2020乳品品牌營銷策略方案

1、德亞品牌營銷策略PART ONE 市場分析PART TWO 品牌認知 PART THREE 核心策略010203CONTENTS 目錄市場分析透過市場行業(yè)及目標人群的分析，簡析奶業(yè)人 群購買奶粉的決策因素。l 2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費用TOP10廣告主中，乳品企業(yè)伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨頭品牌資金實力雄厚，廣告投放費用占行業(yè)整體投放費用比例超過10%。 潛力品牌 （如認養(yǎng)一頭牛、 百菲酪）在營銷推廣中，主要以社媒投放為主，通過小紅書等平臺種草培養(yǎng)用戶認知，進入李佳琦等主播直播間實現(xiàn)轉化，實現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展。l 乳品品類分布中，液態(tài)奶銷售額占比超90%，其中，常溫奶市場集中度

2、較高，2019年CR2超過72%；低溫奶市場集中度較低， 2019年CR3僅為27%。 隨著消費者對健康生活的不斷追求，低溫化、高端化產(chǎn)品市場空間大。l 乳品銷售渠道分布中，線下仍是主要渠道，相對于線下渠道，網(wǎng)絡渠道庫存壓力較小、經(jīng)營成本更低，經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，新乳品品牌 （如認養(yǎng)一頭牛） 通過線上營銷+電商渠道，能夠快速觸達用戶，實現(xiàn)品牌突圍。l 乳品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷四個階段， 從發(fā)展初期、 黃金十年、 調整期到消費升級時期，乳品行業(yè)營銷推廣從傳統(tǒng)媒體轉向互聯(lián)網(wǎng)媒體，隨著社交媒體的快速發(fā)展， 圖文、 短視頻、直播等玩法升級，乳品品牌精細化運營成為趨勢。核心觀點總結行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀品牌

3、梯隊品牌名稱社媒平臺投放特點社媒平臺合作賬號特點淘寶直播推廣特點巨頭品牌伊利 、 蒙牛微 博 營 銷 相 對 成 熟， 除 天 潤 、 麥 趣 爾 、 西 域 春 品 牌 外， 其 余 品 牌 微 博 關 聯(lián) 內 容 數(shù) 量 占 比 均 超 過 85% 。 內容主要以促銷、 事件/活 動 營 銷 為 主， 提 升曝光量伊利 、 蒙牛關聯(lián)內容 和博主數(shù)量高于其他 品牌時尚、 娛樂類賬號為第一梯隊； 美食、 生活、 情感、 互聯(lián)網(wǎng)/ 科技、 知識資訊、 母嬰育兒、 美妝類賬號為第二梯隊。賬號類型集中度較低， 且粉絲量較大的泛內容賬號更受青睞， 內容越垂直的賬號， 關聯(lián)賬號 數(shù)量越少伊利、 蒙牛淘寶

4、直播場次數(shù)量高于其他品牌足部主播合作占比超62%，薇婭、李佳琦、 烈兒寶貝受品牌青睞； 與天貓超市等淘寶官方主播 合作較多知名品牌光明 、 君樂寶 、 新希望 、 天潤品 牌 社 媒 聲 量 有 待 提 升 ， 在 小 紅 書 、 抖 音 等 新 興 媒 體 平 臺 營 銷 推 廣 較 為 活 躍 ， 內 容 以 測 評 、 種 草 推 薦 、 劇 情 等 為主， 提升認知君樂寶 、 認養(yǎng) 一 頭牛直播場次、直播互動量排名 前四潛力品牌認 養(yǎng) 一 頭 牛 、 百 菲 酪 、 麥 趣 爾 、 西域春2020年4-6月乳品品牌社媒營銷特點分析核心觀點總結品牌社媒營銷特點發(fā)展初期， 乳制品以巴氏奶和

5、奶粉為主， 受交通、 保質期等因素制約， 銷售以自有區(qū)域口口相傳為主， 如上海的光明， 內蒙古的伊 利， 品牌以產(chǎn)定銷， 供不應求。 2） 1997年引進高溫瞬時滅菌技術和利樂包裝， 伊利、 蒙牛兩大品牌崛起， 光明、 君樂寶等地區(qū)性品牌 向全國擴張。 同時品牌開啟央視廣告爭奪戰(zhàn)， 從紙媒、 電視滲透到消費者生活， 乳品消費習慣逐漸養(yǎng)成。 3） 2008年， 三聚氰胺事件爆 發(fā)， 國產(chǎn)奶粉行業(yè)進入調整期， 進口奶粉占據(jù)主要市場； 國產(chǎn)乳品品類擴張， 液態(tài)奶產(chǎn)品從常溫白奶擴展至風味白奶、 含乳飲料、 低溫 酸奶等細分市場， 滿足消費者需求， 供大于求。 4） 2015年至今， 社媒信息呈爆炸式發(fā)

6、展， 圖文、 短視頻、 直播等玩法升級， 品牌走向 精細化運營， Z世代成主要消費群體， 主打健康、 風味的低溫鮮奶、 酸奶快速發(fā)展， 進入消費升級階段。30002000100001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20191978-1997： 發(fā)展初期 1997-2008： “黃金十年” 2008-2015： 調整期 2015-至今： 消費升級數(shù)據(jù)來源： 國家統(tǒng)計局、 公開資料整理。注釋： 巴氏奶， 是一種 “

7、低溫殺菌牛奶 “， 采用巴氏消毒法處理的鮮奶， 保質期較短， 在5-7天， 從生產(chǎn)、 物流、 銷售、 存儲各個環(huán)節(jié)都要求在4左右的環(huán)境中冷藏， 也叫 “冷藏奶”。乳品行業(yè)歷經(jīng)四個階段，進入消費升級時代，品牌精細化運營成趨勢1997年引進高溫瞬時滅菌技術和利樂包裝， 常溫奶保質期大幅增加至 6-9個月。 伊利、 蒙牛逐步完成全國渠道布局， 確立龍頭地位， 開啟廣 告爭奪戰(zhàn)， 消費者品牌意識覺醒；2008年 “三聚氰胺”事件曝發(fā)， 國產(chǎn)奶粉行業(yè)進入冰點受 “三聚氰胺”事件影響， 國產(chǎn)奶粉市占率 降至30%， 進口奶粉占據(jù)主要市場；液態(tài)奶產(chǎn)品從常溫白奶擴展至風味白奶、 含 乳飲料、 低溫酸奶等冷鏈物

8、流等技術， 規(guī)?；?場普及；低溫鮮奶、 酸奶快速發(fā)展； 國產(chǎn)嬰配奶粉回暖以 奶 粉 和 巴 氏 奶 為 主， 液 態(tài) 奶 市 場 以 產(chǎn) 定 銷， 供 不 應 求牛奶產(chǎn)量 （左側） 同比增長 （右側）30% 20% 10% 0% - 10%中國牛奶產(chǎn)量變化40%4000品類分布中，液態(tài)奶占比超90%，常溫奶競爭激烈，低溫奶市場空間大2019年我國乳制品行業(yè)銷售收入4196億元， 其中液態(tài)奶銷售額達4087億， 占比超過90%。 乳制品細分品類銷售額占比分布中， 酸奶銷 售額居首位， 占比36%， 常溫白奶位居第二， 占比22%， 風味乳飲料占比14%， 鮮奶占比8%， 其他飲用奶占比17%。

9、 液態(tài)奶市場中 ， 常溫奶市場集中度較高， 2019年CR2超過72%； 低溫奶市場集中度較低， 2019年CR3僅為27%， 以區(qū)域性企業(yè)為主， 成長空間大。 隨 著消費者對于健康生活的不斷追求， 具有新鮮度、 營養(yǎng)價值和獨特風味的產(chǎn)品受到青睞， 低溫化、 高端化產(chǎn)品消費市場空間大。2%17%36%8%14%22%近三年中國低溫奶市場集中度12% 9% 6%12% 9% 6%13% 9% 6%酸奶飲用奶-風味乳飲料 飲用奶-其他其他乳制品飲用奶-常溫白奶 飲用奶-鮮奶芝士數(shù)據(jù)來源： 國家統(tǒng)計局， 野村東方國際證券， 公開資料整理。36%35%34%2019年乳制品細分品類銷售額占比2019年

10、2018年 2017年2019年2018年 2017年近三年中國常溫奶市場集中度42%39%36%數(shù)據(jù)來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 東北證券。光明 三元 新希望 其他液態(tài)奶奶粉植物基其他冰淇淋低溫奶全脂奶粉脫脂奶粉嬰幼兒奶粉常溫奶.低溫酸奶常溫白奶奶酪鮮奶常溫酸奶乳制品品類分布蒙牛 伊利 其他乳制品1%2010年， 國內乳制品銷售渠道主要以傳統(tǒng)渠道為主， 如商超、 賣場、 雜貨店， 用戶基本上以線下購買為主。 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展， 電商、 低溫便利店等新型渠道涌現(xiàn)， 線上線下形成多元化渠道共存格局， 國內乳制品網(wǎng)購零售額逐年增加， 2019年網(wǎng)購渠道零售 額占比達13.8%。 電商渠道的出現(xiàn)

11、給中小乳品品牌帶來了轉機， 2019年國內實物網(wǎng)購規(guī)模已達85239億元， 網(wǎng)購滲透率逐年遞增。 相對 于線下渠道， 網(wǎng)絡渠道庫存壓力較小、 經(jīng)營成本更低， 經(jīng)營規(guī)模不受場地限制， 新乳品品牌 （如認養(yǎng)一頭牛） 通過線上營銷+電商渠道， 能夠快速觸達用戶， 促進用戶轉化， 實現(xiàn)品牌突圍。線下仍是主要渠道， 線上營銷+電商渠道助力新乳品品牌實現(xiàn)突圍實物商品網(wǎng)上零售額累計值 （億元）實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重28.90%41.00%17.30%3.60%201626.50%40.90%17.80%3.80%2017120000100000800006000040000200000

12、25.10%40.90%17.70%3.90%201833.20%39.80%16.50%3.50%201523.70%40.80%17.40%4.30%20192015-2019年國內實物商品網(wǎng)上零售額及占比分布2005-2019年國內乳制品各渠道零售額占比85239低溫便利店 大賣場 大型超市 雜貨店 網(wǎng)購38.10%1.80%20.7%18.4%701982015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來源： 億歐智庫。 浙商證券研究所。4194412.50%2.70%20103242413.80%1.00%12.40% 44.10%39.70%9.20% 7.00% 50.40%0

13、.00% 11.00%9.70%10.8%12.6%15.0%548062005巨頭、知名品牌投放力度大，潛力品牌以社媒投放+淘寶直播實現(xiàn)轉化2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費用TOP10廣告主中， 乳品企業(yè)伊利排名第一， 蒙牛排名第三。 乳品巨頭品牌資金實力雄厚 ， 廣告投放費用占行業(yè)整體投放費用比例超過10%。 以冠名贊助、 明星代言等方式持續(xù)發(fā)聲， 保持品牌影響力是巨頭品牌、 知名品牌常見 營銷方式， 如2020年Q2伊利舒化奶贊助節(jié)目笑起來真好看、 安慕希贊助姐妹奔跑吧2020、 金典贊助節(jié)目乘風破浪的姐姐； 蒙牛特侖蘇贊助節(jié)目向往的生活4、 純甄贊助節(jié)目創(chuàng)造營2020。 而潛力

14、品牌 （如認養(yǎng)一頭牛、 百菲酪） 在營銷推廣中， 主要以 社媒投放為主， 通過小紅書等平臺種草培養(yǎng)用戶認知， 進入薇婭、 李佳琦等主播直播間實現(xiàn)轉化， 實現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展。17.7% 17.4%11.5%8.4%5.2%4.7%3.4%3.4%2.4%2.0%數(shù)據(jù)來源： QusetMobile。 研究對象： 選擇伊利、 蒙牛、 光明、 君樂寶、 新希望、 天潤、 認養(yǎng)一頭牛、 百菲酪、 麥趣爾、 西域春10個品牌進行研究， 分析乳品品牌社媒營銷特點。伊利可口可樂 蒙牛百威英博 百事五糧液 頂新 茅臺 雀巢 瑪氏2020年上半年食品飲品典型廣告主投放費用 TOP102020年上半年10個代表性乳品

15、品牌營銷特點分布投放費用占比 （%）梯隊代表企業(yè)活躍營銷平臺主要營銷方式典型產(chǎn)品巨頭品牌伊利、 蒙牛線下廣告、 TV廣 告、 社媒平臺品牌代言、 冠名贊助等 ， 頭部KOL推薦、 淘寶直播王一博代言伊利安慕希蒙牛特侖蘇贊助向往的生活4知名品牌光明、 君樂寶、 新希望、 天潤線下廣告、 TV廣 告、 社媒平臺品牌代言、 冠名贊助、 跨 界合作、 頭部KOL推薦、光明中國女排官方戰(zhàn)略伙伴淘寶直播楊洋代言君樂寶純享酸奶新希望初心素顏酸奶合作戴燕妮天潤奶啤跨界合作朝天門火鍋潛力品牌認養(yǎng)一頭牛、 百菲酪、 麥趣爾、 西域春社媒平臺腰部KOL/KOC種草推薦、 淘寶直播認養(yǎng)一頭牛純牛奶、 百菲酪水牛奶、

16、麥趣爾甜牛奶、 西域春純牛奶在社媒平臺投放種草， 淘寶直播完成轉化關聯(lián)博主數(shù)量乳品品牌側重在微博 、抖音進行推廣，短視頻互動效果更佳乳品品牌在新媒體平臺營銷推廣分布中， 微博關聯(lián)內容數(shù)量超9萬條， 關聯(lián)博主數(shù)量超3萬個， 遠高于其他平臺， 投放集中在微博。 從各 平臺互動量分布中， 抖音平臺互動量最高， 快手互動量排第三， 短視頻平臺用戶互動效果更佳。 小紅書、 B站作為社區(qū)平臺， 成為乳品 品牌新營銷陣地。4-6月乳品品牌社媒平臺互動量分布紅快手數(shù)據(jù)來源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。 互動量=內容點贊數(shù)+評論數(shù)/彈幕數(shù)。 400003500

17、030000250002000015000100005000B站0-5000- 10000- 100004-6月乳品品牌社媒平臺關聯(lián)內容及博主數(shù)量分布小紅書 微博 抖音 B站 快手關聯(lián)內容數(shù)量(條） 關聯(lián)博主數(shù)量 （個）關聯(lián)內容數(shù)量 氣泡大小代表互動量0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 1000001100006,149 4,849810 510143 9795,12932,894抖音微博3,3453,049書小乳品品牌在新媒體平臺的營銷推廣中， 微博平臺的營銷相對成熟， 微博平臺達人數(shù)量占比最高， 達到72%； 抖音

18、、 快手達人數(shù)量占比 超過35%， 小紅書、 B站達人數(shù)量占比超20%， 均以素人賬號為主。 從達人量級分布中， 頭部達人數(shù)量占比非常低， 微博頭部達人、 腰 部達人賬號占比均高于其他四個平臺， 其他四個平臺賬號以尾部達人為主。乳品品牌微博營銷相對成熟，其他平臺素人賬號超50%77%1-2w 11%42%79%62%72%數(shù)據(jù)來源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。 素人賬號=賬號粉絲數(shù)量 1萬， 達人賬號=賬號粉絲數(shù)量1萬。94.13%90.11%89.58%85.99%78.75%小紅書微博抖音B站快手4-6月乳品品牌社媒平臺關聯(lián)達人賬號量級分

19、布小紅書 微博 抖音 B站 快手4-6月乳品品牌社媒平臺關聯(lián)賬號量級分布尾部達人 腰部達人 頭部達人2.38%18.87%1.06%12.95%10.07%5.47%0.41%0.35%7.69%2.20%23%28%21%38%58%素人達人快手B站抖音微博小紅書美 美 運 時 家 母 旅 教 萌 攝 生 音 明 閱 娛 健 財 星 汽 搞 游 文 科 法 網(wǎng) 種 情 互 舞 劇 知 設食 妝 動 尚 居 嬰 游 育 寵 影 活 樂 星 讀 樂 康 經(jīng) 座 車 笑 戲 學 學 律 紅 草 感 聯(lián) 蹈 情 識 計健 育 藝 美 網(wǎng) 資 手身 兒 術 女 科 訊 工 數(shù)據(jù)來源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜

20、數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。 乳品品牌根據(jù)平臺特性選擇不同類型賬號合作，觸達目標用戶乳品品牌根據(jù)推廣產(chǎn)品受眾來選擇賬號進行推廣， 快手平臺目標受眾最聚焦， 母嬰育兒類賬號最多； B站平臺娛樂、 游戲類賬號較多， 其次是生活、 美食類賬號， 以人群覆蓋和觸達為主； 抖音平臺生活類賬號最多， 結合生活場景進行產(chǎn)品推薦； 微博平臺時尚、 娛樂 類賬號較多， 主要配合品牌事件營銷/明星營銷進行推廣； 小紅書平臺美食、 美妝類賬號較多， 主要以產(chǎn)品種草內容為主。4-6月乳品品牌社媒平臺提及賬號類型分布注： 氣泡大小代表賬號數(shù)量地球日活動推廣-4月22日微博話題： #地球

21、鮮活味#話題閱讀量： 500.2萬話題討論量： 6098藍V轉發(fā)助力活動-4月29日微博話題： #天貓聚星品#話題閱讀量： 5345.6萬話題討論量： 45.7萬數(shù)據(jù)來源： 西瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。乳品品牌推廣：微博促銷信息引導轉化，蒙牛品牌活動提升用戶認知乳品品牌推廣內容類型分布中， 微博平臺超97%內容以促銷信息為主， 引導用戶領優(yōu)惠券進行購買， 多為淘客分銷推廣內容； 其他內容 分布中， 主要以明星宣傳、 地球日活動、 藍V轉發(fā)助力活動為主， 均為蒙牛品牌活動， 推廣產(chǎn)品， 提升用戶認知， 增加話題度。97.88%明星宣傳-6月20日微博話題： #RISE甄

22、心喜歡你#話題閱讀量： 1億話題討論量： 55.7萬4-6月乳品品牌推廣內容類型分布-微博4-6月蒙牛微博品牌推廣活動促銷信息其他內容2.12%乳品品牌其他四個平臺推廣內容類型分布中， 快手平臺以創(chuàng)意類視頻內容為主， 如創(chuàng)意美食制作； 抖音平臺以種草、 測評、 趣味劇情等內容為主； B站以測評類、 品牌廣告內容為主； 小紅書以精致種草內容為主。 此外， 短視頻降低了用戶創(chuàng)作門檻， 線下商超零售商也開 始利用短視頻進行宣傳， 在抖音、 快手發(fā)布活動福利等內容， 引流線下進行消費。4-6月乳品品牌推廣內容類型分布- 快手、 B站、 抖音、 小紅書快手B站乳品品牌推廣：小紅書種草內容最多，抖音 、

23、快手創(chuàng)意/劇情內容較多劇情類時事資訊 品牌廣告 日常類 活動福利 種草類 創(chuàng)意類 測評類數(shù)據(jù)來源： 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。注： 氣泡大小代表內容數(shù)量快手-創(chuàng)意美食、 活動福利抖音-種草、 劇情小紅書-種草B站-測評小紅書抖音巨頭品牌社媒聲量領先優(yōu)勢顯著，知名品牌 、潛力品牌社媒聲量待提升典型乳品品牌在新媒體平臺營銷推廣中， 巨頭品牌伊利、 蒙牛關聯(lián)內容和博主數(shù)量高于其他品牌。 知名品牌中， 君樂寶關聯(lián)內容及博主 最多， 其次是光明。 潛力品牌中， 認養(yǎng)一頭牛關聯(lián)內容及博主數(shù)量最多， 其次是百菲酪。 社媒平臺互動量分布中， 伊利、 蒙牛、 君樂寶 互動

24、效果最理想， 光明、 認養(yǎng)一頭牛關聯(lián)內容數(shù)相近， 但認養(yǎng)一頭?；有Ч?。 新希望、 百菲酪關聯(lián)內容相近， 新希望互動效果更 好。 天潤、 西域春、 麥趣爾關聯(lián)內容相近， 麥趣爾互動量較高。君樂寶麥趣新希望蒙牛光明天潤西域春一80000700006000050000400003000020000100000-10000-5000數(shù)據(jù)來源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。 互動量=內容點贊數(shù)+評論數(shù)/彈幕數(shù)。7000060000500004000030000200001000003000025000200001500010000500004-6月

25、典型乳品品牌社媒平臺關聯(lián)內容及博主數(shù)分布關聯(lián)內容數(shù)量 （左/條） 關聯(lián)博主數(shù)量 （右/個）4-6月典型乳品品牌社媒平臺互動量分布0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000關聯(lián)內容數(shù)量 氣泡大小代表互動量認養(yǎng)一頭牛麥趣爾新希望百菲酪西域春君樂寶關聯(lián)博主數(shù)量伊利光明蒙牛天潤百菲酪認養(yǎng)伊利頭牛爾泛內容賬號更受品牌青睞，內容越細分，關聯(lián)賬號數(shù)量越少典型乳品品牌社媒平臺關聯(lián)賬號TOP20類型分布中， 時尚、 娛樂類賬號為第一梯隊； 美食、 生活、 情感、 互聯(lián)網(wǎng)/科技、 知識資訊、 母嬰育兒、 美妝類賬號為第二梯隊； 健康、 財經(jīng)、 網(wǎng)紅美女/帥哥、 搞笑類賬號

26、為第三梯隊。 乳品品牌產(chǎn)品細分品類較多， 且受眾年齡跨度大， 關聯(lián)賬號類型集中度較低， 且粉絲量較大的泛內容賬號更受青睞， 內容越垂直的賬號， 關聯(lián)賬號數(shù)量越少。設計/手工手繪知識資訊 互聯(lián)網(wǎng)/科技 情感種草網(wǎng)紅美女/帥哥 游戲搞笑財經(jīng)健康娛樂生活教育旅游母嬰育兒家居時尚運動健身美妝美食西域春麥趣爾 百菲酪認養(yǎng)一頭牛天潤新希望 君樂寶 光明 蒙牛 伊利4-6月典型乳品品牌社媒平臺關聯(lián)賬號TOP20類型分布 注： 氣泡大小代表賬號數(shù)量數(shù)據(jù)來源： 西瓜數(shù)據(jù)、 飛瓜數(shù)據(jù)、 千瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。天潤麥趣爾巨頭品牌淘寶直播推廣力度較高， 君樂寶 、 認養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)較為亮

27、眼典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中， 直播場次數(shù)量、 直播互動量排名靠前的四個品牌是伊利、 君樂寶、 蒙牛、 認養(yǎng)一頭牛。 知名品牌中 光明、 新希望、 天潤淘寶直播場次、 互動量均較低， 其中新希望直播場次最少。 潛力品牌中， 認養(yǎng)一頭牛關聯(lián)播主數(shù)量僅次于伊利， 直 播互動量排名第四， 互動效果較好。直播場次 （左側） 播主數(shù)量 （右側）伊利0 0蒙牛君樂寶認養(yǎng)一頭牛光明0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000直播場次 氣泡大小代表互動量3000002000001000000 新希望 -100000數(shù)據(jù)來源： 知瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為20

28、20年4月-2020年6月。 互動量=內容點贊數(shù)+評論數(shù)/彈幕數(shù)。觀看人數(shù)600000500000400000700006000050000400003000020000100004-6月典型乳品品牌淘寶直播場次及播主數(shù)量分布4-6月典型乳品品牌淘寶直播互動量分布50004000300020001000認養(yǎng)一頭牛麥趣爾新希望百菲酪西域春君樂寶伊利光明蒙牛天潤西域春百菲酪千足部主播合作占比超62%，李佳琦、烈兒寶貝受品牌青睞典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中， 足部主播合作占比超62%， 其中新希望關聯(lián)主播僅有1人， 屬于足部主播， 僅直播3場。 腰部主播、 新人主播合作占比在10-20%之間， 頭

29、部主播、 超頭部主播合作數(shù)量較少。 統(tǒng)計期間， 超頭部主播合作中， 伊利、 認養(yǎng)一頭牛、 蒙牛、 光明、 君樂寶都和薇婭viya合作過， 光明、 君樂寶、 天潤與烈兒寶貝合作過， 百菲酪與李佳琦合作過。 關聯(lián)主播賬號以穿搭、 美食、 母 嬰、 美妝等類型為主。4-6月典型乳品品牌關聯(lián)主播賬號TOP10類型分布穿搭 美食 珠寶 家居 逛市場 美妝 母嬰 樂活 男士 潮電19.0%62.7%17.3% 14.7% 65.7%18.5% 14. 1% 62.6%21.8% 100.0%15.9%67.0%15.9% 15.2% 62.6%21. 1% 1 1.9% 70. 1%16.8% 18.4%

30、62.3%18.8% 17 6% 62 7% 19 0% 伊利蒙牛 光明 君樂寶 新希望 天潤認養(yǎng)一頭牛 百菲酪 麥趣爾 西域春4-6月典型乳品品牌淘寶直播主播量級分布新人主播 足部主播 腰部主播 頭部主播 超頭部主播數(shù)據(jù)來源： 知瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。16.8% 65.9%16.2%數(shù)據(jù)來源： 知瓜數(shù)據(jù)， 統(tǒng)計時間為2020年4月-2020年6月。 品牌產(chǎn)品名稱關聯(lián)主播 （舉例）伊利伊利安慕希風味酸奶 （原味）天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 天貓超市砍 價王、 食在太好吃蒙牛蒙牛特侖蘇純牛奶天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 天貓超市零 食鋪子、 食在太好吃

31、光明光明純牛奶天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 好物分享天 天有、 英姑娘君樂寶君樂寶簡醇風味酸奶天貓超市乳飲吧、 薇婭viya、 天貓超市零食鋪子、 吃貨一家門新希望新希望大涼山雪酸奶麻辣闖天下欄目天潤新疆天潤酸奶原味烈兒寶貝、 何何miumiu、 超級美味live認養(yǎng)一頭牛認養(yǎng)一頭牛常溫原味酸奶薇婭viya、 食在太好吃、 軍嫂美食、 小賈玲百菲酪百菲酪水牛純奶李佳琦Austin、 云小弈、 空小白呀、 天貓超市乳飲吧麥趣爾新疆麥趣爾純牛奶天貓超市大胃王、 天貓超市乳飲吧、 天貓超市、 新疆?；ㄎ鳠崮纫牢饔虼盒陆饔虼喝兡绦●R哥全能王、 兒童精選優(yōu)質好貨、 雪兒Lucky乳品品牌與淘

32、寶官方主播合作較多，認養(yǎng)一頭牛總銷量排名第三典型乳品品牌淘寶直播數(shù)據(jù)分布中， 潛力品牌認養(yǎng)一頭牛淘寶直播總銷量僅次于伊利、 蒙牛兩大巨頭品牌， 總銷售額排名第四。 其 中， 伊利、 君樂寶、 新希望、 天潤、 認養(yǎng)一頭牛淘寶直播推廣場次最多的產(chǎn)品是酸奶， 蒙牛、 光明、 百菲酪、 麥趣爾、 西域春淘寶 直播推廣場次最多的產(chǎn)品是純牛奶。 乳品品牌與天貓超市等淘寶官方主播賬號合作較多， 還有其他頭部、 垂類主播均有合作。4-6月典型乳品品牌關聯(lián)直播場次最多的商品120000 8000000100000 6000000 8000060000 400000040000200004-6月典型乳品品牌淘寶

33、直播總銷量和總銷售額分布總銷量 （萬件） 總銷售額 （萬元）認養(yǎng)一頭牛麥趣爾新希望百菲酪西域春君樂寶伊利光明蒙牛天潤200000000品牌認知透過品牌渠道、客群反映品牌目前急需解決的問題品牌理念 品牌形象 品牌缺乏認知：產(chǎn)地、優(yōu)勢（品牌、產(chǎn)品）、價格品牌痛點 “讓每一個喝德亞牛奶都人都露出開心滿足都笑臉”消費者零感知c端占有率偏低，品牌無法直接撬動核心圈層購買力購買人群畫像 26歲-35歲一二線城市女性群體為主，多數(shù)育有6歲以上孩子數(shù)據(jù)來源：京東德亞1年購買人群畫像人 群 洞 察 26歲-35歲是 一 個 特 殊 的 群 體 。 她 們 焦 慮 敏 感，但同時又很強大。有 節(jié) 奏 、 持 續(xù)

34、性 的 口 碑輸出、影響消費群體。怎樣打動她們，是制勝的關鍵！more啟發(fā) 目前需進一步提升品牌認知，不孰知的消費者不敢輕易購買，產(chǎn)品口碑發(fā)酵，強化消費者品牌認知。消費者對奶粉最關注哪幾點？品質、安全、口感是贏得消費者的主要原因。 兒童首選奶粉， 提高寶寶免疫力、調節(jié)腸胃、骨骼增長的功效備受關注 奶粉易吸收是消費者選擇的參考因素，另外，她們對奶源的安全性也極為看重。哪些是打動消費者決定購買的重要因素？一二線都市消費者，受品牌因素影響大。奶粉市場的口碑效應，持續(xù)購買力都可以通過產(chǎn)品試用/測評/反饋不失為有效的方式消費者會因產(chǎn)品品牌而購買三四線下沉市場會因價格促銷而嘗試/囤貨/買單啟發(fā)讓市場說話消費者對奶粉品牌忠誠度高，會因什么而更換？德亞的核心優(yōu)勢， 進口高性價比奶更安全 如要更換品牌，品質是重要的考慮因素； 其次原有品牌、產(chǎn)品、渠道等出現(xiàn)安全性問題。聆聽和洞察消費群體等潛在目標群體情感及需求強調品牌奶粉品質，拉動新增用戶體量啟發(fā)有節(jié)奏、 持續(xù)性的口碑輸出， 影響潛在消費群體 聆聽消費者需求， 強調品質安全， 通過試用/測評拉動新增用戶體量。影響購買決策因素集中于產(chǎn)品口碑、促銷、情感信任度。小 結核心策略解決幾大問題：品牌認知、拉新、 促銷在創(chuàng)意傳播過程中， 品牌形象釋放， 口碑不斷發(fā)酵?，F(xiàn)象級傳播 讓用戶拉近品牌傳遞真正觸動消費者內