顧客參與產品創(chuàng)新的風險研究

1、 顧客參與產品創(chuàng)新的風險研究摘要：顧客參與產品創(chuàng)新是提高企業(yè)產品創(chuàng)新能力、降低產品創(chuàng)新風險的有效方法，但顧客參與產品創(chuàng)新也會給企業(yè)帶來風險。文章在分析顧客參與產品創(chuàng)新的動因的基礎上，指出當顧客參與產品創(chuàng)新時，企業(yè)必須注意防范選擇錯誤的顧客、喪失創(chuàng)新主動性、創(chuàng)新組織管理混亂和關鍵技術流失等風險，并針對這些風險，提出了一些可行的建議。 關鍵詞：顧客參與；產品創(chuàng)新；風險 一、引言 我國企業(yè)產品創(chuàng)新活動正在經歷一個從競爭導向到顧客導向的轉型過程，產品創(chuàng)新模式的核心是去挖掘并實現(xiàn)顧客的需求。創(chuàng)新產品不僅要針對顧客現(xiàn)有的需求，更重要的是要針對顧客未來的需求。因此，把顧客作為產品創(chuàng)新的來源，讓顧客參與產品創(chuàng)

2、新過程成為企業(yè)產品創(chuàng)新的新策略。 顧客參與產品創(chuàng)新被認為是提高企業(yè)產品創(chuàng)新能力、降低產品創(chuàng)新風險的有效方法。資源依賴理論、關系營銷以及一些產品創(chuàng)新的成功案例，也從理論和實證兩個方面支持了這種觀點。herstatt和von hippel等人認為顧客掌握著需求信息而企業(yè)掌握著產品創(chuàng)新能力且兩者往往缺乏有效地融合，是產品創(chuàng)新失敗的主要原因。顧客參與產品創(chuàng)新，使企業(yè)能夠有效地整合顧客能力和更準確地識別顧客需求信息，從而通過創(chuàng)新向市場提供滿足顧客需要的新產品和服務。 顧客參與產品創(chuàng)新能夠帶來許多方面的優(yōu)勢，包括提高了產品質量，能更好地滿足顧客需求；避免了一些不必要的成本，避免增添顧客不需要的功能；提高了

3、產品的接受程度；顧客更好地理解了產品，能夠更加有效地使用產品；增加了組織決策的利益相關者參與程度，等等。locALHOst但是，任何事物都有其兩面性。顧客參與產品創(chuàng)新也會給企業(yè)帶來一些不利因素，而這方面還沒有得到充分的研究，本文擬彌補這個不足。 二、顧客參與新產品創(chuàng)新的驅動因素 獨特性需求 snyder和fromkin的獨特性理論認為，每個顧客都既存在著將自己同化為外部世界的潛在需求，又存在著將自己與外部世界區(qū)分開來的潛在需求。不同顧客的獨特性需求程度存在很大差別。顧客的獨特性需求的最終目的是有意識地尋求差異化，并依靠獨特性產品來實現(xiàn)。 正因為顧客的獨特性需求，以及獨特性產品對于獨特性需求的重

4、要意義，使顧客參與產品創(chuàng)新活動對于顧客本身的意義得以凸現(xiàn)。顧客通過參與產品創(chuàng)新過程獲得滿足其獨特性需求的產品和服務，成為顧客參與產品創(chuàng)新過程的動機。當顧客獨特性需求程度越高時，顧客參與產品創(chuàng)新的可能性越大；當顧客追求獨特性需求的意愿越強烈時，顧客就有越強的動機去參與產品創(chuàng)新過程。luthje對參與體育器材產品創(chuàng)新的顧客特征進行的研究也表明，有獨特性需求是那些積極參與產品創(chuàng)新的顧客的共同特征。herstatt和von hippel也指出獨特性需求是領先顧客參與產品創(chuàng)新的重要原因，因為“領先顧客面臨的新產品或服務需求早于市場上出現(xiàn)該需求幾個月甚至幾年”。 關系價值 關系是兩個人或兩組人之間相互的行

5、為以及相互的感覺。關系發(fā)生在人以及由人構成的組織之間，包括行為和感覺兩個方面，二者相互作用、缺一不可。企業(yè)與顧客之間建立良好的關系能夠給企業(yè)和顧客帶來額外價值，也就是關系價值。比如對顧客而言，關系價值包括減少交易成本，實現(xiàn)及時化滿足和完全個性化滿足等。企業(yè)與顧客關系有一個生命周期，即關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂等四個階段。與企業(yè)建立良好關系、追逐關系價值是顧客參與產品創(chuàng)新的驅動因素之一。 一般情況下，顧客可以被劃分為交易顧客和關系顧客等兩種類型。交易顧客只關心產品的價格，而關系顧客則希望能找到一個可以和值得信賴的供應商，并與之建立一種持久的互惠合作關系。在顧客參與產品創(chuàng)新過程中，顧

6、客為與企業(yè)建立關系投入特定的投資。所有這些顧客投入都有利于增加企業(yè)提供的產品價值，從而使產品和服務更準確地滿足顧客需要。另外，顧客參與產品創(chuàng)新有利于提高企業(yè)和顧客之間協(xié)同努力的效率與效果，因此使企業(yè)能夠更及時地滿足顧客需要。 體驗價值 pine和gilmore將經濟價值演進分為貨物、商品、服務與體驗等四個階段。體驗是個人的心理感受，是顧客參與某個過程后，受其中的特別信息或環(huán)境的刺激而產生的一種響應。體驗能給顧客帶來持久的顧客感知，因為體驗事實上是當顧客達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，顧客意識中所產生的美好感覺，所以當體驗過程結束后，體驗價值卻彌留延續(xù)。 最適宜刺激水平理論解釋了

7、顧客參與產品創(chuàng)新的體驗價值驅動原理。最適宜刺激水平理論認為，每個顧客都有一個特定的、相對穩(wěn)定的自我感覺舒適的刺激點，該點就是顧客的最適宜刺激水平。顧客從外部環(huán)境獲得的刺激與他們對刺激的情感反應之間呈現(xiàn)著一種倒u型函數(shù)關系。函數(shù)的頂點是顧客的最適宜刺激水平，當環(huán)境提供的刺激水平低于顧客的最適宜刺激水平時，個人就會尋求新奇、獨特和復雜化的體驗探索行為來增加刺激水平。顧客將參與產品創(chuàng)新的過程看作一種體驗探索活動，他們從創(chuàng)新過程帶給他們的那種新奇、獨特和復雜的體驗中增加了刺激水平，使之更接近自己最適宜的刺激點。因此，顧客參與產品創(chuàng)新的過程也是顧客從創(chuàng)新過程中獲得體驗價值的過程。 經濟利益 在激勵理論中

8、，積極利益始終扮演著一個重要的角色。john hagel 和jeffrey 指出，在顧客可以掌控自身信息的情形下，只有當顧客能獲得一定的經濟利益時，顧客才愿意向企業(yè)提供自己的私人信息。顧客參與產品創(chuàng)新時，必須投入自己的信息、知識和經驗，因此，他們也期望獲得一定的經濟回報。 herstatt和von hippel在分析創(chuàng)新速度與創(chuàng)新的利益期望的關系時，通過對多種類型的產品的比較后指出，顧客期望從創(chuàng)新產品中獲得的經濟利益越大，顧客就越愿意參與產品創(chuàng)新。有的顧客期望通過參與產品創(chuàng)新直接從企業(yè)獲得一定的回報，有的顧客還希望通過123下一頁 從創(chuàng)新產品在市場的表現(xiàn)中獲得更進一步的經濟利益。luthje在

9、分析顧客參與帆板運動設備創(chuàng)新活動的案例時發(fā)現(xiàn)，許多顧客既期望從創(chuàng)新過程中獲利，也期望從生產和銷售的創(chuàng)新運動設備中獲利。 三、顧客參與產品創(chuàng)新的風險 選擇不合適顧客參與產品創(chuàng)新的風險 企業(yè)選擇合適的顧客參與，是顧客參與產品創(chuàng)新發(fā)揮作用的前提條件。企業(yè)吸納顧客參與產品創(chuàng)新的目的是為了整合企業(yè)產品創(chuàng)新能力和顧客投入，顧客投入包括顧客信息、顧客經驗、顧客專業(yè)知識和技術訣竅等。不同的顧客具有不同的信息、知識和經驗不一樣，他們參與產品創(chuàng)新的意愿不同，能夠發(fā)揮的作用也不同，選擇不合適的顧客參與產品創(chuàng)新可能帶來許多問題。 要避免這個風險，必須建立有效的準則來選擇顧客。herstatt和von hippel根據(jù)

10、顧客對需求、創(chuàng)新的認識不同，以及顧客對產品創(chuàng)新過程的控制程度不同，將顧客分為普通顧客和領先顧客。領先顧客比其他顧客領先一步覺察到市場變化趨勢和產生新的特別需要，因而他們主動進行產品創(chuàng)新，并期望能夠從創(chuàng)新產品獲得一定的經濟利潤。普通顧客在傳統(tǒng)的市場研究中就被動地參與了產品創(chuàng)新，諸如質量功能展開、以顧客為中心的設計、概念測試、beta測試、顧客化定制等方法吸納的也主要是普通顧客。挑選這些顧客時必須注意他們是否是企業(yè)目標顧客群、他們是否方便參與產品創(chuàng)新、他們是否有興趣參與等問題。領先顧客則是領先顧客法中的主角。挑選領先顧客時必須注意他們是否有足夠的市場聲望、他們是否有能力參與產品創(chuàng)新、他們是否能夠代

11、表一個潛在的市場需求、企業(yè)能否為他們提供方便的創(chuàng)新“工具箱”等問題。 削弱企業(yè)產品創(chuàng)新主動性的風險 企業(yè)在顧客參與產品創(chuàng)新時，有可能過分地依賴顧客而削弱企業(yè)自身的產品創(chuàng)新主動性。對顧客的依賴體現(xiàn)在許多方面，比如依賴顧客的觀點和興趣、依賴顧客的經驗，等等。 顧客的觀點和興趣影響了創(chuàng)新產品的發(fā)展方向，企業(yè)應該重視它們，但如果過度地依賴它們也可能會造成意想不到的負面效應。當企業(yè)與顧客利益不太一致的時候，顧客的觀點和興趣往往對顧客有利。顧客的觀點和興趣經?；谧陨硇枰@對企業(yè)進行產品創(chuàng)新來說，既可能是優(yōu)勢也可能是劣勢。創(chuàng)新產品是根據(jù)顧客的需要設計的，這些顧客構成了購買產品的可靠的潛在顧客，因此依賴顧

12、客的觀點和興趣是優(yōu)勢。但當這些顧客僅僅代表一小部分顧客群甚至僅僅只是一個顧客對創(chuàng)新產品的興趣的時候，因為僅僅一個小市場很難滿足企業(yè)期望的銷售量和利潤，所以依賴顧客的觀點和興趣又成了劣勢。 顧客的經驗為產品創(chuàng)新提供了第一手資料，這也是企業(yè)需要顧客參與產品創(chuàng)新的重要原因。但過分依賴顧客的經驗，會使產品創(chuàng)新僅僅是改善產品而不是創(chuàng)造全新的解決方案，限制了創(chuàng)新思維的擴展。 為了避免過度依賴顧客而帶來的負面效應，一方面盡可能選擇讓不同背景和不同需要的顧客參與產品創(chuàng)新，另一方面也需要企業(yè)在利用顧客創(chuàng)新能力的同時更要充分發(fā)揮自身的產品創(chuàng)新主動性。 造成創(chuàng)新團隊管理混亂的風險 顧客參與產品創(chuàng)新帶來的創(chuàng)新團隊的管

13、理問題主要有兩個：一是企業(yè)研發(fā)團隊對顧客參與的認同問題；二是顧客參與對組織正常運作的干擾問題。反對顧客參與產品創(chuàng)新的觀點認為，“顧客往往根本不知道自己需要什么，即使知道，他們也說不出來”。因此，許多研發(fā)人員拒絕顧客參與產品創(chuàng)新，寧愿自己來干所有的事情。 首先，要預先全面檢查每一個創(chuàng)新項目，考慮是否適合顧客參與。有些項目可能特別適合顧客參與，而有些項目則相反。其次，要建立顧客參與產品創(chuàng)新的平臺，這個平臺既方便顧客參與，也方便企業(yè)內部對顧客信息、經驗和知識的分享。最后，為了避免員工與顧客之間造成誤解，企業(yè)可以實施創(chuàng)新文化，建立相應的激勵體系，增加員工與外部合作的意愿。 導致企業(yè)關鍵技術流失的風險

14、當顧客參與產品創(chuàng)新時，企業(yè)的關鍵技術既可能從參與過程中流失，也可能從創(chuàng)新成果中流失。當顧客參與創(chuàng)新過程的時候，顧客向企業(yè)貢獻自己的知識和想法，作為交換，顧客也希望知道企業(yè)的相關技術。一旦企業(yè)讓顧客得到相關技術，顧客私自利用相關技術甚至將此技術賣給企業(yè)的競爭者，那結果將是災難性的。另外，因為顧客和企業(yè)都參與了產品創(chuàng)新，所以誰將擁有創(chuàng)新成果也事關企業(yè)關鍵技術流失問題。許多供應商企業(yè)與下游企業(yè)之間共同合作開發(fā)新產品之后，都遇到了知識產權方面的問題。 必須從產品創(chuàng)新的整個階段考慮企業(yè)關鍵技術流失風險。企業(yè)和顧客之間可以通過事先簽訂特定的知識產權協(xié)議來避免此類風險，協(xié)議中明確詳細地列出關鍵技術的來源以及

15、創(chuàng)新成果產權的歸屬。當然，如果顧客不想遵守的話，再好的協(xié)議也沒有什么用。因此，在選擇參與產品創(chuàng)新地顧客時，應盡量選擇誠實的和值得信任的顧客。 四、結論 顧客參與產品創(chuàng)新既是企業(yè)的需要也是顧客的需要，顧客的獨特性需求、關系價值、體驗價值和經濟利益等四個方面的因素驅動著顧客去參與產品創(chuàng)新。企業(yè)在充分利用顧客能力進行產品創(chuàng)新的時候，也要重視顧客參與產品創(chuàng)新帶來的風險。首先，選擇正確的顧客參與產品創(chuàng)新，既可以真正集成企業(yè)與顧客的創(chuàng)新能力，也避免了企業(yè)關鍵技術流失等問題。其次，企業(yè)不能喪失自身的創(chuàng)新主動性，只有在發(fā)揮自身能力的同時積極吸納顧客能力，才能更好地進行產品創(chuàng)新。最后，要從企業(yè)文化、技術和法律等多個層次組織好顧客參與產品創(chuàng)新。創(chuàng)新文化有利于企業(yè)能力與顧客能力的融合，而技術平臺有利于顧客方便參與，法律是顧客參與產品創(chuàng)新持續(xù)展開的保障。 參考文獻： 1、朱恒源.產品創(chuàng)新:從競爭導向到顧客導向2006中國企業(yè)產品創(chuàng)新調查報告r.2006. 2、sari involvement:a review o