農(nóng)夫山泉品牌傳播案例

1、農(nóng)夫山泉品牌傳播案例篇一：農(nóng)夫山泉品牌成功案例記憶點(diǎn)創(chuàng)造法一一“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例在市場激烈的競爭中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣 為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費(fèi)者而言，面對如此眾多 的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說印象深刻。1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來勢洶涌，隨之市場也 出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中 國飲用水行業(yè)的后起之秀，到 20年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛 起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表 現(xiàn)，堪稱中國

2、商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一 位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因 正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并 使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn) 品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的 點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場思想斗爭，前者竭力要在后 者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后

3、者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破。戰(zhàn) 略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。 俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最 簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一 個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，第1頁共12頁 這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地 位。如何成功地建立記憶點(diǎn)呢？具體操作原則如下：原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯

4、著的差異才使人難以忘記。三 國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個(gè)性都是不同的，關(guān)云 長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長性格的記 憶點(diǎn)是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、 七出祁山。因?yàn)槊恳粋€(gè)人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。 創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶 點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各 自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又 著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與

5、眾不同。這樣就 形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的 消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效 果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了 “二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆 服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇 大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過。原則二、力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶。消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。 要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技

6、巧、創(chuàng)新而能夠做到 的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費(fèi)者缺乏意愿和 能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只 能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這 一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了 “有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、 簡單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描第2頁共12頁 述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化 記憶的功效，而記住了 “有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了 “農(nóng)夫山 泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就

7、是以簡單取勝，簡單，使自己能 夠輕松地表述；簡單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。又如農(nóng)夫山泉近期推出了 “農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市 場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企 業(yè)跟進(jìn)，市場細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山 泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)夫山 泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有 沉淀物的問題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告 語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)。這一

8、“搖一搖，結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列 產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料 也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。這正是簡單的特有效率，中國人對關(guān)羽的形象記憶深刻，其中的一個(gè)重要的 記憶點(diǎn)是“刮骨療傷”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個(gè)人能夠做到像 關(guān)羽那樣不怕痛的，這件事的核心點(diǎn)正是一個(gè)“痛”。關(guān)羽“不怕痛”，能忍常人 不能忍之“痛”?！巴础蓖瑯痈行允?，誰都體驗(yàn)過并且記憶深刻,只要想象一下“刮骨”是一種怎樣的“痛”，而關(guān)羽在承受這痛時(shí)連眉毛 都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所

9、折服。這就可以起到簡單而深 刻的記憶。原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。名副其實(shí)才能盛名不衰，越是真實(shí)的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自 己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符 合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高 度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，第3頁共12頁否則就是一個(gè)失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動(dòng)有力的產(chǎn)品特性的 支持；失敗的記憶點(diǎn)是無法經(jīng)受市場考驗(yàn)的，是無法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致 品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原 B5,擁有健康，當(dāng)然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶

10、”。符合產(chǎn)品的特性是第一 步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點(diǎn)就要竭力宣揚(yáng)、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，記憶點(diǎn)要是廣告的核心點(diǎn)更是產(chǎn) 品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過記憶點(diǎn)使消費(fèi)者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這是產(chǎn)品 成功的基礎(chǔ)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70米 以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。 正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精 妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)。這個(gè)記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)

11、不起記憶的篩選。相反它 背后必須有一個(gè)寬闊的信息縱深面，而點(diǎn)正是面的濃縮，雖僅一個(gè)點(diǎn)，卻挾帶大量 的信息。記憶一觸發(fā)這個(gè)點(diǎn)，必會(huì)帶動(dòng)后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全 身”，所以只要記住并激發(fā)這個(gè)點(diǎn)，就會(huì)自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些 信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費(fèi)者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一 點(diǎn)，那個(gè)著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就完事大吉，而先是一幅非常美 篇二：農(nóng)夫山泉廣告案例分析農(nóng)夫山泉廣告案例分析它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)一、廣告內(nèi)容介 紹“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定 生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)

12、而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地一一千島湖。給我們的感 覺，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。二、企業(yè)介紹第4頁共12頁農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于199年9月26日，公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于 全國各地。三、產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四 個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林 省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。四、廣告發(fā)布背景隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再

13、安全”，我們吃的雞是打著激素長 大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水 等。人們對食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安 全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生一一我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析盤點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)背后， 都可以品味到一些謀略的智慧。僅僅抓注“有點(diǎn)甜”這一直接的感官體驗(yàn)就深深的吸引住了人們的目光，再配合以輔助的多 方位營銷策略強(qiáng)力烘托。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對不同的方面，這則廣告中， 農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對健康的關(guān)心和對大自然的

14、崇尚來提 倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。六、廣告策略分析通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品 牌形象。第5頁共12頁七、主題分析以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為主題，符合我們常規(guī)思 維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。它牢牢抓住了人們對自然界的向往，對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心 訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。八、創(chuàng)意分析農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清 晰，尤其是我們

15、是大自然的搬運(yùn)工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突 出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。九、廣告媒體策略分析農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣 告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。農(nóng)夫山泉采用形象差 別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，至U “有點(diǎn)甜”，再從“有點(diǎn)甜”至U “好水喝出健康”突出 了水質(zhì)。十、效果分析1.迎合了消費(fèi)者對健康，安全的需求2.給予消費(fèi)者的視覺效果和感覺3、樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。十一、總結(jié)從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品 牌知名度迅速打響，

16、到這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說 法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生 命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“天然水與純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別” 的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。最后我覺得，農(nóng)夫山泉的營銷目標(biāo)定位于國內(nèi)市場外，還應(yīng)該放眼與國際，并在產(chǎn)品上第6頁共12頁 也推出適合國外消費(fèi)者口味的飲料，農(nóng)夫山泉帶給我們一種親切的感覺，好象是國 人的品牌。借用一句廣告語，農(nóng)夫山泉“沒有最好，只有更好”！篇三：農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告最終稿農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告小組成員：代芷菁李志超孫然孫嘉鶴權(quán)敏黃雨婷程龍指導(dǎo)老師

17、：龐雋作為中國大陸市場上具有廣泛影響力的知名品牌，農(nóng)夫山泉公司在短短十五六 年的時(shí)間內(nèi)，在中國市場上掀起了多股銷售浪潮，期間伴隨著民眾與消費(fèi)者銷售心態(tài) 的轉(zhuǎn)變，伴隨著與眾多競爭對手的瓶裝水大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的銷售量與市場份額不斷增 長，并執(zhí)掌中國飲用水市場之牛耳，以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢獲得了公眾和企業(yè)界對 其地位的承認(rèn).然而，隨著近年來的質(zhì)量上的基礎(chǔ)性問題與新興市場對手的競爭 ，農(nóng)夫山泉再 次面臨了新的挑戰(zhàn).如何評價(jià)農(nóng)夫山泉17年來的市場成就？如何判斷農(nóng)夫山泉未來 的市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)？市場營銷策略在農(nóng)夫山泉發(fā)展戰(zhàn)略中作用幾何？農(nóng)夫山泉的差異化營銷策略、市場傳播與奧運(yùn)營銷和體育營銷的策略如何進(jìn)行評

18、價(jià)？這些問題的解讀不僅對于農(nóng)夫山泉公司的未來發(fā)展至關(guān)重要，對于中國瓶裝飲用水市場的 發(fā)展路徑的選擇也具有重要的參考借鑒意義。我們小組所有成員根據(jù)農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程,結(jié)合SWO分析等研究方法對于 農(nóng)夫山泉公司的營銷策略和效果進(jìn)行了具體的探究，整理而成此份報(bào)告，能力所 限，不足之處，望多提寶貴意見。本份報(bào)告以課后案例的資料為基礎(chǔ)，結(jié)合論文的結(jié)構(gòu)框架，主要分析和解答 如下四個(gè)問題:第7頁共12頁一、農(nóng)夫山泉的市場定位分析二、農(nóng)夫山泉如何傳播市場定位三、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品形象代言人四、農(nóng)夫山泉體育營銷在對市場定位進(jìn)行分析的過程中，本小組采用步驟為：確立類別成員的身 份，選擇差異點(diǎn)，總結(jié)得出市場定位結(jié)論。類別

19、成員是一個(gè)品牌用來開展競爭的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，在確立農(nóng)夫山泉類別 成員的過程中，本組通過分析產(chǎn)品本身的優(yōu)勢劣勢來定位產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品優(yōu)勢(1)礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能。農(nóng)夫山泉以吉林長白山靖宇縣和浙江千島湖所在的淳安縣為水源地，開辟了 中國瓶裝飲用水市場先例，其水源地的優(yōu)質(zhì)與產(chǎn)能強(qiáng)大，此處不再累述。(2)養(yǎng)生堂的強(qiáng)大后援支持養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年，崛起迅速，被標(biāo)榜為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化、 高科技的知名企業(yè)。正如云南白藥能夠創(chuàng)立出云南白藥牙膏這種功能性牙膏一樣， 有著養(yǎng)生堂作為強(qiáng)大的后援支持，農(nóng)夫山泉在創(chuàng)立之初就天然的具有“健康” “公 益”的形象，這是其他企業(yè)不具有的優(yōu)勢。(

20、1)產(chǎn)品品質(zhì)定位困難盡管農(nóng)夫山泉在宣傳中認(rèn)為自身水質(zhì)產(chǎn)能豐富，但是基于已經(jīng)存在的飲用水 品牌及其同樣的水質(zhì)宣傳方式，如果只是簡單的媒介傳播，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)不能夠 很好的被消費(fèi)者記住，那么同樣也就難以獲得差異點(diǎn)。(2)水源地選址成本大農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓水源地的物流運(yùn)輸路線過 長，全國唯一的飲用水專用鐵路運(yùn)輸線在形成宣傳優(yōu)勢的同時(shí)，也構(gòu)成了生產(chǎn)與銷 售成本上的一大負(fù)擔(dān)，這種成本是否值得需要進(jìn)一步探究。第8頁共12頁A.飲用水市場潛力中國人口基數(shù)很大，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，20年末中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎厣?3. 73%,城市人口對于瓶裝飲用水需求較大，且數(shù)量在不斷上升，飲

21、用 水市場發(fā)展?jié)摿薮?。B.飲用水市場的發(fā)展與細(xì)分隨著科技的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的改善，人們不再簡單地將飲用水定位于解 渴的功能，飲用水承擔(dān)了更為重要的角色，市場出現(xiàn)的細(xì)分越來越多，這對于農(nóng)夫 山泉來說是一種挑戰(zhàn)，如何在眾多細(xì)分市場中找準(zhǔn)定位極為重要。C.飲用水市場商家分布從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷 量都有增長，等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步。另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的 企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。從凈化方面來說，樂百氏已經(jīng)通過“ 27層凈化”在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè) 良好的形象，想要消除原有形象確立新的形象是相對困難的，因此，農(nóng)夫山泉可以 選

22、擇從水源入手，強(qiáng)調(diào)其水源實(shí)際上是一種天然水，消費(fèi)者在天然水與純凈水的區(qū) 分上存在誤區(qū)，因此是農(nóng)夫山泉定位的好機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品形象來說，市場上已經(jīng)存在的樂百氏和娃哈哈等知名平牌，其對于水 質(zhì)、外形等的宣傳是非常到位的，但是基于樂百氏和娃哈哈各自的局限性（樂百氏 強(qiáng)調(diào)凈化，娃哈哈強(qiáng)調(diào)明星路線），可以尋找市場上的空白點(diǎn)，比如飲用水市場缺 乏對于口感的市場定位，以及對于人體健康的定位不清晰等問題。從飲用水整體趨勢入手，上文中提及，即使是普通的飲用水消費(fèi)者的消費(fèi)趨 勢也越來越多元化和個(gè)性化，作為新興進(jìn)入飲用水市場的農(nóng)夫山泉，理應(yīng)選擇一個(gè)第9頁共12頁“賣點(diǎn)”來獲得大眾關(guān)注，上文提及的天然水，健康形象，加上缺

23、乏口感宣傳，因 此農(nóng)夫山泉可以試圖聯(lián)系三者得到綜合的市場定位?；诋a(chǎn)品本身的優(yōu)劣勢以及對于市場外部環(huán)境的分析，本組認(rèn)為，農(nóng)夫山泉 進(jìn)入飲用水市場相對來說進(jìn)行差異化市場定位最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“健康” “天 然”，因此農(nóng)夫山泉的市場定位是一種健康的天然水。二、市場營銷農(nóng)夫山泉對于市場定位的傳播可謂別出心裁，不僅成功地利用各種媒體進(jìn)行 傳播，還不斷通過一系列實(shí)際的公益與社會(huì)活動(dòng)強(qiáng)化自身的市場定位，收到了相對 良好的營銷效果和社會(huì)效益。因此本小組在經(jīng)過分析與討論之后，根據(jù)農(nóng)夫山泉傳 播途徑的不同，將農(nóng)夫山泉的市場定位傳播方式分為“說”和“做”兩個(gè)大類。2.1 “說”：運(yùn)用各種媒體進(jìn)行宣傳利用運(yùn)動(dòng)瓶蓋

24、作為賣點(diǎn)，結(jié)合“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，通過高辨識(shí) 度的廣告，迅速進(jìn)入并占據(jù)大量市場份額。背景農(nóng)夫山泉于1998年開始將瓶裝水推向市場，當(dāng)時(shí)的市場背景是娃哈哈和樂百 氏已經(jīng)占據(jù)絕對的市場主導(dǎo)地位。經(jīng)過了 9年、97年的廣告大戰(zhàn)，娃哈哈和樂百 氏產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度高，銷售渠道成 熟。在這樣的背景下，作為一個(gè)市場后入者的農(nóng)夫山泉想通過廣告提升其知名度， 就必須另避蹊徑。具體表現(xiàn)1998年4月，養(yǎng)生堂公司最先在中央臺(tái)投播的廣告內(nèi)容是：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校 里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，一女生欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄的拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng) 瓶蓋，但還是發(fā)出了面內(nèi)容和簡潔通俗的“農(nóng)夫

25、山泉有點(diǎn)甜”廣告宣傳語，將“農(nóng)夫山泉”這個(gè) 產(chǎn)品深深的印刻在消費(fèi)者心目中。效果分析本小組對其傳播策略分析之后認(rèn)為這樣的傳播方式有如下三個(gè)效果。第10頁共12頁第一、廣告風(fēng)格。以生動(dòng)詼諧的課堂作為廣告的背景，給人以視覺上不一樣 的體驗(yàn)；運(yùn)動(dòng)瓶蓋打開時(shí)發(fā)出的“砰砰”聲，又給人以聽覺上的刺激，雙重感官的 刺激給人留下極其深刻而鮮明獨(dú)特的印象，將其獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)瓶蓋的飲用方式描繪的 淋漓盡致。所以，這樣一支幽默又獨(dú)特的廣告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明 星代言+背景音樂”的傳統(tǒng)廣告方式，給人以耳目一新的新鮮感。第二，廣告標(biāo)語。農(nóng)夫山泉推出的宣傳標(biāo)語一一“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，抓住 飲用水市場上對水的口感的空白地帶，成功擠進(jìn)市場并占據(jù)大量份額。實(shí)際上，所 有的純凈水在飲用時(shí)都會(huì)帶來微微甘甜的口感，但是想到將其作為差異化宣傳點(diǎn)的 只有農(nóng)夫山泉，正如樂百氏主打的“ 27層凈化”標(biāo)語，實(shí)際上其他廠商的純凈水 也都必須經(jīng)過這些程序，但卻只有樂百氏將其推出并成為其“極致純凈”專有代 言。在水質(zhì)方面與樂百氏正面沖突，不僅投入成本巨大，效果也不容樂觀，因此， 農(nóng)夫山泉采取“側(cè)翼進(jìn)攻”的方式，簡