戶外廣告投放策略書(shū)范本(Demo長(zhǎng)安汽車(chē))

1、1節(jié)省 廣告費(fèi)不是企業(yè)的目的，在合理預(yù)算下達(dá)到最大的傳播效果 才是企業(yè)的目的 【題記】 2【本案目標(biāo)】 XX傳媒：我們不僅是戶外媒體供應(yīng)商，更是戶外投資顧問(wèn)和整合專家科學(xué)有效的媒介計(jì)劃切實(shí)可行的投放保障3決第一篇：長(zhǎng)安微車(chē)戶外廣告策略4決微車(chē)品牌投放需求 微車(chē)市場(chǎng)分析 微車(chē)用戶分析 競(jìng)品投放分析戶外投放策略 戶外投放目標(biāo) 戶外投放主題 投放位置建議 廣告效果預(yù)估5貴州航天微車(chē)現(xiàn)有近10多個(gè)在產(chǎn)品牌；從北到南，微車(chē)全國(guó)基地布局已基本形成，微車(chē)品牌數(shù)量舉世無(wú)雙，微車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇相對(duì)而言，山東、河南、河北等二級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力強(qiáng)?。ㄒ?jiàn)下表）。【微車(chē)行業(yè)】發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)加劇本頁(yè)數(shù)據(jù)模擬僅參考6地區(qū)目標(biāo)銷(xiāo)

2、量備注一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、上海20000臺(tái)北京、天津5000廣東6000廣西2000二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域江西、安徽、東北三省、內(nèi)蒙古10000山西、山東、河南、河北25000三級(jí)區(qū)域福建2000湖北2000湖南2000云南、貴州、四川、重慶15000陜西1000本頁(yè)數(shù)據(jù)模擬僅參考7【微車(chē)行業(yè)】加工制造業(yè)發(fā)達(dá)的省份銷(xiāo)量增長(zhǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率2010年區(qū)域銷(xiāo)量與增長(zhǎng)2011年區(qū)域銷(xiāo)量與增長(zhǎng)發(fā)展型城市微車(chē)需求旺盛本頁(yè)數(shù)據(jù)模擬僅參考8【微車(chē)行業(yè)】上述成長(zhǎng)型市場(chǎng)長(zhǎng)安微車(chē)投放聲量與競(jìng)品有差距長(zhǎng)安微車(chē)投放聲量不夠本頁(yè)數(shù)據(jù)模擬僅參考9出租車(chē)司機(jī)2.3%其它7.3%企事業(yè)/公司技能人員8.5%中小型企事業(yè)/公司一般員工19

3、.0%小型企事業(yè)/公司管理人員（小業(yè)主）22.9%個(gè)體戶34.3%工人5.7%絕大部分來(lái)自縣鄉(xiāng)區(qū)域，受教育水平偏低，中小型私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶所占的比例較高，主要以在批發(fā)市場(chǎng)載貨用，精明節(jié)儉是其生存與成功之道。找準(zhǔn)人群【微車(chē)用戶】消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成10【總結(jié)】長(zhǎng)安微車(chē)戶外廣告投放需求廣告 精準(zhǔn) 覆蓋貨運(yùn)業(yè)主等目標(biāo)消費(fèi)者重點(diǎn)市場(chǎng)保持 強(qiáng)勢(shì) 的廣告聲量形成合理的點(diǎn)位 組合 在有限的預(yù)算下獲得最大化的投放 效果11Where 媒介位置選擇What 媒體形式及廣告創(chuàng)意How 廣告投放行程戶外投放策略12【廣告目標(biāo)】長(zhǎng)期目標(biāo) 建立品牌認(rèn)知短期目標(biāo) 促進(jìn)活動(dòng)銷(xiāo)售配合”長(zhǎng)安夏日樂(lè)購(gòu)季 金牛星透明清涼行動(dòng)“，在渠道

4、終端建立熱烈的促銷(xiāo)氛圍，提升試駕率和購(gòu)車(chē)率提高區(qū)域市場(chǎng)的品牌影響力，增強(qiáng)市民對(duì)長(zhǎng)安微車(chē)的認(rèn)知及認(rèn)可，提高消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的指名購(gòu)買(mǎi)率提升SOM重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)份額13【媒介位置選擇】目標(biāo)市場(chǎng)選擇要素二：品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）反映長(zhǎng)安微車(chē)在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，是決定廣告投入的關(guān)鍵因素。要素一：當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)濟(jì)建設(shè)狀況（GDP）經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響投資環(huán)境和企業(yè)規(guī)模，也是決定長(zhǎng)安微車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力的標(biāo)志。戶外廣告投放 區(qū)域規(guī)劃“3要素”要素三：品類(lèi)發(fā)展指數(shù)（CDI)反映長(zhǎng)安微車(chē)在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合對(duì)該市場(chǎng)的企圖心，決定廣告投入。14BDI（+）CDI（+）C、市場(chǎng)潛力大，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好D、市場(chǎng)容量

5、小，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)量很少A、市場(chǎng)相對(duì)成熟，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好B、市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售潛力大或開(kāi)拓中的重點(diǎn)市場(chǎng)維持必須的廣告投放量，以保持品牌優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)市場(chǎng)，可加大廣告力度少量廣告投入重點(diǎn)市場(chǎng)，廣告投放重心區(qū)域【媒介位置選擇】目標(biāo)市場(chǎng)選擇山東、河北、河南15【媒介位置選擇】目標(biāo)市場(chǎng)選擇行業(yè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，競(jìng)品廣告投放較大，所以長(zhǎng)安微車(chē)要在此市場(chǎng)加大投放額度，以便獲得更大的市場(chǎng)分額重點(diǎn)市場(chǎng)：山東、河北、河南16山東省濟(jì)南市淄博縣濰坊市青島市濱州市德州市東營(yíng)市煙臺(tái)市日照市威海市泰安市菏澤縣【媒介位置選擇】目標(biāo)市場(chǎng)選擇河南省鄭州市開(kāi)封市洛陽(yáng)市漯河市駐馬店市新鄉(xiāng)市河北省石家莊市邯鄲市

6、唐山市廊坊市承德市張家口市秦皇島市衡水市17【媒介位置選擇】媒介位置選擇 核心用戶構(gòu)成：中、小私營(yíng)業(yè)主經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶（工商戶）企事業(yè)辦公人員單位部門(mén)專用車(chē)家庭生活用車(chē) 購(gòu)車(chē)目的：生意成長(zhǎng)需要，舊車(chē)淘汰，兼作代步生意營(yíng)運(yùn)（運(yùn)貨）需要，兼作代步二三級(jí)城市小白領(lǐng)代步工具，家用專向工作需要用車(chē)作為家庭生活使用的第二部小車(chē)頻繁的商旅貨運(yùn)出行城際高速戶外廣告消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)需求及行為動(dòng)線分析18匹配目標(biāo)人群戶外接觸習(xí)慣的媒體工業(yè)園/商貿(mào)城商旅出行高速公路生意運(yùn)輸商旅出行城市中心位置工作、購(gòu)物、休閑汽車(chē)服務(wù)店汽車(chē)養(yǎng)護(hù)/汽車(chē)維修汽車(chē)4S店購(gòu)車(chē)【媒介位置選擇】媒介位置選擇19【媒介位置選擇】媒介位置選擇注意興趣欲望行動(dòng)

7、工業(yè)園/商貿(mào)城高速公路城市中心汽車(chē)服務(wù)店汽車(chē)4S店決策者購(gòu)買(mǎi)者-老板使用者建議者-司機(jī)不同媒介的輻射對(duì)象以及在AIDA公式中的影響力：20 高速公路單立柱車(chē)速慢，受眾對(duì)廣告接受的停滯時(shí)間長(zhǎng)媒體覆蓋兩條以上線路，受眾人數(shù)成倍翻升收費(fèi)站兩側(cè) 互通路段 休息站前后 其他中途路段通過(guò)以上分析，我們認(rèn)為長(zhǎng)安微車(chē)投放位置可以選擇：工業(yè)園/商貿(mào)城廣告牌效果矚目，印象深刻出入口樓頂牌 廣告燈箱4S店周邊燈箱道旗購(gòu)車(chē)前的臨門(mén)一腳，可以直接提升終端活動(dòng)氛圍，刺激購(gòu)車(chē)決斷4S店附近街道城市中心廣告牌效果矚目，但費(fèi)用較高；媒體安全性較低，受政策影響較大城市中心位置【媒介位置選擇】媒介位置選擇汽車(chē)服務(wù)店植入廣告廣告時(shí)機(jī)

8、恰當(dāng)；成本較低，更換方便POP廣告 店招廣告21【媒介位置選擇】媒介點(diǎn)位選擇我們通過(guò)專業(yè)媒介測(cè)評(píng)工具，從戶外廣告物理指標(biāo)及投放指標(biāo)上分別為媒體評(píng)分，對(duì)于位置尚可而風(fēng)險(xiǎn)較高的媒體，我們不予推薦。22評(píng)估指標(biāo)分級(jí)一二三四合計(jì)路段24主要高速(機(jī)場(chǎng)高速)市區(qū)一般高速(國(guó)道/省道)其它242418126位置20收費(fèi)站互通/匝道/出入口服務(wù)區(qū)/加油站沿線1620161412遮擋15無(wú)任何遮擋輕微不影響畫(huà)面1/4遮擋1/4遮擋8151050朝向9正對(duì)視線視線偏離不超過(guò)15視線偏離不超過(guò)45偏離不超過(guò)7579752視距9500M300M-500M150M-299M150M49641政策穩(wěn)定性9固定一年一變一

9、年二變不確定69640照明5常年亮燈4H常年亮燈3H亮燈時(shí)間不確定無(wú)照明95320背景9完全單一單一輕微雜亂，無(wú)影響雜亂，有影響79750100合計(jì)100附件：高立柱廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（物理屬性）23附件：媒體供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù)，全部是一手代理資源 從政策穩(wěn)定性、審批手續(xù)完整性、媒介公司執(zhí)行力等多個(gè)方向綜合評(píng)分， 對(duì)于綜合分低于60的點(diǎn)位不予推薦24需在圖中標(biāo)示高速路&工業(yè)園&4S店的網(wǎng)羅關(guān)系，用點(diǎn)位卡住消費(fèi)者未具體推薦點(diǎn)位，其它三省類(lèi)似【媒介位置選擇】媒介點(diǎn)位圖表：山東圖形及色彩代表工業(yè)園樓頂牌高速公路單立柱汽車(chē)服務(wù)點(diǎn)POP汽車(chē)4S店道旗燈箱25媒體投放清單，略【媒介位置選擇】媒介點(diǎn)位清單及媒介資料

10、26創(chuàng)意對(duì)廣告效果的貢獻(xiàn)： 戶外廣告 宣傳效果=廣告設(shè)計(jì)+制作X媒體位置=-100 + 100 X0 100100%-100 創(chuàng)意+100 創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖【廣告創(chuàng)意選擇】戶外廣告效果公式27常見(jiàn)的戶外創(chuàng)意表現(xiàn)形式目前大多數(shù)戶外廣告，表現(xiàn)形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。很容易被淹沒(méi)在眾多廣告牌的海洋里。并且在有限的閱讀時(shí)間內(nèi)很難讓受眾產(chǎn)生興趣并印象深刻【廣告創(chuàng)意選擇】汽車(chē)戶外廣告內(nèi)容現(xiàn)狀28媒介特性綜合因素選擇廣告內(nèi)容受眾對(duì)象廣告目標(biāo)【廣告創(chuàng)意選擇】長(zhǎng)城微車(chē)廣告內(nèi)容策略?29受眾對(duì)象廣告目標(biāo)廣告內(nèi)容工業(yè)園/商貿(mào)城廣告牌決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者建議者建立品牌吸引關(guān)注品牌形象廣告（長(zhǎng)期投放）高速公路單立柱決策者

11、購(gòu)買(mǎi)者使用者建議者建立品牌吸引關(guān)注品牌形象廣告（長(zhǎng)期投放）汽車(chē)服務(wù)店P(guān)OP使用者建議者創(chuàng)造體驗(yàn)激發(fā)欲望試駕體驗(yàn)廣告（階段投放）4S店周邊燈箱道旗決策者購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)場(chǎng)刺激促使購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠促銷(xiāo)廣告（階段投放）【廣告創(chuàng)意選擇】不同媒體不同對(duì)象的不同廣告內(nèi)容30附件：戶外廣告的特征就廣告信息的傳播方式以及消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個(gè)非常本質(zhì)的區(qū)別:戶外傳播特性消費(fèi)者接觸習(xí)慣應(yīng)采取的創(chuàng)意對(duì)策非內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體突發(fā)性廣告接觸隨機(jī)性媒體一般視線停留時(shí)間短背景性媒體特殊背景下的心里狀態(tài)不同強(qiáng)制性媒體無(wú)法回避，易形成心理障礙沖擊力強(qiáng)清晰融合環(huán)境背景具有親和力31 品牌識(shí)別

12、清晰 ：首先要使受眾很清晰的識(shí)別是誰(shuí)做的廣告，否則一切都是徒勞； 訴求簡(jiǎn)潔明確：不要指望受眾乘車(chē)而過(guò)的十幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)去閱讀大量的信息； 關(guān)注度：如何在有限時(shí)間內(nèi)引起受眾的注意，并使之產(chǎn)生興趣也是戶外廣告的關(guān)鍵所在。一個(gè)好的廣告表現(xiàn)往往比樹(shù)更多的廣告牌更有效。 記憶度：一個(gè)無(wú)法讓人記住的戶外廣告，做的再醒目也沒(méi)有用。附件：戶外廣告的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)32戶外廣告是品牌傳播系統(tǒng)在戶外媒體的延伸。因此，明確上述原則后，我們?nèi)绾巫寫(xiě)敉鈴V告做的更有效？我們?nèi)绾巫鰟?chuàng)意？ 應(yīng)與品牌整體傳播形式保持一致。 巧用戶外媒體形態(tài)及環(huán)境發(fā)展創(chuàng)意，為整體傳播加分 戶外媒體視覺(jué)距離較遠(yuǎn)，接觸時(shí)間短,因此需采取與報(bào)紙雜志等平面媒體

13、不同的視覺(jué)關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。（有些企業(yè)直接把平面廣告搬到戶外上來(lái)用，傳播效果會(huì)大打折扣）附件：戶外廣告的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)33【廣告創(chuàng)意選擇】品牌形象廣告長(zhǎng)期持續(xù)的投放，告訴消費(fèi)者：我在這里！我有實(shí)力！我的領(lǐng)地！建立長(zhǎng)安微車(chē)“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)”的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生主動(dòng)了解產(chǎn)品信息的興趣大而有力量的感性廣告字?jǐn)?shù)少，沖擊強(qiáng)，夠醒目，有亮點(diǎn)，長(zhǎng)期投放，持續(xù)影響34工業(yè)園/商貿(mào)城樓頂牌效果圖略35高速路單立柱效果圖略36【廣告創(chuàng)意選擇】試駕體驗(yàn)廣告針對(duì)試駕活動(dòng)階段性投放，告訴來(lái)修車(chē)的司機(jī)：來(lái)試駕吧！體驗(yàn)長(zhǎng)安更好的！軟性的對(duì)比廣告，從駕乘者的切身利益出發(fā)，告訴駕乘者長(zhǎng)安微車(chē)優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，提

14、供方便的試駕條件，吸引駕乘者試駕興趣親切而有趣的說(shuō)服廣告夠親切，夠吸引，畫(huà)面夠生動(dòng)，獎(jiǎng)品夠誘惑，試駕夠方便37汽車(chē)服務(wù)店P(guān)OP廣告效果圖略38【廣告創(chuàng)意選擇】試駕體驗(yàn)廣告針對(duì)試駕活動(dòng)階段性投放，告訴來(lái)看車(chē)的意向消費(fèi)者：現(xiàn)在就買(mǎi)吧！錯(cuò)過(guò)今天明天就沒(méi)優(yōu)惠了！配合階段促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行廣告，直接提供即時(shí)購(gòu)車(chē)的利益，從而刺激消費(fèi)欲望，提升銷(xiāo)售刺激痛快的促銷(xiāo)廣告利益鮮明，通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，生動(dòng)刺激394S店道旗或燈箱效果圖略404S店道旗或燈箱效果圖略41【媒介排期】略42【投放成本】略43勝第二篇：XX傳媒執(zhí)行優(yōu)勢(shì)44勝XX廣告資源優(yōu)勢(shì) 戶外廣告資源 其它媒體聯(lián)動(dòng)資源XX廣告執(zhí)行優(yōu)勢(shì) 專業(yè)媒介流程 規(guī)范作

15、業(yè)工具45第一家聚焦縣份市場(chǎng)戶外廣告聯(lián)播領(lǐng)域集調(diào)研，開(kāi)發(fā)，制作，發(fā)布及評(píng)估為一體的專業(yè)化廣告?zhèn)髅焦咀灾鏖_(kāi)發(fā)全國(guó)1783個(gè)縣級(jí)戶外廣告牌覆蓋全國(guó)縣級(jí)廣告牌市場(chǎng)58.5%壟斷全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣戶外大牌資源 擁有其它電視、院線、高端生活圈媒體等優(yōu)勢(shì)廣告代理資源上海XX廣告?zhèn)髅?6全國(guó)唯一以專項(xiàng)開(kāi)發(fā)一千八百個(gè)縣份戶外廣告的廣告?zhèn)髅焦?，無(wú)可替代的千縣戶外聯(lián)播網(wǎng)唯一壟斷規(guī)模多元買(mǎi)斷千縣稀缺戶外廣告資源，廣告效果絕佳，同區(qū)域內(nèi)無(wú)其它戶外廣告相與競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)了全國(guó)縣份城市百分之四十七左右的份額，其中，經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣開(kāi)發(fā)已經(jīng)全部完成，擁有廣告發(fā)布總面積超過(guò)十八萬(wàn)平方米廣告形式非常豐富，兼具樓頂牌、高炮、三面翻多種形式及大小

16、面積，供廣告主度身靈活選擇媒介組合策略47中國(guó)的縣市級(jí)地區(qū)市場(chǎng)具有廣闊的市場(chǎng)容量中國(guó)的縣市級(jí)地區(qū)市場(chǎng)：覆蓋了中國(guó)94%的國(guó)土面積生活著中國(guó)70.9%的人口貢獻(xiàn)了中國(guó)60.2%的GDP占有了中國(guó)52%以上的消費(fèi)總量數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒；中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)網(wǎng)48150人的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)遍布所有實(shí)際投放縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，組織體系直接控制縣級(jí)終端，確?？蛻舻纳袭?huà)時(shí)間、媒體監(jiān)測(cè)及突發(fā)情況應(yīng)急處理完善專業(yè)高效完整的上/下畫(huà)和過(guò)程監(jiān)控流程，統(tǒng)一的畫(huà)面制作、配送體系，完善的客戶質(zhì)量保證制度具備月投放100塊以上目標(biāo)點(diǎn)位的實(shí)施能力，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的點(diǎn)位需求，亦有能力在15天內(nèi)完成全新開(kāi)發(fā)、達(dá)成實(shí)際投放49一站式

17、服務(wù)體系一站式服務(wù)體系價(jià)值讓客戶：放心 安心 省心完整的戶外傳媒產(chǎn)業(yè)鏈體系，提供從“市場(chǎng)調(diào)研-精準(zhǔn)策略-媒體資源整合”至“創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作-有效發(fā)布監(jiān)控-科學(xué)效果評(píng)估”的一條龍戶外傳播服務(wù)。省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 加速實(shí)施行動(dòng)力 保證質(zhì)量 服務(wù)周到降低成本 快速到達(dá) 保質(zhì)保量 高效安全50推介：根據(jù)品牌規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，客戶對(duì)千縣項(xiàng)目及對(duì)應(yīng)的媒體形式感興趣，激發(fā)需求。合同：客戶規(guī)劃出預(yù)算，選擇好省份和縣份，確定數(shù)量之后，簽訂意向性合同。訂單：XX在7個(gè)工作日內(nèi)提供客戶所需要的縣份廣告牌數(shù)量，位置和效果圖，在客戶確認(rèn)以后簽訂實(shí)際執(zhí)行發(fā)布訂單。上畫(huà)：每月保證不低于100個(gè)縣廣告畫(huà)面上畫(huà)，也就是說(shuō)當(dāng)月提供不低于100個(gè)畫(huà)面的上畫(huà)實(shí)景相片。監(jiān)播：監(jiān)播根據(jù)客戶要求而定，原則上半個(gè)月提供一次畫(huà)面實(shí)景拍攝相片。服務(wù)：廣告發(fā)布時(shí)間在12個(gè)月的客戶可更換制作廣告畫(huà)面一次。畫(huà)面的維護(hù)和清潔工作每月至少進(jìn)行一次。付款：付款為5-4-1，簽訂合同7個(gè)工作日付款50%， 畫(huà)面上畫(huà)后一個(gè)月內(nèi)40%，廣告發(fā)布完畢一個(gè)月前10%。工作流程51總顧問(wèn)項(xiàng)目