《國外廣告案例分析》課程教學(xué)大綱

1、國外廣告案例分析課程教學(xué)大綱一、課程信息課程代碼（COURSE CODE）322B2016課程名稱（COURSE TITLE）國外廣告案例分析課程性質(zhì)（COURSECHARACTER）專業(yè)必修課學(xué)分（CREDIT）2周數(shù)（WEEKS）16學(xué)時(shí)（CONTACT HOURS）32先修課程（PRE-COURSE）廣告學(xué)概論課程負(fù)責(zé)人（COURSE COORDINATOR）適用專業(yè)廣告學(xué)課程簡介：國外廣告案例分析課程教學(xué)目的使學(xué)生從廣告國際化角度出發(fā)，賞析和了解不同文化、國家廣告的表現(xiàn)與差異。課程采用理論為主，實(shí)踐為輔的教學(xué)方法，是專業(yè)必修課。課程主要內(nèi)容包含：理論角度分析廣告行業(yè)、消費(fèi)者行為、廣告市

2、場調(diào)研、廣告表現(xiàn)、跨文化傳播等廣告案例與相關(guān)英語專業(yè)知識(shí)。該課程的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生開拓視野，在已學(xué)廣告專業(yè)基礎(chǔ)上了解不同國家文化廣告表現(xiàn)的差異。使用廣告英文原版教材為參考書，不僅使學(xué)生英語用法地道，而且通過專業(yè)英語學(xué)習(xí)到有關(guān)消費(fèi)行為、廣告、營銷、傳播相關(guān)理論及其應(yīng)用，擴(kuò)展學(xué)生的國際視野及其雙語的應(yīng)用水平。二、課程目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，學(xué)生應(yīng)具備以下幾方面的目標(biāo):進(jìn)一步鞏固廣告?zhèn)鞑ダ碚?、營銷學(xué)基本原理、廣告媒介、及大學(xué)英語等廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)。系統(tǒng)掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，英語基礎(chǔ)知識(shí)，熟悉廣告運(yùn)作的流程，掌握廣告創(chuàng)意、市場營銷等知識(shí)點(diǎn)。在掌握英語知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加對(duì)國外廣告市場營

3、銷、廣告創(chuàng)意的學(xué)習(xí)和分析，并掌握廣告策劃相關(guān)技能。加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生國際性廣告思維訓(xùn)練，并以此為指導(dǎo)，增強(qiáng)學(xué)生雙語能力，廣告策劃等方面的能力及書面表達(dá)能力等。課程目標(biāo)對(duì)畢業(yè)要求的支撐關(guān)系表畢業(yè)要求畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo) 1課程目標(biāo) 2課程目標(biāo) 3課程目標(biāo) 4畢業(yè)要求 2畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 2.1HM畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 2.3HM畢業(yè)要求 3畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 3.2H畢業(yè)要求 4畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.1LMM畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.2MMM畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.3MHL畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.4MMM畢業(yè)要求 9畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 9.2MM畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 9.4MM畢業(yè)要求 11畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 11.1ML畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 1

4、1.3MM PAGE 209三、教學(xué)內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)成效（理論、實(shí)驗(yàn)課程填寫）知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)1.廣告概念Whatis advertising？課程目標(biāo)1，2，3廣告的概述廣告的發(fā)展脈絡(luò)廣告的作用能夠掌握廣告的概念，理解廣告的運(yùn)作過程；了解廣告運(yùn)動(dòng)中的具體作用，熟悉廣告的基本程序，并初步了解廣告的運(yùn)作結(jié)構(gòu)及廣告的作用課堂教學(xué)理論 2 學(xué)時(shí)2. 廣告類型1.廣告的分類1.了解和掌握廣告的類型分類，并且熟悉每種類型1.課堂教學(xué)Typeof課程目標(biāo)2.每種廣告類型的概述、作用及其廣告的概念、發(fā)展、運(yùn)作及其作用；2.課內(nèi)實(shí)踐：理論 2 學(xué)時(shí)advertis1，2，3運(yùn)作

5、過程2.具備批判性思維，分析每種類型廣告類型的特點(diǎn)教師將學(xué)生分組，每組設(shè)定ing包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為一個(gè)廣告公司。3.廣告的影響The Impact of Advertising課程目標(biāo)1，2，3廣告信息的傳遞廣告對(duì)消費(fèi)者的影響廣告對(duì)文化的影響廣告對(duì)企業(yè)的影響熟悉廣告的對(duì)消費(fèi)和和企業(yè)/品牌之間的角色扮演；了解和掌握廣告的作用和職能；具備專業(yè)廣告知識(shí)，從多維度進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃的能力，具備從戰(zhàn)略角度進(jìn)行廣告策劃總體設(shè)計(jì)的課堂教學(xué)理論 2 學(xué)時(shí)能力4.廣告公司或部門的角色The Role of the AdvertisingAgencyor Department課程目標(biāo) 2廣告公司/部門角色的分類每個(gè)

6、角色的作用和職責(zé)了解廣告公司或部門的角色分類及其職責(zé)和作用；熟悉廣告運(yùn)作中廣告公司/部門每個(gè)角色參與的環(huán)節(jié)，并且形成對(duì)自己未來職業(yè)規(guī)劃的思考；能夠掌握，并且獨(dú)立完成每個(gè)角色的職能。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：每個(gè)小組，組內(nèi)分配成員角色，并且選一個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行分析。理論 2 學(xué)時(shí)課程思政元素：職業(yè)道德、協(xié)作意識(shí)等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：廣告公司細(xì)分廣告營銷中不同部門的職能，讓學(xué)生理解廣告公司不同部門的職能與任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生理解廣告工作需要不同團(tuán)隊(duì)的合作與協(xié)作。在創(chuàng)新性發(fā)展的基礎(chǔ)上，有團(tuán)隊(duì)合作的精神，遵循職業(yè)道德，富有協(xié)作意識(shí)，追求文明、和諧、公正的工作環(huán)境，才能創(chuàng)作出作品來。5.什么是好廣課程目標(biāo)2，31.

7、能夠準(zhǔn)確的掌握廣告信息的傳遞特點(diǎn)與重點(diǎn)；1.課堂教學(xué)告1.廣告與消費(fèi)者銜接2.擁有一定的思維判斷力，對(duì)企業(yè)/品牌信息拿捏2.課內(nèi)實(shí)踐：對(duì)所選的廣告Ads That Win2.廣告對(duì)企業(yè)/品牌的信息傳遞到位，并且具備一定廣告編碼的能力；活動(dòng)每組從多維度，在課堂理論 6 學(xué)時(shí)vs. Ads That3.廣告媒介的選擇3.具有一定的營銷學(xué)能力，廣告策劃能力。上用英語進(jìn)行分析其成功原Work因并演講。6.營銷：決定廣告的類型Marketing: Determining the Type of Advertisingto Use課程目標(biāo)2，3，4廣告營銷運(yùn)作廣告調(diào)研廣告心理了解和掌握廣告運(yùn)作的營銷觀念；

8、掌握廣告調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研模式和調(diào)研方法；具備一定營銷知識(shí)，并且進(jìn)行廣告策劃的能力。課堂教學(xué)理論 2 學(xué)時(shí)課程思政元素：創(chuàng)新性發(fā)展、誠信、公正、職業(yè)道德；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：培養(yǎng)創(chuàng)新性思維和辯證思維，在廣告活動(dòng)前中后進(jìn)行廣告調(diào)研是確保廣告活動(dòng)成功的因素，通過案例討論，讓學(xué)生明確誠信、公正的重要性，創(chuàng)作有價(jià)值的廣告內(nèi)容吸引目標(biāo)顧客，從而到廣告營銷目的。廣告效果評(píng)估調(diào)研也體現(xiàn)廣告活動(dòng)的結(jié)果與社會(huì)影響，達(dá)到促進(jìn)社會(huì)文明，行業(yè)健康的目的。7.整合營銷Integrated Marketing課程目標(biāo)2，3，4市場細(xì)分與目標(biāo)定位廣告在整合營銷傳播中的作用廣告策劃的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)了解廣告策劃的特點(diǎn)和要領(lǐng)；掌握市

9、場營銷傳播知識(shí)；具備一定的廣告策劃實(shí)戰(zhàn)能力。課堂教學(xué)理論 2 學(xué)時(shí)8.對(duì)消費(fèi)者的了解廣告創(chuàng)意的思維；熟悉和掌握并理解廣告創(chuàng)意、定位的相關(guān)理論；具備廣告創(chuàng)作的能力。影響1.課堂教學(xué)InfluencingPeople:課程目標(biāo)2，3廣告創(chuàng)意內(nèi)涵廣告定位策略2.課內(nèi)實(shí)踐：隨機(jī)提問學(xué)生課堂上相關(guān)廣告的創(chuàng)意思理論 2 學(xué)時(shí)Mythsand路，對(duì)消費(fèi)者的影響原因。Mechanisms9.下決定的兩個(gè)心里過程TwoMental Processes in Decision-making課程目標(biāo)3，4廣告創(chuàng)意心理學(xué)原理創(chuàng)意策略了解廣告創(chuàng)意心理學(xué)原理的概念；熟悉和掌握廣告創(chuàng)意策略的相關(guān)理論，并能掌握運(yùn)用。課堂教學(xué)

10、課外實(shí)踐：每個(gè)同學(xué)選擇一則國內(nèi)和國外廣告進(jìn)行比較分析，提交報(bào)告。理論 2 學(xué)時(shí)課程思政元素：文化變遷、文明和諧、創(chuàng)新性發(fā)展等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過理論學(xué)習(xí)，從心理學(xué)角度探索如何激發(fā)目標(biāo)市場需求。隨著時(shí)代變遷，指導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知廣告活動(dòng)對(duì)文化變化進(jìn)行有策略的創(chuàng)新性調(diào)整；主要內(nèi)容可包括：通過案例分析，讓學(xué)生了解社會(huì)變遷、文化、和消費(fèi)者之間三者的相互影響，引導(dǎo)學(xué)生要有追求文明、和諧、有創(chuàng)意的廣告創(chuàng)作。10. 設(shè)定促銷目標(biāo)：溝通關(guān)系課程目標(biāo) 3廣告與消費(fèi)者溝通廣告活動(dòng)掌握與消費(fèi)者溝通原則；了解廣告活動(dòng)的程序，步驟并具備將廣告活動(dòng)策劃書轉(zhuǎn)化為廣告提案的能力；課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐:教師引導(dǎo)，各個(gè)小組選擇一個(gè)品

11、牌/企業(yè)進(jìn)理論 2 學(xué)時(shí)Setting Promotional Goals:A Communications3.擁有廣告方案的展現(xiàn)和推銷技能。行廣告活動(dòng)策劃。課程思政元素：尚和合、求大同、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：學(xué)習(xí)廣告不同訴求方式，讓學(xué)生進(jìn)行資料收集與廣告視頻欣賞，對(duì)比中外廣告，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到文化在營銷溝通中所起到的作用。并討論如何使優(yōu)秀的文化元素和中國智慧在廣告活動(dòng)中綻放光芒。Relationship11. 跨文化下的廣告策略Advertising Strategies inDiverse Cultural BackgroundMarkets課程目標(biāo) 3跨文化的

12、廣告?zhèn)鞑タ缥幕膹V告?zhèn)鞑ゲ呗钥缥幕瘋鞑サ奶攸c(diǎn)熟悉跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊饬x；了解跨文化傳播和目的；掌握跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸c(diǎn)。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：教師對(duì)每組廣告活動(dòng)策劃進(jìn)行指導(dǎo)和反饋。理論 2 學(xué)時(shí)課程思政元素：文化建設(shè)、思想建設(shè)、中國文化立場等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過分析國內(nèi)外品牌的跨文化案例，了解目前我國跨文化傳播的現(xiàn)狀。激發(fā)學(xué)生的民主自信，奠定中國民主偉大復(fù)興的責(zé)任感，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)中國跨文化傳播的思考。12. 廣告在中國市場：品牌及超越Advertising inChina. Product Branding and Beyond課程目標(biāo)3，4品牌的概述中國品牌營銷了解和掌握品牌的概念，熟悉品

13、牌的價(jià)值；掌握中國本土品牌廣告營銷策略；擁有創(chuàng)意思維，展現(xiàn)品牌策劃能力。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：每組將已選的品牌/企業(yè)廣告策劃活動(dòng)內(nèi)容用英語以演講方式呈現(xiàn)出來，并提交策劃書。理論 6 學(xué)時(shí)課程思政元素：中國發(fā)展、創(chuàng)新性發(fā)展、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：從理論學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生了解我國廣告行業(yè)發(fā)展、中國品牌的創(chuàng)建過程，學(xué)習(xí)和理解中國品牌的發(fā)展歷程。主要內(nèi)容可能包括：通過要求學(xué)生回顧中國品牌營銷與中國社會(huì)發(fā)展的過程，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信與自強(qiáng)，并引發(fā)學(xué)生對(duì)傳播中國品牌、中國故事的傳播的思考。備注課程思政教學(xué)方式方法：采取靈活的教學(xué)方法和組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與和體驗(yàn)，通過教師課堂講授、學(xué)

14、生查閱資料、觀看相關(guān)視頻資料、課堂交流探討、課后拓展閱讀等等。課程思政考核評(píng)價(jià)：本課程關(guān)于課程思政主要采用形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，與平時(shí)成績考核掛鉤，考查學(xué)生課堂表現(xiàn)情況、課后相關(guān)讀書筆記或體會(huì)等。 PAGE 211四、成績?cè)u(píng)定及考核方式（理論、實(shí)驗(yàn)課程填寫）知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)考核方式成績?cè)u(píng)定廣 告 的 概念、類型及影響教學(xué)目標(biāo) 1，2,3課堂提問、課堂小組討論課程成績包括 3 個(gè)部分，分別為課堂討論、個(gè)人作業(yè)和課程項(xiàng)目。具體要求及成績?cè)u(píng)定方法如下：1、課堂討論。本課程將結(jié)合具體廣告主，要求學(xué)生以分小組的形式（每組應(yīng)確定一個(gè)組長），按照所分配的廣告主策劃項(xiàng)目進(jìn)行全流程的策劃，期間要進(jìn)行

15、至少 3 次分小組討論。要求小組成員都要充分參與討論。討論課使用抽簽的方式確定匯報(bào)小組及匯報(bào)人。討論課成績占總成績的 10%。2、個(gè)人作業(yè)。占中成績的 30%。要求每個(gè)學(xué)生自己選擇一個(gè)國內(nèi)廣告（或廣告活動(dòng)）和國外廣告（或廣告活動(dòng)）進(jìn)行比， 并從多維度進(jìn)行分析，提交分析報(bào)告。3、課程項(xiàng)目，占總成績的 60%。要求小組作為廣告公司，選擇一個(gè)品牌/企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃。要求：廣告活動(dòng)策劃書完成情況?？己酥?標(biāo)包括廣告主題、市場分析、廣告定位、市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、媒介方案與效果評(píng)估等幾個(gè)方面。占課程的 30%。廣告策劃書及其配套的 PPT 制作質(zhì)量與英語口語演講。占課程項(xiàng)目成績的 20%?，F(xiàn)場展示與答辯情況。占課程項(xiàng)目 成績的 10%。廣告公司或部門的角色教學(xué)目標(biāo)2,3課堂提問、課堂小組討論，個(gè)案分析展示整合營銷教學(xué)目標(biāo)2,3,4課堂提問、課堂小組討論，案例分析下定覺醒的決心的兩個(gè)心理過程教學(xué)目標(biāo)3,4課堂提問、課堂小組案例分析展示設(shè)定促銷目標(biāo)：溝通關(guān)系教學(xué)目標(biāo) 3小