案例告訴你：用戶調(diào)研報告應(yīng)該怎么寫

1、 案例告訴你：用戶調(diào)研報告應(yīng)該怎么寫？ 前一陣公司市場部對用戶進行了一次深度調(diào)研，投放了兩千多份問卷，產(chǎn)出了非常專業(yè)的調(diào)研報告，對指導(dǎo)產(chǎn)品工作很有幫助。多次后，今天就以此為例，對如何撰寫一份調(diào)研報告做下梳理，希望幫助產(chǎn)品經(jīng)理們對用戶研究方法進一步加深印象。從大框架上講，一份完整的調(diào)查報告，可以包含5個方面內(nèi)容，分別是：調(diào)研說明、人口屬性、訪問行為、態(tài)度分析、日常偏好、調(diào)研總結(jié)。下面分別展開說明。為什么要進行這次調(diào)研？可以是為了確認(rèn)產(chǎn)品功能是否好用，可以是了解用戶喜好，可以是為了推廣新產(chǎn)品。以這次調(diào)研為例，目的是通過用戶調(diào)研，了解用戶，根據(jù)他們的目的、行為和態(tài)度差異，將他們區(qū)分不同類型，然后從每

2、種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對產(chǎn)品的偏好和潛在需求，以及對品牌的認(rèn)知程度，從而指導(dǎo)市場推廣和產(chǎn)品設(shè)計。就是都針對哪些人進行調(diào)研/。實際執(zhí)行中，我們分別選取了網(wǎng)站和App兩個平臺的使用者，了訪問者的訪問時間范圍（按月），要求非首次訪問，還要注意過濾掉公司內(nèi)部訪問者。就是要調(diào)研哪些層面的內(nèi)容，用什么形式進行調(diào)研。例如這次我們重點是針對用戶在PC、App兩個平臺的使用場景、使用態(tài)度、使用習(xí)慣、興趣愛好、社會屬性等維度設(shè)計調(diào)卷，并進行全站發(fā)放。比如本次調(diào)研目標(biāo)需要區(qū)分核心用戶、普通用戶，那么定義核心用戶為在年月，在App端瀏覽過40篇以上文章，或在PC端瀏覽過20篇以上文字

3、的用戶，其他人則為普通用戶。就是如何收集和篩選樣本的。比如我們是先利用站內(nèi)輪播、EDM、短信等方式發(fā)放線%填寫問卷的人群，對應(yīng)到實際用戶ID上，作為調(diào)研樣本。就是如何把樣本數(shù)據(jù)按不同維度歸類，劃分目標(biāo)人群。比如按年齡、行業(yè)、職位、收入等維度的典型特征，可以將36氪用戶劃分為：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、學(xué)生、投資人。就是對聚類后的用戶，賦予姓名、基本信息、個人愛好、使用場景等說明，讓人物形象立體起來。最終的人群劃分如下圖所示：最后再向報告閱讀者解釋下實際執(zhí)行過程中，數(shù)據(jù)的收集情況。比如：投放周期多長，通過哪些渠道進行了投放，實際回收了多少份問卷，有多少，問卷中有多少有效問卷，哪些渠道投放效果更好，以便為今后

4、調(diào)研做參考。接下來的四個方面，都是針對具體的調(diào)查結(jié)果進行計算，得出的各題干選項分布占比。每個維度的分析，還要根據(jù)劃分的典型人群，進一步拆分統(tǒng)計。對于人口屬性，可按性別、年齡、收入水平、教育程度、所在行業(yè)、公司規(guī)模、職位、性格、感情狀況這幾個維度進行展開分析。通過人口屬性的分析，可以大致畫出用戶群的人格體，一方面方便進一步了解核心用戶群的個人形象，另一方面也可初步確認(rèn)產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確。進行訪問行為分析時，不僅要關(guān)注不同行為的用戶占比，還要區(qū)分普通/核心用戶的行為差別。訪問行為可以包括如下維度：為什么要用我們的產(chǎn)品？可以從瀏覽科技資訊、學(xué)習(xí)行業(yè)干貨、查找項目、尋求報道、參加線下活動、拓展人脈這幾個

5、維度來看占比。為什么你會持續(xù)關(guān)注我們的產(chǎn)品？可以從內(nèi)容對口、滿足學(xué)習(xí)工作需求、產(chǎn)品體驗、活動豐富、行業(yè)知名度幾個維度來看占比。給予固定選項讓用戶吐槽，可以從內(nèi)容是否符合興趣、內(nèi)容是否原創(chuàng)、內(nèi)容更新是否夠快、內(nèi)容查找是否困難、內(nèi)容深度是否足夠幾個角度設(shè)立問題，當(dāng)然也要有個“其他”讓用戶吐槽。挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶偏好?？梢詮膬?nèi)容調(diào)性、產(chǎn)品互動、內(nèi)容深度、內(nèi)容類別幾個角度設(shè)立問題。同樣也可設(shè)立“其他”來收集用戶個性化。日常偏好是為了進一步了解用戶平時的生活習(xí)慣、興趣愛好、行為傾向，從而為內(nèi)容、產(chǎn)品層級的調(diào)整提供方向。具體包括以下幾點：了解用戶工作之外都喜歡做什么。可以是：上網(wǎng)、學(xué)習(xí)、看電影、聽音樂

6、、社交、旅行、打游戲、運動、逛街等通過了解用戶日常獲取信息的渠道，來判斷是否可以將自身產(chǎn)品植入到這些渠道中。比如我們的用戶，可選渠道包括：微信微博等社交平臺、搜索引擎、知乎豆瓣等內(nèi)容社區(qū)、得到喜馬拉雅等音頻平臺、朋友推薦、現(xiàn)場活動、電子郵件訂閱、資訊網(wǎng)站等了解用戶對特定行業(yè)的內(nèi)容偏好，可以從：電商、人工智能、社交、金融、智能硬件、消費生活等領(lǐng)域看占比?？偨Y(jié)這一章節(jié)，主要是由報告撰寫者，根據(jù)前面分析的幾大方向，結(jié)合我們要分析的用戶群，分別歸納不同用戶群的特點，再從產(chǎn)品、運營、品牌、推廣等幾個角度，提出服務(wù)好不同群體用戶的。以本次分析為例，以下是我的部分總結(jié)：1、學(xué)生群體是潛在目標(biāo)用戶，也是潛在創(chuàng)業(yè)者。那么，我們是否可以將產(chǎn)品定位向“學(xué)生創(chuàng)業(yè)者”延伸？2、學(xué)生群體的特點是：學(xué)歷較高、男性為主、習(xí)App閱讀、追求內(nèi)容的新和快、更關(guān)注干貨和深度內(nèi)容。針對這一特點，我們是否可以考慮發(fā)揮App特點，將干活類內(nèi)容拆分成一系列小課程，保持每天更新一節(jié)課，專門針對學(xué)生群體定向推送？3、互聯(lián)網(wǎng)基層從業(yè)者的特點是：職場新人占比較大，習(xí)慣在工作間隙用網(wǎng)頁閱讀，看36氪原因是滿足工作需求和興趣導(dǎo)向。那我們是否可以考慮利用PC端的大空間，為用戶展示更多職場技能類內(nèi)容？4、投資人特點是：繁忙，焦慮，隨時關(guān)注最新資訊，主要在碎片時間用App閱讀。目的是了解項目、參加活動、洞察行業(yè)趨勢、尋找投資機會。那么