從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機公關(guān)與危機管理

1、從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機公關(guān)與危機管理（一）“三鹿事件”回顧2008 年 3 月初：南京率先出現(xiàn)腎結(jié)石病例，疑為食“三鹿”奶粉所致。2008 年 3 月中旬：三鹿集團接到消費者投訴。自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題。2008 年 6 月 30 日：國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴。2008 年 7 月 16 日：甘肅省衛(wèi)生廳接到了多起病患報告，三鹿就在此時開始“動作”，自稱送檢產(chǎn)品合格。2008 年 9 月 9 日：甘肅省蘭州晨報披露14 名嬰兒同患腎結(jié)石，甘肅省質(zhì)監(jiān)局獲知此事后，當即展開調(diào)查。并對“三鹿”奶粉進行抽樣檢驗，結(jié)果為：發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鉀、鈣磷比、脂肪等指標不符合國家標準規(guī)定，而且感染三聚氰胺的可

2、能性較大。2008 年 9 月 10 日：甘肅省質(zhì)監(jiān)局向河北省質(zhì)監(jiān)局提出請求協(xié)助調(diào)查，重點調(diào)查該乳粉配方的合法性、原材料來源及品質(zhì)等情況。2008 年 9 月 11 日：凌晨 3 時，7 名患兒的家長聯(lián)名寫下申請書上書甘肅衛(wèi)生廳要求徹查病因。10 時，三鹿集團通過人民網(wǎng)回應稱嚴格按國家標準生產(chǎn)，13 時三鹿集團合作公司董事長周浩義，19 時三鹿集團傳媒部部長崔彥鋒強調(diào)三鹿奶粉沒有問題。21 時 30 分，三鹿集團發(fā)布聲明稱 2008 年 8 月 6 日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有 700 噸，并決定全部召回 8 月 6 日以前生產(chǎn)的批次。2008 年 9 月

3、12 日：14 時，三鹿集團稱在 8 月 1 號已經(jīng)查出是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是真兇。2008 年 9 月 15 日：全國醫(yī)療機構(gòu)共接診、篩查食用三鹿嬰幼兒奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒 1253 名（2 名已死亡）。三鹿集團向患兒及其家屬道歉。2008 年 9 月 16 日：國家質(zhì)檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結(jié)果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等 22 個廠家的產(chǎn)品中檢出。2008 年 9 月 17 日：國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告停止所有食品類生產(chǎn)企業(yè)獲得的國家免檢產(chǎn)品資格，伊利、蒙牛等紛紛公告致歉消費者。（二）“三鹿”的危機公關(guān)的三大失策四年前，阜陽

4、奶粉事件爆發(fā)三鹿集團艱難地打了一場危機公關(guān)戰(zhàn)，但還是受到牽連并蒙受了 數(shù)千萬元人民幣的金錢損失和難以估量的信譽損失。此次，來勢洶洶的 “嬰兒腎結(jié)石奶粉” 事件更直指三鹿。這起事故不僅是一次生產(chǎn)危機，還是一次公關(guān)危機，事件爆發(fā)初期最緊急的是如何迅捷地解決公關(guān)危機。目前看來，三鹿的危機公關(guān)不甚高明，它做出了種種失策的舉動。失策一：對外發(fā)言人混亂不堪企業(yè)在處理危機公關(guān)時，最基本和最重要的原則就是保持對外聲音的統(tǒng)一，包括由指定的新聞發(fā)言人傳遞統(tǒng)一的立場、態(tài)度和觀點。而三鹿集團卻是如此反應的事件爆發(fā)后的 9 月 1 日，三鹿集團的相關(guān)負責人輕描淡寫地否認三鹿有致嬰兒患病的 18 元價位奶粉。隨后的 9

5、月 9 日，由于息兒病例增多，均指向患兒曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集團的合作公司中國西部天地商貿(mào)有限責任公司的董事長對外發(fā)言，拍胸脯表示三鹿奶粉沒有任何問題。9 月 10 日，三鹿奶粉在南京地區(qū)的代理商卻出面聲稱，患病嬰兒不能確定是食用三鹿奶粉致病。等到9 月 11 日，三鹿集團傳媒部相關(guān)人員也向媒體發(fā)表聲明：三鹿集團奶粉沒問題。但是在衛(wèi)生部的直接干預下，當天晚些時 候又不得不承認相關(guān)奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。而最應該 在危機公關(guān)中出面的三鹿高層卻沒有在媒體面前出現(xiàn)。在這一過程中，三鹿集團給外界的印象是，口徑混亂，發(fā)言人身份級別不夠。顯然該企業(yè)沒 有及時成立一個統(tǒng)一

6、組織去處理這次危機。他們輕視了這次危機，沒有意識到事件嚴重性， 以致各說各辭，給大眾一種沒誠意的印象。事件發(fā)生后的前幾天，是危機公關(guān)的關(guān)鍵幾天， 在這樣嚴重的危機事件面前，應該有一個總裁級別的企業(yè)高層出面對大眾傳遞聲音。但是直 到 9 月 11 日，三鹿集團都沒有總裁級別的人物出現(xiàn)在媒體面前。失策二：危機預警系統(tǒng)啟動遲緩事實上，從今年三月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。人們不禁疑惑，既然在多個月前三鹿集團就已接到消費者投訴，為何要等到全國各地多名嬰幼兒查出腎結(jié)石才啟動危機公關(guān)程序? 為何之前送檢的產(chǎn)品沒有發(fā)現(xiàn)任何問題，但是在事件大規(guī)模爆發(fā)后的兩天內(nèi)

7、卻自檢出2008 年 8 月 6 日前出廠的 700 噸三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氮胺的污染?這家經(jīng)歷阜陽奶粉事件的企業(yè)還是缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸 的危機意識。危機一旦爆發(fā)，火星燎原，此時的危機殺傷力早已超過危機初期的數(shù)十倍，處理起來也非常棘手。如果在數(shù)月前，三鹿集團就開始危機預警，就不會落到今天如此被動的 慌亂境地。三鹿集團顯然錯過了處理危機的最好時機。然而，難道三鹿集團真的沒有意識到危機嗎? 似乎又不盡然。就在三鹿集團否認有致嬰兒患病的 18 元價位奶粉的第二天，即 9 月 2 日，中央電視臺 每周質(zhì)量報告 播出了 “中國制造”特別節(jié)目首集1100 道檢測關(guān)的背后對

8、三鹿嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過程進行了詳盡記錄，以展示三鹿集團的產(chǎn)品質(zhì)量和過程管理。僅僅過了 8 天，腎結(jié)石奶粉事件就大面積爆發(fā)，不得不說之前的電視臺節(jié)目有消除消費者對三鹿奶粉擔憂之嫌。到了9 月 12 日，網(wǎng)絡(luò)流傳一個三鹿集團在 8 月 11 日就嬰兒腎結(jié)石奶粉事件做的危機公關(guān)方案。其中提到三鹿集團要與著名的搜索引擎“百度”簽訂 300 萬元人民幣的廣告投放方案，換取 “百度”在搜索結(jié)果中屏蔽三鹿的負面新聞。這一切舉動隱隱地暗示著三鹿集團對產(chǎn)品問題是知情的，只是沒有在危機之前從質(zhì)量問題著手解決，而走一條通過媒體塑造和維持美譽度的路徑。但是，沒有質(zhì)量做保證的美譽度在危機爆發(fā)時就成為笑談，更加激起公眾對

9、當事企業(yè)的反感。失策三：經(jīng)不起推敲的遲到聲明危機爆發(fā)的第 12 天，9 月 1 2 日上午，三鹿集團向媒體提供一份資料稱，三鹿集團在今年三月已經(jīng)接到投訴，但是沒有檢出任何質(zhì)量問題。而 6 月中旬后，病例增多并且有患兒住院治療。該集團通過對產(chǎn)品大量深入檢測排查，在 8 月 1 日，得出結(jié)論:是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是這次事件的真兇。集團即日起正式召回2 0 0 曠閉月 6 日前出廠的 700 噸三鹿嬰幼兒奶粉，配合警方抓捕不法奶農(nóng)。三鹿集團還聲稱此次自己也是受害者，因為產(chǎn)品召回損失了6 億元，此次事件的賠償應由不法奶農(nóng)賠償。人們又不禁疑惑，既然三鹿集團承認早已

10、知情為何遲遲不告知公眾和召回問題產(chǎn)品? 三鹿應該在危機發(fā)生的第一天立刻準備一份外部聲明，誠實地解釋整個事件，而不是在紙包不住火的時候發(fā)布一份漏洞百出的聲明，看起來弄巧成拙，很難取信于公眾。三鹿集團此份聲明無疑想將危機的矛頭轉(zhuǎn)向奶農(nóng)轉(zhuǎn)移公眾的視線，以推卸責任和全身而退。然而，這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進行 700 噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的 奶粉，而恰怡是三鹿集團 18 元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。另外，已有化工行業(yè)的相關(guān)人士指出，三聚氮胺微溶于水，直接添加在奶液中

11、 無疑會發(fā)生大量沉淀，難以通過收奶的第一關(guān) (如果是通過了，只能說明該企業(yè)的檢驗流程出了問題)如果奶粉含該成分，最有可能是生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了問題。三鹿集團作為一家大企業(yè)，卻沒有大企業(yè)的氣度和風范，出了事故不主動承擔責任，反而犯了危機公關(guān)的大忌，將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動于危機的解決無益，更加大失民心。作為一家苦心經(jīng)營 60 多年的民族企業(yè)來說，三鹿集團面臨了有史以來最大的危機。但是并不理想的公關(guān)手段會導致更嚴重的后果，不但沒有修補好受損的信譽，還會讓公眾對企業(yè)和 產(chǎn)品的印象惡化。再完美的危機公關(guān)只是暫時的救火，火災過后的一片瘡疾需要更大代價和更多時間去重建。企業(yè)需要的是

12、用產(chǎn)品質(zhì)量去防火，杜絕起火的任何苗頭，而不是坐等火勢 蔓延才慌亂撲火。在 2002 年 7 月，國外雅培奶粉的部分培樂嬰兒配方奶粉和培樂較大嬰幼兒配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制藥有限公司自己發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線漏機油污染了部分奶粉，然后主動 通知世界各地制造商、零售商，詳盡地列出回收罐裝奶粉的編號，并通知警告已經(jīng)買此奶粉 的消費者注意。那次危機處理得非常好，因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)得快，而且及時回收，并且回收得很徹底，之后也沒有嬰兒因為吃了該奶粉而出現(xiàn)健康問題。同樣是危機，國外同行的做法，是不是值得三鹿集團仔細思考呢?（三）如何進行危機管理危機管理是企業(yè)為應對各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處

13、理及員工培訓等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。美國危機管理大師羅伯特希斯（ RobertHeath）在危機管理一書中率先提出危機管理 4R 模式，即縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Recovery）四個階段組成。、縮減力（Reduction）危機縮減管理是危機管理的核心內(nèi)容。 因為降低風險，避免浪費時間，改善不合理的資源管理，可以大大縮減危機的發(fā)生及沖擊力。它包括企業(yè)對內(nèi)部管理和外部環(huán)境進行風險評估，一旦發(fā)現(xiàn)某一方面存在風險，就采取有效 的方法對其進行有效的評估、監(jiān)控，預防危機發(fā)生。同時也要求努力提高領(lǐng)導和員

14、工的素質(zhì)， 使企業(yè)中的每個成員都具有強烈的危機管理的意識，必須構(gòu)建起完善的危機應對預防機制， 才能夠確保在危機來臨之際應對有度，將危機的影響降到最小。、預備力（Readiness）預警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機管理中是一個整體。 它們監(jiān)視一個特定的環(huán)境，從而對每個細節(jié)的不良變化都會有所反應，并發(fā)出信號給其他系統(tǒng)或者負責人。預備管理主要是進行危機的防范工作，企業(yè)可挑選各方面的專家，組成危機管理團隊，制定 危機管理計劃，進行日常的危機管理工作。同時，為了能清楚地了解危機爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機預警系統(tǒng)。通過訓練和演習，可使每個員工都掌握一定的危機 處理方法，使企業(yè)在面對危機時可以從容應對。

15、、反應力（Response）這是企業(yè)應對危機時的管理策略，一般可以分為四個步驟：確認危機，隔離危機，處理危機， 總結(jié)危機。 即強調(diào)在危機已經(jīng)來臨的時候，企業(yè)應該做出什么樣的反應以策略性地解決危機？如危機的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關(guān)者進行溝通等，都屬于危機反應管 理的范疇。在反應力這個層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多的時間以應對危機；其次是如何能夠更多地獲得全面真實的信息以便了解危機波及的程度，為危機的順暢解決提供依 據(jù)；最后是在危機來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機消除。、恢復力（Recovery）恢復力一是指在危機發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復和提升；二

16、是指在危機管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機管理提供經(jīng)驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。危機一旦被控制，迅速挽回危機所造成的損失就上升為危機管理的首要工作了，在進行恢復工作前，企業(yè)先要對危機產(chǎn)生的影響和后果進行分析，然后制定出針對性地恢復計劃，使企業(yè)能盡快擺脫危機的陰影，恢復以往的運營狀態(tài)。同時，企業(yè)要抓住危機帶來的機遇，進行必要的探索，找到能使企業(yè)反彈得比危機前更好的方法。三鹿是一個品牌危機管理失敗的例子，通過對其失敗的分析總結(jié)，對于加強企業(yè)的品牌危機管理我們可以從如下幾方面著手：強化品牌危機意識當今社會，市場競爭和市場環(huán)境瞬息萬變，如果一個企業(yè)沒有危機意識，那么可以說這個企業(yè)本身就具有了危機。三

17、鹿集團很明顯缺乏危機意識，作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，食品的質(zhì)量安全理所當然應該擺在首位，更何況是嬰幼兒奶粉，三鹿集團淡薄的危機意識和社會責任感導致了毒奶粉事件的爆發(fā)，引發(fā)了嚴重的后果。只有把危機意識強化在每一個員工的腦海中，才能及時扼殺危機，避免發(fā)生。建立健全危機防御系統(tǒng)企業(yè)應該從以下四方面建立品牌危機預防系統(tǒng):第一，成立專門的品牌危機管理小組。小組成員應該由有決策權(quán)的管理人員和專業(yè)人員組成。其作用是在危機發(fā)生時，能用專業(yè)知識迅速決策，制定危機解決方案,避免事態(tài)進一步擴大、惡化。第二，建立品牌危預警防系統(tǒng)。它是指企業(yè)為了預先感知危機的出現(xiàn)，而建立的一套感應體系，通過危機的相關(guān)參數(shù)判別危機是否已經(jīng)發(fā)生。

18、第三，建立品牌自我檢測系統(tǒng)。在品牌管理上，要定期檢查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，從根本上避免危機的發(fā)生。在品牌危機中的危機處理階段，危機一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象,如何及時、果斷地作出科學高效的決策，開展有效的危機公關(guān)活動,是企業(yè)渡過危機的關(guān)鍵。在品牌危機中開展公關(guān)的原則：其一，在危機事件中,將公眾利益擺在首位；其二,危機事件發(fā)生后，企業(yè)應及時對媒體和公眾公布事實真相，主動承擔應負的責任，用真誠的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立，盡快恢復聲譽；其三，在處理危機事件時,企業(yè)除了要主動承擔應負的責任外，還要主動與政府部門、新聞媒體合作，掌握對外報道的主動權(quán),以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導到有利于企業(yè)的方向；其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機構(gòu)對外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機的措施,以贏得公眾的信任，使公眾恢復對企業(yè)的信心。在品牌危機后的形象恢復階段，一要及時地進行評估和總結(jié)，危機所造成的巨大損失會給 企業(yè)帶來重要的教訓，所以，不可忽視對企業(yè)危機管理進行認真而系統(tǒng)的評估與總結(jié)