中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書

1、 中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書 在線K歌丨白皮書全文字數(shù):5806字精讀時間:15分鐘核心摘要：自2014年在線K歌行業(yè)開始規(guī)?；l(fā)展以來，短短數(shù)年時間迅速積累起龐大的用戶流量規(guī)模，至2018年，行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)超過2億，網(wǎng)民滲透率達50.6%。2019年，隨著音樂行業(yè)縱深進一步加劇，科技的進步加速線上線下娛樂形式融合，在線K歌行業(yè)的用戶規(guī)模將迎來再度的明顯增長。在線K歌也越來越成為用戶所偏愛的娛樂形式。本篇報告以趣味現(xiàn)象盤點泛娛樂行業(yè)中在線K歌行業(yè)五年間的趨勢變化，展現(xiàn)唱歌是人們愈發(fā)重要的一種生活方式，同時回顧在線K歌五年的發(fā)展歷程，以及K歌行業(yè)領(lǐng)先平臺的布局和創(chuàng)新玩法。在線K歌社

2、交娛樂行業(yè)發(fā)展背景用戶在線娛樂方式產(chǎn)生變化，音樂消費幾乎貫穿全天時段其中在線K歌普及率增高，網(wǎng)民滲透率超過50%自2014年在線K歌行業(yè)開始規(guī)?；l(fā)展以來，短短數(shù)年時間迅速積累起龐大的用戶流量規(guī)模，至2018年，行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)超過2億，網(wǎng)民滲透率達50.6%。2019年，隨著音樂行業(yè)縱深進一步加劇，科技的進步加速線上線下娛樂形式融合，在線K歌行業(yè)的用戶規(guī)模將迎來再度的明顯增長。2019年行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)逼近2.2億，網(wǎng)民滲透率將有進一步增長。在線K歌用戶付費意愿維持明顯增長2018年中國在線K歌用戶付費率達到12.9%，平均單個付費用戶價值超過140元，與去年相比增長18%。隨著在線K歌平臺

3、的娛樂功能與應(yīng)用開發(fā)日漸多元化，社交圈層進一步黏合成形，用戶一方面通過開通會員強化自身在平臺社交圈中的地位，同時進一步探索并嘗試平臺所提供的豐富增值服務(wù)與功能，其付費意愿也在逐步與日俱增。預(yù)計到2019年年底，在線K歌用戶的付費率將有望突破15%，ARPPU值也將達到161.5元的水平。疫情宅家時期在線K歌的情感陪伴作用凸顯由于突如其來的疫情，這個春節(jié)假期全國人民都積極響應(yīng)號召，居家隔離。在此特殊時期之初，焦躁不安與無所適從是一種普遍心理。這個時候的在線K歌作為一種典型的在線娛樂方式，不僅可以消磨時間，還起到了舒緩情緒、溫暖陪伴、加油打氣的積極作用。值得注意的是，以全民K歌為代表的在線K歌類A

4、PP春節(jié)后日活躍設(shè)備數(shù)持續(xù)攀升，數(shù)據(jù)明顯遠超節(jié)前水平，且因為使用習(xí)慣使然，即便是逐步復(fù)工的當(dāng)下，用戶都仍在保持高活躍度。在使用時長方面，除夕夜之后全民K歌首周數(shù)據(jù)增幅達21.7%，這都反應(yīng)出用戶較強的消費需求。全民K歌成為在線K歌行業(yè)增長的主引擎超過77%的在線K歌用戶使用全民K歌發(fā)聲根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線K歌作為在線音樂娛樂行業(yè)的一部分，全民K歌用戶的月活躍設(shè)備數(shù)占在線K歌行業(yè)數(shù)量的77.7%，日活躍設(shè)備數(shù)占比81.5%，代表大多數(shù)的在線K歌用戶選擇了全民K歌，且全民K歌用戶的活躍度很高，有很多用戶堅持每天使用。在線K歌內(nèi)容多元化、功能社交化與

5、社會價值在線K歌的內(nèi)容多元化華語國風(fēng)當(dāng)先，匯聚多元化音樂類型愛好者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在線K歌用戶所偏愛演唱的歌曲仍以華語流行音樂為主，同時因應(yīng)近年來國力強盛下的“民族復(fù)興與文化自信”感，在線K歌用戶，尤其是年輕一代對于中國傳統(tǒng)文化的價值認同感顯著上升，中國風(fēng)和民族風(fēng)的音樂演唱愛好者占比均超過40%。而民謠、古典、搖滾等多元化的音樂風(fēng)格亦有其特定的演唱愛好者。用戶更愛演唱實力派和唱作型歌手的音樂從演唱歌手的類型偏好來看，在線K歌的用戶最喜歡演唱流行唱作型歌手的音樂，例如李榮浩、周杰倫等流行歌手，歌曲的普及度、辨識度較高，更易吸引社交圈層好友的關(guān)注和共鳴。其次是實力派唱將型歌手的音樂，此類歌曲多為經(jīng)典

6、曲目，演唱難度較高，用戶更喜愛挑戰(zhàn)或模仿歌手的風(fēng)格。另外，近年來通過網(wǎng)絡(luò)走紅的網(wǎng)絡(luò)歌手和小眾音樂類型歌手的獨立音樂也逐漸開始受到用戶的關(guān)注，代表在線K歌用戶歌曲偏好更加多元化。從全民K歌排行榜看K歌的流行風(fēng)向標(biāo)全民K歌平臺用戶每日上傳歌曲累計時長近56萬小時在內(nèi)容生產(chǎn)上，在線K歌平臺以UGC為主，用戶有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以看出豐富的功能不僅滿足了用戶的多維度需求，也激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。作為頭部在線K歌平臺的全民K歌，用戶平均每天在平臺上傳歌曲累計總時長近56萬小時，相當(dāng)于收聽超過18萬場演唱會。分時段來看，從早上開始，唱歌用戶數(shù)量一直上升，并在晚間九點達到頂峰。唱歌作為人們抒發(fā)情緒的途徑

7、之一，用戶多在夜深時分情緒飽滿，因此具有較強的唱歌熱情和活躍度。人氣歌手占據(jù)半壁江山，獨立歌手后來居上中國在線K歌用戶最喜歡的歌手大致分為兩類，一類是出道多年具有粉絲基礎(chǔ)的人氣流行歌手，如周杰倫、鄧紫棋等，這類歌手往往有龐大的粉絲群體作為支撐，多為創(chuàng)作型歌手，他們的歌曲具有歌曲傳唱度較高的特點，容易引起圈層共振。另一類是獨立歌手，是指互聯(lián)網(wǎng)為傳播途徑而被受眾認知的網(wǎng)絡(luò)歌手與小眾音樂類型歌手，如莊心妍、冷漠等，這類歌手的作品具有旋律簡單、朗朗上口的特點，在中國網(wǎng)民中也有一定的受眾基礎(chǔ)，或是在小眾音樂圈子有一定名氣。平凡卻深刻，值得傳誦的歌未必“出身豪門”值得注意的是，從在線K歌用戶最喜愛演唱的歌

8、曲排名來看，盡管有如體面、說好不哭、后來這類由一線歌手和唱片公司進行演唱和制作的佳作，更多的還是并非出自當(dāng)紅歌手的網(wǎng)絡(luò)歌曲，通過網(wǎng)友或明星的“翻唱”而走紅，例如橋邊姑娘，便是出自QQ音樂開放平臺原創(chuàng)音樂人“海倫”之手，在網(wǎng)絡(luò)平臺上廣為流傳和翻唱。由此可見，歌曲的走紅與是否“出自豪門”并無關(guān)聯(lián)，用戶更看重歌曲本身的質(zhì)量和傳唱度。在線K歌的功能社交化不只是愛唱歌，在線K歌用戶更期望“以歌會友”在線K歌的本質(zhì)是建立在音樂內(nèi)容基礎(chǔ)上的社交，不僅給予了用戶展示自我的空間，更為他們提供了互動交流的平臺。根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，有超過70%的在線K歌用戶表示會在平臺上進行社交行為，其中用戶選擇最多的三類分別是：與

9、他人的交流互動、音樂分享、以及觀看音樂直播。未來，除進一步鞏固線上社交圈層的建立，平臺也可通過加深與線下KTV及其他社交場景的聯(lián)動，將社交場景延伸至線下。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有43.8%的用戶表示期待平臺將在線K歌社交活動延伸至線下社區(qū)。娛樂社交成為K歌平臺用戶的另一種發(fā)聲方式結(jié)合全民K歌的用戶使用功能行為數(shù)據(jù)來看，聽歌和點唱是使用比例最高的行為分別為34%和28%，帶有社交性質(zhì)的互動功能（直播、歌房、瀏覽動態(tài)等）使用比例之和為38%，可以看出除了聽歌和點唱兩大核心功能外，社交互動功能也成為滿足用戶需求增強用戶粘性的重要因素。說明雙向互動性傳播是在線K歌平臺的主要傳播方式，直播、歌房、搶麥

10、等玩法成為在線K歌平臺的重要附加功能。在線K歌社交娛樂行業(yè)未來趨勢視頻化、智能化的發(fā)展趨勢5G時代催生視頻內(nèi)容深度融入各類娛樂形式5G，即第五代移動通信技術(shù)，實現(xiàn)了更快速度、更低延時、更穩(wěn)定傳輸?shù)男畔鞑ィ軌蚋玫闹С忠苿踊ヂ?lián)網(wǎng)大流量類消費級應(yīng)用，尤其是對視頻內(nèi)容傳輸效率的革命性提升，使得其能夠更好地融入各類娛樂形式。而在線K歌用戶也同樣有興趣在使用App的過程中進行視頻內(nèi)容消費相關(guān)的嘗試，調(diào)研顯示，在用戶最有興趣進行嘗試的功能TOP5中，有三樣功能均與視頻有關(guān)。智能算法提升內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度，智能修音進一步降低唱歌門檻近年來，在線K歌平臺在智能科技方面的應(yīng)用日漸凸顯。一方面，通過進一步升級語音

11、識別系統(tǒng)，平臺將能夠支持大部分歌曲的“一鍵修音”功能，實現(xiàn)自動對用戶演唱作品進行優(yōu)化的效果，降低在線K歌的難度和門檻，進而有可能使得更多的用戶“由聽轉(zhuǎn)唱”。另一方面，借助人工智能深度機器學(xué)習(xí)及大數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)將能夠自動將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地推送至不同的用戶圈層，從而有效提升用戶黏性。最后，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的不斷提升和5G通信技術(shù)的深化改革，未來用戶將有望在唱歌或是聽歌的同時觀看沉浸式的MV，亦或是通過與硬件設(shè)備的聯(lián)動獲得更加極致的音樂娛樂體驗。全民K歌在智能技術(shù)與視頻內(nèi)容方面的布局作為行業(yè)領(lǐng)先的在線K歌社交娛樂平臺，順應(yīng)市場視頻化和智能化的發(fā)展趨勢，全民K歌在應(yīng)用智能技術(shù)提升用戶使用體驗和豐富視頻

12、內(nèi)容多元化兩個方面具有獨特性和代表性。具體來看：1.智能修音技術(shù)通過不斷地革新與升級，能夠從節(jié)奏、音準(zhǔn)等方面幫助用戶修飾唱歌中的小瑕疵，使得APP使用門檻被有效降低；2. 視頻化方面，鼓勵短視頻的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作與生產(chǎn)，扶持原創(chuàng)作者和內(nèi)容的持續(xù)輸出，同時將結(jié)合智能技術(shù)布局音頻視頻化功能，為用戶帶來更加豐富的功能玩法。在線K歌行業(yè)用戶洞察在線K歌行業(yè)用戶畫像各年齡段皆有受眾，男女各占半壁江山根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，中國在線K歌用戶在各年齡層均有分布，用戶的平均年齡為29.2歲。其中25-29歲年齡段用戶最為集中，占比高達50.3%，說明年輕用戶仍是主力消費群。

13、從性別構(gòu)成來看，在線K歌男性用戶占比為50.6%，女性用戶占比為49.4%，男女比例基本持平。用戶分布集中，一二線城市占比較高中國在線K歌用戶集中在北京、上海、廣東，占全國用戶數(shù)量的58%，其中北京的用戶數(shù)量占比超過30%；分地區(qū)來看，東部地區(qū)用戶數(shù)量明顯高于西部地區(qū)；分城市看，一二線城市用戶數(shù)量相對高于三四線城市?？梢?，在線K歌用戶多集中在經(jīng)濟發(fā)達的主要城市，艾瑞分析認為，由于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)用戶接受度較高和K歌類應(yīng)用在一二線城市宣傳力度較大的因素，是導(dǎo)致用戶較為集中的原因。但近兩年來，隨著在線K歌門檻的逐步降低，在三線及以下城市的下沉已有所進展。職業(yè)分布范圍廣泛，總體知識水平和收入水平較高在線

14、K歌用戶多數(shù)是民營企業(yè)職員或包含醫(yī)生、律師、教師等在內(nèi)的專業(yè)人士，同時也有較大比例的企業(yè)高管和自由職業(yè)者，例如全職媽媽或退休員工等等。作為社會的基層建設(shè)者和中流砥柱，他們大多數(shù)都接受過良好的教育，享有較高的物質(zhì)生活水平，但同時也承受著一定的社會和家庭壓力，在線K歌能夠作為他們情緒宣泄和釋放壓力的出口。在線K歌這件事上，男女偏好各有不同通過調(diào)研問卷中交叉分析不同性別用戶的偏好和特點，可以發(fā)現(xiàn)其中顯著且有趣的差異化特征。例如雖然女性用戶具有更高的付費意愿，但男性用戶的付費金額要顯著高于女性用戶，且男性用戶具有更高的社交意愿。從內(nèi)容偏好來看，男性用戶的偏好顯得更加“洋氣”，更喜歡演唱歐美風(fēng)格和海外歌

15、手的音樂，而女性用戶則希望將“國潮”進行到底，更喜歡民謠和民族風(fēng)的華語流行歌曲，其中追星女孩則格外偏愛偶像型歌手的音樂。另外，女性用戶愛美的天性也可以體現(xiàn)在K歌上，調(diào)研顯示，更多女性用戶期待智能修音功能的提升，而男性用戶則體現(xiàn)“技術(shù)宅”特點，更傾向于購買專業(yè)的K歌設(shè)備和產(chǎn)品，并期待AR等創(chuàng)新科技在K歌中的應(yīng)用。在線K歌用戶趣味盤點唱功之“最”省份排名：云貴川地區(qū)實力領(lǐng)跑從全民K歌大數(shù)據(jù)來看，云貴川地區(qū)人民在用戶平均演唱得分排行榜中領(lǐng)跑各省市。這與人們對于云貴川人熱情豪爽、會唱山歌的印象有所重合，云貴高原的海拔養(yǎng)育了肺活量極佳的“唱歌達人”，而人杰地靈的山城重慶和四川盆地同樣也是“好嗓子”頻出的

16、寶地。另外，東北、湖南、廣東等地也同樣臥虎藏龍，在排行榜中位列前席。周杰倫霸屏00后，網(wǎng)絡(luò)走紅歌曲朗朗上口結(jié)合不同年齡段的偏好來看，“周董”的魅力依然滲透于最年輕一代的在線K歌用戶之中，周杰倫不僅是00后用戶最喜愛演唱的歌手，他的作品稻香和青花瓷也棲身00后最喜歡演唱的歌曲排行榜TOP10當(dāng)中。結(jié)合歌曲榜和歌手榜來看，從出生起就接受互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容熏陶的00后用戶，對于網(wǎng)絡(luò)歌曲和歌手，以及獨立小眾風(fēng)格的接受度和喜愛度也明顯更高，上榜的名單中有多首歌曲和歌手均是走紅于網(wǎng)絡(luò)。屬于90后的華語音樂黃金十年，情歌總是老的好90后的成長伴隨著屬于華語樂壇流行音樂的黃金十年（2000-2010），在那個群星

17、閃耀的年代，周杰倫、林俊杰、陳奕迅、王力宏、梁靜茹等歌手都是各大音樂頒獎典禮的?？?，他們的經(jīng)典作品也成為了華語流行音樂歷史上值得回味的重要印記。在90后的記憶深處，最愛的依然是那一首首經(jīng)典的情歌：例如后來、十年等。而樂于接受新鮮元素的90后也同樣受到互聯(lián)網(wǎng)文化的熏陶，因此走紅與網(wǎng)絡(luò)的歌手和歌曲也同樣頻頻出現(xiàn)在90后的K歌榜單上。80后跨時代的周杰倫，追憶初戀的點點滴滴在80后在線K歌用戶的榜單上，網(wǎng)絡(luò)歌手和歌曲的痕跡稍顯退卻，作為流行音樂風(fēng)向變遷的一代聽眾，在80后的榜單上，既有像周杰倫、梁靜茹、陳奕迅這樣的流行天王和天后，有像鄧麗君這樣的老一輩歌壇神話，也有像莊心妍、陳雪凝這樣新生代的歌手。

18、而從歌曲榜單上來看，80后最喜愛的歌曲深深透漏出一種“初戀情結(jié)”，例如后來、那女孩對我說、逆流成河等，唱出了80后對于校園愛情的追憶和對初戀的懷念。豪情不變，70后歌聲中的“不惑之年”70后最喜愛演唱的歌曲榜單透露出一種灑脫和豪邁的情緒，上榜歌曲也多是抒發(fā)人生感慨、體味人生感悟的內(nèi)容，例如大海、多年以后等等。對于年輕人而言，70后所偏愛的歌曲或許透露出一種“土味”，但其中所歌唱的正是他們邁入人生不惑之年的開闊胸襟。從歌手榜單來看，70后所喜愛的除了卓依婷、鄧麗君這樣的甜美嗓音之外，男性更多喜愛也是諸如刀郎、祁隆、崔立偉這類中年滄桑男嗓。60后記憶中的鄧麗君，唱不完的草原情對于60后而言，“鄧麗君”和“草原情”是他們音樂記憶中兩個非常重要的關(guān)鍵詞。而從全民K歌60后用戶最喜愛演唱歌曲榜單上便可以反映出這一點，美酒加