu)成了愛好該品牌的小群體，隨著品牌對消費(fèi)者影響的逐步擴(kuò)大，越來越多的人開始參加。品牌的營銷者要擅長發(fā)現(xiàn)這類品牌社區(qū)的“雛形，并對他們進(jìn)展有意識的扶植和培養(yǎng)。在這一點(diǎn)上，營銷者要發(fā)揮能動(dòng)作用

13、，因?yàn)閯傞_始萌芽的品牌社區(qū)“雛形并不一定會在今后長成參天大樹。國外形成了有影響的品牌社區(qū)的公司，例如ihelin輪胎,Zipp打火機(jī)等，都是剛開始企業(yè)的營銷者有意進(jìn)展培植的品牌社區(qū)。他們在廣告宣傳時(shí)，注重社區(qū)共享價(jià)值、儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立，為吸引更多品牌愛好者參加他們的社區(qū)起到了很重要的作用。宣揚(yáng)“品牌社區(qū)共同價(jià)值品牌社區(qū)存在的根底是成員間有著共同的價(jià)值觀。要形成和維護(hù)品牌社區(qū)的存在，必須使消費(fèi)者對品牌的價(jià)值觀有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。這就要求產(chǎn)品及其依托的品牌平臺所展示出來的利益、符號、內(nèi)涵與預(yù)期顧客隱含的內(nèi)在情感認(rèn)同上一致，表達(dá)消費(fèi)者的某種心理暗示。例如Zipp打火機(jī)是對男性高尚品位訴求的滿

14、足，勞斯來斯是對貴族地位的完美闡釋。顯然，品牌營銷者對與目的消費(fèi)者的精神狀態(tài)必須有一個(gè)清醒的理解和把握，進(jìn)而找出與產(chǎn)品、品牌相符合的價(jià)值認(rèn)同。沒有精神內(nèi)涵的品牌是培養(yǎng)不出忠誠的消費(fèi)者，更談不上這種有共同價(jià)值認(rèn)同的品牌社區(qū)的存在了。注重對“焦點(diǎn)消費(fèi)者的支持和培養(yǎng)焦點(diǎn)顧客指消費(fèi)者中對該品牌的忠誠度最高的那一部分，他們在品牌社區(qū)中起到中堅(jiān)的作用，他們本身所具備的某種精神是品牌內(nèi)涵的最完美表達(dá)。產(chǎn)品所帶來的效用必須能滿足焦點(diǎn)消費(fèi)者的需要，品牌所傳遞的價(jià)值和宣揚(yáng)的形象必須得到焦點(diǎn)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于焦點(diǎn)顧客往往在消費(fèi)者中形成一種“燈塔效用，許多潛在消費(fèi)者正是受到這種“燈塔的指引，才可能接觸和使用該品牌。注重建立和培養(yǎng)消費(fèi)者互相之間的關(guān)系這是品牌社區(qū)存在的關(guān)鍵，同時(shí)也是品牌社區(qū)發(fā)揮功能和對品牌提供價(jià)值的前提。消費(fèi)者之間的互相關(guān)系向來被營銷者忽略，營銷者沒有認(rèn)識到消費(fèi)者在自發(fā)狀態(tài)對使用統(tǒng)一品牌的人有一種獨(dú)特的好感，這一微弱的情感認(rèn)同在今天普遍突出價(jià)值影響、文化營銷的形式下，對繼續(xù)保持忠誠、吸引其他具有同類