2020乳品品牌營(yíng)銷策略方案

1、德亞品牌營(yíng)銷策略PART ONE 市場(chǎng)分析PART TWO 品牌認(rèn)知 PART THREE 核心策略010203CONTENTS 目錄市場(chǎng)分析透過(guò)市場(chǎng)行業(yè)及目標(biāo)人群的分析，簡(jiǎn)析奶業(yè)人 群購(gòu)買奶粉的決策因素。l 2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費(fèi)用TOP10廣告主中，乳品企業(yè)伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨頭品牌資金實(shí)力雄厚，廣告投放費(fèi)用占行業(yè)整體投放費(fèi)用比例超過(guò)10%。 潛力品牌 （如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、 百菲酪）在營(yíng)銷推廣中，主要以社媒投放為主，通過(guò)小紅書等平臺(tái)種草培養(yǎng)用戶認(rèn)知，進(jìn)入李佳琦等主播直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展。l 乳品品類分布中，液態(tài)奶銷售額占比超90%，其中，常溫奶市場(chǎng)集中度

2、較高，2019年CR2超過(guò)72%；低溫奶市場(chǎng)集中度較低， 2019年CR3僅為27%。 隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活的不斷追求，低溫化、高端化產(chǎn)品市場(chǎng)空間大。l 乳品銷售渠道分布中，線下仍是主要渠道，相對(duì)于線下渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道庫(kù)存壓力較小、經(jīng)營(yíng)成本更低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，新乳品品牌 （如認(rèn)養(yǎng)一頭牛） 通過(guò)線上營(yíng)銷+電商渠道，能夠快速觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。l 乳品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段， 從發(fā)展初期、 黃金十年、 調(diào)整期到消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，乳品行業(yè)營(yíng)銷推廣從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，隨著社交媒體的快速發(fā)展， 圖文、 短視頻、直播等玩法升級(jí)，乳品品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)。核心觀點(diǎn)總結(jié)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀品牌

3、梯隊(duì)品牌名稱社媒平臺(tái)投放特點(diǎn)社媒平臺(tái)合作賬號(hào)特點(diǎn)淘寶直播推廣特點(diǎn)巨頭品牌伊利 、 蒙牛微 博 營(yíng) 銷 相 對(duì) 成 熟， 除 天 潤(rùn) 、 麥 趣 爾 、 西 域 春 品 牌 外， 其 余 品 牌 微 博 關(guān) 聯(lián) 內(nèi) 容 數(shù) 量 占 比 均 超 過(guò) 85% 。 內(nèi)容主要以促銷、 事件/活 動(dòng) 營(yíng) 銷 為 主， 提 升曝光量伊利 、 蒙牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容 和博主數(shù)量高于其他 品牌時(shí)尚、 娛樂類賬號(hào)為第一梯隊(duì)； 美食、 生活、 情感、 互聯(lián)網(wǎng)/ 科技、 知識(shí)資訊、 母嬰育兒、 美妝類賬號(hào)為第二梯隊(duì)。賬號(hào)類型集中度較低， 且粉絲量較大的泛內(nèi)容賬號(hào)更受青睞， 內(nèi)容越垂直的賬號(hào)， 關(guān)聯(lián)賬號(hào) 數(shù)量越少伊利、 蒙牛淘寶

4、直播場(chǎng)次數(shù)量高于其他品牌足部主播合作占比超62%，薇婭、李佳琦、 烈兒寶貝受品牌青睞； 與天貓超市等淘寶官方主播 合作較多知名品牌光明 、 君樂寶 、 新希望 、 天潤(rùn)品 牌 社 媒 聲 量 有 待 提 升 ， 在 小 紅 書 、 抖 音 等 新 興 媒 體 平 臺(tái) 營(yíng) 銷 推 廣 較 為 活 躍 ， 內(nèi) 容 以 測(cè) 評(píng) 、 種 草 推 薦 、 劇 情 等 為主， 提升認(rèn)知君樂寶 、 認(rèn)養(yǎng) 一 頭牛直播場(chǎng)次、直播互動(dòng)量排名 前四潛力品牌認(rèn) 養(yǎng) 一 頭 牛 、 百 菲 酪 、 麥 趣 爾 、 西域春2020年4-6月乳品品牌社媒營(yíng)銷特點(diǎn)分析核心觀點(diǎn)總結(jié)品牌社媒營(yíng)銷特點(diǎn)發(fā)展初期， 乳制品以巴氏奶和

5、奶粉為主， 受交通、 保質(zhì)期等因素制約， 銷售以自有區(qū)域口口相傳為主， 如上海的光明， 內(nèi)蒙古的伊 利， 品牌以產(chǎn)定銷， 供不應(yīng)求。 2） 1997年引進(jìn)高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)和利樂包裝， 伊利、 蒙牛兩大品牌崛起， 光明、 君樂寶等地區(qū)性品牌 向全國(guó)擴(kuò)張。 同時(shí)品牌開啟央視廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)， 從紙媒、 電視滲透到消費(fèi)者生活， 乳品消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。 3） 2008年， 三聚氰胺事件爆 發(fā)， 國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期， 進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)； 國(guó)產(chǎn)乳品品類擴(kuò)張， 液態(tài)奶產(chǎn)品從常溫白奶擴(kuò)展至風(fēng)味白奶、 含乳飲料、 低溫 酸奶等細(xì)分市場(chǎng)， 滿足消費(fèi)者需求， 供大于求。 4） 2015年至今， 社媒信息呈爆炸式發(fā)

6、展， 圖文、 短視頻、 直播等玩法升級(jí)， 品牌走向 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)， Z世代成主要消費(fèi)群體， 主打健康、 風(fēng)味的低溫鮮奶、 酸奶快速發(fā)展， 進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。30002000100001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20191978-1997： 發(fā)展初期 1997-2008： “黃金十年” 2008-2015： 調(diào)整期 2015-至今： 消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)源： 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、 公開資料整理。注釋： 巴氏奶， 是一種 “

7、低溫殺菌牛奶 “， 采用巴氏消毒法處理的鮮奶， 保質(zhì)期較短， 在5-7天， 從生產(chǎn)、 物流、 銷售、 存儲(chǔ)各個(gè)環(huán)節(jié)都要求在4左右的環(huán)境中冷藏， 也叫 “冷藏奶”。乳品行業(yè)歷經(jīng)四個(gè)階段，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)1997年引進(jìn)高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)和利樂包裝， 常溫奶保質(zhì)期大幅增加至 6-9個(gè)月。 伊利、 蒙牛逐步完成全國(guó)渠道布局， 確立龍頭地位， 開啟廣 告爭(zhēng)奪戰(zhàn)， 消費(fèi)者品牌意識(shí)覺醒；2008年 “三聚氰胺”事件曝發(fā)， 國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)進(jìn)入冰點(diǎn)受 “三聚氰胺”事件影響， 國(guó)產(chǎn)奶粉市占率 降至30%， 進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)；液態(tài)奶產(chǎn)品從常溫白奶擴(kuò)展至風(fēng)味白奶、 含 乳飲料、 低溫酸奶等冷鏈物

8、流等技術(shù)， 規(guī)模化牧 場(chǎng)普及；低溫鮮奶、 酸奶快速發(fā)展； 國(guó)產(chǎn)嬰配奶粉回暖以 奶 粉 和 巴 氏 奶 為 主， 液 態(tài) 奶 市 場(chǎng) 以 產(chǎn) 定 銷， 供 不 應(yīng) 求牛奶產(chǎn)量 （左側(cè)） 同比增長(zhǎng) （右側(cè)）30% 20% 10% 0% - 10%中國(guó)牛奶產(chǎn)量變化40%4000品類分布中，液態(tài)奶占比超90%，常溫奶競(jìng)爭(zhēng)激烈，低溫奶市場(chǎng)空間大2019年我國(guó)乳制品行業(yè)銷售收入4196億元， 其中液態(tài)奶銷售額達(dá)4087億， 占比超過(guò)90%。 乳制品細(xì)分品類銷售額占比分布中， 酸奶銷 售額居首位， 占比36%， 常溫白奶位居第二， 占比22%， 風(fēng)味乳飲料占比14%， 鮮奶占比8%， 其他飲用奶占比17%。

9、 液態(tài)奶市場(chǎng)中 ， 常溫奶市場(chǎng)集中度較高， 2019年CR2超過(guò)72%； 低溫奶市場(chǎng)集中度較低， 2019年CR3僅為27%， 以區(qū)域性企業(yè)為主， 成長(zhǎng)空間大。 隨 著消費(fèi)者對(duì)于健康生活的不斷追求， 具有新鮮度、 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品受到青睞， 低溫化、 高端化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)空間大。2%17%36%8%14%22%近三年中國(guó)低溫奶市場(chǎng)集中度12% 9% 6%12% 9% 6%13% 9% 6%酸奶飲用奶-風(fēng)味乳飲料 飲用奶-其他其他乳制品飲用奶-常溫白奶 飲用奶-鮮奶芝士數(shù)據(jù)來(lái)源： 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， 野村東方國(guó)際證券， 公開資料整理。36%35%34%2019年乳制品細(xì)分品類銷售額占比2019年

10、2018年 2017年2019年2018年 2017年近三年中國(guó)常溫奶市場(chǎng)集中度42%39%36%數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 東北證券。光明 三元 新希望 其他液態(tài)奶奶粉植物基其他冰淇淋低溫奶全脂奶粉脫脂奶粉嬰幼兒奶粉常溫奶.低溫酸奶常溫白奶奶酪鮮奶常溫酸奶乳制品品類分布蒙牛 伊利 其他乳制品1%2010年， 國(guó)內(nèi)乳制品銷售渠道主要以傳統(tǒng)渠道為主， 如商超、 賣場(chǎng)、 雜貨店， 用戶基本上以線下購(gòu)買為主。 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展， 電商、 低溫便利店等新型渠道涌現(xiàn)， 線上線下形成多元化渠道共存格局， 國(guó)內(nèi)乳制品網(wǎng)購(gòu)零售額逐年增加， 2019年網(wǎng)購(gòu)渠道零售 額占比達(dá)13.8%。 電商渠道的出現(xiàn)

11、給中小乳品品牌帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)， 2019年國(guó)內(nèi)實(shí)物網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已達(dá)85239億元， 網(wǎng)購(gòu)滲透率逐年遞增。 相對(duì) 于線下渠道， 網(wǎng)絡(luò)渠道庫(kù)存壓力較小、 經(jīng)營(yíng)成本更低， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制， 新乳品品牌 （如認(rèn)養(yǎng)一頭牛） 通過(guò)線上營(yíng)銷+電商渠道， 能夠快速觸達(dá)用戶， 促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化， 實(shí)現(xiàn)品牌突圍。線下仍是主要渠道， 線上營(yíng)銷+電商渠道助力新乳品品牌實(shí)現(xiàn)突圍實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值 （億元）實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重28.90%41.00%17.30%3.60%201626.50%40.90%17.80%3.80%2017120000100000800006000040000200000

12、25.10%40.90%17.70%3.90%201833.20%39.80%16.50%3.50%201523.70%40.80%17.40%4.30%20192015-2019年國(guó)內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及占比分布2005-2019年國(guó)內(nèi)乳制品各渠道零售額占比85239低溫便利店 大賣場(chǎng) 大型超市 雜貨店 網(wǎng)購(gòu)38.10%1.80%20.7%18.4%701982015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源： 億歐智庫(kù)。 浙商證券研究所。4194412.50%2.70%20103242413.80%1.00%12.40% 44.10%39.70%9.20% 7.00% 50.40%0

13、.00% 11.00%9.70%10.8%12.6%15.0%548062005巨頭、知名品牌投放力度大，潛力品牌以社媒投放+淘寶直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費(fèi)用TOP10廣告主中， 乳品企業(yè)伊利排名第一， 蒙牛排名第三。 乳品巨頭品牌資金實(shí)力雄厚 ， 廣告投放費(fèi)用占行業(yè)整體投放費(fèi)用比例超過(guò)10%。 以冠名贊助、 明星代言等方式持續(xù)發(fā)聲， 保持品牌影響力是巨頭品牌、 知名品牌常見 營(yíng)銷方式， 如2020年Q2伊利舒化奶贊助節(jié)目笑起來(lái)真好看、 安慕希贊助姐妹奔跑吧2020、 金典贊助節(jié)目乘風(fēng)破浪的姐姐； 蒙牛特侖蘇贊助節(jié)目向往的生活4、 純甄贊助節(jié)目創(chuàng)造營(yíng)2020。 而潛力

14、品牌 （如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、 百菲酪） 在營(yíng)銷推廣中， 主要以 社媒投放為主， 通過(guò)小紅書等平臺(tái)種草培養(yǎng)用戶認(rèn)知， 進(jìn)入薇婭、 李佳琦等主播直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化， 實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展。17.7% 17.4%11.5%8.4%5.2%4.7%3.4%3.4%2.4%2.0%數(shù)據(jù)來(lái)源： QusetMobile。 研究對(duì)象： 選擇伊利、 蒙牛、 光明、 君樂寶、 新希望、 天潤(rùn)、 認(rèn)養(yǎng)一頭牛、 百菲酪、 麥趣爾、 西域春10個(gè)品牌進(jìn)行研究， 分析乳品品牌社媒營(yíng)銷特點(diǎn)。伊利可口可樂 蒙牛百威英博 百事五糧液 頂新 茅臺(tái) 雀巢 瑪氏2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費(fèi)用 TOP102020年上半年10個(gè)代表性乳品

15、品牌營(yíng)銷特點(diǎn)分布投放費(fèi)用占比 （%）梯隊(duì)代表企業(yè)活躍營(yíng)銷平臺(tái)主要營(yíng)銷方式典型產(chǎn)品巨頭品牌伊利、 蒙牛線下廣告、 TV廣 告、 社媒平臺(tái)品牌代言、 冠名贊助等 ， 頭部KOL推薦、 淘寶直播王一博代言伊利安慕希蒙牛特侖蘇贊助向往的生活4知名品牌光明、 君樂寶、 新希望、 天潤(rùn)線下廣告、 TV廣 告、 社媒平臺(tái)品牌代言、 冠名贊助、 跨 界合作、 頭部KOL推薦、光明中國(guó)女排官方戰(zhàn)略伙伴淘寶直播楊洋代言君樂寶純享酸奶新希望初心素顏酸奶合作戴燕妮天潤(rùn)奶啤跨界合作朝天門火鍋潛力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、 百菲酪、 麥趣爾、 西域春社媒平臺(tái)腰部KOL/KOC種草推薦、 淘寶直播認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶、 百菲酪水牛奶、

16、麥趣爾甜牛奶、 西域春純牛奶在社媒平臺(tái)投放種草， 淘寶直播完成轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)博主數(shù)量乳品品牌側(cè)重在微博 、抖音進(jìn)行推廣，短視頻互動(dòng)效果更佳乳品品牌在新媒體平臺(tái)營(yíng)銷推廣分布中， 微博關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超9萬(wàn)條， 關(guān)聯(lián)博主數(shù)量超3萬(wàn)個(gè)， 遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)， 投放集中在微博。 從各 平臺(tái)互動(dòng)量分布中， 抖音平臺(tái)互動(dòng)量最高， 快手互動(dòng)量排第三， 短視頻平臺(tái)用戶互動(dòng)效果更佳。 小紅書、 B站作為社區(qū)平臺(tái)， 成為乳品 品牌新營(yíng)銷陣地。4-6月乳品品牌社媒平臺(tái)互動(dòng)量分布紅快手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。 互動(dòng)量=內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)/彈幕數(shù)。 400003500

17、030000250002000015000100005000B站0-5000- 10000- 100004-6月乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主數(shù)量分布小紅書 微博 抖音 B站 快手關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量(條） 關(guān)聯(lián)博主數(shù)量 （個(gè)）關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量 氣泡大小代表互動(dòng)量0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 1000001100006,149 4,849810 510143 9795,12932,894抖音微博3,3453,049書小乳品品牌在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷推廣中， 微博平臺(tái)的營(yíng)銷相對(duì)成熟， 微博平臺(tái)達(dá)人數(shù)量占比最高， 達(dá)到72%； 抖音

18、、 快手達(dá)人數(shù)量占比 超過(guò)35%， 小紅書、 B站達(dá)人數(shù)量占比超20%， 均以素人賬號(hào)為主。 從達(dá)人量級(jí)分布中， 頭部達(dá)人數(shù)量占比非常低， 微博頭部達(dá)人、 腰 部達(dá)人賬號(hào)占比均高于其他四個(gè)平臺(tái)， 其他四個(gè)平臺(tái)賬號(hào)以尾部達(dá)人為主。乳品品牌微博營(yíng)銷相對(duì)成熟，其他平臺(tái)素人賬號(hào)超50%77%1-2w 11%42%79%62%72%數(shù)據(jù)來(lái)源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。 素人賬號(hào)=賬號(hào)粉絲數(shù)量 1萬(wàn)， 達(dá)人賬號(hào)=賬號(hào)粉絲數(shù)量1萬(wàn)。94.13%90.11%89.58%85.99%78.75%小紅書微博抖音B站快手4-6月乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)達(dá)人賬號(hào)量級(jí)分

19、布小紅書 微博 抖音 B站 快手4-6月乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)賬號(hào)量級(jí)分布尾部達(dá)人 腰部達(dá)人 頭部達(dá)人2.38%18.87%1.06%12.95%10.07%5.47%0.41%0.35%7.69%2.20%23%28%21%38%58%素人達(dá)人快手B站抖音微博小紅書美 美 運(yùn) 時(shí) 家 母 旅 教 萌 攝 生 音 明 閱 娛 健 財(cái) 星 汽 搞 游 文 科 法 網(wǎng) 種 情 互 舞 劇 知 設(shè)食 妝 動(dòng) 尚 居 嬰 游 育 寵 影 活 樂 星 讀 樂 康 經(jīng) 座 車 笑 戲 學(xué) 學(xué) 律 紅 草 感 聯(lián) 蹈 情 識(shí) 計(jì)健 育 藝 美 網(wǎng) 資 手身 兒 術(shù) 女 科 訊 工 數(shù)據(jù)來(lái)源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜

20、數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。 乳品品牌根據(jù)平臺(tái)特性選擇不同類型賬號(hào)合作，觸達(dá)目標(biāo)用戶乳品品牌根據(jù)推廣產(chǎn)品受眾來(lái)選擇賬號(hào)進(jìn)行推廣， 快手平臺(tái)目標(biāo)受眾最聚焦， 母嬰育兒類賬號(hào)最多； B站平臺(tái)娛樂、 游戲類賬號(hào)較多， 其次是生活、 美食類賬號(hào)， 以人群覆蓋和觸達(dá)為主； 抖音平臺(tái)生活類賬號(hào)最多， 結(jié)合生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品推薦； 微博平臺(tái)時(shí)尚、 娛樂 類賬號(hào)較多， 主要配合品牌事件營(yíng)銷/明星營(yíng)銷進(jìn)行推廣； 小紅書平臺(tái)美食、 美妝類賬號(hào)較多， 主要以產(chǎn)品種草內(nèi)容為主。4-6月乳品品牌社媒平臺(tái)提及賬號(hào)類型分布注： 氣泡大小代表賬號(hào)數(shù)量地球日活動(dòng)推廣-4月22日微博話題： #地球

21、鮮活味#話題閱讀量： 500.2萬(wàn)話題討論量： 6098藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)助力活動(dòng)-4月29日微博話題： #天貓聚星品#話題閱讀量： 5345.6萬(wàn)話題討論量： 45.7萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源： 西瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。乳品品牌推廣：微博促銷信息引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，蒙牛品牌活動(dòng)提升用戶認(rèn)知乳品品牌推廣內(nèi)容類型分布中， 微博平臺(tái)超97%內(nèi)容以促銷信息為主， 引導(dǎo)用戶領(lǐng)優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買， 多為淘客分銷推廣內(nèi)容； 其他內(nèi)容 分布中， 主要以明星宣傳、 地球日活動(dòng)、 藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)助力活動(dòng)為主， 均為蒙牛品牌活動(dòng)， 推廣產(chǎn)品， 提升用戶認(rèn)知， 增加話題度。97.88%明星宣傳-6月20日微博話題： #RISE甄

22、心喜歡你#話題閱讀量： 1億話題討論量： 55.7萬(wàn)4-6月乳品品牌推廣內(nèi)容類型分布-微博4-6月蒙牛微博品牌推廣活動(dòng)促銷信息其他內(nèi)容2.12%乳品品牌其他四個(gè)平臺(tái)推廣內(nèi)容類型分布中， 快手平臺(tái)以創(chuàng)意類視頻內(nèi)容為主， 如創(chuàng)意美食制作； 抖音平臺(tái)以種草、 測(cè)評(píng)、 趣味劇情等內(nèi)容為主； B站以測(cè)評(píng)類、 品牌廣告內(nèi)容為主； 小紅書以精致種草內(nèi)容為主。 此外， 短視頻降低了用戶創(chuàng)作門檻， 線下商超零售商也開 始利用短視頻進(jìn)行宣傳， 在抖音、 快手發(fā)布活動(dòng)福利等內(nèi)容， 引流線下進(jìn)行消費(fèi)。4-6月乳品品牌推廣內(nèi)容類型分布- 快手、 B站、 抖音、 小紅書快手B站乳品品牌推廣：小紅書種草內(nèi)容最多，抖音 、

23、快手創(chuàng)意/劇情內(nèi)容較多劇情類時(shí)事資訊 品牌廣告 日常類 活動(dòng)福利 種草類 創(chuàng)意類 測(cè)評(píng)類數(shù)據(jù)來(lái)源： 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。注： 氣泡大小代表內(nèi)容數(shù)量快手-創(chuàng)意美食、 活動(dòng)福利抖音-種草、 劇情小紅書-種草B站-測(cè)評(píng)小紅書抖音巨頭品牌社媒聲量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著，知名品牌 、潛力品牌社媒聲量待提升典型乳品品牌在新媒體平臺(tái)營(yíng)銷推廣中， 巨頭品牌伊利、 蒙牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容和博主數(shù)量高于其他品牌。 知名品牌中， 君樂寶關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主 最多， 其次是光明。 潛力品牌中， 認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主數(shù)量最多， 其次是百菲酪。 社媒平臺(tái)互動(dòng)量分布中， 伊利、 蒙牛、 君樂寶 互動(dòng)

24、效果最理想， 光明、 認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)相近， 但認(rèn)養(yǎng)一頭牛互動(dòng)效果更好。 新希望、 百菲酪關(guān)聯(lián)內(nèi)容相近， 新希望互動(dòng)效果更 好。 天潤(rùn)、 西域春、 麥趣爾關(guān)聯(lián)內(nèi)容相近， 麥趣爾互動(dòng)量較高。君樂寶麥趣新希望蒙牛光明天潤(rùn)西域春一80000700006000050000400003000020000100000-10000-5000數(shù)據(jù)來(lái)源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。 互動(dòng)量=內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)/彈幕數(shù)。7000060000500004000030000200001000003000025000200001500010000500004-6月

25、典型乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)內(nèi)容及博主數(shù)分布關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量 （左/條） 關(guān)聯(lián)博主數(shù)量 （右/個(gè)）4-6月典型乳品品牌社媒平臺(tái)互動(dòng)量分布0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量 氣泡大小代表互動(dòng)量認(rèn)養(yǎng)一頭牛麥趣爾新希望百菲酪西域春君樂寶關(guān)聯(lián)博主數(shù)量伊利光明蒙牛天潤(rùn)百菲酪認(rèn)養(yǎng)伊利頭牛爾泛內(nèi)容賬號(hào)更受品牌青睞，內(nèi)容越細(xì)分，關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)量越少典型乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)賬號(hào)TOP20類型分布中， 時(shí)尚、 娛樂類賬號(hào)為第一梯隊(duì)； 美食、 生活、 情感、 互聯(lián)網(wǎng)/科技、 知識(shí)資訊、 母嬰育兒、 美妝類賬號(hào)為第二梯隊(duì)； 健康、 財(cái)經(jīng)、 網(wǎng)紅美女/帥哥、 搞笑類賬號(hào)

26、為第三梯隊(duì)。 乳品品牌產(chǎn)品細(xì)分品類較多， 且受眾年齡跨度大， 關(guān)聯(lián)賬號(hào)類型集中度較低， 且粉絲量較大的泛內(nèi)容賬號(hào)更受青睞， 內(nèi)容越垂直的賬號(hào)， 關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)量越少。設(shè)計(jì)/手工手繪知識(shí)資訊 互聯(lián)網(wǎng)/科技 情感種草網(wǎng)紅美女/帥哥 游戲搞笑財(cái)經(jīng)健康娛樂生活教育旅游母嬰育兒家居時(shí)尚運(yùn)動(dòng)健身美妝美食西域春麥趣爾 百菲酪認(rèn)養(yǎng)一頭牛天潤(rùn)新希望 君樂寶 光明 蒙牛 伊利4-6月典型乳品品牌社媒平臺(tái)關(guān)聯(lián)賬號(hào)TOP20類型分布 注： 氣泡大小代表賬號(hào)數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。天潤(rùn)麥趣爾巨頭品牌淘寶直播推廣力度較高， 君樂寶 、 認(rèn)養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)較為亮

27、眼典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中， 直播場(chǎng)次數(shù)量、 直播互動(dòng)量排名靠前的四個(gè)品牌是伊利、 君樂寶、 蒙牛、 認(rèn)養(yǎng)一頭牛。 知名品牌中 光明、 新希望、 天潤(rùn)淘寶直播場(chǎng)次、 互動(dòng)量均較低， 其中新希望直播場(chǎng)次最少。 潛力品牌中， 認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)聯(lián)播主數(shù)量?jī)H次于伊利， 直 播互動(dòng)量排名第四， 互動(dòng)效果較好。直播場(chǎng)次 （左側(cè)） 播主數(shù)量 （右側(cè)）伊利0 0蒙牛君樂寶認(rèn)養(yǎng)一頭牛光明0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000直播場(chǎng)次 氣泡大小代表互動(dòng)量3000002000001000000 新希望 -100000數(shù)據(jù)來(lái)源： 知瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為20

28、20年4月-2020年6月。 互動(dòng)量=內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)/彈幕數(shù)。觀看人數(shù)600000500000400000700006000050000400003000020000100004-6月典型乳品品牌淘寶直播場(chǎng)次及播主數(shù)量分布4-6月典型乳品品牌淘寶直播互動(dòng)量分布50004000300020001000認(rèn)養(yǎng)一頭牛麥趣爾新希望百菲酪西域春君樂寶伊利光明蒙牛天潤(rùn)西域春百菲酪千足部主播合作占比超62%，李佳琦、烈兒寶貝受品牌青睞典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中， 足部主播合作占比超62%， 其中新希望關(guān)聯(lián)主播僅有1人， 屬于足部主播， 僅直播3場(chǎng)。 腰部主播、 新人主播合作占比在10-20%之間， 頭

29、部主播、 超頭部主播合作數(shù)量較少。 統(tǒng)計(jì)期間， 超頭部主播合作中， 伊利、 認(rèn)養(yǎng)一頭牛、 蒙牛、 光明、 君樂寶都和薇婭viya合作過(guò)， 光明、 君樂寶、 天潤(rùn)與烈兒寶貝合作過(guò)， 百菲酪與李佳琦合作過(guò)。 關(guān)聯(lián)主播賬號(hào)以穿搭、 美食、 母 嬰、 美妝等類型為主。4-6月典型乳品品牌關(guān)聯(lián)主播賬號(hào)TOP10類型分布穿搭 美食 珠寶 家居 逛市場(chǎng) 美妝 母嬰 樂活 男士 潮電19.0%62.7%17.3% 14.7% 65.7%18.5% 14. 1% 62.6%21.8% 100.0%15.9%67.0%15.9% 15.2% 62.6%21. 1% 1 1.9% 70. 1%16.8% 18.4%

30、62.3%18.8% 17 6% 62 7% 19 0% 伊利蒙牛 光明 君樂寶 新希望 天潤(rùn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛 百菲酪 麥趣爾 西域春4-6月典型乳品品牌淘寶直播主播量級(jí)分布新人主播 足部主播 腰部主播 頭部主播 超頭部主播數(shù)據(jù)來(lái)源： 知瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。16.8% 65.9%16.2%數(shù)據(jù)來(lái)源： 知瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月-2020年6月。 品牌產(chǎn)品名稱關(guān)聯(lián)主播 （舉例）伊利伊利安慕希風(fēng)味酸奶 （原味）天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 天貓超市砍 價(jià)王、 食在太好吃蒙牛蒙牛特侖蘇純牛奶天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 天貓超市零 食鋪?zhàn)印?食在太好吃

31、光明光明純牛奶天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 好物分享天 天有、 英姑娘君樂寶君樂寶簡(jiǎn)醇風(fēng)味酸奶天貓超市乳飲吧、 薇婭viya、 天貓超市零食鋪?zhàn)印?吃貨一家門新希望新希望大涼山雪酸奶麻辣闖天下欄目天潤(rùn)新疆天潤(rùn)酸奶原味烈兒寶貝、 何何miumiu、 超級(jí)美味live認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)養(yǎng)一頭牛常溫原味酸奶薇婭viya、 食在太好吃、 軍嫂美食、 小賈玲百菲酪百菲酪水牛純奶李佳琦Austin、 云小弈、 空小白呀、 天貓超市乳飲吧麥趣爾新疆麥趣爾純牛奶天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 天貓超市、 新疆?；ㄎ鳠崮纫牢饔虼盒陆饔虼喝兡绦●R哥全能王、 兒童精選優(yōu)質(zhì)好貨、 雪兒Lucky乳品品牌與淘

32、寶官方主播合作較多，認(rèn)養(yǎng)一頭?？備N量排名第三典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中， 潛力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶直播總銷量?jī)H次于伊利、 蒙牛兩大巨頭品牌， 總銷售額排名第四。 其 中， 伊利、 君樂寶、 新希望、 天潤(rùn)、 認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶直播推廣場(chǎng)次最多的產(chǎn)品是酸奶， 蒙牛、 光明、 百菲酪、 麥趣爾、 西域春淘寶 直播推廣場(chǎng)次最多的產(chǎn)品是純牛奶。 乳品品牌與天貓超市等淘寶官方主播賬號(hào)合作較多， 還有其他頭部、 垂類主播均有合作。4-6月典型乳品品牌關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次最多的商品120000 8000000100000 6000000 8000060000 400000040000200004-6月典型乳品品牌淘寶

33、直播總銷量和總銷售額分布總銷量 （萬(wàn)件） 總銷售額 （萬(wàn)元）認(rèn)養(yǎng)一頭牛麥趣爾新希望百菲酪西域春君樂寶伊利光明蒙牛天潤(rùn)200000000品牌認(rèn)知透過(guò)品牌渠道、客群反映品牌目前急需解決的問(wèn)題品牌理念 品牌形象 品牌缺乏認(rèn)知：產(chǎn)地、優(yōu)勢(shì)（品牌、產(chǎn)品）、價(jià)格品牌痛點(diǎn) “讓每一個(gè)喝德亞牛奶都人都露出開心滿足都笑臉”消費(fèi)者零感知c端占有率偏低，品牌無(wú)法直接撬動(dòng)核心圈層購(gòu)買力購(gòu)買人群畫像 26歲-35歲一二線城市女性群體為主，多數(shù)育有6歲以上孩子數(shù)據(jù)來(lái)源：京東德亞1年購(gòu)買人群畫像人 群 洞 察 26歲-35歲是 一 個(gè) 特 殊 的 群 體 。 她 們 焦 慮 敏 感，但同時(shí)又很強(qiáng)大。有 節(jié) 奏 、 持 續(xù)

34、性 的 口 碑輸出、影響消費(fèi)群體。怎樣打動(dòng)她們，是制勝的關(guān)鍵！more啟發(fā) 目前需進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知，不孰知的消費(fèi)者不敢輕易購(gòu)買，產(chǎn)品口碑發(fā)酵，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)奶粉最關(guān)注哪幾點(diǎn)？品質(zhì)、安全、口感是贏得消費(fèi)者的主要原因。 兒童首選奶粉， 提高寶寶免疫力、調(diào)節(jié)腸胃、骨骼增長(zhǎng)的功效備受關(guān)注 奶粉易吸收是消費(fèi)者選擇的參考因素，另外，她們對(duì)奶源的安全性也極為看重。哪些是打動(dòng)消費(fèi)者決定購(gòu)買的重要因素？一二線都市消費(fèi)者，受品牌因素影響大。奶粉市場(chǎng)的口碑效應(yīng)，持續(xù)購(gòu)買力都可以通過(guò)產(chǎn)品試用/測(cè)評(píng)/反饋不失為有效的方式消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品品牌而購(gòu)買三四線下沉市場(chǎng)會(huì)因價(jià)格促銷而嘗試/囤貨/買單啟發(fā)讓市場(chǎng)說(shuō)話消費(fèi)者對(duì)奶粉品牌忠誠(chéng)度高，會(huì)因什么而更換？德亞的核心優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)口高性價(jià)比奶更安全 如要更換品牌，品質(zhì)是重要的考慮因素； 其次原有品牌、產(chǎn)品、渠道等出現(xiàn)安全性問(wèn)題。聆聽和洞察消費(fèi)群體等潛在目標(biāo)群體情感及需求強(qiáng)調(diào)品牌奶粉品質(zhì)，拉動(dòng)新增用戶體量啟發(fā)有節(jié)奏、 持續(xù)性的口碑輸出， 影響潛在消費(fèi)群體 聆聽消費(fèi)者需求， 強(qiáng)調(diào)品質(zhì)安全， 通過(guò)試用/測(cè)評(píng)拉動(dòng)新增用戶體量。影響購(gòu)買決策因素集中于產(chǎn)品口碑、促銷、情感信任度。小 結(jié)核心策略解決幾大問(wèn)題：品牌認(rèn)知、拉新、 促銷在創(chuàng)意傳播過(guò)程中， 品牌形象釋放， 口碑不斷發(fā)酵?，F(xiàn)象級(jí)傳播 讓用戶拉近品牌傳遞真正觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)