兆訊傳媒研究報告：高鐵媒體展現(xiàn)成長性-裸眼3D大屏打開新空間

1、兆訊傳媒研究報告：高鐵媒體展現(xiàn)成長性_裸眼3D大屏打開新空間 HYPERLINK /SZ000776.html 一、順應(yīng)高鐵發(fā)展浪潮，深耕細作鑄就行業(yè)龍頭 HYPERLINK /SZ301102.html 兆訊傳媒成立于2007年，主營業(yè)務(wù)為高鐵數(shù)字媒體資源的開發(fā)、運營和廣告發(fā)布。 公司作為國內(nèi)高鐵傳媒領(lǐng)域龍頭，在鐵路媒體領(lǐng)域深耕多年，通過中長期協(xié)議鎖定 客流最密集的候車區(qū)域，自主安裝數(shù)字媒體設(shè)備，建成了一張覆蓋全國多層次、多 區(qū)域的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并不斷升級優(yōu)化，為客戶提供專業(yè)的數(shù)字媒體廣告 發(fā)布服務(wù)。公司目前已與國內(nèi)18家鐵路局集團中的17家鐵路局集團簽署了媒體資源 使用協(xié)議；已建成

2、覆蓋全國29個省級行政區(qū)、年觸達客流量超過10億人次的自有高 鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。截止21年末，公司已簽約鐵路客運站558個，開通運營鐵路客運站 432個，其中90%以上屬于高鐵站（含動車），運營5607塊數(shù)字媒體屏幕，為高鐵數(shù) 字媒體廣告行業(yè)中媒體資源覆蓋最廣泛的數(shù)字媒體運營商之一。（一）發(fā)展歷程：把握高鐵建設(shè)歷史機遇，先發(fā)優(yōu)勢顯著 HYPERLINK /SZ301102.html 公司成立于2007年，憑借雄厚資金實力和敏銳商業(yè)判斷，在高鐵發(fā)展早期便著手建 設(shè)覆蓋全國的高鐵站點媒體資源網(wǎng)絡(luò)，先發(fā)優(yōu)勢明顯，資源壁壘不斷加強?；仡櫣?司的發(fā)展歷程，大致可以分為三個階段： 1.第一階段（2007年2

3、008年底）：發(fā)展媒體資源網(wǎng)絡(luò)，深耕鐵路全網(wǎng)布局 兆訊傳媒自2007年成立以來，一直專注于建設(shè)鐵路客運站數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并迅速完 成全國主要鐵路客運站的布局。2008年，兆訊引進數(shù)字化媒體刷屏機/LCD電視入駐 高鐵站，也是首家將數(shù)字化媒體刷屏機引入高鐵站的公司。同時，兆訊與上海局、廣 州局、北京局等10個鐵路局建立合作，完成了全國重點車站的媒體基本布局。2.第二階段（2008年2016年）：完成廣告主教育，打造高鐵媒體場景營銷概念 2008年8月，國內(nèi)首條高鐵京津城際鐵路通車，高鐵時代來臨，兆訊正式進入高鐵媒 體領(lǐng)域，通過簽約京津城際線、京滬線、哈爾濱-大慶線、京廣線等高鐵線路，逐步 將覆蓋站

4、點由普通站點為主優(yōu)化至高鐵站點為主。兆訊在我國高速鐵路網(wǎng)建設(shè)的起 步時期，即著手布局高鐵數(shù)字媒體資源網(wǎng)絡(luò)，與各鐵路局集團建立了良好的合作基 礎(chǔ)。同時為了鞏固資源網(wǎng)絡(luò)壁壘，兆訊通過招投標的形式獲取媒體資源。2011年， 兆訊股份制公司成立，并開通運營落地式數(shù)碼刷屏機。根據(jù)招股書信息，2012年兆訊為了進行運營模式創(chuàng)新，建立了覆蓋全國的立體化營 銷策略，建立了10個分支機構(gòu)，車站媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，數(shù)字媒體數(shù)量突破1000臺。 在2016年進一步打造高鐵媒體場景營銷概念，媒體點位突破8000臺。根據(jù)當時的客 戶群體類別，聚焦食品飲料、日用消費品等行業(yè)廣告主。此階段兆訊持續(xù)深耕鐵路 運營模式，從立體化

5、營銷策略到高鐵媒體場景營銷概念，在不斷增加媒體點位的同 時，逐漸完善鐵路媒體的傳播渠道和推廣網(wǎng)絡(luò)。 HYPERLINK /SZ301102.html 3.第三階段（2017年至今）：加大高鐵數(shù)字傳媒認可度，加速數(shù)字媒體設(shè)備優(yōu)化升 級 2018年兆訊傳媒并入上市公司聯(lián)美控股，并繼續(xù)擴大高鐵站的媒體設(shè)備占比。2019 年兆訊開啟設(shè)備升級計劃，進入媒體數(shù)字2.0時代，媒體類型由視頻機到刷屏機、屏 幕尺寸由42寸到110寸，廣告視覺沖擊力增強，廣告價值增大；并致力于打通線上線 下，強化數(shù)字化能力，推進高鐵站平臺和媒體的全方位升級。 隨著高鐵數(shù)字媒體的傳播價值被越來越多的廣告主認可，兆訊把工作重點放在擴

6、大 兆訊傳媒品牌的知名度，廣告客戶行業(yè)逐漸豐富和多元，珠寶、地產(chǎn)、汽車、互聯(lián)網(wǎng) 等行業(yè)相繼涌入，兆訊意識到提升服務(wù)質(zhì)量和運營效率是重中之重。2022年兆訊傳 媒作為高鐵傳媒龍頭在創(chuàng)業(yè)板獨立上市。（報告來源：未來智庫）（二）業(yè)務(wù)模式：簽約高鐵媒體資源，提供數(shù)字化廣告發(fā)布業(yè)務(wù)公司目前銷售收入全部來自廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，銷售模式分為廣告主和廣告代理模式。 公司不參與廣告內(nèi)容的制作，針對客戶的兩種銷售模式均采取直接銷售的方式。對 于客戶的不同需求，公司推出了定制套餐、區(qū)域套餐、線路套餐和全國套餐。公司在 不同套餐刊例價的基礎(chǔ)上，還會根據(jù)客戶重要性程度、合作期限、廣告投放額度、投 放站點、投放季節(jié)性等因素在刊

7、例價基礎(chǔ)上給予一定折扣率。公司采購內(nèi)容主要包括媒體資源采購和媒體設(shè)備采購。公司與國內(nèi)各鐵路局集團擁 有著緊密良好的合作關(guān)系，通過與各鐵路局集團控制的廣告?zhèn)髅焦具M行洽談和參 與招投標達成合作意向，進而簽署中長期協(xié)議并支付媒體資源使用費（占地費）。公 司早期簽署的媒體資源合同期限以6-10年為主，2018年以來新簽的合同期限以3年 為主。公司主要采用招標的方式采購數(shù)碼刷屏機、電視視頻機和LED大屏等媒體設(shè) 備。公司廣告的發(fā)布形式主要包括數(shù)碼刷屏機廣告、電視視頻機廣告和LED大屏廣告。 公司通過信息系統(tǒng)平臺將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，進行數(shù)字化遠程管控，為客戶提供精 準化、個性化、靈活多樣的一鍵式廣告發(fā)布

8、服務(wù)。公司在2018年左右開啟數(shù)字媒體 設(shè)備升級計劃，進入媒體數(shù)字2.0時代，開始推進平臺和媒體的全方位升級。在不同 媒體設(shè)備中，數(shù)碼刷屏機具有大尺寸、強視覺沖擊等優(yōu)點，公司持續(xù)增加數(shù)碼刷屏 機數(shù)量。（三）組織結(jié)構(gòu)：控股股東實力雄厚，高管團隊經(jīng)驗及資源豐富公司股權(quán)架構(gòu)穩(wěn)定，實際控制人為蘇氏五人。公司控股股東為聯(lián)美量子股份有限公 司，直接持有公司74.25%的股份，通過全資子公司沈陽華新聯(lián)美資產(chǎn)管理有限公司 持有公司0.75%的股份。公司實際控制人為蘇壯強、蘇素玉等蘇氏五人，其為親屬關(guān) 系，并簽署了一致行動協(xié)議。蘇氏五人在酒水、地產(chǎn)、日用消費品等行業(yè)均有業(yè)務(wù)布 局，管理及經(jīng)營經(jīng)驗豐富。公司的業(yè)務(wù)

9、拓展和收入增長對關(guān)聯(lián)企業(yè)的依賴性較低， 2019年-2021年剔除關(guān)聯(lián)企業(yè)收入后的總收入仍實現(xiàn)了13%、8%、29%的增長。公司高管團隊行業(yè)經(jīng)驗豐富，中高端品牌客戶資源豐富。公司現(xiàn)任總經(jīng)理馮中華曾 任我國頭部航空媒體運營航美傳媒集團首席運營官、總裁、首席執(zhí)行官。馮總于2022 年4月開始任兆訊傳媒總經(jīng)理，后續(xù)有望為公司引入中高端品牌客戶，進一步優(yōu)化客 戶結(jié)構(gòu)，提升公司品牌價值。公司高管團隊各司其職，都具有與其職位相對應(yīng)的專 業(yè)知識和工作經(jīng)驗。公司員工結(jié)構(gòu)中營銷人員占比較高。截至2021年12月31日，公司總員工人數(shù)336人， 營銷人員178人，占比53%；營運人員75人，占比22%；行政管理人

10、員31人，占比9%； 技術(shù)人員43人，占比13%；財務(wù)人員9人，占比3%。IPO募集資金主要投向運營站點數(shù)字媒體建設(shè)及營銷中心建設(shè)項目，超募資金部分 擬投降戶外裸眼3D大屏。公司IPO募集資金主要用于公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項目：（1）運營站點數(shù)字媒體建設(shè)項目，投資規(guī)模為7.95億元；（2）營銷中心建設(shè)項目，投資 規(guī)模為0.88億元；（3）運營總部及技術(shù)中心建設(shè)項目，投資規(guī)模為2.97億元；（4） 補充流動資金項目，投資規(guī)模為1.2億元；（5）使用超募資金補充流動資金項目，投 資規(guī)模為1.8億元。此次IPO實際募資總額為19.94億元，扣除相關(guān)發(fā)行費用后實際募 資凈額為19.04億元，扣除以上募集資

11、金投資項目資金需求后，公司超募6.03億元。公司在2022年5月31日公告擬在省會及以上城市通過自建和代理方式取得15塊戶外 裸眼3D高清大屏，預(yù)計項目投資總額為4.21億元，擬使用超募資金2.5億元，其中擬 使用超募資金5,000萬元向?qū)嵤┲黧w實繳出資，同時根據(jù)項目實施進度，在投資額度 內(nèi)擬使用超募資金2.0億元以無息借款方式投入，借款期限至該項目實施完畢。（四）財務(wù)情況：疫情之下營收逆勢增長，規(guī)模效應(yīng)下盈利能力強疫情下收入保持強韌性，盈利能力強；歸母凈利潤持續(xù)增長。2021年公司營業(yè)收入 為6.19億元，同比增長26.8%。22Q1營業(yè)收入實現(xiàn)1.68億元，同比增長35%。2020 年以來

12、，疫情影響下高鐵站客流量出現(xiàn)大幅降低，但公司收入仍保持快速增長態(tài)勢。 主要由于公司客戶大部分為長期客戶，合作穩(wěn)定，疫情帶來短期客流量減少情況下， 大部分客戶依然正常執(zhí)行協(xié)議。另外公司全國套餐和定制套餐貢獻收入占比較大， 局部區(qū)域疫情不會對整體產(chǎn)生較大影響。公司盈利能力強，歸母凈利潤持續(xù)增長。 2021年實現(xiàn)歸母凈利潤2.41億元，22Q1實現(xiàn)歸母凈利0.6億，同比增長15.2%。資源壁壘深厚，毛利率及凈利率連續(xù)多年保持高位；期間費用率總體穩(wěn)定。2021年 毛利率為59.5%，22Q1毛利率小幅提升至61.2%。毛利率保持較高水平主要由于公 司擁有的覆蓋全國高鐵站的媒體資源網(wǎng)絡(luò)，資源壁壘深厚，對

13、下游的議價能力較強。 公司2021年凈利潤率為38.9%，22Q1略微下降至35.7%，整體維持較高水平。費用 率方面，2020年、2021年和22Q1銷售費用率分別為11.7%、12.7%和18.1%。公司 管理費用率和研發(fā)費用率整體保持穩(wěn)定并略有下降趨勢。2020年、2021年和22Q1管 理費用率分別為2.5%、2.7%和2.5%。2020年、2021年和22Q1研發(fā)費用率分別為 2.5%、1.9%和1.4%。隨著公司營業(yè)收入持續(xù)增長，費用端規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。成本端拆解來看，主要為運營和維護高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的費用，具體包括媒體 資源使用費、媒體設(shè)備折舊費、人工成本、電費和其他運營成本，其

14、中媒體資源使用 費為主要組成部分，2019-2021年分別占營業(yè)成本的78.0%、80.8%和83.2%。公司 營業(yè)成本的增長主要由于公司簽約站點數(shù)量增長，以及高鐵人流量增長、媒體價值 認可度提升等因素帶來站點采購價格上漲。現(xiàn)金流來看，經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)健。2019- 2021年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額分別為1.82、2.28和4.41億元。二、數(shù)字戶外廣告空間廣闊，高鐵媒體價值凸顯（一）廣告行業(yè)增長空間可期，數(shù)字戶外廣告?zhèn)涫芮嗖A國內(nèi)廣告行業(yè)經(jīng)營額持續(xù)增長，占GDP比重對比發(fā)達國家仍有有望繼續(xù)提升。根據(jù) 公司招股說明書中引用的國家統(tǒng)計局和中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)，2009年中國 廣告市場的經(jīng)營額為20

15、41億元，2021年進一步增長至10167.9億元。廣告經(jīng)營額 /GDP從2009年的0.6%提升至2021年的0.9%。根據(jù)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）， 發(fā)達國家的廣告營業(yè)額占其GDP的比重約為2%左右，其中美國為2.5%，日本為1.6%。 我國廣告營業(yè)額占GDP的比重與發(fā)達國家之間仍有差距，未來在宏觀經(jīng)濟發(fā)展和國 家對廣告行業(yè)政策扶持及規(guī)范力度加強背景下，我國廣告業(yè)仍有進一步增長空間。 HYPERLINK /SZ002027.html 廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，兆訊傳媒處于廣告媒介中的數(shù)字戶外媒體。房地產(chǎn)、汽車、互 聯(lián)網(wǎng)、食品飲料等各行業(yè)廣告主，通過與廣告公司合作或直接向廣告媒介購買版面 或

16、時段兩種方式進行宣傳和推廣。廣告媒介按照不同媒介載體可分為以電視媒體、 廣播媒體為主的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。其中數(shù)字媒體包含互聯(lián)網(wǎng)媒體以及數(shù)字戶外 媒體等。數(shù)字戶外廣告媒介有以兆訊傳媒為代表的交通媒體和以分眾傳媒為代表的 生活圈媒體。（報告來源：未來智庫）戶外廣告場景化、無線延展性和強制性特征賦予其獨有的傳播價值。戶外廣告幾乎 貫穿了每個生活場景，對消費者進行著全方位的觸達，并且隨著消費者對場景需求 和使用的轉(zhuǎn)變，戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進行延展。不同于其余線 下渠道，戶外廣告的強制性和巨大視覺沖擊，在帶給消費者的影響力和回憶度上仍 占據(jù)著優(yōu)勢。正是因為戶外廣告場景化、無限延展性和強

17、制性的三大特征，其傳播 價值受到越來越多的認可。宏觀側(cè)來看，城鎮(zhèn)化加快推進為戶外廣告創(chuàng)造更大市場空間，廣告主類型、合作模 式和投放地區(qū)均呈現(xiàn)下沉趨勢。中國的城鎮(zhèn)常住人口從2009年的6.2億增長至2021 年的9.1億，城鎮(zhèn)化率也從46.6%升至64.7%。鐵路、公路客運站和機場等城鎮(zhèn)相關(guān) 基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善也是國家城鎮(zhèn)化規(guī)劃中的重要組成部分。戶外場景的優(yōu)化和 拓展，以及消費者生活消費便利性的提升，都為基于場景進行呈現(xiàn)的戶外廣告創(chuàng)造 出了更多更大的市場空間。廣告主下沉：以大品牌廣告主為主的戶外廣告投放格局， 開始涌入越來越多的中小企業(yè)廣告主。合作模式下沉：戶外廣告的程序化投放逐步 落地，廣告

18、主的投放合作模式開始由年框消耗向根據(jù)需求選定區(qū)域、時段等的更加 精準的模式轉(zhuǎn)變。投放地區(qū)下沉：一二線市場競爭的白熱化讓越來越多廣告主開始 更多關(guān)注下沉市場的價值，戶外廣告作為快速覆蓋下沉市場人群的有效方式，也成 為廣告主打入下沉市場的利器。 HYPERLINK /SZ002027.html 供給側(cè)來看，戶外廣告可展示形式和數(shù)量不斷豐富，數(shù)字化程度不斷加深。隨著人 們生活場景不斷開發(fā)，戶外廣告逐漸發(fā)展為如今的櫥窗廣告、霓虹燈廣告、站亭廣 告、立柱、移動電視、LED廣告屏、電梯數(shù)字媒體、高鐵數(shù)字媒體等眾多戶外媒體類 型。同時伴隨著數(shù)字化發(fā)展，戶外廣告的未來想象空間還將無限放大。以分眾傳媒 和兆訊傳

19、媒為代表的頭部媒介公司通過數(shù)字化進行效率提升，幫助媒體大幅提高廣 告交易、投放和監(jiān)測等環(huán)節(jié)的效率。 HYPERLINK /SZ002027.html 例如，分眾傳媒2019年與阿里巴巴合作開啟U眾 計劃，結(jié)合阿里的海量數(shù)據(jù)提高電梯媒體的數(shù)字化能力，實現(xiàn)線上線下的打通和營 銷的量化優(yōu)化。2020年新潮傳媒與秒針系統(tǒng)合作，實現(xiàn)對每一臺設(shè)備廣告播出的實 時監(jiān)控統(tǒng)計。通過數(shù)字化賦能，戶外廣告的運維成本、投放精準度、投放效率等都將 進一步得到提升，未來有望獲得更大比重的廣告主預(yù)算。需求側(cè)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，對其他媒介廣告沖擊減輕，廣告主有望增 加在流量穩(wěn)定并且投放性價比高的戶外媒介預(yù)算分配。根

20、據(jù)QM數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)各賽道 使用時長在2018年后增長緩慢，在2021年之后時長走勢逐漸穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)日活躍人 數(shù)也在2020年之后呈現(xiàn)緩慢增長并趨于穩(wěn)定的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)流量達到天花板，廣告商業(yè)模式也逐漸成熟，廣告投放單價較高。數(shù)字戶外廣告隨著生活圈、交通圈等營 銷場景的持續(xù)豐富，媒體屏幕數(shù)量和覆蓋人流量不斷增長，可以滿足廣告主多樣化 投放需求。同時數(shù)字化賦能提升了戶外廣告的宣傳效果，數(shù)字戶外媒體的價值得到 凸顯，越來越多受到廣告主的關(guān)注和青睞。基于戶外廣告獨特優(yōu)勢以及宏觀、供給、需求端驅(qū)動力，戶外廣告市場規(guī)模持續(xù)增 長。根據(jù)智研咨詢，2020年中國戶外市場規(guī)模達到了1952億元，同比增長10.7%

21、， 2016年-2020年間5年的復(fù)合增長率為13.6%。根據(jù)群邑預(yù)估，2021年在全球經(jīng)濟下 行情況下，全球戶外廣告仍將有17.1%的增長，其中驅(qū)動力主要來自中國、美國和英 國；并預(yù)計2022年全球戶外廣告增長率為14.9%。（二）鐵路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨成熟，高鐵媒體價值得到凸顯高鐵里程增長，覆蓋人數(shù)快速增加。2017年11月，鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃出 臺，規(guī)劃推進“八縱八橫”主通道建設(shè)。從“四縱四橫”到“八縱八橫”，隨著客運 量快速增長，高鐵時代已經(jīng)到來。中國高鐵營業(yè)里程從2008年的672公里增至2021 年的4.0萬公里，高鐵營業(yè)里程占鐵路營業(yè)總里程的26.7%，占比有望繼續(xù)提升。旅客群體擴

22、大提供給高鐵媒體龐大受眾人群基數(shù)，疫情下高鐵客運更具韌性。2019 年全國鐵路客運量達到33.60億人次，其中高鐵客運量達23.58億人次。2020年疫情 影響下，鐵路客運量出現(xiàn)下滑，但高鐵客運量因短程出行、剛需出行占比較高等因 素，展現(xiàn)出了更強韌性。2020年度國家鐵路完成旅客發(fā)送量22.04億人次，為疫情前 2019年客運量的60.2%。2020年高鐵客運量為15.57億人，為2019年客運量的66.0%， 占鐵路總客運量的比例達到70.7%。2021年全國鐵路客運量為26.12億人次，已恢復(fù) 至疫情前2019年的71.4%，未來隨著疫情常態(tài)化管理以及高鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進一步發(fā) 展，鐵路和高鐵

23、客運量將恢復(fù)良好增長態(tài)勢。高鐵媒體廣告宣傳優(yōu)勢顯著，可分為高鐵列車媒體和高鐵站媒體兩大類。隨著高鐵 旅客數(shù)量的不斷增加以及設(shè)施條件的改善，高鐵媒體的廣告宣傳優(yōu)勢日益明顯。根 據(jù)資源載體和廣告播放場景的不同，高鐵媒體行業(yè)主要分為高鐵列車媒體和高鐵站 媒體兩大類，兆訊傳媒屬于高鐵站媒體中的高鐵數(shù)字媒體。高鐵數(shù)字媒體依托高鐵 客運站媒體資源平臺，利用數(shù)碼刷屏機、電視視頻機和LED大屏幕等設(shè)備作為媒介 載體，有針對性的向目標受眾傳播信息，利用高鐵站特有場景、受眾規(guī)模龐大等優(yōu) 勢，幫助廣告主實現(xiàn)品牌打造和宣傳。觸達率高、停留時間長：高鐵場景配合多樣化資源，為傳播創(chuàng)新提供想象力。根據(jù) CTR的數(shù)據(jù)，高鐵乘

24、客到達高鐵站平均等待時間為43.9分鐘，遠遠高于公交、地鐵、 樓宇、電梯的等候時長，傳播時間充足，接觸機會大，干擾少，信息影響力強，是封 閉空間最具價值的傳播平臺之一，觸達率高于其他媒體形式。LED大屏、燈箱、刷屏 機、展示位等豐富的高鐵媒體資源形式，配合候車室、進站口、檢票口等高鐵半封閉 環(huán)境，更加方便品牌與信息的傳播。高鐵全國性高覆蓋與區(qū)域性的強滲透，形成良 好覆蓋與規(guī)模優(yōu)勢，配合高契合度人群與精準傳播，從信息傳達、體驗、互動交流到 購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)一步到位，功能全面，能夠更好地滿足品牌的價值與訴求。定位清晰：高鐵覆蓋受眾為商旅人群，媒體傳播價值較高。根據(jù)CTR高鐵媒體價 值研究報告，人們選

25、擇高鐵出行最主要的目的是商務(wù)與旅行，其中商務(wù)出行占 74.30%，旅行占15.30%。高鐵受天氣影響較小、準時性、舒適性的優(yōu)勢受到具有高 學(xué)歷、年輕化的商務(wù)人士及旅行人員的青睞，高鐵站點成高價值人群的聚集區(qū)域； 依托于商務(wù)往來以及接送人群出入，高速鐵路站內(nèi)媒體能夠影響更多群體從而產(chǎn)生 人群的擴散效應(yīng)。高價值人群，不僅適合各種快速消費品及日化產(chǎn)品的投放，同時也適宜各種耐用消費品以及時尚用品的投放。鐵路媒體價值認可度提升，投放品牌數(shù)快速增長，投放刊例花費增長。2020年以來 疫情對各類戶外媒體帶來較大擾動，對比疫情前的數(shù)據(jù)可以看到鐵路媒體在穩(wěn)態(tài)情 況下刊例花費增長高于其他戶外媒體，疫情期間的經(jīng)營韌

26、性也更強。根據(jù)公司招股 說明書引用的CODC在2019年疫情前發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，火車站媒體的刊例花費在一 級、二級和三級市場分別同比增長87%、112%和196%，在火車站投放的品牌數(shù)量 也同比增加29%、23%和35%。增速大幅高于機場、公交等其他戶外媒體。其中受益 于城鎮(zhèn)化發(fā)展和市場下沉趨勢，三級市場（哈爾濱、長春、石家莊等）火車站的投放 刊例花費和品牌數(shù)量增速最快。全國性、區(qū)域性媒體運營商共存，強者有望更強。隨著我國高速鐵路建設(shè)里程和通 車里程快速增長，行業(yè)已經(jīng)形成由全國性廣告媒體運營商、區(qū)域性廣告媒體運營商 和小型廣告媒體運營商組成的競爭格局。以兆訊傳媒、南京永達、華鐵傳媒為代表 的全國

27、性媒體運營商擁有媒體資源覆蓋范圍廣、受眾人群層次豐富的規(guī)模優(yōu)勢，處 于主導(dǎo)地位。以上海城鐵、北京暢達為代表的區(qū)域性媒體運營商依托于少量或個別 鐵路局集團，在其轄區(qū)內(nèi)從事數(shù)字媒體廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。在目前行業(yè)內(nèi)站點資源兩極 分化日益加劇的情況下，高鐵媒體行業(yè)集中度未來也將進一步提高。在全國性媒體 運營商中，兆訊傳媒也在設(shè)備形式和數(shù)量、簽約站點數(shù)目、覆蓋地域范圍等維度具 有顯著領(lǐng)先優(yōu)勢。三、強化高鐵媒體龍頭地位，裸眼 3D 大屏帶來增量空間（一）媒體資源網(wǎng)絡(luò)：先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢顯著先發(fā)優(yōu)勢顯著，布局點位數(shù)目和運營屏幕數(shù)量遙遙領(lǐng)先。在我國高速鐵路建設(shè)和發(fā) 展早期，兆訊傳媒便通過雄厚的資金實力和敏捷超前的商

28、業(yè)判斷著手布局高鐵數(shù)字 媒體資源網(wǎng)絡(luò)，并參與高鐵站點數(shù)字媒體資源點位的設(shè)計與施工。截止2022年3月， 公司已與國內(nèi)18家鐵路局集團中除烏魯木齊局集團外的17家簽署了媒體資源使用協(xié) 議，簽約558個鐵路客運站，開通運營432個鐵路客運站（396個為高鐵客運站，36 個為普通客運站），且與80%以上的鐵路局集團擁有著10年以上的合作。公司運營 5607塊數(shù)字媒體屏幕，其中4099塊為沉浸感強、顯示效果更好的數(shù)碼刷屏機。媒體資源網(wǎng)絡(luò)兼具深度與廣度，實現(xiàn)發(fā)達地區(qū)和下沉市場全覆蓋。高鐵資源宣傳具 有聯(lián)同效應(yīng)，往往需要在同一線路或地區(qū)大范圍覆蓋以實現(xiàn)較好的宣傳效果，且發(fā) 達地區(qū)目標群體更具有商業(yè)價值。公

29、司媒體資源區(qū)域囊括了京滬、京港、沿江、陸 橋、滬昆等“八縱八橫”高鐵主動脈，覆蓋了長三角、珠三角、環(huán)渤海、東南沿海等 多個經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，同時也包括了三、四線城市和縣城的站點，可以同時滿足廣告 主市場下沉的需求。公司自建了一張覆蓋全國29個省級行政區(qū)、年觸達客流量超過 10億人次的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。與鐵路局合作密切，多年積累形成較深護城河，高鐵媒體龍頭地位穩(wěn)固。公司通過 洽談或招投標方式與鐵路局合作，并按照市場化的原則簽署資源使用協(xié)議。在新建 站過程中，公司便參與了高鐵站點數(shù)字媒體資源點位的設(shè)計與施工。同時疊加刷屏 機、LCD屏、電視機等設(shè)備拆除較為困難的因素，鐵路局主動更換媒體公司的動力 不強

30、。公司早期簽署的媒體資源合同期限以6-10年為主，2018年以來新簽的合同期 限以3年為主。不同鐵路局合約的到期時間不同，歷次合同到期后公司都順利和鐵路 局都進行續(xù)約，和鐵路局集團擁有著長期穩(wěn)定的合作，新入者較難復(fù)制或顛覆公司 已建成的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。高鐵媒體資源的獨有性和稀缺性，賦予公司對于下游較強的議價能力。隨著高鐵交 通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨成熟和客運量的顯著增長，公眾對于高鐵媒體價值的認可度得到大 幅提升。公司與鐵路局集團續(xù)約的價格出現(xiàn)上升，單站點采購金額同比提高。但同 時公司憑借媒體資源的壁壘對下游擁有較強的議價能力，價格傳導(dǎo)具有一定動能， 2018年以來數(shù)碼刷屏機全國套餐每周刊例價漲幅大于

31、單站點采購金額的漲幅。規(guī)模效應(yīng)帶來成本優(yōu)勢的同時，提升公司套餐服務(wù)對廣告主的吸引力。公司通過信 息系統(tǒng)平臺將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)進行廣告的發(fā)布和管理，媒體資源網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng) 可以帶來成本端的改善。同時在客戶端，公司廣覆蓋、強滲透的媒體資源網(wǎng)絡(luò)也在 幫助客戶擴大品牌影響力的同時，帶來相比單站點更高的性價比。在公司各類套餐 的銷售中，2018-2020年及2021H1，全國套餐服務(wù)的收入貢獻占比分別為36.8%、 56.4%、54.9%和48.8%，全國套餐和定制套餐貢獻的收入超過80%?？梢娙珖撞?和定制套餐可以在滿足客戶網(wǎng)絡(luò)化、定制化的宣傳需求同時，給予客戶一定折扣率， 對于客戶的吸引力日趨提升

32、。（二）客戶資源：與頭部品牌建立穩(wěn)定合作，品牌優(yōu)勢凸顯 HYPERLINK /SZ000858.html 多年運營積累了豐富客戶資源，與客戶合作關(guān)系穩(wěn)定。公司擁有遍布全國、全面觸 達主流消費群體的媒介資源網(wǎng)絡(luò)，媒介資源價值愈發(fā)得到客戶認可。目前，公司已 與眾多知名公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，客戶群體涉及汽車、房地產(chǎn)、酒類、消 費品、互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料等諸多行業(yè)，主要服務(wù)的大型知名企業(yè)有一汽大眾、舍得酒 業(yè)、阿里巴巴、中洲集團、娃哈哈、五糧液等。2021年新增了雀巢、必勝客、柒牌 等頭部品牌。直客收入貢獻比更高，客戶所處行業(yè)多元。公司連續(xù)十多年為眾多客戶提供優(yōu)質(zhì)的 廣告發(fā)布服務(wù)，與眾多知名企業(yè)建

33、立良好合作關(guān)系，形成了較好的客戶粘性，公司 客戶結(jié)構(gòu)中，直客貢獻收入的占比較多。廣告主行業(yè)來看，公司客戶數(shù)量多，行業(yè)較 為多元，也體現(xiàn)了高鐵媒體對各類廣告主均有吸引力。2018A-2021H1房地產(chǎn)、酒類、 消費品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、食品飲料等六個行業(yè)收入貢獻較大，與當前國內(nèi)廣告行業(yè)特 征相符，且契合高鐵出行以商旅需求為主、人群具有高價值的特點。 公司憑借十余年的經(jīng)營積累和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在行業(yè)下游具有較高的品牌知名度，并 在行業(yè)上游獲得了良好的口碑。（三）數(shù)字化運營：全國聯(lián)網(wǎng)&一鍵換刊，技術(shù)積累提升投放效率實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)和一鍵換刊，數(shù)字化運營給公司帶來了較低的運營和維護成本。公司 采用安全高效的網(wǎng)絡(luò)傳

34、輸技術(shù)，通過擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機信息處理技術(shù)，構(gòu) 建了高效的信息系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了媒體設(shè)備全國聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化遠程控制。公司通過 信息系統(tǒng)平臺可以做到一鍵換刊以及廣告投放后續(xù)流程監(jiān)控，不僅能保障高效安全 刊播，還能滿足客戶精準化、差異化、靈活多樣的廣告發(fā)布需求。公司數(shù)字化建設(shè)起 步較早，積累了豐富的建設(shè)和穩(wěn)定運營經(jīng)驗，具有較強的數(shù)字化運營優(yōu)勢。公司持續(xù)進行數(shù)字媒體設(shè)備的升級換代，給未來量價齊升帶來強驅(qū)動力。公司在 2018年左右開啟設(shè)備升級計劃，進入媒體數(shù)字2.0時代，開始推進平臺和媒體的全方 位升級。數(shù)碼刷屏機具有大尺寸、強視覺沖擊等優(yōu)點，公司持續(xù)增加數(shù)碼刷屏機數(shù) 量，由2018年3115臺的

35、提升至2021年的4099臺，2021年數(shù)碼刷屏機的收入占比約 80%。截止目前，公司在顯示屏尺寸、像素、響應(yīng)時間、背光技術(shù)等方面優(yōu)化媒體設(shè) 備1400余臺，新增、優(yōu)化站點200余座。根據(jù)招股書說明書，未來3年，公司擬用募集資金在全國新建及優(yōu)化233個高鐵數(shù)字媒體運營站點，新增大尺寸、高清晰的數(shù)字 媒體設(shè)備2255個。在技術(shù)方面，公司將對現(xiàn)有IT系統(tǒng)進行帶寬升級、數(shù)據(jù)庫擴容建 設(shè)，同時針對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行開發(fā)研究。（四）第二曲線：布局 3D 裸眼大屏，拓展戶外營銷場景公司布局城市裸眼3D大屏，進一步豐富營銷場景。22年5月，公司宣布擬使用2.5億 元的超募資金，以全資子公司兆訊科技作為實施主

36、體，在省會及以上城市通過自建 和代理方式取得15塊戶外裸眼3D高清大屏，項目投資額共4.21億元，項目建設(shè)周期 預(yù)計為3年。裸眼3D，是觀眾站在特定位置，通過雙目視差達到3D立體效果。政策 層面來看，“百城千屏”等活動有望加速行業(yè)發(fā)展；需求來看，當前廣告主持續(xù)被出 圈典型案例教育，開始增加投放預(yù)算。我們認為裸眼3D大屏業(yè)務(wù)的開拓，有望為公 司帶來營收增長第二條曲線。鼓勵政策給行業(yè)發(fā)展帶來契機，“百城千屏”活動下有望加速。近年來，我國相繼 出臺了多項國家產(chǎn)業(yè)政策，為裸眼3D行業(yè)發(fā)展提供了明確的規(guī)劃和指導(dǎo)。2016年國 務(wù)院發(fā)布“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將裸眼3D定性為“最具有 生命力

37、且終將成為現(xiàn)實技術(shù)共性平臺的下一代顯示技術(shù)”。2022年1月工信部、中宣 部、文旅部、國家廣電總局等六部門日前聯(lián)合印發(fā)“百城千屏”活動實施指南， 提出到2023年6月通過新建或引導(dǎo)改造國內(nèi)大屏為4K/8K超高清大屏，加速推動超高 清視音頻在多方面的融合創(chuàng)新發(fā)展?！捌迫Α卑咐龓勇阊?D大屏關(guān)注度迅增，裸眼3D大屏營銷模式流行，廣告主有 望在該渠道增加預(yù)算。2020年5月，韓國SM TOWN頂樓“大水缸”項目給裸眼3D大 屏帶來熱度，國內(nèi)市場對裸眼3D營銷萌生意愿但仍處于觀望狀態(tài)。2020年10月，成 都太古里3D“星際迷航”項目成功破圈。10月2日當天，“成都太古里飛船”登上微博全 國實時熱搜

38、榜TOP5，閱讀量達3.2億，討論數(shù)達5.6萬。此外，在抖音平臺，“成都太 古里飛船”熱度同樣較高，單條視頻點贊量達到了20萬+，播放量上千萬。自此開始，廣告主對裸眼3D廣告認可度上升，正式開啟了國內(nèi)裸眼3D大屏營銷模式的流行。 2020年12月，偶像夢幻祭2高人氣角色出現(xiàn)在成都太古里街頭裸眼3D大屏上， 除了吸引路過行人駐足觀看外，現(xiàn)場錄制下來的視頻還在各大社交平臺上得到廣泛 關(guān)注，相關(guān)話題在微博上取得了一億曝光量，營銷傳播度廣。我們認為行業(yè)當前仍 處于出圈案例持續(xù)教育廣告主的階段，廣告主開始在裸眼3D大屏上嘗試投放并增加 預(yù)算。廣告主類型來看，我們認為將會以汽車、互聯(lián)網(wǎng)、酒類、快消品、3C

39、、奢侈品等預(yù) 算較為充足，在品牌建設(shè)上持續(xù)投入的廣告主為主。根據(jù)華麗志的統(tǒng)計，2020 年以來，LV、Tiffany、IWC等全球知名奢侈品品牌嘗試了裸眼3D戶外廣告投放，均 取得了傳播度較好的營銷效果。部分品牌還會同時在不同國家的不同屏幕進行聯(lián)動 投放，進一步增強傳播度。運營來看，裸眼3D大屏在營銷傳播上優(yōu)勢明顯；同時對運營方的能力要求高。相較 于傳統(tǒng)的平面廣告，裸眼3D大屏具有視覺沖擊力強、沉浸感強等優(yōu)點，有利于加深 消費者的記憶和關(guān)注度。此外3D大屏受眾自發(fā)二次傳播率高，話題度強，有利于品 牌知名度提高。近年在數(shù)字技術(shù)迭代、媒體設(shè)備升級和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容涌現(xiàn)的共同推 動下，裸眼3D大屏的價值越來越受到廣告主信賴。但同時裸眼3D大屏對運營方的要 求也相對較高。我們認為運營好一塊裸眼3D大屏的關(guān)鍵主要在于內(nèi)容、技術(shù)、運營 團隊、大屏點位和質(zhì)量，同時案例引爆也具有一定的偶然性。兆訊傳媒在以上各方 面都有一定資源及能力積累。 HYPERLINK /SZ300296.html 兆訊傳媒專業(yè)的媒體運營能力、良好的供應(yīng)商合作基礎(chǔ)和相匹配的優(yōu)質(zhì)客戶資源為