流通企業(yè)（規(guī)模）邊界

1、流通企業(yè)規(guī)模邊界摘要現(xiàn)代企業(yè)理論對(duì)企業(yè)邊界為何受到限制作了詳細(xì)分析，大都將其歸因于有限理性條件。但這些文獻(xiàn)針對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了幾點(diǎn)忽略：1流通企業(yè)具有不同于消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)；2流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更加類似于一個(gè)“復(fù)制/粘貼的過(guò)程；3信息技術(shù)對(duì)流通企業(yè)規(guī)模具有重大影響。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化消費(fèi)者(或提供者)。流通企業(yè)可以利用品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形式進(jìn)展分店擴(kuò)張。信息技術(shù)進(jìn)步市場(chǎng)交易效率，推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展；同時(shí)也進(jìn)步企業(yè)管理和控制的效率，使得流通企業(yè)可以比消費(fèi)企業(yè)更容易地對(duì)其分店進(jìn)展“選擇性干預(yù)。關(guān)鍵詞流通企業(yè)；規(guī)模；交易專業(yè)化；分店擴(kuò)張；選擇性干預(yù)一、回憶企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有

2、規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制?！捌髽I(yè)規(guī)?？梢詿o(wú)限擴(kuò)大嗎是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來(lái)已久的一個(gè)理論謎團(tuán)。FrankKnight1921最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問(wèn)題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系。因?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的鼓勵(lì)，使之不斷地、無(wú)休止地?cái)U(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張。Knight將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于企業(yè)家的有限理性條件。Rnaldase1937對(duì)Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為

3、科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們?nèi)缃窬蛠?lái)完成這一任務(wù)。ase認(rèn)為交易既可以在市場(chǎng)上通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)雇主權(quán)威方案來(lái)組織。前者的代價(jià)是市場(chǎng)交易本錢，后者的代價(jià)是企業(yè)內(nèi)部組織本錢。隨著更多的交易從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，組織本錢將遞增，直到與市場(chǎng)交易本錢在邊際上相等。這時(shí)企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，ase在分析組織本錢遞增的原因時(shí)沿用了Knight的“管理收益遞減之說(shuō)，只是他認(rèn)為消費(fèi)要素主要指企業(yè)家才能價(jià)格的變化也可能對(duì)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起Tra

4、yLeis,1983。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問(wèn)題：假設(shè)大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場(chǎng)上有效經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)完全一樣的小企業(yè)集合。Leis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。liverilliasn1985，2002不同意Leis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)即，只在預(yù)期凈收益為正時(shí)才進(jìn)展干預(yù)，但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來(lái)越大，2再加上個(gè)人時(shí)機(jī)主義行為動(dòng)機(jī)如會(huì)計(jì)造假

5、、官僚主義無(wú)能、個(gè)人鼓勵(lì)弱化、內(nèi)部游說(shuō)的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。illiasn稱之為“控制損失ntrllss。Paulilgr和JhnRberts1990正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高本錢中央權(quán)利的本錢。他們認(rèn)為，“這一中央權(quán)利的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無(wú)效率干預(yù)的權(quán)利。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對(duì)于某些人和團(tuán)體來(lái)說(shuō)卻是有益的。因此，或者進(jìn)展無(wú)效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動(dòng)或阻止干預(yù)的活動(dòng)上；或者限制干預(yù)權(quán)利，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)。他們?cè)敿?xì)說(shuō)明了掌握中央權(quán)利的人出于自利動(dòng)機(jī)而濫用權(quán)利的本

6、錢，以及組織中的其別人出于自利而勸說(shuō)掌握中央權(quán)利的人過(guò)度地或錯(cuò)誤地使用權(quán)利而造成的影響本錢。事實(shí)上，ilgr和Rberts從另一個(gè)側(cè)面支持了illiasn的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理。與交易本錢理論相對(duì)應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfrdGrssan和liverHart1986，liverHart和Jhnre1990、DavidDeeza和BenLkd1998、RaghuraRajan和LuigiZingales1998進(jìn)一步開(kāi)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個(gè)產(chǎn)權(quán)配置問(wèn)題，即企業(yè)邊界對(duì)應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHlstr和JhnRberts1998詳細(xì)比較了

7、研究企業(yè)邊界的交易本錢方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對(duì)研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回憶。新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：第一，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為消費(fèi)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制分店擴(kuò)張和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說(shuō)具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)開(kāi)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于消費(fèi)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來(lái)很好地解釋流通企業(yè)。二、流通企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異主流經(jīng)濟(jì)學(xué)包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)businessente

8、rprise或fir，付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與消費(fèi)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。消費(fèi)企業(yè)主要從事消費(fèi)，謀求消費(fèi)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化消費(fèi)者或提供者，它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。HarldDesetz1997在比較新古典企業(yè)理論和ase創(chuàng)始的企業(yè)理論時(shí)，雖然明確提出了“即使交易這一效勞也是由企業(yè)來(lái)消費(fèi)的，但他并沒(méi)有特別地區(qū)分出消費(fèi)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)自給自足、多人企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系。楊小凱1990，1998利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動(dòng)也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)展選擇，

9、而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒(méi)有明確使用流通企業(yè)這個(gè)詞，但他對(duì)專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華2022沿著楊小凱的道路，從分工、專業(yè)化和交易本錢的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易本錢越低，分工開(kāi)展越快，專業(yè)化利益相對(duì)越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化程度越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜如企業(yè)形式和政府形式的交易，交易本錢越高，從而又限制了分工的開(kāi)展。因此交易本錢或交易效率的上下決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動(dòng)、進(jìn)步交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能

10、正在于降低交易本錢、進(jìn)步交易效率，從而推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和社會(huì)福利進(jìn)步。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化消費(fèi)者/提供者。流通企業(yè)完全專業(yè)化于“交易的消費(fèi)，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場(chǎng)交易本錢、進(jìn)步了整個(gè)社會(huì)的交換效率。詳細(xì)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1流通企業(yè)以集中交易替代各個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)者之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次性交易以降低交易風(fēng)險(xiǎn)、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易間隔 ，充分實(shí)現(xiàn)了交易“消費(fèi)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易本錢，進(jìn)步了交易效率；2流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動(dòng)，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益純熟、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完

11、善，大大進(jìn)步了交易效率專業(yè)化利益；3流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的分工和交易的良性循環(huán)。流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。市場(chǎng)交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)交易之間的關(guān)系不是互相替代，而是互相促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對(duì)于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。三、流通企業(yè)的擴(kuò)張形式及其限制一單店擴(kuò)大在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說(shuō)到企業(yè)擴(kuò)大時(shí)首先考慮的就是單個(gè)廠商產(chǎn)出的增加。但單個(gè)廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長(zhǎng)期平均本錢曲

12、線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大即某一特定商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大也較容易受到限制，但原因首先并不在于本錢，而在于需求方面的約束。商場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)部門所從事的活動(dòng)屬于“類似活動(dòng)需要一樣才能的活動(dòng)。因?yàn)樵趩蔚晟虉?chǎng)內(nèi)部，各個(gè)柜臺(tái)和效勞區(qū)之間的活動(dòng)并沒(méi)有先后的時(shí)序聯(lián)絡(luò)，都在同時(shí)進(jìn)展交易活動(dòng)；再者，這些活動(dòng)之間很少存在互相外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對(duì)文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有影響。而消費(fèi)廠商內(nèi)部各個(gè)部門的活動(dòng)屬于“互補(bǔ)活動(dòng)各個(gè)部分指消費(fèi)流程中的各個(gè)階段需要以某種方式進(jìn)展協(xié)調(diào)的活動(dòng)。5因?yàn)橄M(fèi)企業(yè)的各個(gè)階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時(shí)間和空間上保持高度一致才能保證消費(fèi)的順利進(jìn)展。因此

13、，內(nèi)部協(xié)調(diào)從而組織本錢對(duì)消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更為突出的問(wèn)題，消費(fèi)廠商規(guī)模增大會(huì)導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織本錢上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對(duì)容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件人口、地域、購(gòu)置力、政府政策等，而不是大規(guī)模的本錢不經(jīng)濟(jì)。所以我們說(shuō)消費(fèi)廠商的規(guī)模限制更多在于本錢不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場(chǎng)需求方面的約束。流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：1購(gòu)物的便利性是消費(fèi)者購(gòu)置選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價(jià)及建筑布局等方面因素限制了單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式小賣部、小商店、小商嘗百貨商嘗大型超市留下了生存和開(kāi)展的廣闊空間；2消費(fèi)者在偏好

14、、才能上的差異分布和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式，而是形式各異、大中小共生的流通格局；3政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；4某一特定城市有限的人口、人口密集度和購(gòu)置力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張形式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。二垂直一體化流通企業(yè)和消費(fèi)企業(yè)一樣，也可以通過(guò)垂直一體化來(lái)到達(dá)規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于消費(fèi)企業(yè)的“自制或購(gòu)置ake-r-buy決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場(chǎng)上組織交易。比方，在市場(chǎng)上購(gòu)入一般的售貨員的勞動(dòng)效勞短期和約，或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊(duì)伍長(zhǎng)期和約；

15、臨時(shí)購(gòu)置市場(chǎng)咨詢效勞，或者雇傭一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家；從市場(chǎng)購(gòu)入運(yùn)輸效勞，或者擁有自己的車隊(duì)；從消費(fèi)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購(gòu)置并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。我們令A(yù)、B和分別表示消費(fèi)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、之間沒(méi)有任何中間交易組織時(shí)，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭?，F(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從消費(fèi)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這說(shuō)明它們已沒(méi)有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對(duì)A進(jìn)展后向

16、一體化，原因是：1消費(fèi)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的消費(fèi)都涉及相對(duì)專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張；2流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與消費(fèi)企業(yè)之間的交易本錢而選擇自制是難以想象的否那么也就不叫流通企業(yè)了，流通企業(yè)的決策只在于從哪一家消費(fèi)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時(shí)停頓某種產(chǎn)品的進(jìn)貨退出交易；3流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會(huì)消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，專門從事交易比同時(shí)從事交易和消費(fèi)的效率要高得多。6其次，B不可能對(duì)進(jìn)展前向一體化，原因是：1消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、才能各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)

17、一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)才能，也無(wú)法對(duì)它們作出準(zhǔn)確測(cè)度，因此取消市場(chǎng)交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；2現(xiàn)實(shí)中的會(huì)員制、俱樂(lè)部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不說(shuō)明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過(guò)節(jié)省交易次數(shù)、穩(wěn)固交易關(guān)系等方式來(lái)節(jié)省交易本錢。因此，我們說(shuō)流通企業(yè)通過(guò)垂直一體化進(jìn)展規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。三分店擴(kuò)張流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過(guò)在不同國(guó)家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而到達(dá)規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張形式垂直一體化和單店擴(kuò)張

18、已經(jīng)沒(méi)有開(kāi)展空間，即：1流通企業(yè)B直接與消費(fèi)者A、消費(fèi)者交易，在A、B之間及B、之間再?zèng)]有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；2流通企業(yè)的任何單店特定商場(chǎng)由于本地市場(chǎng)約束人口、購(gòu)置力、競(jìng)爭(zhēng)等已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。如今的問(wèn)題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)展地理上的分店擴(kuò)張呢？這和illiasn1985分析消費(fèi)企業(yè)規(guī)模時(shí)對(duì)“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能的爭(zhēng)論是相對(duì)應(yīng)的。四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)分店擴(kuò)張的相對(duì)有效性illiasn等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的見(jiàn)本文第一部分的討論。但他們的分析針對(duì)流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)無(wú)視：1現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為消費(fèi)企業(yè)和流通企業(yè)，二

19、者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；2流通企業(yè)的復(fù)制分店擴(kuò)張與當(dāng)前基于消費(fèi)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說(shuō)具有明顯不同；3信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)開(kāi)展對(duì)企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化消費(fèi)者/提供者。以下我們著重分析后兩個(gè)方面。一復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)形式的分店擴(kuò)張流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著親密關(guān)系。品牌的前身只不過(guò)是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財(cái)物牛、羊、農(nóng)具等上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)承諾和信號(hào)：產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場(chǎng)上建立了

20、良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種宏大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人或組織有鼓勵(lì)在標(biāo)記上連續(xù)“投資，從而導(dǎo)致了一個(gè)根本性轉(zhuǎn)換：原來(lái)僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、開(kāi)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國(guó)際性的大流通企業(yè)無(wú)一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)展全球擴(kuò)張。然而，品牌對(duì)流通企業(yè)和消費(fèi)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個(gè)高度統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形式，它可以被“復(fù)制/粘貼。為了集中主題，我們?cè)诖酥槐容^分析消費(fèi)企業(yè)的復(fù)制轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合和流通企業(yè)的復(fù)制分店擴(kuò)張。首先，消費(fèi)企業(yè)的復(fù)制

21、往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問(wèn)題親密相關(guān)這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來(lái)卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們?cè)谑澜绺鞯氐姆值甓急３纸y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形式，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、管理制度，甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語(yǔ)等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼的過(guò)程。其次，消費(fèi)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)模效率上的比較如，把一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元的小企業(yè)集合對(duì)效率有何影響。流通企業(yè)的復(fù)制那么是建立在對(duì)地區(qū)市場(chǎng)約束條件的理性考慮之上，什么

22、時(shí)候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國(guó)的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購(gòu)置力、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有親密關(guān)系。最后，消費(fèi)企業(yè)的復(fù)制之說(shuō)沒(méi)有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)形式特別的說(shuō)明和重視，而這些對(duì)流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：假設(shè)市場(chǎng)上同時(shí)存在一個(gè)資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個(gè)資產(chǎn)百萬(wàn)元但經(jīng)營(yíng)形式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會(huì)更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個(gè)小企業(yè)完全一樣的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對(duì)理論分析無(wú)關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼的實(shí)現(xiàn)過(guò)程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)

23、營(yíng)形式對(duì)其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。假設(shè)說(shuō)像假說(shuō)的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)方式和管理制度都各不一樣的分店的集合，再來(lái)比較前后兩種情況的經(jīng)營(yíng)效率，這不僅是毫無(wú)意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)形式的開(kāi)展、成熟和擴(kuò)張是一個(gè)歷史過(guò)程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，可以經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形式，以及對(duì)市場(chǎng)約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速創(chuàng)造和開(kāi)展，不僅開(kāi)闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失，使得流通企業(yè)對(duì)其分店進(jìn)展選

24、擇性干預(yù)成為可能，二選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時(shí)進(jìn)步了交易效率和管理效率為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場(chǎng)交易本錢，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制本錢。我們對(duì)這一問(wèn)題的考慮受到ase1937年的經(jīng)典論文?企業(yè)的性質(zhì)?的啟發(fā)，ase在他論文的第二部分寫道：“縮短消費(fèi)要素間間隔 的創(chuàng)造活動(dòng)，通過(guò)減少空間分布，會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報(bào)和 等的創(chuàng)造降低了在空間上組織交易的本錢，因此會(huì)增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會(huì)增加企業(yè)規(guī)模。但ase顯然認(rèn)識(shí)到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過(guò)于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分創(chuàng)造既改變組織本錢，

25、又改變使用價(jià)格機(jī)制的本錢。在這種情況下，創(chuàng)造是使企業(yè)變大還是變小，取決于創(chuàng)造對(duì)這兩類本錢的相對(duì)影響。例如，假設(shè) 造成的使用價(jià)格機(jī)制的本錢的減少大于組織本錢的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)。8ase的分析是針對(duì)消費(fèi)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場(chǎng)可以互相替代地組織交易。如我們?cè)谇拔闹兴?，流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化消費(fèi)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場(chǎng)的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系不是互相替代，而是互相依賴、互相促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無(wú)論是降低市場(chǎng)交易本錢而促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制本錢而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對(duì)流通企業(yè)

26、來(lái)說(shuō)都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場(chǎng)交易本錢，進(jìn)步了交易效率，促使整個(gè)市場(chǎng)交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動(dòng)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展。詳細(xì)說(shuō)，信息技術(shù)進(jìn)步了交易效率，推動(dòng)分工和專業(yè)化的開(kāi)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的進(jìn)步促進(jìn)分工細(xì)化、消費(fèi)專業(yè)化程度進(jìn)步，推動(dòng)交換經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易本錢增加；同時(shí)，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)包括信息技術(shù)的創(chuàng)造，并且其本身也意味著交易專業(yè)化流通企業(yè)的出現(xiàn)，二者都會(huì)導(dǎo)致交易本錢的降低和交易效率的進(jìn)步。分工和交易的良性循環(huán)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和市場(chǎng)繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DuglassNrth1986在考察1870-1970年間的美國(guó)經(jīng)

27、濟(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交易本錢的總和占GDP的比例由開(kāi)始時(shí)的約25增加到100年后的45。至今，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國(guó)家，這一比例已超過(guò)50。9Nrth所說(shuō)的交易部門TransatinSetr類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過(guò)在國(guó)外很少有人使用流通這一術(shù)語(yǔ)。信息技術(shù)進(jìn)步交易效率、促進(jìn)分工開(kāi)展、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了宏大的開(kāi)展空間。另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)進(jìn)步了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ?。HerbertSin1957關(guān)于“有限理性的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家考慮問(wèn)題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問(wèn)題提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)根底，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件信息、代理、鼓勵(lì)等許多問(wèn)題都是這一條件的題中之義。這一點(diǎn)無(wú)疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時(shí)存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)進(jìn)步了人們決策的理性程度，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計(jì)算機(jī)時(shí)代，任何個(gè)人每天做幾萬(wàn)次復(fù)雜計(jì)算都是難以想象的，或者說(shuō)是超出“理性才能的；但如今人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計(jì)算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項(xiàng)工作，甚至是人腦100年也不能完成的工