潮玩行業(yè)發(fā)展深度報告

1、 潮玩行業(yè)發(fā)展深度報告 報告綜述國內(nèi)潮玩行業(yè)過去 5 年 CAGR 達(dá) 35%，頭部企業(yè)市占率預(yù)計將進(jìn)一步提升。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售規(guī)模由 2015 年 63 億元增加至 2019 年 207 億 元，復(fù)合年增長率為 34.6%；但行業(yè)集中度相對較低，前五大市場參與者市占率分別為 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和 1.6%。未來隨著更多潮玩行業(yè)及零售企業(yè)加入， IP 的開發(fā)+運(yùn)營+變現(xiàn)能力或?qū)⒊蔀楹诵谋趬?，泡泡瑪特等頭部企業(yè)預(yù)計將強(qiáng)者恒強(qiáng)。當(dāng)前多維度對比：線下零售更能激發(fā)消費(fèi)仍將持續(xù)為潮玩主戰(zhàn)場，盲盒受眾更廣且價格更易推廣潛力相比手辦和扭蛋更大。維度一：IP 獲得與運(yùn)營

2、：IP 是潮流玩 具最重要的核心元素，目前如泡泡瑪特、52TOYS、Dreams 和 Medicom Toy 等頭部企 業(yè)均手握頂級 IP 資源。如何能夠更快和更精準(zhǔn)地挖掘和運(yùn)營出受市場喜愛的新 IP， 以及做成爆款和做成巨大社會流量的 IP 孵化和營銷實(shí)力預(yù)計將成為下階段不同企業(yè) 之間競爭的核心要素。維度二：銷售渠道：線上渠道重要性日益凸顯，較低基數(shù) 下增長快速，但更多或系會員購買渠道的補(bǔ)充而非核心渠道。從潮玩產(chǎn)品屬性來看， 我們認(rèn)為線下零售門店仍是主要渠道。目前一二線門店構(gòu)成龍頭線下銷售核心，未 來各潮玩企業(yè)將以零售店+機(jī)器人商店加密及下沉布局，線下門店重要性在未來仍將 不可或缺。維度三：

3、目標(biāo)群體：手辦更多針對男性市場、扭蛋主要定位兒童市場， 二者客群雖相對小眾，但單一產(chǎn)品延續(xù)時間相對較長；而盲盒核心客群以年輕女性 為主，與前二者相比潛在市場與空間更大。維度四：單價：高客單價產(chǎn)品無法對 大眾鋪開，難以出現(xiàn)現(xiàn)象級銷售場景，而低客單萌物才有望實(shí)現(xiàn)市場真正做大。對標(biāo)海外：海外公司通過多元產(chǎn)品線銷售+多文化多領(lǐng)域聯(lián)名等方式維持 IP 熱度， 實(shí)現(xiàn) IP 周期延長。我們認(rèn)為每一款 IP 系列從滲透率的角度來看，均存在對應(yīng)的產(chǎn)品 周期，如何延續(xù)爆款 IP 的持續(xù)變現(xiàn)能力，將成為立足于潮玩行業(yè)經(jīng)久不衰的法寶。 對標(biāo)萬代：以 IP 戰(zhàn)略為軸心，萬代南夢宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組 合；

4、破低齡化延長“入坑”粉絲的忠誠時長+持續(xù)輸出新內(nèi)容調(diào)動存量粉絲的新鮮感 增強(qiáng)粘性+針對不同 IP 特點(diǎn)多開發(fā)商品形態(tài)等手段占領(lǐng)消費(fèi)心智，延長 IP 生命周期。 對標(biāo) Berbrick：Berbrick 憑借不同尺寸、不同款式擬熊成為潮玩圈“身份證”， 通過聯(lián)名利用不同文化不同領(lǐng)域合作為產(chǎn)品引流，實(shí)現(xiàn)受眾范圍突破 ACG&影視圈， 保持 IP 熱度不減；此外積極探索玩具外領(lǐng)域保證 IP 始終走在時尚前沿，經(jīng)久不衰。潮玩行業(yè)趨勢判斷：線下零售渠道的優(yōu)勢在名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)布局下壁壘或被打破； 預(yù)計 IP 運(yùn)營將會是下階段競爭核心要素；目前龍頭企業(yè)已通過 Molly 等爆款搶占消費(fèi)者心智，未來小企業(yè)或?qū)?/p>

5、被行業(yè)龍頭整合。線下渠道進(jìn)入壁壘或被弱化，互聯(lián) 網(wǎng)巨頭直接布局潮玩概率較低：線下門店對于新進(jìn)入者打入行業(yè)至關(guān)重要，潮玩新 進(jìn)入者利用既有門店渠道實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨，線下零售渠道壁壘有望被淡化；此外考慮 到線下門店對潮玩銷售的重要性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)暫不具備大規(guī)模線下展店鋪貨能力， 我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來對潮玩行業(yè)直接布局概率較低，其核心競爭力相對泡泡瑪 特、名創(chuàng)優(yōu)品等較弱。IP 為下階段競爭核心要素，頭部效應(yīng)企業(yè)優(yōu)勢有望延續(xù)： IP 孵化周期長+投入高，且零售端變現(xiàn)能力較弱的企業(yè)或難以承擔(dān)經(jīng)營壓力，未來或 將面臨被龍頭公司整合趨勢；而爆款 IP（Molly、畢奇等）已經(jīng)形成一定消費(fèi)認(rèn)知壁 壘，未來有望進(jìn)一

6、步向龍頭靠攏，行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?. 國內(nèi)潮玩行業(yè)格局仍相對分散，集中度有望進(jìn)一步向龍頭靠攏1.1. 潮流文化發(fā)展迅速，預(yù)計國內(nèi) 2020-2024 年市場復(fù)合增速 29.8%中國的潮流玩具零售市場仍處于早期階段，未來有較大增長空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報告， 潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在人均可支配收入的增加以及市場成功孵化出越來越多優(yōu)質(zhì)潮玩 IP 等因素的推動下，全球潮玩零售市場規(guī)模自 2015 年的 87 億美元增長至 2019 年的 198 億美 元，復(fù)合年增長率為 22.8%。中國潮流玩具零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年內(nèi)得到 快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規(guī)模

7、由 2015 年的 63 億元增加 至 2019 年 207 億元，復(fù)合年增長率為 34.6%，領(lǐng)先于全球水平。受中國潮流玩具的受歡迎 程度不斷上升所推動，弗若斯特沙利文預(yù)計中國潮流玩具零售的市場規(guī)模于 2024 年將達(dá) 763 億元，自 2019 年起的復(fù)合年增長率為 29.8%。1.2. 國內(nèi)潮玩競爭格局相較分散，未來頭部公司或有望進(jìn)一步集中中國潮玩行業(yè)集中度較低，2019 年行業(yè)前五大參與者共占 22.8%市場份額，泡泡瑪特系行業(yè)龍頭。據(jù)弗若斯特沙利文報告， 2019 年，按照零售價值計算，中國潮玩行業(yè)前五大市場參與者分別占據(jù) 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市場份額，泡

8、泡瑪特位居第一。除泡泡瑪特外，其他主要市場參與者為專注于 IP 發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國玩具制造公司。渠道加密+IP 運(yùn)營&吸引能力強(qiáng)+全產(chǎn)業(yè)布局下，潮玩龍頭市占率未來或有望繼續(xù)提升。以當(dāng) 下潮玩中最具代表性的泡泡瑪特盲盒為例，盲盒包含基本款和隱藏款，一個 IP 系列包括 12 個款式，一箱有 12 套相同系列，一箱中通常會有一個隱藏款，其余均為基本款式。消費(fèi)者 為了獲得心儀的款式或集齊全套，一般會進(jìn)行重復(fù)購買，使得盲盒具有了收集屬性。而由于 盲盒抽取結(jié)果具有不確定性，解決玩家重復(fù)抽取、缺少相應(yīng)款式問題的二手交易市場便應(yīng)運(yùn) 而生，消費(fèi)者在這些平臺中分享攻略，發(fā)帖“曬娃”或“換娃”，由此賦予了潮玩社

9、交屬性。 兩種屬性疊加，使得消費(fèi)者的粘性和復(fù)購率都大大增強(qiáng)，泡泡瑪特目前的零售端渠道在國內(nèi) 一二線城市已有較多布點(diǎn)，且未來有望持續(xù)加密，持續(xù)鞏固龍頭優(yōu)勢；此外，公司在 IP 的 運(yùn)營端對會展?fàn)I銷、會員互動、門店銷售、二手市場（自主 App“葩趣”）等全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí) 現(xiàn)布局且經(jīng)驗(yàn)豐富，使其的用戶體驗(yàn)更優(yōu)，變現(xiàn)能力更強(qiáng)，進(jìn)而吸引更多優(yōu)質(zhì)的 IP 簽約和 授權(quán)實(shí)現(xiàn)正向推動，我們預(yù)期未來潮玩的市場集中度或有望進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。2. 潮玩行業(yè)公司各顯神通，不同維度對比如何？2.1. 維度一IP：IP 為產(chǎn)品力核心，強(qiáng) IP 變現(xiàn)和運(yùn)營能力者更有望勝出2.1.1. IP 是潮玩的核心元素，國內(nèi) IP 授

10、權(quán)和改編市場未來有望預(yù)計擴(kuò)張成功 IP 具有遠(yuǎn)超其原始版本的重大商業(yè)價值，IP 授權(quán)和改編行業(yè)均擁有較大增長機(jī)會。根 據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019 年按累計業(yè)務(wù)價值計量，全球三大 IP（分別于 1996 年、1974 年及 1924 年推出）的市場價值分別為 950 億美元、860 億美元及 760 億美元。受持續(xù)增長 的需求所推動，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中國的 IP 授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測在 2024 年將達(dá) 1,686 億元，在 20192024 年間的復(fù)合年增長率約為 14.8%。2.1.2. 龍頭企業(yè)更易獲取優(yōu)質(zhì) IP，如何更精準(zhǔn)挖掘爆款 IP 或?yàn)槲磥砀偁幒诵膰鴥?nèi)市場：零售渠道強(qiáng)大

11、且 IP 運(yùn)營和變現(xiàn)實(shí)力突出者為企業(yè)間競爭核心要素。IP 方面，例如泡泡瑪特的 Molly，以及十二棟文化、日本 Dreams 公司和 Medicom Toy 公司等均擁有自己的代表性現(xiàn)象級 IP，如長草顏團(tuán)子、Sonny Angel 和 BERBRICK；而 52 TOYS 盡管缺乏地位相當(dāng)?shù)?IP，但也擁有 BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列等具有較高知名度的系列玩具。該類型企業(yè)中，我們認(rèn)為能否擁有更強(qiáng)大的零售渠道去銷售產(chǎn)品，來最大化地變現(xiàn) IP 為企業(yè)第一階段競爭（即過去 5 年中）的核心要素。泡泡瑪特作為龍頭企業(yè)，截止 2020 年 6 月 30 日擁有 136 家線下零售店和

12、 1001 家機(jī)器人商店，豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、線上 天貓運(yùn)營團(tuán)隊，以及二手潮玩交易 APP葩趣，形成一整套的粉絲購買、互動、二手交易 等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在擁有更好產(chǎn)品的同時還給予消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，以及強(qiáng)大零售實(shí)力 反過來還能主動吸引更多優(yōu)質(zhì)新 IP 簽約和入駐，形成正向的效應(yīng)。而相比之下，IP 資源較 少的中小型零售企業(yè)在獲得優(yōu)質(zhì) IP 上談資相對不如大企業(yè)，通常以加價代售第三方產(chǎn)品為 主，核心競爭力相對較弱。未來國內(nèi)在優(yōu)質(zhì) IP 流向變現(xiàn)實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)簽約下，行業(yè)有望 呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)格局。隨更多連鎖零售等品牌布局盲盒，更快更精準(zhǔn)的 IP 挖掘+孵化+營銷實(shí)力預(yù)計為未來潮玩企業(yè)競爭的核心要素

13、。展望未來 5 年潮玩行業(yè)發(fā)展，考慮到目前擁有 4200 多家線下門店的名 創(chuàng)優(yōu)品推出米奇等一系列盲盒產(chǎn)品，以及均擁有眾多門店的星巴克、瑞幸咖啡等企業(yè)也均推 出自家盲盒，我們認(rèn)為未來隨著更多商業(yè)連鎖品牌開始重視及試水盲盒產(chǎn)品，未來 5 年內(nèi)市 場上的非獨(dú)家 IP 資源或?qū)⒚媾R更多競爭對手進(jìn)行銷售。如何能夠更快和更精準(zhǔn)地挖掘和運(yùn) 營出受市場喜愛的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社會流量的 IP 孵化和營銷實(shí)力預(yù)計將成 為下階段不同企業(yè)之間競爭的核心要素。2.2. 維度二渠道：線上低基數(shù)增速快，但線下零售門店預(yù)計仍將是主要渠道2.2.1. 線下渠道：一二線城市為現(xiàn)階段主戰(zhàn)場，無人售貨機(jī)等投放成本低

14、被較多采用一二線線下零售門店為銷售收入核心，無人機(jī)器人門店為下沉及加密急先鋒。泡泡瑪特目前 核心對一二線城市實(shí)施線下零售門店的布局及加密，在門店較強(qiáng)盈利能力同時，還可對公司 品牌進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳。而對下沉市場，公司采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，在初期更多利用成本更低 且位臵選擇更多的機(jī)器人商店實(shí)現(xiàn)下沉，在機(jī)器人商品的銷售數(shù)據(jù)等較突出且具備零售門店 下沉的銷售數(shù)據(jù)支撐下，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)門店下沉，中長期的展店空間依舊較大。此外，52TOYS 和 Dreams 旗下 Sonny Angel 以合作為主，線下與包括潮流精品店、復(fù)合型書店、電影院線、 便利店、無人零售、旅游景點(diǎn)等渠道終端合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場覆蓋面；酷

15、樂潮玩、19 八 3等則主要通過在一二線城市核心商圈設(shè)立大量門店來實(shí)現(xiàn)大范圍觸達(dá)消費(fèi)者，19 八 3 官方網(wǎng) 站顯示，其已在共計 50 個城市開設(shè)超過 100 家直營門店，幾乎覆蓋全國所有省會及一線城 市。IP 小站主打智能無人零售，根據(jù)金運(yùn)激光數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月 IP 小站運(yùn)營的無人 零售終端近 1500 臺，覆蓋 50 余個城市。十二棟文化主要以 LLJ 夾機(jī)占的形式發(fā)展線下網(wǎng) 點(diǎn)，門店數(shù)量雖少但影響力不容小覷。相對而言，Medicom Toy 在中國大陸的線下渠道銷售 網(wǎng)點(diǎn)較少，或受產(chǎn)品客群定位較為高端，人數(shù)相對較少且分散所致。2.2.2. 線上渠道：低基數(shù)下增速快，但購

16、物體驗(yàn)及沖動消費(fèi)欠缺，更多或系補(bǔ)充渠道線上渠道重要性日益凸顯，較低基數(shù)下增長快速，但更多或系會員購買渠道的補(bǔ)充而非核心渠道。根據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在 2020 年的雙十一天貓中的總銷售額高超 1.42 億元/YoY+73%（今年雙十一周期較長，進(jìn)一步拉大了銷售數(shù)據(jù)，但依舊顯示了線上較快速 的增速），為天貓大玩具行業(yè)排在第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個進(jìn)入雙十一億元俱樂部的 品牌旗艦店。此外，Sonny Angel、酷樂潮玩、19 八 3、九木雜物社和 IP 小站至少具有天貓 旗艦店、微信小程序和官網(wǎng) APP 中的一個。52TOYS 建立起了擁有龐大核心用戶的線上收 藏玩具社區(qū) 52TO

17、YS 和模型玩具用戶論壇 78 動漫，并獨(dú)創(chuàng)了線上扭蛋機(jī)“蛋趣”。但從盲盒 的屬性來說，我們認(rèn)為消費(fèi)對其產(chǎn)生購買欲望最直接的促進(jìn)，是線下購物是對萌物的視覺沖 擊，進(jìn)而被可接受的價格（59 元）所猶豫，最后被“線下逛街總想買點(diǎn)什么東西”等悅己需 求及釋放壓力等實(shí)現(xiàn)下單購買，再到最后想收集齊一個系的盲盒放臵家中展示帶來后續(xù)的回 購。從路人到會員再到粉絲，我們認(rèn)為視覺沖擊、購物體驗(yàn)、購物引導(dǎo)等一些列環(huán)節(jié)均不可 或缺，而這些環(huán)節(jié)均只有線下的門店才可以最大程度得實(shí)施。因此，盲盒的生意線上判斷或 不會是行業(yè)主流，線下門店重要性在未來仍將不可或缺。2.3. 維度三客群：泡泡瑪特客群多為年輕女性，相對手辦及兒

18、童款市場更廣從客群的維度看：1）手辦：更多針對男性市場，自日本在上世紀(jì) 80 年代推出高達(dá)系列動畫 后就開始成為延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場，但大多數(shù)的手辦均以動漫、影視、游戲等 IP 為原型，在 先天上對 IP 均賦予了不同的人格及背景，因此主要為對應(yīng) IP 的粉絲所推崇，且價位多在 100 元2000 元之間，為相對偏小眾的市場。2）扭蛋：價位低且大眾化的扭蛋最早在日本興起， 價位大約 200300 日元（1220 元），模型更小且更簡單，為國內(nèi)盲盒玩法的最早形態(tài)，并由于價位低因此在日本市場中推向了大眾，定位兒童市場為主。3）盲盒：以泡泡瑪特的盲盒為例，一個系列 12 個并設(shè)臵隱藏款，核心定位客群消費(fèi)

19、潛力和市場最大的年輕女性市場， 兼顧了“潮（時尚）”和“流（流量）”兩大要素，進(jìn)而將潮玩成功推廣做大成一個快速壯大 的市場。綜上對比，從商品的客群來看，我們認(rèn)為盲盒的潛在市場與空間均為最大市場，賽 道的選取上已經(jīng)在行業(yè)中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。2.3.1. 年輕女性客群市場潛力最大，盲盒 58%為白領(lǐng)及學(xué)生對新鮮事物接受程度高年輕女性為盲盒主要消費(fèi)者，為泡泡瑪特、十二棟文化等核心客群。泡泡瑪特、十二棟文化 和 Sonny Angel 的主要目標(biāo)群體都是 1628 歲左右的年輕女性，通常為學(xué)生或白領(lǐng)。盡管對 流行動漫不像二次元人群那樣了解，但她們愿意為了造型可愛的掛飾玩偶買單，甚至充滿了 收集癖，且對新

20、鮮的事物和 IP 接受程度更快。Dreams 正是瞄準(zhǔn)了該群體的這種心理而設(shè) 計出了 Sonny Angel，而十二棟文化的長草顏團(tuán)子和制冷少女等 IP 也恰好契合了這類人群的喜好，其旗下的 LLJ 夾機(jī)占更是為消費(fèi)者提供了拍照打卡的絕佳機(jī)會?？針烦蓖?、九木雜物 社、19 八 3 和 IP 小站等同樣是以女性消費(fèi)者為主力。2.3.2. 手辦、扭蛋、猛獸匣等相對小眾，但單一產(chǎn)品的延續(xù)時間相對更長52 TOYS 產(chǎn)品觸達(dá)男性市場，Medicom Toy 打通低端與高端消費(fèi)人群。除了專門面向女性 的CANDYBOX系列玩具，52TOYS還推出了針對男性市場并下延至兒童市場的BEASTBOX （猛獸匣

21、）和 MEGABOX（萬能匣）系列變形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。Medicom Toy 的 BERBRICK 由于具有較重的潮流元素色彩，同樣受到男性玩家的喜愛，且與眾多 時尚達(dá)人和潮流品牌經(jīng)常推出跨界合作，持續(xù)經(jīng)營熱度，并通過推出小型盲盒的積木款，定 價適中，符合普通大眾消費(fèi)預(yù)期；并與品牌聯(lián)名、藝術(shù)家合作的特殊款式則采用單獨(dú)售賣的 方式，價格對標(biāo)高消費(fèi)水平人群。2.4. 維度四單價：高客單 IP 潮玩由來已久，盲盒等低客單產(chǎn)品推動做大市場2.4.1. 高客單產(chǎn)品較難做大，盲盒等低客單萌物實(shí)現(xiàn)市場真正做大盡管 Dreams 擁有眾多盲盒產(chǎn)品，但大部分都是藝術(shù)價值較低的動物擺件，產(chǎn)品競

22、爭相對并 不突出；其招牌產(chǎn)品 Sonny Angel 曾在日本本土和國際上紅極一時，但近年來也顯出衰退趨 勢。Medicom Toy 旗下 BERBRICK 雖然歷史更為悠久，但由于不斷與頂級藝術(shù)家和潮流 品牌深度合作，同時兼顧大眾與高端市場，且并沒有像大眾鋪開，產(chǎn)品均相對少，一直保持 著較持續(xù)的熱度；但由于其高端市場的產(chǎn)品客單價可達(dá) 2000 元以上，因此在國內(nèi)始終未出 現(xiàn)現(xiàn)象級的銷售場景。而泡泡瑪特的盲盒大多定位 59 元價格，為日常年輕白領(lǐng)女性逛街購 物均可承擔(dān)的消費(fèi)，且在后續(xù)收集欲和成就感趨勢下，復(fù)購性強(qiáng)，在過去幾年中真正實(shí)現(xiàn)了 產(chǎn)品下沉。2.4.2. 頭部盲盒企業(yè)同時發(fā)力眾多 IP，

23、小型零售公司則以品類數(shù)量突圍泡泡瑪特?fù)碛谐^ 93 個 IP，52TOYS 推出四大玩具系列，十二棟文化創(chuàng)作大量知名 IP。1） 我們認(rèn)為，泡泡瑪特盲盒定位大眾消費(fèi)，銷量巨大的同時也代表著 IP 被快速得滲透和消耗。 因此，對其單一 IP 的熱度和可續(xù)經(jīng)營，以及更多不同 IP 的持續(xù)補(bǔ)充均提出了更高的要求。 對此，截至 2020 年 6 月 30 日，公司已累計運(yùn)營 93 個 IP，包括 12 個自有 IP、25 個獨(dú)家 IP 及 56 個非獨(dú)家 IP。2017-2020H1 年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品營收分別為 0.46 億元/3.40 億 元/13.84 億元/6.87 億元，占比分別為 2

24、9%/66%/82.1%/84.1%，連年大幅提升。其中，基于 自有 IP 的自主開發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收分別為 0.41 億元/2.16 億元/6.27 億元/2.81 億元，占自主開 發(fā)產(chǎn)品營收比重 89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。公司眾多 IP 中，最亮眼的為自有 IP Molly， 泡泡瑪特于 2016 年開始與 Molly 創(chuàng)作者王信明先生合作，并開始 Molly 的大規(guī)模商業(yè)化。 Molly2017-2020H1 年實(shí)現(xiàn)營收 0.41 億元/2.14 億元/4.56 億元/1.12 億元，營收占比分別為25.9%/41.6%/27.1%/13.7%，經(jīng)過不斷的 IP 創(chuàng)作及

25、運(yùn)營，Molly 已經(jīng)成公司標(biāo)志性 IP 之一。2）52TOYS 目前共有 BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX 和“超活化”四個系列玩具， 分別對應(yīng)不同的受眾。十二棟文化以 IP 創(chuàng)作為主，代表性作品有長草顏團(tuán)子、符錄小姜絲、 制冷少女和破耳兔等，娃娃機(jī)店 LLJ 夾機(jī)占同樣自成一個品牌。小型零售渠道類企業(yè)缺乏自主 IP，多以第三方加價代售授權(quán) IP 產(chǎn)品+生活雜貨為主?？針烦?玩主營流行音樂、文具禮品、潮流數(shù)碼、潮流配飾、動漫玩品、毛絨玩具等文創(chuàng)生活用品， 19 八 3 的產(chǎn)品分為時尚箱包、玩偶掛飾、服裝配飾、家居生活、有氧辦公五大類，九木雜物 社主要為 15-35 歲的女性

26、提供配飾、文具、餐具、居家用品、創(chuàng)意禮品等產(chǎn)品，IP 小站則主 要通過無人零售的方式出售 IP 授權(quán)產(chǎn)品。3. 對標(biāo)海外：多產(chǎn)品線銷售+聯(lián)名引流，延續(xù) IP 熱度各顯神通目前市場較多對泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售熱度持續(xù)能力關(guān)注度較多，對此，從海外企業(yè)的復(fù) 盤和對比來看，我們認(rèn)為每一款 IP 系列從滲透率的角度來看，均存在對應(yīng)的產(chǎn)品周期，如 何延續(xù)爆款 IP 的持續(xù)變現(xiàn)能力，將成為立足于潮玩行業(yè)經(jīng)久不衰的法寶。從 IP 端來看，泡 泡瑪特強(qiáng)大的零售渠道變現(xiàn)能力有望為其在后續(xù)源源不斷吸引更多優(yōu)質(zhì) IP，在優(yōu)質(zhì) IP 的熱 度可續(xù)性方面，或一定程度可參考海外的萬代南夢宮、BERBRICK 等公司。1）對

27、標(biāo)萬代：萬代多維度維持 IP 熱度，通過高達(dá)/龍珠/海賊王等 IP 的手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂和現(xiàn)實(shí)娛樂等多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)銷售經(jīng)久不衰。萬代為目前龍珠 IP 最大的被授權(quán)方（龍珠動漫早在 1984 年就已經(jīng)推出，至今已有 36 年），截止 2020 年 3 月 31 日，龍珠 IP 仍繼續(xù)為萬代帶來 1349 億日元（約 85 億元人民幣）收入，具體變現(xiàn)方法包括了利用手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂和現(xiàn) 實(shí)娛樂等三條產(chǎn)品線銷售變現(xiàn)，以及通過不斷推出家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具， 以及借勢東映推的劇場版龍珠系列電影宣傳，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位得對 IP 熱度進(jìn)行維持，實(shí)現(xiàn) IP 變現(xiàn)的經(jīng)久不衰。反觀泡泡瑪特，公司目前優(yōu)勢在于

28、全產(chǎn)業(yè)鏈的線上線下零售渠道以及粉絲售后的二手交易和溝通等平臺布局，未來或不排除同樣有望推出網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)品、 線下會展等持續(xù)推 IP 的熱度實(shí)現(xiàn)維持。2）對標(biāo) Bearbrick：潮玩圈元老級 IP，通過聯(lián)名利用多文化+多領(lǐng)域合作為產(chǎn)品本身引流。 Bearbrick (BERBRICK)是由日本 Medicom Toy 設(shè)計的一系列熊形玩具，自 2001 年 8 月 起正式推出第一代 Bearbrick 至今已發(fā)展至第 40 代，生產(chǎn)了 7000 多款。不同于起源于動畫 片、動漫等作品的 IP，Bearbrick 作為潮流藝術(shù)玩具，不斷與各大品牌、藝術(shù)家、動漫、樂 隊等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將其影響

29、力擴(kuò)散到各個藝術(shù)和潮流領(lǐng)域以維持自身熱度。未來泡 泡瑪特亦有望跳脫劇情設(shè)定局限，附加其他文化載體來為自身產(chǎn)品持續(xù)引流。3.1. 萬代南夢宮：夯實(shí) IP 戰(zhàn)略，破低齡+持續(xù)輸出+多形態(tài)延長 IP 生命周期3.1.1. 以 IP 戰(zhàn)略為軸心，萬代南夢宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組合從玩具公司逐步轉(zhuǎn)型模型制造，萬代憑借一流的玩具開發(fā)制作水平，以動漫、游戲等角色模型實(shí)現(xiàn)突圍。萬代（BANDAI）成立于 1950 年 7 月，創(chuàng)業(yè)時稱為“萬代屋商店”，1961 年 改為萬代。1969 年萬代收購了當(dāng)時陷入經(jīng)營危機(jī)的模型廠商“今井科學(xué)”的靜岡工廠以及 在內(nèi)的各種生產(chǎn)模具，開始了塑膠模型的事業(yè)。以再版

30、今井模型為基礎(chǔ)，開發(fā)了各種軍事與 汽車的模型。特別是“機(jī)甲師團(tuán)系列”的合理價格以及重現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造的得到廣泛好評。同時 期，萬代也取得了當(dāng)時東映的熱門電影“拖卡野郎”的版權(quán)，將主角所搭乘的 11 噸卡車“一 番星”模型化。1977 年年冬天發(fā)售的宇宙戰(zhàn)艦大和號展示套件（將大和號的艦首部分變形 放大），以及 1980 年代前半高達(dá)相關(guān)模型等等動畫兵器相關(guān)的產(chǎn)品都受到熱烈歡迎，從此萬 代開始轉(zhuǎn)型為專業(yè)的角色相關(guān)模型制造商。萬代在東映特攝片以及 Sunrise 的高達(dá)系列作品 當(dāng)中，經(jīng)常在一開始就以出資者或共同參與角色設(shè)計企畫等方式介入映像作品的制作，并同 時進(jìn)行角色商品化的工作，以便與映像作品同步推出

31、。1980 年代后期萬代從設(shè)計并銷售任 天堂 FC 游戲機(jī)的相關(guān)游戲開始，進(jìn)入電子游戲產(chǎn)業(yè)，而主要的游戲類別也與動漫畫角色為 主。打造出多個爆款游戲，南夢宮具有較強(qiáng)的游戲開發(fā)能力。南夢宮（NAMCO）是日本知名游戲企業(yè)，從 1955 年創(chuàng)辦以來在街機(jī)、FC、3DS 系列、Xbox 系列下都出版有人氣很高的電 子游戲。前身是由創(chuàng)辦人中村雅哉所設(shè)立的“中村制作所”，創(chuàng)辦于 1955 年 6 月 1 日，1971 年起開始使用 NAMCO 為商標(biāo)，自 1974 年起投入電子游戲業(yè)務(wù)。1978 年，南夢宮在美國成 立了一家子公司，以便將游戲授權(quán)給西方出版商。1980 年推出了轟動全球的吃豆人，之 后并

32、陸續(xù)推出小蜜蜂、打氣人等經(jīng)典游戲，憑借一個又一個的人氣作品南夢宮成為街2005 年萬代、南夢宮合并，利用萬代在角色營銷、玩具制造和南夢宮在游戲開發(fā)、娛樂事業(yè)方面的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。由于 2005 年日本電子游戲產(chǎn)業(yè)的蕭條和處于對自身的考慮， 南夢宮和萬代于 2005 年進(jìn)行經(jīng)營整合，成立共同控股公司“萬代南夢宮控股公司”，并于 2005 年 9 月 22 日正式上市，與此同時 BANDAI 和 Namco 分別下市，正式成為旗下的子公 司。從游戲、影視等內(nèi)容制作到玩具、模型的周邊產(chǎn)品，以 IP 戰(zhàn)略為中心，萬代南宮夢打 造“泛娛樂”全產(chǎn)業(yè)鏈布局。萬代南夢宮擁有五大事業(yè)群，業(yè)務(wù)范圍包括玩具和模型

33、的制造 和銷售，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的規(guī)劃和開發(fā)以及分發(fā)，家用游戲的制造和銷售，商用游戲機(jī)的制造和銷 售，游樂設(shè)施的運(yùn)營，視頻和音樂作品的制造和銷售，以及與每項(xiàng)業(yè)務(wù)相關(guān)的物流，規(guī)劃和 開發(fā)以及其他服務(wù)等業(yè)務(wù)活動，公司以 IP 戰(zhàn)略為中心，通過在最佳時機(jī)提供 IP 作為最佳產(chǎn) 品和服務(wù)來最大化 IP 價值。萬代南宮夢擁有眾多經(jīng)典 IP 開發(fā)權(quán)，IP 變現(xiàn)能力強(qiáng)+持續(xù)周期長，夯實(shí) IP 軸戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 1） IP 影響力大，可變現(xiàn)能力強(qiáng)：萬代所運(yùn)營的 IP 主要來自動漫及游戲內(nèi)容，公司擁有高達(dá)、 龍珠、航海王、超級戰(zhàn)隊、假面騎士、面包超人等具備幾十年以上的經(jīng)典 IP，以及“妖怪手 表”、“偶像活動”等現(xiàn)象級 I

34、P，在日本具有極大的影響力。根據(jù)萬代財報，截至 2020 年 3 月 31 日，公司 IP 營收 Top10 為龍珠、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、航海王等，其中單項(xiàng) IP 龍珠營收貢獻(xiàn)高達(dá) 1349 億日元，可變現(xiàn)能力極強(qiáng)。2）具有較強(qiáng)的延長 IP 生命周期的運(yùn)營能力：萬代授權(quán)爆款 IP 均具有較長歷史，其中龍珠為萬代第一個授權(quán) IP 誕生于 1984 年，已有近 40 年歷史，且龍珠自 2017 年來連續(xù) 3 年成為萬代單項(xiàng) IP 營收榜首。此外奧特曼最早出現(xiàn)于 1966 年、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)誕生于 1979 年、航海王誕生于 1997 年，單個 IP 具有超長生命周期，IP 運(yùn)營時間能夠得到最大化延長。3.

35、1.2. 如何延長 IP 生命周期？破低齡化+持續(xù)輸出新內(nèi)容+多開發(fā)形態(tài)延長粉絲忠誠時長，多渠道、新內(nèi)容持續(xù)占領(lǐng)目標(biāo)受眾心智。如何打造具有長生命周期的 IP 形象？1）破低齡化：IP 本身依靠的內(nèi)容匹配受眾年齡范圍廣，輸出的理念及價值觀對于成 人和少年兒童接受程度皆高，有助于延長“入坑”粉絲的忠誠時長，從而延長 IP 本身的生 命周期；2）持續(xù)輸出新內(nèi)容：以漫畫、影視作品、游戲等形式的不斷推陳出新，調(diào)動存量 粉絲的新鮮感，增強(qiáng)粘性，同時吸引新人“入坑”。同時新的動畫、漫畫、游戲的推出，也 同時更迭出更多變化后的 IP 形態(tài)，調(diào)動新鮮感的同時，引起消費(fèi)者的收集欲；3）多開發(fā)形 態(tài)：針對不同 IP

36、 特點(diǎn)，框定目標(biāo)受眾，選擇合適的商品形式、開發(fā)模式，以增強(qiáng)跨媒介多 渠道與目標(biāo)受眾的接觸機(jī)會，增強(qiáng) IP 的印象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。1）打破低齡化，打造可持續(xù)的 IP 形象價值觀輸出、背景故事內(nèi)容突破低齡化，是打造長生命周期的超級 IP 的核心。1）龍珠 是以孩子悟空的成長歷程為中心，描述“冒險”、“努力”、“友情”、“戰(zhàn)斗”的長篇冒險漫畫， 主要傳遞個人英雄的成長，不斷超越自我的價值觀。原作戰(zhàn)斗場面優(yōu)秀，鏡頭設(shè)計、動作的 力度感、招式設(shè)計都超前于時代。故事情節(jié)簡潔大眾化，且并不低齡化，吸引了成年粉絲。 暴力美學(xué)的作畫風(fēng)格熱血淳樸，即使是成年男性，在觀看之時同樣能看得熱血澎湃；2）高達(dá)則是以宇宙

37、戰(zhàn)爭為載體，巨大化機(jī)器人為賣點(diǎn)，通過雙向多系列多紀(jì)元的故事鏈條，形成視覺沖擊與男性審美狂歡，展現(xiàn)人類發(fā)展與反戰(zhàn)的核心思想。高達(dá)具有吸引全年齡段男性群體的能力，精良的拼裝模型設(shè)計、成熟的故事內(nèi)核及非臉譜化的人物刻畫是其能夠數(shù)十年持續(xù)吸引各年齡段人群的原因。2）持續(xù)輸出新內(nèi)容，為 IP 注入新鮮活力通過動畫片、漫畫、游戲等不同載體，提高 IP 的知名度，并通過不斷推出新內(nèi)容為 IP 保鮮。 自高達(dá)、龍珠等經(jīng)典 IP 誕生以來，不斷輸出內(nèi)容作品，增強(qiáng)在消費(fèi)者端的曝光機(jī)會，持續(xù) 吸引新受眾，維護(hù)老粉絲。以“龍珠”為例，在原作者創(chuàng)作的龍珠完結(jié)后，在集英社和 東映動畫公司兩大資本巨頭的支持下，改編或同人的

38、動畫不斷被產(chǎn)出，包括龍珠 GT、龍珠改、龍珠超等。除此之外，萬代在家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具等各種領(lǐng)域， 推出了龍珠的相關(guān)商品和服務(wù)。家用游戲方面，龍珠從 1986 年開始就有了家用游戲，至今 被推出和計劃推出的家用游戲一共有 48 款，其中 46 款由萬代推出。持續(xù)不斷的內(nèi)容輸入不 僅為公司帶來相關(guān)產(chǎn)品放映、發(fā)行等版權(quán)收入，也為這一經(jīng)典 IP 持續(xù)注入生命力，擴(kuò)充 IP 衍生品的商業(yè)空間、延長其自身的生命周期。根據(jù)萬代的財報數(shù)據(jù)顯示，2019 財年龍珠在日本的玩具收入達(dá) 204 億日元，排在公司旗下 IP 的第 3 位，依舊具有極大的商業(yè)價值。3）為不同 IP 挑選最適合的商品形態(tài)和

39、開發(fā)模式根據(jù)各個 IP 的不同形象和受眾群體，選擇最具針對性的商品延伸形式，打造差異化開發(fā)方式，多渠道綁定粉絲。選用不同的、合適的 IP 開發(fā)形式，有助于增強(qiáng)受眾跨媒介與 IP 的接 觸機(jī)會，增強(qiáng)入坑的概率。萬代南夢宮擁有眾多 IP 資源，公司利用玩具、游戲、影像、音 樂、演唱會等不同形式的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不同年齡階段人群的覆蓋，利用最合適的商品形態(tài)開發(fā) IP。例如，假面騎士面向的主要用戶人群為 3 歲到 5 歲的男孩，以開發(fā)簡單上手的玩具 為主；龍珠面向的主要用戶為 20 歲到 30 歲的成年男性，以手游或家庭交互類游戲開發(fā) 為主；Love live！面向喜歡動漫的 10 歲到 30 歲的男女，以

40、音樂 CD 或演唱會為主要產(chǎn)品。3.2. Berbrick：潮玩圈元老，多文化聯(lián)名+多領(lǐng)域發(fā)力維持 IP 常青3.2.1. 不同款式+多元銷售模式助力 Berbrick 破圈潮玩 Berbrick 為潮玩圈元老級 IP，40 年歷史擬熊玩具成潮流圈“身份證”。Berbrick 是由日 本 Medicom Toy 設(shè)計的一系列熊形玩具。創(chuàng)始人赤司龍彥與樂高前員工一起創(chuàng)造出了 Kubrick 后受到市場追捧，但由于 Kubrick 的復(fù)雜性不能大批量制造，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了 Berbrick。BERBRICK 延續(xù)了 KUBRCIK 類似積木人的造型，在外形上具有熊的特征， 分為九個部分（頭、雙手

41、臂、雙手、腰部和腹部、雙腿）九個部分都是可動的；最初款的腹 部有一個藍(lán)色的熊頭，里面有一個紅色的“”形狀。自 2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick 至今已發(fā)展至第 40 代，生產(chǎn)了 7000 多款。不同尺寸+多樣款式系列加持，小小擬熊成功破圈。Berbrick 具有統(tǒng)一的形狀輪廓，分為 六種不同尺寸，第一個推出的被稱為 100%的 BERBRICK 為未來的系列產(chǎn)品建立了一個 尺寸規(guī)格體系。一般來說，BERBRICK 的尺寸在 50%到 1000%（35mm 到 700mm）之 間，100%為正常大小，400%和 1000%分別作為一些合作的特別版專用大小。50%和 70%

42、 一般作為小禮品或者贈品的大小。此外，根據(jù)與不同品牌、藝術(shù)家等合作開發(fā)不同材質(zhì)和外觀設(shè)計的產(chǎn)品，將 BERBRICK 劃分為不同的“系列（series）”和“類型（types）”。在每 年的夏季和冬季，BERBRICK 都會推出新的系列。BERBRICK 每一代都有固定的款式， 包括 BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（圖案款）、FLAG（國旗款）、 HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都會根據(jù)相應(yīng)的題材來進(jìn)行設(shè)計。不同尺寸對應(yīng)不同銷售模式，低價+高價并行兼顧大眾與高端市場。BERBRICK 最經(jīng)典的 款式為 100%的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，按系列推出通常以盲盒的形式出售

43、，其他尺寸產(chǎn)品采取零售模式。 Berbrick 每代新產(chǎn)品中標(biāo)準(zhǔn)尺寸產(chǎn)品都包含 4 種固定的款式，包括基礎(chǔ)款（九個胸前帶有 字母并拼起來是 berbrick，每一代顏色不一樣，顏色是當(dāng)代的主打色）、標(biāo)準(zhǔn)款（透明、圖 案、國旗、恐怖、科幻、可愛和動物款）、藝術(shù)家款（和知名藝術(shù)家或者潮流品牌等合作的 款）和隱藏款（數(shù)量稀少，不公布，由玩家自行挖掘）。其中透明款出現(xiàn)概率為 11.45%，圖 案款出現(xiàn)概率為 11.45%，而隱藏款的出現(xiàn)概率則只有 0.52%。BERBRICK 盲盒通常以 24 個 1 整盒的方式銷售，一整盒的價格在 700 元左右，另外還有單個盲盒售賣方式，一般在 30 元左右，價格

44、較低能為大眾接受。其他尺寸產(chǎn)品按照零售模式銷售，外加不同聯(lián)名款具備 一定收藏價值。其價格相對標(biāo)準(zhǔn)尺寸較高，400%產(chǎn)品一體發(fā)售價通常在 1300 RMB 左右， 1000 價格高達(dá) 5000RMB，甚至有些特殊材質(zhì)上萬人民幣發(fā)售價。同時也具備一定的收藏 價值。3.2.2. 多文化+多領(lǐng)域聯(lián)名引流，打造 Berbrick 超長生命周期通過聯(lián)名 Berbrick 利用多文化、多領(lǐng)域的合作為產(chǎn)品本身引流，受眾范圍突破 ACG&影 視圈，保持 IP 熱度不減。不同于起源于動畫片、動漫等作品的 IP，Bearbrick 作為潮流藝術(shù) 玩具，跳脫劇情設(shè)定的局限性，作為一個可以附加各種文化的載體，不斷與各大

45、品牌、藝術(shù) 家、動漫、樂隊等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將其影響力擴(kuò)散到各個藝術(shù)和潮流領(lǐng)域，具有廣闊 的客群覆蓋能力。在 BERBRICK 品牌的打造上，公司找到合適切入點(diǎn)，將潮流元素、街 頭文化等與 BERBRICK 進(jìn)行跨界結(jié)合，形成了全新的藝術(shù)品。通過與 Original Fake、 Fragment Design、Mastermind Japan、Bape、CLOT 等品牌，以及 KAWS，Chanel 等各 國知名的藝術(shù)家合作，推出大量極具特色的特別款，這些作品獨(dú)特的設(shè)計感不僅讓 BERBRICK 價值飆升，也讓其成為了潮流的代表。在成人玩具市場更多的被 ACG 和影視 IP 人形玩具所占據(jù)

46、的情況下，Medicom Toy 通過賦予 BERBRICK 文化意義，用潮流玩具 拓展受眾面，使 IP 得以保持常青。積極探索玩具以外領(lǐng)域，多領(lǐng)域發(fā)力使 IP 始終走在時尚前沿。作為一家知名的玩具公司， BERBRICK 產(chǎn)品不僅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、鬧鐘、戒指等產(chǎn) 品都有涉足。其子品牌 BERTEE 主要產(chǎn)品為印有 BERBRICK 圖案的 T 恤和連帽衫，另 外還有書包、錢包、購物袋、馬克杯等生活用品。BERTEE 中的 T 恤價格較高，單品售價 大多在 3500 日元（約 236 人民幣）以上。多領(lǐng)域聯(lián)動一方面給產(chǎn)品帶來一部分附加文化價 值，產(chǎn)生一定溢價進(jìn)而為公

47、司創(chuàng)造更多價值；另一方面也使 IP 始終在大眾視野范圍內(nèi)，維 持 IP 本身熱度，使 IP 經(jīng)久不衰。4. 競爭壁壘：看潮玩行業(yè)未來競爭格局如何？4.1. IP 仍為入行核心壁壘，未來潮玩行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?.1.1. IP 孵化仍是入行核心壁壘，周期長+高投入小公司或難承壓IP 為入行必備武器，打造行業(yè)壁壘成為潮玩生命力核心。初期為避免盲盒內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不 齊，盲盒需要 IP 加持以保證玩具質(zhì)量。此外，作為潮玩的核心元素，成功 IP 具有遠(yuǎn)超其原 始版本的重大商業(yè)價值，有 IP 加持的潮玩產(chǎn)品同樣也更受消費(fèi)者的青睞。CBNData 與天貓 聯(lián)合發(fā)布的Z 世代圈層消費(fèi)大報告中數(shù)據(jù)顯示，有 IP

48、 加持的潮玩銷售額占比更高且加速 提升，而無 IP 加持的盲盒銷售額迅速下降，生存空間越來越小。對于潮玩購買者而言，其 看重的遠(yuǎn)非玩具實(shí)體，而是背后被賦予的無形的 IP 價值，我們認(rèn)為 IP 凝結(jié)的潮流文化內(nèi)涵 是玩家購買的基礎(chǔ)，亦是產(chǎn)生消費(fèi)粘性的關(guān)鍵，是潮玩企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心要素，IP 依舊為 潮玩行業(yè)的生存壁壘，無 IP 產(chǎn)品的潮玩企業(yè)缺乏核心競爭力。IP 孵化周期長+高投入，初入者或難承擔(dān)經(jīng)營壓力。潮玩行業(yè)具有鋪貨周期長、投入高的特 點(diǎn)，1）IP 開發(fā)周期長：根據(jù)泡泡瑪特招股說明書，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)要經(jīng)歷 8-15 個月的 培育周期。具體而言，無論是自有 IP、獨(dú)家 IP 還是非獨(dú)家

49、IP,都要經(jīng)歷藝術(shù)家設(shè)計二維草圖、 內(nèi)部設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行三維設(shè)計、內(nèi)部設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行上色工作、模具制作 與批量生產(chǎn)、制定市場推廣方案等過程，每個環(huán)節(jié)耗時 1-6 個月不等。此外，若涉及 IP 之間 的跨界合作或外部 IP，在原有基礎(chǔ)上還會增加 2-9 個月的籌備、審核時間。2）產(chǎn)品開發(fā)成 本高：根據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)，潮玩產(chǎn)品成本包括早期打樣費(fèi)用、設(shè)計費(fèi)用、開模費(fèi)用和量產(chǎn)費(fèi)用， 其中最高的是開模的成本和量產(chǎn)的成本開模越復(fù)雜，產(chǎn)量越大，成本就越高。一般來說， 一款正常開模費(fèi)用是 2 到 3 萬元，按照一套玩具十款商品計算，一套玩具的開模成本就高達(dá) 20 到 30 萬元。此外再加設(shè)計成本

50、、庫存成本等，對于初入行業(yè)的企業(yè)來說會形成一定的資 金壓力。且若產(chǎn)品在市場上受歡迎程度不確定，還額外需要一定的容錯成本等，規(guī)模較小企 業(yè)或難以支撐。4.1.2. 行業(yè)龍頭爆款 IP 推新可持續(xù)，未來行業(yè)集中度有望提升爆款 IP 具有一定粉絲基礎(chǔ)，先入為主形成消費(fèi)認(rèn)知難被打破。泡泡瑪特 IP 多為自有或獨(dú)家， 其中最為亮眼的為爆款 IP Molly 與 Dimoo。泡泡瑪特于 2016 年開始與 Molly 創(chuàng)作者王信明 先生合作，并開始 Molly 的大規(guī)模商業(yè)化，經(jīng)過不斷的 IP 創(chuàng)作及運(yùn)營，Molly 已經(jīng)成公司標(biāo) 志性 IP 之一。2017-2020H1，Molly 形象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收 0

51、.41 億元/2.14 億元/4.56 億元/1.12 億元，占總收入比例為 25.9%/41.6%/27.1%/13.7%。另一自有 IP Dimoo 營收比重直線上升， 2020 年 H1, Dimoo 實(shí)現(xiàn)營收 1.17 億元，占總營收比重由 2019 年底的 5.9%提升至 14.4%。 爆款 IP 為泡泡瑪特帶來粘性極高的粉絲與會員，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡瑪特共有 360 萬名注冊會員，會員復(fù)購率高達(dá) 58%，而中國潮玩零售市場十大市場參與者平均會員復(fù)購率 僅為 50.4%。除泡泡瑪特外，名創(chuàng)優(yōu)品也已經(jīng)與 Hello Kitty、漫威、迪士尼等 17 家全球知 名

52、頂級 IP 進(jìn)行深度合作，借助原有 IP 深厚粉絲基礎(chǔ)能為名創(chuàng)優(yōu)品潮玩系列產(chǎn)品帶來可觀消 費(fèi)者。此外，十二棟文化等亦推出代表性現(xiàn)象級 IP，如長草顏團(tuán)子等系列產(chǎn)品。先入局爆款 IP 能夠形成一定程度的消費(fèi)認(rèn)知，新入局者較難打破。龍頭 IP 運(yùn)營能力強(qiáng)，爆款 IP 推出可持續(xù)，未來有望整合小型潮玩企業(yè)，行業(yè)集中度或逐漸提升。潮玩龍頭具有強(qiáng)大的 IP 發(fā)掘與孵化能力，未來有望持續(xù)推出多個 IP 爆款。泡泡瑪特 已建立涵蓋 IP 運(yùn)營全價值鏈的一體化平臺，一方面綁定優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家，通過展會、比賽、與 頂級藝術(shù)學(xué)院合作發(fā)掘潛力設(shè)計師，另一方面與知名 IP 如迪士尼、環(huán)球影業(yè)提供商建立穩(wěn) 定授權(quán)合作關(guān)系。根

53、據(jù)泡泡瑪特招股書披露，目前泡泡瑪特已覆蓋 350+位藝術(shù)家，計劃于 2023 年底前再招募 100 名新增設(shè)計師。一體化平臺+強(qiáng)大藝術(shù)家發(fā)掘能力保證泡泡瑪特未來 IP 能夠不斷推新，有望持續(xù)打造如 Molly、Dimoo 等爆款 IP。未來 IP 運(yùn)營能力較弱的潮玩 公司或被龍頭整合，潮玩行業(yè)集中度有望逐漸提高。4.2. 線下渠道進(jìn)入壁壘或被弱化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接布局潮玩概率較低4.2.1. 既有渠道鋪貨效果顯著，線下壁壘或逐漸被弱化線下門店對于新進(jìn)入者打入行業(yè)至關(guān)重要，能夠推動消費(fèi)者形成直接的消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而形成購買意愿或購買動機(jī)，最終發(fā)生購買行為。對于潮玩行業(yè)線下銷售門店而言，消費(fèi)者可以在 門

54、店或機(jī)器人商店中購買。大部分潮玩線下門店和機(jī)器人商店的裝飾和盲盒的整體形象相匹 配，使得二者不單是盲盒購物的場所，更多的是拍照打卡、社交娛樂的空間。周邊裝飾與氛 圍助推消費(fèi)者形成購買決策的同時，人流聚集更易產(chǎn)生從眾心理，吸引他人前來觀望消費(fèi)。 龍頭泡泡瑪特線下門店先發(fā)優(yōu)勢，新入局者 TOPTOY 憑借母業(yè)既有線下渠道迅速鋪貨，未來線下壁壘或被淡化。潮玩行業(yè)龍頭泡泡瑪特初期更多利用成本更低且位臵選擇更多的機(jī)器 人商店實(shí)現(xiàn)下沉，在機(jī)器人商品的銷售數(shù)據(jù)等較突出且具備零售門店下沉的銷售數(shù)據(jù)支撐下， 再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)門店下沉。截至 2020H1，已在 33 個一、二線城市主流商圈擁有 136 家零售 店、62 座城市設(shè)有 1001 家機(jī)器人商店。除泡泡瑪特外，名創(chuàng)優(yōu)品在 2020 年年初就將盲盒 +IP 列為新品開發(fā)的重要領(lǐng)域之一，一方面利用既有線下門店針對潮玩產(chǎn)品快速鋪貨，另一 方面于 2020 年